Đang tải... (xem toàn văn)
1 1 Tính cấp thiết của đề tài PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ ( Khóa luận tốt nghiệp Nga ) ( GVHD ThS Bùi Thị Thanh ) ( SVTH Bùi Văn Đạt ) ( 10 ) Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước và sự b[.]
Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, với phát triển kinh tế xã hội đất nước bùng nổ cách mạng công nghệ 4.0, doanh nghiệp ngày đẩy mạnh phát triển kênh bán hàng để cạnh tranh thị trường với doanh nghiệp khác nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa hóa lợi nhuận Với sách mở cửa hội nhập, kinh tế Việt Nam ngày phát triển Qua mức sống người dân cải thiện nâng cao, người tiêu dùng có xu hướng khắc khe với sản phẩm tiêu dùng hàng ngày Họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng cao mang lại nhiều giá trị cho sống họ Trong đó, thành phố Huế một thành phố văn hóa với nét đặc trưng riêng biệt so với tỉnh thành khác Một nét độc đáo văn hóa người dân thưởng thức ly cà phê trước bắt đầu ngày mới, bạn bè tán gẫu việc uống cà phê trở thành truyền thống lâu đời người dân Huế Cùng với phát triển kinh tế - xã hội, thu nhập nhận thức người dân thành phố Huế nâng cao Người tiêu dùng dần quan tâm nhiều đến sản phẩm chất lượng, mang lại giá trị thiết thực cho sống Ở Huế dễ dàng mua ly cà phê nhiều nơi, quán cà phê sang trọng lẫn quán cà phê cóc hay vỉa hè Tuy nhiên, để chọn lựa loại cà phê hợp gu hay ly cà phê chất lượng nỗi băn khoăn người dân Huế có q nhiều thương hiệu khác sở sản xuất cạnh tranh giành thị phần thành phố Huế Tuy nhiên, có số doanh nghiệp muốn gia tăng lợi nhuận mà pha trộn cà phê với hóa chất, phụ gia tạo mùi, vi phạm nghiêm trọng vấn đề đạo đức kinh doanh Trước thực trạng đó, phương tiện truyền thông, báo đài phản ánh người tiêu dùng ý thức việc sử dụng cà phê SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Công ty cà phê Greenfields Coffee sở sản xuất cà phê uy tín, chất lượng, phân phối cho khoảng 300 quán cà phê lớn nhỏ địa bàn thành phố Huế, chiếm 70% thị phần thị trường; với nhiều kinh nghiệm lĩnh vực sản xuất cà phê nguyên chất nắm vững nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng thành phố huế Nhằm mục đích tìm hiểu đo lưỡng nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng khách hàng sản phẩm cà phê sạch, từ đề xuất giải pháp để làm thỏa mãn khách hàng, thúc đẩy định mua người dân sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả định thực đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee.” để làm khóa luận tốt nghiệp 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung Trên sở yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng người dân thành phố Huế sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee, đề tài đề xuất kiến nghị, giải pháp, cho công ty Greenfields Coffee nhằm thúc đẩy tiến trình đưa định sử dụng cà phê khách hàng thành phố Huế 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê khách hàng địa bàn thành phố Huế Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố định sử dụng người tiêu dùng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Đề xuất giải pháp nhằm giúp thương hiệu Greenfields Coffee phát huy điểm mạnh hạn chế tối đa điểm yếu nhằm thúc đẩy định tiêu dùng sản phẩm cà phê khách hàng thành phố Huế 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Đối tượng khảo sát: Khách hàng địa bàn thành phố Huế sử dụng sản phẩm cà phê công ty cà phê Greenfields Coffee SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn thành phố Huế Phạm vi Thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Được thu thập khoảng năm trở lại (2016-2018) Dữ liệu sơ cấp: Được khảo sát, thu thập từ ngày 10/11 đến ngày 10/12/2018 Phạm vi nội dung: + Đề tài tập trung xác định nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng người tiêu dùng thành phố Huế sản phẩm cà phê công ty cà phê Greenfields Coffee + Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất giải pháp kiến nghị để giúp công ty cà phê Greenfields Coffee nâng cao chất lượng sản phẩm, từ giúp thúc đẩy đính sử dụng sản phẩm cà phê người dân 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu thập liệu Đối với liệu thứ cấp: Tài liệu thứ cấp thu thập qua nguồn: Website thức cơng ty cà phê Greenfields Coffee + Từ phận kế toán, phận nhân phịng kinh doanh cơng ty để biết thêm tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp năm qua cấu tổ chức công ty cà phê Greenfields Coffee Các tài liệu, sách báo, tạp chí đề tài nghiên cứu có liên quan Đối với liệu sơ cấp Tài liệu sơ cấp đề tài thu thập thông qua điều tra bảng hỏi hình thức vấn cá nhân Do giới hạn vê nguồn nhân lực, thời gian kinh phí, đề tài khảo sát mẫu đại diện từ suy rộng kết cho tổng thể Phương pháp chọn mẫu, xác định quy mô mẫu Phương pháp xác định quy mô mẫu: SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Xác định quy mô mẫu: sử dụng số cơng thức tính kích thước mẫu sau: - Theo Hair & cộng (1998): kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể theo nguyên tắc cỡ mẫu chọn gấp lần số biến độc lập Mơ hình đo lường dự kiến có 21 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết 105 - Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích liệu nghiên cứu với SPSS.20 (2008) cho “Thơng thường số quan sát (cỡ mẫu) phải đến lần số biến phân tích nhân tố” Trong bảng hỏi có 21 biến quan sát, nên cỡ mẫu đảm bảo 105 - Ngoài theo Tabachnick & Fidell (1991), để phân tích hồi quy đạt kết tốt kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức n >= 8m + 50 Trong n kích thước mẫu m số biến độc lập mơ hình Như theo cơng thức với số biến độc lập mơ hình m = cỡ mẫu 8x6 +50 =98 - Từ phương pháp xác định kích thước mẫu trên, đề tài xác định kích thước mẫu cần điều tra 105 khách hàng Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu định ngạch Theo phương pháp chọn mẫu này, điều tra viên tiến hành phân tổ tổng thể theo tiêu thức mà ta quan tâm, giống chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng, nhiên sau ta lại dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện hay chọn mẫu phán đoán để chọn đơn vị tổ để tiến hành điều tra Sự phân bổ số đơn vị cần điều tra cho tổ chia hoàn toàn theo kinh nghiệm chủ quan người nghiên cứu điều tra viên lựa chọn địa điểm vấn sở, coffeeshop địa bàn thành phố Huế khách hàng cơng ty Greenfields Coffee phân phối Sau đó, phương pháp chọn mẫu thuận tiện, điều tra viên tiến hành vấn người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee sở, coffeeshop Sau vấn đối tượng xong, điều tra viên nhờ người giới thiệu người mà họ biết sử dụng sản phẩm cà phê SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh công ty Greenfields Coffee Trường hợp khách hàng hạn chế giới thiệu điều tra viên tiếp tục tìm kiếm vấn người sử dụng sản phẩm Cuộc điều tra tiến hành vấn đủ 105 bảng hỏi Các bước cụ thể sau: Đầu tiên lấy danh sách coffeeshop công ty Greenfields Coffee phân phối Sau chọn lọc Coffeeshop nằm địa bàn thành phố Huế, thuận tiện cho việc khảo sát điều tra Tiếp cận khách hàng Coffeeshop Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, trực tiếp khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Do đó, đối tượng khảo sát đề tài người tiêu dùng cuối sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Cuối tổng hợp kết thu được, tiến hành xử lý báo cáo 1.4.2 Phương pháp phân tích xử lý số liệu Đối với liệu thứ cấp: Sau trình thu thập số liệu, liệu tình hình phát triển, tình hình tồn kho, doanh thu cơng ty Tác giả phân tích theo phương pháp sau: Phương pháp tổng hợp tình hình nhân sự, tồn kho nguồn vốn để làm bật giá trị công ty Phương pháp so sánh kết hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2016 – 2018 để làm bật tốc độ phát triển công ty qua năm Đối với liệu sơ cấp: Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, phương pháp kiểm định giả thuyết thống kê, cơng cụ phân tích sử dụng phần mềm thống kê SPSS20, Excel,… Để thực phân tích cần thiết cho nghiên cứu bao gồm bước sau: SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Thống kê mơ tả: mục đích phương pháp nhằm mơ tả, hiểu rõ đặc điểm đối tượng điều tra Thơng qua tiêu chí tần số (Frequency), biểu đồ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, phương sai Kiểm định độ tin cậy thang đo: tiến hành kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá biến thông qua hệ số Cronbach’s Alpha đưa sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn 0,3 có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 chấp nhận đưa vào bước phân tích xử lý Cụ thể : Hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8 : hệ số tương quan cao Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 : chấp nhận Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7 : chấp nhận thang đo Kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua kiểm định F sử dụng bảng phân tích phương sai (ANOVA) Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến (gọi nhân tố) để chúng có ý nghĩa chứa đựng hầu hết thông tin tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998) - Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) số dùng để xem xét thích hợp nhân tố Trị số KMO phải có giá trị khoảng 0,5 đến 1,0 giá trị Sig nhỏ 0,05 phân tích thích hợp, cịn trị số KMO nhỏ 0,5 phân tích nhân tố khám phá EFA có khả khơng thích hợp với liệu - Số lượng nhân tố: xác định dựa số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion), nhân tố quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Chỉ có nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga - GVHD: ThS Bùi Thị Thanh Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa hệ số biển diễn tiêu chuẩn hóa nhân tố (mỗi biến đa thức nhân tố) Trong đó, hệ số tải nhân tố biểu diễn mối tương quan biến nhân tố, hệ số cho biết biến nhân tố có liên quan chặt chẽ với hay khơng, từ kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiến hành bước phân tích Kiểm định One Sample T-Test : So sánh giá trị trung bình biến với mức ý nghĩa 95% để kết luận giá trị trung bình tổng thể Phân tích hồi quy tương quan: Sau tiến hành điều tra sơ lập bảng hỏi thức, đề tài rút biến định tính phù hợp để điều tra lập mơ hình hồi quy với biến độc lập biến phụ thuộc Sau rút trích nhân tố từ phân tích nhân tố EFA, xem xét giả định cần thiết mơ hình hồi quy tuyến tính kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF, kiểm tra giá trị Durbin – Watson Nếu giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy xây dựng Hệ số R cho thấy biến độc lập đưa vào mơ hình giải thích phần trăm biến thiên biến phụ thuộc Mơ hình hồi quy có dạng: Y = β0 + β1X1 + β2X2 + ….+ βnXn + ei Trong đó: Y : Biến phụ thuộc β0 : Hệ số chặn (Hằng số) β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập mơ hình ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư) Dựa vào hệ số Bê-ta chuẩn hóa với mức ý nghĩa Sig tương ứng để xác định biến độc lập có ảnh hưởng đến biển phụ thuộc mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng với mức độ sao, theo chiều hướng Từ đó, làm để có kết SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh luận xác đưa giải pháp mang tính thuyết phục cao Kết mơ hình giúp ta xác định chiều hướng, mức độ ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng người dân thành phố Huế sản phẩm cà phê thương hiệu Greenfields Coffee SVTH: Bùi Văn Khóa luận tốt nghiệp Nga GVHD: ThS Bùi Thị Thanh 1.5 Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra thức Thu thập thơng tin Xử lý thông tin Báo cáo Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu SVTH: Bùi Văn ... 2: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê công ty cà phê Greenfields Coffee Chương 3: Định hướng giải pháp nhằm thúc đẩy khách hàng thành phố Huế sử dụng sản phẩm cà phê công. .. đẩy định mua người dân sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Xuất phát từ nguyên nhân trên, tác giả định thực đề tài: ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields. .. nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng sản phẩm cà phê công ty Greenfields Coffee Đối tượng khảo sát: Khách hàng địa bàn thành phố Huế sử dụng sản phẩm cà