giải pháp ứng dụng chiến lược marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới

Đặc biệt là trong việc phát triển cácsản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại pháttriển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc n

Lời nói đầu

Trong sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong nớc và quốc tế, với

xu thế phát triển cạnh tranh và hội nhập quốc tế, cạnh tranh thị trờng ngày càngtạo áp lực lớn đối với các doanh nghiệp, bên cạnh đó không thể không tính đếnvai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng trởng của nhu cầu và chất l-ợng cuộc sống, sự phất triển của môi trờng tự do kinh doanh Tất cả những điều

đó tạo áp lực đòi hỏi các nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bánhàng nh là hoạt động cô lập mà phải tiếp cận nó trong một quá trình kinh doanhcủa hệ thống tiếp thị thơng mại trên thị trờng, trên cơ sở này các nhà doanhnghiệp đã tìm kiếm các thử nghiệm - một trong những thử nghiệm đó là sự ra đờicủa Marketing

Marketing đã đợc ứng dụng một cách rộng rãi và phổ biến, là công cụ hữuhiệu trong các chiến lợc kinh tế phát triển Marketing là hoạt động cần thiếtkhông chỉ đối với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà còn đợc các ngânhàng vận dụng một cách linh hoạt, hiệu quả Đặc biệt là trong việc phát triển cácsản phẩm dịch vụ mới, một nhu cầu tất yếu của thị trờng cũng nh sự tồn tại pháttriển của các ngân hàng, MKT sẽ có những hỗ trợ rất nhiều trong việc nghiêncứu cũng nh quá trình cung ứng các sản phẩm đó ra thị trờng Các sản phẩm mớicủa ngân hàng là một xu thế tất yếu của sự phát triển nhằm tăng sức mạnh trênthị trờng, mang lợi nhuận, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng Trên thếgiới các sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng đã có những thế đứng vững chắc

và đem lại lợi nhuận cũng nh hạn chết đợc rủi ro kinh doanh của các ngân hàng

Đối với các ngân hàng trong nớc việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới gắnliền với công nghệ hiện đại và thời gian đầu t, trong khi đó các ngân hàng mới

đang trong giai đoạn tiếp cận và vận dụng các công nghệ tiên tiến mà trên thếgiới đã thực hiện thành công Mặt khác, các sản phẩm của ngân hàng trong nớcchủ yếu là sản phẩm tín dụng Vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới

là mục tiêu trớc mắt của các ngân hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh, hạnchế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho ngân hàng là một việc cần thiết Muốncung ứng sản phẩm mới ra thị trờng thành công và hiệu quả thì cần xây dựngchiến lợc MKT đúng đắn và nhạy bén thì mới có thể thực hiện đợc các mục tiêucủa ngân hàng

Vì vậy việc nghiên cứu “Giải pháp ứng dụng chiến lợc marketing ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới” tại NHĐT & PT Thăng

Long là một chuyên đề mang tính xu thế mà cá nhân em trong quá trình thực tập

đã nghiên cứu và lựa chọn cho khóa luận tốt nghiệp

Nội dung khóa luận đợc chia làm ba chơng:

Chơng 1: Chiến lợc Marketing ngân hàng và sản phẩm tín dụng ngân hàng.Chơng 2: Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc Marketing ngân hàngvào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại NHĐT&PT Thăng Long

Chơng 3: Một số giải pháp nâng cao ứng dụng chiến lợc Marketing vàophát triển các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT&PT Thăng Long

Chơng 1 Chiến Lợc Maketing ngân hàng và sản phẩm tín

dụng ngân hàng1.1 Khái quát chung về hoạt động Marketing.

1.1.1 Lịch sử ra đời và phát triển của Marketing

Marketing có lịch sử tơng đối lâu đời Năm 1902 môn học này đợc giảngdạy ở Mỹ, khái niệm ngày nay về Marketing khác nhiều so với cách giải thích tr-

ớc đây, nội dung của nó cũng thay đổi theo quan hệ thị trờng

Vào đầu những năm 60 khi mà hàng hoá bắt đầu d thừa mới có sự quan tâmmạnh mẽ tới Marketing Tất cả các giai đoạn phát triển này đợc đa ra 5 kháiniệm quản lý Marketing

 Khái niệm hoàn thiện sản xuất: Dựa vào thiện cảm của ngời tiêu dùng đối với

hàng hoá tiêu dùng phổ thông và với giá cả thông thờng Điều đó đòi hỏi ngờiquản lý hoàn thiện sản xuất

 Khái niệm hoàn thiện hàng hoá: Dựa vào chỗ ngời tiêu dùng quan tâm tới

những hàng hoá chất lợng cao, vì thế lãnh đạo công ty cần chú ý thờng xuyêntới việc hoàn thiện hàng hoá

 Khái niệm phát triển các cố gắng thơng mại: Theo khái niệm này không thể

đạt đợc mức tiêu thụ mong muốn đối với sản phẩm của mình nếu không cócác biện pháp mạnh mẽ trong lĩnh vực kích thích tiêu thụ

 Khái niệm Marketing: Đó là việc phát triển các nhu cầu hiện có của thị trờng

mục tiêu và việc thoả mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quảhơn so với đối thủ cạnh tranh

 Khái niệm Marketing đạo đức xã hội: là phơng cách hoàn thiện nhất hiện nay.

Nó xem nhiệm vụ của công ty là thoả mãn các nhu cầu đợc phát hiện của thịtrờng mục tiêu bằng các phơng các có hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh,nhng phải tính tới lợi ích của xã hội nói chung

Trong quá trình phát triển của mình, khái niệm này đã thay thế khái niệmkhác.Nếu nh trên toàn thế giới, khái niệm Marketing đạo đức xã hội đã đợc xãhội thừa nhận, thì ở chúng ta khái niệm Marketing mới chỉ bắt đầu đi vào cuộcsống

1.1.2 Sự cần thiết của Marketing trong lĩnh vực hoạt động ngân hàng

Trong thời gian gần đây, lĩnh vực hoạt động Marketing đã phát triển baotrùm sang cả lĩnh vực dịch vụ Trong hoạt động ngân hàng, hoạt động Marketingbắt đầu vào những năm 70 Công nghệ ngân hàng thế giới từ cuối những năm 60

đã có những thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lạicàng gay gắt do một số yếu tố:

Thứ nhất: Công nghiệp ngân hàng đã có khuynh hớng quốc tế hoá, dẫn tới

sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trờng của các nhà cạnh tranh nớc ngoài, kếtquả là xuất hiện cạnh tranh với các ngân hàng địa phơng

Thứ hai: Các thị trờng vốn mới đợc mở làm biến đổi hệ thống tiền gửi

truyền thống

Thứ ba: Công nghiệp ngân hàng mặc dù có sự kìm hãm của luật pháp

ngân hàng nhà nớc đã bắt đầu đa dạng hoá Do áp lực cạnh tranh nên các chi phí

về tín dụng và các nghiệp vụ có thu tiền khác đã đợc cao bằng và các dịch vụngày càng phát triển

Thứ t : Do nhiều hạn chế trên, công nghiệp ngân hàng đã đã tìm cách né

tránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng, tạo những điều kiện thuậnlợi cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm: Công nghệ đã ảnh hởng ngày càng lớn đối với công nghiệp ngân

hàng Các ngân hàng đã đa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa, các máy điện tử, cácmáy trả tiền tự động Nh vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hoá, xuấthiện khả năng mở các dịch vụ thông tin về một loại dịch vụ mới

Thứ sáu : Cạnh tranh đã tăng lên trong cả hoạt động ngân hàng phục vụ

các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu hút tiềngửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thơng mại trong việc thuhút những khoản tiền gửi nhỏ Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũngtăng lên Các công ty sử dụng các thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngânhàng đã cấp các khoản tín dụng rẻ hơn, các cửa hàng đòi cung ứng cho kháchhàng hệ thống tín dụng tự động tái lập các công ty tài chính tín dụng cấp cáckhoản tín dụng thế chấp tài sản

Nh vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnhtranh nhất Những điều khác biệt truyền thống giữa các công ty tài chính đã đợcxoá bỏ nhanh chóng Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vợt ra khỏi giớihạn quốc gia Ngoài ra những chủ thể mới của thị trờng không bị điều chỉnh bởinhững hạn chế của pháp luật do đó họ có lợi thế hơn trong cạnh tranh Và cuốicùng, sự xuất hiện các kỹ thuật mới cũng đe doạ các phơng pháp hoạt độngtruyền thống của ngân hàng

Trong điều kiện nh vậy việc sử dụng Marketing trong hoạt động ngânhàng là một yếu tố khách quan nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển

Vậy " Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân

hàng để đạt đợc mục tiêu đặt ra của ngân hàng là thoả mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, cũng nh các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hớng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận".

1.1.3 Vai trò của Marketing trong các hoạt động ngân hàng

Với các đích cuối cùng là lợi nhuận, quản trị kinh doanh của các ngânhàng thơng mại đã thay đổi mạnh mẽ theo thời gian, tơng ứng với đặc điểm củamôi trờng kinh doanh tại từng thời kỳ Nhng vì nhiều lý do khác nhau nên khôngphải mọi ngân hàng thơng mại ngày nay đang hoạt động kinh doanh theo định h-ớng Marketing với đầy đủ nội dung của nó Nhng ít nhất về mặt nhận thức, cácngân hàng thơng mại đều thừa nhận rằng Marketing là công cụ kinh doanh hiện

đại nhằm nâng cao sức mạnh cạnh tranh trên thị trờng Marketing có những vaitrò sau đây

a Marketing là công cụ kinh doanh hiện đại của các ngân hàng thơng mại trong cơ chế thị trờng

Vào những năm 70 hầu hết các ngân hàng thơng mại trên thế giới đều chịu

sự quản lí chặt chẽ của chính phủ thông qua lãi suất tiền gửi, quản lí chặt chuyển

đổi ngoại tệ, hạn chế mở thêm chi nhánh, giới hạn mức cho vay tối đa các ngânhàng thơng mại không phải vất vả đối phó với thay đổi thị trờng, cạnh tranhtrong kinh doanh không căng thẳng do sự trợ giúp của chính phủ Vì vậy ngânhàng thơng mại không quan tâm đến thị trờng, không quan tâm đến nhu cầu củakhách hàng

Sau thời kì trên, thị trờng tài chính thay đổi, xu hớng chung là sự nới lỏngquản lý từ phía chính phủ.Những chính sách của chính phủ nhằm tạo sân chơibình đẳng cho tất cả các ngân hàng Điều đó tạo nên không khí cạnh tranh sôinổi hơn, buộc các ngân hàng thơng mại quan tâm tới thị trờng, đến khách hàngthông qua sử dụng công cụ Marketing

Bên cạnh yếu tố cạnh tranh, những thay đổi lớn lao trong môi trờng vănhoá xã hội (xu hớng tiêu dùng, dân trí, sự hiểu biết của khách hàng) và côngnghệ đã thúc đẩy các ngân hàng thơng mại phải thừa nhân và sử dụng Marketingmột cách mạnh mẽ hơn

Sự ứng dụng rộng rãi hơn công nghệ tin học hiện đại trong lĩnh vực ngânhàng cho phép các ngân hàng thơng mại đã phát triển hệ thống dịch vụ ngânhàng sang một thời kì mới, đồng thời cho phép các ngân hàng thơng mại chàobán các dịch vụ điện tử mới

Nh vậy, nhân tố công nghệ đã thúc đẩy hoạt động Marketing trên cả haimặt: từ những thông tin thu thập đợc, Marketing xác định vị thế ngân hàng trênthị trờng, phát hiện những cơ hội cũng nh rủi ro trong kinh doanh, đồng thời tìm

ra những điểm mạnh, yếu trong nội bộ ngân hàng mình Và thiết kế các dịch vụngân hàng điện tử phù hợp, tìm cách tiêu thụ những sản phẩm đó với mức lợinhuận cao nhất

b Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các ngân hàng thơng mại với thị trờng

Định hớng thị trờng chính là điều kiện tiên quyết trong hoạt động kinhdoanh của các ngân hàng thơng mại ngày nay Chính vì vậy các hoạt động gắnkết giữa ngân hàng với thị trờng đã trở thành những hoạt động cốt lõi, quyết định

sự thành bại của các ngân hàng thơng mại trên thị trờng

Các ngân hàng thơng mại có mức độ gắn kết với thị trờng càng cao, khả năngthành công của ngân hàng đó càng lớn và ngợc lại Chính vì vậy, mục tiêu gắnkết hài hoà hoạt động giữa ngân hàng thơng mại với thị trờng đã trở thành mụctiêu cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại ngày nay Bản chất hoạt độngMarketing là quá trình xác định các khả năng Marketing của ngân hàng trên cơ

sở xem xét mối tơng quan giữa mục đích nhiệm vụ của ngân hàng với kế quảphân tích môi trờng và nguồn lực hiện có, từ đó lựa chọn các chiến lợcMarketing phù hợp đồng thời xây dựng và triển khai các giải pháp Marketing cụthể

c Marketing là công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng

Mọi ngân hàng đều hiểu rằng, kinh doanh trong cơ chế thị trờng thì kháchhàng là lực lợng nuôi sống mình, bởi vậy họ luôn tìm mọi cách để duy trì và pháttriển mối quan hệ với khách hàng

Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là thoả mãn tối đa nhu cầucủa khách hàng Chính vì vậy, toàn bộ các hoạt động hớng tới khách hàng đềuthuộc hoạt động Marketing; Marketing nghiên cứu nhu cầu và thái độ của kháchhàng;Marketing tìm cách đa đến khách hàng những dịch vụ phù hợp nhất;Marketing tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và thuận tiện trong quá trìnhgiao dịch, Marketing chỉ dẫn cho khách hàng tiện ích mới của những dịch vụmới mà khách hàng cha biết

d Marketing là công cụ chiến thắng đối thủ cạnh tranh

Cơ chế thị trờng chính là cơ chế cạnh tranh, nên làm thế nào để chiếnthắng đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng th-

ơng mại

Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu chiến thắng đốithủ cạnh trạnh luôn đợc các nhà quản trị Marketing quan tâm Trên cơ sở nghiêncứu phân tích đối thủ cạnh tranh các nhà quản trị Marketing chỉ ra các quyết

định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng nh những đòn tấncông mới của đối thủ cạnh tranh Nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketingtheo t duy chiến lợc trên cơ sở có tính toán trớc đến sức mạnh của đối thủ cạnhtranh nên các ngân hàng thơng mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào tìnhthế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng thànhcông cao hơn

e Marketing là công cụ cải thiện các nguồn lực, cơ sở kiến tạo sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại

Sức mạnh cạnh tranh của các ngân hàng thơng mại đợc kiến tạo bởi tổnghợp các nguồn lực của chính các ngân hàng thơng mại Có 8 nguồn lực chủ yếusau: Năng lực điều hành của ban lãnh đạo ngân hàng, quy mô vốn và tình hìnhtài chính, công nghệ cung ứng dịch vụ, chất lợng nhân lực, cơ cấu tổ chức, côngtác quản thị chiến lợc và kiểm soát, hệ thống thông tin, danh tiếng và uy tín ngânhàng

Với chức năng thích ứng với thị trờng và chức năng thoả mãn nhu cầukhách hàng, Marketing đã hỗ trợ và biến 8 nguồn lực của ngân hàng trở nên thực

sự có giá trị vì chúng đợc khách hàng và thị trờng chấp nhận

Với chức năng phối hợp cùng làm Marketing, sự đoàn kết nhất trí trongnội bộ ngân hàng đợc tăng cờng vì tất cả đều hớng vào một mục tiêu là thoả mãntốt nhất nhu cầu của khách hàng Bộ máy quản trị, kiểm soát cơ cấu tổ chức vậnhành có hiệu quả hơn vì đợc sự ủng hộ của các bộ phận còn lại

1.2 Chiến lợc Maketing ngân hàng

1.2.1 Khái niệm về chiến lợc Maketing ngân hàng

Chiến lợc MKT ngân hàng là tập hợp những hoạt động khác nhau của chủngân hàng trên cơ sở nhận thức về môi trờng kinh doanh để đa ra các biện phápchính sách đáp ứng nhu cầu của thị trờng phù hợp với sự biến động của môi tr-ờng kinh doanh

Chiến lợc MKT ngân hàng là một chiến lợc bộ phận quan trọng nhất trong

hệ thống chiến lợc kinh doanh của ngân hàng, nó đợc xây dựng vào các thời

điểm cụ thể khi ngân hàng cung ứng sản phẩm mới hay tham gia vào thị trờng

mới, ngân hàng lập kế hoạch hoạt động, có chênh lệch giữa sản phẩm thực hiện

so với kế hoạch Hoạt động của chiến lợc MKT ngân hàng sẽ kết hợp và thốngnhất với các chiến lợc khác nhau nhằm đảm bảo cho hoạt động kinh doanh củangân hàng gắn với thị trờng Đó là yếu tố quyết định sự thành công trong kinhdoanh ngân hàng hiện đại Ví dụ: trong chiến lợc mở rộng hoạt động kinh doanhcủa ngân hàng nhằm tiến tới mục tiêu tăng thị phần và các mục tiêu dự kiếnkhác, chiến lợc MKT là yếu tố giúp cho ngân hàng đạt đợc mục tiêu đó một cáchhiệu quả

1.2.2 Các mục tiêu của chiến lợc MKT ngân hàng.

Để xác định đợc chiến lợc Marketing đúng hớng thì ngân hàng trớc tiênphải xác định đợc mục tiêu và nhiệm vụ của mình, xác định rõ lĩnh vực kinhdoanh của mình, từ đó sẽ có sự tập trung hoặc định hớng trong hoạt động Mụctiêu của chiến lợc MKT ngân hàng là cái đích mà hoạt động MKT phải đạt đợc.Các mục tiêu đó bao gồm:

Thứ nhất, thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đây là mụctiêu hàng đầu, mục tiêu quan trọng của chiến lợc MKT bởi lẽ nó đòi hỏi hoạt

động MKT phải nghiên cứu kĩ thị trờng để tạo ra sản phẩm phù hợp, đáp ứng nhucầu khách hàng

Thứ hai, xây dựng hình ảnh, thơng hiệu của ngân hàng đối với khách hàngbằng niềm tin, uy tín, khả năng cạnh tranh, vị thế của ngân hàng trên thị trờng.Trong đó mục tiêu tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng cũng rất quan trọng.Cạnh tranh là hiện tợng phổ biến, là cơ chế của kinh tế thị trờng Hoạt động củangân hàng thơng mại, đặc biệt là hoạt động của các Chi nhánh ngân hàng thơngmại trên cùng địa bàn hiện nay đã thể hiện sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trênmọi phơng diện Thêm vào đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động trênlĩnh vực ngân hàng nh các công ty Tài chính, bảo hiểm…nên khách hàng cónên khách hàng cónhiều sự lựa chọn Do đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng là sảnphẩm đơn điệu, mặt bằng cung ứng dịch vụ của ngân hàng gần nh nhau, thị trờngthông dụng nên sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt Ngân hàng muốn thắng đợc

đối thủ cạnh tranh của mình thì phải tăng sức mạnh cạnh tranh là điều hết sứccần thiết

Thứ ba, an toàn trong kinh doanh Đây là điều mà các ngân hàng hết sứcquan tâm và chú trọng Sự đổ vỡ của ngân hàng không chỉ là riêng ngân hànggánh chịu mà gây hậu qủa nghiêm trọng cho toàn xã hội, bởi vậy mục tiêu đặt racho các ngân hàng là một mặt phải tìm kiếm vùng an toàn trong kinh doanh, mặtkhác phải đầu t vào lĩnh vực mới “độc đáo – mạo hiểm” Vì vậy ngân hàng phải

thực hiện chính sách đa dạng hoá kết hợp với các biện pháp cụ thể khác để đảmbảo an toàn tổng thể.

Thứ t, tăng khả năng sinh lời Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và cũng làyếu tố cuối cùng kết thúc mọi quá trình sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thịtrờng, nó là yếu tố khách quan mà mọi thành phần kinh tế cần đạt đợc khi thamgia vào thị trờng Xây dựng chiến lợc Marketing cần phải tính đợc khả năng sinhlời của từng sản phẩm, từng hoạt động đầu t trong từng thời gian nhất định Quatính toán sẽ chỉ ra sản phẩm đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra lợi nhuận,sản phẩm không trực tiếp sinh lời sẽ hỗ trợ cho sản phẩm sinh lời Bên cạnh đó,lợi nhuận cũng là yếu tố quyết định đến sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Lợinhuận phải đợc nhìn nhận trên góc độ tổng thể để thấy đợc hiệu quả và sự tăngtrởng thực sự của hoạt động kinh doanh ngân hàng Việc phân tích lợi nhuậntổng thể giúp ngân hàng biết đợc lợi nhuận từ hoạt động nào lớn hơn, lợi nhuận

từ hoạt động nào còn hạn chế, lí do vì sao? Từ đó tiếp tục mở rộng các dịch vụ

đem lại lợi nhuận cao, cải tiến, sửa đổi những dịch vụ còn lợi nhuận thấp để thu

đợc lợi nhuận cao hơn Đa dạng hoá sản phẩm thị trờng, mở rộng cho vay, nângcao chất lợng dịch vụ, trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên…nên khách hàng có

Nh vậy, trong quá trình xây dựng chiến lợc Marketing ngân hàng cần phảihớng vào các mục tiêu trên Chúng phải đợc kết hợp hài hoà, hợp lý trong từngchiến lợc tại từng thời điểm cụ thể

1.2.3 Các chiến lợc Marketing trong hoạt động ngân hàng.

Các nhà kinh tế nhận định Marketing là tiến trình mang tính kế hoạch,trong đó ngân hàng hớng nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn củakhách hàng Marketing đóng vai trò thiết yếu trong việc hớng dẫn và phối hợpcác chức năng hoạt động của ngân hàng để đạt đến mục tiêu chung Vì vậy, vớimỗi ngân hàng đều phải hoạch định cho mình chiến lợc hoạt động Marketing cụthể Chiến lợc này đợc hiểu nh một dạng chức năng thể hiện những đờng lối cơbản xoay quanh vấn đề thị trờng và khách hàng bao gồm:

a) Chiến lợc định vị thị trờng.

Trong Marketing ngân hàng, chiến lợc tạo sự khác biệt trên thị trờng mụctiêu là chiến lợc đợc nhấn mạnh hơn so với Marketing trong các ngành sản suất,chế tạo Mặt khác, sự lới lỏng các quy định đã xoá nhoà ranh giới truyền thống

về dịch vụ đặc thù do ngân hàng với các định chế tài chính khác, tính dễ bị saochép làm cho u thế về dịch vụ ngân hàng khó tồn tại lâu dài Do đó, việc tạo lập,duy trì và phát triển thành một hình ảnh riêng biệt, độc đáo dới con mắt củakhách hàng là mục tiêu phải đợc quan tâm thờng xuyên

Việc tạo lập hình ảnh riêng biệt phải dựa trên thuộc tính quan trọng nào đónằm trong đầu óc khách hàng trong tơng quan so sánh với các ngân hàng cạnhtranh:

 Dịch vụ cung cấp hoàn hảo, đa dạng

 Chất lợng dịch vụ cao hơn

 Trình độ chuyên môn cao

 Mức lãi suất và giá cả hợp lý

Do đó, ngân hàng phải chủ động xây dựng hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng để tạo nên nét đặc thù và độc đáo của ngân hàng, tạo đợc ấn tợng ngay từ ban đầu.

b) Chiến lợc quan hệ khách hàng.

Trong Marketing ngân hàng, quan hệ với khách hàng giữ một vai trò cựckì quan trọng vì khách hàng trực tiếp tham gia vào quá trình sản suất và phânphối dịch vụ ngân hàng, khách hàng thờng có nhu cầu sử dụng một nhóm dịch

vụ có quan hệ với nhau Các sản phẩm tài chính thờng kéo dài theo tơng đối vớikhách hàng

Do đó, việc tạo lập và duy trì quan hệ có ý nghĩa là đem lại sự thành cônglâu dài cho ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả các quan hệkhách hàng Chiến lợc này đóng vai trò chủ đạo tạo nên sự gắn kết giữa kháchhàng và ngân hàng

Tiến trình định hớng chiến lợc quan hệ khách hàng theo một quy trình hợpnhất, quy trình này hoạt động theo nguyên tắc bổ trợ:

Thu hút khách hàng: thông qua hình ảnh ngân hàng, các lợi ích có đợc nếu

sử dụng dịch vụ ngân hàng, giới thiệu về ngân hàng

 Khởi xớng quan hệ: xúc tiến quan hệ khách hàng mục tiêu đã đợc định vị,chấp nhận giao dịch và sử dụng dịch vụ đầu tiên của ngân hàng

 Phát triển mối quan hệ: là giai đoạn khi khách hàng quay lại tiếp tục sử dụngsản phẩm dịch vụ và sử dụng thêm dịch vụ khác Cần có biện pháp thoả mãnnhu cầu ở mức độ cao hơn bằng cách ổn định và tăng cờng chất lợng dịch vụ,chủ động bán thêm các dịch vụ liên quan

Thu hút

khách

hàng

Khởi x ớng quan hệ

Phát triển quan hệ

Duy trì

quan hệ Kết thúc quan hệ

 Duy trì quan hệ: là giai đoạn gắn kết chặt chẽ mối quan hệ khách hàng khi họ

đã có những giao dịch thờng xuyên với ngân hàng nhằm mục đích đa họthành những khách hàng trung thành

Đây là giai đoạn mấu chốt của chiến lợc quan hệ khách hàng, nó quyết định

sự thành công của ngân hàng

 Kết thúc quan hệ: giai đoạn này có thể xảy ra trong quan hệ khách hàng néumối quan hệ không đem lại khả năng sinh lợi triển vọng nữa và có thể gây tổnthất cho ngân hàng Đây là giai đoạn cực kì tế nhị, sự kết thúc phải xảy ra êm

đẹp, đảm bảo trong sự hữu nghị, không tạo d luận xấu

c) Chiến lợc chất lợng dịch vụ ngân hàng.

Là tiêu điểm quyết định sự thành công của ngân hàng trên thị trờng Chấtlợng dịch vụ là yếu tố chủ chốt mà hầu hết các ngân hàng ngày nay đều côngnhận đó là lợi thế cạnh tranh cần phải tập trung mọi nỗ lực:

Cái khó là khách hàng chỉ biết chắc chắn chất lợng của nó sau khi đã sửdụng và lại có quá nhiều tiêu chí để đánh giá Vì vậy, cần phải xây dựng một hệthống quản trị chất lợng dịch vụ ngân hàng để đảm bảo ứng dụng thành côngMarketing toàn diện

Chất lợng dịch vụ là cái khách hàng có thể cảm nhận đợc, chất lợng xuấtphát từ nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng đánh giá của ngân hàng Chất l-ợng dịch vụ đợc phản ánh và thực hiện trong toàn bộ quá trình hoạt động chứkhông đơn thuần ở bản thân dịch vụ cung ứng Chất lợng dịch vụ đòi hỏi sự tậntâm của toàn thể nhân viên trong ngân hàng, phải đợc thờng xuyên cải tiến vànâng cấp dù chất lợng không ngừng đợc cải tiến nhng cần phải sáng tạo đa lại sựnâng cấp vợt bậc về chất lợng Cải tiến chất lợng không đòi hỏi thêm chi phí màcòn giảm đợc nhiều chi phí chất lợng

Đánh giá dới góc độ con mắt khách hàng, chất lợng dịch vụ phát huy đợchiệu quả thì mới đem lại sự hấp dẫn, thu hút cao

Cùng với sự lớn mạnh của nền kinh tế thị trờng, việc ứng dụng các chiến

l-ợc Marketing vào hoạt động ngân hàng cần đl-ợc các ngân hàng thơng mại xemxét đánh giá, xem nh một chiến lợc sống còn trong bối cảnh diễn ra cạnh tranhngày càng quyết liệt giữa các ngân hàng hiện nay

Thỏa mãn khách hàng

Thỏa mãn ngân hàng

Marketing

1.2.4 Các chính sách thực hiện chiến lợc MKT ngân hàng

a Chính sách sản phẩm

Là một trong những chính sách quan trọng của Marketing ngân hàng vì sảnphẩm là cái ngân hàng cung ứng ra thị trờng, đáp ứng nhu cầu thị trờng, đồngthời là công cụ quan trọng để đạt đợc các mục tiêu, là yếu tố thắng lợi trong cạnhtranh, là yếu tố khác biệt giữa các ngân hàng Do đó chính sách của sản phẩm lànền tảng, là xơng sống của chiến lợc Marketing ngân hàng

Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đợc chia làm hai loại: dịch vụ cơ bản và dịch

vụ ngoại vi

Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chính, nếu thay đổi hay loại bỏ dịch vụ cơ bản

coi nh bỏ nghề Đó là 3 nghiệp vụ cơ bản của ngành ngân hàng: nghiệp vụ huy

động vốn, nghiệp vụ sử dụng vốn, nghiệp vụ thanh toán

Dịch vụ ngoại vi là dịch vụ mang tính bổ trợ, bổ sung làm tăng thêm giá

trị của dịch vụ cơ bản và có thể tạo ra sự khác biệt giữa các ngân hàng Có nhữngdịch vụ ngoại vi không trực tiếp sinh lợi, song có tác dụng gây kích thích sự chú

ý, thu hút khách hàng, đặt ngân hàng vào sự tơng quan so sánh với đối thủ cạnhtranh và làm tăng giá trị cung ứng thoả mãn nhu cầu của khách hàng đối với dịch

vụ cơ bản Một điều cần chú ý đốivới dịch vụ ngân hàng là khách hàng khôngphân biệt đâu là dịch vụ cơ bản, đâu là dịch vụ ngoại vi Họ có phản ứng với tổngthể dịch vụ ngân hàng, bởi vậy, ngân hàng cần chú ý đến chất lợng của tổng thểdịch vụ trong cung ứng sản phẩm

Chính sách sản phẩm là những quyết định, biện pháp nhằm làm cho sảnphẩm phù hợp với nhu cầu thị trờng Số lợng sản phẩm thể hiện vị thế, uy tín,khả năng đa dạng của ngân hàng Chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lợcMarketing hỗn hợp, chỉ khi xây dựng đợc chính sách sản phẩm đúng đắn thìchính sách khác mới có điều kiện thực hiện hiệu quả Chính sách sản phẩm phải

đáp ứng những mong đợi của khách đồng thời phải đảm bảo khả năng sinh lờicủa ngân hàng, đặc biệt chính sách sản phẩm còn phải phản ánh việc đáp ứng đ-

ợc xu hớng của nhu cầu thị trờng trong tơng lai

* Nội dung của chính sách sản phẩm

Mục tiêu của chính sách sản phẩm sẽ khác nhau theo từng thời kỳ và theotừng sản phẩm Tuy nhiên một chính sách sản phẩm để đem lại hiệu quả, đadạng hoá sản phẩm nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng cần thựchiện tốt những vấn đề cơ bản sau:

- Một là, ngân hàng phải thực hiện phân chia thị trờng thành những đoạn thịtrờng theo các tiêu thức lựa chọn Từ đó có thể đi sâu nghiên cứu để biết đợc đặc

điểm của từng loại khách hàng, trên cơ sở đó có thể đa ra các chính sách cụ thể,phù hợp với từng đoạn thị trờng.

- Hai là, nghiên cứu sản phẩm: tức là xem xét mức độ thỏa mãn của kháchhàng khi sử dụng sản phẩm để có chiến lợc cụ thể tăng cờng khả năng thu hútkhách hàng

- Ba là, nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm: đây là yếu tố rất quan trọngbởi nó là yếu tố quyết định tới sự thành công của ngân hàng Chu kỳ sống chính

là vòng đời của sản phẩm và đợc chia làm bốn giai đoạn theo căn cứ vào độ suygiảm lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm, đó là: triển khai- tăng cờng-chín muồi- suy thoái Mỗi thời kỳ có đặc điểm riêng đòi hỏi phải có những cáchthức khác nhau Nghiên cứu chu kỳ sống sẽ giúp cho hoạch định chiến lợc chotừng giai đoạn, từ đó có thể triển khai tốt hơn cho việc cung ứng sản phẩm Vìvậy, đối với sản phẩm mới thì việc dự đoán đợc chu kỳ của nó sẽ có định hớngtốt để có đợc hiệu quả cao nhất

- Bốn là, nghiên cứu nhu cầu khách hàng: chỉ khi ngân hàng hiểu rõ đợckhách hàng của mình cũng nh các mối quan hệ hiện tại thì mới có thể đa ra đợcnhững chính sách hợp lý, có lợi cho cả hai bên Muốn vậy ngân hàng cần phảiphân chia và sắp xếp cho khách hàng của mình với tiêu thức nhất định theo đặctính hoạt động của từng khách hàng Nhờ vậy mới có thể cung ứng đợc đúng sảnphẩm mà khách hàng cần

- Năm là: xác định đợc chất lợng, đặc tính của sản phẩm ngân hàng Đây làyếu tố cần thiết quyết định vòng đời của sản phẩm bởi lẽ đối với khách hàng chấtlợng là yếu tố quan trọng hàng đầu Chất lợng sản phẩm ngân hàng thể hiện sựtiện lợi và lợi ích khi sử dụng, nó đợc đánh giá bởi sự hài lòng của khách hàng,chính vì vậy cần phải thờng xuyên thu thập các thông tin phản ánh của kháchhàng về chất lợng sản phẩm, từ đó để phát triển hoặc cải tiến nhằm thỏa mãn tốtnhất nhu cầu khách hàng

b Chính sách giá cả

Giá của sản phẩm ngân hàng đợc hiểu là số tiền mà khách hàng phải trả để

đợc quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng cácsản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp

Giá của sản phẩm ngân hàng đợc thể hiện dới các hình thức: lãi suất, cácphí dịch vụ và hoa hồng Lãi là lợng tiền khách hàng phải trả để đợc quyền sửdụng một khoản tiền nào đó trong một khoản thời gian nhất định Chi phí trả lãi

là chi phí chủ yếu trong hoạt động bởi vì tín dụng là lĩnh vực chính của ngân

hàng Lãi suất tiền gửi đợc sử dụng nh một công cụ quan trọng để huy động vốn,

đặc biệt là tiền gửi tiết kiệm Phí là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sửdụng dịch vụ ngân hàng Giá của dịch vụ sản phẩm ngân hàng là một trongnhững vấn đề quan trọng bởi nó liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàngcũng nh ngân hàng và thể hiện sự phân chia của khách hàng và ngân hàng về lợiích Hoa hồng là khoản tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ môi giớicủa ngân hàng Dịch vụ môi giới gắn liền với hoạt động của khách hàng và ngânhàng, đây cũng là sự kết hợp có lợi đối với các bên tham gia Chính sách giữ vịtrí quan trọng trong chiến lợc MKT ngân hàng

* Nội dung của chính sách giá

Khi xây dựng chính sách giá cần có các căn cứ sau :

 Xác định mục tiêu của chính sách giá:

- Phải góp phần tăng doanh số hoạt động cho ngân hàng bao gồm cả doanh

số huy động và doanh số cho vay Để huy động thì lãi suất huy động phải hợp lý

để làm sao vừa thu hút đợc khách hàng vừa đảm bảo cho ngân hàng thu lợinhuận và dự phòng đợc rủi ro, thông thờng lãi suất đợc áp dụng cho từng kỳ hạnkhác nhau, kỳ hạn dài thì lãi suất cao và rủi ro lớn

- Mở rộng thị phần của ngân hàng: đây là mục tiêu chiến lợc mang tính quymô và lâu dài của ngân hàng Ngân hàng chiếm đợc thị phần lớn sẽ có vị thếcũng nh uy tín trong hoạt động

- Tăng số lợng khách hàng: chính sách giá phải mang tính khuyến khích thuhút khách hàng, mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, số lợng khách hàng

sẽ tác động tới lợi nhuận của ngân hàng Cũng là điều kiện để ngân hàng mởrộng thị phần của mình

- Nâng cao sức cạnh tranh cho ngân hàng: Trên thị trờng cạnh tranh mứcgiá của đối thủ cạnh tranh là yếu tố ảnh hởng lớn đến việc xác định giá sản phẩmdịch vụ ngân hàng Khách hàng sẽ gửi tiền vào ngân hàng có lãi suất huy độngcao hơn và vay tiền từ ngân hàng có lãi suất cho vay thấp, điều đó buộc các ngânhàng phải ổn định một biểu phí hấp dẫn để tăng sức cạnh tranh

 Xem xét mức chi phí cho sản phẩm dịch vụ: chi phí tỉ lệ thuận với giá củasản phẩm dịch vụ vì nó chính là nhân tố cấu thành giá của sản phẩm Để thu hút

đợc khách hàng phải tìm cách hạ thấp chi phí và đa ra mức giá cạnh tranh Xu ớng giảm chi phí của các ngân hàng hiện nay là thực hiện các chơng trình hiện

h-đại hoá công nghệ ngân hàng, nâng cao trình độ nghề nghiệp của nhân viên, mởrộng hoạt động MKT và tăng số lợng sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trờng

 Phân tích cầu của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trờng:

Xác định nhu cầu hiện nay của thị trờng là gì? Mức độ ra sao? Từ đó xác

định mức giá hợp lý Bên cạnh đó, phải đánh giá đợc số lợng của khách hànghiện tại và tơng lai, chú trọng đến những khách hàng có tiềm năng lớn, doanh sốdao dịch lớn Ngoài ra, cần xem xét độ co giãn của cầu để điều chỉnh mức giácho phù hợp

 Lựa chọn phơng pháp xác định giá:

Nên chọn một phơng pháp thích hợp để làm cơ sở cho việc ra quyết định vềgiá Thông thờng có các phơng pháp sau:

- Phơng pháp xác định giá theo chi phí bình quân + lợi nhuận

- Phơng pháp dựa trên cơ sở phân tích điểm hoà vốn và đảm bảo lợi nhuận

- Phơng pháp dựa trên cơ sở biểu giá của thị trờng

- Phơng pháp dựa trên cơ sở mối quan hệ với khách hàng

- Phơng pháp xác định giá thấp hơn giá thị trờng để thâm nhập

- Phơng pháp giá trợt

Tất cả các phơng pháp lựa chọn đều phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng

và ngân hàng Ngoài ra còn có những căn cứ mang tính khách quan nh: chínhsách lãi suất, cơ chế điều hành của NHNN

Nh vậy, ngân hàng muốn thu hút đợc nhiều khách hàng thì cần ấn định mứcgiá một cách linh hoạt phù hợp với tình hình thị trờng với chu kỳ sống của sảnphẩm Tuy nhiên, do đặc trng là giá cả của ngân hàng đợc NHNN ấn định vàquản lý theo một hành lang hẹp nên khả năng tác động của ngân hàng với chínhsách giá cũng phần nào bị hạn chế, kém linh hoạt hơn so với chính sách khác

c Chính sách phân phối

Phân phối là tập hợp toàn bộ những phơng tiện, vật chất đa sản phẩm, dịch

vụ của ngân hàng đến với khách hàng Kênh phân phối giữ vai trò thiết yếu trongmối quan hệ trực tiếp giữa khách hàng với ngân hàng

Chính sách phân phối tạo điều kiện để hệ thống phân phối đa đợc sản phẩmngân hàng đến với khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả

* Nội dung chính sách phân phối:

Khi thiết lập các kênh phân phối, ngân hàng cần chú ý tới các nội dung sau:

 Mạng lới thu hút vốn, cấp tín dụng và thực hiện các dịch vụ ngân hàngcần đợc bố chí thích hợp làm sao thuận tiện nhất cho khách hàng đến giao dịch

Có nh vậy thì ngân hàng mới có thể thoả mãn và thu hút những nhóm kháchhàng khác nhau ở các dịa phơng khác nhau Đây là vấn đề bố chí mạng lới daodịch trực tiếp với khách hàng hợp lý về địa điểm, thuận tiện về giao thông Tr ớckhi chọn địa điểm giao dịch, ngân hàng phải tiến hành nghiên cứu về các đặc tr-

ng của dân c, mật độ ngời qua lại trong khu vực, mức sống và lối sống của dân c,

số lợng và địa điểm của các ngân hàng khác ở cạnh đó để có chính xác thíchhợp

 Cơ sở vật chất

Cơ sở vật chất tại nơi giao nhau cũng góp phần tạo nên hình ảnh và sự tiệnlợi cho ngân hàng , do đó ngân hàng cần đầu t một cách hợp lý về cơ sở vật chấtcũng nh các trang thiết bị Xắp xếp nội thất một cách khoa học, hợp lý sẽ tạocảm giác thuận tiện thoải mái cho khách hàng và tạo điều kiện cho việc thựchiện các nghiệp vụ của ngân hàng Các trang thiết bị hiện đại sẽ tạo điều kiệnphục vụ khách hàng đợc nhanh chóng, tiện lợi và chính xác hơn

 Đội ngũ nhân viên

Đội ngũ nhân viêc góp phần tạo nên văn hoá kinh doanh của ngân hàng nên

nó cũng đợc đặc biệt chú ý Tuỳ theo quy mô của quầy giao dịch, của nhómkhách hàng mục tiêu và yêu cầu của loại sản phẩm cung ứng mà bố trí đội ngũnhân viên với số lợng, trình độ thích hợp nhất Đội ngũ nhân viên có trình độ,hiểu biết tinh thông nghiệp vụ, giải quyết một cách nhanh chóng, chính xác mọiyêu cầu của khách hàng là yếu tố thu hút khách hàng đến với ngân hàng, gópphần nâng cao uy tín của ngân hàng

 Một nội dung nữa là phân loại hệ thống phân phối của ngân hàng:

- Hệ thống phân phối truyền thống là mạng lới các chi phí, phòng giao dịchtại địa phơng cung ứng đầy đủ các dịch vụ ngân hàng Đối với hoạt động củamạng lới truyền thống thì các dịch vụ đợc thực hiện chủ yếu dựa trên lao độngthủ công

- Hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại: theo hệ thống này các dịch vụngân hàng đợc thực hiện trên cơ sở công nghệ hiện đại của ngân hàng để ứngdụng đợc hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại các ngân hàng có thể tiến hànhtheo hai cách: Một là, ngân hàng có thể cải tiến hệ thống phân phối truyền thốngkết hợp với công nghệ hiện đại; Hai là, hình thành các kênh phân phối mới

Có thể nói đến kênh phân phối mới hiện nay rất phổ biến là máy rút tiền tự

động ATM với u điểm thuận tiện cho khách hàng cả về thời gian và không gian.Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng và sự cạnh tranh của các ngân hàng,

sự phát triển của các thành tựu công nghệ trong ngân hàng đã thúc đẩy việc hìnhthành các chi nhánh ngân hàng tự động hoàn toàn, thực hiện chuyển tiền điện tửtại các địa điểm bán hàng hay hình thức ngân hàng qua điện thoại, trên mạngInternet

Nội dung của chính sách phân phối là làm sao hoàn thiện mô hình tổ chức,

đầu t cho kỹ thuật công nghê, sắp xếp đội ngũ cán bộ về trình độ vận dụng cáccông nghệ Có nh vậy mới đạt đợc mục tiêu nâng cao uy tín, hình ảnh, lợi thếcho ngân hàng

d Chính sách khuyếch trơng giao tiếp

Đây là những hoạt động hỗ trợ với mục tiêu đặt ra là làm cho khách hànghiểu rõ và đầy đủ về ngân hàng cũng nh các dịch vụ ngân hàng Thực hiện chínhsách phải cố gắng truyền đạt thông tin về ngân hàng, sản phẩm ngân hàng đếnvới khách hàng một cách thành công Có nh vậy khách hàng mới tin tởng và biết

sử dụng sản phẩm ngân hàng, việc thực hiện chính sách khuyếch trơng giao tiếp

là điều kiện thuận lợi và hỗ trợ cho việc thực hiện ba chính sách trên, phối hợp cảbốn chính sách tạo nên hệ thống chiên lợc marketing hoàn chỉnh

* Nội dung chính sách

Nội dung của chính sách này đợc thể hiện chủ yếu qua hoạt động quảngcáo Hoạt động quảng cáo đợc xác định là một hoạt động quan trọng mang tínhchất nghiệp vụ cụ thể của hoạt động Marketing Đây là việc sử dụng các phuơngtiện để tuyên truyền các thông tin về sản phẩm dịch vụ hoặc hoạt động của ngânhàng cho khách hàng Quảng cáo phải mang thông điệp và thể hiện một cách dễhiểu, dễ hình dung mà vẫn đảm bảo tính nghệ thuật nhằm tạo đợc sự chú ý từphía khách hàng Điều này đòi hỏi ngời làm quảng cáo phải có hiểu biết và kinhnghiệm về hoạt động ngân hàng Quảng cáo còn phải đảm bảo tính trung thực,hợp lý Để quảng cáo có hiệu qủa thì phải hoạch định đợc ngân sách đầu t choquảng cáo xác đáng

Nhân viên ngân hàng cũng là một kênh quảng cáo rất hiệu quả nếu biết khaithác Vì vậy cán bộ nhân viên ngân hàng cần biết nghệ thuật giao tiếp, nghệthuật lôi kéo khách hàng Trong quá trình giao dịch với khách hàng nhân viênngân hàng phải có tác phong làm việc khoa học, thái độ ân cần niềm nở đối vớikhách hàng, sẵn sàng và đủ khả năng để giải thích, t vấn cho khách hàng, từ đócũng cố mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng, nhân viên ngân hàng có thểgiới thiệu các sản phẩm của ngân hàng một cách cụ thể nhất

Ngoài ra còn nhiều hoạt động hỗ trợ khác nh hội nghị tiếp xúc với kháchhàng năm, tham gia hiệp hội, qua các dịch vụ cung ứng…nên khách hàng có

Nói tóm lại, để thực hiện Marketing ngân hàng, chúng ta phải thông quabốn công cụ kỹ thuật cơ bản là bốn chính sách nêu trên, phải biết kết hợp đồng

bộ cả bốn chính sách trở thành chiến lợc Marketing hỗn hợp, lúc đó hoạt độngMarketing ngân hàng mới mang lại hiệu quả

1.3 Khái quát về sản phẩm tín dụng NHĐT&PT Thăng Long.

1.3.1 Các sản phẩm tín dụng hiện tại của NHĐT & PT Thăng Long

• Cho vay theo tài khoản phải thu: là hình thức cho vay ngắn hạn với biệnpháp bảo đảm bằng cầm cố giá trị các khoản phải thu Đây là dịch vụ đặc biệtcho các cán bộ tín dụng có trình độ chuyên môn cao thực hiện, đồng thời có cáckiểm toán viên giám sát chặt chẽ tài khoản bảo đảm Mục đích của hình thức chovay này là nhằm cung cấp vốn giúp cho hoạt động của khách hàng đợc nhanhhơn Hình thức tín dụng này đợc cung cấp cho tất cả các doanh nghiệp với quymô và ngành nghề khác nhau

b Tín dụng trung và dài hạn.

Tín dụng trung hạn có thời hạn cho vay và gia hạn nợ không quá 5 năm kể

từ ngày cho vay đế khi trả hết nợ Tín dụng dài hạn có thời hạn cho vay trên 5năm Những khoản tín dụng này thờng đợc sử dụng để làm nhà hoặc đầu t thựchiện các công trình xây dựng mang tính thơng mại, cũng nh cho các dự án đầu tkhác

Kỳ hạn trả nợ thông thờng theo tháng, quý hoặc bán niên Kỳ hạn trả nợ

đ-ợc xác định dựa trên đặc điểm luồng tiền mặt các thời kỳ trớc và các dự báo vềluồng tiền mặt trong tơng lai

Tín dụng dài hạn bao gồm giai đoạn cam kết giải ngân Trong thời giannày, ngân hàng thực hiện các cam kết giải ngân, việc giải ngân có thể tuỳ thuộcvào nhu cầu sử dụng vốn của khách hàng nh mua máy móc, thiết bị hay thanhtoán cho một dự án Tiền vay có thể giải ngân một lần, hoặc có thể đợc giải ngântrong suốt thời hạn cam kết

Loại tiền cho vay có thể là nội tệ hoặc ngoại tệ, phù hợp với nhu cầu vayvốn của khách hàng, quy định về quản lý ngoại hối của NHNN và khả năng cung

ứng vốn của ngân hàng Cho vay bằng ngoại tệ phải lu ý tới nguồn trả nợ bằngngoại tệ của khách hàng, tiềm ẩn rủi ro về ngoại hối.

c Tài trợ xuất nhập khẩu.

Bao gồm th tín dụng và chiết khấu bộ chứng từ

Chính sách của NHĐT&PT Thăng Long là cung cấp cho khách hàng nhiềudịch vụ khác nhau để hỗ trợ hoạt động xuất nhập khẩu hàng hoá, cũng nh nhậpkhẩu nguyên liệu phục vụ cho mục đích chế biến và tái xuất Đây là loại hìnhcho vay ngắn hạn và tự thanh toán Loại hình cho vay này có chứng từ phức tạp,chứa đựng rủi ro về ngoại hối và rủi ro tác nghiệp

• Chiết khấu hối phiếu

Hình thức này nhằm cung cấp tín dụng cho nhà xuất khẩu thông qua việcchiết khấu thơng phiếu hoặc chiết khấu séc đòi tiền, do vậy làm giảm thời gianthu tiền thông thờng cho nhà xuất khẩu

• Tín dụng bảo đảm bằng kho hàng nhập khẩu

Loại vay này đợc dùng để tài trợ cho việc nhập khẩu nguyên liệu thô và cáchàng hoá khác Các khoản cho vay thế chấp lô hàng đòi hỏi hàng hoá phải đặt d-

ới sự quản lý của ngân hàng NHĐT&PT Thăng Long đợc quyền quyết định đốivới hàng hoá trong trờng hợp khách không trả đợc nợ Loại vay này chỉ đợc ápdụng đối với các loại hàng hoá đợc đánh giá dễ tiêu thụ, hoặc có thể đợc chínhNHĐT&PT Thăng Long sử dụng Tín dụng thế chấp lô hàng phải đợc thanh toántrong vòng 6 tháng

• Cho vay chuẩn bị hàng xuất

Loại hình này dùng để tài trợ cho nhà xuất khẩu trớc khi giao hàng, để nhàxuất khẩu mua hàng hoá trong nớc hoặc nhập khẩu nguyên liệu phục vụ chế biếnhàng xuất Lô hàng cần đợc đảm bảo chắc chắn sẽ đợc thanh toán từ vốn củadoanh nghiệp hoặc đợc khách hàng khác hay cơ quan khác cho vay

• Th tín dụng

Th tín dụng đợc điều chỉnh bởi thông lệ quốc tế và tập quán thống nhất vềtín dụng chứng từ nêu trong ấn phẩm số UCP 500 của phòng thơng mại quốc tế.Một th tín dụng chứng từ phục vụ cho một chuyến hàng và các vấn đề có liênquan

Trong th tín dụng một ngân hàng (ngân hàng phát hành) thực hiện các yêucầu và theo chỉ dẫn của khách hàng (ngời đề nghị mở th tín dụng) thực hiện việcthanh toán cho, hoặc theo lệnh của bên thứ ba (ngời thụ hởng) thanh toán haychấp nhận hối phiếu do bên thụ hởng phát hành, uỷ nhiệm cho một ngân hàng

khác để thực hiện thanh toán, chấp nhận, hoặc chiết khấu trên cơ sở chứng từtheo quy định và các điều khoản tín dụng đợc tuân thủ.

e Cho vay đồng tài trợ.

Một khách hàng có nhu cầu vay khối lợng vốn lớn trong khoảng thời gianngắn, đồng thời đảm bảo sao cho thuận tiện nhất Tuy nhiên khoản vay này vợtquá giới hạn an toàn hay đợc phép của ngân hàng hoặc ngân hàng khó có khảnăng đáp ứng đợc yêu cầu về nguồn vốn trong khoảng thời gian khách hàng yêucầu, hoặc khách hàng không muốn giao dịch với một số lớn các bên cho vay.Khách hàng sẽ tiếp cận với ngân hàng và yêu cầu ngân hàng thực hiện thuxếp khoản vay hợp vốn Ngân hàng này (đợc ngọi là ngân hàng đầu mối) sẽ thuxếp khoản vay bằng một hợp đồng duy nhất trong đó có nhiều tổ chức tín dụngcùng tham gia

Lợi ích của ngân hàng khi cung cấp sản phẩm này là khả năng đa dạng hoádoanh mục cho vay thông qua việc đầu t vốn vào nhiều dự án hơn (đầu t vào các

dự án lớn trong nhiều ngành khác nhau) đồng thời các chủ nợ đều có quyền đốivới khách hàng vay vốn trong trờng hợp có vấn đề nảy sinh

g Bảo lãnh.

Bảo lãnh đợc phát hành bởi các ngân hàng để đảm bảo nghĩa vụ của bên thứ

ba trong các trờng hợp nh: đấu thầu, thực hiện hợp đồng, tạm ứng trớc giá trị hợp

đồng, phát hành theo sự uỷ nhiệm của đối tác Các bảo lãnh này do ngân hàngnhận và sẽ thực hiện:

• Phát hành bảo lãnh dới trách nhiệm của ngân hàng mở th bảo lãnh

• Thông báo về bảo lãnh mà không thực hiện việc xác nhận.

*Các hình thức bảo lãnh

• Bảo lãnh dự thầu

• Bảo lãnh thực hiện hợp đồng

• Bảo lãnh hoàn trả tiền ứng trớc

• Bảo lãnh chất lợng công trình , bảo lãnh chất lợng sản phẩm

• Bảo lãnh vay vốn

• Bảo lãnh thanh toán

• Bảo lãnh đối ứng

• Các loại bảo lãnh đợc phép khác

h Nghiệp vụ ngân hàng đại lý.

Hình thức giao dịch tín dụng này của NHĐT&PT Thăng Long có thể baogồm cả tiền gửi và cho vay đối với các ngân hàng trong và ngoài nớc (ngân hàng

đại lý) Các giao dịch này cũng chứa dựng các rủi ro tiềm ẩn trực tiếp Việc ràsoát các đối tác trớc khi đối lập quan hệ tín dụng hoặc quan hệ đối tác là cầnthiết Sự phê chuẩn cho dao dịch với các ngân hàng này thông thờng theo yêucầu của ban nguồn vốn trong phạm vi hạn mức do Ban tín dụng thiết lập

* Tín dụng cá thể

• Tín dụng cá nhân: đòi hỏi sự chuyên môn hoá cao, hiệu qủa và kiểm soátcác khoản vay, các khoản vay này có rủi ro tơng đối cao Chú trọng phân tán vàchọn lựa thận trọng để kiềm chế rủi ro có thể xảy ra

• Thấu chi: là hình thức tín dụng quay vòng, trong đó NHĐT & PT ThăngLong và khách hàng thoả thuận với nhau bằng văn bản chấp thuận cho kháchhàng chi vợt số tiền tài khoản thanh toán của khách hàng, phù hợp với các quy

định của chính phủ và NHNN Việt Nam ở đây khách hàng có thể rút tiền từ tàikhoản thanh toán của họ và thanh toán khoản vay trên chính tài khoản ấy với

điều kiện là số d có trên tài khoản không vợt quá một hạn mức đã thoả thuận

tr-ớc Hình thức tín dụng này thờng đựơc cung cấp cho khách hàng trong vòng mộtnăm với sự rà soát thờng xuyên nhằm đảm bảo tài khoản đợc vận hành tốt

• Thẻ tín dụng: ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế(visa,mastercard…nên khách hàng có) và thẻ tín dụng nội địa cho các khách hàng có đủ uy tín, cókhả năng sử dụng các dịch vụ này đúng đắn trong phạm vi hạn mức tín dụng đợccấp của thẻ Khách hàng sử dụng sản phẩm này có thể thanh toán tiền mua hànghoá, dịch vụ và rút tiền mặt tại máy rút tiền tự động (ATM) hoặc điểm ứng tiềnmặt hay điểm thanh toán chấp nhận thẻ của ngân hàng

Ngoài ra còn có một số thẻ tín dụng khác nh : cho vay mua, xây nhà, mua

ôtô xe máy…nên khách hàng có đây là các khoản trung dài hạn

1.3.2 Các sản phẩm tín dụng mới của NHĐT & PT Thăng Long

Hoạt động tín dụng ngân hàng ngày càng đặt trong sự cạnh tranh gay gắt,của các ngân hàng muốn duy trì và tăng trởng doanh số, lợi nhuận từ nghiệp vụtín dụng phải không ngừng phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đạisong song với các sản phẩm tín dụng truyền thống Vì thế việc phát triển các loạihình sản phẩm tín dụng mới có vai trò ngày càng quan trọng, tác động trực tiếp

đến doanh số tín dụng Trong thời gian đó, theo sự chỉ đạo của NHĐT&PTVN,Chi nhánh Thăng Long sẽ ngiên cứu, phát triển các sản phẩm tín dụng mới sau:

a Cho vay theo hạn mức thấu chi.

Hoạt động cho vay này sẽ mở rộng khả năng cho vay của ngân hàng đối vớicác khách hàng có uy tín và có khả năng lực tài chính thông qua phê duyệt hạnmức cho vay đối với từng đối tợng khách hàng

NHĐT & PT Thăng Long sẽ thoả thuận bằng văn bản, chấp thuận chokhách hàng chi vợt số tiền có trên tài khoản thanh toán của khách hàng phù hợpvới quy định của chính phủ và NHNN Việt Nam về hoạt động thanh toán

b Phát hành thẻ tín dụng nội địa và quốc tế.

Với việc trực tiếp phát hành thẻ tín dụng nội địa và thẻ tín dụng thực tế,ngân hàng đầu t sẽ có một bớc đột phá về đa dạng hoá các sản phẩm trong hoạt

động tín dụng, góp phần giữ vững và tăng trởng thu nhập đem lại từ hoạt độngtín dụng, đặc biệt là trong bối cảnh hiện nay thu nhập từ các sản phẩm tín dụngtruyền thống đang ngày càng trở nên khó khăn

NHĐT & PT Thăng Long sẽ phát hành thẻ tín dụng cho những khách hàng

có nhu cầu đảm bảo uy tín trong quan hệ vay trả

c Bao thanh toán

Ngân hàng có thể cung cấp dịch vụ bao thanh toán cho khách hàng có cáchoạt động thơng mại mua bán chịu diễn ra giữa các doanh nghiệp Lĩnh vực trợgiúp chủ yếu của các ngân hàng đối với khách hàng là mua lại các khoản nợ tiềnhàng và thực hiện thanh toán ngay cho các doanh nghiệp bán hàng chịu, sau đó

sẽ thu lại từ doanh nghiệp mua hàng chịu Phơng thức bao thanh toán áp dụngcho những khoản thu ngắn hạn( thờng tới 180 ngày)

Thực hiện hoạt động bao thanh toán theo quy chế hoạt động bao thanh toáncủa các tổ chức tín dụng ban hành kèm theo quyết định số 1096/2004/QĐ-NHNN ngày 06/ 09/ 2004 của thống đốc NHNN

1.4 Sự cần thiết việc ra đời các sản phẩm mới.

1.4.1 Thị trờng quốc tế.

Một phân tích bất kỳ nào giải thích sự đổi mới đều phải nhằm vào những

động cơ thúc đẩy cho các sự đổi mới xảy ra Thực tế cho thấy một sự thay đổitrong môi trờng kinh tế sẽ kích thích một cuộc tìm kiếm các đổi mới có thể sinhlợi Chẳng hạn nh trong những năm 1960 thị trờng tài chính giáp mặt với việclạm phát và lãi suất tăng vọt cùng với sự phát triển nhanh chóng của kỹ thuậtComputer Nhiều trung gian tài chính thấy khó thu hồi vốn đối với các công cụtài chính truyền thống, họ đã phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới cókhả năng sinh lời Trờng hợp này sự cần thiết là lý do ra đời các sản phẩm mới

nh cho vay thế chấp, thị trờng chọn lựa cho các công cụ nợ và thị trờng kỳ hạntheo chỉ số giá cổ phiếu

Trong trờng hợp môi trờng tài chính không có biến động thì các trung giantài chính vẫn thực hiện tìm kiếm các sản phẩm tài chính mới có khả năng sinhlời, đó là nhu cầu của sự phát triển cũng nh khả năng cạnh tranh

Sự phát triển kỹ thuật góp phần kích thích sự đổi mới qua việc hạ thấp chiphí dịch vụ và nhờ đó các sản phẩm mới có cơ hội phát triển Nhờ kỹ thuậtComputer các sản phẩm tài chính đợc sử dụng thuận tiện nhanh chóng và đợccông chúng a thích nh thẻ tín dụng, chứng khoán hoá…nên khách hàng có

Các thẻ tín dụng đã ra đời trớc chiến tranh thế giới thứ 2 nhng đến cuốinhững năm 1960, kỹ thuật Computer cải thiện làm giảm chi phí dịch vụ thẻ dễmang lại lợi nhuận Các Ngân hàng đã đi sâu vào lĩnh vực thẻ và cố gắng đó đãtạo ra 2 chơng trình thẻ tín dụng thành công là Bank Americard (nay gọi là VISACARD) và Master Card Những ngời tiêu dùng đợc chấp nhận rộng rãi khi thanhtoán mua hàng hơn là Séc và nó cũng cho phép vay tiền một cách dễ dàng hơn.Hiện nay có 5 loại thẻ Tín dụng quốc tế đợc phát triển lu hành

1.4.2 Thị trờng chứng khoán.

Thị trờng chứng khoán trong nớc đang đợc đánh thức và ngày càng trở nênsôi động hơn Đây là yếu tố kích thích hoạt động của các ngân hàng phát triểntheo xu thế thị trờng

Quyết định số 01/UBCK - NYQDDT ngày 22/09/2004 cấp phép niêm yếtchứng chỉ Quỹ đầu t chứng khoán Việt Nam (VF1) Đây là chứng chỉ quỹ đầutiên tại Việt Nam lên niêm yết Quỹ này đang nắm giữ khá nhiều cổ phiếu niêmyết Mặc dù xét trên góc độ “các con số” thì thị trờng chỉ có những biến độngnhỏ, nhng việc một số Công ty niêm yết vừa công bố kết quả khả quan của hoạt

động kinh doanh đã làm cho thị trờng đang đợc hâm nóng

Nh vậy thị trờng chứng khoán đang ngày càng phát triển, đặc biệt là trong

t-ơng lai sẽ có sự tham gia của Vietcombank là Ngân hàng hàng đầu trong nớc sẽtác động rất lớn đến hoạt động của tất cả các Ngân hàng khác, tất nhiên NHĐT

và PTVN cũng không nằm ngoài số đó

1.4.3 Thị trờng sản phẩm Ngân hàng mới trong nớc với hoạt động Maketing

Hiện nay trong xu thế cạnh tranh và hội nhập quốc tế, việc đẩy mạnh pháttriển dịch vụ tài chính Ngân hàng nhằm nâng cao vị thế và hình ảnh của Ngânhàng là vấn đề cần thiết bởi lẽ các Ngân hàng cũng nh các dịch vụ tài chính ngàycàng xuất hiện nhiều hơn Các Ngân hàng muốn tồn tại phải không ngừng tìmkiếm các dịch vụ tài chính mới và xây dựng chiến lợc sản phẩm nhằm thu hútcác khách hàng về phía mình Trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt, hoạt độngMarketing Ngân hàng đợc sử dụng nh một công cụ phổ biến và rộng rãi nhằmquảng bá hình ảnh về Ngân hàng, Marketing là cách để các Ngân hàng có thểtiếp cận thị trờng nhanh nhất, hiệu quả nhất

Hội chợ triển lãm tài chính đợc tổ chức vào cuối năm 2004 tại Việt Namvừa qua không chỉ có ý nghĩa đối với các Ngân hàng trong việc quảng bá sảnphẩm mà còn cho chúng ta thấy đợc sự phát triển của dịch vụ tài chính ngàycàng trở nên sôi động, dự báo một thị trờng tài chính đa dạng hơn trong tơng lai.Thông qua hội chợ, chúng ta cũng thấy đợc hoạt động Maketing Ngân hàngngày càng đợc chú trọng hơn và nhiều sản phẩm Ngân hàng mới đợc giới thiệurất ấn tợng Chẳng hạn:

Vietcombank là Ngân hàng hàng đầu Việt Nam với việc ứng dụng khoa học

kỹ thuật hiện đại đã giới thiệu với khách hàng dịch vụ VCB- Online Đây là loạihình dịch vụ rất mới, nhng nó cho phép Ngân hàng có những lợi thế trong môi tr-ờng kinh tế năng động hiện nay Bên cạnh việc giới thiệu trực tiếp VCB còn xâydựng cho mình một trang Web rất ấn tợng nhằm giới thiệu các sản phẩm củamình tới khách hàng, chiến lợc quảng bá này sẽ đem lại hiệu quả cao bởi lẽ

Internet ngày nay đang đợc ứng dụng rất rộng rãi, tiện lợi Cũng nhờ đó ta biết

đ-ợc các sản phẩm mới cũng đang đđ-ợc Ngân hàng ứng dụng và phát triển nh: Thấuchi, chiết khấu, thẻ tín dụng …nên khách hàng cóHiện nay ngoài việc chấp nhận thanh toán 5 loạithẻ quốc tế và Visa, Master Card, JCB, American Exxpress, Piners Club, VCBcòn trực tiếp phát hành thẻ tín dụng quốc tế: Vietcombank Master Card,Vietcombank Visa, Vietcombank American Express, và thẻ ghi nợ nội địaConnect 24 Nh vậy với u thế về sản phẩm VCB trong tơng lai vẫn chiếm lĩnh thịtrờng trong nớc

Bên cạnh uy tín và và vị thế của Ngân hàng quốc doanh nh VCB các Ngânhàng thơng mại cổ phần và các Ngân hàng nớc ngoài cũng đang cố gắng dành thịphần trong nớc bằng việc xúc tiến đa ra các sản phẩm của mình với 1 chiến lợc

Maketing rất độc đáo Ví dụ nh đề mục Nhà mới, Ô tô xịn của techcombank, Xe

hơi quốc tế của VIbank, cho vay Việt Đức của Incomback, đều là việc giới thiệu

về sản phẩm tín dụng, nhng với cách giới thiệu này, các Ngân hàng sẽ dễ dàngtiếp cận đợc với khách hàng hơn bởi sự ấn tợng của các sản phẩm

Chính nhờ sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng mà các sản phẩm đợc pháttriển một cách đa dạng và rộng rãi hơn Các sản phẩm tín dụng mới nh thấu chi,chiết khấu bộ chứng từ, thẻ …nên khách hàng có đều đợc giới thiệu rất cụ thể, chi tiết Sản phẩmtín dụng đợc giới thiệu dới nhiều hình thức đáp ứng nhu cầu của thị trờng, trong

đó có chơng trình hỗ trợ du học đang đợc nhiều Ngân hàng đa ra thị trờng, đây làmột thị trờng tiềm năng bởi lẽ ngày nay nhu cầu du học rất nhiều Ngoài ra cònmột sản phẩm Ngân hàng hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ và sôi động trênthị trờng là các sản phẩm về thẻ Thẻ Ngân hàng là hình thức ứng dụng côngnghệ tiên tiến, nó mang lại nhiều lợi ích và thuận tiện cho khách hàng và dự báomột thị trờng tiềm năng trong tơng lai, nó cũng là sản phẩm mang tính độc đáoriêng của mỗi Ngân hàng Chính vì vậy các Ngân hàng đang cố gắng đa ranhững sản phẩm thẻ của mình với u thế vợt trội nhằm thu hút đợc khách hàng.Trong đó, thẻ của Ngân hàng Đông á đã có nhiều u thế vợt trội so với các thẻ ởcác Ngân hàng khác Techcombank đã có một chơng trình giới thiệu sản phẩmthẻ F@ staccess (chùm sản phẩm 3 trong 1) rất ấn tợng, trong đó đa ra tính chấtcủa thẻ có thể sử dụng nh thẻ tín dụng vì F@ staccess cho phép khách hàng chitiêu vợt số tiền có trên tài khoản tiền gửi mở tại Techcombank trong một hạnmức cho phép (số tiền ứng trớc)

Nh vậy trên thế giới dịch vụ ngân hàng sẽ đem lại nhiều lợi nhuận và hạnchế rủi ro nhng cần phải có công nghệ hiện đại ở Việt Nam hoạt động tín dụng

đối với các ngân hàng vẫn là chủ yếu vì các công nghệ hiện đại mới đang dần đ

-ợc tiếp nhận Chính vì vậy việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới là cần thiết

để các ngân hàng chiếm lĩnh thị phần và hạn chế rủi ro Và chiến lợc Marketing

là một điều kiện đủ để phát triển các sản phẩm mới đó

Chơng 2 Thực trạng hoạt động triển khai chiến lợc MArKeting Ngân hàng vào việc phát triển các sản phẩm tín dụng mới tại Ngân hàng đT &

PTVN-chi nhánh Thăng Long2.1 Khái quát về ngân hàng ĐT&PT Thăng Long

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển.

Chi nhánh NHĐT & PT Thăng Long ra đời là một phòng chuyên quản trựcthuộc Ngân hàng Kiến thiết Trung ơng, theo QĐ số 103/TC-QĐ-TCCB ngày03/04/1974 với nhiệm vụ cấp phát, kiểm tra, thanh toán vốn xây dựng cơ bản chocông trình xây dựng cầu Thăng Long Phòng này đợc đặt tại Xí nghiệp Liên hợpCầu Thăng Long- Hà Nội

Đến năm 1981, theo QĐ số 75 /QĐ-NH ngày 17/ 07/1981 do Tổng giám

đốc NHNN Việt Nam ký, Phòng cấp phát đợc mang tên Chi nhánh NHĐT xâydựng cầu Thăng Long và đợc giao nhiệm vụ: thu hút, quản lý tất cả các nguồnvốn dành cho xây dựng cơ bản, thực hiện thanh toán và tiến hành cho vay, cấpphát thanh toán, quản lý tiền mặt, kiểm soát chi tiêu quỹ tiền lơng trong lĩnh vựcxây dựng cơ bản, thực hiện và phục vụ theo đúng chính sách, thể lệ, chế độ và kếhoạch của Nhà nớc Về tổ chức thì trực thuộc NHNN Việt Nam Về thực hiệncông tác nghiệp vụ thì trực thuộc Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam

Để cho việc chỉ đạo của Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam đợc toàndiện Năm 1991 theo Quyết định số 38/QĐ-NH ngày 02/04/1991 do Thống đốcNHNN Việt Nam ký, Chi nhánh đợc mang tên Chi nhánh Ngân hàng ĐT&PTThăng Long trực thuộc NHĐT & PT Việt Nam Đến ngày 01/01/1995 theoQuyết định số 293/QĐ-NH ngày 18/11/1994 của Thống đốc NHNN Việt Nam

ký Điều chỉnh chức năng, nhiệm vụ của NHĐT & PT Thăng Long ngoài chứcnăng huy động vốn trung- dài hạn trong và ngoài nớc để cho vay các dự án pháttriển kinh tế, kỹ thuật, kinh doanh tiền tệ, tín dụng ngân hàng chủ yếu trong lĩnhvực đầu t phát triển, còn đợc phép thực hiện các hoạt động dịch vụ của NHTMquy định tại pháp lệnh Ngân hàng, Hợp tác xã tín dụng và Công ty tài chính theo

điều lệ Ngân hàng đợc Thống đốc ngân hàng phê duyệt

Ngân hàng ĐT&PT Thăng Long đợc xếp là doanh nghiệp loại II Hòa nhậpvới nền kinh tế thị trờng với hoạt động kinh doanh đa năng Ngân hàng ĐT&PTThăng Long trong các năm qua đã đạt đợc một số thành tựu đáng kể.Chi nhánh

nằm ở vị trí xa trung tâm và xa khu dân c, lại nằm trên địa bàn có nhiều Chinhánh ngân hàng và tổ chức tín dụng hoạt động, do đó gây khó khăn cho việchuy động vốn Khách hàng của Chi nhánh NHĐT&PT Thăng Long chủ yếu làcác doanh nghiệp thi công xây lắp lớn, có phạm vi hoạt động trải dài trên toànquốc, nhu cầu vốn rất lớn Ngoài những khách hàng truyền thống, Chi nhánhNHĐT&PT Thăng Long đang mở rộng quan hệ với tất cả các doanh nghiệpthuộc mọi thành phần kinh tế, các tầng lớp dân c theo phơng trâm “Hiệu quả củakhách hàng là mục tiêu hoạt động của Ngân hàng”.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh

Hiện nay Chi nhánh NHĐT&PT Thăng Long có 104 cán bộ công nhânviên:

+ Ban giám đốc: 03 ngời

+ Phòng kế toán: 20 ngời

+ Phòng điện toán: 05 ngời

+ Phòng kiểm soát: 03 ngời