Chiến lược thành công trong việc phát triển các sản phẩm sữa của Vinamilk
Bộ Giáo Dục và Đào Tạo Trường đại học Kinh Tế Tp HCM Khoa Quản trị Kinh Doanh Đề tài: Chiến lược thành công trong việc phát triển các sản phẩm sữa của Vinamilk GVHD: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI SVTH: NGUYỄN VĂN ĐƯƠNG LƯƠNG THỊ BÍCH HẠNH NGUYỄN THỊ THUỲ LINH TRẦN THỊ LY NA HÀ VĂN NAM NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG NGUYỄN HOÀNG PHÚC-01284590588 TRẦN VĂN SƠN NGUYỄN HỮU TÂN 1 Mục lục TRANG 1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA. ……………………… 2 2. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI………………………………… .…. 14 3. PHÂN TÍCH NHỮNG TÁC ĐỘNG CHÍNH TỪ MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG……………………………… .…… 17 4. CHIẾN LƯỢC KINH DOANH…………………………………… 23 5. THÀNH QUẢ ĐẠT ĐƯỢC………………………………………… . 32 2 Lời nói đầu Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là những công ty, tập đoàn nước ngoài có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường, nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có thể cạnh tranh, không bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp Việt Nam cũng cần đươc trang bị kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu của kinh doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất. Từ chỗ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được. Doanh nghiệp còn phải khiến cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của đối thủ cạnh tranh. Và để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng. Một trong những công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk đã nhanh chóng nắm bắt cơ hội, không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới. Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. 3 1. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN NGÀNH SỮA. 1.1 Diễn biến thị trường sữa thế giới. Trong những năm trở lại đây, sữa là một trong những ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm ở Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình trong giai đoạn 2005-2009 đạt 18%/ năm (EMI 2009). Với một đất nước đang phát triển, có tốc độ đô thị hóa và tăng dân số cao như ở Việt Nam, nhu cầu tiêu thụ sữa sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trước khi tìm hiểu về ngành sữa Việt Nam, cần có cái nhìn tổng quát về thị trường sữa thế giới, đặc biệt là cung-cầu và giá cả nguyên liệu sữa bột, vì hơn 70% nguyên liệu sữa tại Việt Nam đến từ nhập khẩu. Bảng 1: Thị trường Sữa thế giới Nguồn: FAO 2009 2008 2009P 2010F 2010/09 Tổng sản lượng sữa (triệu tấn) 691,7 700,9 713.6 1,8% Tổng thương mại (triệu tấn) 40,5 38,6 40,6 5,2% Nhu cầu các nước đang phát triển (kg/ đầu người/năm) 65,6 65,7 67,2 2,2% Nhu cầu các nước phát triển (kg/ người/ năm) 246 248 247,6 -0,2% 4 Sản xuất sữa thế giới trong năm 2009 ước đạt 701 triệu tấn, tăng 1% so với năm ngoái. Tốc độ tăng trưởng sản xuất ở các nước đang phát triển nhanh hơn các nước phát triển, và rõ nét hơn vào năm 2010. Sản xuất sữa năm 2010 tăng khoảng 2% lên 714 triệu tấn (Bảng 1). Tổng thương mại sữa thế giới năm 2009 sụt giảm 4,6% so với năm 2008, nguyên nhân chủ yếu là do tác động của cuộc suy thoái kinh tế. Tuy nhiên, năm 2010, tổng thương mại sữa thế giới có thể bằng mức của năm 2008, đạt khoảng 40.6 triệu tấn (Bảng 1). Chính nhu cầu về các sản phẩm về sữa tăng nhanh ở các nước đang phát triển là động lực chính cho tăng trưởng thương mại sữa thế giới trong năm tới, do nhu cầu này ở các nước phát triển đã ở trong giai đoạn bão hoà. 1.2 Diễn biến thị trường sữa Việt Nam. Biểu đồ 1: Doanh số Sữa của Việt Nam Nguồn: EMI 2009 Nằm trong xu thế chung của các nước đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam như một nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Điều này có thể thấy qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2009, tổng doanh thu đạt hơn 18.500 tỉ VNĐ vào năm 2009, tăng hơn 14% so với năm 2008 (Biểu đồ 1). Điều này cho thấy rằng khủng hoảng kinh tế trong 2 năm vừa qua không ảnh hưởng nhiều đến tiêu thụ sữa tại Việt Nam. 5 Hiện nay, tiêu dùng các sản phẩm sữa tập trung ở các thành phố lớn, với 10% dân số cả nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh tiêu thụ 78% các sản phẩm sữa (Somers, 2009). Bình quân mức tiêu thụ hàng năm hiện đạt 9 lít/người/năm, vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan (23 lít/ người/ năm) hay Trung Quốc (25 lít/ người/ năm); do đó, theo xu hướng của các nước này, mức tiêu thụ tại Việt Nam sẽ tăng lên cùng với GDP (VINAMILK 2010). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trường sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nước và nước ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú. Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc độ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì hôm nay. Khi đất nước đã gia nhập WTO lại là “ăn ngon mặc đẹp” Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đã quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng nhiều hơn các sản phẩm sữa. Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam hiện nay là 14 lít/người/năm, còn thấp hơn so với Thái Lan (23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mức tăng dân số trên 1%/năm. Thu nhập bình quân đầu người tăng trên 6%/năm cũng là điều kiện để thị trường sữa nói chung tăng trưởng ổn định, ít ra trong vòng 10 năm tới. 1.3 Các sản phẩm sữa ở Việt Nam. 6 Sữa bột là mảng sản phẩm đem lại lợi nhuận cao nhất cho nhà sản xuất. Cạnh tranh trong ngành sữa diễn ra mạnh nhất ở mảng sữa bột (bao gồm cả sữa bột công thức và các loại sữa bột khác). Mảng sữa bột, đặc biệt là các loại sữa bột thuộc phân khúc cao cấp sẽ là đối tượng cạnh tranh của các hãng, do lợi nhuận của nhà sản xuất/ giá bán lẻ ở mức rất cao, đạt 40%; và đây cũng là mặt hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu các mặt hàng sữa (Somers 2009). Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt nhất bởi mảng sản phẩm này bởi có sự tham gia của rất nhiều hãng sữa cả trong nước và nước ngoài. 1.3.1 Sữa bột công thức (milk formula) Sữa bột công thức là sản phẩm sữa bột trẻ em được pha chế theo công thức đặc biệt thay thế sữa mẹ hoặc được bổ sung những vi chất đặc biệt dành cho các đối tượng đặc biệt; thường là trẻ em dưới 3 tuổi. 7 Đây là mảng sản phẩm có tốc độ phát triển nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói, với mức tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) đạt 20,8% cho giai đoạn 2004-2009. Năm 2009, tổng doanh thu sữa bột công thức đạt hơn 6.590 tỉ VNĐ, chiếm 35,6% doanh thu toàn ngành sữa, tăng mạnh về cả nhu cầu và nguồn cung sản phẩm đa dạng (EMI 2009). Các điều kiện kinh tế-xã hội thay đổi, mức sống dân cư tăng lên, cha mẹ ở Việt Nam ngày càng có khả năng và muốn loại sản phẩm tốt nhất cho con mình. Đặc biệt ở các thành phố lớn, người mẹ ít có thời gian hơn để chăm sóc con mình, sữa bột trẻ em được sử dụng ngày càng nhiều do tiện lợi và đem lại nguồn dinh dưỡng tốt. Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất khi chọn mua sản phẩm này, nhất là khi các cha mẹ cẩn thận hơn với các loại sữa có thể bị nhiễm melamine hoặc có hàm lượng protein thấp. Các loại sữa bột công thức được chia theo lứa tuổi trẻ em, phổ biến là các lứa tuổi: 0-6 tháng, 6-12 tháng, 1-2-3 tuổi, và lớn hơn 3 tuổi. Sữa bột công thức được phân cấp rõ ràng giữa các sản phẩm cao cấp và cấp thấp hơn. 8 Phân khúc thị trường cao cấp chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso của FrieslandCampina - Dutch Lady Việt Nam, Enfa của Mead Johnson…; với giá bán thường đắt gấp 2 lần các sản phẩm cấp thấp hơn cùng loại; như có thể thấy ở Bảng 1.4 về ví dụ giá các sản phẩm sữa dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi của các hãng sữa. Tuy nhiên, điều này không ảnh hưởng nhiều đến thị phần của các hãng sữa nước ngoài, với tổng thị phần qua các năm chiếm hơn 70% thị phần sản phẩm sữa bột công thức. Abbott là hãng sữa chiếm thị phần cao nhất với nhãn hàng Gain, tuy có sụt giảm khoảng 0,1-0,2% trong những năm qua. Người tiêu dùng đặt nhiều lòng tin hơn vào các hãng sữa bột ngoại, luôn được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn do được sản xuất dưới các điều kiện kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt hơn. Phân khúc thấp hơn do FrieslandCampina Việt Nam - Dutch Lady (các sản phẩm sản xuất trong nước) và VINAMILK nắm giữ. Những sản phẩm của hai hãng này có ưu thế cạnh tranh về giá, do đó có khả năng mở rộng thị trường ở các khu vực nông thôn. Thị phần của hai công ty này tăng đều qua các năm, nhờ mạng lưới phân phối rộng và các chiến dịch quảng cáo, truyền bá thương hiệu sản phẩm (Bảng 2). Một trong những chiến dịch quảng cáo lớn năm 2009 là nhãn hàng Dielac của VINAMILK. Nhằm dành lại thị phần từ các công ty sữa nước ngoài, VINAMILK muốn gừi thông điệp là Dielac được sản xuất dành cho nhu cầu dinh dưỡng riêng cho trẻ em Việt Nam, và chất lượng thì ít nhất bằng các hãng nhập khẩu. 9 1.3.2 Sữa uống (drinking milk) Các sản phẩm sữa uống bao gồm: sữa nước, sữa bột khác (không bao gồm sữa bột công thức trẻ em), và sữa đậu nành. Thị phần các sản phẩm sữa uống trong những năm qua phần lớn thuộc về Dutch Lady(Friesland Campina) và VINAMILK. Trong giai đoạn 2004-2006 VINAMILK bị mất dần thị phần về tay Dutch Lady, tuy nhiên trong những năm gần đây, thị phần về các sản phẩm sữa uống của VINAMILK tăng trở lại và đạt 25,2% năm 2008, so với 26,6% của Dutch Lady. Tổng doanh thu sữa uống chiếm khoảng 43% doanh thu toàn ngành sữa (EMI, 2009). Năm 2009, tốc độ tăng trưởng giá trị doanh thu so với năm 2008 là 15%, chủ yếu là do giá tăng ở hầu hết các mặt hàng, đạt gần 8.000 tỉ VNĐ trong năm 2009 (EMI, 2009). Biểu đồ 2: Thị phần các hãng về doanh thu sản phẩm sữa nước (%) 10 [...]... công nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ và quy trình sản xuất này Ngoài ra, Công ty Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công. . .Sữa nước Sữa nước bao gồm sữa tươi nguyên chất (được làm từ 100% sữa tươi) và sữa tiệt trùng (được chế biến từ sữa bột nhập khẩu) Do nguồn nguyên liệu trong nước hạn chế, các sản phẩm sữa tiệt trùng hiện chiếm phần lớn trong tiêu thụ sữa nước VINAMILK và Dutchlady là 2 công ty chiếm phần lớn thị phần sữa nước, với sữa nước dành cho trẻ em và các đối tượng khác Các công nhỏ trong nước khác... cách khai thác thương hiệu nên Vinamilk chưa có một thông điệp nào để người tiêu dùng hiểu được sự khác biệt giữa sữa tươi hoàn nguyên ,sữa tiệt trùng và sữa tươi của Vinamilk làm cho người tiêu dùng chưa thật sự biết đến ưu điểm của các sản phẩm sữa tươi Vinamilk 4 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 21 Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những... điểm của công ty Vinamilk là một công ty cổ phần nên việc ra các quyết định quan trọng của công ty phụ thuộc lớn vào các cổ đông nắm số cổ phần lớn, vì vậy có nhiều cơ hội sẽ không được tận dụng kịp thời, và uy tín của công ty sẽ chi phối, ảnh hưởng tới thị trường chứng khoán - kênh huy động vốn chủ yếu của Vinamilk Tuy trong các sản phẩm sữa tươi lượng sữa tươi chiếm 70% - 90%, nhưng do chưa biết cách... NGOÀI 2.1 Công nghệ: 13 Sự phát triển của KHCN đã có những tác động nhất định đến nghành sữa Việt Nam nói chung và Vinamilk nói riêng, cụ thể tại Việt Nam đã ứng dụng những công nghệ đổi mới như: - Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp - Công nghệ cô đặc sữa chân không - Công nghệ bảo quản sữa hộp bằng nitơ - Công nghệ lên men sữa chua công nghiệp... khắp 63/63 tỉnh thành trong cả nước Kênh Hiện đại: thông qua các Siêu thị, khối Văn phòng, Xí nghiệp, khối Phục vụ… Hệ thống các cửa hàng Giới thiệu sản phẩm của Công ty: đến nay Công ty đã phát triển được 16 Cửa hàng Giới thiệu sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, TPHCM, Cần Thơ, Đà Nẵng… 24 Ngoài thị trường trong nước, Công ty đã xuất khẩu sản phẩm đến một số nước trên thế giới trong nhiều năm... bền vững của công ty Vinamilk được quản lý bởi một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành Chủ tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và giữ một vai trò chủ chốt trong quá trình tăng trưởng và phát triển của công ty cho đến hôm nay Các thành 18 viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa Chúng... ngành sữa Việt Nam Bên cạnh đó sự phát triển của công nghệ kỹ thuật trong ngành sữa cũng là yếu tố góp phần phát triển ngành sữa nói chung và công ty Vinamilk nói riêng Báo cáo tổng kết thị trường Việt nam của một công ty sữa đa quốc gia nêu rõ GDP Việt Nam tăng khoảng 8%/năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng vẫn còn khoảng trên 20% Sân chơi của các doanh nghiệp sữa nằm ở khả năng mua sắm ngày càng lớn của. .. xây dựng các quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thông qua chính sách đánh giá của, công ty hỗ trợ tài chính cho nông dân để mua bò sữa và mua sữa có chất lượng tốt với giá cao Vinamilk đã ký kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung cấp sữa và hiện tại 40% sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong nước Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nông trại bò sữa, cho phép Vinamilk. .. trong những năm qua, với CAGR giai đoạn 2004-2009 đạt 24,2%, do nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích của sữa đậu nành ngày càng tăng, và nhờ các chiến dịch quảng cáo của nhà sản xuất Hiện nay, công ty sữa đậu nành Việt Nam Vinasoy chiếm 70% thị phần về sữa đậu nành hộp giấy, với 2 sản phẩm chính là sữa đậu nành Fami và sữa đậu nành mè đen Thị phần còn lại là của VINAMILK với nhãn hiệu V-fresh VINAMILK . Tế Tp HCM Khoa Quản trị Kinh Doanh Đề tài: Chiến lược thành công trong việc phát triển các sản phẩm sữa của Vinamilk GVHD: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI SVTH: NGUYỄN. chủ yếu nằm trong tay các hãng sữa nước ngoài với các dòng sản phẩm sữa nhập khẩu. Có thể kể đến các sản phẩm như Gain của Abbott, Friso của FrieslandCampina