nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình tương tác onetv của công ty cổ phần viễn thông fpt miền trung – chi nhánh đà nẵng

Vì thế để thành công, các nhà mạng phải hiểu động cơcủa khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV, nắm bắt được cácnhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng sử dụ

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường kinh tế toàn cầu hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển chấtlượng cuộc sống ngày càng nâng cao thì nhu cầu sử dụng các dịch vụ viễn thông, giảitrí ngày càng trở nên phổ biến Không những vậy mà nhu cầu của con người ngàycàng đòi hỏi cao hơn về sự đa dạng và tiện ích của các dịch vụ truyền thông giải trí.Trong mấy năm gần đây Việt Nam được xếp vào nước có tốc độ sử dụng Internetnhanh, có khoảng 30.8 triệu người sử dụng Internet trong tổng số 90,5 triệu người Tỉ

lệ người dùng Internet trên tổng số dân là 34%( cao hơn mức trung bình chung của thếgiới là 33%) Riêng năm 2012, Việt Nam có thêm khoảng 1,59 triệu người dùng mới.(Trích báo Tuổi trẻ Online ngày 19/10/2012, Đó là số liệu trong bảng công bố cuộckhảo sát mới nhất của WeAreSocial, một tổ chức có trụ sở chính tại Anh nghiên cứuđộc lập với truyền thông xã hộ toàn cầu) Điều này chứng tỏ đây là một thị trường tiềmnăng lớn thu hút các nhà đầu tư Chính vì vậy, ngay sau khi mở cửa nền kinh tế hộinhập thế giới, thị trường viễn thông trong nước ngày càng sôi động Các dịch vụtruyền hình cũng không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ để khôngngừng đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người Cùng với sự phát triển của Internet thìcác dịch vụ truyền hình giao thức Internet cũng ra đời Hoạt động kinh doanh trên thịtrường truyền hình giao thức Internet này không chỉ có nhà mạng FPTTelecom(OneTV)mà còn có các đối thủ cạnh trạnh đáng nể như VIETTEL(NextTV)

và VNPT(MyTV) OneTV là dịch vụ truyền hình giao thức Internet của FPT Telecomđược cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV, đây là dịch vụ truyền hình đaphương tiện mang đến cho khách hàng hình thức giải trí khác biệt đúng như “những gìbạn muốn” Tuy nhiên dịch vụ này chưa được sử dụng rộng rãi, có nhiều khách hàngchưa thực sử hiểu rõ về nó Truyền hình OneTV mới xuất hiện trên thì trường viễnthông vào khoảng năm 2009 Phần lớn khách hàng còn dè dặt, tìm hiểu dịch vụ mớinày và sử dụng còn hạn chế Vì thế để thành công, các nhà mạng phải hiểu động cơcủa khách hàng khi tiếp cận và sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV, nắm bắt được cácnhân tố nào tác động đến ý định của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

để có những biện pháp thúc đẩy khách hàng sử dụng Là dịch vụ truyền hình tươngtác Internet còn mới mẻ nên việc nghiên cứu, đánh giá hành vi khách hàng về dịch vụtruyền hình OneTV vẫn chưa được thực hiện nghiên cứu tại công ty Cổ Phần ViễnThông FPT chi nhánh thành phố Đà Nẵng Thêm vào đó khách hàng là người cónhiều lựa chọn nhất Họ có thể lựa chọn dịch vụ truyền hình truyền hình khác nhưtruyền hình cáp, truyền hình kĩ thuật số vệ tinh…mà không phải là truyền hình giaothức Internet Nếu có sử dụng dịch vụ truyền hình giao thức Internet thì họ có thế lựachọn dịch vụ truyền hình của nhà mạng VIETTEL(NextTV) hoặc VNPT(MyTV) mà

không phải là của nhà mạng FPT(OneTV).Xuất phát từ những thắc mắc trên tôi đãquyết định tiến hành nghiên cứa đề tài "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định

sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của Công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Miền Trung – Chi nhánh Đà Nẵng" Qua đề tài sẽđưa ra một số giải pháp kiến nghị cho FPT Telecom Đà Nẵng không ngừng nâng cao,cải thiện dịch vụ và có những biện pháp truyền thông thích hợp để thu hút khách hàng

có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của mình

2 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu.

2.1.1 Mục tiêu chung

- Tìm hiểu tổng quan về tập đoàn FPT và công ty Cổ phần Viễn Thông FPT MiềnTrung – Chi Nhánh Đà Nẵng Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởngcủa các nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Từ đó đưa ra một

số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV

2.1.2 Mục tiêu cụ thể

− Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hìnhtương tác OneTV FPT Telecom của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng

− Xác định chiều hướng, mức độ tác động của từng nhóm nhân tố đến ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV FPT Telecom của khách hàng cá nhântại thành phố Đà Nẵng

− Đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV FPT Telecom của khách hàng cá nhântại thành phố Đà Nẵng

− Đưa ra một số định hướng nhằm thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụtruyền hình tương tác OneTV FPT Telecom

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Khách hàng cá nhân hiện tại đã và chưa sử dụng dịch vụ truyền hình tương tácOneTV của Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Chi Nhánh Đà Nẵng Họ là nhữngngười đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL, Wifi của FPT Telecom mà chưa sử dụngdịch vụ truyền hình tương tác OneTV của FPT Telecom , biết sử dụng internet, biếtđến truyền hình tương tác OneTV hoặc đã sử dụng dịch vụ OneTV của FPT Telecom

khách hàng của FPT Telecom Đà Nẵng được thu thập và xử lý trong khoảng thời gian

từ tháng 2 đến tháng 5 năm 2013

3.3 Phạm vi không gian:

Nghiên cứu được thực hiện đối với khách hàng cá nhân của FPT Telecom trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theophương pháp phỏng vấn sâu ( N = 5) theo một nội dung chuẩn bị trước

Các thông tin cần thu thập: Xác định xem những yếu tố nào ảnh hưởng tới ýđịnh sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của khách hàng cá nhân tại Công

ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền Trung - Chi Nhánh Đà Nẵng.? Những yếu tố đó tácđộng như thế nào đối với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV củakhách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền Trung - Chi Nhánh

4.2 Nghiên cứu định lượng

Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân bằng bảng hỏi Lý do chọn phươngpháp này để tiết kiệm thời gian và chi phí, tỉ lệ trả lời cao

Phỏng vấn sẽ được thực hiện trụ sở của công ty sau khi khách hàng đến giao dịchhoặc tư vấn dịch vụ tại trụ sở công ty và trong quá trình đi thị trường thực địa

4.2.1 Thiết kế bảng câu hỏi: Gồm 3 phần:

- Phần 1: Gồm mã số phiếu và lời giới thiệu.

- Phần 2: Đây là nội dung chính của bảng hỏi:

Gồm các câu hỏi sử dụng các thang đo định danh, thang đo dạng Likert

Tất cả các biến quan sát trong yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là

“rất không đồng ý” với phát biểu và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát biểu

Thang đo định danh sử dụng thu thập thông tin liên quan đến việc sử dụng dịch

vụ truyền hình tương tác OneTV của khách hàng, các chọn lựa sử dụng dịch vụ truyềnhình tương tác OneTV đã sử dụng, lý do khách hàng chưa sử dụng và các hình thứctiếp thị khách hàng yêu thích

- Phần 3: Thông tin cá nhân và lời cảm ơn.

4.2.2 Xác định cỡ mẫu: Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến giao dịch tại trụ sở giao dịchcủa Công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Chi Nhánh Đà Nẵng( 318- Lê Duẩn) thông

qua bảng câu hỏi chi tiết Cách tính cỡ mẫu áp dụng công thức tính cỡ mẫu tỉ lệ:

2 2

(1 )

z p q n

N= Error: Reference source not foundTrong đó : n : kích cỡ mẫu

Độ tin cậy 95%, z = 1,962

P: tỷ lệ khách hàng đã sử dụng

q: tỷ lệ khách hàng chưa sử dụng

e: sai số mẫu cho phép 5%

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phântích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.Như vậy, với số lượng 21 biến quan sát trong thiết kế điểu tra thì cần phải đảm bảo có

ít nhất 105 quan sát trong mẫu điều tra

Vì nghiên cứu còn có sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính, nên tính cỡ mẫu

đảm bảo tuân theo công thức n>=5p+8 Với p là số biến độc lập (PPNCKH trong kinh

doanh, Nguyễn Đình Thọ) Vậy với 18 biến tự do trong phiếu điều tra, thì số mẫu đảm

bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác phải lớn hơn 98 quan sát

Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớnnhất là 150 quan sát

Tuy nhiên, để đảm bảo điều tra chính xác và hạn chế một số rủi ro trong quá

trình điều tra, mẫu được chọn là 160

4.2.3 Cách chọn mẫu

Chọn mẫu theo hình thức hệ thống trên trên thực địa: Theo thông tin thu thập được từ

phòng giao dịch( bộ phận CUS) và quan sát trong một tuần tại trụ sở giao dịch thì sốlượng khách hàng đến giao dịch tại trụ sở 318 Lê Duẩn – Đà Nẵng trung bình cókhoảng 60 khách hàng đến giao dịch trong một ngày Tổng số khách hàng trung bìnhtrong 1 tuần là 420 khách hàng đến giao dịch

Cỡ mẫu tính được là 160 khách hàng dự định sẽ điều tra trong 8 ngày, tương ứngvới mỗi ngày là 20 khách hàng Để chọn khách hàng tham gia phỏng vấn theo hìnhthức hệ thống thực địa ta dùng tỉ lệ k (Với k là khoảng cách giữa 2 khách hàng thamgia phỏng vấn trong một ngày, k = tổng số khách trong một ngày/tổng số khách hàngcần phỏng vấn)

Tính k tỉ lệ 1 ngày là 150/20= 7 Như vậy trong khoảng 1 đến 7 khách hàng đầutiên vào giao dịch tại cửa hàng, tác giả sẽ thực hiện chọn ngẫu nhiên 1 khách hàng đểphóng vấn Sau đó cách 7 khách hàng tiếp theo chọn tiếp khách hàng khác để tiến hànhphỏng vấn và tiếp tục đến hết

4 3 Phương pháp xử lí dữ liệu:

Dữ liệu sau khi được mã hóa, nhập và làm sạch thì tiến hành phân tích bằng phần

mềm SPSS phiên bản 16.0 qua các bước sau:

Phân tích nhân tố

- Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ýnghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cáctác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và

hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân

tố Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0,5

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì nhữngnhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn50%

( Hoàng Trọng, Khoa Toán- Thống kê, Đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh)

4.3.1 Đánh giá thang đo

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại(internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu(Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005) Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được

4.3.2 Kiểm định các yếu tố của mô hình

Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh Mô hình hồi quy như sau:

Ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV = ß1 + ß2 *X2 + ß3* X3 + ß4* X4 +…+ ßn* Xn

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV FPT của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

4.3 3 Kiểm định các giả thiết của mô hình

Mức độ đánh giá của khách hàng với từng biến ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV được đánh giá thông qua giá trị trung bình

Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định về mức độ đánh giá trung bình của tổng thể

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu 1.1 Dịch vụ và dịch vụ truyền hình OneTV

1.1.1 Dịch vụ là gì

- Theo Wikipedia thì: “Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứtương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất Có những sản phẩm thiên về sản phẩmhữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là nhữngsản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa-dịch vụ” Dịch vụ có các đặctính sau:

+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời

+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thểtách rời Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia

+ Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất

+ Vô hình (Intangibility):không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng.+ Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa được.Theo Dnald M.Davidoff, nhà nghiên cứu dịch vụ nổi tiếng của Mỹ thì: “Dịch vụ

là cái gì đó như những giá trị (không phải là những hàng hóa vật chất), mà một ngườihay một tổ chức cung cấp cho những người hay những tổ chức khác thông qua trao đổi

để thu được một cái gì đó” Trong định nghĩa này: giá trị được xác định bởi nhữngngười tiêu dùng

1.1.2 Khái niệm dịch vụ One TV

OneTV là dịch vụ truyền hình tương tác đầu tiên tại Việt Nam do công ty Cổphần Viễn Thông FPT ( FPT Telecom) thử nghiệm và cung cấp OneTV được nângcấp toàn diện về hệ thống và là nội dung cơ sở truyền hình tương tác ITV

Tín hiệu truyền hình được truyền qua hệ thống Internet băng thông rộng, thôngqua bộ giải mã truyền thẳng lên Tivi

Ngoài tính năng truyền hình thông thường, dịch vụ OneTV còn cung cấp nhiềutiện ích giải trí “tất cả trong một” OneTV tích hợp tất cả các công cụ mạng xã hội đểngười dùng không chỉ nhận được các nội dung mà còn có thể chủ động chia sẻ nộidung của họ với bạn bè, cộng đồng thông qua hệ thống kết nối được xây dựng trên nộidung rất nhiều dịch vụ của FPT

1.1.3 Các gói cước cơ bản của dịch vụ truyền hình OneTV:

Truyền hình: 75 kênh truyền hình trong và ngoài nước đặc sắc, chọn lọc, trong

đó miễn phí 30 kênh truyền hình Đặc biệt, với tính năng Truyền hình xem lại ngườidùng có thể xem lại chương trình truyền hình đã phát trong vòng 48 giờ của 10 kênhVTV1, VTV2, VTV3, HTV2, HTV3, HTVC-Movies,… bất cứ lúc nào, mà không cần

lệ thuộc vào lịch phát sóng của đài

- Phim HBO (HBO On Demand): Dịch vụ Phim chọn lọc của kênh HBO vớicác thể loại phim và số lượng phim được cập nhật mỗi tuần Một đặc điểm tối ưu khác

là người xem có thể chọn xem bất cứ phim nào tại bất cứ thời điểm nào mình thích màkhông phụ thuộc lịch phát sóng của kênh

- Giáo Dục Đào Tạo – Ôn Thi Đại Học: Dịch vụ cung cấp hơn 900 bài giảng dựatrên giáo trình mới nhất của các môn chuẩn bị cho kỳ thi đại học sắp tới như: Toán,

Lý, Hóa, Văn, Sử, Địa, Tiếng Anh và Sinh Học Cùng với kho đề thi trắc nghiệm củacác môn như: Hóa, Sinh học, Tiếng Anh

Youtube: Xem video trên Youtube theo từ khóa mà bạn muốn

Nhạc Số :Thưởng thức kho nhạc phong phú gần một triệu bản nhạc, video canhạc từ mạng xã hội âm nhạc NhacSo.net

- Phim truyện: Kho phim MỚI, phong phú, đủ thể loại, liên tục được cập nhậthàng tuần

- Tiếng Anh cho bé: Dành cho các bé từ 3 đến 10 tuổi với:

+ Phương pháp học trực quan sinh động;

+ Kết hợp hài hòa giữa chơi và học

+ Giúp việc học tiếng Anh đạt hiệu quả cao nhất

- Hài – Cải lương: Với các vở tấu hài ăn khách, hấp dẫn của các ngôi sao hài Hoài Linh, Kiều Oanh, Thành Lộc, Bảo Quốc, Thuý Nga… và các vở cải lương nổi tiếng của Vũ Linh, Tài Linh, Thoại Mỹ, Minh Vương…

- Ca nhạc: Sân khấu sôi động với các album nhạc của các ca sĩ nổi tiếng, các sự kiện âm nhạc

- Văn hóa - Thể thao: Các sự kiện đình đám trên thế giới và trong nước trong các lĩnh vực văn hoá thời trang, thể thao

- Thư giãn: Gồm những clip ngắn với mục đích mang lại những giây phút giải trí thú vị, giúp khán giả quên đi những mệt mỏi hàng ngày

Đọc báo: Mang đến cho Quý khách những thông tin báo chí nóng hổi Với nguồnthông tin trực tiếp từ VNExpress, các thông tin được cập nhật hàng giờ để đảm bảo thông tin nóng nhất

1.1.4 Điều kiện sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom

Tất cả các khách hàng đang sử dụng và mới đăng kí sử dụng mạng Internet củaFPT Telecom

1.2 Hành vi của khách hàng

1.2.1 Khái niệm và hành vi khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:

− Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con

người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cáchkhác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người cóđược và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tốnhư ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bềngoài sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách hàng.

− Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một

cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay sử dụng

Hình 2.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

1.2.1.1 Những yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi

của một người Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích,

và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất Văn hóa ấn định cách

cư xử được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp,cách biểu lộ cảm xúc…Ảnh hưởng văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi

cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người vàđeo bám họ suốt cuộc đời

- Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viêncủa nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những ngườilàm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các nhu cầu củachúng

- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Sự biến đổi và hội nhập văn hóa đồng nghĩa

với sự hình thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí

-Động cơ-Hiểu biết-Nhận thức-Niềm tin-Quan điểm

Người tiêu dùng

thay thế những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên,

xã hội chính trị mà một nền văn hóa phải vận động trong đó

1.2.1.2 Những yếu tố xã hội

- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân

tầng xã hội Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chiatương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thànhviên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.Những người trong cùng giai tầng có xu hướng xử sự giống nhau Họ cùng thích vềsản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyềnthông Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ để phân đoạn và lựa chọnthị trường mục tiêu, định vị qua đó thiết kế marketing mix phù hợp

- Nhóm tham khảo: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc

trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người Những nhóm có ảnhhưởng trực tiếp và thường xuyên là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp.Ngoài ra những người ít thường xuyên như giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn Ảnhhưởng của nhóm xã hội tới hành vi mua của một cá nhân thường thông qua dư luận xãhội Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện, sảnphẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi

của người mua Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: các kiểu hộ gia đình, quy

mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợchồng con cái trong các quyết định mua

- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm

của xã hội Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị Thểhiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội Cá nhânthể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi Vì vậy người tiêu dùng thường dành sự ưutiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội dành cho họ hoặc

họ mong muốn hướng đến

1.2.1.3 Những yếu tố cá nhân

- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng

diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đượcmua sắm Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em Trongnhững năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau Khi lớn tuổi thì lại

sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,

đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi

- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và

dịch vụ được chọn mua Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm

khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công

ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó

- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố:

khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa Tình trạng kinh tế của cá nhân cóảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ

- Lối sống: Lối sống liên qua đến việc người tiêu dùng sẽ mua cá gì và cách thức ứng

xử của họ Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu marketing khác nhau

- Nhân cách và quan niệm về bản thân: nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan

hệ chặt chẽ Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng có thể dựđoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ Hiểu được mối quan tâm giữa sự tựquan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽ hiểuđược động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ

1.2.1.4 Những yếu tố tâm lý

- Động cơ: là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm

cách và phương pháp thỏa mãn nó Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm tình trạng căngthẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng

- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người

có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tácnhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trườngxung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó Điều quan trọng nhất trongmarketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của nhận thức chính là mọi nổ lực marketingtrước hết phải tạo được nhận thức tốt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

- Sự hiểu biết: của con người là trình độ về cuộc sống của họ Phần lớn hành vi

của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm Sự hiểu biết giúp con người có khả năngkhái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích

- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ

được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm tríngười tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Doanh nghiệp cần quantâm đặc biệt đến niềm tin của người tiêu dùng đối với những hàng hóa và dịch vụ cụthể thiết kế ra những sản phẩm hoặc hình ảnh của thương hiệu đáp ứng được niềm tincủa họ Người tiêu dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quanđiểm tốt khi động cơ xuất hiện

1.3 Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng

Từ cuối thế kỉ 20, nhiều lý thuyết được hình thành và được kiểm nghiệm nhằmnghiên cứu sự chấp nhận công nghệ của người sử dụng Fishbein và Ajzen (1975) đã

đề xuất Thuyết Hành Động Hợp Lý (Theory of Reasoned Action- TRA), Ajzen (1985)

đề xuất Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior- TPB) và Davis (1986)

đã đề xuất Mô Hình Chấp Nhận Công Nghệ (Technology Acceptance Model- TAM).Các lý thuyết này được công nhận là hữu ích trong việc dự đoán ý định của người sửdụng

Truyền hình tương tác OneTV cũng là một trong những sản phẩm công nghệ thôngtin, do đó các mô hình khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp nhận công nghệcũng có thể áp dụng cho nghiên cứu này

− Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Schiffman và Kanuk, 1987)

Thuyết hành động hợp l TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen vàFishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian Mô hìnhTRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thìxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Trong mô hình TRA, yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải làthái độ mà là ý định hành vi.Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tínhcủa sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cầnthiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì

có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người nàythích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xuhướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việcmua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng

Niềm tin về những người

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự

- Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)

(Nguồn : Ajzen,1991 )

Hình 2.3: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến

nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một

người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như là tối ưu hơnđối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùngmột nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

- Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Accept Model – TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một hệ thống lý thuyết thông tin rằngcác mô hình làm thế nào người dùng chấp nhận và sử dụng một công nghệ Mô hìnhnày cho thấy rằng khi người dùng được trình bày với một công nghệ mới, một số yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định của họ về cách thức và khi nào họ sẽ sử dụng nó, đặc biệtlà: Nhận thức hữu ích (PU) - Điều này được xác định bởi Fred Davis là "mức độ màmột người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ nâng cao hiệu suấtcông việc của mình" Nhận thức dễ dàng sử dụng (Peou) - Davis định nghĩa này là

"mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ ít dùng nỗlực" ( Davis 1989 )

(Nguồn: Fred David, 1989 )

Hình 2.4: Mô hình thuyết chấp nhận công nghệ TAM

Niềm tin kiểm soát

Quy chuẩn chủ quan

Thái độ

Ý định hành vi

Thói quen sử dụng hệ thống

Nhận thức dễ

sử dụng

Nhận thức hữu ích

Thái độ

Biến bên ngoài

Mô hình TAM đã được kiểm định rộng rãi ở nhiều lĩnh vực công nghệ như: Xuhướng sử dụng E-Ticking của hành khách người Trung Quốc trong lĩnh vực hàngkhông (Wan & Che, 2004); Xu hướng sử dụng Mobile Internet của những người sửdụng mobile phone ở Hàn Quốc (Cheong & Park, 2005); Ý định sử dụng Internet củasinh viên Ấn Độ (Fusilier & Durlabhji, 2005); và một nghiên cứu mới đây về ý định sửdụng Internet banking của nguời Malaysia và ngừơi Trung Quốc (Md-Nor & Pearson,2008) Kết quả các nghiên cứu này đều cho thấy mô hình Tam giải thích được xuhướng sử dụng công nghệ mới của người sử dụng.

Nhìn chung, lý thuyết về mô hình Tam thường được ứng dụng rộng rãi trongcác nghiên cứu về xu hướng sử dụng các sản phẩm/dịch vụ có tính công nghệ, chẳnghạn xu hướng sử dụng Mobibanking, Internetbanking, ATM, Internet, E-learning, E-ticket,

1.3.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ truyền hình OneTV

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1989) đã được coi làhữu ích nhất để dự đoán sự chấp nhận của thông tin công nghệ của người tiêu dùng.Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của cácyếu tố bên ngoài vào yếu tố bên trong là tin tưởng, thái độ, và ý định TAM đã đượcchuyển thể từ mô hình TRA Cả hai mô hình đã được tìm ra để dự đoán mục đích vàviệc thỏa mãn nhu cầu Tuy nhiên, TAM đã được đơn giản và dễ sử dụng hơn và cũng

đã chứng tỏ là một mô hình mạnh hơn Do đó những kiến thức lý thuyết của TAMcung cấp một cơ sở vững chắc để xem xét các yếu tố góp phần vào sự chấp nhận củangười sử dụng trong công nghệ

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy thêm các thành phần cho TAM mà rất quantrọng trong hành vi người dùng Trong đề tài nghiên cứu “khám phá các yếu tố quyếtđịnh hành vi chấp nhận của người tiêu dùng trong sử dụng internet di động” (2005),Park và Cheong đã thêm vào một số giá trị bổ sung các thành phần mở rộng của môhình TAM trong đó tiêu biểu là hai nhân tố: chất lượng cảm nhận, mức giá cảm nhận.Legris và các tác giả (2003) đề xuất nhân tố: ảnh hưởng xã hội và quá trình nhận thứcliên quan đến chất lượng đầu ra, kết quả và nhận thức dễ sử dụng

Trong đề tài này, tác giả quyết định sử dụng phần tham khảo lý thuyết của môhình Chấp nhận công nghệ mới TAM và các thành phần mở rộng theo ngiên cứu củaPark và Cheong, Legris và các tác giả Từ đó có thể nhận thấy có các yếu tố ảnh hưởngđến hành vi khách hàng như: lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, chất lượng cảmnhận, mức giá cảm nhận và thái độ

Theo tìm hiểu của tác giả, trong lĩnh vực nghiên cứu về dịch vụ truyền hìnhtương tác Internet tại Việt Nam, hiện tại có đề tài “nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng ” do sinh viên Đại Học

Đà Nẵng thực hiện Tuy nhiên, khác với nghiên cứu về ý định hành vi khách hàngtrước khi mua, nghiên cứu này phản ánh hành vi của khách hàng sau khi sử dụng Vìvậy tác giả tham khảo thêm đề tài nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam như: Môhình các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nghiên cứu

tại thị trường Việt Nam’’ tuyển tập báo cáo hộ sinh viên nghên cứu khoa học- ĐH Đà

Nẵng Nghiên cứu này cũng sử dụng khung lý thuyết từ mô hình TAM để khám phá

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Việt

Nam như: nhận thức hữu dụng, nhận thức dễ sử dụng, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá

dịch vụ

Ngoài tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn, thông qua phương phápphỏng vấn sâu khách hàng Trong thời gian thực tập tại công ty, tác giả tiếp xúc gặp gỡmột số khách hàng để phỏng vấn và thăm dò ý kiến với nội dung xung quanh vấn đề ýđịnh sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của FPT Telecom Nhìn chung,khách hàng quan tâm nhiều đến các thông tin liên quan đến lợi ích của dịch vụ, chấtlượng và giá cả dịch vụ, cách thực hiện để sử dụng dịch vụ Vì vậy, có thể nhận thấycác biến đề xuất của mô hình TAM đều có ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu này Ápdụng phương pháp chuyên gia bằng cách hỏi ý kiến từ ban giám đốc công ty và cácanh chị trong bộ phận giao dịch và chăm sóc khách hàng, tác giả tập hợp tất cả các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV sau khi trừ đi một sốthành phần trùng lắp Từ đó, đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV FPT của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng bao gồm các yếu tốsau: lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, chất lượng dịch vụ, giádịch vụ và thái độ

1.3.2 Cơ sở thực tiễn.

Hành vi khách hàng bên cạnh một số nhân tố có thể quan sát được như: mua khi nào,mua ở đâu, số lượng mua sắm…thì còn có những nhân tố không thể quan sát được nhưnhu cầu, sự nhận thức cá nhân, hay cảm xúc tâm lý liên quan đến tiêu dùng Có thểnhận thấy, hành vi khách hàng cá nhân rất phức tạp và khác nhau trong mỗi xã hội,mỗi nền văn hóa Vì vậy, để xây dựng một chiến lược marketing có hiệu quả thì doanhnghiệp phải xuất phát từ việc hiểu được khách hàng

Xuất phát từ sứ mệnh kinh doanh “FPT phấn đấu trở thành tập đoàn hàng đầuphát triển hạ tầng và cung cấp dịch vụ điện tử cho Cộng Đồng Công Dân điện tử Côngnghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ nền tảng trong xu thế hộ tụ sốnhằm đáp ứng và cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện lợi nhất cho các công dân diện tử”

Vì vậy, FPT không ngừng nỗ lực lao đọng sáng tạo trong lĩnh vực khoa học công nghệmong muốn làm hài lòng khách hàng và góp phần hưng thịnh quốc gia Truyền hình

tương tác OneTV cũng là một sản phẩm công nghệ viễn thông Ngoài tính năng truyềnhình thông thường, dịch vụ OneTV còn cung cấp nhiều tiện ích giải trí “tất cả trongmột” Ngay sau khi triển khai , FPT liên tiếp thực hiện chương trình phổ cập OneTVtới cho khách hàng bằng các chương trình tư vấn khách hàng, phát tờ rơi, quảng cáotrên mọi phương tiện thông tin đại chúng, có chương trình khuyến mãi ưu đãi chokhách hàng khi sử dụng dịch vụ OneTV: Được miễn phí xem phim 6 tháng đầu tiên Thông qua đó, khách hàng được tư vấn trực tiếp, lắp đạt miễn phí tận nơi Có thể nóirằng, chăm sóc và thấu hiểu khách hàng là một trong những mục tiêu hàng đầu màFPT Telecom hướng tới Vì vậy, việc nghiên cứu và hiểu rõ hành vi khách hàng trước,trong và sau khi mua là một trong những yêu cầu tất yếu trong chiến lược kinh doanhcủa doanh nghiệp Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực hành vi kháchhàng đối với dịch vụ truyền hình OneTV là một trong những đề tài có tính thời sự và

ý nghĩa đối với doanh nghiệp

CHƯƠNG 2 - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của Công ty Cổ Phần Viễn Thông FPT Miền Trung – Chi nhánh Đà Nẵng

2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng và thị

trường truyền hình tương tác tại Việt Nam hiện nay

2.1.1 Giới thiệu về tập đoàn FPT

Tập đoàn FPT thành lập ngày 13 tháng 09 năm 1988, sau gần 25 năm phát triển,FPT hiện nay là công ty Công nghệ thông tin và Viễn thông hàng đầu tại Việt Nam.Với các lĩnh vực kinh doanh cốt lõi thuộc lĩnh vực Công nghệ thông tin và Viễn thông,FPT cung cấp dịch vụ tới 46/63 tỉnh thành tại Việt Nam, không ngừng mở rộng thịtrường toàn cầu FPT đã có mặt tại 14 quốc gia trên thế giới

Sứ mệnh

FPT phấn đấu trở thành tập đoàn hàng đầu phát triển hạ tầng và cung cấp dịch

vụ điện tử cho Cộng đồng Công dân điện tử Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếptục là công nghệ nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sảnphẩm, dịch vụ tiện lợi nhất cho các công dân điện tử

Tầm nhìn

FPT mong muốn trở thành một tổ chức kiểu mới, giàu mạnh bằng nỗ lực laođộng sáng tạo trong khoa học kỹ thuật và công nghệ, làm khách hàng hài lòng, gópphần hưng thịnh quốc gia, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển tàinăng tốt nhất và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần

Hệ thống giá trị cốt lõi

Tinh thần FPT là những giá trị cốt lõi làm nên thành công và quy định tính chấtnổi trội của thương hiệu FPT, được hình thành qua những ngày tháng gian khổ đầutiên của công ty, được xây dựng từ những kinh nghiệm và sự học hỏi, được tôi luyệnqua những thử thách trong suốt quá trình phát triển

Người FPT tôn trọng cá nhân, đổi mới và đồng đội Đây là nguồn sức mạnhtinh thần vô địch đem đến cho FPT thành công nối tiếp thành công Tinh thần này làhồn của FPT, mất nó đi FPT không còn là FPT nữa Mỗi người FPT có trách nhiệmbảo vệ đến cùng tinh thần FPT

Lãnh đạo các cấp – người giữ lửa cho tinh thần này cần chí công, gương mẫu vàsáng suốt Có như vậy FPT sẽ phát triển và trường tồn cùng thời gian

Tôn Đổi Đồng và Chí Gương Sáng chính là các giá trị cốt lõi, là tinh thần FPT

đã làm nên sự thành công khác biệt của FPT trong 20 năm qua

Nếu được gìn giữ và phát huy, tinh thần FPT sẽ còn dẫn dắt FPT trường tồn,tiếp tục thành công vượt trội, đạt được những thành tựu to lớn hơn nữa

Chiến lược

Chiến lược của tập đoàn FPT từ năm 2011 đến năm 2024:

FPT phải trở thành Tập đoàn công nghệ toàn cầu hàng đầu của Việt Nam

OneFPT là tên gọi của Chiến lược FPT 2011 – 2024 hướng tới mục tiêu đó

Lộ trình chiến lược OneFPT:

Giai đoạn 1, 2011 ~ 2014 = Vị thế : Xác lập vị trí trọng yếu trong phát triển hạtầng kinh tế, văn hóa, xã hội Việt Nam

Giai đoạn 2, 2015 ~ 2019 = Dẫn đầu : Vươn lên vị trí hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam.Giai đoạn 3, 2020 ~ 2024 = Toàn cầu : Đứng vào danh sách Top 500 trongForbes Global 2000 Trong đó, mục tiêu cụ thể của OneFPT đến năm 2014 là Tăngtrưởng lợi nhuận 4 lần trong 4 năm (2011 – 2014)

2.1.2 Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng

2.1.2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng thành lập tháng 01 năm

2010, động thái này nằm trong chiến lược mở rộng vùng phủ sóng của FPT Telecom,với mục đích đem đến nhiều sự lựa chọn về sản phẩm dịch vụ viễn thông chất lượngcao cho người dân miền Trung

Tên công ty: Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng

(FPT Telecom JSC – Da Nang Brach)Trụ sở chính: 318 Lê Duẩn, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng

-Dịch vụ Internet tốc độ cao (ADSL)

-Dịch vụ Internet cáp quang – FTTH (Fiber To The Home)

-Dịch vụ Internet tốc độ siêu cao bằng kết nối VDSL

-Dịch vụ Triple Play - gói dịch vụ viễn thông 3 trong 1

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Đà Nẵng

● Cơ cấu tổ chức

Chi nhánh Đà Nẵng

Hình 2.6: Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty Cổ phần Viễn Thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng.

Ghi chú: Quan hệ trực tuyến

Quan hệ chức năng

IBB1

Trưởng nhóm kinh doanh 1:

Cao Văn Nhi

Trưởng nhóm kinh doanh 2:

Nguyễn Thành Đạo

Trưởng nhóm kinh doanh 3:

Đoàn Thị Ánh Hồng

Trưởng phòng: Lê Thanh Tùng

Trưởng phòng:

Phạm Thị Kim Anh

Trưởng phòng:

Nguyễn Khánh Linh

Trưởng phòng:

Phòng kinh doanh

Giám Đốc:

Giám Đốc là người Đại diện của công ty trong việc điều hành mọi hoạt động sảnxuất kinh doanh Giám Đốc là người chịu trách nhiệm cho toàn bộ cả chi nhánh, thôngtin được truyền trực tiếp từ giám đốc xuống các phòng ban băng Email nội bộ củacông ty Các phòng ban có quan hệ theo chiều ngang, tương tác và hỗ trợ lẫn nhau,phụ thuộc nhau trong công việc và chịu sự quản lí trực tiếp từ giám đốc

Phó Giám đốc: Hỗ trợ Giám đốc trong việc xây dựng chính sách, chiến lược

phát triển thị trường thuê bao viễn thông internet (ADSL, FTTx) và các dịch vụ giatăng khác do FPT Telecom đang cung cấp (IpTV, Ivoice…) Chịu trách nhiệm về mọihoạt động của chi nhánh đảm bảo chỉ tiêu doanh thu, chiến lược marketing và kếhoạch kinh doanh đã đề ra Thiết lập các mối quan hệ, hợp tác với đối tác triển khai hạtầng/thuê bao viễn thông, các cơ quan ban ngành liên quan tại địa phương

- Lập kế hoạch lương thưởng và phúc lợi: Xây dựng cấu trúc lương thưởng phốihợp với ban chấp hành công đoàn xây dựng và thực hiện các chế độ phúc lợi

- Soạn thảo chính sách nhân sự: Xây dựng nội quy công ty, phối hợp với banchấp hành công đoàn xây dựng thỏa ước lao động tập thể; thông tin về các chính sách,chế độ trong công ty; giải quyết khiếu nại liên quan đến nhân sự trong công ty

- Thực hiện quản trị văn phòng: Quản lí hồ sơ, tài liệu, thông kê, lưu trữ các vănbản pháp quy của công ty, công văn đến- đi, quản lí con dấu, quản lí tài sản; thực hiệncác quy định về công tác an ninh, an toàn lao động, trật tự văn phòng; thực hiện cácthủ tục pháp lí cho công ty và nhân viên đảm bảo đúng pháp luật

Phòng kinh doanh:

- Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, tiềm kiếm và sử dụng các mối quan hệ

để tiếp cận khách hàng tiềm năng

- Tư vấn và giải thích cho khách hàng về dịch vụ Internet băng thông rông doFPT Telecom đang cung cấp tại khu vực Đà Nẵng.

- Xúc tiến việc kí kết hợp đồng, đàm phán thương lượng, thực hiện các thủ tục kíkết hợ đồng với khách hàng

Phòng kĩ thuật:

Sau khi kí kết hợp đồng tiến hành cung cấp sơ đồ tuyến cáp thi công thông quaphiếu thi công cho bộ phận kĩ thuật, từ đó bộ phận kĩ thuật triển khai thi công chokhách hàng chậm nhất trong vòng 7 ngày từ khi kí kết hợp đồng

- Tiếp cận khiếu nại của khách hàng về những vấn đề liên quan kĩ thuật như tốc

độ đường truyền, mạng chậm, rớt mạng, modem bị lỗi từ đó trực tiếp hoặc thông quatrưởng phòng để thông báo lại cho bộ phận kĩ thuật nhanh chóng khắc phục sự cố chokhách hàng

Phòng giám sát:

- Kiểm tra những thông tin khách hàng bị sai lệch với hơp đồng, giám sát quytrình làm việc của nhân viên kinh doanh và kĩ thuật

- Xem xét và xử lí các văn bản khiếu nại, kiện tụng của khách hàng về nhân viên

và dịch vụ của công ty

2.1.2.3 Tình hình nhân sự của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng.

Bảng 2.1 Cơ cấu lao động của công ty Cổ phần Viễn thông FPT CN Đà Nẵng

Cơ cấu lao động

Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Số

lượng (người)

Cơ cấu (%)

Số lượng (người)

Cơ cấu (%)

Số lượng (người)

Cơ cấu (%)

Số lượng cán bộ nhân viên FPT Telecom tăng lên đáng kể trong giai đoạn này.

Sở dĩ như vậy vì Công ty đang liên tục phát triển vùng phủ, mở rộng thị trường và xâydựng cơ sở hạ tầng mới Ban đầu khi mới thành lập FPT Telecom chỉ có hạ tầng tạicác tuyến đường trung tâm của Đà Nẵng Nhưng đến nay hầu hết toàn bộ tuyến đường

đã được phủ sóng của FPT

Bên cạnh đó, việc công ty cho ra đời nhiều sản phẩm – dịch vụ mới cũng khiếncho nhu cầu nhân sự tăng nhanh như VoIP, thuê kênh quốc tế, mạng riêng ảo VPNQuốc tế, kênh IP Quốc tế (MPLS), dịch vụ Triple Play, FTTC (Fiber To TheCurb/Cabinet)…

Với chủ trương nâng cao dần trình độ của nhân viên mới, tỷ lệ nhân viên tuyểnmới có trình độ Đại học đã chiếm tỉ lệ khá cao so với những năm trước Quá trìnhOutsource một số lĩnh vực kỹ thuật như lắp đặt và bảo trì đường dây, thiết bị khiến cho

tỉ lệ cán bộ khối quản lý đặc biệt (trình độ Đại học) tăng mạnh, trong khi tỉ lệ khốicông nhân kỹ thuật (trình độ Trung cấp – PTTH) giảm nhanh Nhân viên khối kinhdoanh (trình độ Cao đẳng – Đại học) cũng tăng đáng kể để phục vụ cho việc mở rộngđịa bàn hoạt động cũng như ra đời thêm các sản phẩm mới

2.1.2.4Tình hình hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Đà Nẵng

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Viễn thông FPT trong

5 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 7,276,179,221 9,568,890,148 2,292,710,927

6 Lợi nhuận thuần sau thuế 1,742,038,963 2,620,821,771 878,782,808

(Nguồn: Phòng Kế toán)

Nhận xét: Thị trường dịch vụ Internet và Viễn thông năm 2011 có nhiều ảnh

hưởng với sự xuất hiện của mạng di động thế hệ mới 3G Tuy nhiên, với nhiều nỗ lực,kết thúc năm 2012, FPT Telecom đã đạt được tốc độ tăng trưởng doanh thu tăng hơn4,4288 tỷ đồng so với nặm 2011 Doanh thu thuần tăng 4,3908 tỷ đồng Về lợi nhuận,mức tăng trưởng của FPT Telecom năm 2012 cao hơn mức tăng trưởng doanh thu Dochính sách ngầm hóa cáp viễn thông của Nhà nước trở nên dễ dàng, thông thoáng hơn

Cùng với đó FPT Telecom luôn là đơn vị năng động của FPT trong việc đưa ra các sảnphẩm và dịch vụ mới Trong năm qua, FPT telecom đã liên tiếp đưa ra những sảnphẩm và dịch vụ tiện ích cho khách hàng như dịch vụ truy cập Internet tốc độ siêucao FTTC, …

Như vậy, qua phân tích báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ta nhậnthấy doanh nghiệp đang làm ăn có hiệu quả, tạo được lợi nhuận sau thuế ngày càngcao, nâng cao lợi ích cho các cổ đông chi phối cũng như cổ đông thiểu số Điều nàychứng tỏ nguồn tài chính doanh nghiệp lành mạnh và đạt được mục tiêu tối đa hóa giátrị cổ đông

2.2 Kết quả nghiên cứu

2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

2.2.1.1 Đặc điểm giới tính của mẫu

Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp hệ thống trên thực địa như đã trình bày ởphía trước Số bảng hỏi được phát ra là 170 bảng Việc phỏng vấn khách hàng đượcphỏng vấn bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Sau khi loại đi những phiếukhảo sát không đạt yêu cầu, số bảng được chọn để tiến hành nhập số liệu là 160 bảng

Bảng 2.3: Bảng cơ cấu giới tính

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Có thể thấy phần lớn khách hàng của FPT Telecom chủ yếu là giới trẻ và trungniên Trong đó, gần 80% khách hàng nằm trong độ tuổi dưới 35 Đây là những kháchhàng trẻ tuổi, hứa hẹn nhiều tiềm năng sử dụng công nghệ truyền hình tương tácOneTV hiện tại và trong tương lai nhiều nhất Bên cạnh đó, số lượng khách hàng từ 35đến 50 tuổi cũng chiếm số lượng khá lớn với 22,5% Đây thường là những khách hàngtrung niên, có công việc ổn định và cũng thường xuyên quan tâm cập nhật thông tin vềcông nghệ IPTV, đặc biệt là truyền hình tương tác như OneTV nhằm phục vụ nângcao hiệu quả trong công việc, đáp ứng nhu cầu giải trí và thông tin đa dạng của mình

Vì vây, có thể nhận thấy, mẫu tham gia phỏng vấn là đối tượng phù hợp cho nghiêncứu về công nghệ IPTV, đó là sản phẩm truyền hình tương tác OneTV của FPTTelecom

2.2.1.4 Về nghề nghiệp:

Bảng 2.5 Bảng thống kê nghề nghiệp đối tượng điều tra

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Khách hàng chính của FPT Telecom thường là những người có thu nhập cao Vìvậy, phần lớn khách hàng được tham gia phỏng vấn là người làm kinh doanh (chiếm34.4%), cán bộ, cán bộ công chức (22.5%) Bên cạnh đó, khách hàng tiềm năng là họcsinh, sinh viên chiếm số lượng không nhỏ là 25.6% Đây là những đối tượng kháchhàng thường có cùng sở thích công nghệ và có nhiều hiểu biết về công nghệ Vì vậy,thường có những đánh giá thống nhất cho kết quả điều tra công nghệ truyền hìnhtương tác OneTV của nghiên cứu

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Phần lớn khách hàng là cán bộ công chức và kinh doanh, vì vậy mà có thể thấy, trình

độ học vấn chủ yếu của khách hàng là đại học (chiếm 38.8%) và trung cấp, cao đẳng(chiếm 44.4%) Cơ cấu trình độ và nghề nghiệp này cho thấy khách hàng của FPTTelecom chủ yếu nhất là những người trẻ, có học thức cao, có điều kiện tiếp cận vàcần thiết phải tiếp cận với các công nghệ mới nhất

2.3.1.6 Tình hình sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của đối tượng điều tra:

Bảng 2.7 Thống kê về tình hình sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV

của đối tượng điều tra:

Tình hình sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của FPT Telecom

Trong tổng số 160 khách hàng được phỏng vấn, trong đó có 43.8 % khách hàng

đã sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV, có thể nói đây là một con số khálớn Vì dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của FPT Telecom Đà Nẵng chỉ mới triểnkhai trong năm 2011, thời gian chưa đủ lớn nhưng đã thu hút được số lượng lớn đôngđảo khách hàng tham gia Tuy nhiên đối với bài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy rằngkhách hàng vẫn đón nhận dịch vụ truyền hình OneTV như là một dịch vụ giải trí hữuích của họ

Bên cạnh đó, số lượng khách hàng chưa tham gia sử dụng dịch vụ truyền hìnhOneTV của FPT Telecom vẫn chiếm gần 60% (với 56.2%) Đây cũng chính là tháchthức không nhỏ đối với nhà mạng này trong thời gian tới Cũng theo kết quả nghiêncứu, thì nguyên nhân chủ yếu mà khách hàng chưa sử dụng là do một số nguyên nhânnhư giá dịch vụ hơi cao(chiếm tới 31%), hoặc là họ không có nhu cầu sử dụng dịch vụ(chiếm khoảng 23,8%), thiếu hiểu biết về cách sử dụng dịch vụ (chiếm 15,8%),họ đang

sử dụng truyền hình cáp của nhà mạng khác có giá rẻ hơn Vì vậy, khách hàng mặc

dù yêu thích công nghệ này nhưng vẫn chưa có khả năng tiếp cận và sử dụng nó

Nguyên nhân tiếp theo là khách hàng chưa có nhu cầu(23,8%), thiếu hiểu biết về côngnghệ (15,8%)và đánh giá chi phí dịch vụ còn cao Đây là một trong những thông tin

mà nhà mạng FPT Telecom cần chú trọng để có chiến lược marketing phù hợp nângcao khả năng sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV cho khách hàng khách hàng

2.2.2 Phân tích yếu tố khám phá ảnh hưởng tới ý định sử dụng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung – Chi nhánh Đà Nẵng

2.2.2.1Phân tích khám phá các nhân tố ảnh hưởng

Kỹ thuật phân tích nhân tố (factor analysis) đã được sử dụng trong nghiên cứunày nhằm rút gọn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng không có ý nghĩa và gomcác yếu tố thuộc tính đó lại thành một nhân tố có ý nghĩa hơn, ít hơn về số lượng để sửdụng trong phân tích hồi quy tiếp theo

Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giátrị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig < 0.05,các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Điểm dừngEigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 vàtổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn50% (Gerbing & Anderson, 1988)

Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thựchiện qua các bước như sau:

+ Bước 1: 19 biến nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 6 nhóm nhân tố được tạo ra Tổng phương sai trích = 80,663% cho biết 6 nhân tố này giải thích được 80,663% biến thiên của dữ liệu Hệ số KMO = 0,783(>0,5) kiểm định bartlett’s có giá trị sig = 0,000 < 0,05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố

Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 1,703E3

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Thống kê Chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1,280E3 với mức ý nghĩa là 0,000 vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể

● Xoay nhân tố

Bảng 2.9: Kết quả phân tích nhân tố cuối cùng.

Nhân tố

Sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác

OneTV sẽ đáp ứng nhu cầu tinh thần.( nghe

nhạc, xem phim, đọc báo )

,828

Sử dụng truyền hình sẽ đáp ứng nhu cầu

Sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV sẽ đáp

ứng nhu cầu xem lại các chương trình yêu

thích ở bất cứ thời điểm nào

,847

Dễ dàng thực hiện các yêu cầu của bản thân

Dịch vụ truyền hình OneTV do FPT Telecom

Dịch vụ truyền hình OneTV do FPT Telecom

Nhân tốCảm thấy đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

- Các biến đưa vào phân tích nhân tố đều có hệ số chuyển tải nhân tố lớn hơn 0,5, vậy các thuộc tính này đều có ý nghĩa và được giữ lại để gom thành các nhóm nhân tố lớn hơn

Bước 2: Đặt tên và giải thích nhân tố:

19 nhân tố trong bảng được tạo ra thành 6 nhóm nhân tố Tiến hành đặt tên và giải thích các biến như sau:

- Nhân tố thứ nhất (factor 1) có giá trị Eigenvalue bằng 5,314 Nhân tố nàybao gồm các biến: “dễ dàng thực hiện các yêu cầu cầu bản thân”, “học cách sử dụngtruyền hình OneTV của FPT Telecom rất dễ”, “thao tác sử dụng truyền hình OneTVcủa FPT Telecom đơn giản”, “nhanh chóng thành thạo dịch vụ truyền hình OneTV”.Đây là các biến liên quan đến cảm nhận của khách hàng về sự dễ dàng thực hiện cácthao tác khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV Giá trị chuyển tài nhân tố (factorloading) của từng vấn đề khá cao và lớn hơn 0,5 Do đó, nhân tố này được đặt tênthành một biến mới đó là nhận thức dễ sử dụng (mã hóa là PE)

- Nhân tố thứ hai (factor2) có giá trị Eigenvalue bằng 2,574 Nhân tố nàybao gồm các biến: “mức giá đăng kí dịch vụ truyền hình OneTV phù hợp”, “mức giácước dịch vụ hàng tháng của dịch vụ truyền hình OneTV phù hợp”, “giá thiết bị hỗtrợ dịch vụ truyền hình OneTV phù hợp” Đây là các biến liên quan đến giá dịch vụtruyền hình OneTV của FPT Telecom Giá trị chuyển tải của từng nhân tố đều lớnhơn 0,5 Các nhân tố này đặt tên là cảm nhận mức giá.(mã hóa là P)

- Nhân tố thứ 3 (factor 3) có giá trị Eigenvalue bằng 2,94 Nhân tố này baogồm các biến: “tự hào khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom ”,

“năng động khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV”, “đẳng cấp khi sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV” Các biến này giải thích thái độ của khách hàng khi sử dụngdịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom Giá trị chuyển tải của từng nhân tốđều lớn hơn 0,5 Các nhân tố này đặt tên là thái độ (mã hóa là ATT)

- Nhân tố thứ 4 (factor 4) có giá trị Eigenvalue bằng 1,920 Nhân tố này gồm cácbiến: “sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV sẽ đáp ứng nhanh nhu cầu tinh thần”, “sửdụng dịch vụ truyền hình OneTV sẽ đáp ứng nhu cầu thông tin mọi lúc khi tôi cần”,

“sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV sẽ đáp ứng nhu cầu xem đi xem lại các chươngtrình yêu thích ở bất cứ thời điểm nào” Các biến này giải thích cảm nhận của kháchhàng về ích lợi của việc sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom Giá

trị chuyển tải của từng nhân tố đều lớn hơn 0,5 Các nhân tố này đặt tên là nhận thứchữu ích (mã hóa là PU).

- Nhân tố thứ 5 (factor 5) có giá trị Eigenvalue bằng 1,347 Nhân tố này baogồm các biến: “Dịch vụ truyền hình OneTV do FPT Telecom cung cấp chất lượngcao”, “Dịch vụ truyền hình OneTV do FPT Telecom cung cấp có tốc độ truy cập rấtcao”, Dịch vụ truyền hình OneTV do FPT Telecom cung cấp có khả năng kết nối rấttốt” Các biến này giải thích cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ truyềnhình OneTV do FPT Telecom cung cấp Giá trị chuyển tải của từng nhân tố đều lớnhơn 0,5 Các nhân tố này đặt tên là cảm nhận chất lượng (mã hóa là QUAL)

- Nhân tố thứ 6 (factor 6) có giá trị Eigenvalue bằng 1,071 Nhân tố này gồmcác biến: “người thân ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủa FPT Telecom”, “bạn bè, đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV của FPT Telecomm” Các biến này giải thích sự ảnh hưởng củanhững người liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPTTelecom Giá trị chuyển tải của từng nhân tố đều lớn hơn 0,5 Các nhân tố này đặt tên

là ảnh hưởng xã hội (mã hóa là INFLU)

● Phân tích nhân tố khám phá ý định sử dụng.

Nhóm đánh giá ý định sử dụng bao gồm 3 biến quan sát nhằm đánh giá ý định của đối tượng điều tra về việc sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom hiện tại và trong tương lai Thông qua 3 biến quan sát này để có xem thử những đối tượng điều tra có nghĩ tới việc sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV trong thời gian tới hay không, có sử dụng thêm nhiều gói cước khác của truyền hình OneTV và có sẵn sàng giới thiệu nó cho bạn bè và người thân của họ sử dụng không Những phát biểu này cho thấy được ý định của những đối tượng điều tra và từ đó dự đoán được hành vi của họ

Kiểm định KMO và Bartlett cũng được thực hiện trước nhằm xem thử dữ liệu thu được có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA hay không Kết quả kiểmđịnh KMO cho giá trị 0.709 lớn hơn 0.5 và kiểm định Barlett cho kết quả p-value bé hơn 0.05 nên có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá với nhóm các biến quan sát

ý định sử dụng này

Bảng 2.10: Kiểm định KMO and Bartlett's thang đó ý định sử dụng

KMO and Bartlett's Test

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho ra chỉ một nhân tố có hệ số Eigenvalues là 2,158 và tổng phương sai rút trích là 71,924% lớn hơn 50% Như vậy nhân tố được rúttrích giải thích được 71,928 % sự biến thiên dữ liệu

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố ý định sử dụng

1Tôi sẽ sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác OneTV của FPT Telecom

Tôi sẽ sử dụng nhiều hơn các gói cước dịch vụ truyền hình OneTV do

FPT Telecom Nhóm này đặt tên là ý định sử dụng (mã hóa là INTEND)

2.2.2.3 Kiểm định thang đo.

Qua phân tích nhân tố, có thể rút ra được năm nhân tố gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, cảm nhận giá dịch vụ, cảm nhận về chất lượng, thái độ và ảnh hưởng xã hội Độ tin cậy tương ứng với năm thang đo có thể làm cơ sở cho việc khảo sát ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của FPT Telecom đối với khách hàng tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT Miền trung – Chi nhánh Đà Nẵng

Kết quả Cronbach’s alpha của các thang đo được trình bày trong các bảng sau:

Bảng2.12: Độ tin cậy thang đo

quan sát

Độ tin cậy Crobach’s alfa Giá trị thang đo

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Có thể thấy, các thang đo đều đạt yêu cầu với hệ số Cronbach’ Alfa cao: thấp nhất là 0,826 vào cao nhất là 0,916 Nhìn chung các thang đo đều đáng tin cậy và có thể sử dụng để đo lường trong nghiên cứu

2.2.2.3 Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng nhóm nhân tố.

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá và kiểm tra độ tin cậy của thang đo,phân tích hồi quy được tiến hành để xác định mức độ và chiều hướng ảnh hưởng củatừng nhóm nhân tố đến ý định sử dụng Mô hình hồi quy áp dụng là mô hình hồi quy

đa biến (mô hình hồi quy bội) Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến

“ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TƯƠNG TÁC ONETV”(INTEND), các biếnđộc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích nhân tố EFA gồm:nhận thức hữu ích(PU), nhận thức dễ sử dụng(PE), ảnh hưởng xã hội(INFLU), cảm nhậnchất lượng(QUAL), cảm nhận giá dịch vụ (P) và thái độ(ATT) Mô hình hồi quy như sau

INTEND = β 0 + β1 PE+ β 2 P + β 3 ATT+ β 4 PU+ β 5 QUAL+ β 6INFLU

Trong đó:

- INTEND: Giá trị của biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tươngtác OneTV của khách hàng

- PE: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là nhận thức dễ sử dụng

- P:Giá trị của biến độc lập thứ năm là cảm nhận giá dịch vụ

- ATT: Giá trị của biến độc lập thứ hai là thái độ

- PU: Giá trị của biến độc lập thứ tư là nhận thức hữu ích

- QUAL: Giá trị của biến độc lập thứ ba là cảm nhận chất lượng

- INFLU: giá trị biến độc lập thứ sáu là ảnh hưởng xã hội

 Các giả thuyết:

H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có mối tương quan với ý định sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV của khách hàng

H1: Nhân tố “PE” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủakhách hàng.

H2:Nhân tố “P” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV củakhách hàng

H3: Nhân tố “ATT” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủakhách hàng

H4: Nhân tố “PU” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV củakhách hàng

H5:Nhân tố “QUAL” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủa khách hàng

H6: Nhân tố “INFLU” có tương quan với ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủa khách hàng

2.2.2.4 Đánh giá độ phù hợp của mô hình:

Bảng 2.13: Tóm tắt mô hình.

phương

R bình phương hiệu chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

a Các yếu tố dự đoán: (hằng số, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hữu ích, cảm nhận chất

lượng, cảm nhận thái độ, cảm nhận mức giá, cảm nhận dễ dàng

b Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

Độ phù hợp của mô hình được thể hiện qua giá trị R2 hiệu chỉnh Kết quả ở bảng trêncho thấy, mô hình 6 biến độc lập có giá trị R2 hiệu chỉnh là 0,599 Như vậy độ phù hợpcủa mô hình là 59,9% Hay nói cách khác, 59,9% biến thiên của biến “Ý định sửdụng” được giải thích bởi 6 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tốkhác ngoài mô hình Tuy nhiên sự phù hợp này chỉ đúng với dữ liệu mẫu Để kiểmđịnh xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải kiểm định độphù hợp của mô hình

Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5= β6=0

Giả thuyết H1 đặt ra đó là: tồn tại βi#0

Để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ởbàng phân tích ANOVA

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,003 rất nhỏ cho phép bác bỏ giảthiết H0 với mức ý nghĩa 95% Vậy mô hình hồi quy được xem là phù hợp so với tổng thể

a Các yếu tố dự đoán: (hằng số, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận hữu

ích, cảm nhận chất lượng, cảm nhận thái độ, cảm nhận mức giá, cảm

nhận dễ dàng

b Biến phụ thuộc: Ý ĐỊNH SỬ DỤNG

 Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến

Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong mô hình có tương quan chặt chẽ với nhau

Bảng2 15: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.

Bảng 2.16: Kết quả phân tích hồi quy.

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Riêng giá trị Sig của hằng số lớn hơn mức ý nghĩa, ta tiến hành xây dựng lại

mô hình hồi quy không có hằng số được bảng kết quả như sau:

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy lần hai.

Mô hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá

Hệ số hồi quy chuẩn hoá

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Phương trình hồi quy tổng quát của mô hình được viết lại như sau:

INTEND = 0,275 x PE + 0,531 x P + 0,329 x ATT+ 0,268x QUAL + 0,168

x PU -0,219 x INFLU.

Ý định sử dụng = 0,275 x Nhận thức dễ sử dụng + 0,531 x Cảm nhận mức giá + 0,329 x Cảm nhận thái độ+ 0,268 x Cảm nhận chất lượng + 0,168 x Nhận thức hữu ích - 0,219 x Ảnh hưởng xã hội.

Nhìn chung, cả 6 nhân tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Và bất cứ một sựthay đổi nào của một trong 6 nhân tố trên đều có thể tạo nên sự thay đổi đối với ý định

sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của khách hàng Khi “nhận thức dễ sử dụng” thayđổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm cho “ý định sử dụng” dịch

vụ truyền hình OneTV của khách hàng cũng biến động cùng chiều 0,275 đơn vị Đốivới “cảm nhận mức giá” có hệ số β2 = 0,531 cũng có nghĩa là nhân tố này thay đổi 1đơn vị thì “ý định sử dụng” dịch vụ truyền hình OneTV của khách hàng cũng thay đổicùng chiều 0,531 đơn vị Tương tự đối với các biến còn lại.(trong trường hợp các nhân

tố còn lại không đổi) Riêng đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” có hệ số β6 = - 0,219cũng có nghĩa là nhân tố này thay đổi một đơn vị thì “ý định sử dụng” dịch vụ truyềnhình OneTV thay đổi ngược chiều 2,19 đơn vị

Thông qua các hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta biết được mức độ quan trọng của các nhân

tố ảnh hưởng lên biến phụ thuộc Cụ thể, nhân tố “cảm nhận mức giá” có ảnh hưởngnhiều nhất (β = 0,531) trong tất cả các biến Điều này cũng phù hợp với tình hình xãhội hiện nay, khi mà nền kinh tế có nhiều biến động lớn, chi tiêu của khách hàng ngàycàng trở nên dè dặt hơn Họ luôn quan tâm đến vấn đề giá cả khi ra quyết định chitiêu cho một hàng hóa hay dịch vụ nào Vì vậy, giá cả luôn là vấn đề nhạy cảm mà bất

cứ khách hàng nào đều quan tâm Nhân tố ảnh hưởng cao tiếp theo là “nhận thức dễ

sử dụng”, “cảm nhận thái độ”, cảm nhận chất lượng” và cuối cùng là “nhận thức hữuích” Còn đối với nhân tố xã hội Khi “nhân tố xã hội ” thay đổi 1 đơn vị trong khi cácnhân tố khác không đổi thì làm cho “ý định sử dụng” dịch vụ truyền hình OneTV củakhách hàng cũng biến động ngược chiều(- 0,219) đơn vị Theo nghiên cứu và tìm hiểuqua thực tế có thể giải thích rằng đối với việc quyết định sử dụng dịch vụ giải trítruyền hình của khách hàng cá nhân, hộ gia đình thì nhóm tham khảo đóng vai trò lànhân tố rào cản ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng Đây là căn cứ để cácnhà làm marketing đề xuất các chiến lược hoạt động một cách có hiệu quả nhất trongquá trình tiếp xúc với khách hàng

2.3 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng.

Kết quả của việc phân tích hồi quy ở trên đã cho thấy, các nhân tố đều có ảnhhưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV của khách hàng cá nhân tạiCông ty cổ phần Viễn Thông FPT – chi nhánh Đà Nẵng Điều này có nghĩa là kháchhàng đánh giá càng cao các yếu tố này thì ý định sử dụng dịch vụ truyền hình OneTVcủa họ càng cao

Đồng thời phân tích hồi quy cũng đã chỉ ra mức độ quan trọng của các thànhphần đó cụ thể như sau: cảm nhận mức giá có tác động mạnh nhất, tiếp theo lần lượt làcác thành phần: “thái độ”, “nhận thức dễ sử dụng”, ‘cảm nhận chất lượng”, “nhậnthức hữu ích” và cuối cùng là “ảnh hưởng xã hội” Lần lượt xem xét các đánh giá củakhách hàng như sau:

2.3.1 Đánh giá về mức giá.

Tiến hành phân tích các đánh giá của khách hàng đến các biến trong những nhóm nhân

tố trong mô hình, với thang đo liket 5 mức từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý,

n là số khách hàng đồng ý với mức đánh giá tương ứng Kết quả thể hiện qua các phầndưới đây

Bảng 2.18: Thống kê đánh giá của khách hàng đến các biến trong nhóm nhân tố 2

( Nguồn dữ lệu điều tra spss)

Nhìn chung khách hàng đánh giá trên trung lập với các biến trong nhóm nhân tố “cảmnhân mức giá”, ở biến mức giá đăng kí phần lớn khách hàng vẫn đồng ý là phù hợp có

72 khách hàng chiếm 45% Còn đối với biến mức giá cước hàng tháng và giá thiết bị

bổ trợ thì phần đông khách hàng không đồng ý với mức giá hiện tại, cụ thể : mức giácước hàng tháng có 64 khách hàng chiếm 40%, còn giá thiết bị bổ trợ có 66 kháchhàng chiếm 41,3%

Mức giá là thành phần có tác động mạnh nhất đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hìnhOneTV Có thể thấy, khi mà sản phẩm và dịch vụ được cung cấp một cách đa dạngbởi nhiều nhà cung cấp thì khách hàng lại có nhiều sự lụa chọn khác nhau Do đó,khách hàng luôn quan tâm, so sánh các mức giá của các nhà cung cấp, lựa chọn chomình sản phẩm có mức giá phù hợp nhất Vì vậy, vấn đề đặt ra đối với các doanhnghiệp đó là phải làm sao cân bằng được những yêu cầu, đòi hỏi, khả năng thanh toáncủa khách hàng và khả năng đáp ứng của mình nhằm đảm bảo được kinh doanh có lợinhuận.

FPT Telecom đã đưa ra những mức giá khác nhau cho khách hàng dễ dàng lựachọn Tuy nhiên , đối với dịch vụ truyền hình tương tác OneTV thì mức giá đưa rahiện tại vẫn chưa được khách hàng đánh giá cao:

Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng về cảm nhận mức giá.

trung bình

Giá cước hàng tháng của dịch vụ truyền hình OneTV là rất phù hợp 2,82

Giá thiết bị bổ trợ kèm theo của dịch vụ truyền hình OneTV là rất phù hợp 2,70

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Để kiểm tra xem trung bình nhóm biến cảm nhận mức giá này có đạt giá trị 4hay không, dùng kiểm định One-Sample Test với giả thiết sau:

H0: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ truyền hình OneTV bằng 4

H1: Trung bình mức độ cảm nhận về giá dịch vụ truyền hình OneTV khác 4

Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-test về cảm nhận mức giá.

One-Sample Test (Test Value = 4 )

Tổng số phần

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Với giá trị sig <0,05 có đủ cơ sở thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 Tức với độtin cậy là 95%, trung bình mức cảm nhận chung về mức giá dịch vụ truyền hìnhOneTV của FPT Telecom là khác 4 Kết hợp với giá trị trung bình là 2,897 Có thểnói rằng đánh giá chung của khách hàng về mức giá dịch vụ chưa tốt

Có thể nhận thấy, khách hàng cho điểm khá thấp đối với giá cả cảm nhận dịch vụtruyền hình OneTV của FPT Telecom tại thành phố Đà Nẵng Cụ thể có hai biến “giácước dịch vụ hàng tháng của truyền hình OneTV do FPT Telecom cung cấp là rất phùhợp” và “ giá thiết bị bổ trợ kèm theo của dịch vụ truyền hình OneTV do FPTTelecom cung cấp là rất phù hợp” đều đạt điểm dưới trung bình Đây là một trongnhững vấn đề đáng quan tâm đối với nhà mạng này Theo điều tra trực tiếp, phần lớn

khách hàng đều phản ánh là giá đắt hơn so với các nhà mạng khác Vì vậy, FPTTelecom cần lắng nghe những phản ánh này để có những chính sách giá phù hợp vớikhả năng thanh toán của người tiêu dung và mức giá cạnh tranh tốt hơn.

Mức đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về chính sách giáthấp hơn mức trung bình là 2,897 Điều đó cho thấy đa số khách hàng chưa đồng ývới mức giá hiện tại của dịch vụ truyền hình OneTV Trong khi người tiêu dùng ngàycàng khắt khe hơn với vấn đề giá cả tiêu dùng, thì việc đánh giá khắt khe về giá có thể

là điều có thể lường trước được Vì vậy, FPT Telecom cần có những gải pháp điềuchỉnh mức giá phù hợp như có thể tăng thêm giá trị gia tăng vào sản phẩm, hoặc cónhiều chương trình khuyến mãi hơn cho khách hàng…để tạo được một niềm tin chokhách hàng đang sử dụng và chưa sử dụng dịch vụ này một cảm nhận tốt về mức giá

là một trong những thành công của doanh nghiệp.Đặc biệt là trong thời kì kinh tế toàncầu đang suy thoái hiện nay, người dân đang còn dặt dè chi tiêu vào lĩnh vực vui chơi,giải trí… thì những ưu tiên về giá được xem là động lực kích thích tiêu dùng FPTTelecom còn phải nổ lực hơn nữa để đưa ra chính sách mức giá hấp dẫn Từ đó, tạođược niềm tin cho những khách hàng ngay cả những người khó tính nhất

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Theo bảng 2.21 ta thấy, phần lớn khách hàng đánh giá tích cực về thái độ cảmnhận khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV cụ thể: thấy tự hào có 80 khách hàngchiếm 50%, thấy đẳng cấp có 81 khách hàng chiếm 50,6%, thấy năng động có 66

khách hàng chiếm 41,2% Bên cạnh đó số lượng khách hàng đánh giá trung lập vàdưới mức trung lập cũng nhiều

Cảm nhận thái độ khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV là một nhân tố tácđộng mạnh thứ hai đến ý định của khách hàng cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụtruyền hình OneTV của FPT Telecom Để làm rõ hơn đánh giá của khách hàng về thái

độ cảm nhận khi sử dụng dịch vụ truyền hình OneTV, tác giả tiến hành kiểm địnhtrung bình tổng thể (One-Sample T-test), kết quả thu được như :

Bảng 2.22: Đánh giá của khách hàng về thái độ

Nhân tố 3 One-Sample Statistics

Test value = 4

(2-tailed)Thấy tự hào khi sử dụng dịch vụ truyền hình

Thấy đẳng cấp khi sử dụng dịch vụ truyền

Thấy năng động khi sử dụng dịch vụ truyền

( Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS)

Dịch vụ truyền hình tương tác OneTV là một trong những công nghệ mới rađời Vì vậy, khi nhắc đến truyền hình OneTV, khách hàng thường nghĩ nó gắn liềnvới hình ảnh năng động, mới mẻ và sự tự hào đối với người dùng nó Đánh giá củakhách hàng cao hơn mức trung bình một ít về thái độ của mình với dịch vụ truyềnhình OneTV của FPT Telecom Mức độ đồng ý của khách hàng mới chỉ trên mứctrung bình là 3,307 Dùng kiểm định One- Sample T-test nhóm biến này với mức 4cho giá trị sig <0,05 Vậy khách hàng vẫn chưa đồng ý rằng, sử dụng dịch vụ truyềnhình OneTV có thể thể hiện bản thân Đây cũng là một kêt quả hợp lý Trước khitruyền hình OneTV được chính thức cung cấp, các chuyên gia viễn thông đều dựđoán công nghệ chủ yếu dành cho giới thu nhập cao Thế nhưng, kể từ khi truyền hìnhOneTV chính thức cung cấp truyền hình OneTV với chiến lược “xem những gì bạnmuốn”, bất kì khách hàng nào có nhu cầu đều có thể sử dụng dịch vụ OneTV thìnhững người sử dụng Internet bắt đầu có một cái nhìn khác về dịch vụ này.Thay vì tậptrung vào một nhóm nhỏ khách hàng có thu nhập cao, nhà mạng này thực hiện chiếnlược tấn công vào thị trường truyền hình OneTV đại chúng Với việc đưa ra nhiều góicước truyền hình OneTV trong đó có những gói cước mà người có thu nhập thấp cũng

có thể sử dụng được Vì vậy, hình ảnh gắn với truyền hình OneTV của FPT Telecomcũng trở nên quen thuộc và gần gũi hơn trong tâm trí của khách hàng