1 BÀI TẬP LỚN MARKETING XÃ HỘI Chiến dịch “Thay đổi hành vi sử dụng sách giáo trình lậu của sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân” Nhóm 15 1 Vũ Thị Trà My 2 Phạm Thanh Tú 3 Lê Thị Diệp Anh 4 Lê Phương[.]
1 BÀI TẬP LỚN MARKETING XÃ HỘI Chiến dịch “Thay đổi hành vi sử dụng sách giáo trình lậu sinh viên trường ĐH Kinh tế Quốc dân” I Bối cảnh: Nhóm 15 Vũ Thị Trà My Phạm Thanh Tú Lê Thị Diệp Anh Lê Phương Thảo Đỗ Thị Bích Ngọc ● Ngày có nhiều vụ bn bán sách lậu, sách khơng hãng bị bắt giữ xử phạt:Ví dụ Hà Nội thu giữ 1000 sách lậu nhà sách Nam Liên,tại kho sách Công ty Cổ phần đầu tư tư vấn giáo dục Văn Hiến, phát khoảng 50.000 sách lậu, giả tem mác số nhà xuất bản; sách bị làm giả nhiều sách Nhà Xuất Giáo dục Việt Nam, ● Các chế tài xử phạt vấn đề bn bán sách lậu chưa đủ tính răn đe với đối tượng này: Việc in ấn, buôn bán sách lậu vi phạm luật Xuất bản, luật Sở hữu trí tuệ Các hành vi bị xử phạt hành Nghị định 02 (Quy định xử phạt hành hoạt động báo chí, xuất bản) Nghị định 47 (Quy định xử phạt hành quyền tác giả, quyền liên quan) Mức phạt cho hành vi in lậu quy định từ 30.000.000 đồng đến 40.000.000 đồng Còn hành vi xâm phạm quyền chép tác phẩm bị phạt tiền mức thấp 1.000.000 đồng cao lên đến 400.000.000 đồng tùy theo giá trị hàng hóa vi phạm Tuy nhiên, thực tế cho thấy xử phạt mức độ nhẹ, chưa thể chấm dứt tình trạng sách in lậu tràn ngập thị trường tại" ● Tình trạng sách lậu tràn lan thị trường tượng nguy hiểm, đáng báo động Điều đáng ý thái độ ngầm đồng thuận, cho phép nhiều người, có phận không nhỏ học sinh, sinh viên Bộ phận thành phần nịng cốt, tinh anh đất nước lại khơng có nhận thức đắn luật Sở hữu trí tuệ Đồng thời, em trân trọng sản phẩm tư duy, lao động người khác Thậm chí, có nhiều sinh viên đại học mua sách photo có bán đầy tiệm photocopy để học cho qua môn mà không quan tâm tác giả ai, hành vi thân gây thiệt hại cho người bỏ cơng nghiên cứu viết thành Ví dụ điển hình: Trường Đại học KTQD: - Hầu có bạn sinh viên năm nhất, nhập học vào trường mua giáo trình hãng nhà trường cung cấp Các bạn sinh viên từ năm trở lên khơng cịn mua giáo trình trường, thay vào vào hàng quán photo để mua sách lậu sách photo Hiện tượng bạn sinh viên học sách photo: phổ biến - Các hàng quán photo kịp thời update kiến thức mới, giáo trình sửa đổi, để kịp "làm sách" cho bạn sinh viên - Giá bán giáo trình hãng cao nhiều lần so với giáo trình mua ngồi qn photo, mà kiến thức khơng khác - Các thầy trường biết sách viết bị in trái phép, chưa có phản ứng rõ ràng và cụ thể vấn đề Tại lại có sách rẻ, chiết khấu cao đến vậy? Thứ nhất, kẻ làm sách lậu việc scan copy sách thật, sách xịn bán Người làm sách giả không trả tiền quyền cho tác giả Nếu sách mua quyền từ nước ngồi, cơng ty sách phải trả thêm tiền dịch, tiền hiệu đính, mà nhiều khoản tiền không nhỏ Kẻ làm sách giả, sách lậu chi trả tiền cho dịch giả, người hiệu đính, biên tập viên, nhân viên chế bản, họa sĩ trình bày bìa… Rất nhiều khoản chi phí họ khơng Chỉ việc scan in bán Thứ hai, chất lượng sách lậu, sách giả Họ thường chọn loại giấy xấu hơn, mỏng hơn, chất lượng hơn, khổ nhỏ hơn… Tất điều làm giá thành sách thấp Thứ ba, kẻ làm sách lậu thường chọn xưởng in tư nhân nhỏ, manh mún, nằm vùng sâu vùng xa, với thiết bị máy móc lạc hậu, cũ nát, chất lượng Trong trường hợp bị bắt, bị tịch thu tang vật, chi phí khơng q lớn Những cơng ty in có uy tín, nằm thành phố, thường khơng dám in sách lậu Vì in sách, phải trình giấy phép xuất Tuy nhiên khơng loại trừ có xưởng in tham tiền hay khơng có việc làm liều nhận in sách lậu Hậu việc dùng sách lậu: - Thiệt hại phía cơng ty sách nhà xuất nơi “sản xuất” sách thật Họ bị thiệt hại kinh tế uy tín - Về phía tác giả sách, sách lậu lan tràn, công ty hay nhà xuất giữ quyền bán quyền sách không bán sách tiền quyền cho tác giả giảm đáng kể Đây chắn nguyên nhân làm cho tác giả nản lòng.Nếu tác giả có uy tín, tài năng, tâm huyết khơng viết sách nữa, xuất loại sách nào? - Người mua sách giả bị thiệt hại chất lượng giấy, chữ, nội dung Do kẻ làm lậu scan copy mà không hiểu biết nên nội dung sách bị sai nhiều, lỗi dày đặc Có lỗi vô lý tên sách Sống Tiểu Cường chữ "như" sách thật in nhỏ mà chúng không phát Thế sách “dởm’ có tên Sống Tiểu Cường (mất chữ “Như”) Nếu vào sách thấy khủng khiếp Nhiều trang, lắp nhầm tay sách Đã làm lậu, in trộm, chúng khơng thể làm đàng hồng nên nhiều chỗ có cảnh râu ơng cắm cằm bà Những sách lậu tồn lâu theo thời gian, chất lượng sách không đảm bảo II Xác định mục tiêu: Hành vi cần thay đổi: - Mua sách photo, sách lậu - Không coi trọng tri thức người viết sách Mục tiêu SMART 2.1 Specific Hành vi - - Mua sách photo, sách lậu Không coi trọng tri thức người viết sách Nhận thức - mua sách lậu hành vi trái pháp luật Về lâu dài ảnh hưởng trực tiếp tới tri thức nhân loại Thái độ Niềm tin - - Tự nguyện sử dụng sách gốc, ngăn chặn hành vi buôn bán sách lậu, sách photo Tôn trọng tri thức người viết sách đem lại kết học tập 2.2 Measurable Có thể đo lường qua công cụ hoạt động truyền thông: số lượng người tương tác trang mạng xã hội youtube, số lượng người hưởng ứng ngày sách Việt Nam 2.3.Achievable - Tính khả thi cao - Đối tượng trình trưởng thành tư duy, dễ dàng thay đổi chấp nhận quan điểm đắn - Mang lại lợi ích thực đến cho đối tượng mục tiêu nên khiến họ dễ dàng thay đổi - Phục vụ lợi ích trực tiếp nhà trường nên ủng hộ từ phía nhà trường thầy cô 2.4 Realistic - Mục tiêu phù hợp với hoàn cảnh Mặc dù bạn sinh viên chưa thể nhìn thấy hại trước mắt làm cho bạn nhìn thấy tác hại việc dùng sách lậu, sách không chuẩn chất lượng 2.5 Timebound - Thời điểm triển khai chiến dịch bắt đầu có khóa vào - Thực bắt đầu truyền thông đến kết thúc chương trình khoảng tháng: khoảng thời gian đủ để bạn sinh viên biết đến chiến dịch nhận thức ý nghĩa chiến dịch - Sau tháng, bạn sinh viên bước đầu nhận thức tác hại việc mua sách lậu, sách photo phải biết tôn trọng tri thức người viết sách III Công chúng mục tiêu Mô tả công chúng mục tiêu: ● Đặc điểm nhân khẩu: - Sinh viên đại học kinh tế quốc dân: 18-24 tuổi - Chưa có thu nhập thu nhập thấp, kinh tế phụ thuộc vào gia đình ● Đặc điểm hành vi liên quan: - Sử dụng giáo trình lậu, giáo trình photo - Có tâm lí ham rẻ, mua sách rẻ để tiết kiệm tiền - Thích mua sách chiết khấu, giảm giá, thích mua sách với giá thấp giá bìa Lý lựa chọn cơng chúng mục tiêu: ● Phân tích trạng: - Công chúng mục tiêu: Sinh viên trường đại học Kinh tế quốc dân - Quy mô: Khoảng 20000 sinh viên toàn trường - Khảo sát với 100 sinh viên trường cho kết + 95% sinh viên thừa nhận sử dụng sách lậu, sách photo + Trong 100% sinh viên thừa nhận dùng sách lậu chất lượng giấy in, mực in kém, bìa sách dễ bong tróc) mua sách lậu giá chúng rẻ nhiều so với sách thật ● Sự phù hợp với mục tiêu nguồn lực dự án: - Dễ tiếp cận, dễ tìm kiếm thơng tin - Có hỗ trợ từ nhà trường thầy cô IV Hiểu công chúng mục tiêu, cạnh tranh công chúng ảnh hưởng: Các rào cản, chi phí cảm nhận: - 61,1% sinh viên khảo sát cho giáo trình lậu rẻ giáo trình thật mà nội dung tương tự - 54,3% cho sách lậu có đầy đủ cập nhật, chỉnh sửa tái sách thật - 13,9% lại cho giáo trình học học kì, mua giáo trình thật lãng phí - Một số lại cho biết mua giáo trình trường khó, nhiều nhà sách trường khơng bán Lợi ích, ý nghĩa động cơ: - 97,2% sinh viên cho biết dùng sách lậu, sách photo chất lượng giấy in mực in kém, bìa sách dễ bị bong tróc, sách thật có chất lượng tốt hẳn - 77,8% nhận thức sử dụng sách lậu không tôn trọng chất xám người viết sách quyền nhà xuất - 55,6% sinh viên cho nhà trường quản lí chặt việc sử dụng sách lậu, sách photo việc sử dụng hình phạt họ đồng ý chấp hành, số cho mua sách thật môn thi cấm mang sách lậu vào phịng thi - Và 77,8% thừa nhận lựa chọn sách thật qua sử dụng sách lậu họ chọn sách thật qua sử dụng Các hành vi, lực lượng cạnh tranh: Các hành vi cạnh tranh có ảnh hưởng trực tiếp tới định thay đổi hành vi sử dụng sách lậu là: - Tiết kiệm tiền Cơng chúng liên quan có ảnh hưởng - Cha mẹ - Thầy nhà trường - Bạn bè V Chiến lược marketing mix Sản phẩm Dưới quản lý thư viện trường Đại học Kinh tế Quốc dân, mở phòng (hoặc khu vực riêng) chuyên để giáo trình Trong có dịch vụ th giáo trình, đổi giáo trình mua giáo trình: - Dịch vụ cho thuê giáo trình: + Thời hạn thuê: học kỳ + Giá thuê: 100k/ học kỳ + Số lượng sách mượn tối đa: 10 (tương đương với số học phần kỳ) + Mỗi loại giáo trình mượn quyển/ thẻ sinh viên + Thẻ mượn sách khu vực thẻ sinh viên tại, cần kích hoạt thêm chức + Sinh viên phải trả hết số sách mượn kì trước mượn tiếp kì sau - Dịch vụ đổi giáo trình: + Đổi giáo trình cũ lấy giáo trình với điều kiện sách cũ sách hãng + Đối với sách cũ, giáo trình đổi tương đương giá (giá theo bìa) + Đối với bạn muốn đổi lấy giáo trình mới, phải đổi tổng mệnh giá giáo trình cũ gấp từ - lần có giáo trình - Dịch cụ bán giáo trình: + Hỗ trợ giảm giá cho sinh viên mua giáo trình áp dụng với sinh viên quy trường, yêu cầu xác nhân thẻ sinh viên 7 Giá chi phí - Hầu hết giáo trình lậu bên ngồi có giá khoảng 40% giá bìa giáo trình Do vậy, giá ưu đãi nhà trường đưa rơi vào khoảng 60 - 65% giá bìa - Sử dụng dịch vụ nhà trường giúp sinh viên tiết kiệm tiền bạc so với việc mua giáo trình lậu bên ngồi Ngồi lợi ích sử dụng sách hãng, thể tơn trọng sản phẩm trí tuệ người khác mà sách sinh viên sử dụng update thường xuyên từ phía nhà trường, khơng cịn khó khăn phải mua sách để ôn thi Phân phối - Phân phối trực tiếp (bán trực tiếp) khu vực thư viện: nhiên, phía sách giảm giá áp dụng với thẻ sinh viên (tránh tình trạng lợi dụng bn bán giáo trình) Đối với khách bên trường, áp dụng mức - Phân phối trực tiếp đến lớp: đăng ký qua cán lớp giao nhận giáo trình phịng học - Dịch vụ phân phối cần nhanh chóng, thuận tiện: nhân viên phục vụ thuê sinh viên trường làm việc part - time, thái độ phục vụ chuyên nghiệp, tôn trọng khách hàng Truyền thông - Mục tiêu: Cần truyền thông rõ ràng, đảm bảo tất sinh viên trường nắm cách thức hoạt động mới, hình phạt vi phạm - Offline: + Các thầy cô trường người nhắc nhở sinh viên vấn đề tơn trọng sản phẩm trí tuệ người khác giới thiệu dịch vụ thuê sách nhà trường + Phát tờ rơi sách, quy định cho sinh viên đến thư viện - Online: Thông qua thông báo cổng thơng tin nhà trường như: qldt2.neu; Góc học tập NEU; Đề thi NEU; Góc thơng tin NEU; NEU Confesstion; truyền hình (đưa tin VTV), - Thơng điệp truyền thơng: “Tơn trọng sản phẩm trí tuệ - nói khơng với sách lậu” Cơng chúng: - Trong trường: sinh viên trường đại học Kinh tế Quốc dân - Bên trường: sinh viên trường lân cận trường toàn quốc Đối tác thực chiến dịch - Đối tác cung ứng: nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân 8 - Đối tác truyền thông: trung tâm dịch vụ đào tạo NEU, hội sinh viên, đồn, phịng đào tạo trường gần khu vực (như Bách Khoa, Xây dựng, Học viện Ngân hàng, Cơng đồn, ) Chính sách - Chính sách thu giáo trình lậu lớp học - Một số mơn mang giáo trình hãng vào phịng thi kiểm sốt chặt chẽ hơn: sinh viên vi phạm bị tịch thu chỗ bị trừ - điểm thi Ước tính ngân sách (đơn vị: đồng) STT Hạng mục Ngân sách Trang trí, bày phịng giáo trình 500.000.000 Mua máy qt mã vạch 100.000.000 Photo tờ rơi 10.000.000 Đưa tin VTV 30.000.000 Tổng 640.000.000 VI Các giai đoạn thực Chiến dịch bao gồm giai đoạn: Giai đoạn chuẩn bị: - Thời gian: tháng - Nội dung chuẩn bị: + Kế hoạch chi tiết: nội dung, timeline, người thực hiện, chi phí thực + Bày trí phịng giáo trình + Nhập giáo trình + Mời tài trợ, tìm đối tác thực event + Rủi ro trình thực Giai đoạn thực Bao gồm giai đoạn chính: Thay đổi nhận thức để công chúng hành động Duy trì thói quen cơng chúng Giai đoạn 1: Thay đổi nhận thức để công chúng hành động - Thời gian triển khai: tháng - Các công cụ Maketing: viral clip, event, mạng xã hội + Viral clip: Mục tiêu Để công chúng ý thức rõ việc tôn trọng tri thức Cách thức thực Thực gần song song với trình chuẩn bị cho event Chạy quảng cáo Facebook, fanpage, đăng viết liên quan báo mạng Nội dung viral Lấy bối cảnh sách người, đặt vào hồn cảnh sinh sản vơ tính tội ác + Event: Ngày hội đổi sách Mục tiêu Để cho công chúng trải nghiệm sản phẩm Nơi thực Phịng giáo trình Thời gian diễn event ngày cuối tuần Cách thức thực Tạo kiện Facebook, thường xuyên đăng tải sách, sách lậu, giá trị tri thức, tôn trọng tri thức, (diễn tuần) Chia sẻ viral clip Công bố kiện, kêu gọi sinh viên tham gia Truyền thông cho kiện qua mạng xã hội, Nội dung event phần: + Khu talkshow: diễn giả chủ đề “sách tri thức”: mời số thầy thư viện nói sách hay, hay việc bảo quản đọc sách, mời số thầy cô tham gia viết sách nói q trình làm nên nội dung giáo trình (những khó khăn, niềm vui) + Đổi sách cũ lấy sách mới: áp dụng với 300 sinh viên Trong trình đổi thường xuyên tương tác mạng xã hội số lượng sách đổi để thu hút sinh viên đến 10 Giai đoạn 2: Duy trì thói quen dùng giáo trình hãng cho sinh viên - Truyền tải đầy đủ thông tin cho sinh viên sách - Thực nghiêm chỉnh chiến lược 7P - Theo dõi phản ứng sinh ... đại học Kinh tế quốc dân - Quy mơ: Khoảng 20000 sinh vi? ?n tồn trường - Khảo sát với 100 sinh vi? ?n trường cho kết + 95% sinh vi? ?n thừa nhận sử dụng sách lậu, sách photo + Trong 100% sinh vi? ?n thừa... muốn đổi lấy giáo trình mới, phải đổi tổng mệnh giá giáo trình cũ gấp từ - lần có giáo trình - Dịch cụ bán giáo trình: + Hỗ trợ giảm giá cho sinh vi? ?n mua giáo trình áp dụng với sinh vi? ?n quy trường, ... người vi? ??t sách quyền nhà xuất - 55,6% sinh vi? ?n cho nhà trường quản lí chặt vi? ??c sử dụng sách lậu, sách photo vi? ??c sử dụng hình phạt họ đồng ý chấp hành, số cho mua sách thật mơn thi cấm mang sách