Nâng cao năng lực cạnh tranh của hãng hàng không quốc gia Việt Nam - Vietnam Airlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NGUYỄN THỊ MINH NGUYỄN THỊ MINH * LUẬN VĂN THẠC SỸ THƢƠNG MẠI NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO * Luận văn thạc sỹ thƣơng mại HÀ NỘI - 2008 Hà Nội - 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG NGUYỄN THỊ MINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Chuyên ngành : Thƣơng mại Mã số : 60.34.10 Luận văn thạc sỹ thƣơng mại Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Bình Hà Nội - 2008 MỤC LỤC Trang Danh mục bảng sơ đồ Lời nói đầu Chương I Vai trị CRM nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1 Khái quát lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lực cạnh tranh doanh nghiệp 1.2 Các vấn đề chung hoạt động quản lý khách hàng (CRM) 1.2.1 Các khái niệm đặc điểm CRM 3 1.2.1.1 Các khái niệm 1.2.1.2 Mục đích lợi ích CRM 1.2.1.3 Đặc điểm CRM 1.2.2 Các yếu tố CRM 10 1.2.2.1 Các yếu tố cấu thành CRM 1.2.2.2 Các mơ hình ứng dụng CRM 13 1.2.3 Các nội dung hoạt động CRM 19 1.2.3.1 Xây dựng quan hệ khách hàng 19 1.2.3.2 Duy trì phát triển quan hệ khách hàng 27 1.2.3.3 Các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 31 1.3 Vai trò CRM việc nâng cao lực cạnh tranh doanh 33 nghiệp 1.3.1 Duy trì trung thành khách hàng 33 1.3.2 Nâng cao hiệu hoạt động doanh nghiệp 35 1.3.3 Mở rộng thị phần 37 Chương II Khả cạnh tranh hoạt động CRM Vietnam 38 Airlines 2.1 Giới thiệu chung Vietnam Airlines 38 2.1.1 Lịch sử phát triển 38 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 40 2.1.3 Kết sản xuất kinh doanh 41 2.1.4 Nhận xét chung hoạt động kinh doanh 43 2.1.5 Môi trường kinh doanh Vietnam Airlines 46 2.2 Thực trạng triển khai áp dụng CRM để nâng cao lực cạnh tranh 51 Vietnam Airlines 2.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 51 2.2.1.1 Tình hình nghiên cứu thu thập thông tin khách hàng 51 2.2.1.2 Xây dựng sở liệu khách hàng 52 2.2.1.3 Phân loại khách hàng 54 2.2.1.4 Xác định giá trị vòng đời tiêu dùng khách hàng 55 2.2.1.5 Xác định nhu cầu mong muốn khách hàng 55 2.2.2 Thực trạng trì phát triển hoạt động quản lý khách hàng 56 2.2.2.1 Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng 57 2.2.2.2 Tổ chức thực hoạt động chăm sóc ưu đãi khách 62 hàng 2.2.2.3 Đánh giá thực điều chỉnh nhằm nâng cao lực 65 cạnh tranh 2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 66 2.2.3.1 Xây dựng quy trình kinh doanh 66 2.2.3.2 Xây dựng chuẩn cam kết dịch vụ 67 2.2.3.3 Xây dựng hệ thống tương tác với khách hàng 68 2.3 Đánh giá chung áp dụng CRM để nâng cao khả cạnh tranh 72 Vietnam Airlines 2.3.1 Các kết đạt 72 2.3.2 Hạn chế Chương III Giải pháp kiến nghị nâng cao lực cạnh tranh 74 78 Vietnam Airlines thông qua hoạt động CRM 3.1 Cơ hội thách thức Vietnam Airlines Việt Nam gia nhập 78 WTO 3.1.1 Các cam kết hội nhập Việt Nam lĩnh vực kinh doanh 78 vận tải hàng không 3.1.2 Cơ hội Vietnam Airlines Việt Nam gia nhập WTO 76 3.1.3 Thách thức Vietnam Airlines Việt Nam gia nhập 81 WTO 3.1.3.1 Cạnh tranh gay gắt 81 3.1.3.2 Giá yếu tố đầu vào tăng cao 82 3.1.3.3 Năng lực tài yếu 82 3.2 Chiến lược phát triển thời gian tới 82 3.2.1 Chiến lược phát triển ngành hàng không dân dụng 82 3.2.2 Mục tiêu phát triển Vietnam Airlines thời gian tới 84 3.3 Kinh nghiệm áp dụng CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh 86 số hãng hàng không giới 3.3.1 Kinh nghiệm hãng hàng không Southwest 86 3.3.2 Kinh nghiệm hãng hàng không United Airlines 87 3.4 Giải pháp nâng cao khả cạnh tranh Vietnam Airlines thơng 88 qua hoạt động CRM 3.4.1 Nhóm giải pháp hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 88 3.4.1.1 Hồn thiện hệ thống thơng tin khách hàng 88 3.4.1.2 Đa dạng hoá dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng 91 3.4.2 Nhóm giải pháp hoạt động trì quan hệ khách hàng 93 3.4.2.1 Hồn thiện nâng cấp chương trình khách hàng thường 93 3.4.2.2 Hoàn thiện nâng cấp chương trình khách hàng lớn 95 xun 3.4.3 Nhóm giải pháp hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 97 3.4.3.1 Hồn thiện hệ thống quy trình giao dịch với khách hàng 97 3.4.3.2 Xây dựng hệ thống chuẩn cam kết dịch vụ 99 3.4.3.3 Nâng cấp dịch vụ cung cấp giái đáp thông tin 100 3.4.3.4 Hồn thiện hệ thống thơng tin phản hồi 101 3.4.4 Nhóm giải pháp khác 103 3.4.4.1 Xây dựng định hướng chiến lược CRM 103 3.4.4.2 Triển khai hệ thống CRM hồn thiện theo mơ hình phù hợp 103 3.4.4.3 Tổ chức lại máy triển khai hoạt động CRM 106 3.4.4.4 Giải pháp e-CRM 108 3.4.4.5 Giải pháp công nghệ 108 3.4.5 Một số kiến nghị phủ 111 3.4.5.1 Tăng tỷ lệ chi phí dành cho khuyến mại 111 3.4.5.2 Hoàn thiện khung pháp lý thương mại điện tử 112 Kết luận Tài liệu tham khảo DANH MỤC CÁC BẢNG Danh sách Trang Bảng 1.1 Bảng ảnh hưởng kinh tế trung thành từ khách hàng 34 Bảng 2.1 Bảng trả thưởng Bông sen vàng 59 Bảng 2.2 Bảng quy đổi điểm 60 Bảng 2.3 Bảng quy đổi ưu đãi vé miễn giảm cước 61 Bảng 2.4 Bảng quy đổi ưu đãi nâng hạng 62 Bảng 2.5 Các mức phí bồi thường 68 Bảng 2.6 Thống kê thư qua năm 70 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Danh sách Trang Sơ đồ 1.1: Thành phần CRM theo góc độ hoạt động Sơ đồ 1.2: Các yếu tố CRM 11 Sơ đồ 1.3: Kết hợp yếu tố CRM 13 Sơ đồ 1.4: Các mơ hình ứng dụng CRM 14 Sơ đồ 1.5: Các bước xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên 28 Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Vietnam Airlines 41 Sơ đồ 2.2: Các phương pháp xác định nhu cầu khách hàng 56 Sơ đồ 2.3: Mơ hình cấu trúc thông tin phản hồi 69 Sơ đồ 2.4: Quy trình xử lý thơng tin phản hồi 72 10 Sơ đồ 3.1: Cấu trúc thông tin 89 10 Sơ đồ 3.2: Các điểm giao dịch khách hàng 90 11 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ quản lý lòng trung thành mang tính phối hợp 97 12 Sơ đồ 3.4: Cấu trúc CRM 104 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam gia nhập WTO tạo điều kiện cho kinh tế tăng trưởng với tốc độ cao đồng thời mang lại nhiều thuận lợi thách thức cho doanh nghiệp Sự cạnh tranh diễn ngày gay gắt tất thị trường với đặc trưng khía cạnh Ngành dịch vụ vận tải mà đặc biệt vận tải hàng khơng khơng nằm ngồi xu chung Việt Nam phải thực cam kết theo lộ trình Trong bối cảnh đó, việc nâng cao lực cạnh tranh hãng hàng không đặc biệt Hãng hàng không quốc gia Việt Nam điều mà hãng phải trọng để cạnh tranh với đối thủ không thị trường Việt Nam mà phạm vi giới Để hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí quản lý dễ dàng nguồn thơng tin khách hàng, đặc biệt bối cảnh hội nhập việc áp dụng CRM cần thiết Đây yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao lực cạnh tranh Việc e dè chậm trễ áp dụng CRM hoạt động kinh doanh khiến doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn q trình hội nhập với kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực dịch vụ Vietnam Airlines Đây lý khiến tơi tiến hành lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nâng cao lực cạnh tranh Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - VietnamAirlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điều kiện Việt Nam gia nhập WTO” làm đề tài luận văn thạc sỹ Tình hình nghiên cứu Trên giới CRM nghiên cứu góc độ chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing đại áp dụng số doanh nghiệp đặc biệt doanh nghiệp dịch vụ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu CRM tác động CRM hoạt động doanh nghiệp CRM hãng hàng không hàng đầu giới áp dụng thu kết khả quan Đây tiền đề để Vietnam Airlines học tập kinh nghiệm áp dụng thực tiễn hoạt động kinh doanh Ở Việt Nam, CRM tác giả nghiên cứu, nhiên mức độ nghiên cứu chưa sâu chưa có nghiên cứu đầy đủ khía cạnh CRM Về mặt lý luận, CRM số tác giả nghiên cứu như: Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Ngồi ra, có số đề tài nghiên cứu CRM số lĩnh vực như: Nguyễn Thị Thu Giang (2007): Nâng cao lực cạnh tranh Ngân hàng Ngoại Thương thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Luận văn Thạc sỹ Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM hoạt động kinh doanh doanh nghiệp dịch vụ vận tải nói chung Vietnam Airlines nói riêng điều kiện Việt Nam gia nhập WTO đề tài có khác biệt đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Mục đích đề tài hệ thống hố sở lý thuyết chung CRM, làm rõ vai trò hoạt động CRM việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Đề tài đánh giá việc triển khai hoạt động CRM nhằm nâng cao lực cạnh tranh Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines Trên sở đó, đề tài đề số giải pháp phát triển hoạt động CRM hiệu nhằm nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines điều kiện Việt Nam gia nhập WTO Nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài có nhiệm vụ sau: 103 3.3.4 Nhóm giải pháp khác 3.3.4.1 Xây dựng định hướng chiến lược CRM Mặc dù số hoạt động CRM đƣợc nghiên cứu triển khai nhƣng nhìn chung Vietnam Airlines chƣa có sách hay định, hƣớng cụ thể mang tính chiến lƣợc việc triển khai CRM nói chung Các nội dung CRM đƣợc vận dụng rải rác số phận, khoảng thời gian nhƣng chƣa đồng hiệu không rõ ràng Để đồng hoá hoạt động liên quan đến CRM, Vietnam Airlines cần xây dựng cho chiến lƣợc triển khai CRM tồn hệ thống Vì thực tế, chiến lƣợc CRM quy định cấu tổ chức, cấu tổ chức lại quy định lựa chọn ứng dụng CRM 3.3.4.2 Triển khai hệ thống CRM hồn thiện theo mơ hình phù hợp Đối với Vietnam Airlines, việc lựa chọn mơ hình triển khai CRM phải dựa đặc điểm cấu tổ chức tình hình hoạt động kinh doanh hãng Có thể xem xét triển khai theo mơ hình nhƣ sơ đồ 3.4 sau 103 104 Các điểm kênh tiếp xúc Lực lƣợng bán hàng Trung tâm liên lạc (phone… ) Trung tâm lữ hành Sân bay Trong chuyến bay Ki ốt check-in Trang web SMS Email gửi bên Thƣ tín Kết nối đa kênh Các ứng dụng CRM QL lịng trung thành Tự động hóa bán hàng QL tƣơng tác với K/H Khai báo tìm thấy đồ đạc Báo cáo dịch vụ cabin QL tình khiếu nại Những ứng dụng khác QL chiến dịch Kết hợp ứng dụng Các hệ thống cốt lõi hàng khơng Kiểm sốt hành lý Đặt chỗ Kiểm soát lúc khởi hành CSDL khách hàng mang tính hoạt động Hồ sơ khách hàng Sở thích Các hoạt động trung thành QL tình Các chiêu marketing Nhắc nhở cảnh báo Thông tin sản phẩm CSDL Phân tích báo cáo Hồ sơ khách hàng Quá khứ mua sắm Quá khứ tiếp xúc Thông tin đƣợc xử lý/từ bên Các nguồn CSDL khác Các mơ hình phân tích Phân khúc thị trƣờng Giá trị vịng đời tiêu dùng Mơ hình dự đốn Phân tích báo cáo Về hoạt động sở Về việc phân tích Về việc quản trị Nguồn: CRM ngành hàng không Sơ đồ 3.4 Cấu trúc CRM Việc triển khai CRM đòi hỏi nhiều thời gian cơng sức, để triển khai CRM thành cơng Vietnam Airlines cần có lộ trình cụ thể: Giai đoạn 1: Xây dựng chiến lƣợc CRM Bƣớc Vietnam Airlines phải cam kết hƣớng tới khách hàng tạo tầm nhìn chiến lƣợc hoàn chỉnh thúc đẩy tổ chức hƣớng tới khách hàng thực thụ Khi tầm nhìn chiến lƣợc rõ ràng có, việc phát triển chiến lƣợc thiết lập mục tiêu bƣớc hƣớng tới việc triển khai CRM cách hiệu Toàn kế hoạch phải đƣợc liên kết với chiến lƣợc, mục tiêu kinh doanh công nghệ hãng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề dự án CRM 104 105 Chiến lƣợc kinh doanh tổng thể rõ ràng nhằm đạt đƣợc chấp nhận toàn hãng văn hóa cơng ty hƣớng tới khách hàng Nếu khơng có định hƣớng rõ ràng, nguồn lực dùng sai mục đích hiệu từ dự án CRM giảm nhiều Điều phải đƣợc thực từ ban giám đốc điều hành, thay đổi kinh doanh chu trình cần thiết để hoạt động theo định hƣớng khách hàng Giai đoạn 2: Lựa chọn giải pháp phần mềm CRM Ngoài xác định nhu cầu quản lý hãng, cần tính tới nhiều yếu tố nhƣ: trình độ, kĩ nhân viên (tƣơng ứng với giải pháp nào), giá cho phù hợp với khả tài Vietnam Airlines Tuy nhiên, lựa chọn giải pháp cần mục tiêu, nhu cầu rõ ràng hãng Nếu hãng đặc biệt trọng việc theo dõi kết kế hoạch marketing tới khách hàng mục tiêu cần tìm giải pháp có module quản lý thơng tin phản hồi khách hàng tính hỗ trợ tƣơng tự Khi có nhiều nhu cầu cần đáp ứng, xác định nhu cầu ƣu tiên bậc nhất, mức độ vừa phải, hay mức trung bình, từ lựa chọn giải pháp có khả đáp ứng tốt nhu cầu Các giải pháp CRM đƣợc nhiều hãng hàng không áp dụng Siebel, Oracle Giai đoạn 3: Triển khai thực Sau xây dựng chiến lƣợc CRM thống toàn hệ thống tổ chức Vietnam Airlines, đồng thời đƣa đƣợc lựa chọn giải pháp, đến giai đoạn triển khai Đây giai đoạn phụ thuộc nhiều vào kĩ quản lý, quy trình kinh doanh, văn hố doanh nghiệp Điều có nghĩa yếu tố ngƣời thực đóng vai trị quan trọng dự án CRM Quá trình triển khai CRM cần gồm bƣớc sau: - Đặt yêu cầu cụ thể, chi tiết cho phận, phòng, ban, dựa mục tiêu tổng quát đề ban đầu chiến lƣợc CRM 105 106 - Thiết kế tích hợp hệ thống, thƣờng giai đoạn chiếm nhiều thời gian triển khai - Kiểm tra hệ thống: kiểm tra chức giải pháp lựa chọn phục vụ nhu cầu mức độ nào, đảm bảo hệ thống đƣợc vận hành thông suốt - Đào tạo nhân viên khai thác sử dụng hệ thống - Thu thập ý kiến phản hồi nhân viên, đặc biệt phận chăm sóc khách hàng, nhƣ ý kiến từ phía khách hàng Trên sở đó, đánh giá kết hoạt động, lợi ích mà CRM mang lại 3.3.4.3 Tổ chức lại máy triển khai hoạt động CRM CRM tập hợp chu trình kinh doanh phận giao dịch trực tiếp phận hỗ trợ giao dịch điều u cầu liệu phải xác truy cập dễ dàng Vì thế, triển khai hoạt động CRM toàn diện, cấu tổ chức Vietnam Airlines cần đƣợc tổ chức theo mơ hình front-office back office Để bắt đầu với CRM, hãng phải thay đổi tƣ từ sản phẩm hƣớng vào khách hàng Điều có nghĩa phải tạo nhiều hội tiếp xúc, kết nối với khách hàng, thu thập thông tin để xây dựng nên sở tri thức khách hàng Quan niệm khách hàng cần phải đƣợc vạch rõ thành mức, xoay quanh câu hỏi nhƣ khách hàng tiềm năng? dấu hiệu hội kinh doanh đƣợc biểu nào? Những điều địi hỏi hãng phải cấu để có phận chun mơn giải Trong mơ hình đề xuất, văn phòng khu vực tổ chức phận quan hệ khách hàng cho tất dịch vụ đặt chỗ, xuất vé Bộ phận đảm nhiệm ba mảng chức lớn kế hoạch thực công tác marketing hỗ trợ khách hàng Nói cách khác, phận đảm nhiệm chức tƣơng ứng với ba thành phần CRM là: marketing, bán hàng dịch vụ 106 107 Ban quan hệ khách hàng có nhiệm vụ thu thập, lƣu trữ khai thác số liệu tổng hợp từ phận khác Trung tâm GLP, chƣơng trình khách hàng lớn, trung tâm thông tin phản hồi thuộc ban quan hệ khách hàng Ban đƣợc hỗ trợ công cụ làm việc với kho liệu chung quản lý khách hàng dựa công nghệ lƣu trữ liệu (datawarehouse) khai thác liệu (datamining) Sự phân tích số liệu tổng hợp giúp ban quan hệ khách hàng đƣa phƣơng án, chiến lƣợc chăm sóc Nhƣ vậy, mơ hình với tính phân cấp nó, thể mối quan tâm tới khách hàng nhiều mức khác Trong Ban quan hệ khách hàng: thực công việc: Thu thập lƣu trữ thông tin liệu tổng hợp từ phận quan hệ khách hàng văn phịng chi nhánh Khai thác thơng tin từ kho liệu chung data mining data warehouse Thực phân tích từ liệu tổng hợp qua đƣa phƣơng án, chiến lƣợc chăm sóc điều động cho tồn mạng lƣới Bộ phận quan hệ khách hàng Văn phịng chi nhánh ngồi nước: đƣợc tổ chức thành ba phận chức thể ba thành phần CRM: marketing, bán hàng dịch vụ Ba phận đảm nhiệm ba mảng chức khác nhƣng có mối quan hệ tƣơng hỗ lẫn Bộ phận giao dịch trực tiếp khách hàng: Các phận có vai trị cầu nối khách hàng với phận quan hệ khách hàng, thực chức sau: Thu thập thông tin khách hàng phân loại ban đầu khách hàng sử dụng công cụ phân tích khai thác thơng tin Data mining hệ thống CRM 107 108 Giới thiệu sản phẩm dịch vụ, theo dõi hoạt động khách hàng thông qua giao dịch trực tiếp gián tiếp với khách hàng qua kênh giao tiếp khác 3.3.4.4 Giải pháp e-CRM Hiện ngày nhiều hãng hàng không sử dụng Internet để thực thi ứng dụng thƣơng mại điện tử Trong bối cảnh Vietnam Airlines tiến tới trình sử dụng thƣơng mại điện tử eCRM mối quan tâm đặc biệt việc quản lý mối quan hệ khách hàng thông qua Internet e-CRM giúp tự động hóa chu trình bán hàng, marketing, dịch vụ tăng hiệu suất chu trình Đồng thời e-CRM định hƣớng tƣơng tác với khách hàng sở thông tin tốt thiết kế tƣơng tác theo nhu cầu cá nhân khách hàng E-CRM khác CRM truyền thống chuyển từ việc phục vụ khách hàng sang việc khách hàng tự phục vụ chuyển doanh nghiệp từ lối kinh doanh truyền thống định vị hoạt động sản xuất hàng loạt sang hoạt động định vị khách hàng hàng loạt Để áp dụng đƣợc e-CRM hãng cần phải có biện pháp để khách hàng quen dần với ứng dụng tự động, ví dụ nhƣ hành khách khơng sử dụng dịch vụ tự động nhƣ đặt vé qua mạng phải chịu mức phí cao 3.3.4.5 Giải pháp công nghệ Để đảm bảo thành công hoạt động quản trị quan hệ khách hàng – Vietnam Airlines cần cân nhắc lựa chọn phần mềm CRM phù hợp với hoạt động kinh doanh chiến lƣợc CRM Tuy nhiên, chi phí đầu tƣ vào mặt công nghệ lớn, phần mềm CRM xây dựng sở liệu tổng hợp dành cho hãng hàng khơng lên tới 10 triệu USD, nên Vietnam Airlines cần có kế hoạch nguồn vốn cụ thể nên tiến hành đầu tƣ theo giai đoạn Dự án nên đƣợc chia làm số giai đoạn sau: 108 109 Giai đoạn 1: Xây dựng hệ thống sở liệu, hệ thống data warehouse hệ thống CRM phân tích nhằm phục vụ hoạt động xây dựng chiến lƣợc hoạt động marketing bán hàng Giai đoạn thực việc kết hợp liệu khách hàng liệu hoạt động kinh doanh, gồm liệu từ trung tâm đặt chỗ website Vietnam Airlines Với hệ thống liệu Vietnam Airlines, để chuyển đổi thống vào hệ sở chung phải kéo dài từ đến năm Giai đoạn 2: Phát triển triển khai hệ thống CRM hoạt động với đầy đủ tính hỗ trợ cho phận Vietnam Airlines Giai đoạn ngắn kéo dài năm phụ thuộc vào kế hoạch triển khai, nhiên giai đoạn tiến hành thí điểm số văn phịng, đầu sân bay nƣớc, sau triển khai rộng văn phòng đại diện sân bay nƣớc Giai đoạn cần đào tạo mặt kỹ nhận thức cho toàn nhân viên hãng vai trò chức phận hệ thống CRM Có nhƣ hệ thống CRM đƣợc triển khai cách có hiệu Trong phát triển tiến hành chiến lƣợc CRM, Vietnam Airlines cần tiếp cận theo hƣớng hệ thống dựa phân tích chặt chẽ gắn với thực tế nhằm khai thác giá trị kinh tế tối đa khách hàng Khi triển khai dự án CRM, Vietnam Airlines cần phải ý đến: Thứ nhất, phát triển tầm nhìn chiến lƣợc: nhận rõ lợi ích CRM làm thay đổi mối quan hệ khách hàng lên tầm cao Hãng phát triển văn phịng chi nhánh làm đơn vị kinh doanh mẫu hỗ trợ cho tầm nhìn chiến lƣợc hãng, bao gồm điều: lợi ích từ doanh thu thu đƣợc từ tăng trƣởng chi tiêu khách hàng giữ khách nhƣ từ việc tiết kiệm tiềm chi phí hoạt động Chỉ cần thơng qua truyền thơng rõ ràng tầm nhìn chiến lƣợc tổng thể chƣơng trình CRM, ban giám đốc nhân viên bị thuyết phục tầm quan trọng CRM 109 110 Thứ hai, tập trung vào giá trị khách hàng: Vietnam Airlines cần phân tích đƣợc khả sinh lời khách hàng Phân khúc toàn khách hàng dựa theo giá trị không cần quan tâm tới tình trạng bay thƣờng xun hay khơng khách Sử dụng giá trị khách hàng để khác biệt hóa mức dịch vụ, xác định hội để xây dựng lòng trung thành khách hàng giá trị hãng để thu hút khách hàng với đặc tính tƣơng tự Việc phân khúc theo giá trị khách hàng chìa khóa tạo lên chƣơng trình CRM hiệu quả, cho phép hãng tập trung trực tiếp vào việc tạo giá trị vòng đời tiêu dùng khách hàng cách tối đa Thứ ba, trao quyền cho nhân viên: tất nhân viên phải nhận thức đƣợc quan trọng dịch vụ khách hàng Các nhân viên cần đƣợc cung cấp khả tiếp cận tới thông tin lần tiếp xúc khách hàng quan trọng, qua Web, nơi nhận hành lý, với nhân viên phục vụ chuyến bay thông qua việc đặt giữ chỗ Sử dụng kích thích hợp lý nhằm khuyến khích mối quan hệ khách hàng ngày bền chặt Chƣơng trình CRM hãng bền vững, mạnh mẽ nhân viên thực làm chủ hệ thống Do tất nhân viên phải phát triển tâm lý định hƣớng tới dịch vụ phải đƣợc trao thêm quyền để hiểu biết sâu sắc khách hàng Thứ tƣ, thiết lập mục tiêu tiêu chí đánh giá thành cơng: Lƣợng hóa khoản lợi nhuận mang lại từ đầu tƣ vào CRM, đảm bảo doanh nghiệp khách hàng hai đƣợc thu lợi từ chƣơng trình CRM Vietnam Airlines cần phải xác định tỷ lệ thu hồi vốn mức chấp nhận đƣợc từ phƣơng thức hoạt động CRM quản lý dựa mục tiêu đƣợc xác định rõ ràng chi phí đầu tƣ vào hệ thống CRM tƣơng đối lớn Hãng nên thu thập tiến hành hành động dựa phản hồi từ khách hàng nhƣ nhân viên cách thƣờng xuyên 110 111 Thứ năm, nhận dạng nhu cầu khách hàng xuyên suốt chu kỳ sống, trở thành đối tác quan trọng khách hàng Phân tích thơng tin thu đƣợc từ lần tƣơng tác với khách hàng để hiểu họ cách liên tục, điều chỉnh lại hoạt động kinh doanh nhằm hƣớng tới nhu cầu khách hàng tốt tạo nên kinh nghiệm ổn định khác biệt khách hàng theo thời gian 3.3.5 Một số kiến nghị phủ để áp dụng có hiệu quản lý quan hệ khách hàng có hiệu Vietnam Airlines 3.3.5.1 Tăng tỷ lệ chi phí dành cho khuyến mại Theo quy định Nhà nƣớc, trƣớc chi phí dành cho hoạt động khuyến mại, quảng cáo doanh nghiệp không đƣợc vƣợt 5% doanh thu Từ năm 2004, tỷ lệ đƣợc điều chỉnh lên 10% Tuy nhiên tỷ lệ chƣa đƣợc đáp ứng đƣợc nhu cầu doanh nghiệp việc vận dụng quản lý quan hệ khách hàng vào hoạt động kinh doanh Vì hãng hàng khơng nƣớc ngồi, chi phí phục vụ cho hoạt động khuyến mại, quảng cáo, quan hệ khách hàng chiếm từ 20-25% doanh thu Để triển khai toàn diện đƣợc hoạt động quản lý quan hệ khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tƣ khoản chi phí lớn Chi phí này bao gồm khoản đầu tƣ cơng nghệ, khoản tiền để trì vận hành chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên, khách hàng lớn; ƣu đãi dịch vụ cho khách hàng chƣơng trình chi phí phần thƣởng Tồn chi phí đƣợc coi chi phí khuyến mại Vietnam Airlines dành cho hành khách Để đảm bảo phát triển cạnh tranh Vietnam Airlines bối cảnh quốc tế hoá nay, kiến nghị Nhà nƣớc tăng tỷ lệ tối đa chi phí dành cho khuyến mại quan hệ khách hàng lên 15% tạo điều kiện cho Vietnam Airlines triển khai thực hiệu hoạt động quản lý quan hệ khách hàng 111 112 3.3.5.2 Hoàn thiện khung pháp lý thương mại điện tử Một hạn chế dẫn đến việc đa dạng hoá dịch vụ thiếu khung pháp lý cần thiết Trong thời gian vừa qua, việc triển khai e-ticket Vietnam Airlines chậm trễ phần vƣớng mắc hoá đơn điện tử Trong thời gian tới triển khai thƣơng mại điện tử toán xuất vé qua mạng địi hỏi phải có khung pháp lý chặt chẽ Quyết định số 44/2002/QĐTTg ban hành số quy định chứng từ toán, nhiên chƣa cụ thể doanh nghiệp gặp nhiều vƣớng mắc q trình thực Bên cạnh đó, Việt Nam cịn thiếu nhiều điều kiện để sử dụng chứng từ điện tử giao dịch, tốn diện rộng nhƣ: chƣa có quan chịu trách nhiệm lƣu trữ chứng từ điện tử, chƣa có điều kiện xác nhận đăng ký quyền chữ ký điện tử… Đó sở pháp lý, điều kiện quan trọng để làm sở đối chiếu, so sánh xảy tranh chấp, khiếu kiện Do vậy, thời gian tới, bên cạnh luật ban hành nhƣ luật thƣơng mại điện tử, phủ tiết hố có hƣớng dẫn, thông tƣ cụ thể việc áp dụng hình thức thƣơng mại điện tử Chỉ đó, việc triển khai rộng rãi thƣơng mại điện tử e-ticket Vietnam Airlines phát triển đƣợc, đáp ứng đƣợc yêu cầu Hiệp hội hàng không giới 112 KẾT LUẬN Hiện hoạt động quản lý quan hệ khách hàng coi trọng tâm hoạt động marketing ngày áp dụng rộng rãi Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế tồn cầu hố nay, việc nâng cao lực cạnh tranh cần thiết để doanh nghiệp tồn phát triển Và Vietnam Airlines xác định áp dụng hoạt động quản lý quan hệ khách hàng biện pháp quan trọng để nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines xác định tầm quan trọng gắn bó, lịng trung thành khách hàng hoạt động kinh doanh bước đầu triển khai hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Mặc dù hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Vietnam Airlines chưa triển khai thành hệ thống, chưa có phận phụ trách riêng biệt Với mong muốn tăng cường hiệu hoạt động quản lý quan hệ khách hàng nhằm nâng cao lực cạnh tranh, đề xuất số biện pháp như: hoàn thiện hệ thống thơng tin khách hàng, đa dạng hố dịch vụ cung cấp, hồn thiện nâng cấp chương trình trì lịng trung thành khách hàng (chương trình Bông sen vàng Khách hàng lớn), xây dựng chuẩn cam kết chất lượng với khách hàng, xây dựng định hướng chiến lược CRM Tuy nhiên, để hoạt động quản lý quan hệ khách hàng thực có hiệu quả, góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh hãng, Vietnam Airlines cần thực số biện pháp sau: Thứ nhất, xây dựng hoàn thiện sở liệu chuẩn thống toàn hãng Thứ hai, nâng cấp chương trình chăm sóc khách hàng, tăng cường cung cấp dịch vụ gia tăng, cá nhân hoá tương ứng với giá trị khách hàng lớn, khách hàng thường xuyên đem lại Thứ ba, tăng cường hoạt động theo định hướng khách hàng: thành lập contact-center chung hãng, công bố thực chuẩn cam kết dịch vụ với khách hàng… Thứ tư, thành lập phận quan hệ khách hàng riêng biệt chịu trách nhiệm việc xây dựng dự án CRM toàn diện bao gồm xác định chiến lược CRM, lựa chọn giải pháp tiến hành triển khai áp dụng CRM toàn hệ thống Với luận văn tơi hy vọng đóng góp số điểm sau Thứ nhất, góp phần làm rõ mặt lý luận hoạt động quản lý quan hệ khách hàng - hoạt động có vai trị quan trọng việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Thứ hai, thông qua việc nghiên cứu, tơi phân tích hạn chế hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Vietnam Airlines đề xuất số giải pháp góp phần thúc đẩy nâng cao hiệu hoạt động quản lý quan hệ khách hàng Vietnam Airlines nhằm nâng cao lực cạnh tranh điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Dù nhiều vấn đề cần phải phân tích sâu hơn, cụ thể hơn, khn khổ giới hạn Luận văn thạc sỹ hạn chế khả cá nhân nên chắn luận văn không tránh khỏi thiếu sót Với mong muốn đóng góp phần nhỏ vào phát triển Vietnam Airlines, mong muốn nhận góp ý nhà nghiên cứu, cán thực tiễn ngành đông đảo bạn đọc để giúp cho Luận văn đạt kết cao Qua đây, xin chân thành cám ơn TS Nguyễn Thanh Bình - trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội, giáo viên hướng dẫn trực tiếp nhiệt tình góp ý cho tơi nhiều từ đề cương có đóng góp quý báu cho luận văn Tài liệu tham khảo Tiếng Việt Nguyễn Như Anh (2005), CRM ứng dụng bưu viễn thơng, Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động xã hội, Hà Nội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội Chương trình phát triển dự án Mekong (2001), Thu thập thông tin khách hàng Mai Hữu Khuê, Nguyễn Hữu Quỳnh (2001), Từ điển thuật ngữ kinh tế học, NXB Từ điển Bách khoa P.A Samuelson, W.D.Nordhaus (2007), Kinh tế học, NXB Tài Vnuni (2006), Nghiên cứu CRM 10 Vietnam Airlines (2008), Báo cáo hội nghị dịch vụ 2008 11 Vietnam Airlines, Báo cáo bán năm 2006,2007 12 Vietnam Airlines, Báo cáo bán quý I năm 2008 13 Vietnam Airlines, Phân tích báo cáo năm 2006 Skytrak 14 Vietnam Airlines (2006), Báo cáo tổng kết 10 năm định hướng hồn thiện cơng tác thơng tin phản hồi 15 Vietnam Airlines, Quy định chương trình GLP 16 Vietnam Airlines, Giới thiệu chương trình Khách hàng lớn 17 Vietnam Airlines, Quá trình hình thành phát triển ngành Hàng khơng dân dụng Việt Nam Tiếng Anh 18 Kristine Anderson and Karol Cerr (2002) Customer Relationship Management, McGraw Hill 19 Declan Boland, Doug Morrison and Sean O’neil (2002) The future of CRM in the airline industry, IBM Institue for Business Value 20 Urs Binggeli, Sanjay Gupta and Carlos de Pommes (2002) CRM in the air, The McKinsey Quaterly 21 Ravindra Bhagwanani (2005), Profits and loss, Airline Business (Mar 2005) 22 Graham Dowling (2002), Customer Relationship management: In B2C markets, often less is more, California Management Review 23 Joan M Feldman (2002), CRM is back, Air Transport World 24 Lisa Fritscher and Hans Freyen (2003), Datamining and Strategic Marketing in the airline industry, Swissair Group 25 Teresa Harris (2001), The evolution of CRM, The chartered Institute of Marketing 26 Teresa Harris (2001), CRM and Customer Analytics, The chartered Institute of Marketing 27 Athur Middleton Hughes (2003), The customer Loyalty Solution, McGraw Hill 28 Hongwei Jiang (2003), Application of e-CRM to the Airlines Industry, Southern Cross University 29 Gunjan Kumar (2006), CRM for securing customer loyalty, IBS Software Services Ltd 30 Thomas Kwaku Obeng, Karla Loria (2006) Customer Relationship Management Implementation: A case study of two service company, Lulca University of Technology 31 Oracle (2006), Measuring and Managing Customer Lifetime Value 32 Jason Salfen (2005), Customer Relationship Management in the airline industry, Siebel 33 Anisuddin Syed (2005), Frequent Flyer Program critical to the success of airline CRM Strategies, Mercator 34 Vince Kellen (2002), CRM in down market, Blue Wolf Internet 35 http://www.crmvietnam.com 36 http://www.sugarcrm.com 37 http://www.CRMguru.com; 38 http://www.CRM2day.com 39 http://www.vietnamair.com.vn 40 http://www.mycustomer.com 41 http://www.marketingpower.com 42 www.airlineinformation.org 43 www.customerthink.com 44 www.unr.edu 45 www.vietnamtourism.com.vn ... THỊ MINH NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO Chuyên... tài ? ?Nâng cao lực cạnh tranh Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - VietnamAirlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng điều kiện Việt Nam gia nhập WTO? ?? làm đề tài luận văn thạc sỹ Tình... VAI TRÒ CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm cạnh tranh lực cạnh tranh