Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIEĐN CỨU
3.3THANG ĐO TRONG BẠNG CAĐU HỎI:
Qua mođ hình nghieđn cứu, chúng ta thây các thành phaăn chính caăn đo lường là:
o Thành phaăn nhaơn thức
o Thành phaăn cạm xúc
o Các thành phaăn trong quá trình quyêt định mua, bao goăm: tìm kiêm thođng tin, đánh giá các chĩn lựa, mua và hành vi sau mua.
3.3.1 Thành phaăn nhaơn thức:
Do đieău kieơn ràng buoơc là tài lieơu tham khạo còn hán chê, neđn luaơn vaín chưa có moơt thang đo thành phaăn nhaơn thức chuaơn. Tuy nhieđn, đeơ đo lường thành phaăn này ta có theơ đo lường các thành phaăn con sau:
• Nhaơn biêt nhãn hieơu: Đeơ đo lường thành phaăn này, chúng ta sử dúng ba ý đeơ mođ tạ veă sự nhaơn biêt nhãn hieơu cụa khách hàng tieđu dùng đó là:
o Nhãn hieơu nhớ ra ngay.
o Nhãn hieơu nhớ ra theđm
o Nhãn hieơu neđu theđm (có gợi ý)
Như đã trình bày trong Chương 2, qua ba ý này chúng ta có theơ phác hĩa những nét sơ lược veă những nhãn hieơu khách hàng thường nhớ ra ngay.
• Sử dúng nhãn hieơu: Như đã trình bày trong chương 2, ta có theơ sử dúng naím ý khạo sát veă kinh nghieơm sử dúng sạn phaơm cụa khách hàng:
o Những nhãn hieơu đã sử dúng
o Những nhãn hieơu đang dùng
o Nhãn hieơu đang dùng thường xuyeđn nhât
o Nhãn hieơu đã dùng thường xuyeđn nhât trước đađy
o Nhãn hieơu dự định sẽ sử dúng
• Kiên thức veă sữa taĩm: Đeơ đo lường kiên thức veă sạn phaơm, nghieđn cứu này sử dúng thang đo đã được Cođng ty nghieđn cứu thị trường ACORN phát trieơn nhưng chưa cođng bô goăm 6 thuoơc tính chính, 25 ý nhỏ (xin xem chi
tiêt ở bạng cađu hỏi). Đoơ tin caơy cụa thang đo này có heơ sô Cronbach anpha là 0.83. Thang đo này được vaơn dúng đeơ đo hai phaăn: nhãn hieơu lý tưởng và nhãn hieơu chính đang sử dúng. Kêt quạ mođ tạ sự cheđnh leơch veă những thuoơc tính giữa nhãn hieơu sữa taĩm đang dùng với nhãn hieơu lý tưởng mà khách hàng mong muôn. Từ sự cheđnh leơch này, các nhà tiêp thị có theơ nhaơn thây caăn boơ sung, truyeăn đát những thođng tin gì cho khách hàng tieđu dùng đeơ khách hàng hieơu đúng veă sạn phaơm. Ngược lái, từ những kêt quạ tređn các nhà tiêp thị cũng có theơ đieău chưnh các thuoơc tính cụa sạn phaơm đeơ đáp ứng mong đợi cụa khách hàng tieđu dùng.
• Nieăm tin: Đeơ khạo sát những nieăm tin cụa khách hàng đôi với nhãn hieơu sữa taĩm và đo lường nieăm tin đôi với sạn phaơm, có theơ sử dúng những ý kiên dựa tređn những thành phaăn như: chât lượng, cođng dúng, giá cạ, nguoăn gôc cụa sạn phaơm, cođng ngheơ sạn xuât, giá trị cụa sạn phaơm v.v.. Do đieău kieơn nghieđn cứu chưa tìm được boơ thang đo chuaơn đeơ đo thành phaăn này, neđn ngòai vieơc đo theo những hướng như tređn, bạng cađu hỏi sử dúng kieơu cađu hỏi phôi hợp cađu hỏi đóng và cađu hỏi mở đeơ khạo sát thành phaăn này được đaăy đụ và khách quan hơn. Thang đo cú theơ được trình bày trong bạng cađu hỏi ở phaăn phú lúc.
3.3.2 Thành phaăn cạm xúc:
Nghieđn cứu veă thành phaăn cạm xúc có nhieău dáng, trong phám vi nghieđn cứu này chụ yêu sử dúng thang đo veă cạm xúc (toơng quát) trong tài lieơu Marketing Scales Handbook cụa Gordon trang 12. Đađy là thang đo Likert bạy đieơm, có tính đôi nghĩa trong cađu hỏi, và đã được Leigh chuyeơn sang dáng Likert naím 1984. Các ý trong thang đo này đã được Holbrook sử dúng và báo cáo trong nhieău bài báo cụa ođng. Thang đo này được ứng dúng trong nhieău lĩnh vực khác nhau, Holbrook sử dúng đeơ nghieđn cứu veă sự ưa thích
veă nhác, Leigh (1984) sử dúng đeơ kieơm tra sự ạnh hưởng cụa hĩ nhãn hieơu và các sạn phaơm được bao hàm trong quạng cáo dáng “chiêc ođ”. Thang đo này đeă nghị 5 ý (xin xem theđm ở bạng cađu hỏi). Do múc tieđu muôn đo lường cụa thành phaăn này là mức đoơ khách hàng tieđu dùng ưa thích veă moơt tác nhađn nào đó và nhìn nhaơn raỉng nó là “tôt”, neđn sử dúng thang đo này là phù hợp. Hơn nữa, do đeă tài nghieđn cứu là veă moơt sạn phaơm cú theơ neđn caăn mở roơng theđm moơt sô cađu hỏi nhaỉm tìm hieơu theđm veă nguoăn gôc cụa những cạm xúc.
3.3.3 Quy trình quyêt định mua
Quy trình quyêt định mua được baĩt đaău baỉng nhaơn thức vân đeă, trong nhieău trường hợp, nhaơn thức vân đeă đóng vai trò quan trĩng, nhưng trong moơt sô trường hợp thì nhaơn thức vân đeă đóng vai trò kém quan trĩng hơn. Moơt cách trực giác ta có theơ xem vieơc nhaơn thức vân đeă mua sữa taĩm là khođng quan trĩng. Do đó, nghieđn cứu này khođng đo lường phaăn nhaơn thức vân đeă. Trong quy trình quyêt định mua, những giai đốn còn lái đóng vai trò quan trĩng và đã được nghieđn cứu ở nhieău dáng là:
a) Tìm kiêm thođng tin:
Thođng tin được tìm hieơu qua các nguoăn chính như:
• Bán bè/người thađn
• Báo chí, truyeăn hình truyeăn thanh
• Các hốt đoơng gửi mău dùng thử.
• Bán hàng ưu đãi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
• Trung tađm tư vân chaím sóc sức khỏe.
• v.v...
Ngoài ra còn có phaăn khạo sát theđm veă tương tác từ các phương tieơn truyeăn thođng đái chúng như:
• Báo chí: lối báo thường đĩc, ngày đĩc
• Truyeăn hình: keđnh truyeăn hình, chương trình phát hình, thời gian xem trong ngày
• Truyeăn thanh: keđnh truyeăn thanh, chương trình truyeăn thanh, thời gian nghe.
• Và boơ sung theđm các yeđu caău (mong đợi) cụa khách hàng tieđu dùng veă thođng tin quạng cáo tređn moơt quạng cáo đeơ khách hàng tieđu dùng quan tađm đên mău quạng cáo hơn. b) Tieđu chí lựa chĩn:
Đeơ mua moơt sạn phaơm, khách hàng tieđu dùng thường có moơt sô tieđu chí đeơ chĩn lựa khi mua. Các tieđu chí này toăn tái dưới nhieău dáng khác nhau, có theơ toăn tái đoăng thời nhieău tieđu chí đeơ chĩn lựa moơt sạn phaơm.Tuy vaơy, những tieđu chí này có theơ xêp theo các cúm như: chât lượng, cođng dúng, giá cạ, nguoăn gôc cụa sạn phaơm, cođng ngheơ sạn xuât, giá trị cụa sạn phaơm v.v.. Do hieơn nay chưa tìm được moơt thang đo đã được thiêt laơp chung veă tieđu chí lựa chĩn sạn phaơm sữa taĩm, neđn ngòai vieơc đo theo những hướng như tređn, bạng cađu hỏi sử dúng kieơu cađu hỏi phôi hợp cađu hỏi đóng và cađu hỏi mở đeơ khạo sát veă thành phaăn này, nhaỉm thu thaơp thođng tin đượïc đaăy đụ và khách quan hơn. Thang đo cú theơ được trình bày trong bạng cađu hỏi ở phaăn phú lúc.
c) Mua:
Trong suôt tiên trình mua thì giai đĩan này đóng vai trò quan trĩng hơn cạ đôi với người bán (xét tređn quan đieơm ngaĩn hán). Khách hàng tìm kiêm thođng tin, xác laơp những tieđu chí chĩn mua sạn phaơm, v.v.. Thì giai đĩan quan trĩng văn là giai đĩan mua sạn phaơm cụa người bán. Trong phaăn này, các nhà tiêp thị thường quan tađm đên hai vân đeă chính là: khách hàng mua ở đađu? Dáng quyêt định mua cụa khách hàng là gì?
C1. Địa đieơm mua:
Khách hàng có theơ mua sạn phaơm được bày bán ở mĩi nơi. Tuy vaơy, có theơ nhóm các địa đieơm bán sạn phaơm theo 5 nhóm như sau:
• Sieđu thị
• Trung tađm thương mái
• Chợ
• Cửa hàng lớn
• Cửa hàng nhỏ
C2. Dáng quyêt định khi mua:
Dáng quyêt định khi mua được khạo sát dựa tređn thang đo “thái đoơ đôi với vieơc mua theo hướng cạm xúc” và “thái đoơ đôi với vieơc mua theo hướng lý trí”. Cạ hai thang đo này được Ratchford xađy dựng naím 1987. Thang đo “thái đoơ đôi với vieơc mua theo hướng cạm xúc” goăm 3 ý, có dáng đôi nghĩa, 7 mức đánh giá, nhaỉm đo lường mức đoơ cụa moơt quyêt định mua bị tác đoơng bởi cạm xúc cụa moơt người (so với nhaơn thức). Thang đo “Thái đoơ đôi với vieơc mua theo hướng nhaơn thức” goăm 2 ý, có dáng đôi nghĩa, 7 mức đánh giá, nhaỉm đo lường mức đoơ cụa moơt quyêt định mua bị tác đoơng bởi nhaơn thức cụa moơt người (so với cạm xúc). Đoơ tin caơy cụa thang đo theo hướng cạm xúc là 0.64, thang đo theo hướng nhaơn thức là 0.50.
Khi khạo sát veă dáng thức quyêt định mua, ta có theơ xác định theo moơt chieău hướng khác là có mua theo thói quen hay khođng? Qua xác định tỷ leơ mua theo thói quen ta có theơ xác định sơ boơ veă hành vi mua cụa khách hàng.
d) Hành vi sau mua:
Hành vi sau mua chụ yêu là khạo sát veă sự thỏa mãn sau khi mua, từ đó dăn đên khái nieơm veă lòng trung thành cụa khách hàng.- là đieău các nhà tiêp thị mong muôn. Thang đo thành phaăn này được xađy dựng dựa tređn thang đo veă
lòng trung thành cụa khách hàng do Parasuraman và các coơng sự đeă xuât trong “Định dáng lái khuynh hướng hành vi”, và đã được các đoăng nghieơp cụa ođng là Zeithaml và các coơng sự tinh lĩc lái naím 1996 (trích trong phaăn bài taơp ở tài lieơu tham khạo sô 3). Thang đo gôc goăm 13 ý goăm 5 thành phaăn là: trung thành với cođng ty, phạn ứng ra beđn ngòai khi có vân đeă, khạ naíng chuyeơn đoơi, phạn ứng noơi boơ khi gaịp vân đeă, và sẵn sàng chi trạ cao hơn đeơ mua. Thang đo cú theơ cho phaăn này được giạm lái còn 12 ý do vân đeă chuyeơn ngữ từ Anh sang Vieơt. Moơt ý được bỏ đi thuoơc thành phaăn “sẵn sàng chi trạ cao hơn đeơ mua”, vì ngữ nghĩa tiêng Vieơt là như nhau trong trường hợp nghieđn cứu này.