Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại thành phố hồ chí minh

HCM NGUYỄN THỊ KIM NGÂN NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ Chuyên ngành:

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP HỒ CHÍ MINH, năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

NGUYỄN THỊ KIM NGÂN

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SÁCH KINH

TẾ QUA MẠNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Hà Thị Ngọc Oanh

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau khi Luận văn

đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Kim Ngân Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 13/08/1983 Nơi sinh: TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:

1241820190

I- Tên đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của

khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Hệ thống cơ sở lý luận của hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng của

Thương mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng

để làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu

- Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế của khách

hàng tại TP.HCM

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi mua sách

kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM

III- Ngày giao nhiệm vụ: 18/08/2014

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 11/01/2016

V- Cán bộ hướng dẫn: PGS TS Hà Thị Ngọc Oanh

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong Luận vănnày được thu thập và sử dụng một cách trung thực, chưa được trình bày hay công bố

ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Nguyễn Thị Kim Ngân

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian dài chuẩn bị và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển

hệ thống giao dịch điện tử tại TP.HCM” Đây không hẳn là công sức của riêng tôi

mà phải kể đến sự hỗ trợ từ gia đình, giáo viên hướng dẫn, đơn vị công tác, bạn bè,đồng nghiệp cũng như sự dạy dỗ nhiệt tình của các Thầy(Cô) Trường Đại học Côngnghệ TP.HCM

Qua Luận văn này, tôi xin được trân trọng cảm ơn:

PGS.TS Hà Thị Ngọc Oanh, Cô là người đã tận tình hướng dẫn cho tôi trongquá trình xây dựng đề cương, tìm kiếm tài liệu, tổ chức nghiên cứu, tháo gỡ nhữngkhó khăn trong quá trình thực hiện Luận văn

Bạn bè, đồng nghiệp, anh (chị) và các bạn sinh viên ở các Trường Cao Đẳng

và Đại học trên địa bàn TP.HCM, đặc biệt Trường Cao Đẳng Kinh Tế Thành Phố

Hồ Chí Minh nơi tôi đang công tác đã tạo mọi điều kiện tốt nhất có thể và giúp đỡtôi trong việc cung cấp các số liệu, báo cáo, thống kê và trả lời các câu hỏi khảo sát.Các Thầy (Cô) Trường Đại học Công nghệ TP.HCM đã tạo điều kiện thuận lợitrong học tập cũng như truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong chươngtrình đào tạo cao học, đặc biệt là hoàn thành Luận văn tốt nghiệp này

Những người thân trong gia đình đã luôn động viên ủng hộ, tạo điều kiện tốtnhất và dành nhiều thời gian để cho tôi có thể thực hiện hoàn thành Luận văn

TP.HCM, ngày 11 tháng 01 năm 2016

Nguyễn Thị Kim Ngân

TÓM TẮT

Xu hướng toàn cầu hóa đã và đang diễn ra trên khắp thế giới và tác động tolớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay Internet phát triển là mộttrong những yếu tố giúp cho việc luân chuyển hàng hóa một cách dễ dàng và thuậnlợi hơn Với tốc độ phát triển nhanh chóng, ngày nay Internet đã trở thành phươngtiện phổ biến của truyền thông, dịch vụ và thương mại

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet là chi phí công nghệ ngàycàng rẻ, các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính bảng, laptop ra đời chophép người tiêu dùng kết nối mạng internet một cách dễ dàng phục vụ cho mục đíchnhư đọc tin tức, báo chí, tìm kiếm thông tin, xem phim, nghe nhạc, mua sắm…

Từ đó, hình thức thương mại điện tử thông qua Internet ra đời với nhiều hìnhthức khác nhau, dẫn đến một xu hướng tiêu dùng mới và thông minh hơn là muasắm trực tuyến – hình thức này đã và đang làm thay đổi dần thói quen mua hàng sovới cách bán hàng truyền thống; người tiêu dùng không còn bị bó buộc về thời gian,hay địa điểm mà có thể mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ đang cần ở bất kỳ nơi đâu

và ở bất kỳ thời điểm nào, miễn là có thể truy cập Internet

So với các nước trong khu vực và thế giới, qui mô giao dịch thương mại điện

tử (TMĐT) của doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ ở giai đoạn đầu, nhiều dự báo chothấy trong tương lai các doanh nghiệp sẽ ứng dụng TMĐT nhiều hơn trong sản xuất

và kinh doanh Tuy nhiên theo eMarketer, Công ty nghiên cứu thị trường của Mỹcho thấy dịch vụ internet ở Việt Nam đang phát triển chóng mặt, phần lớn là nhờ sựsôi động của thị trường điện thoại và cơ sở hạ tầng được đầu tư đúng mức; trongtương lai khi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin của Việt Nam hoàn thiện hơn thìthương mại điện tử sẽ bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ

Sách là một sản phẩm đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu tri thức của nhiều đốitượng với mọi lứa tuổi và trong mọi thời đại Bởi vậy, nhu cầu đọc sách dường như

vô tận, không chỉ đối với Sách được viết bằng tiếng mẹ đẻ mà còn cả sách ngoạivăn

bè để sử dụng (photocopy hay mượn lại) điều này có thể thấy được ở các bạn sinhviên Còn đối với sách chuyên ngành, sách ngoại văn hay sách quý thì vấn đề tìmsách cũng tốn kém khá nhiều thời gian và công sức Do đó với sự phát triển vượtbậc của Internet hiện nay thì vấn đề mua sách trực tuyến đang được các doanhnghiệp sách Việt Nam quan tâm.

Nhưng thực tế hiện nay, Doanh nghiệp vẫn chưa khai thác hết lợi thế của kinhdoanh sách trực tuyến và chưa nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng so vớicác sản phẩm được bán qua mạng trực tuyến khác, cũng như chưa xứng với tiềmnăng của nó? Đâu là nguyên nhân của vấn đề này?

Với chuyên ngành của mình và do hạn chế về thời gian và kinh phí nên đề tàinghiên cứu của tôi sẽ đi sâu vào phân tích nhu cầu của khách hàng về sách chuyênngành kinh tế qua mạng trực tuyến để hoàn thiện hơn về hệ thống thương mại điện

tử tại TPHCM

ABSTRACT

These days the rapid emergence of globalization has influenced business activities

of any enterprises The popularity of Internet enables goods to be handled in a moreconvenient way Thanks to its rapid growth Internet becomes the most commonmeans of communication, service, and commerce

In addition to Internet booming the cost for technology is becoming affordable, theintroduction of smartphones, tablets, or laptops facilitates end users to stayconnected with Internet which offers services to users like newsfeed, searchinginformation, films, online music or shopping

Therefore, e-commerce has come into practice with many variants, which leads toinnovative online shopping This approach has changed the habit of shopping incomparison with traditional sale Customers are not bounded with factors like time

or venue but they can make purchase or get access to service at any time or anyplace provided that they have Internet connection

Compared with other nations on a global term, the scale of e-commerce applied byVietnamese businesses is just from the beginning It is believed that there will bemore concentration on applying e-commerce in operation, also trading However, aresearch conducted by eMarketer, American market research company, proves thatInternet service in Vietnam is dramatically developing, which is mostly accredited

to infrastructure and mobile market in Vietnam Consequently considerable growth

of e-commerce is reliant on better informatic infrastructure in the future

Books are intellectual source which is suitable for people of any ages andgenerations As a matter of fact, boundless demands for books are not only works inmother tongue but foreign books According to Mark Twain, “A person who won’tread has no advantage over one who can’t read.” This states that reading bookshelps human beings enrich their knowledge, also self-development not only at workbut daily life A more cost-saving way is to borrow them from libraries, relatives, orfriends for your purpose (make copies or borrow them Books for specific studies

Under the scope of my expertise and in the limitation of expenses and time, myresearch study will come into details of analysis of customers’ needs abouteconomic books, and the habit of online shopping in the hope of improving e-commerce system in Vietnam.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT x

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU xi

DANH SÁCH CÁC HÌNH xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 4

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu 5

1.4.1 Phương pháp luận 5

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.5.1 Về mặt lý luận 5

1.5.2 Về mặt thực tiễn 6

1.6 Bố cục của Luận Văn 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Một số khái niệm có liên quan 7

2.1.1 Thương mại điện tử 7

2.1.1.2 Các đặc trưng của TMĐT 8

2.1.1.3 Các loại hình giao dịch TMĐT 8

2.1.2 Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến 10

2.1.2.3 Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến 11

2.1.3 Thị trường Sách trực tuyến 15

2.2 Tổng quan lý thuyết 17

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 17

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA 19

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 19

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR 20

2.2.5 Mô hình e-CAM 21

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước đây 22

2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới 22

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam 24

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu : 27

TÓM TẮT 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Giới thiệu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32

3.2.2 Thang đo 33

3.2.3 Kết quả điều chỉnh thang đo chính thức 36

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

3.3.1 Phương pháp lấy mẫu 38

3.3.2 Kích thước mẫu 38

3.3.3 Bảng khảo sát định lượng 39

3.3.4 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu 39

TÓM TẮT 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44

4.1 Giới thiệu 44

4.2 Thống kê mô tả mẫu 44

4.2.1 Mô tả mẫu 44

4.2.2 Mô tả về các mối quan hệ khi mua sắm trực tuyến 47

4.3 Phân tích các biến 51

4.3.1 Phân tích mô tả các biến nghiên cứu 51

4.3.2 Đánh giá thang đo chính thức 53

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 63

4.5.1 Phân tích tương quan 63

4.5.2 Phân tích hồi quy bội 64

4.5.3 Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính 68

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết 69

TÓM TẮT 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73

5.1 Giới thiệu 73

5.2 Kết quả nghiên cứu chính và đóng góp về mặt lý thuyết 73

5.2.1 Kết quả đo lường 73

5.2.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 74

5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 74

5.3.1 Mong đợi về giá .74

5.3.2 Nhận thức rủi ro 76

5.3.3 Cảm nhận lợi ích 77

5.3.4 Ảnh hưởng xã hội 79

5.3.5 Truyền miệng trực tuyến 81

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 83

5.4.1 Những hạn chế 83

5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 83

TÓM TẮT 84

TÀI LIỆU THAM KHẢO 85

ANOVA Phân tích phương sai (analysis of Variance)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MLR Hồi quy bội (Multiple Linear Regression)

PCA Phân tích trích nhân tố ( Principal Component Analysis)Sig Mức ý nghĩa (Significant Level)

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

(Technology Acceptance Model)TPB Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)TPR Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk)

TVE Tổng phương sai trích (Total Variance Explained)

VIF Hệ số phóng đại phương sai ( (Variance Inflation Factor)

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong và ngoài nước 26

Bảng 3.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ 37

Bảng 4.3 Cơ cấu theo nghề nghiệp của mẫu khảo sát 45

Bảng 4.6: Cơ cấu theo sản phẩm mua sắm trực tuyến 48Bảng 4.7: Lý do mua sách kinh tế theo đối tượng khách hàng 50Bảng 4.8: Xếp hạng độ nhận biết website bán sách in trực tuyến 50

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Mong đợi về giá” 54Bảng 4.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Nhận thức rủi ro” 54Bảng 4.12: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Cảm nhận lợi ích” 55Bảng 4.13: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” 56Bảng 4.14: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Truyền miệng trực

Bảng 4.16: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy các thang đo 58

Hình 2.2: Tỷ lệ các phương thức thanh toán trực tuyến 14Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn 16

Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của tác giả Hasslinger 23Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của tác giả Kamtarin (2012) 24

Hình 4.1: Biểu đồ về trình độ sử dụng Internet của đối tượng nghiên cứu 47Hình 4.2: Hình thức thanh toán khi mua sắm trực tuyến 49Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi điều chỉnh 68

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Qua thực tế cho thấy, kinh doanh theo kiểu truyền thống tốn rất nhiều chi phí

về vốn, mặt bằng, nhân viên, chi phí văn phòng nhà quản trị phải thật khôn khéotrước những thách thức khi tham gia thị trường mới có cơ hội tồn tại và phát triển

Một trong những biện pháp tiết kiệm chi phí, nâng cao hiệu quả là ứng dụngTMĐT vào hoạt động kinh doanh, tìm kiếm cơ hội để phát triển kênh bán hàng, tiếpcận khách hàng theo phương thức mới: không cần tiếp xúc trực tiếp mà người tiêudùng vẫn biết đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp (DN) Ngày nay việc sửdụng Internet đang tăng mạnh cùng với sự tiến bộ của công nghệ, thông tin liên lạc

và trình độ hiểu biết của khách hàng

Theo thống kê của trang www.Inter n etLive S t a t s c o m , tính đến tháng 7/2014,toàn thế giới có 2.937 triệu người sử dụng Internet, chiếm 40,7% dân số thế giới.Con số này không ngừng tăng lên, tính đến tháng 6/2015 khoảng 3.144 triệu người

Thống kê người dùng Internet (đvt triệu người)

Hình 1.1: Thống kê người dùng Internet trên thế giới từ năm 2000 – 2015

Nguồn : Internet Live Stats

Trong đó, Việt Nam có số người sử dụng Internet khoảng 36 triệu/92 triệu người, chiếm 39% và đứng vị trí thứ 13 trên thế giới

Về công tác quản lý nhà nước: vào năm 2012 tại Việt Nam, Bộ CôngThương thực hiện nhiệm vụ do Thủ tướng Chính Phủ đã chỉ đạo Hiệp hội ThươngMại Điện Tử Việt Nam (VECOM) xây dựng Chỉ số Thương mại điện tử (EBI – E -Business Index) giúp các cơ quan, doanh nghiệp đánh giá sự phát triển thương mạiđiện tử trên phạm vi cả nước cũng như mỗi địa phương từng năm và gợi ý nhữnggiải pháp cần thiết.

Ngày nay nhiều doanh nghiệp (DN) đã tiếp cận với mô hình bán lẻ trực tuyến

vì tiềm năng phát triển với những phân khúc khách hàng cụ thể Việc mua hàng trực

tuyến đang dần phổ biến và tiếp cận hơn với người tiêu dùng (NTD) Thương mại điện tử làm hình ảnh Công ty chuyên nghiệp hơn – trích lời Cục trưởng Cục TMĐT

và Công Nghệ Thông Tin Việt Nam, Ông Trần Hữu Linh Mô hình sáng tạo này tạo

ra một thị trường kinh doanh rộng lớn với việc mang lại một số lượng lớn hàng hóađến tay NTD cùng với nhiều cơ hội kinh doanh trên toàn cầu Do đó có thể nói việc

áp dụng TMĐT là một xu thế tất yếu của thời đại

Hành vi NTD còn phụ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua nên cácyếu tố khác nhau sẽ có mức ảnh hưởng khác nhau lên người tiêu dùng tùy thuộc vàosản phẩm hay dịch vụ (Hasslinger, 2007) Vì vậy nghiên cứu về hành vi của ngườitiêu dùng trực tuyến là cần thiết trong việc phát triển TMĐT trong tương lai

Qua hình 1.2 ta thấy loại hàng hóa được mua bán qua website nhiều nhất tạiViệt Nam là thời trang (chiếm 62%) và hàng công nghệ (chiếm 35%), còn Sách vàvăn phòng phẩm chỉ chiếm 20% - một tỷ lệ mức trung bình dù thực tế biết rằng nhucầu đọc sách của người dân cao và luôn tăng

Hình 1.2: Biểu đồ các loại hàng hóa phổ biến được mua bán qua website

Nguồn : Khảo sát của Cục TMĐT và CNTT năm 2013

Có thể nói, thứ cuối cùng mà Sách có thể mang lại đó là phát triển năng lực

tư duy, ngôn ngữ và hình thành nhân cách Tài năng hùng biện Lê Khánh Linh đã

nói:“Không quan trọng bạn đọc được bao nhiêu, quan trọng là bạn đọc được những gì và để làm gì, văn hóa đọc chính là gấp cuốn sách lại và mở cuộc đời ra”;

trên thực tiễn văn hóa đọc chính là thói quen và kỹ năng đọc mang tính đồng loạt,bên cạnh đó còn có sở thích đọc phụ thuộc hoàn toàn vào từng cá nhân cụ thể (trình

độ giáo dục và thiên tư cá nhân), yếu tố này tạo ra sự đa dạng, phong phú, giàu màusắc cho nền văn hoá đọc trong xã hội

NTD bị tác động bởi rất nhiều nhân tố trong đó có nhân tố cá nhân (theo Lýthuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Amstrong, 2004) và Sách là một sảnphẩm mang tính cá nhân cao, do đó hành vi của người tiêu dùng cũng sẽ khác đi.Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng áp dụng trong một ngành hàng cụ thể

sẽ giúp ích cho DN kinh doanh ngành hàng đó Qua nghiên cứu, tác giả nhận thấyhiện tại trên thế giới chỉ có một nghiên cứu về hành vi mua sách của sinh viên đạihọc của tác giả Hasslinger, tại Việt Nam có đề tài nghiên cứu về hành vi mua sách

in trực tuyến nói chung như của tác giả Lê Lâm Hương Giang (2014) Nhưng chưa

có một nghiên cứu nào chuyên sâu về ý định hành vi mua sách Kinh tế trực tuyến

Cho nên tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sách kinh tế qua mạng trực tuyến của khách hàng nhằm phát triển thương mại điện tử tại TP.HCM” để tìm

ra đâu là yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sách của người tiêu dùng trực tuyến, đặcbiệt là sách chuyên ngành kinh tế

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua Sách kinh tế của người tiêudùng trực tuyến tại TPHCM để từ đó đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng và tìm hiểu thực trạng củaThương mại điện tử hiện nay, ứng dụng vào việc mua sắm hàng hoá qua mạng đểlàm cơ sở cho đề tài nghiên cứu

- Khảo sát thực trạng, phân tích và đánh giá hành vi mua sách kinh tế củakhách hàng qua mạng trực tuyến tại TP.HCM

- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển TMĐT thông qua hành vi muasách kinh tế nói riêng và mua sách các loại nói chung tại khu vực TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách kinh tế trựctuyến của người tiêu dùng

- Đối tượng thu thập dữ liệu: bao gồm cả nam lẫn nữ, độ tuổi từ 18 tuổi – 55 tuổi,sống và làm việc tại TP HCM, có khả năng sử dụng Internet, đã mua hay có nghenói về Sách trực tuyến, đặc biệt Sách chuyên ngành kinh tế

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Trong giới hạn đề tài này tác giả chỉ nghiên cứu hành vi NTD trực tuyến đốivới các loại sách chuyên ngành Kinh tế, không bao gồm Sách điện tử (Ebook)

Câu hỏi nghiên cứu:

 Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sách trực tuyến, đặc biệt là Sách kinh tế của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?

 Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì?

 Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định mua sách Kinh tế trực tuyến như thế nào?

1.4 Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Phương pháp luận

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, dự báo, mô tả, diễn giải, quy nạp, mô hình hóa trên nguyên tắc gắn lý luận với thực tiễn

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính:

 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính đ ể

t ì m r a các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng choviệc xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo Dữ liệu trong phương phápnghiên cứu định tính là dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu, báo cáotrước đây Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ phân tích qua phương pháp so sánh, mô

tả hệ thống và khái quát hóa

 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập, phân tích dữ liệu nhằm kiểmtra độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

Toàn bộ số liệu thu được từ khảo sát thực tiễn được xử lý theo phần mềm SPSS

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài này thuộc dạng nghiên cứu hàn lâm lặp lại, vì vậy những đóng gópmới của đề tài tập trung vào hai điểm sau:

1.5.1 Về mặt lý luận

Tác giả đã tìm hiểu và tra cứu các bài báo, luận văn, đề tài nghiên cứu từ cáctrang mạng, các tạp chí khoa học uy tín trong nước và ngoài nước Từ đó trongnghiên cứu của mình, tác giả sử dụng mô hình Chấp nhận công nghệ TAM (Davis,

1989), mô hình e-CAM (Ahn & ctg,2001) kết hợp với Lý thuyết hành động hợp lýTRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết Nhận thức rủi ro (Bauer, 1960) làmnền tảng cho mô hình lý thuyết để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Ý địnhmua sách kinh tế trực tuyến của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh.

Ngoài một số nhân tố tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước, tác giả đề xuấtnhân tố mới Truyền miệng trực tuyến vì xét thấy hiện nay tốc độ lan truyền của hệthống mạng rất nhanh chóng và xu hướng truyền miệng qua mạng giữa người tiêudùng với nhau đang dần trở nên phổ biến và nhận định ảnh hưởng đến ý định củakhách hàng trực tuyến

1.5.2 Về mặt thực tiễn

Thông qua việc nghiên cứu đề tài này có ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu như sau:

- Đối với các doanh nghiệp sở hữu website trực tuyến và các nhà cung cấp dịch vụmua sách trực tuyến: nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sáchcủa người tiêu dùng trực tuyến nói chung và Sách kinh tế nói riêng, từ đó đề ra cácgiải pháp để hoàn thiện và quảng bá các trang bán lẻ trực tuyến hiệu quả hơn

- Đối với doanh nghiệp phát hành sách chưa thực hiện giao dịch bán sách trựctuyến: từ việc hiểu rõ tầm quan trọng của mua sắm trực tuyến để mạnh dạn đổi mớicông nghệ với phương thức kinh doanh mới nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

1.6 Bố cục của Luận Văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, các bảng, hình và tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 5 Chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương

4: Nội dung và kết quả nghiên cứu Chương

5: Kết luận vàt hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm có liên quan

2.1.1 Thương mại điện tử

2.1.1.1 Khái niệm:

Thương mại điện tử (hay e-commerce, e-comm hay EC), theo nghĩa hẹp là

sự mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và các mạngviễn thông, đặc biệt là máy tính và internet

Tiền thân của TMĐT là chuyển tiền điện tử (EFT) phát triển vào những năm

1970, sau đó là trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) với thời gian gian ban đầu chỉ dùngtrong chính phủ Mỹ, sau đó là đến các trường đại học, viện nghiên cứu, và vàonhững năm đầu 1990 Internet được thương mại hóa dẫn đến sự ra đời của WorldWide Web và hình thành tên gọi Thương mại điện tử

Có nhiều khái niệm về thương mại điện tử, có thể kể đến của Tổ chức thươngmại thế giới (WTO): TMĐT bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phânphối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng internet, nhưng được giaonhận một cách hữu hình cả các sản phẩm được giao nhận cũng như những thông tin

số hóa thông qua mạng internet

Thương mại điện tử có nhiều cấp độ phát triển, từ thấp lên cao như sau:

 Cấp độ 3: chuẩn bị TMĐT, DN triển khai bán hàng hay dịch vụ qua mạng

 Cấp độ 4: áp dụng Thương mại điện tử, số liệu được cập nhật tức thời trên website, hạn chế sự can thiệp của con người, tự động hóa

 Cấp độ 5: Thương mại điện tử không dây, sử dụng các thiết bị không dây như điện thoại di động, máy tính mini v.v…

 Cấp độ 6: cả thế giới trong một máy tính, nguồn thông tin khổng lồ, truy cập mọi lúc, mọi nơi và mọi loại thông tin và thực hiện mọi loại giao dịch.

Như vậy, có thể thấy rằng phạm vi của TMĐT rất rộng, trong đó buôn bánhàng hóa dịch vụ chỉ là một phần Tóm lại, thương mại điện tử có thể hiểu là hìnhthức kinh doanh thương mại với sự hỗ trợ của phương tiện điện tử, vi tính, côngnghệ thông tin và mạng truyền thông

2.1.1.2 Các đặc trưng của TMĐT

TMĐT thể hiện trên các dữ liệu tin học, thay thế cho việc giao dịch thể hiện trêngiấy tờ, do đó phải đảm bảo an ninh mạng và bí mật thông tin, xây dựng vàphát triển công nghệ qua cơ sở hạ tầng, khả năng kết nối với thông tin toàn cầu

TMĐT phụ thuộc mức độ số hóa của nền kinh tế và khả năng hội nhập số hóa vớinền kinh tế toàn cầu mà TMĐT có thể đạt từ cấp độ thấp đến cao để áp dụngđược các giải pháp thương mại điện tử toàn diện

TMĐT sẽ hoạt động ổn định và phát triển khi có một hệ thống thanh toán tàichính hoàn thiện, linh hoạt và an toàn Nếu chưa có hệ thống thanh toán này thìthương mại điện tử chỉ giới hạn ở việc trao đổi thông tin

TMĐT có phạm vi hoạt động rộng trên toàn cầu, không có khoảng cách về địa lý,

do đó các doanh nghiệp có thể dễ dàng truyền thông điệp marketing đến vớiriêng từng khách hàng Đây chính là đặc trưng quan trọng nhất của TMĐT so vớithương mại truyền thống

2.1.1.3 Các loại hình giao dịch TMĐT

Trong TMĐT có ba chủ thể tham gia: Doanh nghiệp (B) giữ vai trò động lựcphát triển TMĐT, người tiêu dùng (C) giữ vai trò quyết định sự thành công củaTMĐT và chính phủ (G) giữ vai trò định hướng, điều tiết và quản lý

 B2C (Business-to-Consumer): Đây là mô hình bán lẻ trực tuyến đến NTD Môhình kinh doanh bán lẻ có thể phân loại các loại hàng hoá bán, theo phạm vi địa lý(toàn cầu, khu vực), theo kênh bán (bán trực tiếp, bán qua kênh phân bố)

 C2C (Consumer-to-Consumer): hai bên mua, bán đều là người tiêu dùng Giaodịch mua bán thường mang tính nhỏ lẻ, không có tính chu kỳ

Ngoài các hình thức trên, hiện nay TMĐT còn phát triển thêm các hình thức sau:

 TMĐT qua thiết bị di động (Mobile Commerce hoặc m-commerce): lúc nàymôi trường không dây chính là môi trường để các hoạt động và những giao dịchTMĐT được thực hiện toàn bộ hay từng phần

 Đào tạo trực tuyến (E-learning): Mô hình TMĐT này thường được triển khai ởcác trường đại học hay các tổ chức đào tạo, ngoài ra còn ở các công ty tổ chứcđào tạo cho nhân viên thông qua mạng nội bộ

 Giao dịch giữa thị trường với thị trường (E2E-Exchange-to-Exchange):Exchange còn có tên khác là e-market, đây là thị trường trực tuyến tại đó ngườimua và người bán trao đổi với nhau

 Chính phủ điện tử (E-Government): bao gồm hình thức giao dịch giữa chínhphủ với doanh nghiệp, người dân, công chức để cung cấp hoặc mua hàng hóadịch vụ, trao đổi thông tin nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chính phủ

2.1.1.4 Tác động của thương mại điện tử:

Với sự ra đời và phát triển, Thương mại điện tử có những tác động như sau:

- Doanh nghiệp: TMĐT đã tạo ra một kênh bán hàng với cách thức hoạt động hoàntoàn mới Điều này tác động đến hoạt động chung của doanh nghiệp Và để nâng

cao lợi thế cạnh tranh cho mình, doanh nghiệp không chỉ chú trọng đến chất lượngsản phẩm/ dịch vụ mà nên có sự đầu tư hiệu quả vào hoạt động marketing nhằm tìmkiếm những phương thức kinh doanh mới và hiệu quả.

- Người tiêu dùng: sự tiện lợi trong thu thập và tìm kiếm thông tin về sản phẩm, giá

cả cũng như thông tin nhà cung cấp đã dần tác động đến suy nghĩ và hành vi củangười tiêu dùng khi quyết định chuyển dần từ hình thức mua hàng truyền thốngsang mua hàng trực tuyến Điều này giúp cho NTD có nhiều cơ hội chọn lựa sảnphẩm phù hợp nhất trên thị trường trực tuyến

- TMĐT ảnh hưởng đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin, sớm tiếp cậnhơn với nền kinh tế số hóa (digital economy) Lợi ích này có một ý nghĩa đặc biệtđối với các nước đang phát triển, có thể tạo ra một bước nhảy nhanh nhất để theokịp sự phát triển của thế giới

2.1.2 Mua hàng qua mạng và cửa hàng trực tuyến

Thời gian qua đã chứng minh việc mua hàng trực tuyến ngày càng trở nên phổbiến hơn và các sản phẩm và dịch vụ dành cho người mua hàng trực tuyến đang trên

đà phát triển vượt bậc trong những năm qua (Connie Cheng, Giám Đốc Công ty

Nghiên cứu Nielsen)

2.1.2.2 Cửa hàng trực tuyến

Đây là một chương trình phần mềm có tính năng giỏ hàng Người bán đưahàng vào trong Internet để bán Người mua chọn lựa các sản phẩm và đặt chúng vào

giỏ hàng Đằng sau một cửa hàng trực tuyến là công việc kinh doanh thật sự với cácđơn đặt hàng được tiến hành Hiện nay một cửa hàng trực tuyến hiện đại không chỉtạo khả năng cho người dùng xem món hàng hai chiều và đọc một ít thông số kỹthuật của món hàng đó, mà còn giúp khách hàng có những cảm giác càng gần hiệnthực khi tiếp xúc với những ảnh ba chiều của sản phẩm, nhất là trong lãnh vực hàngtiêu dùng cao cấp.

2.1.2.3 Những lợi thế và hạn chế của mua hàng trực tuyến

 Những lợi

thế:

 Khách hàng có thể mua hàng bất cứ khi nào, bất cứ ở đâu có kết nối mạng - đây

là ưu điểm lớn nhất của mua hàng trực tuyến với các cửa hàng trực tuyến không baogiờ đóng cửa Hiện nay với mạng internet toàn cầu mở rộng trên khắp mọi nơi đãgiúp cho khách hàng thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của mình trong việc lựa chọnmua sắm hàng hóa/dịch vụ (Lee, 2005) Mua hàng online giúp khách hàng tiết kiệmthời gian tối đa và bớt đi rắc rối của cuộc sống

 Khách hàng có sự chủ động hơn việc lựa chọn sản phẩm và trang mạng: Ngườitiêu dùng có thể lấy được nhiều thông tin về sản phẩm từ nhiều trang mạng khácnhau để so sánh giá cả, đặc tính, tính năng của sản phẩm từ đó thực hiện nhữngquyết định mua hàng khôn ngoan hơn với ít sự nỗ lực hơn (Lee, 2005) mà khôngcần các trung gian bán hàng và không còn phải chịu áp lực mua hàng như bước vàomột cửa hàng truyền thống

 Khách hàng được bảo vệ trong việc thanh toán mua hàng Trong quy trình muabán qua mạng thì thanh toán mua trực tuyến cũng là rất khâu quan trọng Với sự rađời của các hình thức thanh toán trực tuyến đa dạng hiện nay, người tiêu dùng cónhiều sự lựa chọn phù hợp, tài khoản của khách hàng có thể được bảo vệ Ở ViệtNam, các công ty thanh toán trực tuyến đã ra đời như Paypal, Ngân lượng, BảoKim….Ngoài ra khách hàng có thể đổi hàng, khiếu nại, góp ý khi gặp những vấn

đề liên quan đến mua hàng trực tuyến không như ý muốn

Ngoài những lợi thế trên, theo quan điểm của Salomon và Stuart (2001) thì cáclợi ích của việc mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm:

Khả năng mua sắm 24 giờ trong ngày

Ít phải đi lại

Có thể nhận được thông tin sản phẩm thích hợp trong vài giây từ bất kỳ địađiểm nào

Nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn

Nhiều sản phẩm hơn từ các quốc gia kém phát triển

Thông tin về giá tốt hơn

Tham gia đấu giá ảo

là một công ty nghiên cứu thị trường, tại Việt Nam chỉ có 13% người tiêu dùng chorằng mua hàng trên mạng là an toàn Vì vậy người tiêu dùng nên lựa chọn mua hàngtrên những website được gắn nhãn uy tín như SafeWeb của Việt Nam, Truste củaMỹ Nhãn SafeWeb (Việt Nam) chính là chủ thể thứ ba thẩm định những yếu tốtrên một cách khách quan nhất căn cứ theo 5 nguyên tắc hoạt động của nhãn nàybao gồm: xây dựng niềm tin, bảo vệ thông tin cá nhân, thực hiện giao kết hợp đồng,quảng cáo trung thực, giải quyết khiếu nại

Hình 2.1: Trở ngại của mua sắm trực tuyến

Nguồn : Cục TMĐT và CNTT Việt Nam, 2013

Nghiên cứu của Cục Thương Mại Điện Tử và CNTT Việt Nam năm 2013 đã liệt kê các trở ngại khi thực hiện mua sắm trực tuyến như sau:

 Hạn chế lớn nhất chính là khách hàng lo lắng về nguy cơ có thể nhận đượchàng kém chất lượng, không đúng như quảng cáo, khác biệt về màu sắc, chất lượng,kiểu dáng hoặc không thể thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua và lolắng về các chính sách trả hàng lại Người tiêu dùng trực tuyến lo lắng về sản phẩm

sẽ không kỳ vọng khi chỉ được nhìn chúng qua các trang web (Lee, 2005)

Đại diện Hội Bảo vệ người tiêu dùng TP.HCM cho biết hiện nay có nhữngtrang TMĐT đã sử dụng chiêu thức công bố không đúng thông tin về người báncũng như chất lượng sản phẩm, nếu có tranh chấp xảy ra thì sẽ gây ra thiệt thòi chokhách hàng

 Thông tin cá nhân của người tiêu dùng có thể bị lộ:

Người tiêu dùng trực tuyến vẫn chưa hiểu rõ toàn diện về việc kiểm soát sự antoàn của họ trong việc mua sắm trực tuyến Họ không biết các doanh nghiệp kinhdoanh trực tuyến thực hiện kiểm soát bằng những ứng dụng như thế nào và triểnkhai ra sao Có 80% số người được hỏi đã trả lời họ cảm thấy họ mất đi khả năngkiểm soát về thông tin cá nhân của họ bị thu thập và được sử dụng như thế nào.(Schaupp & Bélanger, 2005)

Để đảm bảo những thông tin cá nhân trong hoạt động thanh toán khi mua sắmtrực tuyến, Người tiêu dùng cũng nên lựa chọn những phương thức thanh toán phùhợp Theo khảo sát của Kantar Media (2011) thì phương thức thanh toán online cóthể không bảo đảm hoàn toàn bảo mật thông tin cá nhân, hay các dữ liệu thẻ thanhtoán hoặc thẻ tín dụng Theo kết quả khảo sát, các giao dịch trực tuyến chủ yếuđược thanh toán bằng tiền mặt (chiếm 93%) và chuyển khoản ATM (18%) Hiệnnay, việc thanh toán theo quan niệm “tiền trao cháo múc”, nghĩa là “anh đưa hàngđến tôi, tôi sẽ thanh toán cho anh” hiện phổ biến trong giao dịch trực tuyến.

CÁC PHƯƠNG THỨC THANH TOÁN

Tiền mặt

0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2

Hình 2.2: Tỷ lệ các phương thức thanh toán trực tuyến

Nguồn: Theo “ Khảo sát về thói quen người dùng Internet tại Việt Nam” do Kantar Media phối hợp với Yahoo! Năm 2013

 Thiết kế trang web chưa hoàn thiện, gây nhiều khó khăn trong giao dịch đối vớikhách hàng Thực tế danh tiếng, uy tín, thiết kế và nội dung của một trang websitetrực tuyến cũng có tác động to lớn đến với khách hàng khi lựa chọn mua sắm quamạng thay thế việc mua sắm truyền thống

2.1.3 Thị trường Sách trực tuyến

2.1.3.1 Khái niệm Sách trực tuyến

Mua sách trực tuyến là hình thức mua sách thông qua mạng internet thay vìngười tiêu dùng phải đến nhà sách để mua sách (Lee, 2009) Từ đó, ta thấy Sáchtrực tuyến (hay còn gọi là Sách online) là sản phẩm sách cho phép người tiêu dùng

có thể mua trực tiếp từ các website bán sách thông qua Internet, bao gồm Sách in vàSách điện tử (ebook) do các nhà xuất bản trong và ngoài nước phát hành

Sách in là những tài liệu, văn bản được in trên giấy, đóng bìa cẩn thận CònSách điện tử là loại sách in trên giấy được số hóa lại để có thể đọc trên các thiết bị

số Website bán sách trực tiếp có thể gọi là “nhà sách trực tuyến” đây là nhà sách cóbán sách nhưng người mua sẽ không trực tiếp đến mà thông qua mạng trực tuyến làInternet vẫn có thể lựa chọn và mua sách phù hợp với nhu cầu

2.1.3.2 Thị trường Sách trực tuyến tại Việt Nam:

Tốc độ phát triển chóng mặt của Internet đã làm cho kinh doanh qua mạng pháttriển, trong đó có việc kinh doanh Sách trực tuyến Thương hiệu Amazon (Mỹ) - cóthể coi là “lịch sử” của thị trường sách online, vì Amazon đã bán sách trực tuyến từtháng 7/1995 với hàng triệu khách hàng trên khắp 220 quốc gia Hiện tại, Amazon

là cửa hàng bán sách (cùng với các sản phẩm khác) lớn nhất hành tinh với số lượngsách khổng lồ Trang web Thương mại điện tử của Amazon luôn được đảm bảo vậnhành nhanh chóng, trơn tru (theo Vneconomy, 2012) đã tạo nên uy tín có lợi chohoạt động của Amazon

Ở Việt Nam, khách hàng vẫn có thể mua được các sản phẩm của Amazon từ

Mỹ, Đức và Nhật thông qua trang trung gian là www.fado.vn (tr ước đây là trang

www a m a z on.vn)

Hình 2.3: Hình ảnh của trang website mua sắm trực tuyến fado.vn

Trong tương lai gần thì mua sách qua mạng có thể trở thành sự lựa chọnhoàn hảo cho các độc giả khi có nhu cầu Theo một cuộc nghiên cứu thị trường củaNielsen Online năm 2013 thì trong danh sách 10 quốc gia có người dùng Internetmua sách trực tuyến thì người Việt Nam đứng thứ 4 trên thế giới sau Hàn Quốc, Ấn

Độ và Áo với khoảng cách về tỷ lệ người dùng Internet mua sách trực tuyến khôngnhiều Sự xuất hiện của Việt Nam trong danh sách nói trên là bằng chứng cho thấy

sự phát triển mạnh mẽ của thị trường Internet tại Việt Nam

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, trang www Vi n aboo k s vn (thuộc sởhữu của Công ty Mekongcom) là một trong những cửa hàng sách trên mạng xuấthiện sớm nhất từ tháng 12/2004, lúc này thị trường kinh doanh sản phẩm còn khá

mới mẻ Sau đó lần lượt các trang web bán sách trên mạng mới tiếp tục ra đời đãkhẳng định được vị thế của mình như: Tiki.vn, Phuongnam.com…Ngoài ra, nhữngđơn vị phát hành lớn như Fasaha, Phương Nam, Thành Nghĩa, Văn Lang đều códịch vụ bán sách qua mạng Tuy nhiên hiện nay vẫn chưa có một thống kê quy mônào về mức độ nhận biết các trang web bán sách đối với khách hàng cũng như tỷ lệtruy cập, tỷ lệ đặt mua sách thành công Đây cũng là hạn chế khi nghiên cứu về thịtrường sách trực tuyến.

Thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, năng động và phát triển, tậptrung nhiều tầng lớp tri thức trẻ - đây là đối tượng dễ tiếp cận, làm quen với sự pháttriển của công nghệ và thích ứng dễ dàng với phương thức mua hàng mới Trongcuộc sống hằng ngày bận rộn, người tiêu dùng không có nhiều thời gian đến các nhàsách để mua sách thì việc lựa chọn mua sách trực tuyến sẽ được ưu tiên Đây chính

là các yếu tố thuận lợi cho việc kinh doanh sách trực tuyến tại TP.HCM phát triển

Để thị trường sách trực tuyến phát triển cần có sự nhận thức đúng đắn vàhiểu biết về hình thức kinh doanh sách qua mạng trực tuyến cũng như tìm hiểu nhucầu, hành vi của khách hàng từ phía doanh nghiệp

2.2 Tổng quan lý thuyết

2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo American Marketing Association (1998), hành vi tiêu dùng chính là sự tácđộng qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vicủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cánhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ một loại sản phẩmhay dịch vụ

Vậy hành vi của người tiêu dùng gồm:

Các nhà Marketing cần trả lời câu hỏi tại sao khách hàng mua sản phẩm haydịch vụ và họ tìm kiếm lợi ích gì từ việc mua sắm đó Khách hàng mua hàng có thểxuất phát từ những sự thôi thúc chủ yếu về thể chất, nhưng cũng có thể xuất phát từtâm lý để chứng tỏ địa vị, đẳng cấp hoặc để thỏa mãn ham thích cá nhân…

Đằng sau một hành động mua sắm thực sự là quá trình ra quyết định mua.Theo Solomon (2008), NTD như người giải quyết vấn đề và thực hiện quyết địnhmua hàng NTD thông thường phải trải qua tiến trình gồm 5 giai đoạn cơ bản

Hình 2.4: Sơ đồ quy trình quyết định tiêu dùng

Nguồn: Tống Bảo Hoàng, 2012

 Nhận biết nhu cầu: nhu cầu mua thường xuất hiện từ chính nhận thức củaNTD, sự nhận ra nhu cầu có thể từ tác nhân bên trong hay tác nhân từ bên ngoài

 Tìm kiếm thông tin: Mức độ tìm kiếm thông tin có liên quan đến độ mạnhcủa sự nhận biết nhu cầu và tính chất phức tạp của việc giải quyết vấn đề liên quan

 Đánh giá phương án: Kết quả từ việc tìm kiếm thông tin sẽ giúp NTD tănglên sự nhận biết, kiến thức đối với các nhãn hiệu cụ thể, giá cả, tính năng và lợi íchsẵn có của sản phẩm, dịch vụ mà họ cảm nhận là có thể giải quyết được nhu cầu

 Quyết định mua hàng: Sau giai đoạn đánh giá, NTD sắp xếp theo mức độ ưutiên nào đó và đi đến quyết định cuối cùng “Khi NTD thực hiện một quyết định

mua hàng, họ sẽ nhớ và sử dụng lại các kiến thức đã có dựa trên kinh nghiệm trước

đó để giải quyết những vấn đề mua hàng hiện tại” (Cho & Chen-Yu, 2009)

 Giai đoạn sau mua hàng: Với giai đoạn này sẽ phụ thuộc vào trạng thái mongđợi và hiệu quả mang lại từ sản phẩm, dịch vụ đã mua

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen – TRA

Thuyết này được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980),TRA gần như xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việcnghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sử dụng của người tiêu dùng làdựa trên lý lẽ

Hình 2.5: Mô hình TRA – Fishbein & Ajzen, 1975

Nguồn: Ajzen, Fishbein, From intention to action, 1975

TRA cho thấy yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ

mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độđối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì Quy chuẩnchủ quan là người khác cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) là dạng mở rộng thuyếtphục nhất từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA của Fishebein và Ajzen (1975) doFred Davis giới thiệu và phát triển vào năm 1986 Đây là mô hình được phát triển

để dự đoán sự chấp nhận và sử dụng một hệ thống thông tin Khi người sử dụngđược giới thiệu về công nghệ mới, một số nhân tố sẽ tác động đến quyết định cóchấp nhận sử dụng công nghệ đó hay không của người dùng

bên

Sự hữu íchcảm nhận

Thái độ

sử dụng Ý định

Thói quen

sử dụng hệthốngngoài Sự dễ sử dụng

Lý thuyết này là một trong những công cụ hữu ích chuyên sử dụng giải thích

và dự đoán thái độ chấp nhận và sử dụng công nghệ của người sử dụng Mô hìnhTAM cũng được ứng dụng để nghiên cứu các yếu tố tác động vào việc chấp thuậnphương thức mua sắm mới là phương thức mua hàng qua mạng

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR

Trong thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) cho rằng hành

vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm 2 yếu tố:

Hình 2.7: Thuyết nhận thức rủi ro (Bauer, 1967)

Nguồn: Bauer, R.A, 1967

- Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như: mất tính năng, mất tàichính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm,dịch vụ.

- Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khingười tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như: sự bí mật,

sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Như vậy ta thấy khách hàng luôn luôn có nhận thức được những rủi ro vì nhữngđiều không chắc chắn và những kết quả không mong đợi sẽ luôn xuất hiện khi họmua sắm

Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài “Nhận thức rủi ro của khách hàng:nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa 9 rủi ro:

(1) Rủi ro về tài chính: mất tiền.

(2) Hiệu suất: liên quan đặc điểm của sản phẩm.

(3) Xã hội: không được chấp nhận bởi xã hội.

(4) Lý tính: đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.

(5) Tâm lý: việc mua sắm không thành công (món hàng không ưng ý, giá cả -

chất lượng không tương xứng…)

(6) Mất thời gian: chờ đợi giao hàng/ trả hàng/ lỗi sản phẩm.

(7) Cá nhân: thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng.

(8) Sự riêng tư: thói quen mua sắm bị thu thập và sử dụng bừa bãi.