Unilever là một công ty đa quốc gia xuất sắc các mặt hàng tiêu dùng như nước giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội mỹ phẩm,.. Unilever Việt Nam được thành lập 1995 là sự hợp thành của 3 công ty riêng biệt Lever Việt Nam, Elid PS, Best Food. Với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 Quốc gia trên Thế Giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai TG chỉ sau Nestle. William Lever – một công dân Anh, người sáng lập ra Unilever, chính là người đầu tiên tạo dựng nên ngành công nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối thế kỷ XIX. 2. Định vị sản phẩm 2.1. Khái niệm Định vị sản phẩm là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng. 2.2. Các phương án định vị sản Định vị sản phâm theo thuộc tính: Đối với một số sản phẩm, khách hàng mục tiêu có thể quan tâm đến các đặc trưng lợi ích nào đó mà khách hàng mong đợi khi dùng. Định theo chất lượng hay giá cả: Hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy để tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Gía thấp chất lượng thấp Gía thấp –chất lượng cao Gía cao – chất lượng cao Thường thì chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao thì đi kèm chất lượng cao,nếu công ty có khả năng thì có thể chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao. Định vị sản phẩm lợi ích Định vị theo người sử dụng: Đối với những người thích dùng công nghệ cao hoặc thích hàng hiệu 2.3. Chiến lược định vị sản phẩm CloseUp của Unilever Trong những năm gần đây,sức cạnh tranh giữa hàng hóa Việt Nam và hàng hóa diễn ra hết sức quyết liệt,đặc biệt là các sản phẩm được xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. UnileverViệt Nam cũng là một trong số những ông hoàng đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm đã cung cấp cho thị trường một lượng lớn những mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày ví dụ như: kem đánh răng CloseUp, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo,... Chính vì vậy đây không chỉ là mối đe dọa lớn cho các doanh nghiệp trong nước mà còn là một tấm gương điển hình để các doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm của một công ty đa quốc gia có tầm cỡ Thế Giới. Trong các mặt hàng của Unilever thì CloseUp là một phần của nhãn hiệu Unilever. Từ khi bước chân vào Việt Nam, Close Up đã có một chiến lược định vị hiệu quả và đầy sáng tạo. Tuy là mặt hàng còn non trẻ nhưng nó cũng đã chiếm được một phần lớn thị hiếu trên thị trường kem đánh răng của Việt Nam. CloseUp đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể hằng năm. 2.3.1. Phân đoạn và lựa chọn vị thế sản phẩm Closeup Closeup là kem đánh răng cao cấp được thiết kế cho các bạn trẻ thông minh,năng động và độc lập lưa tuổi từ 1825. Kem đánh răng Closeup được tập đoàn Unilever chọn chiến lược định vị là dựa vào thuộc tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng. Nó nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ của người tiêu dùng. 2.3.2. Vị trí trên bản đồ định vị
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM HỌ TÊN TÁC GIẢ CHÂU NGỌC TRINH ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ Kon Tum, tháng 10 năm 2018 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : LÊ THỊ HỒNG NGHĨA SINH VIÊN THỰC HIỆN : BÙI THỊ KIỀU LỚP : K11KT MSSV : 17152340301009 TRINH MỤC LỤ PHẦN LỜI MỞ ĐẦU PHẦN PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP Sơ lược tập đoàn Unilever 2 Định vị sản phẩm .2 2.1 Khái niệm 2.2 Các phương án định vị sản 2.3 Chiến lược định vị sản phẩm Close-Up Unilever 2.3.1 Phân đoạn lựa chọn vị sản phẩm Closeup 2.3.2 Vị trí đồ định vị .3 2.3.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm kem đánh Close-Up 2.3.3.1 Đặc tính 2.3.3.2 Hình ảnh .4 2.3.3.3 Chiến lược quảng bá sản phẩm PHẦN 3: KẾT LUẬN PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP PHẦN LỜI MỞ ĐẦU Ngày với phát triển xã hội, kinh tế phát triển, mức sống người ngày nâng cao nhu cầu sử dụng sản phẩm có chất lượng cao ngày tăng cao, điều đòi hỏi nhà sản xuất khơng ngừng tìm hiểu nâng cao sản phẩm Thực trạng nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau ăn ngon hàng ngàn vi khuẩn gây miệng sử dụng kem đánh khơng có điểm dừng, nhiều sản phẩm kem đánh nhiều chủng loại khác có mặt nơi thị trường Kem đánh Closeup sản phẩm công ty Unilever đáp ứng tốt phần mong muốn Khách hàng chất lượng sản phẩm Sản phẩm đã,đang khẳng định thị trường Việt Nam Để làm điều Unilever có phương án định vị cho sản phẩm đắn để tạo dựng lòng tin tâm trí người tiêu dùng PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP PHẦN 2: PHÂN TÍCH PHƯƠNG ÁN ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP Sơ lược tập đồn Unilever - Unilever cơng ty đa quốc gia xuất sắc mặt hàng tiêu dùng nước giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội mỹ phẩm, Unilever Việt Nam thành lập 1995 hợp thành công ty riêng biệt Lever Việt Nam, Elid P/S, Best Food - Với 265000 nhân viên làm việc 500 công ty 90 Quốc gia Thế Giới mức lợi nhuận hàng năm toàn cầu vào khoảng 40 tỷ Euro Ngành sản xuất thực phẩm Unilever đứng thứ hai TG sau Nestle - William Lever – công dân Anh, người sáng lập Unilever, người tạo dựng nên ngành cơng nghiệp sản xuất xà phòng vào cuối kỷ XIX Định vị sản phẩm 2.1 Khái niệm Định vị sản phẩm việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm cơng ty có vị trí khác biệt so với sản phẩm cơng ty khác nhận thức khách hàng 2.2 Các phương án định vị sản Định vị sản phâm theo thuộc tính: Đối với số sản phẩm, khách hàng mục tiêu quan tâm đến đặc trưng lợi ích mà khách hàng mong đợi dùng Định theo chất lượng hay giá cả: Hai tiêu thức quan trọng chất lượng giá thường lấy để tạo vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm công ty Gía thấp - chất lượng thấp Gía thấp – chất lượng cao Gía cao – chất lượng cao Thường chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao kèm chất lượng cao,nếu cơng ty có khả chọn chiến lược giá thấp chất lượng cao Định vị sản phẩm lợi ích PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP Định vị theo người sử dụng: Đối với người thích dùng cơng nghệ cao thích hàng hiệu 2.3 Chiến lược định vị sản phẩm Close-Up Unilever Trong năm gần đây,sức cạnh tranh hàng hóa Việt Nam hàng hóa diễn liệt,đặc biệt sản phẩm xuất xứ từ công ty đa quốc gia có mặt thống lĩnh thị trường Việt Nam Unilever-Việt Nam số ông hoàng đại gia lớn thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp cho thị trường lượng lớn mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàng ngày ví dụ như: kem đánh Close-Up, dầu gội Sunsilk, bột giặt Omo, Chính khơng mối đe dọa lớn cho doanh nghiệp nước mà gương điển hình để doanh nghiệp học hỏi kinh nghiệm cơng ty đa quốc gia có tầm cỡ Thế Giới Trong mặt hàng Unilever Close-Up phần nhãn hiệu Unilever Từ bước chân vào Việt Nam, Close- Up có chiến lược định vị hiệu đầy sáng tạo Tuy mặt hàng non trẻ chiếm phần lớn thị hiếu thị trường kem đánh Việt Nam Close-Up tận dụng tối đa điểm mạnh vốn có phát huy hội thị trường để mang lại nguồn doanh thu đáng kể năm 2.3.1 Phân đoạn lựa chọn vị sản phẩm Closeup - Closeup kem đánh cao cấp thiết kế cho bạn trẻ thông minh,năng động độc lập lưa tuổi từ 18-25 - Kem đánh Closeup tập đoàn Unilever chọn chiến lược định vị dựa vào thuộc tính mà sản phẩm đem đến cho khách hàng Nó nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ người tiêu dùng 2.3.2 Vị trí đồ định vị PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP 2.3.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm kem đánh Close-Up 2.3.3.1 Đặc tính - Quá trình định vị kem đánh Close-Up dựa vào khác biệt sản phẩm Sản phẩm thiết kế để tạo khác biệt đặc tính với tất loại sản phẩm kem đánh khác thị trường Ngồi tác dụng thơng thường chống sâu mang lại thở thơm mát với nhiều loại hương khác - Sản phẩm Close-Up với cơng thức đột phá có tác dụng cho thở thơm mát kéo dài cực lâu, Liên đồn Nha khoa Quốc tế cơng nhận Kem đánh kiểm nghiệm lâm sàng có khả cho thở thơm mát cực lâu,kéo dài nhiều sau đánh, giúp loại bỏ tối đa mảng bám răng, giảm viêm lợi, cải thiện thở 2.3.3.2 Hình ảnh - Trong bối cảnh thương hiệu khác mang đến bảo vệ khoang miệng hàm khỏe, Closeup với dạng gel độc đáo – mang đến lợi ích chăm sóc sắc đẹp thở thơm mát, hàm trắng sáng tạo nên tự tin - Sản phẩm kem đánh Closeup phải truyền đạt thông tin cách khác biệt để nhầm lẫn thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh Logo: Sử dụng từ ghép Phần chữ ”Close” màu trắng phần chữ ”Up” màu xanh Đó kết hợp tinh thể bạc hà màu nước biển, mang lại cảm giác mát lạnh thơm tho Slogan:”Hơi thở thơm mát” Bao bì: Hình ảnh đơi nam nữ cười tươi khoe hàm trắng sáng Kiểu dáng: Kem đánh Closeup thiết kế với loại hộp giấy loại 150g,220g,230g Tiện lợi cho việc sử dụng hàng ngày mang xa Kiểu chữ: Thiết kế kiểu chữ in nghiêng độc đáo giúp KH phân biệt với loại sản phẩm kem đánh khác PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP 2.3.3.3 Chiến lược quảng bá sản phẩm Trong nhiều năm qua ngoài nhãn hàng kem đánh quốc tế giới trẻ u thích, Closeup tiên phong việc tổ chức sân chơi lành mạnh hỗ trợ cho bạn trẻ tự tin để đến gần hơn, đầu với trào lưu dành cho giới trẻ Tổ chức chương trình hữu ích như: Close Up – Lữ hành tình yêu (2008) đặt nhiều ưu đãi cho KH mua sản phẩm Dạ tiệc tình nhân – gần trao yêu thương (2009) Đêm valentine kỷ (2011) Các cặp tình nhân sưu tập Đồng Xu Tươi Mát để trải nghiệm đêm valentine thật lãng mạn cầu Ánh sao,Phú Mỹ Hưng Chiến dịch thu hút quan tâm bạn trẻ ý báo chí Kèm theo hoạt động bên lề game 3D, Marathon Tình yêu thơm mát, đánh giá chiến dịch quảng bá thành công vang dội Closeup Close Up muốn thơng qua chương trình,khích bạn trở nên tự tin mạnh mẽ thể tình yêu mình.Một ý tưởng hay khéo léo để truyền tải có sức lan tỏa mạnh mẽ đế giới trẻ tất người Close Up lan truyền sản phẩm việc sử dụng Internet thông qua kênh chủ đạo Youtobe, Forums, Yahoo 360 Các clip quảng cáo Youtobe với câu chuyện diễn tự nhiên,sáng tạo nhận nhiều đồng cảm cộng đồng Quảng cáo sản phẩm kem đánh Closeup nhấn mạnh công dụng vè thơm mát truyền hình vào khung đặc biệt để đảm bảo số đông người theo dõi Forum: - Tạo dư luận thu hút ý - Tạo đồn đoán xung quanh câu chuyện PR đăng viết báo mạng, báo giấy Offline phát tờ rơi bill board, quay clip Hội thảo chia sẻ, phân tích chuyên gia, nhà tâm lí, chia Khách hàng PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP PHẦN 3: KẾT LUẬN Chiến lược định vị mà tập đoàn Unilever muốn thực cho Closeup kem đánh mang lại thở thơm mát cực lâu có hiệu tốt Khách hàng tin tưởng dùng sản phẩm việc sử dụng công cụ định vị thiết kế sáng tạo, ưa nhìn, làm thu hút số đơng khách hàng quan tâm Close up nhấn mạnh vào yếu tố thẩm mĩ người tiêu dùng nên chọn khách hàng mục tiêu đối tượng cho bạn trẻ động Với thông điệp ” thở thơm mát ” Close Up mang lại cho người tiêu dùng thở tươi mát nụ cười rạng rỡ, tự tin để gần gũi giao tiếp Để thúc đẩy tiêu dùng nhiều hơn, khuyến khích người sử dụng thử sản phẩm thu hút người sử dụng sản phẩm cạnh tranh Close up có nhiều phương án lơi khách hàng tương lai ... HỌC ĐÀ NẴNG PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM ĐỀ TÀI MƠN HỌC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA MỘT SẢN PHẨM TRONG THỰC TẾ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSEUP GIẢNG... sản phẩm kem đánh khác PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP 2.3.3.3 Chiến lược quảng bá sản phẩm Trong nhiều năm qua ngoài nhãn hàng kem đánh quốc tế giới trẻ u thích, Closeup tiên... PHÂN TÍCH ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG CLOSE UP 2.3.3 Tạo khác biệt cho sản phẩm kem đánh Close-Up 2.3.3.1 Đặc tính - Q trình định vị kem đánh Close-Up dựa vào khác biệt sản phẩm Sản phẩm thiết