Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng PS

Báo cáo thực tập: Chiến lược Marketing của sản phẩm kem đánh răng PS

Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo Mục lục Lời mở đầu I/ Văn hoá và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp 1.1: Văn hoá 3 1.1.1: Khái niệm .4 1.1.2: Những đặc trng văn hoá của Việt Nam 4 1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực .6 1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của ngời Việt Nam 7 1.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp .8 1.2.1: Khái niệm 11 1.2.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp .16 1.2.3: Thực trạng và xu hớng áp dụng tinh thần Marketing trong kinh doanh 1.3: ảnh hởng của văn hóa tới chiến lợc Marketing 19 II/ Chiến lợc Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S 2.1: Những chiến lợc Marketing của P/S đã và đang áp dụng .22 2.1.1: Chiến lợc về sản phẩm .22 2.1.2: Chiến lợc về giá .25 2.1.3: Chiến lợc về phân phối 25 2.1.4: Chiến lợc về truyền thông 26 2.2: Những thành công của PS khi áp dụng những hiểu biết về văn hóa Việt Nam trong chiến lợc Marketing của mình 27 2.2.1: Những thành tựu đã đạt đợc .27 2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lợc Marketing của PS .28 III/ Giải pháp nhằm khắc phục những hạn chế trong chiến lợc Marketing của P/S. 3.1: Giải pháp trớc mắt 28 3.2: Giải pháp định về lâu dài 29 Kết luận:31 Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 1 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo Lời nói đầu: Lý do chọn đề tài nghiên cứu ảnh hởng của văn hoá tới các quyết định Marketing của thuốc đánh răng nhẵn hiệu P/S vì đây là một vấn đề rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp hoạt động trên thị trờng luôn phải chịu sự tác động của nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi tr- ờng vĩ mô và các yếu tố thuộc môi trờng vi mô. Trong các yếu tố của môi tr- ờng vĩ mô ảnh hởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp có yếu tố văn hoá. Văn hoá tồn tại ở khắp mọi nơi, văn hoá hiện hữu ở mọi vấn đề nhng nó lại thật khó để nhận ra và hiểu thấu đáo. Văn hoá thờng xuyên có ảnh hởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp bởi vì các nhân tố thuộc văn hoá đợc đánh giá là có ảnh hởng sâu rộng tới hành vi của ngời tiêu dùng. Chính văn hoá là lực lợng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu của con ngời thành mong muốn- điều mà cả ngời tiêu dùng và doanh nghiệp đều cố gắng thoả mãn. Cho dù hầu hết những nhà quản trị theo khuynh hớng marketing đều hiểu đợc tầm quan trọng của văn hoá, đều biết rằng văn hoá là cội nguồn của hành vi tiêu dùng nhng văn hoá lại là yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà quản trị. Các nhà quản lý không thể điều khiển hay điều chỉnh văn hoá nhằm tác động vào khách hàng nh họ mong muốn. Chính vì thế mà nhiệm vụ của các nhà làm Marketing là nghiên cứu các yếu tố cấu thành văn hoá, nghiên cứu sự tác động của văn hoá tới các quyết định mua của ngời ngời tiêu dùng để từ đó tìm cách vận dụng nó nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Nh vậy có thể thấy văn hoá có ảnh hởng rất mạnh tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào biết nghiên cứu, tìm hiểu văn hoá một cách kỹ lỡng, biết ứng dụng những đặc điểm văn hoá vào các quyết định Marketing của mình thì doanh nghiệp đó sẽ có cơ hội đợc phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng kiếm đợc lợi nhuận cao hơn. Trờng hợp kem đánh răng P/S của tập đoàn Unilever là một ví dụ cho việc vận dụng những nét văn hoá truyền thống vào sản phẩm, chiến lợc Marketing của mình. Tạo ra các sản phẩm phù hợp với ngời tiêu dùng Việt Nam. Làm cho nhãn hiệu kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu có uy tín và phổ biến rộng rãi. Đây là một bài học hữu ích cho những doanh nghiệp muốn sản phẩm của họ thực sự phù hợp với những đặc trng của ngời tiêu dùng Việt Nam. Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 2 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo Phạm vi ghiên cứu của đề tài này là chiến lợc Marketing của P/S đợc áp dụng cho mọi đoạn thị trờng tại Việt Nam. Khách hàng mục tiêu là tất cả mọi ngời không phân biệt lứa tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập Đối tợng nghiên cứu là ảnh hởng của văn hoá tới chiến lợc Marketing của kem đánh răng nhãn hiệu PS . Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trong chiến lợc Marketing của kem đánh răng PS. Từ đó rút ra bài học và đề ra giải pháp giúp cho kem đánh răng PS phát triển hơn nữa tại thị trờng Việt Nam. I/ Văn hoá và chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. 1.1: Văn hoá. Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán đợc một tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác dộng trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hoá là một phức thể bao gồm những hiểu biết, tín ngỡng, niềm tin, đạo đức, luật pháp, phong tục, tập quán, kỹ năng, công trình tạo tác, sản phẩm mà con ngời có đợc với t cách là thành viên của hội đồng. Nền văn hoá là mọi hoạt động của một xã hội nh ngôn ngữ, kiến thức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, các mối quan hệ, mô hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng phân biệt cho xã hội, phân biệt xã hội đó với với xã hội khác. Trong một nền văn hoá còn có các nhánh văn hoá. Đó là một bộ phận nhỏ hơn của văn hoá nó bao gồm những giá trị chuẩn mực, niềm tin đợc chia sẻ trong một phạm vi nhỏ hơn. Nó có thể gắn với một vùng miền, một dân tộc, một chủng tộc, một nhóm tuổi, một tầng lớp xã hội, một tôn giáo. Trong một nền văn hoá luôn luôn có sự giao thoa văn hoá giữa các đặc trng của các nền văn hoá, nhánh văn hoá khác nhau. Sự giao thoa văn hoá này bắt nguồn từ những hoạt động trao đổi hàng hoá giữa con ngời ở các tầng lớp, dân tộc khác nhau. 1.1.1: Các giá trị của văn hoá. Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 3 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo ở đây ta chỉ xem xét giá trị văn hoá phân theo tác động đến hành vi. Giá trị của văn hoá biểu hiện ở cả mặt vật chất và tinh thần. ở mỗi dạng thì giá trị của văn hoá lại đợc thể hiện ở những mức độ khác nhau ảnh hởng tới hành vi của ngời tiêu dùng cũng từ đó mà khác nhau. Thành phần văn hoá vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do con ngời biến đổi và sử dụng từ công cụ, máy móc, công trình kiến trúc, vật liệu, sản phẩm. Thành phần văn hoá tinh thần bao gồm những giá trị chuẩn mực, t tởng , niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội. Thành phần văn hoá hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen đợc chia sẻ giữa các cá nhân và nó có tác động hớng dẫn hành vi của cá nhân để các cá nhân đó hành động theo cách đợc xã hội chấp nhận. 1.1.2: Những đặc trng văn hoá của Việt Nam. Văn hoá đợc sáng tạo ra trong quá trình đấu tranh với tự nhiên, xã hội, chính bản thân mình con ngời đã sáng tạo ra vă hoá. Sự sáng tạo này thuộc ba hệ thống phụ thuộc lẫn nhau đó là hệ thống t tởng, hệ thống kinh tế và hệ thống tổ chức. Văn hoá là bàn tay vô hình tác động một cách tự động đến hành vi của con ngời trong xã hội. Thông thờng các cá nhân không tự thấy đợc ảnh hởng này trong hành vi của bản thân mình. Văn hoá là đợc học không phải là bẩm sinh. Các cá nhân sinh ra không tự biết đợc các giá trị văn hoá mà đó là kết quả của quá trình các cá nhân học hỏi, lĩnh hội từ môi trờng xung quanh và tích luỹ hình thành nên yếu tố văn hoá của mình. Văn hoá đợc chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua thể chế của nó nh gia đình, tôn giáo, cộng đồng sống Văn hoá vừa có tính lâu bền vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn hoá đều có giá trị chuẩn mực có tính bền vững cao, đồng thời trong quá trình đấu tranh phát triển các giá trị văn hoá đợc biến đổi và thích nghi với môi tr- ờng trong điều kiện sống mới. Văn hoá có sự tơng đồng và phát triển. Tất cả các nền văn hoá đều có những nét tơng đồng nhất định nh là lòng yêu nớc, thái độ tích cực với âm nhạc, thể thao đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với xã hội khác. Văn hoá có sự giao lu, tiếp biến. Sự giao lu trao đổi giữa các nhóm trong Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 4 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo xã hội dẫn đến sự giao lu về văn hoá giữa các nhóm đó điều này đợc hiểu là sự biến đổi của nền văn hoá cho phù hợp với điều kiện hiện tại với các đặc điểm mới. *Nguồn gốc hình thành nên văn hoá đó là do đặc điểm vị trí địa lý, nơi c trú và không gian sống. Môi trờng tự nhiên quy định t liệu sống của con ngời, nó cho biết những cái con ngời vốn có để thoả mãn cái hiện có. Nó quy định phơng thức sản xuất và sinh hoạt của con ngời và hệ qủa của nó là sự phát triển về văn hoá, kinh tế, kĩ thuật. Sự phát triển của thể chất, trí tuệ, tình cảm, thói quen, phong tục, hành vi, ứng xử đều liên quan đến môi trờng tự nhiên. Mỗi một quốc gia, một đất nớc thì đều có một nền văn hoá riêng. Sự đa dạng của các nền văn hoá đó cũng khác nhau. Có những quốc gia có nền văn hoá đậm đà những nét truyền thống, lại có những quốc gia mà nền văn hoá là sự pha trộn của nhiều nền văn hoá khác. Tạo lên sự đa dạng nhiều mầu sắc là những đặc trng riêng của các nền văn hoá. S đa dạng của nền văn hoá phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố khác nhau đặc biệt là địa lý. Do địa lý khu vực lãnh thổ khác nhau mà hình thành lên nhiêu nền văn hoá khác nhau rất nhiều. Nh nền văn hoá lúa nớc của Việt Nam, Lào, Hay các cao nguyên hình thành nên các nền văn hoá của những ngời du mục nh Mông Cổ. Cũng nh các nớc nằm ở hạ lu của các con sông có địa hình chủ yếu là đồng bằng với nền văn minh lúa nớc Việt Nam cũng có nhũng nét văn hoá truyền thống rất riêng mà không một dân tộc nào có. Điều này thể hiện ở phong tục, tập quán canh tác trong cách nghĩ, cách làm trong lời nói, cử chỉ thân thiện *Những chức năng của văn hoá. Văn hoá có chức năng giáo dục, bồi dỡng con ngời, hớng con ngời tới lý tởng, đạo đức và hành vi của vẻ đẹp chân thiện mỹ. Văn hóa có chức năng định hớng, đánh giá, xác định chuẩn mực, tạo lập các khuôn mẫu. Văn hoá có chức năng giao tiếp nó là một hiện tợng xã hội, là sản phẩm của đời sống thực tiễn. Văn hoá có tính nhân sinh đậm nét và trở thành công cụ giao tiếp qua trọng. 1.1.2.1: Văn hoá ẩm thực Mỗi khi đi du lịch đến thăm một nơi là chúng ta luôn phải ngạc nhiên vì ở đó có các món ăn mà chúng ta cha đợc thởng thức hoặc mới chỉ nghe nói mà thôi. Và khi về nhà kể cho những ngời bạn thì văn hoá ẩm thực của nơi đó sẽ Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 5 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo luôn là câu chuyện rất hấp dẫn mọi ngời. Cũng chính là do đặc điểm văn hoá khác nhau nên trong việc chế biến các món ăn cũng nh cách thởng thức chúng thì mỗi nền văn hoá cũng có những cách riêng. Với mỗi một quốc gia lại có những quan niệm về cách thức chế biến các món ăn rất khác nhau. ở các nớc phơng Tây khi chế biến các món ăn tiêu chí dinh dỡng và vệ sinh đợc đặt lên hàng đầu. Chính vì thế mà các món ăn của họ luôn đợc chế biến kỹ. Hầu hết các nguyên liệu dùng để chế biến đều rất giàu dinh dỡng và đợc hầm hoặc nghiền trớc khi trở thành món ăn. Họ tin rằng thức ăn đợc nghiền kỹ sẽ tiêu hoá tốt hơn và cơ thể dễ hấp thụ hơn các chất dinh dỡng. Trong khi ăn ngời phơng tây thờng nhâm nhi một ly rợu khai vị làm cho bữa ăn ngon miệng hơn và cũng là để cho việc tiêu hoá thức ăn tốt hơn. Khác với tiêu chí của ngời ph- ơng tây là dinh dỡng thì ngời Nhật lại đề cao hình thức của các món ăn. Các món ăn của ngời Nhật đều đợc chế biến hết sức cầu kỳ kể từ khi chọn nguyên liệu tới đồ dùng làm bếp và khi bắt đầu nấu ăn tất cả phải tuân theo một quy tắc rất nghiêm ngặt. Mỗi một món đợc đặt ở một đĩa khác nhau giành cho mỗi một ngời ăn. Khi ăn ngòi Nhật thờng giữ một thái độ trang trọng. Với một suy nghĩ rằng khi ăn phải từ tốn để cảm nhận hết đợc vị ngon của các món ăn cung nh công sức của ngời đầu bếp. Ngoài các món ăn chính thì ngời Nhật còn có món ăn rất độc đáo đó là món không có mùi, không vị và không mầu dùng để ăn khi vừa kết thúc một món. Nó có tác dụng làm cho ngời ăn quên đi cảm giác của món trớc để có thể cảm nhận hết mùi vị của món ăn tiếp theo. Nói về mầu sắc trong văn hoá ẩm thực của ngời Nhật thì đó lại là cả một nghệ thuật. Từ mầu sắc của những đồ dùng đựng thức ăn ngoài màu trắng tinh khiết nh mọi nơi khác thờng dùng thì còn có những chiếc đĩa có mầu đen tuyền trong lòng có trang chí một vài hoa văn đơn giản và những chiếc đĩa này chỉ để đựng những món ăn có mầu trắng hoặc không mầu trong suốt. Về mầu sắc của các món ăn thì tuỳ theo dịp nh mùa hè, mùa đông và đồ dùng để đựng nh mầu của đĩa, bát mà ng ời ta cho các phụ gia mầu khác nhau. Tất cả các món ăn thì đều đợc bầy rất tỉ mỉ và trang trọng ngay cả đối với bữa ăn của gia đình. Văn hoá ẩm thực của Việt Nam rất phong phú theo từng vùng miền vì ở mỗi một vùng thì lại có những cách canh tác khác nhau, có những thời tiết, khí Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 6 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo hậu, vị trí địa lý khác nhau. Vì thế mà mỗi một nơi lại có những món ăn nổi tiếng với cách chế biến và sử dụng nguyên liệu mà chỉ ở nơi đó mới có. Nớc ta xét theo địa lý thì có ba miền Bắc , Trung và Nam với địa hình và thời tiết khác nhau. Miền Bắc địa hình chủ yếu là trung du và miền núi, chỉ có một vài tỉnh là đồng bằng là Nam Định, Thái Bình. Với khí hậu gió mùa, một năm có bốn mùa rõ ràng. Miền Trung địa hình là núi ăn ra tận sát biển,địa hình dài hẹp và dốc. Với kiểu thời tiết khô nóng do ảnh hởng của gió Lào, lợng ma thấp. Miền Nam địa hình bằng phẳng chủ yếu là đồng bằng, khí hậu có hai mùa trong năm là mùa ma và mùa khô(không có mùa đông). Về cách chế biến các món ăn thì ở miền Trung ngời dân dễ tính hơn với các món ăn không quá cầu kỳ. Ngợc lại ngời miền Nam thì các món ăn đợc chế biến cầu kỳ hơn. Thể hiện ở các loại đồ gia vị phong phú, cách ăn rau sống, rau thơm. Lối sống của ngời miền Nam khá sung túc, việc ăn tiêu thoả mái hơn hẳn ngời miền Bắc và miền Trung nên việc ăn nhậu trong đó nhiều hơn. Vì thế mà các món ăn cũng nhiều và cầu kỳ hơn. Miền Trung và miền Nam có đặc điểm chung là đồ ăn rất cay và có vị ngọt của đờng. Cả ba miền thì đều thích ăn những đồ xơng, ngồi nhâm nhi cùng một vài chén rợu. Nguyên liệu thì đều mua ở chợ là những nguyên liệu thô cha đợc chế biến kỹ hay là nghiền nhỏ. Cũng chính từ đặc điểm nguyên liệu làm đồ ăn này mà men răng của ngời Việt Nam thờng bị tổn thơng do những va chạm mạnh. 1.1.2.2: Thói quen chăm sóc răng miệng của ngời Việt Nam. Do hoàn cảnh đất nớc chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện sinh hoạt thiếu thốn nên việc không chú ý tới chăm sóc răng miệng. Chỉ sau khi đất nớc khôi phục nền kinh tế điều kiện sống tạm đủ thì ngời dân mới bắt đầu chú ý tới điều này. Chỉ khoảng mời năm trở lại đây thì trong chơng trình giáo dục của trờng tiểu học mới bắt đầu giảng dạy môn sức khoẻ. Từ đó mới nâng cao ý thức về chăm sóc răng miệng. Cùng với việc trên thị trờng ngày càng có nhiều hãng cung cấp sản phẩm kem đanh răng trong khi cạnh tranh các hãng này cũng đóng góp vào việc nâng cao nhận thức của ngời dân về sức khoẻ răng miệng. Cũng vì chậm nhận thức về sức khoẻ răng miệng mà ý thức tự chăm sóc của ngời dân không đợc tốt. Ngay từ khi còn là đứa trẻ thì nhiều ngời thờng có thói Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 7 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo quen xấu đối với răng là ăn ngọt và sau khi ăn thì không đánh răng. Đặc biệt là chúng ta nhận thấy có điểm khác biệt giữa chúng ta và những ngời ở các nớc phát triển có nhận thức cao về sức khoẻ răng miệng là họ thờng đánh răng ngay sau khi ăn kể cả với buổi sáng còn chúng ta thì đánh răng trớc khi ăn. Chúng ta vẫn thờng quen với những cảnh ngời Châu Âu thởng thức bữa sáng ngay trên giờng ngay khi vừa ngủ dậy. Cũng từ đặc điểm này mà răng miệng của họ lúc nào cũng sạch sẽ. Một thói quen xấu nữa của ngời Việt là rất hay ăn vặt, ăn không đúng bữa làm cho việc vệ sinh cũng khó khăn hơn. Hơn nữa chúng ta không có thói quen sử dụng các loại nớc xúc miệng chỉ gần đây hãng PS mới đa ra thị trờng một loại nớc xúc miệng những mọi ngời vẫn cha có thói quen sử dụng sản phẩm đó sau khi đánh răng. 1.2: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp. Chiến lợc marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hớng dẫn dắt các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trờng trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lợc xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chơng trình marketing để đạt đợc mục tiêu đó. Chiến lợc marketing của doanh nghiệp có ba hớng phát triển: * Hớng thứ nhất doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại. Hớng phát triển chiến lợc này gọi là phát triển theo chiều sâu. kiểu chiến lợc này rất thích hợp với những doanh nghiệp cha tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và cha khai thác hết những cơ hội về thị trờng. Kiểu chiến lợc này có ba dạng: + Dạng thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lợc bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trờng đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt đợc điều này công ty có thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh, tìm cách dể thu hút những khách hàng tiềm ẩn. + Dạng thứ hai là mở rộng hay phát triển thị trờng: Đó là cách thức doanh nghiệp đa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trờng mới để tăng l- ợng tiêu thụ. Tạo cho hàng hoá những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trờng mới hoặc đa hàng hoá vào những thị trờng mà trớc đây doanh nghiệp bỏ qua. Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 8 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo Ví dụ nh hãng mỹ phẩm NIVEA đang đa sản phẩm của họ xâm nhập thị trờng Hà Nội mặc dù trớc kia chỉ bán tại thị trờng thành phố Hồ Chí Minh. + Dạng thứ ba là phát triển hàng hoá: Đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũđể bán chúng trên thị trờng hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lợng tiêu thụ. Ví dụ nh sản phẩm P/S Muối mới đợc cải tiến từ sản phẩm cũ là P/S muối. * Hớng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lợc trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất. Kiểu chiến lợc này thích hợp với những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tơng đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trớc hoặc sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lợc này cũng có ba dạng. + Dạng thứ nhất là hợp nhất ngợc: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những ngời cung ứng các yếu tố đầu vào. + Dạng thứ hai là hợp nhất trớc: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thông phân phối. + Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lợc phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh. * Hớng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lợc dựa trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lợc rộng thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không có nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh đợc phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinh nghiệm đã tích luỹ đợc hoặc hớng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợ khắc phục những nhợc điểm của doanh nghiệp. Phát triển rộng cũng có ba dạng: + Dạng thú nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổ xung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tơng tự xét theo giác độ kỹ Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 9 Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo thuật hoặc marketing. Ví dụ nh doanh nghiệp đã sản xuất lốp ô tô thì có thể sản xuất thêm lốp của xe máy. + Dạng thú hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. Ví dụ nh hãng sản xuất búp bê có thể bán thêm các bộ su tập mốt quần áo của búp bê. + Dạng thú ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phơng diện công nghệ, hàng hoá và thị trờng. 1.2.1: Chiến lợc Marketing của doanh nghiệp Chiến lợc marketing của một doanh nghiệp đợc cụ thể hoá bằng chiến l- ợc của các P. *Chiến lợc về sản phẩm. Trong chiến lợc về sản phẩm thì đầu tiên doanh nghiệp phải nghiên cứu thị hiếu của khách hàng mục tiêu. Xem xét nhu cầu khách hàng cần gì, mong muốn gì, các sản phẩm hiện tại đã đáp ứng đợc cha và nếu cha thì phải cải tiến những gì thì có thể đáp ứng đợc các đòi hỏi của khách hàng. Trong phần này doanh nghiệp cần phải nắm bắt chính xác sở thích của khách hàng, những quan điểm về hàng vi, mầu sắc, những quan niệm, niềm tin. Ví dụ nh ở Việt Nam hay Trung Quốc thì mọi ngời đều thích mầu đỏ, gét con số 3, 7. Hay nh ở Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng Lớp : Marketing45B 10 - Thâm nhập sâu vào thị trờng - Mở rộng thị tr- ờng - Phát triển hàng hoá Phát triển sâu Phát triển hợp nhất Phát triển rộng - Hợp nhất về phía sau - Hợp nhất về phía trớc - Hợp nhất ngang - Đa dạng hoá đồng tâm - Đa dạng hoá ngang - Đa dạng hoá rộng [...]... 2.1.1: Chiến lợc về sản phẩm Kem đánh răng nhãn hiệu P/S là một sản phẩm rất đợc a thích do tính phổ biến của nó Chủng loại sản phẩm đa dạng hơn với các loại kem giành cho ngời lớn nh P/S muối, P/S trà xanh, P/S bảo vệ hai lần, P/S muối mới Ngoài ra còn có sản phẩm giành riêng cho trẻ em nh P/S Bé ngoan vị dâu Các loại sản phẩm của P/S đã liên tục đợc thay đổi và mỗi khi muốn thay đổi một loại kem đánh răng. .. hết những trờng hợp lấy t tởng marketing làm đờng lối suy nghĩ trong kinh doanh thì đều có những thành công nhất định Sự tồn tại của t tởng Marketing cho tới hôm nay đã chứng minh đợc tính đúng đắn của t tởng này II/ Chiến lợc Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S 2.1: Những chiến lợc Marketing của P/S đã và đang áp dụng Sinh viên thực hiện : Trần Mạnh Hùng 21 Lớp : Marketing4 5B Giảng viên hớng dẫn... P/S đều có sự chuẩn bị kỹ càng từ khâu nghiên cứu mẫu kem đánh răng mà ngời tiêu dùng mong muốn, nghiên cứu cả các chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh Khởi đầu cho một chuỗi các hoạt động làm mới về sản phẩm kem đánh răng nhãn hiệu P/S bằng việc tung ra thị trờng loại kem đánh răng P/S trà xanh Và sau đó là P/S trà xanh & hoa cúc Loại sản phẩm này đợc kiểm nghiệm và chứng nhận bởi bệnh viện... Canxi+flour+CaGP Với công dụng chống sâu răng vợt trội và tái tạo men răng Cùng với việc luôn luôn đảm bảo chất lợng cho sản phẩm đã làm cho các loại kem đánh răng này tiếp nối đợc con đờng phục vụ mong muốn của khách hàng nh P/S trà xanh 2.1.2: Chiến lợc về giá Cùng với chiến lợc về sản phẩm khẳng định chất lợng và mẫu mã của P/S thì chiến lợc giá cũng có những thay đổi Giá của P/S năm 2000 là 5.000 đ/hộp... Sau khi kem đánh răng nhãn hiệu P/S thuộc sở hữu của tập đoàn Unilever thì nhãn hiệu này đã đợc tiếp thêm một sức mạnh mới nhờ khả năng tài chính cũng nh kinh nghiệm kinh doanh của tập đoàn cung cấp các sản phẩm tiêu dùng này Nhờ vào những thuận lợi này mà P/S liên tục tổ chức các chơng trình marketing lớn nhằm tạo ra sản phẩm hấp dẫn cũng nh khuyếch trơng sản phẩm và nhãn hiệu đó Các chiến lợc marketing. .. phần Canxi và fluor bảo vệ răng và lợi và đặc biệt là việc tăng gấp đôi thành phần giải nhiệt làm cho răng miệng có cảm giác mát, nhẹ nhàng sau khi đánh răng Loại sản phẩm này đã đợc chứng nhận là có chất lợng đảm bảo Ngoài việc tạo ra một loại kem đánh răng có các tính năng giải nhiệt tốt nh P/S chè xanh & hoa cúc thì dòng sản phẩm này còn rất chú ý tới hình thức mẫu mã của sản phẩm Với kiểu típ thuốc... trong khi cạnh tranh *Chiến lợc về giá Trong chiến lợc về giá lại có các chiến lợc giá rất khác nhau Chiến lợc giá hớt phần ngon đây là chiến lợc định giá rất cao thờng đợc áp dụng cho các sản phẩm trong thời kỳ bắt đầu xâm nhập thị trờng Việc định giá cao cũng là một cách làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng mục tiêu Nó khẳng định chất lợng của sản phẩm cũng nh địa vị của khách hàng sử dụng... trên vỏ mang mầu xanh của chè rất ấn tợng và dễ nhận biết Hình ảnh trang trí trên vỏ hộp cũng rất bắt mắt cùng với việc in rất rõ ràng các thông tin về sản phẩm trên vỏ đã tăng thêm uy tín cho sản phẩm trong con mắt của ngời tiêu dùng.Sau khi nhãn hiệu Trà Xanh đợc tung ra thị trờng thì tên tuổi kem đánh răng của P/S đã đợc rất nhiều ngời biết đến nh là một loại sản phẩm đầu tiên sản xuất với các tinh... nhất cho khách hàng Các loại sản phẩm và dịch vụ phải bổ xung cho nhau tránh để lỗ hổng lợi ích không đảm bảo nh thế khách hàng sẽ đáng giá cả hệ thống sản phẩm của doanh nghiệp là kém mặc dù sản phẩm chính rất hoàn hảo Trong quá trình sử dụng khách hàng thờng có những so sánh giữa sản phẩm đang tiêu dùng với các sản phẩm của ngời khác đang sử dụng để kiểm tra xem sự lựa chọn của họ có đúng không Đây là... Marketing4 5B Giảng viên hớng dẫn đề án : GS-TS Trần Minh Đạo phẩm của ngời Việt Nam phục vụ ngời Việt Nam Bên cạnh đó thì nắm giữ con số 20% thị phần kem đánh răng là một thành công rất lớn Hiện tại P/S đang sở hữu 4 loại sản phẩm kem đánh răng đợc thị trờng a chuộng 2.2.2: Những hạn chế trong việc vận dụng văn hoá Việt Nam vào chiến lợc Marketing của P/S Trong khi nghiên cứu thị trờng thì P/S quá chú trọng . thần Marketing trong kinh doanh .. 1.3: ảnh hởng của văn hóa tới chiến lợc Marketing ......19 II/ Chiến lợc Marketing của sản phẩm kem đánh răng P/S. hởng của văn hoá tới chiến lợc Marketing của kem đánh răng nhãn hiệu PS . Mục tiêu nghiên cứu là nhận ra tầm quan trọng của văn hoá trong chiến lợc Marketing