Đang tải... (xem toàn văn)
( Khóa luận tốt nghiệp ) ( GVHD TS Lê Thị Phương Thanh ) ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA K[.]
ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ NGUYỄN THỊ ĐÔNG CHÂU Huế, 01/2021 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI TỈNH THỪA THIÊN HUẾ Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Đông TS Lê Thị Phương Thanh Châu MSV: 17K4041007 Lớp: K51A – KDTM Huế, 01/2021 Lời Cảm Ơn Để báo cáo Khóa luận tốt nghiệp hồn thành, khơng nổ lực thân em mà có cịn nhiều giúp đỡ từ phía Q thầy cơ, Ban lãnh đạo công ty bạn bè Đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế Huế ln truyền tải kiến thức, học vô quý báu suốt thời gian năm ngồi ghế giảng đường Và em xin gửi lời cảm ơn đến cô TS Lê Thị Phương Thanh tận tình theo sát, hướng dẫn góp ý cho em suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua Em xin chân thành cám ơn Ban giám đốc Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group tạo điều kiện thuận lợi cho em thực tập hồn thành tập cuối khóa cơng ty Và với giúp đỡ nhiệt tình từ chị Phượng Trưởng phòng kinh doanh suốt thời gian thực tập cuối khóa vừa qua Nhờ mà em học kiến thức, kỹ có kinh nghiệm thực tiễn để hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến anh/chị bạn bè bên cạnh để hỗ trợ, giúp đỡ em Kì thực tập cuối khóa lần diễn với không thuận lợi điều kiện thời tiết thời gian dịch bệnh Do đó, khơng tránh khỏi sai sót mặt nội dung hạn chế thân Vì em mong nhận thơng cảm, góp ý chân thành Quý Thầy Cô Em xin chân thành cám ơn Huế, tháng năm 2021 Sinh viên Nguyễn Thị Đơng Châu i Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC VIẾT TẮT vi DANH MỤC SƠ ĐỒ .vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii DANH MỤC BẢNG viii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài: Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Câu hỏi nghiên cứu: .3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu 4.2 Phạm vi nghiên cứu 4.2.1 Phạm vi thời gian .3 4.2.2 Phạm vi không gian Phương pháp nghiên cứu .3 5.1 Tiến trình nghiên cứu 5.1.1 Nghiên cứu sơ .4 5.1.2 Nghiên cứu thức 5.1.3 Quy trình nghiên cứu: 5.2 Phương pháp thu thập liệu .5 5.2.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp .5 5.2.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp .6 5.2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .6 5.2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 5.3 Phương pháp phân tích xử lý liệu .8 5.3.1 Nghiên cứu định tính .8 SVTH: Nguyễn Thị Đơng Châu K51A - i Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương 5.3.2 Nghiên cứu định lượng Kết cấu đề tài: 10 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .11 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11 1.1 Cơ sở lý luận định mua khách hàng sản phẩm Đồng phục Lion .11 1.1.1 Khách hàng tổ chức thị trường khách hàng tổ chức 11 1.1.1.1 Khái niệm khách hàng khách hàng tổ chức 11 1.1.1.2 Khái niệm thị trường tổ chức 12 1.1.2 Khái niệm, đặc điểm hành vi khách hàng tổ chức 13 1.1.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng .13 1.1.2.2 Tầm quan trọng việc nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua khách hàng .14 1.1.3 Mơ hình hành vi khách hàng tổ chức .15 1.1.3.1 Các yếu tố tác động đến hành vi khách hàng tổ chức 15 1.1.3.2 Quyết định mua sắm khách hàng tổ chức .18 1.1.4 Mô hình tham khảo đề xuất 25 1.1.4.1 Các nghiên cứu liên quan 25 1.1.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu .26 1.1.4.3 Thiết kế thang đo 28 1.2 Cơ sở thực tiễn 31 1.2.1 Đặc điểm thị trường sản phẩm đồng phục Việt Nam 31 1.2.2 Đặc điểm thị trường sản phẩm đồng phục thị trường Thành phố Huế nói riêng tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung 32 CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 33 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty 33 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh tính cách thương hiệu 34 2.1.2.1 Tầm nhìn .34 2.1.2.2 Sứ mệnh 34 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - i Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương 2.1.2.3 Tính cách thương hiệu 34 2.1.3 Cơ cấu tổ chức .35 2.1.4 Đối thủ cạnh tranh 36 2.2 Hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 37 2.2.1 Khách hàng mục tiêu 37 2.2.2 Quy trình bán hàng Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 38 2.2.3 Tình hình lao động Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 43 2.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2019 đầu năm 2020 44 2.3 Kết phân tích yếu tố tác động đến định mua sản phẩm đồng phục khách hàng Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 46 2.3.1.1 Đặc điểm loại hình tổ chức/doanh nghiệp 47 2.3.1.2 Số lượng người tham gia vào định mua tổ chức/doanh nghiệp 47 2.3.2 Một số kết thống kê mô tả hành vi mua dịch vụ 48 2.3.2.1 Thống kê mô tả cá nhân 48 2.3.2.2 Thống kê mô tả theo hành vi mua đồng phục Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 50 2.3.2.3 Nguyên nhân khiến khách hàng chưa đưa điịnh mua sản phẩm đồng phục Lion 52 2.3.2 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến định mua 53 2.3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 53 2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .55 2.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 56 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 59 2.3.3 Phân tích hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua sản phẩm đồng phục Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group .60 2.3.3.1 Phân tích tương quan 60 2.3.3.2 Phân tích hồi quy 61 2.4.1 Đối với nhóm yếu tố “Sản phẩm ” 68 2.4.1.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Sản phẩm 68 2.4.1.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Sản phẩm 69 2.4.2 Đối với nhóm yếu tố “Giá ” .69 2.4.2.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Giá 69 SVTH: Nguyễn Thị Đơng Châu K51A - i Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương 2.4.2.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Giá .70 2.4.3 Đối với nhóm yếu tố “Thương hiệu” .71 2.4.3.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Thương hiệu 71 2.4.3.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Thương hiệu .72 2.4.4 Đối với nhóm yếu tố “Nhân viên bán hàng” 73 2.4.4.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Nhân viên bán hàng 73 2.4.4.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Nhân viên bán hàng 74 2.4.5 Đối với nhóm yếu tố “Chăm sóc khách hàng” .75 2.4.5.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Chăm sóc khách hàng 75 2.4.5.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Chăm sóc khách hàng .75 2.4.6.1 Đánh giá khách hàng yếu tố Thời gian đơn hàng 76 2.4.6.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Thời gian đơn hàng 77 2.4.7 Đối với nhóm yếu tố “Quyết định mua’ 77 2.4.7.1 Đánh giá khách hàng nhóm yếu tố Quyết định mua 77 2.4.7.2 Kiểm định ý kiến đánh giá khách hàng Quyết định mua 78 2.5 Đánh giá chung kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng mua khách hàng sản phẩm Đồng phục Lion 79 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẦY QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION 81 3.1 Căn đề xuất định hướng giải pháp 81 3.2 Một số giải pháp nhằm thúc đẩy định mua sản phẩm Đồng phục Lion 81 3.2.1 Giải pháp Sản phẩm 82 3.2.2 Giải pháp Giá 82 3.2.3 Giải pháp Thương hiệu 83 3.2.4 Giải pháp thời gian đơn hàng .84 3.2.5 Giải pháp nhân viên bán hàng 85 3.2.6 Giải pháp chăm sóc khách hàng 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .86 3.1 Kết luận .86 3.2 Kiến nghị 87 3.2.1 Đối với quan, quyền thành phố Huế 87 3.2.2 Đối với Đồng phục Lion 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO .89 PHỤ LỤC 90 SVTH: Nguyễn Thị Đơng Châu K51A - v Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt TNHH Diễn giải Trách nhiệm hữu hạn NVKH Nhân viên kinh doanh DN Doanh nghiệp SVTH: Nguyễn Thị Đơng Châu K51A - vi Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 2.1: Mơ hình hành vi mua tổ chức .16 Sơ đồ 2.2: Quá trình định mua khách hàng tổ chức 19 Sơ đồ 2.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 27 Sơ đồ 2.4 : Sơ đồ cấu tổ chức công ty .35 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo loại hình tổ chức/doanh nghiệp 47 Biểu đồ 2.2: Số lượng thành viên tham gia vào định mua tổ chức/doanh nghiệp47 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính 48 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu độ tuổi 49 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu nghề nghiệp 49 Biểu đồ 2.6: Cơ cấu nghề nghiệp 50 Biểu đồ 2.7: Tần số phần dư chuẩn hóa 65 Biểu đồ 2.8: Giả định phân phối chuẩn phần dư 65 SVTH: Nguyễn Thị Đơng Châu K51A - vi Khóa luận tốt GVHD: TS Lê Thị Phương DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Phân biệt đặc điểm thị trường cá nhân với thị trường tổ chức 12 Bảng 2.2: Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới nhận thức nhu cầu khách hàng tổ chức 19 Bảng 2.3: Các giai đoạn tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất tình mua khác 24 Bảng 2.4: Thang đo nghiên cứu 30 Bảng 2.5: Tình hình lao động cơng ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 43 Bảng 2.6: Kết hoạt động kinh doanh công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group giai đoạn 2018 – 2020 44 Bảng 2.7: Thời gian điều tra nghiên cứu 46 Bảng 2.8: Kênh tiếp cận khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group .50 Bảng 2.9: Kênh tiếp cận khách hàng dối với Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group .51 Bảng 2.10: Đối thủ cạnh tranh Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 52 Bảng 2.11: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 54 Bảng 12: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 55 Bảng 2.13: Kiểm định KMO Bartlett’s biến độc lập .56 Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 57 Bảng 2.15: Kiểm định KMO Bartllett’s biến phụ thuộc .59 Bảng 2.16: Kết phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 59 Bảng 2.17: Phân tích tương quan Pearson 60 Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 62 Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA phù hợp mơ hình 63 Bảng 2.20: Thống kê đánh giá khách hàng Sản phẩm 68 Bảng 21: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố Sản phẩm 69 Bảng 22: Thống kê đánh giá khách hàng Giá .69 Bảng 23: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố Giá 70 Bảng 24: Thống kê đánh giá khách hàng Thương hiệu 71 Bảng 2.25: Kết kiểm định One – Sample T Test yếu tố Thương hiệu 72 Bảng 2.26: Thống kê đánh giá khách hàng Nhân viên bán hàng 73 SVTH: Nguyễn Thị Đông Châu K51A - vi ... ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC LION CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LION GROUP TẠI THỪA THIÊN HUẾ 33 2.1 Giới thiệu tổng quan Công ty TNHH. .. tương lai Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua hàng khách hàng sản phẩm đồng phục Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group 4.2... định lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố tác động đến định mua khách hàng sản phẩm Đồng phục Công ty TNHH Thương mại Dịch vụ Lion Group Tỉnh Thừa Thiên Huế ” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung