phát triển sản phẩm sữa tắm tại thành phố Hồ Chí Minh

phát triển sản phẩm sữa tắm tại thành phố Hồ Chí Minh

1 Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Mức sống khách hàng tiêu dùng ngày tăng nhu cầu với hàng hóa đa dạng Trong nhóm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân, 10 năm trước, khách hàng tiêu dùng quan tâm đến bánh xà Nhưng đến nay, thị trường có nhiều chủng loại phục vụ cho nhu cầu như: dầu gội đầu, dầu xả, xà bông, sữa tắm v.v Trong sản phẩm sữa tắm có đầy đủ nhãn hiệu tiếng giới như: Dove, Fa, Lux, Lifebouy, Johnson & Johnson, Palmolive, Enchanteur v.v tham gia Trong moâi trường kinh doanh cạnh tranh sôi động vậy, có hiểu biết tốt khách hàng tiêu dùng giúp doanh nghiệp có sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng, giúp doanh nghiệp nhắm đến phân khúc thị trường thích hợp, thực phối thức tiếp thị hiệu Nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng chủ đề nghiên cứu từ lâu giới, nghiên cứu lónh vực James F Engel có từ năm 1960 (tài liệu tham khảo (viết tắt: tltk) số 7, trang vii), sách viết hành vi khách hàng tiêu dùng Sheth Howard năm 1969 (“The Theory of Buyer Behavior”) Tạp chí Journal of Consumer Research, tạp chí Journal of Marketing Research v.v thường đăng nghiên cứu chủ đề Tuy nhiên, theo Peter Olson (tltk 6, trang 7), chất hành vi khách hàng tiêu dùng động, suy nghó, cảm xúc, hành động người môi trường kinh doanh nơi khác nên việc tìm hiểu cấu nhận thức, cảm xúc để phác họa hình ảnh khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa tắm, định mua thuộc dạng thức nhận thức hay cảm xúc hay theo thói quen chủ đề lý thú Thứ hai, Thành phố Hồ Chí Minh, doanh nghiệp nhà nghiên cứu có nhiều nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng, để đáp ứng nhu cầu khách hàng nhiều Không may, phương pháp nghiên cứu, thang đo nghiên cứu chưa xuất bản, công bố có công bố không dành cho sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân sữa tắm Do đó, có thêm nghiên cứu sản phẩm sữa tắm để đối chiếu, so sánh với nghiên cứu khác, thiết nghó, cần thiết Thứ ba, số nghiên cứu có hành vi khách hàng tiêu dùng dừng khảo sát thành phần nhận thức, chưa đánh giá vai trò thành phần cảm xúc hành vi khách hàng tiêu dùng Như vậy, vấn đề đặt thành phần cảm xúc đóng vai trò thành phần nhận thức đóng vai trò quy trình định mua người tiêu dùng? Mặt khác, hành vi khách hàng tiêu dùng chủ đề hấp dẫn, mong muốn trau dồi, học hỏi nghiên cứu thêm nhằm phục vụ cho nhu cầu công tác định hướng nghiên cứu tương lai nên mạnh dạn chọn đề tài: Các yếu tố thuộc thành phần nhận thức cảm xúc tác động đến hành vi mua khách hàng tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh – Trường hợp: Sữa tắm Double Rich 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu nhằm trả lời số câu hỏi sau: - Khách hàng sản phẩm sữa tắm ai? (Đặc điểm khách hàng) - Yếu tố quan trọng khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm trường hợp cụ thể sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc? - Quyết định mua sản phẩm thuộc thành phần nhận thức hay cảm xúc - Khi thực phối thức tiếp thị, nhà sản xuất cần quan tâm đến yếu tố nào? 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: 12 quận nội thành, Thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, người định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế từ C trở lên - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich - Qui mô mẫu: 147 bảng câu hỏi 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa nghiên cứu bàn nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu bàn: tìm hiểu nghiên cứu trước đó, thông tin dân số, mức chi tiêu hộ gia đình - Nghiên cứu định lượng: dựa vào mô hình kiến nghị, xây dựng bảng câu hỏi, thực vấn sơ bộ, thu thập xử lý số liệu Sau đưa kết luận, kiến nghị hàm ý cho nghiên cứu 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN Cấu trúc luận văn trình bày theo trình tự thường thấy luận văn tốt nghiệp Chương trình bày lý do, vấn đề cần nghiên cứu, nêu mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu Tiếp đến, chương tóm tắt số mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng Đồng thời trình bày mô hình nghiên cứu Với mô hình nghiên cứu định hình, sử dụng thang đo nào, lấy mẫu sao, thông tin cần thiết thông tin v.v ? vấn đề trình bày chương 3.- Phương pháp nghiên cứu Chương trình bày kết nghiên cứu, mô tả đặc điểm sơ người tiêu dùng, yếu tố định hình nhãn hiệu lý tưởng mà người tiêu dùng mong đợi, mức đáp ứng nhãn hiệu mà khách hàng tiêu dùng sử dụng, nêu lên mức độ tác động đến định mua, nêu lên số hành vi sau mua Cuối cùng, từ kết nghiên cứu trên, tác giả mạn phép kết luận kiến nghị số đề xuất hỗ trợ cho việc định hình chiến lược tiếp thị cho nhãn hiệu, nêu lên hạn chế cần nghiên cứu thêm, đề xuất số nghiên cứu nhằm mở rộng nâng cao chất lượng đề tài Tất trình bày chương 5.- Kết luận kiến nghị  Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG: 2.1.1 Một số mô hình hành vi khách hàng tiêu dùng: Trong tác phẩm hành vi khách hàng tiêu dùng Sheth-MittalNewman (tltk 8), Blackwell-Kollatt-Engel (tltk 7), cuûa Hawkins-BestConey (tltk 5), cuûa Peter- Olson (tltk 6) v.v có nhiều mô hình hành vi khách hàng tiêu dùng đề cập Đi kèm hàng loạt khái niệm nhận thức, cảm xúc, lòng trung thành, thỏa mãn khách hàng v.v Mỗi định nghóa, khái niệm trình bày bao hàm quan niệm riêng trình bày theo mô hình khái niệm hành vi khách hàng tiêu dùng nghiên cứu đề xuất Do mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng nhiều, luận văn giới thiệu lại số mô hình tiến sỹ Ralph W Giacobbe (tltk 12) tổng kết giới thiệu mô hình cổ điển, mô hình Blackwell-Kollat-Engel, mô hình Howard-Sheth, mô hình Bettman, mô hình Hawkins-Best-Coney, bên cạnh có bổ sung số mô hình khác  Mô hình cổ điển: Trung tâm mô hình cổ điển định mua khách hàng, xoay quanh thành phần thái độ, mô típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi Ở phạm vi rộng hơn, gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa xã hội  Mô hình EKB (Engle-Kollatt-Blackwell): Theo Giacobbe, mô hình EKB có điểm sau: o Mô hình EKB tập trung vào trình định mua o Quá trình định bao hàm:  Đầu vào  Thông tin xử lý  Các biến đặc biệt trình định  Các tác nhân bên  Mô hình Howard-Sheth: Mô hình HS có điểm sau: o Mô hình HS quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng người chi trả để mua o Có nhân tố tổng quát:  Đầu vào  Cấu trúc khái niệm (perceptual constructs)  Cấu trúc học hỏi (learning constructs)  Đầu (nội bên ngoài)  Mô hình Bettman: hay gọi mô hình xử lý thông tin o Mô hình Bettman nhấn mạnh vào trình xử lý thông tin o Có cấu trúc đặc biệt dựa lập luận khách hàng người giám sát tích cực Các cấu quét/ngắt (scanner/interrupt)  Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best): o Mô hình HCB nhấn mạnh vào trình định mua, hình ảnh thân lối sống o Có cấu trúc tác động là:  Tác động bên  Tác động bên Tuy nhiên, bên cạnh có nhiều mô hình khác mô hình Nicosia, mô hình Peter-Olson, mô hình Solomon v.v Trong phạm vi tham khảo tài liệu từ tác giả Peter – Olson, Solomon, tác giả xin trình bày sơ lược mô hình Peter – Olson, mô hình Solomon (tltk 9) Trong trường hợp khảo sát chi tiết xin vui lòng xem chi tiết tài liệu tác giả Peter-Olson, Solomon nêu phần “Tài liệu tham khảo”  Mô hình Solomon: Mô hình Solomon, hay gọi “Bánh xe hành vi khách hàng tiêu dùng”, xem hành vi khách hàng tiêu dùng trọng tâm, bao quanh cấu trúc là: khách hàng cá nhân độc lập Ở mức rộng hơn, khách hàng người định, ông khảo sát khách hàng nhánh văn hóa mà khách hàng thuộc vào Ở mức rộng khách hàng văn hóa  Mô hình Peter-Olson: Peter Olson trình bày mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng dạng “Bánh xe phân tích khách hàng” Bánh xe bao gồm thành phần là: o Thành phần hành vi o Thành phần nhận thức cảm xúc o Thành phần môi trường Mô hình Peter-Olson có xuất phát điểm từ định nghóa hành vi khách hàng tiêu dùng Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA: American Marketing Association) Hành vi khách hàng tiêu dùng định nghóa là: “quá trình tương tác động cảm xúc, nhận thức, hành vi môi trường mà người thực trao đổi phục vụ cho sống mình” (American Marketing Association (tltk 6)) Từ đó, hai ông vận dụng nghiên cứu có, tổng kết phát triển nên mô hình nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng nêu Cơ sở cho nghiên cứu chủ yếu dựa đề xuất Peter Olson Mô hình chọn, dựa sở đề tài nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu số yếu tố thành phần nhận thức thành phần cảm xúc có tác động đến hành vi mua, nên ứng dụng mô hình tương đối phù hợp Thứ đến dạng thông tin tác Hawkins-Best-Coney, Sheth v.v thường sử dụng mô hình tương đối dễ có Hoa kỳ, thông tin tương tự lại chưa sẵn có Việt Nam Thí dụ như, thông tin lối sống, thành phần kinh tế v.v Hơn hạn chế lực thân, ngân quỹ nghiên cứu thời gian cho nghiên cứu này, nên không áp dụng đầy đủ thành phần tác giả đề nghị 2.1.2 Thái độ mô hình nghiên cứu Nghiên cứu xem dạng nghiên cứu thái độ Thái độ xem khái niệm đặc biệt, thiếu tâm lý học xã hội đương đại Mỹ Nó khái niệm quan trọng mà nhà tiếp thị thường sử dụng nghiên cứu khách hàng tiêu dùng Một định nghóa thái độ (attitude) Thursntone trình bày vào năm 1931 Thurnstone xem thái độ khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ lượng cảm xúc (affect) người về/đối với đối tượng Vài năm sau Allport giới thiệu định nghóa rộng thái độ:” Thái độ trạng thái trí tuệ (mental & neural state) sẵn sàng hồi đáp, định hình qua kinh nghiệm, có tác động cách “động” và/hoặc trực tiếp đến hành vi” Sau đó, Triandis cộng kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghó, cảm xúc hành động.- thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần thái độ (tripartie model of attitude) Theo mô hình này, thái độ xem có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức đối tượng; cảm xúc đánh giá tích cực hay tiêu cực đối tượng; hành vi (conation) ý định hành vi dự định thực đối tượng Sau đó, Fishben (như Thurnstone), tranh luận hữu ích xem thái độ khái niệm đơn giản, lượng cảm tình người đối tượng Ngày nay, đa phần nhà nghiên cứu đồng ý khái niệm đơn giản thái độ Thurnstone Fishben hữu ích Theo thái độ thể cảm xúc thiện chí hay không thiện chí đối tượng Nhận thức hành vi dự định xem khái niệm có liên quan đến thái độ khái niệm cần khảo sát tách biệt (Peter Olson 2002) Như trình bày, mô hình phục vụ cho đề tài dựa cấu trúc tìm hiểu khách hàng tiêu dùng Peter Olson đề nghị, nên mô hình nghiên cứu bao gồm thành phần là: nhận thức, cảm xúc hành vi (tập trung vào trình định mua) Nhận thức vấn Nhận thức đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá chọn lựa Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu Ra định mua Cảm xúc Hành vi sau mua 10 ... thành, Thành phố Hồ Chí Minh - Đối tượng khảo sát: nữ giới, độ tuổi từ 20 đến 35, người định mua sữa tắm, có thành phần kinh tế từ C trở lên - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm sữa tắm Double Rich... hỏi sau: - Khách hàng sản phẩm sữa tắm ai? (Đặc điểm khách hàng) 3 - Yếu tố quan trọng khách hàng lựa chọn sản phẩm sữa tắm trường hợp cụ thể sữa tắm Double Rich? Nó thuộc thành phần nhận thức... sử dụng sản phẩm làm họ thỏa mãn Tóm lại khách hàng có kiến thức thuộc tính sản phẩm, lợi ích sử dụng sản phẩm giá trị theo quan điểm cá nhân sản phẩm Do đó, khảo sát phần kiến thức sản phẩm cần