Phân tích hành vi của người tiêu dùng sản phẩm kem đánh răng PS

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xãhội như sự kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác,..Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn

Lời mở đầu

Ta thấy rằng, kinh doanh trong cơ chế thj trường ngày càng diễn ra khó khăn và khốc liệt do sự cạnh tranh trên thị trường và do sự toàn cầu hoá Sản phẩm ngày càng đa dạng về chất lượng, chủng loại và một sản phẩm có vô số hàng hoá có thể thay thế no Chính vì vậy, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn sản phẩm Các doanh nghiệp muốn tồn tại được, muốn kinh doanh có lãi thì không còn cách nào khác là họ phả thoả mãn nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng một cách tốt nhất hơn hản các doanh nghiệp cạnh tranh Để có thể “ hiểu khách hàng cần gì? Muốn gì ở doanh nghiệp” là cả một quá trình tìm hiểu thị trường và đề ra những chính sách marketing đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

2) Mô hình hành vi của người tiêu dùng:

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để chỉ ra mối quan hệ của 3 yếutố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng

- Các kích thích : là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng Gồm 2 nhóm chính:

+Nhóm 1: các tác nhân chính của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân phói

và đáp ứng trở lại các kích thích Hộp đen ý thức được chia làm 2 phần :

+ Phần 1: đặc tính của người tiêu dùng Nó có ảnh hưởng cơ bản đế việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?+ Phần 2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thể hiện các hoạt động lien quan đến sự xuất hiện của các ước muốn tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm

Những phản ứng đáp lại của người mua

- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được Chẳng hạn hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng; lưa chọnthời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm,

-3) Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng được chia thành 4 nhóm chính:

3.1 Những nhân tố thuộc về văn hóa:

Các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng Văn hóa là lực lượng cơ bản đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn

a Nền văn hóa : là tổng thế những nét riên biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và

cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm iftrong xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hóa bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị,những tập tục và tín ngưỡng Văn hóa đem lại cho con người khả năng suy xét bản thân Nhờ văn hóa mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi người tiêu dùng:

Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự yêu thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, Những nền văn hóa khác nhau sẽ nhận biết được qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm

Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước Với mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ suốt cuộc đời.Các giá trị văn hóa truyền thống, được con người trong cộng đòng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic, phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn những “quy ước bất thành văn”

b Nhánh văn hóa :

Cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội được quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc , tín ngưỡng, nghề nghiệp, học vấn, nơi cư trú,

Luôn tồn tại sự khác biệt giữa sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách mua sắm,

sử dụng sản phẩm ở những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau

c Sự hội nhập và biến đổi văn hóa :

+ Sự hội nhập văn hóa: Quá trình mà mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác nhau để làm phong phú văn hóa của mình và trong quá trình đó khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ

+ Sự biến đổi văn hóa:Cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội.

Những biến đổi về văn hóa vừa tạo cơ hội, vừa tạo rủi ro cho hoạt động

marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng của văn hóa:

Nghiên cứu văn hóa là nội dung không thể thiếu được trong việc xác định thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị và marketing-mix

Kinh doanh ở thị trường thuộc nền văn hóa khác, người làm marketing cần học hỏi nền văn hóa của đối tác, của khách hàng mục tiêu

Cần thâm nhập những biến đổi về văn hóa của thị trường mục tiêu, nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới, điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với biến đổi quan trọng, thỏa mãn khách hàng và cạch tranh

3.2 Nhân tố mang tính chất xã hội:

a Giai tầng xã hội : là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia

tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ tự bậc, những thành viên trong từng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau

Điều quan trọng mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau.Họ có cùng những sở thích về thương hiệu, địa điểm bán hang, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thong…Hiện tượng này bộc lộ rõ nét ở những sản phẩm thể hiện đẳng cấp xã hội của người tiêu dung như: quần áo, đồ nội thất, xe hơi,…Marketing có thể sử dụng giai tầng xã hội là căn cứ phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị qua

đó thiết kế marketing mix cho phù hợp

b Nhóm tham khảo : là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham

khảo khi hình thành thái đọ và quan điểm của bản thân mình

Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đêns hành vi người tiêu dùng:

+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp: gia đình, bạn than, láng giềng, đồng nghiệp,

+ Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít, thường xuyên hơn bao gồm: tổ chứa mang tính hiệp hội, tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thể, nhóm vui chơi, giả trí,

Nhiệm vụ của marketing là cố gắng phát hiện ra tất cả các nhóm tiêu biểu ở thị trường mục tiêu Thứ hai, xác định mức ảnh hưởng của nhóm gắn với thương hiệu

cụ thể Thứ ba, tìm kiếm những người định hướng dư luận

c Gia đình :

Gia đình là tổ chức tiêu dung quan trọng nhất trong xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những vấn đề Marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gai đình: các kiểu hộ gia đình, Quy mô bình quân của hộ gia đình, thu nhập gia đình, vai trò của vợ chồng con cái khi quyết định mua,…

d Vai trò và địa vị cá nhân :

- Vai trò bao gồm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa nhậpvào nhóm xã hội mà họ tham gia Mỗi vai trò kèm theo một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hôi cho vai trò đó

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của xãhội như sự kính trọng, ưu đãi, uy tín với người khác, Người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội

đã giành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến, đặc biệt là những vị trí vai trò

mà họ cho là quan trọng nhất.Điều đó đòi hỏi marketing phải cố gắng biến sản phẩm, hình ảnh quảng cáo thành các biểu tượng vầ địa vị mà người tiêu dùng mong đợi

3.2 Các nhân tố thuộc về bản thân:

a Tuổi tác và đường đời :

+Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hìnhnhu cầu,thị hiếu, sức mua của nguời tiêu dùng Marketing cần xác định thị truờng mục tiêu theo khuôn khổ các giai đoạn tuổi tác và vòng đời; triển khai sản phẩm,

và các kế hoạch marketing thich hợp với từng giai đoạn đó

b Nghề nghiệp :

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ của người tiêu dùng mua sắm

Marketing cần nhận dạng khách hàng theo nhóm nghề nghiệp, khả năng mua sắm

và sự quan tâm của sản phẩm, dịch vụ Doanh nghiệp có thể chuyên môn hoá sản xuất và cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho ă nhóm nghề nào đó

c Tình trạng kinh tế :

+ Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm,khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ… của nguời tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

+ Những sản phẩm, dịch vụ nhạy cảm với thu nhập và giá cả, người làm marketingcần thường xuyên theo dõi xu thế xảy ra trong lĩnh vực tài chính cá nhân người tiêu dùng để điều chỉnh chiến lược thị trường mục tiêu, định vị và marketing-mix của doanh nghiệp cho phù hợp

d Lối sống :

+ Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và theo những tiêu chuẩn đặc trưng

+ Khám phá mối liên hệ giữa sản phẩm và lối sống, chọn thị trường mục tiêu, định

vị sản phẩm và làm marketing-mix theo lối sống đã đem lại thành công cho nhiều doanh nghiệp

e Nhân cách và quan niệm về bản thân :

Nhân cách là những đặc tính tâm lí nổi bật,đặc thù tạo ra thế ứng xử( những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh của mỗi con người

+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về bảnthân họ Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người

3.4 Những nhân tố thuộc về tâm lý:

a Động cơ :

+ Đông cơ là nhu cầu dã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động

để thoả mãn nó Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động đểthoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần hoặc cả hai

+ Với các sản phẩm đã có những hiểu biết tốt của khách hàng, doanh nghiệp cần mua, đồng thời tổ chức các hoạt động marketing để hỗ trợ khách hàng.

+ Khi thâm nhập vào thị trường mới hoặc cung ứng sản phẩm mới cố gắng khai thác những kinh nghiệm vốn có của khách hàng

d Niềm tin và quan điểm :

+ Là sự nhận thức chứa một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó Chẳng hạn nhiều người mua đã tin rằng giá cả và chất lượng hàng hoá có moói quan hệ cùng chiều “giá cao chất lượng cao”

+ Quan điểm là những đánh giá cảm xúc và những tương đối hành động nhất quánvề một sự vật hiện tượng hay một ý tuởng nào đó

+ Thách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của mình theo quan điểm người tiêu dùnghơn là cố gắngtìm cách sửa đổi các quan điểm đó

Phần II/ Thực trạng

1. Tổng quan thực trạng công ty Unilever Việt Nam:

1.1Giới thiệu chung về công ty Unilever Việt Nam:

Đầu tiên chúng ta phải hiểu Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan

nổi tiếng trong lĩnh vực cung ứng hàng tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà

Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995 với tên thương hiệu là Unilever Việt Nam Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp 3 công ty riêng biệt là : công ty Liên doanh Lever Việt Nam, công ty TNHH Elida PS và công ty Unilever Bestfood Việt Nam

Từ năm 1995 đến nay Unilever đầu tư khoảng 120 triệu USD vào 3 công ty này và bảng 1.1 cho ta thấy năm thành lập, sự phân bố vồn đầu tư của Unilever, phần vốn đóng góp, trụ sở và lĩnh vực hoạt động các công ty

Bảng 1.1 : Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam.

Công ty thành Năm

lập

Tổng vốn đầu tư ( triệu USD)

Phần vốn góp của Unilever (%)

Địa điểm (thành phố) Lĩnh vực hoạt động

Bestfood VN 1996 37.1 100% Hồ Chính minh Thực phẩm, kem,các đồ uống

Nguồn: “Phòng maketing, công ty Unilever Việt Nam”

Sau này với sự cho phép của Bộ Kế hoạch và Đầu tư, công ty Unilever Bestfoods

và công ty TNHH Elida P/S Việt Nam sáp nhập thành một là doanh nghiệp 100% vốn đầu nước ngoài với tổng vốn đăng lý 54.6 triệu USD lấy tên là Công ty TNHH

Unilever Bestfoods và Elida P/S Việt Nam với tổng vốn đăng ký 54,6 triệu USD Vậy,Unilever Việt Nam có 2 doanh nghiệp trực thuộc là công ty 100% vốn nước ngoài đó

là công ty TNHH Unilever Bestfoods & Elida P/S Việt Nam chuyên sản xuất đồ uống dưới dạng bột từ các loại trái cây, các sản phẩm có nguồn gốc đậu nành, kem đánh răng và các sản phẩm vệ sinh răng miệng và công ty Liên doanh Lever Việt Nam chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO,Viso, xà bông

và sữa tắm Lux, Lifeboy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, Lifeboy, các loại nước vệ sinhgia đình Vim, nước rửa chén bát Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond"s Hazeline )

Hoạt động với phương châm là liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất Công ty đãcam kết và coi việc bảo vệ môi trường và an toàn lao động là một trong những ưu tiên hàng đầu Cam kết này đã thể hiện rất rõ trong toàn bộ quá trình sản xuất:

- Tất cả các nhà máy của Unilever đều tiến hành hoạt động sản xuất theo nguyền tắc không có nước thải công nghiệp ra môi trường

- Đầu tư và sẵn sàng tiếp tục đầu tư cho thiết bị và phương tiện, thiết lập những hệ thống quản lý cần thiết để duy trì các tiêu chuẩn an toàn về môi trường theo quy định

của Nhà nước Việt Nam và của Unilever Việt Nam đối với những hoạt động sản xuất

của Công ty

- Liên tục phát triển và liên tục cải tiến các hệ thống quản lý tiêu chuẩn quốc tế đã được áp dụng trong tất cả các cơ sở sản xuất của Unilever như : hệ thống quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001 - 2000, hệ thống quản lý môi trường ISO 14001, hệ thống quản lý sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001 và đặc biệt là chương trình TPM - bảo trì năng suất toàn diện

Các sản phẩm của Công ty luôn được đa dạng hóa và dẫn đầu thị trường, liên tục

được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1997 đến

nay Tính đến năm 2009, công ty Unilever Việt Nam đã thành lập và phát triển mạng lưới các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước gồm có 76 nhà cung cấp đầu vào, 54 cơ

sở hợp tác đóng gói và 3 đơn vị sản xuất các sản phẩm của Unilever theo dạng hợp đồng thứ cấp và 283 nhà phân phối đến 150.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc và đến năm 2010 thì tổng doanh thu của công ty đã chiếm gần 1% GDP năm 2009 của Việt Nam tạo điều kiện cho 1.500 lao động trực tiếp và hơn 7.000 lao động gián tiếp Điều

đó chứng tỏ được vị thế của công ty Unilever Việt Nam từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam cho đến nay đã trở thành 1 trong 5 công ty đa quốc gia hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng có mức thu nhập bình quân trên đầu người cao

Không chỉ chú trọng vào sản xuất kinh doanh mà trong thời gian qua, các hoạt động

của Unilever Việt Nam luôn hướng tới hoạt động xã hội, nhân đạo và hỗ trợ phát

triển cộng đồng Hàng năm, công ty đã đóng góp 2 triệu USD cho các chương trình hỗtrợ phát triển cộng đồng xã hội

Một trong những sản phẩm được nhiêu người biết đến là kem đánh răng mang thương hiệu P/S của Unilever Có thể nói, năm 1997 Unilever Việt Nam đàm phán thành công và được chuyển nhượng quyền sở hữu thương hiệu kem đánh răng P/S củaCông ty Hóa phẩm P/S trực thuộc Sở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo dấu mốc cho sự phát triển của công ty TNHH Unilever Việt Nam về mặt hàng chăm sóc răng miệng và giúp cho Unilever giảm bớt giai đoạn chinh phục thị trường Với ưu thế

là có mặt tại thị trường Việt Nam không dưới 20 năm (1975-1995), P/S đã dần dần xác lập được vị thế dẫn đầu về sản phẩm chăm sóc răng miệng và kết quả là chiếm lĩnh 65% thị phần kem đánh răng trên thị trường Việt Nam, tạo một nhãn hiệu ăn sau vào tiềm thức và chiếm được lòng tin yêu của đông đảo người tiêu dùng Việt Khi đã

có thương hiệu trong tay, Unilever tập trung khai thác giá trị của thương hiệu có sẳn

và bổ xung sức sống cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hoá sản phẩm mang nhãn hiệu P/S là sản xuất theo hệ thống chất lượng về kỹ thuật Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu) Chính vì thế mà mọi người tin tưởng và sử dụng kem đánh răng P/S một cách rộng rãi và phổ biến

1.2 Sản phẩm kem đánh răng P/S:

Những sản phẩm kem đánh răng P/S được mọi người đón nhận và ưu chuộm hiện nay:

P/S Muối 120g Giúp ngừa sâu răng và ngăn các bệnh về nướu.

P/S Ngừa sâu răng

Vượt trội 45g, 120g,

200g, 250g

Thêm 50% Canxi giúp ngừa sâu răng vượt trội

P/S Lõi Xanh 160g Công thức nước xúc miệng độc đáo cho răng chắc khỏe và hơi thở thơm mát

P/S White No 100g Đột phá với bọt xanh độc đáo giúp răng trắng hơn chỉ sau 1 lần chải.

P/S Bé Ngoan 35g Cong thức chứa Canxi và Fluor cho bé hàmrăng chắc khỏe.

P/S Kids Cao Cấp 35g

Công thức độc đáo chứa Vitamin E giúp bảo vệ nướu.Fluor và Canxi giúp ngừa sâu răng và cho men răng chắc khỏe

P/S sensitive expert Công nghệ đột phá từ Anh quốc cho răng

nhạy cảm giúp răng chắc khoẻ và giảm e buốt

2 Thực trạng về các chính sách marketing của sản phẩm P/S đáp ứng hành vi người tiêu dùng:

2.1 Phân tích hành vi người tiêu dùng :

Vấn đề phân tích, nghiên cứu thị trường Việt Nam đã được Unilever thực hiệnmột cách chu đáo và cẩn trọng ngay từ khi bắt đầu hoạt động ở Việt Nam Vì nếu mọicông tác đều cho kết quả không đúng với thực tế sẽ không tránh khỏi việc thua lỗtrong kinh doanh Từ những con số thiết thực về dân số tăng nhanh, tốc độ gia tăng, sựtăng trưởng kinh tế luôn dương cho thấy Việt Nam là một nước đầy tiềm năng có thịtrường rộng lớn với nguồn nhân lực trẻ dồi dào, nguồn tài nguyên phong phú trong đóphải kể đến là “Đá vôi” phụ vụ cho sản xuất kem đánh răng nói riêng và chính sáchđãi ngộ xã hội và con người tạo điều kiện tốt một công ty thâm nhập thị trường

Nhu cầu chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ cả gia đình phải kể đến việc chăm sóc sứckhoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình Vấn đề đặt ra ở đây là công tyUnilever Việt Nam hiểu được khách hàng là ai? Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sảnphẩm kem đánh răng P/S? Làm gì để khách hàng mua sản phẩm của công ty mình mà

không phải sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? Khi nào họ mua sản phẩm? Họ mua ởđâu? Với lợi thế là một công ty đa quốc gia nổi tiếng trong lĩnh vực cung ứng các mặthàng tiêu dùng nhanh nên khi bước chân vào thị trường Việt Nam thì Unilever ViệtNam đã vạch ra và thực hiện những chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu thiếtyếu của mọi người dân Việt.

Với nền văn hoá tiên tiến đạm đà bản sắc dân tộc, người xưa có câu châm ngôn "Cái răng, cái tóc là gốc của con người" được mọi người dân Việt Nam xem như là tiêu

chuẩn để thể hiện cái tôi của người Việt Điều đó cho thấy được sự cần thiết và nhucầu làm đẹp ngày càng được mọi người quan tâm và chú trọng đến Trước khi thươnghiệu P/S ra đời thì người Việt đã xem trọng việc chăm sóc răng miệng như một hoạtđộng không thể thiếu của mình Nhu cầu có một hàm răng trắng, chắc khoẻ để tạo sự

tự tin cua con người về mắt hình thức và quan hệ giao tiếp rất được mọi người chútrọng

Nhu cầu chăm sóc sức khoẻ cả gia đình phải kể đến việc chăm sóc sức khoẻ răng miệng cho mỗi thành viên trong gia đình Vấn đề đặt ra ở đây là công ty Unilever Việt

Nam hiểu được khách hàng là ai?

Sản phẩm kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu của mỗi gia đình bảo vệ sức khoẻrăng miệng cho cả gia đình nên không có sự phân biệt khách hàng Khách hàng lànhững trẻ nhỏ, học sinh, sinh viên, người đi làm, người trung niên Nhưng khách hàng

có những tầng lớn xã hội khác nhau nên nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cũng khác nhaunhư:

+ Với những người có tầng lớp thương lưu họ thích sử dụng sản phẩm chất lượng tốtvới giá đắt để thể hiện bản thân và họ quan niệm thế mới là “đẳng cấp”

Ví dụ: Sản phẩm kem đánh răng P/S cao cấp như : P/S Complete 8 Action , P/SWhite No, P/S sensitive expert

+ Với những người có tâng lớp trung lưu, bình dân thì họ sử dụng sản phẩm chấtlượng tốt nhưng phù hợp với bản thân họ thì họ có thể chấp nhận mua hoặc cân nhắcmua sản phẩm chất lượng tốt nhưng chọn thời điểm giảm giá để mua hay chọn sảnphẩm nào phù hợp với họ và phù hợp với cả túi tiền thì họ chọn mua

Ví dụ: Sản phẩm P/S Complete 8 Action có giá thành … đắt nhưng có 8 công dụngnên họ có thể chọn mua vì một sản phẩm tích hợp nhiều tính năng công dụng hay sảnphẩm P/S Trà xanh- Hoa cúc 250g giá 20.000 đồng,…

Người tiêu dùng đòi hỏi gì ở sản phẩm kem đánh răng P/S?

+ Sản phẩm đa dạng và phong phú về chủng loại có chất lượng tốt:

Mỗi một vùng, một miền, đều có tập quán, khẩu vị ăn uống riêng Miền bắc chủ yếu làtrung du và miền núi với sự phân bố bốn mùa rõ rệt là xuân, hạ, thu, đông thì mỗi mùangười miền Bắc lại ăn những đồ ăn chua, nóng, lạnh và khiến cho mỗi người có thểmắc bệnh răng miệng khác nhau Miền Nam địa hình chủ yếu là đồng bằng nên có khíhậu hai mùa là mùa mưa và mùa khô (không có mùa đông) nên có đặc điểm là ăn đồrất cay và có vị ngọt của đường Miền Trung có địa hình là núi ăn ra sát biển, dài hẹp

và dốc với kiểu thời tiết kho nóng do ảnh hưởng của gió Lào, lượng mưa thấp nhưngkhẩu vị ăn uống lại giống người miền Nam là thích ăn đồ cay và ngọt Chính vì thếngười miền Bắc dễ mắc bệnh nhiều bệnh về răng miệng như bệnh nhiệt miệng, sâurăng, hại men răng, bệnh về nướu, xỉn răng, răng e buốt,… Người miền Nam và miềnTrung đa số mắc nhiều là bệnh nhiệt miệng, sâu răng, bệnh về nướu, răng e buốt, vì

ăn đồ cay nóng, đồ lạnh và đồ ngọt Đó là nét đặc trưng về văn hoá mỗi vùng miền tạocho 3 miền Bắc, Trung, Nam với những sở thích tiêu dùng sản phẩm kem đánh răngkhác nhau Muốn khai thác thị trường đầy tiềm năng này thì công ty phải đưa ranhững sản phẩm kem đánh răng phong phú, đa dạng về chủng loại và mọi người cóthể lựa chọn sản phẩm phù hợp với mình

Vì đây là mặt hàng chăm sóc sức khoẻ răng miêng người tiêu dùng nên họ rất chú ýđến tính năng công dụng của sản phẩm Họ luôn ưu tiên mua sản phẩm có tích hợpnhiều công dụng làm một nhưng một số người lại thích sản phẩm chỉ nên có 1 côngdụng thì tính năng mới vượt trồi và là sản phẩm tốt

+ Bao bì mẫu mã bắt mắt:

Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng và phong phú, rất phù hợp với các chủng loạisản phẩm phong phú của công ty Họ không thích hẳn một màu sắc nên họ không cóbài trừ một cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ trừ thuần phong mỹ tục Điều đó cho thấysản phẩm kem đánh răng P/S muốn được mọi người tiêu dùng chú ý thì không phảichỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải cải cách mẫu mã bao bì sản phẩm tạohiệu ứng kích thích thị yếu người tiêu dùng

Vd: Sự cải cách bao bì sản phẩm với hình ảnh nổi, màu sắc phong phú, thông tin in rõràng vừa kích thích thị yếu người tiêu dùng vừa cho người tiêu dùng có sự chọn lựasản phẩm kem đánh răng phù hợp

+Giá thành hợp lý:

Không những chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà giá thành cũng phải rẻ

-Nếu một sản phẩm chất lượng tốt vượt trội với giá thành đắt thì chỉ có người có thunhập cao, những người có tầng lớp xã hội trung lưu trở lên mới mua được Đặt ra chocông ty có những sản phẩm đa dạng chủng loại có giá thành hợp lý để đáp ứng đượcnhu cầu mọi khách hàng.

+ Khối lượng sản phẩm:

Người Việt Nam ta có truyền thống sống một gia đình có nhiều thế hệ nên họ cónhu cầu sử dụng kem đánh răng khối lượng lớn và số ít người sống độc thân vì phải đilàm xa, đang học, đi du lịch… thì họ lại có nhu cầu sử dụng sản phẩm có khối lượngnhỏ Nên ngoài thị trường đa số kem đánh răng thường có khối lượng lớn và phần ít

có khối lượng nhỏ giành cho những người độc thân sống một mình thì khả năng tiêuthụ sản phẩm sẽ kém hơn

Nhu cầu sử dụng sản phẩm của đối tượng khác nhau nên họ có nhu cầu mua kem đánhrăng có khối lượng cũng khác nhau

+ Nếu cá nhân hay một gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm có tính năng công dụngkhác nhau thì họ sẽ chọn mua những tuýp nhỏ phù hợp với từng người trong gia đình

họ Vì mua như thế thứ 1 tiết kiêm, thứ 2 nếu mau tuýp với khối lượng lớn dùng lâulàm công dụng của sản phẩm không đảm bào vì để ngoài môi trường sản phẩm có thẻ

bị biến chất và khiến cho người tiêu dùng không sử dụng sản phẩm với một hiệu quảnhất định

+ Nếu một gia đình sử dụng chung một tuýp thì chắc chắn họ sẽ chọn sản phẩm cókhối lượng lớn vì họ hiểu mua tuýp khối lượng lớn bao giờ cũng rẻ hơn và nếu muatuýp nhỏ thì họ mất thêm công sức đi mua khi sản phẩm hết

Khi nào họ mua sản phẩm?

Ngày xưa, hoàn cảnh đất nước chiến tranh xảy ra trong thời gian dài, điều kiện sinhhoạt thiếu thốn nên việc không ai chú ý tới chăm sóc răng miệng là rất phổ biến Vớithời buổi hiện đại, cuộc sống mỗi người dân được nâng cao nên họ có sự đòi hỏi vềnhu cầu ăn uống là rất cao Những dịp sinh nhật, ngày nghỉ lễ tết, dịp đặc biệt họ tổchức những buổi tiệc hay ăn nhậu nếu không chăm sóc răng miệng thì các thực phẩmhay uống các loại đồ uống có chứa nhiều đường hoặc uống nhiều cà phê hay hút thuốc

lá khiến vàng răng, hại men răng, sâu răng, Sau này điều kiện sống của người dânđược nâng lên họ mới chú ý tới việc chăm sóc răng miệng Việc trên thị trường ngàycàng có nhiều hãng cung cấp kem đánh răng đóng góp vào việc nâng cao nhận thứccủa người dân về sức khoẻ răng miệng và dẫn đến nhu cầu tìm sản phẩm kem đánhrăng phù hợp với bản thân mình

Họ mua khi thấy sản phẩm kem đánh răng hết hay sản phẩm kem đánh răng của họđang dùng không còn phù hợp và hiệu quả nên họ có nhu cầu mua sản phẩm mới Hay

họ có mong muốn tìm sản phẩm tốt hơn nhưng giá thành rẻ Lúc này họ có nhu cầutìm mua sản phẩm mới phù hợp với bản thân hoặc gia đình và họ bắt buộc phải tiếnhành hoạt động tìm kiếm thông tin và so sánh với những sản phẩm khác để tìm ra sảnphẩm phù hợp với họ Một điều quan trọng nữa là người Việt ta thường có xu hướng

là thích mua hàng giảm giá hay hàng có sản phẩm bán kèm Họ mua sản phẩm có cókhuyến mại kèm theo không phải vì sản phẩm đó rẻ hơn hay phù hợp với nhu cầu sửdụng vì họ thích và muốn nhận sản phẩm khuyến mãi kèm theo đó Chính vì thế công

ty tăng cường tiếp thị và giới thiệu sản phẩm mới bằng quảng cáo, tờ rơi, tuyêntruyền,tặng hàng dùng thử, Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thuhút khách hàng (tặng bàn chải đánh răng khi mua sản phẩm, khuyến mãi năm mới rútthăm trúng thưởng với nhiều giải thưởng có giá trị…)

Với những người có giai tâng thấp thì họ chọn mua đại lý hay những nhà buôn bởi họhiểu giá thành từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng thông qua nhiều bước chunggian và giá thành bị đẩy lên Họ thích mua sản phẩm giá thành rẻ hơn thị trường vàchất lượng không khác gì trong siêu thị hay của hàng hoá mỹ phẩm

2.2 Các chính sách marketing đáp ứng hành vi người tiêu dùng kem đánh răng P/S:

 Sản phẩm (Product):

Công ty nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về cáckhía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ Công ty hiểu Công ty luônđổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và cải tiến sảnphẩm liên tục Vì vậy công ty đã có những điều tra về thị trường, phân khúc thịtrường, sản xuất ra nhiều loại sản phẩm khác nhau đáp ứng được nhu cầu tiêu dùngcủa các đối tượng tiêu dùng là mọi thành viên trong gia đình từ trẻ nhỏ đến người già,