tiểu luận phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia của công ty đa quốc gia ikea

Tiểu luận Phân tích chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA LỜ I MỞ Đ ẦU Hội nhập kinh tế t oàn cầu m ột xu t ất yếu mà quốc gia muốn tồn p hát triển phải chấp nhận thực Khi phủ bắt đầu mở cử a hội nhập kinh tế hội công ty tập đồn lớn, cơng ty khơng giới hạn việc sản xuất kinh doanh quốc mà h ọ bắt đầu mở rộng thị trường nước khác để tìm kiếm hội gia tăng lợi nhuận Tuy nhiên việc mở rộng quy mô thị trường giới công việc dễ dàng thực tế chứng minh rằn g tất doanh nghiệp mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh nước thành cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lư ợc đổi t ích cực, chiến lược k inh doanh đắn bư ớc khởi đầu quan trọng Điển hình cho cơng ty đa quốc gia thành công giới khơng nhắc đến tập đồn đồ gỗ nội thất tiếng IKEA Từ thành lập tới nay, IKEA thực nhiều chiến lược kinh doanh khác gặp thăng trầm trình thực hiện, cuối họ chọn chiến lư ợc phù hợp sản phẩm để có th ể áp dụng thành cơng, chiến lư ợc kinh doanh Xuy ên quốc gia Với chiến lược đưa IKEA trở thành tập đồn thành cơng giới Vì vậy, luận lần này, nhóm chúng em xin đưa phân tích đề tài “Phân tích chiến lư ợc kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA” Mong qua đề tài giúp thân bạn hiểu thêm chiến lược xuyên quốc gia cách thực chiến lư ợc IKEA để có đư ợc thành cơng Đây học kinh nghiệm củ a công ty đa quốc gia Với kiến thức sinh viên ngồi ghế nhà trư ờng m ới tiếp cận với lý thuyết công ty đa quốc gia, chắn đề tài cịn nhiều thiếu sót, nhóm chúng em m ong nhận đư ợc lời nhận xét ý kiến đóng góp để chúng em có th êm nhiều kiến thức bổ ích thiết thực làm tốt đề tài Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn cô I Tổng quan công ty IKEA: IKEA t ập đoàn chuy ên kinh doanh đồ gỗ nhà tỉ phú Thụy Điển Ingvar Kamp rad Tr ải qua 50 năm thành lập, IKEA ngày trở thành tập đoàn đa quốc gia khổng lồ với trung tâm thương mại đồ gỗ đặt 31 nư ớc khác 76.000 nhân viên Doanh số hàng năm IKEA đạt 12 tỉ euro Cách mà IKEA trở thành m ột thương hiệu hàng đầu bán lẻ đồ gỗ câu chuyện thần kỳ Với hàng trăm cửa hàng trải khắp Châu Âu, Châu Á, Úc M ỹ làm ăn phát đạt phục vụ 410 triệu khách hàng, IK EA thực gã khổng lồ đáng nể ngành bán lẻ Lịch sử hình thành cơng ty: Ngư ời sáng lập IKEA Ingvar Kamp ard Ông sinh năm 1926 miền Nam Thụy Điển lớn lên trang trại có tên Elmt aryd cạnh ngơi làng nhỏ A gunnaryd Máu kinh doanh bẩm sinh thể rõ Kamp ard từ ơng cịn nhỏ Lúc chưa đư ợc 10 tuổi, Kampard p hát mua đồng hồ với số lư ợng lớn Stockholm bán lại thị trấn với giá cao để kiếm khoản tiền lời nhỏ Sau đó, Kamp ard dùng số tiền để đầu tư m rộng nhiều mặt hàng, từ cá trái châu để trang trí thơng vào dịp lễ Giáng sinh Năm 1943, Kamprad 17 tuổi, ông cha thư ởng cho tiền thành tích tốt học tập Kampard dùng số tiền để thành lập công ty nhỏ đặt tên IKEA Hai chữ đầu viết tắt tên Ingvar Kampard, hai chữ sau viết tắt nông trại làng mà Kampard sinh lớn lên Lúc đầu, IKEA tiếp tục tập trung vào mặt hàng nhỏ, chủ yếu tham gia đấu thầu hợp đồng cung cấp viết chì Khơng lâu sau đó, IKEA kinh doanh thêm mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức v vớ năm sau thành lập công ty, Kamp ard định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng thư giao hàng theo xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến ngày vùng Năm 1947, lần Kamprad đưa đồ gỗ nhóm s ản phẩm hệ thống cửa hàng IKEA Việc khai th ác n guồn hàng từ nhà s ản xuất địa phương cho phép ông giữ mức giá bán thấp so với đối thủ cạnh tranh lĩnh vực IKEA đạt thành công rực rỡ m ặt hàng đồ nội thất thành cơng tạo m ột cách mạng khơng IKEA mà cịn với ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung Năm 1951, K amp rad định không theo đuổi mặt hàng khác m dồn hết t ập trung vào đồ gỗ Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ Almhult dư ới áp lực lớn đối thủ cạnh tranh Lú c này, công ty chiến giá với đối thủ chính, thế, phịng trưng bày giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần với sản phẩm đồ gỗ công ty, họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm thấy tin tưởng vào chất lượng trư ớc định mua hàng Lần ngành kinh doanh đồ nội thất Thụy Điển, khách hàng xem tận mắt sản phẩm trư ớc mua hàng Điều t ạo ưu lớn cho IKEA cạnh tranh Năm 1963, cửa hàng bên Thụy Điển đư ợc khai trương Asker, thị bên ngồi Oslo Na Uy Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch Sang năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập thị trư ờng khác Châu Âu, với cửa hàng bên vùng Scandinavia khai mạc Thụy Sĩ (1973), t iếp theo Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông Do số ngư ời đến tham q uan cử a h àng vào dịp khai trư ơng ngày đông, Kampard định thay đổi cách trưng bày sản phẩm cử a h àng cho phép khách hàn g thoải mái xem hàng Hiện nay, IKEA nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàn g đầu giới với 90 ngàn công nhân làm việc h ơn 200 nhà máy toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm 10 tỉ USD Triết l ý kinh doanh 2.1 Quan điểm hướng đến khách hàng: Triết lý cơng ty “Hãy làm sống tốt đẹp ngày cho tất m ọi người” (to create a better everyday life for the m any p eople) Đây tầm nhìn IKEA tận hơm Kamprad cho tất quốc gia hệ thống xã hội lực lượng lớn nguồn lực phục vụ m ột nhóm nhỏ ngư ời; kinh doanh có nhiều sản thiết kế đẹp ng lại chẳng đến đư ợc tay phần lớn m ọi ngư ời Sứ mạng IKEA phải thay đổi tình hình Người sáng lập công ty - ông Kamprad thường nhắc nhở nhân viên mặt hàng tốt IK EA việc ngư ời mua lẫn người bán khơng thiệt thịi, m hai nhận đư ợc điều Tiết kiệm cho khách hàng: Với phư ơng châm tiết kiệm cho khách hàng, khách hàng, mơ hình IKEA thiết kế khách hàng tự lự a chọn, tự vận chuyển lắp ráp đồ gỗ nhà Để làm việc đó, IK EA nhiều công thiết kế lắp r áp phận đồ gỗ cách dễ dàng, t huận tiện cho khách hàng bình thư ờng 2.2 Triết lý giá: - Nguyên tắc “cung cấp sản phẩm hoàn thiện mặt thiết kế tính mứ c giá thấp đến mức phần lớn người ta mua đư ợc” T heo đuổi triết lý IKEA thự c tạo lãnh địa bất khả xâm phạm cho m ình - Ngồi cơng ty cịn ln tn theo quy tắc: giảm lư ợng hàng bán 1% kéo theo giảm doanh thu 10% Vì thế, tổng lư ợng hàng hóa đóng vai trị quan trọng IKEA Vì thế, cơng ty ln kiểm sốt chặt chẽ đư ợc chi phí tất phân đoạn hoạt động kinh doanh 2.3 Chú trọng trách nhiệm xã hội, chuẩn mực đạo đức văn hóa Ý thức bảo vệ mơi trường IKEA đặc biệt trọng việc xây dựng hình ảnh uy tín IK EA t ập đồn ln đầu bảo vệ m trường Chính IK EA ln từ chối sử dụng sản phẩm có hố chất, loại gỗ từ rừng nhiệt đới bị xâm hại Tập đoàn IKEA nhà tài trợ lớn cho dự án bảo vệ m trường chống bóc lột sứ c lao động trẻ em nư ớc phát triển Các gi trị văn hóa tổ chức: - Kamprad chủ trương xây dự ng tổ chức không phân cấp, không quan liêu tất nhân viên IKEA cộng (Co-workers) IKEA thư ờng tổ chức tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy W eeks), mà thời gian tất nhà quản lý đ ều làm việc cử a h àng Kamprad đề cao yếu tố tình cảm việc quản lý Ơng cho “tình cảm kinh doanh khơng thể loại trừ nhau” - Đơn giản lại từ khóa q uan trọng nữ a nhà IKEA Ở IKEA giám đốc đồng làm việc chung với nhau, chia s ẻ chung chỗ đậu xe tất nhiên ăn căng tin Kamprad cho rằng: “Đơn giản khiêm tốn hình t hành t ính cách chúng t a mối quan hệ với nhau, với nhà cung cấp với khách hàng chúng ta” 3.Các lĩnh vực hoạt động IK EA 3.1 Sản phẩm Hiện nay, có mặt 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết sản phẩm nội thất bàn, ghế, t ủ, giư ờng, đồ dùng ăn uống… đặc biệt nay, IKEA chuyên cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em Để khách hàng có th ể thu ận tiện trình mua sắm, cửa hàng lớn, IKEA mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi khu vui chơi cho trẻ em Sản phẩm IKEA đa dạng t heo nhiều cách Về cơng dụng, IKEA có tất sản phẩm từ trồng, nội thất phòng khách đồ chơi tất vật dụng bếp Về mặt phong cách, sản phẩm nhỏ hồn tồn tạo cho khơng gian nhà bạn m ột phong cách lãng mạn Tuy nhiên, thông thường, sản phẩm IKEA thiết kế cho số đông, nghĩa kết hợp phong cách chức nó, nên khơng quan trọng bạn t hích phong cách nào, sản phẩm IKEA d ành cho tất m ọi người MỘ T SỐ SẢN PHẨM Nội thất cho phòng khách Bàn làm việc Vật dụng thiết bị bế p Nội thất phòng ngủ Đồ dùng trẻ em Ngoài ra, sản phẩm IKEA đư ợc nghiên cứu thiết kế cho tốn nguy ên liệu mà đảm bảo mặt chất lượng Do đó, sản phẩm IKEA đánh giá sản phẩm có giá rẻ Hơn nữa, IKEA ln tìm cách giảm tác tối đa t ác hại đến môi trường sức khỏe ngư ời tiêu dùng 3.2 Thị trường IKEA tập trung phát triển thị trường chính, đó, châu Âu thị trường mang lại doanh số cao nhất, chiếm khoảng 80% tổng doanh số Kế khu vự c Bắc Mỹ 15%, châu Á Úc chiếm 15% Sản phẩm IKEA ưa chuộng số nước Đức (16%), Mỹ (11%), Pháp (10%), Anh (7%) Ý (7%)… Sales Per Region Asia & Australia 5% North America 15% Europe 80% Kể ngày thành lập, IKEA hoạt động hiệu Bằng chứng doanh đầu tăng sau m ỗi năm h oạt động Năm 009, kinh tế giới giai đoạn phục hồi, sứ c mua kém, doanh thu năm 2009 đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro) Sales 1999_2009 (in billions of euros) 25 20 15 10 14.8 17.3 19.8 21.2 21.5 2007 2008 Sales 1999_2009 (in billions of euros) 2009 7.6 1999 2005 2006 Ngoài ra, để đáp ứng vấn đề “chi phí thấp”, IKEA khơng ngừng m rộng hoạt động sang quốc gia khác, đặc biệt châu Á nhằm tận dụng nguồn nguyên liệu nhân công giá rẻ Theo thống kê năm 2009, khoảng 67% tổng giá trị nguyên sử dụng đư ợc khai thác từ châu Âu, nơi mà IKEA tập trung sản xuất phân phối Trong đó, thị trường châu Á lại chiếm tới 30% tổng giá trị nguyên liệu sử dụng 3% lại tập trung vào khu vự c B ắc Mỹ Và tiêu biểu nhất, khoảng 20% nguồn nguyên liệu đ ược khai thác từ Trung Quốc, kế Ba Lan 18% Trong đó, Thụy Điển, nơi xuất xứ IKEA, chiếm 5% Purchasing Per Region Nor th America 3% Asia 30% Europe 67% Chiến lược kinh doanh toàn cầu Ikea: Nguyên nhân sử dụng chiến lược toàn cầu IKEA 1.1 Áp lực giảm chi phí: Khi mở rộng hoạt động kinh doanh quốc tế, IKEA phải đối mặt với nhữ ng đối thủ lớn ngành nội thất công ty Habitat ILVA Anh ILVA m ột cử a h àng đồ nội thất chuyên cung cấp đồ gỗ phụ tùng có chất lượng với giá phải Khuynh hướng mà hãng đặt bao gồm trang trí cung cấp ý tưởng cho người mua không gian m ua sắm thú vị Struzzo- giám đốc marketing IKEA thừa nhận: “ILVA đối thủ cạnh tranh lớn Anh, nơi m thị trường mẫu mã kiểu Scandinavia ngày rộng lớn” Một đối thủ cạnh tranh trự c tiếp khác IKEA Habitat T giám đốc điều hành Habitat Anh có 20 năm kinh nghiệm bán hàng B&Q, Superdrug M arks & Sp encer ông m đư ợc 100 cửa hàng t ại Anh Với sức ép chi phí từ phía đối thủ việc sở thích ngư ời tiêu dùng quốc gia gần tư ơng tự dẫn đến việc năm Ikea ln cố gắng giảm giá tồn sản phẩm đến 3% T hậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa 1.2.Áp l ực nhu cầu địa phương: Ngay từ thành lập Thụy Điển, IKEA nhận đư ợc ủng hộ nhiệt tình ngư ời tiêu dùng IKEA có lượng lớn khách hàng trung th ành, chí có khách hàng cuồng tín Họ thích đến với IK EA, đến họ tay khơng Dù cho thực t ế có sản phẩm khơng làm họ hài lịng họ khơng rời xa IKEA Những buổi khai trư ơng cửa hàng IKEA thu hút lượng lớn khách hàng đến tham gia, từ khách hàng quen thuộc đến ngư ời chư a đặt chân đến IKEA Được ủng hộ nhiệt tình từ phía 10 Cơ chế tự phục vụ, tự lắp ráp IKEA khiến không ngư ời Mỹ phải lún g túng Vốn quen với cảnh đư ợc phục vụ chăm sóc đến t ận răng, tiếp xúc với cung cách IKEA phong cách bày trí cử a hàng, khách hàng Mỹ có cảm giác lạ lẫm k hơng người phải nhờ đến nhân viên để đường cho Và lần IKEA vạch kế hoạch gồm ba bư ớc hướng dẫn khách hàng cách mua sắm IK EA thiết lập hệ thống t hanh tốn nhanh ngư ời Mỹ khơng quen xếp hàng lâu người châu Âu Các bình nư ớc uống đư ợc lắp đặt cửa hiệu ngư ời Mỹ quen uống nướ c xem h àng Tại có vấn đề tư ơng tự Tây Ban Nha, khu vực th ơng gió nơi đặc biệt dành cho người hút thuốc Tuy nhiên, IKEA lại kiên giữ vững số điều quan trọng, chẳng hạn biết ngư ời Mỹ không quen tự lắp ráp đồ dùng cho mình, thay lắp sẵn cho khách hàng, IKEA đưa hướng dẫn chi tiết cung cấp dịch vụ tự lắp ráp → Thị hi ếu người t iêu d ùng M ỹ khác so với th ị hiếu ngư ời Châu Âu Thế kh i thâm nhập vào Mỹ, IKEA không thay đổi chiến lư ợc cho phù hợp Họ dùng sở thích n gư ời Châu Âu gán ghép cho ngư ời Mỹ Do quan tâm nhiều đến ti ết k iệm chi phí, IKEA q đồng sản phẩm, khơng cải tiến để phù hợp với người tiêu dùng Mỹ nên không người Mỹ chấp nhận III Chiến lược xuyên quốc gia IKEA Nguyên nhân 1.1 Do sức é p giảm chi phí cao Để xét tính chất cạnh tranh thị trư ờng ngành sản xuất sản phẩm gỗ nội thất ta xét khía cạnh sau : 1.1.1 Số l ượng công ty ngành Những năm gần đây, nhu cầu nhà văn phòng tăng cao, thúc đ ẩy không ngành công nghiệp xây dựng phát triển m kéo theo phát triển của ngành cơng nghiệp có liên quan có ngành cơng nghiệp sản xuất sản phẩm gỗ nội thất Do rào cản gia nhập ngành không cao, doanh nghiệp dễ dàng gia nhập ngành sản xuất giàu tiềm H iện nay, thị trường có số lượng lớn cơng ty sản xuất mặt han g này, có xí nghiệp, phân xư ởng nhỏ thực khâu m ột vài mẫu m ã n ội thất đơn giản, có tập đồn lớn với thương hiệu đư ợc cơng nhận tồn cầu với máy móc thiết bị đại chun mơn hóa cao đội ngũ thiết kế m ạnh Hiện IKEA vấp phải cạnh tranh mạnh mẽ nhiều đối thủ lớn:  Tại Mỹ, tập đoàn Target Corp chiêu mộ nhà thiết kế hàng đầu Thom as O’ Brien để phát triển đồ gia dụng giá rẻ  Kmart hợp tác với M artha Stewart đóng đồ gia dụng cho họ  Thương hiệu Fly có mơ hình giống IKEA trở nên tiếng Pháp  Tại Nhật, Nitori Co thống trị đồ gỗ giá rẻ 21  Ở Anh, Argos cạnh tranh giá thấp, Habitat mẫu mã không hãng cạnh tranh khía cạnh m ẫu mã, chức giá thấp Và ILVA với tuyên bố đem đến cho người hội mua nhữ ng đồ xa xỉ với giá phải Tuy nhiên theo nhận định chuy ên gia ILVA có lẽ thư ơng hiệu vừa khéo giữ a IK EA Habitat khía cạnh ng lại thất bại việc tạo đặc biệt ý nghĩ người tiêu dùng Nếu tập đồn lớn có lợi cạnh tranh n guồn vốn, nhân lực, máy móc thiết bị doanh nghiệp nhỏ lại dễ dàng chiếm đư ợc thị trư ờng hốc cịn bỏ ngõ từ tiếp cận thị trường lớn Bên cạnh đó, doanh nghiệp nhỏ thườn g thực sản xuất phục vụ cho nhu cầu địa phương nên doanh nghiệp có lợi am hiểu thị hiếu địa phương chủ động giá thành khơng cần trả chi phí vận chuy ển chuyên chở nhiều Một số doanh nghiệp vùng có tiềm gỗ khai thác, ví dụ T rung Quốc có lợi lớn việc giảm giá thành để cạnh tranh thị trư ờng nội địa quốc tế Như vậy, dù thư ơng hiệu nhỏ hay t ập đoàn đa quốc gia mạnh làm ảnh hưởng đến kết kinh doanh, uy tín thương hiêu doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không hoạt động cải tiến liên tục chất lượng mẫu mã quan trọng khơng có cải tiến để giảm giá thành nhằm cạnh tr anh với đối thủ dễ dàng bị loại khỏi chơi 1.1.2 Sản phẩm Các sản phẩm gỗ trang trí nội thất khơng phải loại sản phẩm địi hỏi chi phí q cao dễ bị đồng Do sản phẩm vừ a vật dụng vừ a dung để trang trí nhà cử a, sử d ụng phong thủy nên mẫu mã thiết kế, màu sắc đòi hỏi cao đa dạng Bên cạnh đó, sản phẩm có thời gian sử dụng lâu nên chất liệu độ bền yếu tố để ngư ời tiêu dung lưu tâm chọn lự a T uy nhiên, loại sản phẩm mẫu m ã chất liệu dễ để bắt chước lẫn nhau, nên y ếu t ố yếu tố cạnh tranh chủ yếu doanh nghiệp Trên thực tế yếu tố cạnh tranh chủ y ếu doanh nghiệp hoạt động sản xuất sản phẩm gỗ để trang trí nội thất yếu tố cạnh tranh giá Các doanh nghiệp tr ọng việc tối thiểu hóa chi phí sản xuất để giảm giá thành đến mứ c thấp đồng thời đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm Mặt khác, sau suy thoái kinh tế vào khiến cho sứ c m ua thị trường giảm, hầu hết cơng ty phải cắt giảm chi phí để thúc đẩy gia tăng tiêu dung người dân 1.2 Do sức é p đáp ứng yêu cầu địa phương cao Là công ty đa quốc gia, IKEA cần phải hiểu rõ khác văn hóa, kinh tế, trị, q uy định phủ quốc gia giới Hơn nữ a khu vực, quốc gia có sắc văn hố, phong cách sống đặc trư ng, nhu cầu, thị hiếu ngư ời dân khu vực khác Nếu người Mỹ Trung Quốc thích nhữ ng đồ trang trí nội thất sang trọng đồ sộ, người Nhật Bản lại thích s ản phẩm nhỏ gọn, đa năng, ví dụ ghế sofa vừa ghế vừa giường ngủ, bàn có nhiều hộc tủ đựng đồ.Nếu ngư ời Trung Quốc Châu Âu lại thích đồ nội thất cầu kỳ ngư ời Nhật Bản lại thích đồ đơn giản tiện dụng IKEA cần phải tôn trọng khác biệt linh hoạt để thích ứng với 22 nhu cầu địa phương cần phải khai thác, nắm bắt đư ợc nhữ ng khác biệt để thiết kế sản xuất sản phẩm thỏa m ãn thị hiếu nhu cầu địa phương Có IKEA thành công thị trư ờng Bên cạnh đó, nhữ ng năm gần đây, cơng ty sản xuất sản phẩm gỗ phải đối m ặt với địi hỏi khắt khe mơi trường y cầu tính an tồn sản phẩm đ ối với ngư ời sử d ụng Để có th ể đáp ứng nhu cầu này, IKEA đã… Hơn nữa, IKEA xây dự ng phịng thử nghiệm Älmhult có nhiệm vụ thử nghiệm sản phẩm IKEA Khoảng 50.000 kiểm tra đư ợc thực theo quy định hành tiêu chuẩn năm Phịng thí nghiệm IKEA công nhận hệ thống đảm bảo chất lư ợng phương pháp thử nghiệm phù hợp với tiêu chuẩn quốc t ế ISO 17 025 Kiểm nghiệm sản phẩm đồ gỗ nội thất bao gồm nhiều kiểm tra đư ợc thự c giư ờng, bàn, tủ nhà bếp v.v… để đo độ bền k chịu đựng sức nặng chúng Ví dụ, họ xem xét liệu bàn chịu đư ợc trọng lượng nặng m ột khoảng thời gian dài hay không, kiểm tra xem cánh cửa tủ bếp đư ợc mở đóng cửa hàng ngàn lần m khơng có vấn đề phát sinh hay khơng lớp phủ sản phẩm đư ợc kiểm tra để xem khả chống trầy xư ớc, vết bẩn v.v Các thí nghiệm phịng Lab thuộc IKEA xem xét tất loại sản ph ẩm nguyên vật liệu IKEA sử dụng IKEA không kiểm nghiệm sản phẩm giai đoạn phát triển, m họ chọn mẫu ngẫu nhiên từ số s ản phẩm bán cử a h ang để kiểm tra Chính sách chất lư ợng IKEA tuyên bố khách hàng họ luôn nhận đư ợc giá trị đầy đủ với số tiền mà họ trả “Chúng muốn thấy khách hang quay lại, khơng phải sản phẩm”-Đó câu châm ngôn IKEA Tuy nhiên, đôi lúc có sai lỗi Như ng họ làm, IKEA chuẩn bị cẩn thận Một vài năm trư ớc báo cáo phòng kiểm tra IKEA rằn g, điều kiện định, đôi m số đồ chơi mềm bán cử a hàng bị lỏn g rơi May mắn thay, việc phát trư ớc có cố nghiêm trọng diễn Và IKEA thay mắt khâu cho mắt nhựa cũ IKEA đồ chơi m ềm để khắc phục y ếu điểm Bởi việc kiểm tra ln đư ợc thự c để đáp ứng theo quy định tiêu chuẩn gần nhất, khách hàng yên tâm sản phẩm IKEA đảm bảo an t ồn, có nhiều chức đơn giản dễ sử dụng Cơ cấu tổ chức 23 CƠ CẤU TỔ CHỨC Để thuận tiện q trình hoạt động T ập đồn IKEA bố trí tập đồn độc lập Tuy, t ập đoàn IKEA thuộc quyền quản lý IKEA Holding System BV, ng t ập đoàn IKEA hồn tồn tự thực hoạt động chức m ình Cụ thể, quyền điều hành tập đồn IKEA gồm có : Swedwood chịu trách nhiệm sản xuất sản phẩm t ập đoàn Hiện nay, tập Swedwood có gần 50 đơn vị sản xuất văn phòng 12 quốc gia châu lục IKEA of Sweden chịu trách nhiệm nghiên cứu, thiết kế p hát triển sản phẩm N goài, t ất sản phẩm bán cửa hàng IKEA phải chứng nhận IKEA of Sweden Đây trung tâm thực logistic đảm bảo cho việc phối h ợp hài hòa giữ a nhu cầu nước lực sản xuất IKEA 24 Phân phối & lư u kho : nhiệm vụ giám sát kho trung tâm chăm lo v iệc hậu cần có liên quan Phần lớn sản phẩm lưu kho đư ợc giám sát trung tâm phần nhỏ lại đại lý đảm nhận Thu mua cung ứng : kết hợp văn phòng thu m ua IKEA đảm bảo cho dịng chảy hàng hóa xun suốt Ngồi ra, văn phịng có nhiệm vụ tìm kiếm nhà cung cấp m ới xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp Đặc b iệt, đóng vai trị nhà tư vấn đào t ạo cho nhà cung cấp nhằm đảm bảo sản phẩm mà họ cung cấp cho IKEA có chất lư ợng tốt với mứ c giá rẻ Sales cửa hàng IKEA kể nhà hàng Các cửa hàng việc tổ chức bán hàng nghiên cứu, trao đổi nhu cầu ngư ời tiêu dùng khu vực riêng Inter IKEA System BV không trực thuộc quyền quản lý INKA Holding BV mà thuộc quyền sở hữ u Delft, m ột tập đoàn Hà Lan, chịu trách nhiệm việc phát triển thương hiệu IKEA hợp đồng nhượng quyền mua bán sản phẩm IKEA  Tuy cịn bị chi phối, kiểm sốt INGKA Holding BV, ng tập đoàn IKEA tập trung đầy đủ chức để phát triển độc lập Từ đầu vào nguyên liệu đến việc bán hàng thuộc quy ền điều hành IKEA Ngoài ra, lần t cấu này, trung tâm chức có nhiệm vụ cụ th ể rõ ràng hơn, đặc biệt trung tâm bán hàng IK EA of Sw eden có bổ sung t hêm nhiệm vụ quan trọng nghiên cứu nhu cầu củ a khách hàng để hỗ trợ cho việc t hực chiến lư ợc xuyên quốc gia Các văn phòng trung tâm khu vực thực việc trao đổi, nghiên cứu để cải tạo sản phẩm theo hư ớng phù hợp với nhu cầu thị trường Hơn nữ a, m hình cấu trúc lần r ất thuận lợi cho việc trao đổi kinh nghiệm giữ a trung tâm chức đề cao vấn đề trao đổi kinh nghiệm với nhà cung cấp Thực chiến lược 3.1 Cung ứng: Sản phẩm IKEA “sản xuất toàn giới” Khi IKEA tìm kiến nhà cung cấp để sản xuất sản phẩm mình, mục đích kiếm ngư ời sản xuất sản phẩm có chức thiết kế tốt với mức giá thấp Nhưng giá n Yêu cầu IKEA gắt gao liên quan đến môi trường làm việc mô i trường tự nhiên Tố chức ngoại thương IKEA làm việc với 1600 nhà cung cấp 55 quốc gia M ôt số gắn bó mật thiết với IKEA từ ngày đầu Những nhà cung ứ ng khác có kế hoạch sản xuất họ Tru ng Quốc, Ba Lan Đức dù đâu IKEA cam kết hợp tác lâu dài giữ mối quan hệ m ật thiết gắn bó với họ Điểm độc khác biệt cách làm việc IKEA h ọ” mua” khả sản xuất số lượng sản phẩm nói cách khác, họ đặt mua 10 000 sản xuất từ nhà cung cấp 10 000 kệ sách Văn phịng đị a phương ln gần nhà cung cấp Công việc tổ chức mua bán chia thành đại lý, hổ trợ bời 43 văn phòng dịch vụ ngoại thư ơng 33 quốc gia Điều có nghĩa IK EA ln gần với nhà cung cấp, cách tạo nên mối quan làm ăn kinh doanh tốt giữ a 25 cơng ty Nh ân viên văn phịng dịch vụ có t hể đến chổ nhà cung cấp theo sát trình sản xuất, ý tưởng đư ợc kiểm tra ch ất lượng sản phẩm thường xuy ên kiểm soát Những văn phòng địa phư ơng chịu trách nhiệm nhiệm vụ quan trọng giám sát môi trư ờng làm việc, điều kiện xã hội mơi trường bên ngồi nhà m áy, kiểm tra để vấn đề cải thiện theo hướng quy tắc đư ợc đặt The IK EA Way on Purchasing Home Furnishing Products Và đổi lại nhà cung cấp nhận đư ợc sư tín nhiệm trung thành IKEA Đứng cươn g vị đòi hỏi yêu cầu với “khách hàng” (nhà cung cấp) mình, IKEA cảm thấy cơng bằng, chun nghiệp thẳng thắn việc làm ăn Trung Quốc- đứng đầu danh s ách mua hàng IKEA Ngày phần lớn sản phẩm IK EA (67%) đư ợc mua từ nhà sản xuất Châu Âu Tuy nhiên, 30% sản phẩm IKEA đư ợc sản xuất Châu á, đó, Trung Quốc chiếm tới 20% Và 3% lại đến từ bắc Mỹ Như quy luật, sản phẩm bán chạy sản xuất nhữ ng nhà cung cấp khác Triển vọng sản xuất lạc quan k hối lượng tập trung cần thiết để đạt giá thấp Nhờ v thực tế r ằng chủng loại sản phẩm IK EA giống tồn giới, đặt với số lư ợng lớn IKEA phát triền nhiều công cụ để giúp ngư ời m ua hàng tìm kiếm đư ợc nhà cung cấp tốt Canh tranh phần hiển nhiên công việc kinh doanh Mặc dù vậy, canh tranh hợp tác IKEA mua nguyên liệu thô dụng cụ thiết bị với số lượng lớn, sau bán cho nhà cung cấp IKEA Hơp đồng dài hạn mang đến giá thấp Số lượng lớn nghĩa giá thấp Và mục đích cho thứ giá thấp lại thấp Đ ể thự c hóa điều này, IKEA ký hợp đồng dài hạn với nhà cung ứng họ Điều cho phép tạo nên khoản đầu tư cần thiết đảm bảo nguồn cung nguy ên liệu thô khoản thời gian dài T rong m ột vài trường hợp IKEA h ỗ trợ nhà cung ứ ng bằn g hỗ trợ tài chính, tạo nên hội kinh doanh khác biệt, cho phép IKEA tiếp tục đưa dòng sản phẩm nội thất thiết kế đẹp, nhiều chức năn g mức giá thấp đến nhiều ngư ời có đủ khả chi trả t ốt 3.2 Thiết kế Sản phẩm IKEA dự a cách tiếp cận chức để thiết kế Thiết kế IK EA có nghĩa s ản phẩm phải hấp dẫn, thiết thực dễ sử dụng Chúng khơng có t ính năn g không cần thiết, đưa giải pháp thiết thực nhu cầu cụ thể khách hàng làm vật liệu phù hợp cho m ục đích họ Cái triết lý mà IKEA theo đuổi design for m ass es (thiết kế cho số đông) Ở IKEA bạn chấp nhận lập luận “Sản phẩm thiết kế đẹp với chi phí phải cao” Rydberg-Dumont, chủ tịch IKEA Thụy Điện phát biểu “Thiết kế sản phẩm đẹp mà tốn chi phí cộng với thuận tiện m ới thách thức lớn chúng ta” Khơng có thiết kế n tìm đư ờng đến với cửa hàng IKEA khơng thể đủ rẻ cho số đông Để đ ạt điều tổng hành dinh IKEA Almhult, Thụy Điển 26 có tới 12 nhà thiết kế thức với 80 nhà thiết kế tự làm v iệc trư ờng với nhóm sản xuất để tìm mẫu n guyên liệu thích hợp tất nhiên phải tốn chi phí thấp phương pháp thử sai IKEA đưa nhóm giá trị tiêu biểu phục vụ khách hàng trẻ, m ới mua hàng lần đầu, nhạy cảm với giá cả, thích mặt hàng phong cách, tiết kiệm không gian với mứ c giá tư ơng đối Từ đó, cơng ty triển khai cụ thể như: sản phẩm có thiết kế dễ đóng gói, dễ lắp ráp, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu k hách hàng, phục vụ kéo dài, điểm bán hàng ngoại ô, có nhà hàng phục vụ với giá rẻ, có chỗ gửi trẻ em cửa hàng… Giáo sư Porter khẳng định IK EA chắn nhà sản xuất đồ nội thất tốt hiển nhiên có chiến lư ợc cạnh tranh rõ ràng với dịng sản phẩm phương thứ c hoạt động riêng 3.3 Sản xuất  Về chi phí Ngay từ lúc thành lập, việc tận dụng nguồn tài nguyên dồi kết hợp với người vùng phía nam Smaland, Thụy Điển tạo nên mạnh việc tạo sản phẩm chất lượng t ốt, chi phí thấp với giá cạnh tranh Khơng dừng lại đó, vấn đề tiết kiệm , tạo chi phí thấp kết tinh nét văn hóa IKEA Do đó, hầu hết hoạt động IKEA, vấn đề tiết kiệm chi phí ln đư ợc đặt lên hàng đầu Và bí quan trọng t ạo nên thành công IKEA giảm chi phí việc đóng gói phần Hơn nữa, IKEA cịn nhấn mạnh : “mục đích họ không đơn giữ cho giá thấp mà phải hạ xuống t hấp, điều khiến IK EA khơng lãng phí tài ngun nào” Nhìn chung, hoạt động kinh doanh nào, IKEA đặt trọng tâm vào việc tạo nhữ ng sản phẩm t ốt với chi phí thấp Vậy IKEA làm nào? Trong giai đoạn chuỗi giá trị sản xuất, mua bán, phân phối… IKEA tập trung tạo sản phẩm theo “thiết kế dân chủ” (demo cratic design), với mong muốn tạo nên sản phẩm chất lượng cho “càng nhiều ngư ời tốt ” với giá chấp nhận Thực ngun tắc “khơng lãng phí phát triển sản phẩm” Khi may m ột rèm FAMNIG hình trái tim, nhữ ng phần vụn, phần thừ a, IKEA dùng để m ay rèm FAMNIG nhỏ Hay, nhà sản xuất cửa t ận dụng nhữ ng sản phẩm thừa để tạo nhữ ng bàn “table-tops” cho IKEA, bàn có thiết kế độc đáo, tốn ngun liệu 27 Khơng tập trung vào việc giảm chi phí, IKEA cịn sử dụng nguy ên liệu tác động đến môi trường Những cốc BANG mà IKEA thiết kế khơng có kiểu dáng tinh tế m màu sắc đư ợc sử d ụng tác động đến m ôi trường IKEA tạo hội để hợp lý hóa sản xuất thiết kế Từ vẽ thiết kế, ý thức chi phí ln phần nhắt đến trư ớc tiên chuỗi sản xuất Bởi, IKEA cho nhiều trường hợp, chi phí cuối s ản phẩm m họ phải gánh chịu định từ khâu đầu tiên, trình thiết kế sơ khai Và điều thú vị biết lý IKEA xếp cho nhà thiết kế nhóm phát triển sản phẩm làm v iệc với nhà cung cấp họ tầng Hơn nữa, việc n ày giúp IKEA tận dụng đư ợc kinh nghiệm tiềm nhà cung ứng, từ đó, IKEA tiếp cận nguồn nguyên liệu tốt, giá rẻ có thề tối đa hóa việc sử dụng chúng Khác với quan niệm sản xuất thơng thường, sản xuất định chi phí, việc sản xuất IKEA hoàn toàn phụ thuộc vào thiết kế đư ợc lập sẵn với chi phí định trư ớc, nghĩa chi phí sản phẩm đư ợc ước tình trước nhà sản xuất việc sản xuất hàng hóa chi phí ớc tính IKEA hoạt động theo nhiều phương t hức khơng nhằm hợp lý hóa sản xuất, đơn giản hóa việc phân phối mà cịn giảm thiểu tác động có hại đến mơi trường 28 Ngoài ra, đặc đ iểm bất IKEA việc họ cố gắng tính tốn xác tốt lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường, từ đó, họ thiết lập kế h oạch sản xuất cho phù hợp Việc góp phần loại bỏ chi phí khơng cần thiết cho hoạt động sản xuất lưu kho Tuy nhiên, mục đích việc n hằm đảm bảo sản phẩm ln có sẵn kho IKEA sẵn s àng đáp ứng, phục vụ khách hàng có nhu cầu Chất l ượng sản phẩm: Chất lư ợng sản phẩm phải đư ợc thích hợp cho việc dự định sử dụng Ví dụ: khơng cần cho bảng trở lại đắt tiền bookcase lựa chọn tốn công việc tốt chừng kệ sách sử dụng cho mục đích dành cho Sản phẩm IKEA phải chịu thử nghiệm m ột cách nghiêm ngặt để đảm bảo chúng đáp ứng tiêu chuẩn an toàn quốc gia quốc tế Năm 1990, IKEA mời Karl-Henrik Robert, người sáng lập Các Bư ớc tự nhiên, đến địa ban giám đốc Hệ thống điều kiện cho bền vững Robert cung cấp cách tiếp cận chiến lư ợc để cải thiện hiệu suất môi trường công ty Điều dẫn đến phát triển m ột Kế hoạch Hành động môi trường, mà thông qua v năm 1992 Kế hoạch tập trung vào việc thay đổi cấu trúc, cho phép IKEA "tối đa tác động nguồn lực đầu tư làm giảm lượng cần thiết để giải v ấn đề cô lập" Các biện pháp môi trường thực hiện, bao gồm: Thay p olyvinylchlorid e (PVC) hình nền, dệt may nhà, tắm rèm cửa, lampshades, đồ nội thất-PVC đư ợc loại bỏ từ bao bì đư ợc loại bỏ dây cáp điện; - Loại bỏ axit-chữa mài Giảm thiểu việc sử dụng formaldehyde sản phẩm mình, bao gồm dệt may; Sản xuất m hình ghế (OGLA) làm từ 100% post-thải nhựa tiêu dùng Giới thiệu loạt sản phẩm đồ nội thất hịa khơng khí, inflatable vào dịng sản phẩm Các sản phẩm làm giảm việc sử dụng nguyên liệu cho khung nhồi làm giảm trọng lượng vận chuyển khối lượng khoảng 15% đồ nội thất thường; - Giảm việc sử dụng crôm cho xử lý bề m ặt kim loại; Hạn chế việc sử dụng chất cadmium, chì, PCB, PCP, Āžõ sắc tố; Có trách nhiệm sử dụng gỗ từ rừng trồng lại quản lý trì tính đa dạng sinh học; Chỉ sử dụng vật liệu tái chế cho bao bì phẳng "sạch" (khơng pha trộn) nguyên liệu cho bao bì để hỗ trợ cho việc tái chế - Giới thiệu cho thuê xe đạp với t oa cho khách hàng Đan M ạch Vì IKEA ngừng cung cấp túi nhựa cho khách hàng, ng cung cấp túi tái sử dụng để b án Các nhà h àng IKEA cung cấp sử dụng 29 lại, dao, nĩa, muỗng v.v… Hầu hết cử a hàng cung cấp t ấm giấy dao nhựa, nhánh, muỗng IKEA tái chế thùng cho đèn compact huỳnh quang (CFLs), bóng đèn tiết kiệm lượng, pin Năm 2001 IKEA công ty để hoạt động riêng m ình-cross xe lử a vận chuyển hàng hóa qua biên giới số nước Châu Âu 3.4 Phân phối Đối với IKEA, phân phối không phần quan trọng giống việc tạo sản phẩm với giá thấp tốt Ngày nay, IKEA có khoảng 1600 nhà cung cấp 01 cửa hàng khắp giới (trong 267 thuộc Tập đồn IKEA 34 khác điều hành nhà nhượng quyền) phân phối 10.000 sản phẩm thông qua 27 kho trung t âm trung tâm phân phối Do đó, với IKEA, việc tiết kiệm khâu phân phối giúp họ tiết kiệm khoảng chi phí không nhỏ khâu quan trọng làm nên thành cơng IKEA Thấy điều đó, IKEA thiết kế cho quảng đư ờng từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng ngắn M ột điều dư ờng hết sứ c đơn giản thực lại vơ khó khăn Nhưng IK EA, họ thực thành công Hơn nữa, với kinh nghiệm tích lũy từ nhiều năm , IK EA tạo công thức cự c kỳ độc đáo hiệu Khối lượng lớn + Đóng gói phần = Chi phí thấp Số lượng hàng hóa lớn kết hợp với việc đóng gói phần b í quan trọng giúp IKEA vận chuyển hàng hóa cách tiết kiệm từ nhà cung cấp qua cửa hàng tới tay người tiêu dùng Nhờ vào việc đóng gói phần, IKEA khơng phải trả chi phí vận chuyển lưu kho khơng cần thiết, Việc khơng nhằm làm giảm chi phí lưu kho phân phối mà cịn làm giảm tác hại đến mơi trường Việc đóng gói phần bán giúp IKEA vận chuyển hiệu nhiều Cụ thể, giảm thiểu khơng gian bị lãng phí, việc hồn tồn xảy vận chuyển nhữ ng sản phẩm lớn, hồn chỉnh, nên vận chuyển nhiều hàng hóa Và thực tế ng m inh, chi phí vận chuyển sản phẩm IKEA giảm xuống rõ rệt Lấy ví dụ việc vậ chuyển ấm nư ớc nóng Những ấm đư ợc xếp chồng lên theo hướng úp xuống, đó, họ để 10 ấm hộp thay trư ớc Xe tải, tàu thuyền xe lửa cần thiết để di chuyển tất sản phẩm xung quanh IKEA phối hợp phương tiện giao thông khác để làm cho chuyển động hàng hố nhanh chóng hiệu m ột nghệ thuật thực sự! Và khơng đủ để đảm bảo hàng hoá đến cửa hàng khách hàng thời điểm; họ phải đến với hình dạng sản phẩm tốt, sẵn sàng để bán với mức giá thấp Hiện nay, khoảng 60% sản phẩm IKEA vận chuyển đường bộ, 20% đường sắt 20% lại vận chuyển đường biển IKEA phải vận chuyển đư ờng không (dưới 1%) Và IKEA nhắm tới việc tăng tỷ trọng số sản phẩm vận t ải đường sắt, có chi phí rẻ nhiều 30 Vài năm trở lại đây, công ty vận tải hợp tác với IKEA yêu cầu đưa nhữ ng số liệu thống kê m IKEA gọi “bảng thể môi trư ờng” (Environmental Performance Sheet), đó, họ phải cung cấp chi t iết hoạt động tác động đến môi trường Thực đư ợc điều đó, IKEA kiểm sốt môi trường làm việc công ty để giám sát công cụ đo lư ờng mà họ giới thiệu để giảm chi phí sử dụng nguyên vật liệu tối thiểu hóa lư ợng chất thải 3.5 Bán hàng Thực nguyên tắc “doanh số lớn mang lại doanh thu nhiều hơn” M ỗi lần chi phí đư ợc giảm lần IKEA hạ giá sản phẩm m ình Điều giúp IKEA không giữ khách hàng cũ mà dễ dàng tiếp cận khách hàng tiềm năn g Một ví dụ cụ thể, loại cáp nối mở rộng, loại cáp dùng cho thiết bị cảm biến nhiệt, IKEA đưa giá bán 69 Swedish Kronor (khoảng 7,5 euros) Trong năm đó, IKEA bán đư ợc 40.000 Sao dò hỏi khách hàng, IKEA định giảm giá xuống 19 Swedish Kronor ( khoảng euros), năm bán hàng Thụy Điển, IKEA bán khoảng triệu cáp nối mở rộng Một đặc điểm bật mang phong cách IKEA khách hàng góp phần vào việc tạo phí thấp IKEA thường đặt cửa hàng bên trung tâm thành phố Tại nơi ngồi chi phí m IKEA trả cho cửa hàng thấp mà khách hàng tiết kiệm chi phí cho IKEA thiết lập hệ thống quầy tự phục vụ với đầy đủ sản phẩm có giá kèm theo Thơng qua đó, khách hàng tự chọn hàng hóa thích, phù hợp với túi tiền yêu cầu chất lượng mình, sau đó, mang chúng nhà lắp ráp lại theo hư ớng dẫn lắp ráp kèm t heo Giá thấp khơng hấp dẫn, trừ thể giá trị tốt cho tiền Đây nơi IKEA tạo khác biệt thật IKEA cam kết có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp IKEA m ua hàng với chất lư ợng tốt , sản xuất thiết kế đư ợc mua với số lượng lớn để giảm chi phí Bằng cách làm cho tất đồ nội thất IKEA đóng gói phẳng, IKEA cắt giảm chi phí vận chuyển lắp ráp Mỗi năm IKEA ln cố gắng giảm giá tồn sản phẩm củ a m ình đến 3% Thậm chí cịn giảm mạnh để đánh bật đối thủ khỏi lãnh địa M ark McCaslin, giám đốc IKEA Long Island Newyork tiết lộ “Chúng dạo quanh t hị trường cạnh tranh, dò giá đối thủ cắt giá xuống chí nửa giá họ”  Sự thuận tiện mua sắm: Các cử a hàng IKEA cung cấp "tất thứ dư ới mái nhà", tất sản phẩm có sẵn để lấy IKEA cung cấp dịch vụ nơi mà bạn cần, cho phép khách hàng làm tất định Điều có nghĩa cần phải làm cho dễ dàng để chọn sản phẩm cách hiển thị chúng m ột cách xác, mơ tả chúng cách xác có m ột sách trả lại đơn giản  Cho gia đình: IKEA nhằm mục đích để chăm sóc khách hàng IKEA cách lập kế hoạch cho nhu cầu họ Điều không nhữ ng t ạo cảm hứng ý tưởng cho IKEA 31 mà IKEA khuyến khích người dân đến liên lạc, cảm nhận sử dụng sản phẩm hình để xem cách họ phù hợp với gia đình riêng họ IKEA có sản phẩm m ới đến tất thời, chủ đề theo mùa, khu vực chơi cho trẻ em, kiện đặc biệt giá trị lớn gia đình nhà hàng Khơng có cử a hàng đồ gỗ mà mà nơi thư giãn, giải trí mua sắm Khách hàng cảm thấy khác biệt ghé thăm IKEA Khách hàng đư ợc lưu chân IKEA lâu t ốt Ví dụ, cửa vào bạn gử i trẻ phịng trò chơi cảm thấy thoải m dạo bước cửa hàng Thành công: Thành công IK EA Tính đến năm 2009, IK EA có m ặt 55 quốc gia tồn giới với doanh thu đạt đư ợc vào 2009 21,5 tỷ euro, dịch vụ ăn uống đóng góp khoảng 1,03 tỷ euro Hiện t ại, IKEA vừa m thên 15 cử a hàng T ính đến nay, IKEA có 267 cử a hàng toàn giới 28 trung tâm phân phối thuộc tập đoàn IKEA 11 nhà phân phối 16 nước khác Hiện nay, Châu Âu thị trường IKEA, chiếm 80% tổn g doanh thu IKEA Tiếp theo khu vực Bắc M ỹ với 15% Châu Á nư ớc Úc chiếm khoảng 5% Năm 2007-2008, giai đoạn khủng hoảng kinh tế tồn cầu, nói giai đoạn trầm lặng đen tối giới Nhưng lại làm nên thành công cho IKEA Bởi lẽ, giai đoạn này, bí “chi phí thấp” IKEA thật p hát huy hiệu đến mức tối đa Do ảnh hưởng khủng hoảng, người tiêu dùng có xung hướng dè xẻn chi t iêu, tiêu xài hàng hóa phù hợp với t tiền mà đảm bảo chất lượng Hơn nữa, với chiến lư ợc mới, IKEA tập trung vào việc cải tạo sản phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa Vì thế, sản phẩm IKEA lự a chọn hoàn toàn phù hợp cho ngư ời tiêu dùng, lẫn khách hàng tiềm M ột chứng cụ thể công ty khác giai đoạn điêu đứng chống chọi với khủng hoảng doanh thu IKEA năm tăng đặn, năm 2006, doanh thu IKEA đạt 17,3 tỷ euro, sang năm 2007, doanh thu đạt 19,8 tỷ euro ( tăng 2,5 tỷ euro ), năm 2008, doanh thu IK EA tiếp tục tăng lên đạt mức 21,2 tỷ euro ( t ăng 1,4 tỷ euro so với năm 2007 ) IKEA đặc biệt đư ợc ưa chuộng thị trư ờng châu Âu, Đức thị trường mang lại doanh thu lớn cho IKEA với mức đóng góp 16% tồng doanh thu IKEA, sau Pháp với 10%, Anh Ý mức 7% Và khu vực Bắc M ỹ, Hoa Kỳ chiếm t ới 11% 4.1Thành công Mỹ: Sau nhận sai lầm t rong chiến lược kinh doanh toàn cầu chuyển sang chiến lư ợc kinh doanh xuyên quốc gia, IKEA t hay đổi sản p hẩm cách bán hàng để thí ch ứng với thị hiếu người Mỹ Ví dụ, ghế sofa IK EA đư ợc điều chỉnh cho êm theo sở thích ngư ời Mỹ đư ợc họ đón nhận Ngăn tủ phịng ngủ sâu hơn, kệ để T V to … Và sản phẩm đư ợc ngư ời Châu Âu a chuộng, ví dụ, loại ghế sofa êm M ỹ trở thành sản phẩm bán số châu Âu 32 Khi nhận thấy khách hàng M ỹ lúng túng với cung cách bán hàng mình, IKEA v ạch kế hoạch gồm ba bư ớc hướng dẫn khách hàng cách mua sắm cửa hàng họ IKEA cịn thiết lập hệ thống tốn nhanh người Mỹ khơng quen xếp hàng lâu người châu Âu Các bình nước uống lắp đặt cử a hiệu người Mỹ quen uống nước xem hàng Tương tự vấn đề IKEA gặp Tây Ban Nha, khu vực thơng gió nơi đặc biệt dành cho người hút thuốc Và sau th ay đổi đó, IKEA nhận ủng hộ ngư ời t iêu dùng Mỹ, việc kinh doanh Mỹ mang lại nguồn doanh thu đáng kể cho IKEA Năm 2009, IKEA có 34 cử a hàng Mỹ nước đứng thứ doanh số IK EA 4.2 Thành công Nhật Bản Năm 2006, IKEA thứ c trở lại Nhật Bản với chiến lược hoàn toàn Rút kinh nghiệm từ thất bại lần trước, Tommy Kullberg q uan sát nhận thấy r ằng với không gian nhỏ ngơi nhà m ình, ngư ời Nhật Bản thường có xu hướng chọn đồ nội thất bền nhỏ gọn Do đó, trọng tâm chiến lược nhấn mạnh vào “không gian sống nhỏ gọn” (small space living) IK EA thiết kế ch iếc ghế sofa với chỗ ngồi nhỏ gọn nhằm tiết kiệm diện t ích hay sản xuất giường sofa dành cho hộ studio, hộ loại nhỏ, k hơng phân chia khơng gian, với diện tích tối đ a khoảng 60m2 Ngoài ra, lần quay trở lại này, IK EA tập trung khai thác khách hàng tiềm n hững “thư ợng đế nhí” ( trẻ em ) Bởi IKEA cho rằng, trẻ em 33 khơng biết nói chẳng biết địi hỏi, ng nhữ ng trẻ em nhân tố quan trọng thúc đẩy họ tiến đến hành vi mua sắm, đặc biệt đồ nội thất n hững đồ dùng cho trẻ em Vì ngày nay, ơng bố, bà m ẹ phần lớn mong muốn họ sống sống tốt hơn, đầy đủ tiện nghi Cũng hiểu t âm lý lo lắng họ việc an t ồn sử dụng sản phẩm, IKEA khơng thiết kế sản phẩm n hiều màu s ắc bắt mắt để hấp dẫn trẻ em m cịn sử dụng ngun liệu tổn hại đến môi trường, đặc biệt nư ớc sơn mà IKEA sử dụng hồn to àn khơng tổn hại đến sức khỏe trẻ sử dụng Trong hoạt động bán hàng, IKEA mở cử a hàng lớn, trải rộng khoảng 40.000m , trưng bày 10.000 dịng sản phẩm Kèm theo bãi đậu xe rộng lớn với khoảng 2.200 chỗ đậu xe khu vự c vui chơi dành cho trẻ em kết hợp với nhà hàng phục vụ nhu cầu ăn uống nghĩ nghơi Tại thị trư ờng này, IK EA chủ trương cho khách hàn g tự lắp ráp với hư ớng dẫn đính kèm Và ý tưởng lại ngư ời dân Nhật Bản ủng hộ Lần này, IKEA thành công thị trường Nhật Bản Bằng chứng cụ thể 14 cử a hàng trư ng bày IKEA đại lộ Tokyo thu hút tò mò người đường hầu hết nhận đư ợc phản ứng tích cự c Bà Eriko Omori nhận xét : “ Điều đầu t iên nghĩ sản phẩm nội thất họ chất lư ợng tốt, nhìn vào giá ghi sản phẩm, tơi ngạc nhiên q rẻ Và chắn tới IKEA để mua sắm bạn bè tơi vậy” Một ví dụ nữ a, Cô Kenichi Hayakawa, 22 tuổi chuẩn bị kết hôn, phát biểu :“ việc tự lắp ráp đồ nội thất cho ngơi nhà không thành vấn đề.” Và “tôi nghĩ điều thật thú vị tự lắp ráp chúng” Hayakawa, vị hôn phu cô, tiếp lời Theo nhận định ông Lars P etersson, ngư ời quản lý cửa hàng bán lẻ IKEA Nhật Bản, doanh số đồ nội thất Nhật suy giảm, nhà bán lẻ biết quản lý tốt họ hồn tồn đ ạt đư ợc lợi nhuận hàng năm có 1.2 triệu ngơi nhà đư ợc xây lên Từ phản ứng trên, ta kết luận lần trở lại Nhật Bản thực thành cơng Việc hồn to àn IKEA biết quản lý thự c tốt vấn đề “chi phí thấp” dẫn đến giá sản phẩm rẽ đến mức bất ngờ đảm bảo chất lư ợng, mà nắm bắt đáp ứng t ốt nhu cầu, th ị hiếu ngư ời tiêu dùng thị trường Nhật N gồi ra, sản phẩm IKEA cịn thân thiện mơi trư ờng hồn tồn khơng tổn hại đến sứ c khỏe ngư ời tiêu dùng, điều đó, đến với IKEA, khách hàng trở nên tin tưởng hơn, an tâm 34 KẾT LUẬN Trong thời đại ngày nay, cạnh tranh khơng cịn bó hẹp phạm vi quốc gia mà lan rộng toàn cầu Do đó, M NC muốn tồn phát triển bắt buộc phải tạo lợi cạnh tranh định ngành phải cố gắng trì, phát triển Chính điều đó, ta m ới thấy đư ợc tầm quan trọng chiến lược mà công ty đa quốc gia lựa chọn Và phải ý chiến lược lựa chọn phải phù hợp với lợi cạnh tranh mà có việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến th ành công hay thất bại MNC Cũng IK EA, từ đầu, IKEA đặt mục tiêu cho tạo sản phẩm giá rẻ mà đảm bảo chất lư ợng Chính điều làm nên lợi cạnh tranh cho IK EA Và chiến lư ợc tồn cầu đời nhằm phát huy lợi Chiến lư ợc v ẫn gặt hái đư ợc nhữ ng thành công định, nhiên, chiến lư ợc hoàn toàn thất bại số t hị trư ờng Ấy thấy rằng, sản phẩm tốt giá rẻ chưa đủ mà điều quan trọng p hải đáp ứng nhu cầu địa phư ơng, điều m hầu hết M NC quan tâm Và n gày nay, chiến lư ợc xuyên quốc gia m IKEA thự c đáp ứng đư ợc yêu cầu : Giảm áp lực chi phí cao Đáp ứng nhu cầu địa phư ơng Nó tỏ hiệu mang đến cho IKEA nhiều thành công việc xâm n hập thị trường m ới trì doanh thu cao thị trư ờng Ngồi ra, để chiến lược thành cơng dễ dàng cần có kết hợp với m áy tổ chức hoạt động cách hiệu quả, linh động việc đáp ứng nhu cầu thị trường Đáng ý hơn, ngồi việc kinh doanh, M NC cịn phải trọng đến hoạt động xã hội, giảm t ác động đến môi trường đặc b iệt quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng Đáp ứng điều đó, MNC phát triển bền vững Tài liệu tham khảo Giáo trình quản trị kinh doanh quốc tế www.brandchannel.com www.bus.ucf.edu www.ikea.com http://en.wikipedia.org/ 35 ... xin đưa phân tích đề tài ? ?Phân tích chiến lư ợc kinh doanh xuyên quốc gia công ty đa quốc gia IKEA? ?? Mong qua đề tài giúp thân bạn hiểu thêm chiến lược xuyên quốc gia cách thực chiến lư ợc IKEA để... kinh doanh nước ngồi thành cơng Để trở thành cơng ty đa quốc gia thành cơng cần phải có chiến lư ợc đổi t ích cực, chiến lược k inh doanh đắn bư ớc khởi đầu quan trọng Điển hình cho công ty đa. .. chiến lược mà công ty đa quốc gia lựa chọn Và phải ý chiến lược lựa chọn phải phù hợp với lợi cạnh tranh mà có việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế ảnh hưởng trực tiếp đến th ành công hay thất