BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Quản trị kinh doanh LÊ VIỆT CƯỜNG Hà Nội - 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP 4.0 Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Lê Việt Cường Người hướng dẫn: TS Nguyễn Hoài Nam Hà Nội - 2019 i LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan rằng: Luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh tác giả nghiên cứu, thực hoàn thành hướng dẫn TS Nguyễn Hồi Nam Các thơng tin, số liệu sử dụng Luận văn hoàn toàn đáng tin cậy có Mọi lập luận, phân tích, đánh giá, kiến nghị đưa Luận văn dựa quan điểm cá nhân nghiên cứu tác giả, khơng có chép, gian lận tài liệu công bố Tác giả hoàn toàn chịu trách nghiệm nhận xét đưa Luận văn Tác giả luận văn Lê Việt Cường ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài, trước hết, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến thầy cô giáo giảng dạy, cung cấp kiến thức cho tác giả suốt trình đào tạo Đặc biệt, trình thực đề tài, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Nguyễn Hồi Nam nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài; đồng thời giúp đỡ tác giả mặt kiến thức, hướng dẫn tác giả chuyên môn kết cấu để tác giả hồn thành đề tài tốt Tác giả xin cảm ơn chuyên gia, công chúng đồng ý vấn đưa nhận định, lời khuyên cho tác giả thực đề tài Ngoài ra, tác giả gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè động viên mặt tinh thần giúp cho tác giả hồn thành đề tài nghiên cứu Bằng tất cố gắng song đề tài cịn mới, tài liệu khơng phong phú, đặc biệt Việt Nam hạn chế mặt thực tế nên Luận văn tác giả không tránh khỏi thiếu sót Rất mong thầy độc giả quan tâm sửa chữa, góp ý để đề tài hoàn chỉnh Tác giả xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Lê Việt Cường iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ix TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU xi PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ .8 1.1 Tổng quan doanh nghiệp số 1.1.1 Khái niệm doanh nghiệp số 1.1.2 Đặc điểm doanh nghiệp số 1.1.3 Sự khác biệt doanh nghiệp số doanh nghiệp truyền thống 11 1.1.4 Phân loại doanh nghiệp số 14 1.2 Những vấn đề thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử .14 1.2.1 Khái niệm thương hiệu .15 1.2.2 Thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 17 1.2.3 Đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 18 1.2.4 Giá trị thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 20 1.2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 22 1.3 Xây đựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 24 1.3.1 Khái niệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 24 1.3.2 Nội dung xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 25 iv 1.3.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 29 1.3.4 Tác động CMCN 4.0 việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM .35 2.1 Tổng quan ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 35 2.2 Thực trạng sở hạ tầng nguồn nhân lực phục vụ cho việc phát triển doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 37 2.2.1 Tình hình sở hạ tầng 37 2.2.2 Tình hình nguồn nhân lực chuyên trách thương mại điện tử .40 2.3 Tình hình giao dịch thương mại điện tử theo mơ hình doanh nghiệp với người tiêu dùng(B2C) Việt Nam 41 2.3.1 Website doanh nghiệp .41 2.3.2 Kinh doanh mạng xã hội 42 2.3.3 Tham gia sàn thương mại điện tử 42 2.3.4 Kinh doanh tảng di động 43 2.4 Thiết kế nghiên cứu phương pháp nghiên cứu .44 2.4.1 Mô hình giả thuyết nghiên cứu 44 2.4.2 Quy trình nghiên cứu 53 2.4.3 Thiết kế thang đo điều chỉnh thang đo .54 2.4.4 Thiết kế bảng câu hỏi 59 2.4.5 Nghiên cứu định lượng 59 2.5 Đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 61 2.5.1 Quá trình hình thành thương hiệu số doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 62 2.5.2 Đánh giá giá trị thương hiệu doanh nghiệp số bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 64 2.6 Đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam .71 v 2.6.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 71 2.6.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 73 2.6.3 Phân tích tương quan Pearson 75 2.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến .76 2.6.5 Tổng kết kết kiểm định giả thuyết .78 2.7 Những ưu điểm hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 79 2.7.1 Một số kết đạt hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam .79 2.7.2 Một số hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 81 2.7.3 Nguyên nhân hạn chế, yếu hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 82 TÓM TẮT CHƯƠNG 84 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIẾP SỐ TRONG NGÀNH BÁN LẺ HÀNG ĐIỆN TỬ CỦA VIỆT NAM TRONG BỐI CẢNH CUỘC CÁCH MẠNG .85 CÔNG NGHIỆP 4.0 85 3.1 Xu hướng phát triển, hội thách thức việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam bối cảnh Cách mạng Công nghiệp 4.0 85 3.1.1 Xu hướng phát triển doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam bối cảnh CMCN 4.0 .85 3.1.2 Cơ hội việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam bối cảnh CMCN 4.0 88 3.1.3 Một số thách thức việc xây dựng thương hiệu doanh nghiệp số ngành bán lẻ háng điện tử Việt Nam bối cảnh CMCN 4.0 90 3.2 Đề xuất số giải pháp xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp số ngành bán lẻ hàng điện tử Việt Nam 92 3.2.1 Nâng cao hiểu biết vai trò tầm quan trọng thương hiệu 92 3.2.2 Hình thành phận nhân chuyên trách thương hiệu 93 vi 3.2.3 Lựa chọn mơ hình thương hiệu hợp lý hình thành chiến lược tổng thể để xây dựng thương hiệu 94 3.2.4 Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ cho kinh doanh, quản lý doanh nghiệp 95 3.2.5 Cần có biện pháp thích hợp để bảo vệ thương hiệu 95 3.3 Khuyến nghị với Chính phủ Việt Nam .97 3.3.1 Đầu tư nâng cấp sở hạ tầng mạng viễn thông nước .97 3.3.2 Hỗ trợ doanh nghiệp bán lẻ số hàng điện tử công tác xúc tiến thương hiệu 97 3.3.3.Tăng cường quản lý nhà nước hoạt động kinh doanh mạng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp bán lẻ số 98 3.3.4 Tăng cường phổ biến, tuyên truyền vấn đề thương hiệu doanh nghiệp số 98 TÓM TẮT CHƯƠNG 99 KẾT LUẬN 100 TÀI LIỆU THAM KHẢO 102 PHỤ LỤC .105 PHỤ LỤC – MẪU PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG .105 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG 110 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tên chữ viết tắt Diễn giải Giải Thích Các thuật ngữ tiếng Việt CMCN 4.0 Cách mạng công nghiệp 4.0 CNTT Công nghệ thông tin TMĐT Thương mại điện tử TGDĐ Thế giới di động Các thuật ngữ tiếng Anh VECOM Vietnam E-Commerce Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam Association PC Personal Computer Máy tính cá nhân B2B Business to Business Doanh nghiệp với doanh nghiệp B2C Business to Customer Doanh nghiệp với khách hàng C2C Customer to Customer Khách hàng với khách hàng MWG Mobile World Group Công ty cổ phần đầu tư Thé Giới Di Động FPT Retail Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT FRT viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: So sánh doanh nghiệp số doanh nghiệp truyền thống 12 Bảng 1.2: So sánh thương hiệu nhãn hiệu…………………………………… 16 Bảng 1.3: Bảng so sánh thương hiệu bán lẻ truyền thống thương hiệu bán lẻ số 18 Bảng 2.1: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu nghiên cứu trước 39 Bảng 2.2: Tổng hợp biến nghiên cứu 44 Bảng 2.3: Tổng hợp giả thiết nghiên cứu 44 Bảng 2.4: Kết thống kê mẫu nghiên cứu 73 Bảng 2.5: Kết đánh giá đô tin cậy Cronbach’s Alpha 75 Bảng 2.6: Kết phân tích EFA nhân tố độc lập .76 Bảng 2.7: Kết phân tích EFA nhân tố phụ thuộc 77 Bảng 2.8: Ma trận tương quan khái niệm nghiên cứu 78 Bảng 2.9: Kết phân tích hổi quy 78 Bảng 2.10: Kết kiểm định giả thuyết 80 114 10 Cách trưng bày cửa hàng doanh nghiệp X hợp lý Doanh nghiệp X có website dễ tìm kiếm, hấp dẫn đầy đủ thơng tin Doanh nghiệp X có hệ thống bán hàng online tin cậy, hiệu Lòng trung thành thương hiệu (BL) Tôi nghĩ đên thương hiệu doanh nghiệp X có nhu cầu hàng điện tử Tôi không sử dụng hàng điện tử nhà phân phối khác hàng điện tử doanh nghiệp X khơng có sẵn Tơi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu doanh nghiệp X với người khác Thương hiệu doanh nghiệp X lựa chọn Tôi tiếp tục mua sắm hàng điện tử doanh nghiệp X thời gian tới Xin chân thành cảm ơn hợp tác giúp đỡ anh/chị! 115 PHỤ LỤC – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG Kết phân tích Cronbach’s Alpha - Nhân tố BA - Nhân tố AA - Nhân tố PQ 116 Kiểm tra Cronbach’s Alpha lần Kiểm tra Cronbach’s Alpha lần 117 Kiểm tra Cronbach’s Alpha lần Kiểm tra Cronbach’s Alpha lần 118 - Nhân tố BL - Nhân tố phụ thuộc BE 119 Kiểm định EFA - Với nhân tố độc lập Chạy lần 120 121 Chạy lần 122 Kiểm tra lại Cronbach’s Alpha PQ - Với nhân tố phụ thuộc BE 123 - Tính nhân tố đại diện cho nhân tố rút trích để phục vụ cho việc chạy tương quan, hồi quy Phân tích tương quan 124 Chạy hổi quy 125 Kiểm tra vi phạm giả định hồi quy tuyến tính + Đồ thị phân bố ngẫu nhiên phần dư chuẩn hóa: 126 + Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa + Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) phần dư chuẩn hóa 127 PHỤ LỤC – THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Giới tính Tuổi Trình độ 128 Nghề nghiệp Mua hàng online