NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM GIA NHẬP WTO

Về mặt lý luận, CRM đã được một số tác giả nghiên cứu như: Nguyễn Văn Dung 2008, Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông vận tải Hồ Nhan 2006, Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB La

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

-

NGUYỄN THỊ MINH

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM

-

NGUYỄN THỊ MINH

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM – VIETNAM AIRLINES THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG ĐIỀU KIỆN VIỆT NAM

GIA NHẬP WTO

Chuyên ngành : Thương mại

Luận văn thạc sỹ thương mại

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thanh Bình

Hà Nội - 2008

Trang Danh mục các bảng và sơ đồ

Lời nói đầu

Chương I Vai trò của CRM trong nâng cao năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp

1

1.1 Khái quát về năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1

1.1.1 Khái niệm cạnh tranh và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 1 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 2

1.2 Các vấn đề chung về hoạt động quản lý khách hàng (CRM) 3

1.2.3.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng 27

1.3 Vai trò của CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp

33

1.3.2 Nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp 35

Airlines

2.1.5 Môi trường kinh doanh của Vietnam Airlines 46

2.2 Thực trạng triển khai áp dụng CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh

tại Vietnam Airlines

51

2.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 51

2.2.2 Thực trạng duy trì và phát triển hoạt động quản lý khách hàng 56

2.2.2.2 Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và ưu đãi khách

2.2.3 Các hoạt động hỗ trợ triển khai CRM 66

2.3 Đánh giá chung về áp dụng CRM để nâng cao khả năng cạnh tranh

của Vietnam Airlines

72

Chương III Giải pháp và kiến nghị nâng cao năng lực cạnh tranh của

Vietnam Airlines thông qua hoạt động CRM

3.2.1 Chiến lược phát triển của ngành hàng không dân dụng 82 3.2.2 Mục tiêu phát triển của Vietnam Airlines trong thời gian tới 84

3.3 Kinh nghiệm áp dụng CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của

một số hãng hàng không trên thế giới

3.4.1 Nhóm giải pháp đối với hoạt động xây dựng quan hệ khách hàng 88

3.4.2 Nhóm giải pháp đối với hoạt động duy trì quan hệ khách hàng 93

3.4.2.1 Hoàn thiện và nâng cấp chương trình khách hàng thường xuyên

93

3.4.3.1 Hoàn thiện hệ thống quy trình giao dịch với khách hàng 97

3.4.5.1 Tăng tỷ lệ chi phí dành cho khuyến mại 111

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Danh sách Trang

1 Bảng 1.1 Bảng ảnh hưởng về kinh tế của sự trung thành từ khách hàng 34

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

1 Sơ đồ 1.1: Thành phần CRM theo góc độ hoạt động 5

5 Sơ đồ 1.5: Các bước xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên 28

7 Sơ đồ 2.2: Các phương pháp xác định nhu cầu khách hàng 56

11 Sơ đồ 3.3: Sơ đồ quản lý lòng trung thành mang tính phối hợp 97

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho nền kinh tế tăng trưởng với tốc

độ cao đồng thời mang lại nhiều thuận lợi cũng như thách thức cho các doanh nghiệp Sự cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt trên tất cả các thị trường với những đặc trưng và khía cạnh mới Ngành dịch vụ vận tải mà đặc biệt là vận tải hàng không cũng không nằm ngoài xu thế chung khi Việt Nam phải thực hiện các cam kết theo đúng lộ trình Trong bối cảnh đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các hãng hàng không đặc biệt là Hãng hàng không quốc gia Việt Nam

là điều mà các hãng phải chú trọng để có thể cạnh tranh được với các đối thủ không chỉ tại thị trường Việt Nam mà trên phạm vi thế giới Để có thể hoạt động hiệu quả, tiết kiệm chi phí và quản lý dễ dàng nguồn thông tin về khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập thì việc áp dụng CRM là rất cần thiết Đây chính

là một yếu tố giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Việc e

dè và chậm trễ trong áp dụng CRM trong hoạt động kinh doanh có thể sẽ khiến các doanh nghiệp Việt Nam gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh

tế toàn cầu, nhất là đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ như Vietnam Airlines Đây cũng chính là lý do khiến tôi tiến hành lựa chọn

nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam - VietnamAirlines thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO” làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình

2 Tình hình nghiên cứu

Trên thế giới CRM được nghiên cứu dưới góc độ là một chiến lược kinh doanh, một chiến lược trong marketing hiện đại và được áp dụng ở một số doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp dịch vụ Đã có nhiều đề tài nghiên cứu về CRM cũng như các tác động của CRM đối với hoạt động của các doanh nghiệp CRM

đã được các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới áp dụng và thu được những

tập kinh nghiệm và áp dụng trong thực tiễn hoạt động kinh doanh của mình

Ở Việt Nam, CRM cũng đã được các tác giả nghiên cứu, tuy nhiên mức độ nghiên cứu chưa sâu và cũng chưa có một nghiên cứu đầy đủ về các khía cạnh của CRM

Về mặt lý luận, CRM đã được một số tác giả nghiên cứu như:

Nguyễn Văn Dung (2008), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Giao thông

vận tải

Hồ Nhan (2006), Nghệ thuật quản lý khách hàng, NXB Lao động - Xã hội Vương Linh (2006), Tiếp cận khách hàng, NXB Lao động - Xã hội

Ngọc Hoa (2006), Hoàn thiện dịch vụ khách hàng, NXB Lao động - Xã hội

Ngoài ra, cũng đã có một số đề tài nghiên cứu về CRM trong một số lĩnh vực như:

Nguyễn Thị Thu Giang (2007): Nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân

hàng Ngoại Thương thông qua hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, Luận văn

Thạc sỹ

Tuy nhiên, thực tiễn ứng dụng CRM trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp dịch vụ vận tải nói chung và Vietnam Airlines nói riêng trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO là một đề tài có sự khác biệt về đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3 Mục đích nghiên cứu

Mục đích của đề tài là hệ thống hoá cơ sở lý thuyết chung về CRM, làm rõ vai trò của hoạt động CRM trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp Đề tài cũng đánh giá việc triển khai hoạt động CRM nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng hàng không quốc gia Vietnam Airlines Trên cơ sở đó, đề tài đề ra một số giải pháp phát triển hoạt động CRM hiệu quả nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines trong điều kiện Việt Nam gia nhập WTO

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề tài có nhiệm vụ sau:

- Đánh giá vai trò của hoạt động CRM đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

- Thực trạng triển khai hoạt động CRM để nâng cao năng lực cạnh tranh tại Vietnam Airlines

- Đánh giá các tác động của các cam kết mở cửa lĩnh vực vận tải hàng không theo các cam kết của WTO đối với Vietnam Airlines

- Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Vietnam Airlines thông qua hoạt động triển khai CRM

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt động CRM tại Vietnam Airlines Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn ở Việt Nam trong điều kiện đã gia nhập WTO Việc phân tích hoạt động CRM tại một số hãng hàng không trên thế giới chỉ nhằm mục đích rút kinh nghiệm

6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: thu thập, phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê và xuất phát từ đánh giá thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn bao gồm 3 phần:

Chương I Vai trò của CRM trong nâng cao năng lực cạnh tranh của

CHƯƠNG I VAI TRÒ CỦA QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

Theo nhà kinh tế học Samuelson, cạnh tranh “là sự kình địch giữa các

doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để dành khách hàng hoặc thị trường” [8]

Theo Từ điển kinh doanh của Anh năm 1922, cạnh tranh được hiểu là

sự ganh đua, kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình

Phạm trù cạnh tranh được hiểu là quan hệ kinh tế, ở đó các chủ thể kinh

tế tìm mọi biện pháp để đạt mục tiêu kinh tế của mình, thông thường là chiếm lĩnh thị trường, giành lấy khách hàng cũng như các điều kiện sản xuất, thị trường có lợi nhất Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh là tối đa hoá lợi ích

các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, kể cả khả năng giành lại một phần hay toàn bộ thị phần của đồng nghiệp [7]

Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) lại xét năng lực cạnh tranh trên phạm vi rộng hơn, đó có thể là khả năng của các công ty, các ngành, các vùng, hay các quốc gia trong việc tạo ra việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế trên cơ sở bền vững

Năng lực cạnh tranh được phân biệt thành bốn cấp độ: năng lực cạnh

tranh cấp quốc gia, năng lực cạnh tranh cấp ngành, năng lực cạnh tranh của

doanh nghiệp, năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá

1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp thể hiện thực lực và lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn

Căn cứ theo khả năng tác động chi phối của doanh nghiệp, các yếu tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được chia thành 4 nhóm:

Các yếu tố do Chính phủ quyết định tạo ra môi trường kinh doanh bao gồm thuế, lãi suất ngân hàng, tỷ giá hối đoái, chi ngân sách cho nghiên cứu khoa học và phát triển, cho giáo dục và đào tạo nghề, hệ thống luật pháp điều chỉnh quan hệ giữa các bên tham gia kinh doanh

Các yếu tố do doanh nghiệp quyết định bao gồm chiến lược phát triển, sản phẩm chế tạo, lựa chọn công nghệ, đào tạo nhân viên, đầu tư nghiên cứu công nghệ và phát triển sản phẩm/dịch vụ, chi phí sản xuất, kỹ năng tổ chức quản lý và quan hệ với khách hàng…

Các yếu tố doanh nghiệp chỉ quyết định được ở mức độ nhất định như giá nguyên vật liệu đầu vào cho sản xuất, sự thâm nhập ngành của các doanh nghiệp mới nhu cầu của người tiêu dùng hay môi trường thương mại quốc tế

Các yếu tố không quyết định được, ví dụ như môi trường tự nhiên

Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tác động tới nhiều yếu tố Trong bối cảnh hiện nay, việc áp dụng các chiến lược marketing mới là cần thiết để doanh nghiệp có thể tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh Và quản trị quan hệ khách hàng (CRM) chính là một trong những chiến lược mang lại sự khác biệt cho doanh nghiệp để nâng cao năng lực cạnh tranh

"Khách hàng là một đối tác tham gia vào quá trình mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty và họ rất quan trọng đối với công ty”.[21]

Theo định nghĩa này, các khách hàng có thể là cá nhân hoặc là các tổ chức

Quan hệ khách hàng:

Quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong đó doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau Sự biến đổi của một trong hai yếu tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng đến yếu tố còn lại Đây là mối quan hệ hai chiều, đôi bên cùng có lợi

Quản trị quan hệ khách hàng:

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đã trở thành một trong những yếu

tố được quan tâm nhất trong bối cảnh nền kinh tế cạnh tranh ngày càng gay gắt hiện nay CRM không phải là một thuật ngữ thực sự mới nhưng nó lại có

ý nghĩa ứng dụng quan trọng do sự phát triển của công nghệ Nguyên lý cơ bản của CRM chính là marketing quan hệ, đó là chú trọng phát triển mối quan

hệ lâu dài cùng có lợi với khách hàng thay vì hướng tới sản phẩm CRM ra đời đã đánh dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lược tập trung vào sản phẩm đến chiến lược tập trung vào dịch vụ

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa về CRM, tuỳ theo khía cạnh nghiên cứu, tuy nhiên nhìn chung về cơ bản đều thống nhất với nhau

“CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ”[36]

Theo giáo sư Vince Kellen thì CRM là “một chiến lược kinh doanh nỗ

lực tìm kiếm cách để cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách hàng và phân phối giá trị tới họ Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng” [27]

Trong thực tế không phải mọi khách hàng đều mang lại lợi nhuận như nhau cho doanh nghiệp và vì thế khách hàng đều được quan tâm chăm sóc theo các mức độ khác nhau Một khách hàng tốt là một khách hàng mang lại lợi nhuận lớn nhất với chi phí nhỏ nhất Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh là khách hàng tiềm năng Do đó, với CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến lược phù hợp nhằm củng cố lòng trung thành của họ Để thực hiện mục tiêu đó, chiến lược CRM được thực hiện bao gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh bao gồm ba nhóm chính: Marketing, bán hàng và dịch vụ Đây chính là các yếu tố chính trong quá trình hình thành CRM Việc xây dựng, phát triển các

hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên quan niệm về ba lĩnh vực này (theo sơ

đồ 1.1)

Nguồn: CRM trong thị trường

Sơ đồ 1.1: Thành phần CRM theo góc độ hoạt động

Marketing: trong CRM, chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như một đặc trưng nổi bật Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng Để thực hiện được chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp hiểu và phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh

Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động

Dịch vụ: là cách thức, phương thức thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp tới khách hàng Mục đích của dịch vụ là tạo ra một sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên Các hoạt động thường thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng như tiếp nhận những phản hồi từ phía khách hàng.[1]

1.2.1.2 Mục đích và lợi ích của CRM

Mục đích của CRM là sử dụng công nghệ mới và nguồn nhân lực vào công việc kinh doanh để hiểu rõ hơn hành vi của khách hàng và giá trị của

khách hàng đó đối với doanh nghiệp Việc ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp

sử dụng các dữ liệu về khách hàng với chi phí thấp hơn Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ, duy trì và sử dụng hiệu quả các thông tin về khách hàng Quản lý thông tin khách hàng hiệu quả có một vai trò vô cùng quan trọng vì doanh nghiệp có thể sử dụng các thông tin này để thiết kế sản phẩm, cải tiến dịch vụ, phân tích nhu cầu của khách hàng và định lượng được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (customer life time value)

Hệ thống CRM giúp doanh nghiệp đánh giá được lòng trung thành của khách hàng và khả năng sinh lời của khách hàng đó thông qua tần suất mua hàng, giá trị giao dịch và thời gian mua hàng kéo dài trong bao lâu CRM cũng giúp doanh nghiệp hiểu đầy đủ và phân loại khách hàng nào cần tiếp cận, khách hàng nào cần chăm sóc, khách hàng nào tiềm năng chưa được tiếp cận, khách hàng nào là khách hàng chiến lược, khách hàng nào là khách hàng quan trọng và mang lại nhiều lợi nhuận cũng như các khách hàng cần loại bỏ

Nếu doanh nghiệp có một chiến lược CRM hiệu quả và áp dụng hệ thống CRM thành công thì doanh nghiệp sẽ thu được những lợi ích cơ bản như:[24]

Chi phí tìm kiếm khách hàng mới thấp hơn: chi phí để thu hút được khách hàng mới sẽ giảm thông qua các biện pháp marketing, thư từ, liên lạc, theo dõi và đáp ứng các dịch vụ…Doanh nghiệp không cần phải thu hút quá nhiều khách hàng để đảm bảo được mức doanh thu vững chắc và ổn định vì thông qua CRM số lượng các khách hàng trung thành tăng lên và hệ quả tất yếu là nhu cầu tìm kiếm khách hàng mới sẽ giảm

Giảm chi phí bán hàng: Các chi phí liên quan tới bán hàng giảm vì các khách hàng hiện có của doanh nghiệp dễ đáp ứng hơn Hơn nữa, việc doanh nghiệp có thông tin chi tiết về kênh phân phối sẽ giúp mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp hiệu quả hơn, vì thế chi phí cho các chiến dịch quảng cáo sẽ được giảm xuống

Khả năng sinh lợi của khách hàng cao hơn: Khả năng sinh lợi của mỗi khách hàng đối với doanh nghiệp tăng lên vì khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó hơn khi doanh nghiệp tăng cường sử dụng

kỹ thuật bán hàng hoá đi kèm, hàng hoá thay thế và dịch vụ sau bán hàng nhằm đem lại sự thoả mãn cao hơn cho các khách hàng sẵn có của doanh nghiệp

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: Lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp tăng khi khách hàng gắn bó với doanh nghiệp hơn, mua nhiều và mua thường xuyên hơn Và khi khách hàng trung thành với doanh nghiệp thì họ sẽ thường xuyên đưa ra những đề xuất, gợi ý liên quan đến cải tiến đổi mới sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

Đánh giá được khả năng sinh lợi của khách hàng: Doanh nghiệp sẽ đánh giá được khách hàng nào mang lại lợi nhuận, khách hàng nào không hiệu quả và khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp trong tương lai Điều này rất quan trọng và là yếu tố chính để đem lại thành công cho bất kỳ doanh nghiệp nào có chiến lược phát triển hướng về khách hàng đặc biệt là các khách hàng có khả năng sinh lợi cao, khi doanh nghiệp đã có những khách hàng như thế, doanh nghiệp cần có các biện pháp để giữ chân khách hàng, không được để họ chuyển sang các đối thủ cạnh tranh

1.2.1.3 Đặc điểm của CRM

CRM là một chiến lược kinh doanh CRM không chỉ thuần tuý là áp dụng công nghệ mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch vụ, bán hàng và công nghệ CRM là một chiến lược ở khía cạnh tiếp cận nhằm đảm bảo rằng mỗi người trong doanh nghiệp, không chỉ riêng nhà quản lý mà toàn bộ doanh nghiệp ý thức được một cách sâu sắc tầm quan trọng của khách hàng Chính vì vậy, mỗi nhân viên ở bất kỳ bộ phận nào của doanh nghiệp, trực tiếp hay gián tiếp liên quan đến khách hàng đều phải luôn nhận thức rằng mình đang tham gia

vào CRM Từ đó mọi hoạt động đều phải hướng đến tạo cho khách hàng cảm giác thân thiện, tin cậy, thoải mái, được quan tâm

CRM đặt khách hàng ở vị trí trung tâm Quản trị quan hệ khách hàng ra đời với mục đích giúp các doanh nghiệp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng, củng cố mối quan

hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng Vì thế vai trò của khách hàng cần phải được đặt ở vị trí đúng trong hệ thống CRM Hiện tại, một số doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phân tích dữ liệu, số liệu giao dịch của khách hàng, mà ít chú ý đến những vấn đề quan trọng hơn như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong và sau khi giao dịch Điều này có thể sẽ dẫn tới doanh nghiệp không thực sự đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và khách hàng dễ rời bỏ doanh nghiệp Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay các yếu tố cạnh tranh thách thức trong kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, để có được khách hàng trung thành là rất khó khăn đối với doanh nghiệp Hơn nữa, việc thiếu thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Doanh nghiệp tối đa hoá lợi ích của CRM thông qua việc nắm bắt các thông tin về khách hàng, hiểu được họ là ai, họ mua những gì, họ có hài lòng hay không… để thay đổi, cải tiến sản phẩm

CRM cũng tập trung vào việc xây dựng, phát triển các chiến dịch khuyến mại, giảm giá…CRM giúp doanh nghiệp đem đến những thông điệp cũng như những chính sách phù hợp tới từng đối tượng khách hàng Tuy nhiên, hệ thống CRM khó có thể triển khai thành công một cách toàn diện nếu không có được những thông tin nhằm phân tích hành vi khách hàng: điều gì khiến họ thích thú, thúc đẩy họ mua hàng, điều gì khiến họ hài lòng và những thiếu sót nào của doanh nghiệp làm cho khách hàng thất vọng Đây chính là

yếu tố thể hiện đặc điểm toàn diện của quản trị quan hệ khách hàng Không chỉ thế những thông tin khách hàng luôn sẵn có và được cung cấp đầy đủ chính là thể hiện tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của chiến lược CRM

Một hệ thống CRM hiện nay ít nhất có thể giúp doanh nghiệp có được thành công trong tiếp thị, bán hàng và cung ứng dịch vụ tới khách hàng Thông qua việc phân tích các thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có thể

dự đoán trước xu hướng, những thay đổi trong sở thích của khách hàng và những vấn đề có thể xảy ra, chủ động trong việc đối phó với nhiều thay đổi Một thực tế nữa là khách hàng chính là người đánh giá chất lượng sản phẩm

và dịch vụ của doanh nghiệp, vì vậy, mọi thay đổi cũng phải theo định hướng

từ phía khách hàng.[27]

CRM đề cao vai trò của khách hàng hiện tại và khách hàng có giá trị CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và quan hệ khách hàng giá trị Vì theo thống kê chung thì:

 20% khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ tạo ra 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp (theo nguyên tắc Pareto)

Trong bán hàng, trung bình phải cần từ 8 đến 10 lần gọi điện để bán hàng cho một khách hàng mới trong khi chỉ cần 2 hoặc 3 cuộc điện thoại để bán được hàng cho một khách hàng hiện hữu

 Để có được một khách hàng mới doanh nghiệp phải bỏ ra chi phí cao hơn gấp từ 5 đến 10 lần chi phí để khuyến khích một khách hàng hiện tại mua lại hàng của doanh nghiệp; Ví dụ như theo thống kê của Boston Consulting Group (2000), chi phí tiếp thị đến các khách hàng qua mạng hiện tại chỉ là 6.80$ so với 34$ để thu hút một khách hàng mới

 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng của doanh nghiệp nếu các phàn nàn và khiếu nại của họ sớm được công ty giải quyết triệt để

 Một khách hàng thực sự phàn nàn về doanh nghiệp sẽ đi kể những trải nghiệm của mình cho từ 8 đến 10 người quen trong khi những khách hàng hài lòng về doanh nghiệp thì chỉ kể cho khoảng 3 đến 4 người thân quen mà thôi (theo kết quả nghiên cứu của hai giáo sư Paul Gray và Gongbok Byun, trường Đại học California năm 2001) [23, tr.26]

Điều này khẳng định doanh nghiệp nên tập trung vào việc giữ các khách hàng hiện hữu, tập trung vào phát triển nhóm khách hàng này và biến

họ thành các khách hàng trung thành của doanh nghiệp sẽ hiệu quả hơn rất

nhiều so với việc có càng nhiều khách hàng càng tốt CRM phát triển trên nền

tảng lý thuyết về marketing quan hệ, tập trung vào nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí chuyển đổi cao Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém, nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp khác và nhà cung cấp cũng tổn thất lớn khi mất các khách hàng đó Những khách hàng này được gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn Và đối tượng tác động chính của CRM chính là các khách hàng này

1.2.2 Các yếu tố của CRM

1.2.2.1 Các yếu tố cấu thành CRM

Để có thể thoả mãn hoặc đáp ứng vượt sự mong đợi của khách hàng thì cần phải thay đổi quan niệm về khách hàng Để thực hiện thành công CRM cần phải có sự kết hợp hài hoà của các yếu tố chính đó là con người, chiến lược và công nghệ trong bối cảnh chiến lược kinh doanh hướng tới khách hàng, công nghệ phát triển và cấu trúc tổ chức đa chức năng theo sơ đồ 1.2

và cải tiến hoạt động của mình Mặc dù quản lý quan hệ khách hàng không

phải là công nghệ nhưng trong nhiều trường hợp công nghệ lại chính là một

trong những bộ phận cấu thành nên hệ thống CRM

Yếu tố công nghệ trong CRM giúp tự động hoá các quá trình bán hàng

và cung cấp dịch vụ, tập hợp dữ liệu khách hàng và quản lý các giao dịch với

khách hàng thông qua việc mở rộng các điểm giao dịch trực tiếp với khách

hàng Công nghệ giúp các doanh nghiệp trong việc đổi mới quá trình kinh

doanh, thông qua thích ứng với các đổi mới trong quan hệ với khách hàng và

đối tác Yếu tố công nghệ trong CRM chính là ở chỗ thu thập và phân tích

thông tin về khách hàng, đánh giá hành vi khách hàng, phát triển các mô hình

dự báo, thông tin kịp thời và hiệu quả đến khách hàng, và cung cấp giá trị sản

Kết hợp

Chiến lược Chiến lược là yếu tố quyết định tới tính hiệu quả của toàn bộ hệ thống CRM; vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp

tổ chức lại phụ thuộc chiến lược CRM Như vậy sức mạnh của hệ thống CRM trước tiên phải đến từ chính chiến lược CRM

Phần lớn các công ty, tổ chức đã không phân biệt, nắm rõ được yếu tố chiến lược và yếu tố công nghệ trong khái niệm CRM Rất nhiều doanh nghiệp cho rằng CRM đơn thuần là áp dụng công nghệ mới Nhưng chính chiến lược CRM là yếu tố xác định phần mềm nào thích hợp với doanh nghiệp

Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp, tuy nhiên trên thực tế một số công ty, tổ chức lại chỉ quan tâm đến công nghệ, phần mềm CRM, mà không chú ý đến việc hoạch định một chiến lược CRM hợp

lý

Doanh nghiệp cần nắm rõ mục đích, và cách thức thiết lập, duy trì, mở rộng quan hệ với các khách hàng Việc xác định chiến lược CRM bắt đầu từ việc xác định khách hàng bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức, hay cá nhân và sau đó là dựa trên thực tiễn tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Để có thể xây dựng được chiến lược CRM, doanh nghiệp phải biết được: Vì sao khách hàng muốn làm ăn giao dịch với công ty? Trong giao dịch khách hàng, công ty nên chăm sóc, quản lý thông tin khách hàng như thế nào Làm thế nào để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn nữa? Những thông tin gì có thể giúp doanh nghiệp kích thích khối lượng giao dịch của khách hàng

Yếu tố con người:

Mặc dù cả công nghệ và chiến lược là những yếu tố đảm bảo sự thành công của quản lý quan hệ khách hàng nhưng chính con người trong doanh

nghiệp mới là yếu tố quyết định Con người là yếu tố khó kiểm soát nhất Khi

áp dụng CRM, đòi hỏi phải có sự thay đổi về cơ cấu tổ chức, phương thức làm việc hàng ngày Nếu nhân viên không hiểu được lý do thay đổi, không được nhận đầy đủ thông tin hoặc đào tạo cần thiết về việc thay đổi này, họ sẽ

có phản ứng ngược chiều Điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình triển khai CRM Các nhân viên cần phải được đào tạo lại, định hướng theo cấu trúc tổ chức định hướng khách hàng của doanh nghiệp Chính các nhân viên là những người thực hiện việc cập nhật thông tin về khách hàng vào hệ thống, là người khai thác sử dụng thông tin ấy trong quá trình tiếp xúc với khách hàng để đảm bảo mang lại sự thoã mãn của khách hàng

Tuy nhiên để có thể đảm bảo thực hiện quản lý quan hệ thành công, khi xây dựng dự án CRM, doanh nghiệp cần xác định được tầm quan trọng của từng yếu tố, trong đó tỷ lệ hợp lý nhất là con người 70%, chiến lược là 20%

và công nghệ chỉ chiếm 10%, cụ thể theo như sơ đồ 1.3 sau:

70%

20%

10%

Con người Chiến lược Công nghệ

Sự kết hợp giữa các mô hình ứng dụng của CRM được thể hiện rõ trong

sơ đồ 1.4

Nguồn: CRM phân tích trong ngành hàng không

Sơ đồ 1.4 : Các mô hình ứng dụng của CRM

* CRM hoạt động (Operational CRM) CRM hoạt động tự động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như: marketing, bán hàng và dịch

vụ Các giao dịch với khách hàng sẽ được tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân viên đều có thể truy cập để lấy các thông tin đó CRM hoạt động

sẽ bao gồm ba phần: [8]

- Hoạt động marketing tự động (MA: Marketing Automation): cung cấp

các thông tin về môi trường kinh doanh bao gồm có thông tin về xu hướng của ngành, thông tin kinh tế chung, đối thủ cạnh tranh Các ứng dụng của bộ phận marketing tự động sẽ giúp các nhà quản trị thiết lập các chiến lược về marketing, đánh giá các chiến lược đó, đồng thời cung cấp các công cụ hỗ trợ đắc lực trong việc thực hiện Các công cụ đó bao gồm:

+ Quản lý chiến lược marketing: nhằm xác định, điều hành và thực hiện những kế hoạch marketing hiệu quả trong suốt quá trinfh kinh doanh

Công cụ này cho phép phân tích những thông tin chi tiết của từng khách hàng một cách trực tiếp trong mọi chiến dịch marketing

+ Quản lý các cuộc gọi cho khách hàng, quản lý e-mail: gửi email với khối lượng lớn (email mang tính cá nhân hoá) Đồng thời mọi liên lạc trao đổi với khách hàng cũng được lưu trữ tạo sự thuận lợi cho việc tra cứu khi khách hàng liên lạc về vấn đề có liên quan đến một chiến dịch marketing cụ thể

+ Quản lý danh sách: đây là công cụ cần thiết cho các nhân viên marketing giúp họ dễ dàng tạo ra danh sách khách hàng mục tiêu dựa trên những đặc tính cụ thể Những danh sách khách hàng này được hệ thống CRM

tự động lưu trữ những thông tin, dữ liệu theo từng file khách hàng riêng biệt, đồng thời có ghi rõ các hoạt động marketing có liên quan, tạo thuận lợi tối đa cho các nhân viên sales, marketing và dịch vụ khách hàng theo dõi xử lý

+ Công cụ đánh giá hiệu quả marketing: CRM cho phép kết nối các dữ liệu về doanh số bán hàng với từng chiến dịch marketing cụ thể, cung cấp những dữ liệu phân tích chi phí trên doanh số, từ đó có thể đánh giá được hiệu quả marketing

- Hoạt động bán hàng(SFA:Sale Force Automation): tự động thực hiện

các chức năng quản lý bán hàng, quản lý các cơ hội, phân tích chu kỳ bán hàng, cung cấp các báo cáo phân tích bán hàng và các vấn đề quan trọng của

bộ phận bán hàng như: đưa ra các dự đoán, tiến hành các công việc hành chính của quá trình bán hàng, theo dõi sở thích của khách hàng và lập bảng biểu, quản lý các hoạt động tiếp xúc khách hàng, quản lý các cuộc gọi, quản

lý doanh số mua hàng của từng khách hàng, quản lý số đơn hàng…: cụ thể như:

+ Dự báo bán hàng: việc dự báo được xây dựng trên phạm vi toàn công

ty và những nhà quản lý có thể đưa ra những đánh giá và quyết định của mình trực tiếp trên hệ thống, nên việc quản lý hoạt động bán hàng nhanh chóng và hiệu quả hơn

+ Quản trị nguồn khách hàng và hoạt động bán hàng: Là công cụ để quản trị và phân tích mọi chi tiết liên quan đến khách hàng, cho phép nhận diện và tiếp xúc với khách hàng mới một cách dễ dàng, cũng nhƣ duy trì quan

hệ kinh doanh với các khách hàng cũ …

+ Quản lý quy trình bán hàng: Cho phép nhìn tổng quan về quy trình bán hàng của doanh nghiệp, từ cuộc tiếp xúc lần đầu tiên với khách hàng cho đến khi kết thúc hợp đồng, cho phép phân tích và quản lý một cách hiệu quả việc bán hàng

+ Quản lý thời gian: Quản lý thời gian và hoạt động kinh doanh của công ty

+ Phân tích và báo cáo: Khi các nhân viên bán hàng muốn phân tích và đƣa ra những quyết định, họ đƣợc hỗ trợ bằng những báo cáo và biểu đồ chi tiết trong hệ thống CRM

Một trong những thử thách lớn của công ty là phải luôn kết nối đƣợc với các nhân viên bán hàng và biết đƣợc những thông tin quan trọng kịp thời Với hệ thống CRM, nhân viên luôn có khả năng tiếp cận với những nguồn lực cần thiết để hoàn thành một giao dịch bán hàng

- Hoạt động chăm sóc khách hàng (CSS:Customer Service and Support): sẽ tự động phục vụ cho việc giải quyết các thƣ hỏi hàng, thƣ yêu

cầu, phàn nàn của khách hàng hay thực hiện việc nhận lại hàng hoá bị trả lại

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao,

hỗ trợ 24/7, CRM quản lý các sự cố, yêu cầu của khách hàng và các trạng thái của dịch vụ, cung cấp hệ thống thư viện thông tin hỗ trợ khách hàng, nhằm đạt đến mức tối đa về cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp Bằng việc cung cấp những công cụ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc giải quyết những vấn đề của khách hàng, những tính năng hỗ trợ hoạt động chăm sóc khách hàng trong CRM trở thành yếu tố mấu chốt giúp duy trì mối quan hệ tốt

đẹp với khách hàng Hệ thống sẽ bao gồm các yếu tố như: quản lý việc tiếp xúc khách hàng, mức độ hỗ trợ khách hàng, thư viện lưu trữ các giải pháp…

* CRM phân tích (Analytical CRM) CRM phân tích cung cấp khả năng phân tích hành vi của khách hàng nhờ các công nghệ như business intelligence (BI)

Đối với CRM phân tích, dữ liệu được thu thập từ CRM hoạt động được phân tích theo các phân đoạn khách hàng hoặc xác định những tiềm năng nhằm thúc đẩy quan hệ khách hàng Những kết quả phân tích về khách hàng thường có thể tạo điều kiện để xây dựng các chiến dịch quảng cáo mục tiêu nhằm tăng giá trị từ khách hàng Ví dụ về những chiến dịch quảng cáo tới các khách hàng [20,tr.6]:

Đạt được (Acquisition): Sử dụng kỹ thuật bán hàng hoá thay thế(Cross-selling) và hàng hoá đi kèm (Up-selling)

Giữ lại (Retention) : Giữ lại những khách hàng đã rời doanh nghiệp vì sự tính toán kỹ càng hoặc thiếu lòng tin vào doanh nghiệp

Thông tin (Information): Cung cấp thông tin tới khách hàng theo định kỳ và thường xuyên

Các phân tích thường không chỉ phục vụ cho việc hỗ trợ ra quyết định (bảng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số hiệu suất,…) mà còn đưa ra được mô hình dự đoán về khách hàng, chiến lược và nghiên cứu

Việc phân tích dữ liệu khách hàng có thể liên quan đến một trong những phân tích khác như: Quản lý và phân tích các chiến dịch quảng cáo; tối

ưu hóa các kệnh quan hệ; tối ưu hóa quan hệ khách hàng; sự thu/đạt được; tái kích hoạt; duy trì khách hàng; phân đoạn khách hàng; đo và tăng sự hài lòng của khách hàng; tối ưu hóa tin tức về thông tin bán hàng; phân tích và phát hiện lỗi, sai sót; dự báo về tài chính; tối ưu hóa chính sách giá cả; xây dựng các chương trình đánh giá; đánh giá và quản lý rủi ro

Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng của CRM phân tích CRM phân tích đòi hỏi phải thu thập thông tin có giá trị cập nhật từ tất cả các

bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp và các nguồn thông tin khác Vì vậy,

để triển khai được CRM phân tích thì cần có sự phối hợp giữa các bộ phận trong doanh nghiệp Chúng thường được lưu giữ trong một hệ cơ sở dữ liệu (data base) bao gồm:

Hệ thống lưu trữ dữ liệu (Data Warehouse): là hệ thống lưu giữ toàn

bộ các thông tin về từng khách hàng, có sức chứa rất lớn và luôn cập nhật các thông tin về hiện tại và quá khứ của khách hàng Vì thế doanh nghiệp có thể đánh giá khách hàng theo quá trình giao dịch

Hệ thống phân tích dữ liệu (Data Mining): cung cấp cho doanh nghiệp

mô hình đưa ra quyết định dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai dựa trên những phân tích trong quá khứ thông qua hệ thống phân tích bằng các công cụ đặc biệt đã phân tích, tổng hợp, thống kê và mô hình hóa một lượng lớn các dữ liệu giao dịch của khách hàng Điều này rất quan trọng vì doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định kinh doanh dựa trên dự đoán hành

vi của người tiêu dùng

* CRM phối hợp (Collaborative CRM)

CRM phối hợp được sử dụng để tác động tới khách hàng thông qua các biện pháp như tiếp xúc cá nhân, thư, fax, điện thoại, internet, thư điện tử… nhằm:

- Cung cấp các dịch vụ trực tiếp để giảm thiểu chi phí cho dịch vụ khách hàng bao gồm: bán hàng trực tuyến, chào hàng trực tuyến, marketing

trực tuyến, thực hiện các dịch vụ kỹ thuật, chăm sóc khách hàng trực tuyến…

- Cung cấp các biện pháp tiếp xúc hiệu quả với khách hàng dựa trên nhiều kênh giao tiếp CRM là hệ thống tích hợp thông tin khách hàng, các giao dịch của khách hàng qua kênh giao tiếp nào sẽ được hệ thống ghi nhận

lại Do đó, doanh nghiệp có thể tìm hiểu, xác định được kênh giao tiếp hiệu quả với từng nhóm khách hàng

- Cung cấp việc tiếp cận tới thông tin lưu trữ về khách hàng trong khi giao tiếp với khách hàng: khi tiến hành giao dịch với khách hàng nhân viên có thể tiếp cận tới các thông tin về khách hàng như thông tin cá nhân, thông tin

về các giao dịch trong hiện tại và quá khứ

1.2.3 Các nội dung cơ bản của hoạt động CRM

Như đã phân tích, quản trị quan hệ khách hàng là một phương pháp toàn diện để thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng Vì vậy, để có thể quản trị được quan hệ khách hàng, thì cần phải hiểu rõ cách thức xây dựng mối quan hệ với khách hàng cũng như cách thức duy trì và phát triển quan hệ khách hàng

1.2.3.1 Xây dựng quan hệ khách hàng

Để xây dựng được quan hệ lâu dài với khách hàng thì trước hết doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khách hàng của mình, xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng dựa trên những thông tin dữ liệu thu thập được về khách hàng, phân loại được khách hàng để có thể đáp ứng nhu cầu của họ một cách tối ưu

Thu thập thông tin về khách hàng:

CRM là hệ thống quản lý dịch vụ khách hàng, nhưng hệ thống CRM chỉ có thể hoạt động nếu doanh nghiệp thu thập được những thông tin dữ liệu khách hàng đầy đủ và hợp lý

Nền tảng cho hoạt động quản lý quan hệ khách hàng nằm ở việc xây dựng và sử dụng một cách hiệu quả hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng Việc thu thập thông tin khách hàng có thể lấy từ rất nhiều nguồn: từ báo cáo chính phủ, từ các hiệp hội thương mại v.v nhưng điều quan trọng là doanh nghiệp phải nhận thức được thông tin đó quan trọng đến mức nào Doanh nghiệp cần thu hẹp việc thu thập dữ liệu và thông tin khách hàng, bằng cách

thu thập những chi tiết về thông tin ở nhiều thời điểm khác nhau trong vòng đời của khách hàng, cụ thể:

Trước khi có khách hàng: Sử dụng các thông tin về nhân khẩu học -

demographic (đặc điểm dân cư: ngày sinh, giới tính, thu nhập, chủng tộc v.v trong một cộng động trong một khoảng thời gian), về psychographic (tính cách, sở thích, lối sống v.v ) để xác định bạn sẽ tiếp thị những loại hàng hoá

và dịch vụ gì, và tiếp thị như thế nào? Ví dụ có thể xác định ra 3 nhóm khách hàng chủ yếu và tập trung điều tra xem họ thích & không thích những gì? 3 nhóm khách hàng đó có thể là: Nhóm khách hàng chi nhiều tiền nhất; nhóm khách hàng lâu dài; và nhóm những khách hàng bỏ sang giao dịch với những doanh nghiệp cạnh tranh

Tiếp cận với một khách hàng hay một khách hàng tiềm năng: Người ta

không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ của bạn mới trở thành đối tượng khách hàng bạn cần thu thập thông tin Bạn vẫn có thể điều tra họ về các điểm như:

họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu? Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp là gì? Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với bạn? (Nếu bạn là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến chỗ bạn; Nếu họ là doanh nghiệp, họ liên lạc với bạn qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay qua quảng cáo trên báo đài v.v ); Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế của đối thủ cạnh tranh

ở đâu? Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh?

Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng: Sau lần giao dịch đầu tiên, doanh nghiệp có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về khách hàng cụ thể, bắt đầu bằng việc ghi nhận các thông tin như:Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào? Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó? Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không? Quy mô của lần giao dịch đó? Giao dịch cái gì? Họ có phàn nàn vấn

đề gì không? Họ liên hệ với bạn như thế nào, bằng cách nào?

Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu: Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như bất kì doanh nghiệp nào cũng biết

được đâu là khách hàng tốt của mình Doanh nghiệp cần phân loại những khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt & cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra: Xu hướng trong ngành kinh doanh? Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến họ mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh tranh? Hay xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; và những xu hướng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng

Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”: Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa nhưng không có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách hàng của doanh nghiệp nữa Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở thì hiện tại lẫn tương lai Hiện tại họ không mua hàng của doanh nghiệp nữa, nhưng có thể theo lời giới thiệu của họ, hàng xóm, và trong tương lai là con, cháu họ v.v sẽ đến mua hàng của doanh nghiệp Vậy khi “khoảng lặng” tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá trình giao dịch từ trước tới nay với doanh nghiệp,

họ thích gì và không thích gì, những thông tin này sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển mối quan hệ

Giai đoạn cuối của mối quan hệ: Khi một khách hàng chấm dứt việc giao dịch với doanh nghiệp, họ trở thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng

mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu về các vấn đề như: Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng? Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp ứng được nhu cầu của họ nữa? Thay vì doanh nghiệp này, họ

sẽ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp và đối thủ đó? Nguyên nhân khách hàng không làm ăn với doanh nghiệp nữa bắt nguồn từ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và bạn, hay là không? (ví dụ tình hình kinh doanh của họ có sự thay đổi, không cần những loại hàng hoá dịch

vụ nữa)

Từ đó, doanh nghiệp sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.[2,tr.124]

Xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng

Khi có được một khách hàng mới, doanh nghiệp bán được hàng lần đầu tiên cho họ và sẽ có cơ hội cho lần thứ hai, thứ ba và nhiều hơn nữa nếu doanh nghiệp xây dựng được một mối quan hệ tốt với khách hàng, nếu không doanh nghiệp sẽ mất luôn khách hàng đó và sẽ phải mất chi phí để xây dựng lại mối quan hệ

Quản lý và chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng hơn, doanh thu từ đó sẽ tăng lên theo sự phát triển của khách hàng Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng là một công cụ có thể giúp doanh nghiệp thực hiện tốt công việc này Có nghĩa từ cơ sở dữ liệu thông tin này, doanh nghiệp có được những kế hoạch chiến lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, tạo được mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng

Việc xây dựng cơ sở dữ liệu thông tin về khách hàng là cơ sở để các doanh nghiệp tiến hành các hoạt động tiếp thị như gửi thư chào hàng, giới thiệu sản phẩm mới, chăm sóc khách hàng…

Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng và hệ thông tin kinh doanh phải được thiết kế để đáp ứng mọi nhu cầu liên quan đến thông tin khách hàng Hệ thống cho phép doanh nghiệp tổ chức và khai thác tốt nhất các thông tin khách hàng từ hoạt động hàng ngày của hệ thống kinh doanh; Thông tin về khách hàng sẽ trở lên rất lớn theo thời gian, vì thế doanh nghiệp phải có hệ thống đủ lớn để lưu trữ thông tin Việc lưu trữ thông tin này thường được lưu trong kho

dữ liệu, chính là phần Data mining trong hệ thống CRM Hệ thống này thu thập và lưu giữ các thông tin để xác định và hiểu được khách hàng và những

khách hàng tiềm năng như những cá nhân hay nhóm khách hàng

Thông tin về khách hàng cần được thu thập và cập nhật một cách thường xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận của doanh nghiệp Thông tin này sẽ được sắp xếp với các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp đưa ra đối với từng khách hàng và được sử dụng trong tất cả các bộ phận liên quan đến khách hàng

Tuy nhiên, khi xây dựng cơ sở dữ liệu về khách hàng, doanh nghiệp cần xem xét việc có cần thêm những thông tin mới hay không, lợi ích của nó như thế nào so với chi phí để có được thông tin đó Ví dụ: sẽ rất là có ích cho một hãng hàng không nếu biết được sở thích của khách hàng trên những tuyến đường bay dài thích nghe nhạc nhẹ hay xem phim và hãng hàng không đó sẽ cung cấp loại nhạc đó trên các chuyến bay và nhiều dịch vụ khác Việc xử lý đúng thông tin có thể làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn tối đa và vượt quá mong chờ của mình

Thông tin khách hàng cần phải được truy cập một cách dễ dàng trong toàn hệ thống công ty để hỗ trợ cho quá trình phục vụ khách hàng Các thông tin này sẽ giúp nhân viên hiểu rõ khách hàng của mình hơn, từ đó có thể phục

vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng hơn Đó chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp cung cấp được một dịch vụ có tính cá nhân hoá cao Điều này rất quan trọng và cần thiết trong hoạt động kinh doanh vì nó thể hiện

sự thừa nhận giá trị của khách hàng đối với doanh nghiệp

Phân loại khách hàng:

Sau khi doanh nghiệp đã có đủ thông tin và xây dựng được cơ sở dữ liệu về khách hàng, thì doanh nghiệp cần phân loại khách hàng theo các tiêu thức khác nhau để có chính sách đối xử phù hợp Việc phân loại khách hàng thường dựa theo nguyên tắc Pareto đó là chỉ có 20% lượng khách hàng của doanh nghiệp chi phối đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp đó 20% lượng khách hàng này là khách hàng thực sự của doanh nghiệp, nếu mất lượng

khách này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh nghiệp Phân loại khách hàng chính xác giúp doanh nghiệp giảm chi phí cũng như nguồn lực trong việc xử lý thông tin khách hàng Quản lý cập nhật nguồn dữ liệu của 20% khách hàng hàng đầu bao giờ cũng dễ dàng, quản lý thông tin của 20% khách hàng tiếp theo sẽ khó khăn hơn và 20% khách hàng nhóm cuối còn phức tạp hơn nữa.[27,tr.45] Xác định được các khách hàng quan trọng của doanh nghiệp là rất cần thiết Tuy nhiên, vấn đề đặt ra là làm thế nào để phân loại chính xác và dựa theo tiêu chí nào

Ví dụ, việc phân loại khách hàng dựa trên giá trị cho phép các hãng hàng không quản lý khách hàng của họ như là một loại tài sản Ví dụ, có thể gộp nhóm khách hàng theo giá trị tiền tệ và tần suất đi lại Giá trị hiện thời - theo dạng doanh thu được ghi nhận - cũng là một thông tin quan trọng Thêm nữa, tiêu chí phân loại này cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt và hiểu được giá trị tiềm năng ví dụ như khả năng chi tiêu trong tương lai và phần nguồn tài chính tiềm ẩn Những hiểu biết đó có thể được sử dụng để xác định mức đầu

tư hợp lý cho mỗi phân khúc khách hàng.[21,tr.2]

Điều này nên bắt đầu thực hiện dựa trên cơ sở dữ liệu của khách hàng trong đó có chứa đựng các thông tin cơ bản của khách hàng như: thông tin cá nhân, tình hình mua hàng ,và điều quan trọng nhất là theo các thông tin phân tích dựa trên giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng

Xác định giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng (Customer Lifetime Value)

“Giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng chính là lợi nhuận ròng mà

doanh nghiệp nhận được từ khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm”

cách xử lý các dữ kiện đầy đủ về hành vi và nhu cầu khách hàng Để hiểu được giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng, nhiều công ty phân tích chi phí ban đầu để giành được khách hàng so với lợi nhuận thu được từ lần giao dịch đầu tiên Nhưng tập trung vào một giao dịch đơn lẻ này chỉ phản ánh được khả năng sinh lời trong ngắn hạn Điều này không thể hiện được giá trị vòng đời khách hàng mà khách hàng có thể mang lại thông qua mối quan hệ lâu dài Nhờ việc nắm bắt được giá trị vòng đời tiêu dùng của của khách hàng một công ty có thể thực hiện việc ra các quyết định đầu tư để giành lấy và quản lý khách hàng trên cơ sở giá trị kỳ vọng lâu dài hiệu quả

Giá trị vòng đời tiêu dùng của một khách hàng có thể được định nghĩa

là giá trị tài chính tương lai mà khách hàng đó mang đến cho công ty trừ đi chi phí giành lấy và duy trì khách hàng Các chi phí giành và giữ khách hàng

có thể bao gồm các chi phí của các chương trình khuyến khích và thưởng và chi phí của các đợt giảm giá đi kèm với cam kết mua sắm lâu dài.[31,tr.4]

Giá trị khách hàng bao gồm 2 bộ phận: giá trị giao dịch - được thể hiện

từ hồ sơ các hoạt động giao dịch của khách hàng và hồ sơ các hoạt động giao dịch của các nhóm khách hàng được phân khúc tương tự; và - giá trị mạng lưới - là giá trị tiềm năng có thể tồn tại trong mạng lưới của các mối quan hệ của khách hàng Mạng lưới này có thể được thể hiện thông qua các đối tượng

bị tác động và các phương thức khác để thu nhận các khách hàng mới và thâm nhập các thị trường mới

Giá trị giao dịch bao gồm 3 bộ phận: tần suất giao dịch, khối lượng giao dịch và tỷ lệ từ bỏ công ty của khách hàng

Tần suất đo lường mức độ thường xuyên mà khách hàng tiếp xúc với

công ty về các hàng hóa và dịch vụ đang được chào bán Nếu khách hàng thường xuyên mua sản phẩm của công ty trong quá khứ thì trong tương lai khả năng họ sẽ tiếp tục việc mua sắm là rất lớn Đi kèm với điều đó là khách hàng thường cuyên thường đem lại lợi nhuận nhiều hơn cho công ty bởi vì sau

giao dịch đầu tiên chi phí giành khách hàng đã không còn nảy sinh trong các giao dịch tiếp theo Việc kết hợp giữa phân tích tần suất và tần suất gần giúp công ty tập trung một cách hiệu quả tới các khách hàng trên, những người thực sự mang lại khả năng sinh lời dài hạn cho công ty

Quy mô giao dịch trung bình là chỉ số quan trọng thứ hai của giá trị

giao dịch kỳ vọng trong tương lai Giá trị giao dịch kỳ vọng trong tương lai là khoản khách hàng sẵn lòng chi vào sản phẩm và dịch vụ để đổi lấy giá trị mà khách hàng cho rằng sản phẩm và dịch vụ đó sẽ mang lại cho họ Quy mô giao dịch trung bình cũng biểu hiện nhu cầu hiện tại và tiềm năng

Tỷ lệ từ bỏ của khách hàng - tỷ lệ mà khách hàng chuyển sang dùng

sản phẩm của đối thủ cạnh tranh - là chi phí nhiều nhất một công ty phải đối phó trong việc quản lý giá trị khách hàng Hiểu biết việc khách hàng có thường xuyên mua hàng hay không và gần đây thế nào có thể giúp công ty nhận ra được tỷ lệ từ bỏ của khách hàng Ví dụ, nếu một khách hàng không mua hàng trong một thời gian dài thì có thể cho rằng khách hàng đó đã rời bỏ mối quan hệ và họ sẽ là mục tiêu phù hợp cho chiến dịch giành lại khách hàng Thông qua việc hiểu biết tỷ lệ từ bỏ cũng như đồng thời với tần suất và tần suất gần, các công ty có thể tránh được việc giành lại khách hàng trong khi khách hàng đó chưa hề từ bỏ công ty

Việc phân tích giá trị vòng đời tiêu dùng của khách hàng hiệu quả giúp công ty thực hiện các đầu tư giành khách hàng và quản lý khách hàng một cách sáng suốt nhằm đảm bảo rằng tất cả các khách hàng đều có thể đem lại lợi nhuận Việc quản lý giá trị vòng đời một cách hợp lý tạo ra cơ hội để tăng lợi nhuận và khoản thu hồi từ việc đầu tư bằng:

Thu hút các khách hàng tiềm năng với giá trị vòng đời tiêu dùng tiềm năng cao nhất

Lập lên các mối quan hệ sinh lời hơn và bền vững hơn với các khách hàng hiện tại

Phân bổ các nguồn lực một cách hợp lý tới các khách hàng, những người dường như sẽ đem lại sự tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận cho công ty

Hỗ trợ các quyết định trong việc giành khách hàng, duy trì khách hàng, phát triển khách hàng và tái kích hoạt hoạt động mua sắm của khách hàng.[31,tr.7]

Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng Quyết định của khách hàng có mua hay không mua sản phẩm và dịch

vụ của doanh nghiệp dựa trên lợi ích mang lại từ doanh nghiệp Khách hàng cảm thấy lợi ích có được càng cao, họ càng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp thì cơ hội thị trường đối với doanh nghiệp càng tốt Do đó càng hiểu về nhu cầu của khách hàng và mức độ thoả mãn của họ, thì càng có

cơ hội thành công trong tương lai Nhận ra những thay đổi trong sở thích và nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng là một điều kiện tiên quyết

để phục vụ được khách hàng một cách tốt nhất Một doanh nghiệp dù đã phát triển cũng cần chú ý đến vấn đề này Khách hàng sẽ không chỉ hài lòng khi doanh nghiệp làm mong muốn của họ được thoả mãn mà còn phải ở mức cao hơn nữa Bằng cách này doanh nghiệp sẽ thắt chặt hơn mối quan hệ với khách hàng

1.2.3.2 Duy trì và phát triển quan hệ khách hàng

Việc duy trì và phát triển quan hệ khách hàng chỉ thực sự có hiệu quả khi doanh nghiệp xây dựng được kế hoạch chăm sóc và ưu đãi khách hàng cụ thể, tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và tiến hành đánh giá thực hiện để

có những điều chỉnh phù hợp nhằm tăng cường quan hệ khách hàng

Xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng

Một trong những hình thức thể hiện bên ngoài của việc quản lý quan hệ khách hàng thành công là nhằm xây dựng được chương trình khách hàng thường xuyên để xây dựng và duy trì sự gắn bó hay lòng trung thành của

khách hàng với sản phẩm của doanh nghiệp Chương trình khách hàng thường

xuyên hay các câu lạc bộ được tạo ra nhằm mục đích giữ khách hàng quay trở

lại,mua hàng hoá nhiều lần hơn và trung thành với doanh nghiệp Thông qua

chương trình khách hàng thường xuyên, các doanh nghiệp xây dựng mối quan

hệ đặc biệt trong đó những khách hàng quan trọng nhất sẽ nhận được những

ưu đãi đặc biệt và phần thưởng ngoài sản phẩm

Việc xây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng có thể được thực hiện đối với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, tuy nhiên quan trọng và hiệu

quả nhất vẫn là tập trung vào các khách hàng thường xuyên, khách hàng lớn

Và để xây dựng được kế hoạch chăm sóc khách hàng trong toàn doanh

nghiệp, thì doanh nghiệp cần đảm bảo các yếu tố như theo sơ đồ 1.5:

Sơ đồ 1.5: Các bước xây dựng chương trình khách hàng thường xuyên Thứ nhất, doanh nghiệp phải có được những thông tin cơ bản nhất về khách hàng từ hệ thống cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp (như đã trình bày

trong phần trên) Khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu sẽ được đối xử dựa

trên nguyên tắc của các mối quan hệ

Thứ hai, từ hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng, chọn lọc những nhóm khách hàng có giá trị nhất đóng góp chủ yếu vào doanh thu của doanh

nghiệp để đầu tư vào Những khách hàng lớn sẽ nhận được đầu tư nhiều hơn,

sẽ nhận được nhiều ưu tiên hơn khi giao dịch

Thứ ba, cá nhân hoá các giao dịch của doanh nghiệp đối với các khách hàng này Khi quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được cá nhân hoá có nghĩa là doanh nghiệp biết rõ được khách hàng và có thể nhận biết được khách hàng mỗi khi giao dịch, ở khách hàng sẽ xuất hiện tâm lý quay trở lại doanh nghiệp để mua hàng khi có nhu cầu về loại hàng hoá đó

Cuối cùng, cam kết của doanh nghiệp cung cấp các ưu đãi cho đối tượng khách hàng này Phần thưởng này có thể là các ưu đãi về dịch vụ như các ưu tiên trong quá trình giao dịch hay các ưu đãi về kinh tế như giảm giá, tăng số lượng hàng…

Tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc và ưu đãi khách hàng

Việc tổ chức các hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong những nội dung quan trọng để duy trì và phát triển quan hệ khách hàng của doanh nghiệp, trong đó đối tượng chăm sóc chính là các khách hàng có giá trị nhất đối với doanh nghiệp Ngày nay các hình thức chăm sóc và quan hệ khách hàng rất đa dạng và phong phú, tuy nhiên để phổ biến và có hiệu quả vẫn là dưới hình thức các chương trình khách hàng thường xuyên Trước khi triển khai chương trình chăm sóc, doanh nghiệp cần lưu ý đến các yếu tố:

Những mục tiêu của chương trình là gì? Mục đích nhằm tăng quy mô đơn hàng hay tần suất của đơn hàng; tạo dựng danh tiếng hay chống việc chuyển đổi nhãn hiệu; thu hút khách hàng mới hay duy trì khách hàng có sẵn Mỗi mục tiêu có thể phải dẫn đến việc thiết kế chương trình khách hàng thường xuyên để tạo dựng lòng trung thành

Nhóm mục tiêu là ai? Với các doanh nghiệp khác nhau, mức độ chi tiêu của khách hàng trung thành cũng khác nhau Ví dụ, American Airlines cấp thẻ Kim cương cho những hội viên bay 80.000 dặm bay/năm tương đương 100 chuyến bay/năm hay 2 chuyến bay/tuần Trong khi khách hàng thường xuyên