Báo cáo chiến lược thâm nhập thị trường campuchia của công ty cổ phần dược phẩm khang minh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH” GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG SVTH : TIỀN TỪ VÂN LỚP : NT2 – K33 NIÊN KHÓA 2007 - 2011 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI : “CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH” GVHD: NGUYỄN THẾ HÙNG SVTH : TIỀN TỪ VÂN LỚP : NT2 – K33 NIÊN KHÓA 2007 - 2011 LỜI CẢM ƠN Lời em xin chân thành cảm ơn Thầy Nguyễn Thế Hùng, người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp Nếu lời dẫn tận tình góp ý Thầy khóa luận khó lòng hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh tạo điều kiện để em thực tập phòng Marketing công ty Đặc biệt giúp đỡ, hướng dẫn bác Phạm Quốc Thái dược só Nguyễn Xuân Phương suốt thời gian em thực tập giúp em nhiều việc thực khóa luận tốt nghiệp Cuối không phần quan trọng, em xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh nhiệt tình tận tâm giảng dạy, giúp em có tảng kiến thức quý báu để hoàn thành khóa luận TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2011 Tiền Từ Vân i NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN .3 1.1Khái quát marketing quốc tế .3 1.1.1 Bản chất marketing quốc tế 1.1.2 Vai trò marketing quốc tế 1.1.3 Các loại hình marketing quốc teá iii 1.1.3.1 Marketing xuất 1.1.3.2 Marketing nước sở 1.1.3.3 Marketing đa quốc gia 1.1.3.4 Marketing toàn cầu 1.2Môi trường marketing quốc tế 1.2.1 Khái quát môi trường marketing quốc tế 1.2.1.1 Định nghóa 1.2.1.2 Ý nghóa việc nghiên cứu môi trường marketing quốc tế .5 1.2.1.3 .Các loại môi trường marketing quốc tế 1.2.2 Môi trường vó mô marketing quốc tế .7 1.2.2.1 Môi trường kinh tế – tài – sở hạ tầng 1.2.2.2 Môi trường luật pháp 1.2.2.3 Môi trường trị 1.2.2.4 Môi trường văn hóa xã hội 10 1.2.2.5 Môi trường nhân 11 1.2.2.6 Môi trường công nghệ 12 1.2.2.7 Môi trường tự nhiên 13 iv 1.2.3 Môi trường vi mô marketing quốc tế 13 1.2.3.1 .Lợi cạnh tranh quốc gia 13 1.2.3.2 Mô hình lực lượng cạnh tranh Michael E Porter 14 1.2.3.2.1 Sự đe dọa đối thủ tiềm 14 1.2.3.2.2 Sự đe dọa sản phẩm thay 15 1.2.3.2.3 Quyền lực người mua 16 1.2.3.2.4 Quyền lực nhà cung ứng 16 1.2.3.2.5 Cạnh tranh đối thủ ngành 17 1.3Chiến lược thâm nhập thị trường giới 18 1.3.1 Khái niệm mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường giới 18 1.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường giới 19 1.3.2.1 Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 19 1.3.2.1.1 Xuất gián tiếp 19 1.3.2.1.2 Xuất trực tiếp 23 1.3.2.2Thâm nhập thị trường giới từ sản xuất nước 25 1.3.2.2.1 Bán giấy phép (License) 25 1.3.2.2.2 Nhượng quyền kinh doanh (Franchise) 25 v 1.3.2.2.3 Hợp đồng sản xuất (Contract manufacturing) 25 1.3.2.2.4 Hoạt động lắp ráp (Assembly Operations) 25 1.3.2.2.5 Hợp đồng quản trị (Management Contracting) 26 1.3.2.2.6 Lieân doanh (Joint-Venture) 26 1.3.2.2.7 Đầu tư trực tiếp (Direct Investment) 26 1.3.2.2.8 .Lieân minh (Alliances) 26 1.3.2.2.9 Hình thức thụ đắc (Acquisitions) 27 1.3.2.3 Thâm nhập thị trường giới từ đặc khu kinh tế – khu chế xuất 27 1.3.2.3.1 Đặc khu kinh tế 27 1.3.2.3.2 .Khu chế xuất 27 1.3.2.3.3 Khu thương mại tự 28 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯC PHẨM KHANG MINH .29 2.1Giới thiệu công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 30 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 33 2.1.2.1 Chức hoạt động: 33 2.1.2.2 Nhiệm vụ: .33 vi Tuyên bố chung Hà Nội việc lồng ghép y học cổ truyền vào hệ thống chăm sóc sức khỏe quốc gia - Chiến lược SO3: Phối hợp với công ty du lịch Việt Nam tổ chức tour du lịch sức khỏe (du lịch kết hợp với khám chữa bệnh) cho người Campuchia sang Việt Nam Thông qua đó, không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Campuchia mà quảng bá thương hiệu dược phẩm Khang Minh Nếu tạo thiện cảm với họ họ người “marketing” tốt nước - Chiến lược ST3: Đào tạo cán có hiểu biết ngôn ngữ Khmer để bước tiến hành sản xuất sản phẩm có nhãn mác chuẩn yêu cầu Campuchia để sản phẩm sau không bị nhà phân phối “qua mặt” trà trộn với sản phẩm đông dược Trung Quốc để bước đầu chuẩn bị xuất trực tiếp qua thị trường - Chiến lược SO4: Xây dựng chương trình khuyến học, trao học bổng cho sinh viên Campuchia khó khăn theo học trường đại học y dược Việt Nam Điều không tạo điều kiện thuận lợi cho việc xuất trực tiếp vào Campuchia mà phù hợp với quan điểm xã hội hóa ngành y công ty - Chiến lược WO3: Từng bước xây dựng phát triển phận xuất nhập công ty xin giấy phép xuất để chuẩn bị cho giai đoạn xuất trực tiếp 3.3.2.2 Giai đoạn 2: Xuất trực tiếp - Chiến lược WT2: Khi công ty đãø am hiểu thị trường Campuchia sâu sắc cấp giấy phép ~ 86 ~ xuất công ty nên chuyển sang xuất trực tiếp cho nhà nhập phân phối Campuchia (thay thông qua đại lý xuất Việt Nam trước) để có lợi nhuận cao Các nhà phân phối địa phương giúp tạo điều kiện thuận lợi xúc tiến việc thâm nhập thị trường Campuchia sâu Các công ty nhập phân phối địa phương hiểu rõ tập tục kinh doanh quy định địa phương Họ người biết làm để đối phó với tình trạng quan liêu tham nhũng phổ biến nước Tuy nhiên thông thạo họ nên công ty Khang Minh khó tạo lợi nhuận cao - Chiến lược WO1 Chiến lược ST1: Điều quan trọng công ty phải ý tìm nhà phân phối đủ lực để đảm bảo họ giải công việc kinh doanh Công ty cần cử nhân viên trực tiếp sang Campuchia để khảo sát đánh giá đối tác Đồng thời áp dụng chiến lược giá thấp để thu hút nhà phân phối Các thỏa thuận thương mại cần soạn thảo cách kỹ lưỡng quyền nghóa vụ bên quy định rõ ràng thủ tục giải tranh chấp - Chiến lược ST2: Trong suốt trình thâm nhập thị trường Campuchia, công ty cần trì chất lượng thuốc ổn định để định hình thương hiệu dược phẩm Khang Minh thị trường Đồng thời chất lượng thuốc ổn định góp phần củng cố thương hiệu thị trường nước Điều quan trọng lợi ~ 87 ~ nhuận từ việc kinh doanh nội địa “nuôi sống” dài lâu chiến lược thâm nhập - Chiến lược WO4: Sau thời gian xuất trực tiếp cách bán hàng cho nhà phân phối Campuchia nắm vững thị trường này, công ty nên cân nhắc việc hợp tác với ngân hàng Việt Nam Campuchia để vay vốn mở rộng quy mô thâm nhập cách xây dựng đại lý công ty thị trường Campuchia Có đại lý Campuchia thuận lợi cho việc đối phó với biến động thị trường việc thực biện pháp củng cố thương hiệu ~ 88 ~ KẾT LUẬN Phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa nhỏ nên thiếu kinh nghiệm kinh doanh thị trường giới, lực cạnh tranh hạn chế, nhiều doanh nghiệp phải đối mặt với áp lực cạnh tranh từ tập đoàn, công ty quốc tế có tiềm lực mạnh Đây khó khăn Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh Vì vậy, muốn thâm nhập vững vào thị trường giới đòi hỏi công ty phải đầu tư cho hoạt động marketing quốc tế, có ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường giới, tiến hành hoạch định chiến lược thâm nhập thị trường giới cho giai đoạn cụ thể tổ chức tốt thực chiến lược thâm nhập Đặc biệt dựa vào điểm mạnh để tận dụng hội thị trường khắc phục điểm yếu công ty để tránh nguy thị trường Trong giới hạn thời gian, điều kiện nghiên cứu kiến thức, đề tài nhiều thiếu sót chưa đưa chiến lược thâm nhập chi tiết cao Tuy nhiên, em mong đề tài phần đóng góp cho trình thâm nhập thị trường Campuchia Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh ~ 89 ~ PHUÏ LUÏC PHUÏ LUÏC A: Bảng danh mục sản phẩm kinh doanh Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh tính đến cuối năm 2010 ST Sản Chủ trị T phẩm Khang Minh Thận âm suy tổn, chóng mặt, ù tai, Lục vị nang đau thắt lưng, đầu gối mỏi yếu, cốt chưng trào nhiệt, mồ hôi trộm, tiêu khát Khang Minh Khí huyết suy, chán ăn, mệt mỏi, Bát trân đoản hơi, sút cân, yếu sức, chóng nang mặt, hồi hộp, ngủ, sắc mặt xanh, tự mồ hôi, tay chân tê Bổ trung ích Tỳ vị suy nhược, biểu khí triệu chứng thân thể mệt mỏi, biếng ăn, chướng bụng, phân lỏng tiêu chảy lâu ngày, sa trực tràng, sa tử cung Khang Minh Trị viêm xoang, viêm mũi dị ứng; sổ tỷ viêm mũi, nghẹt mũi, hắt liên tục; nhức nang đầu, đau vùng xương mặt, vùng trán Khang Minh Trị phong thấp , viêm khớp :giảm đau phong thấp nhức, cải thiện khả vận động nang người bị thấp khớp Khang Minh Mụn nhọt, mẫn ngứa, khó tiêu, táo huyết bón thiểu gan, suy giảm chức ~ 90 ~ gan dùng nhiều bia rượu Khang Minh Bảo vệ gan trước tác động có hại diệp hạ rượu thuốc, hạ men gan châu bệnh gan, bệnh tụy tạng, hỗ trợ điều trị viêm gan Kim Tiền Phòng ngừa điều trị sỏi tiết niệu Thảo Linh chi Tăng khả miễn dịch thể, điều hòa huyết áp, giảm cholesterol máu, tăng cường chức gan PHỤ LỤC B: Trình tự kiểm định hàng hóa xuất sang Campuchia Từ thành lập đến nay, Công ty quốc tế BIVAC thực dịch vụ thẩm định hàng hóa trước đưa hàng lên tàu, gửi tất nước lục địa, điều hoàn toàn trợ giúp Bureau Veritas, tập đoàn thẩm định kiểm tra độc lập đứng đầu giới Thông qua họat động ngoại thương quốc tế, Công ty quốc tế BIVAC tham gia vào đáng kể việc tạo thuận lợi cho họat động thương mại, lợi ích nhiều nước Để thực nhiệm vụ thẩm định hàng hóa trước gửi hàng cho khách hàng, công ty quốc tế BIVAC cung cấp cho khách hàng nước đảm bảo độ tin cậy mà khách hàng cần Trình tự thẩm định hàng hóa trước gửi (PIO) bao gồm : Các thông tin chi tiết liên quan đến hàng ~ 91 ~ hóa nhập khẩu, nhà nhập cung cấp cho văn phòng cấp giấy phép BIVAC (LO) thủ đô Phnôm Pênh – Campuchia, cho lần nhập Các thông tin chuyển đến BIVAC trung tâm liên hệ đến nước nhà xuất  NƯỚC XUẤT KHẨU HÀNG HÓA: 1- Liên hệ với người xuất khẩu: Trung tâm liên hệ với nhà xuất khẩu, yêu cầu người bán cung cấp chi tiết thông số kỹ thuật hàng hóa, phô tô vận đơn (Invoice) theo quy ước, địa điểm thời gian hàng hóa tiến hành thẩm định 2- Sự kiểm tra sản phẩm Các chuyên gia thẩm định kiểm tra sản phẩm người bán (nhà xuất khẩu): - Nếu có điều trái ngược nhau, người thẩm định yêu cầu người bán cần làm rõ trước báo cáo thức - Nếu ủy quyền nhà nhập khẩu, người thẩm định niêm phong vận chuyển thông báo số niêm phong 3- Tài liệu kiểm tra - Các chuyên gia CRE sử dụng báo cáo người thẩm định, xác định loại mã vạch (Code) hải quan loại hàng hóa thẩm định - Các chuyên gia CRE thực hịên phân tích giá lần cuối, dựa vận đơn (Invoice) thương mại người bán ~ 92 ~ - Các chuyên gia CRE tính giá trị miễn thuế hải quan theo quy định thuế hải quan Campuchia (nước nhập ) 4- Giấy chứng nhận kèm theo số lượng rõ giá phù hợp trường hợp không thống nhất, trung tâm liên hệ với nhà xuất sử dụng báo cáo để tìm phát (Clean report of Findings) Biên kiểm tra thông quan  NƯỚC NHẬP KHẨU HÀNG HOÁ LÀ CAMPUCHIA 5- Chứng nhận giao hàng: Báo cáo tìm phát (CRE) chuyển điện tử tới văn phòng cấp giấy phép BIVAC, chứng từ chuyển tới nhà nhập Nhà nhập gửi giấy chứng nhận với thông báo Hải quan đến quan hải quan địa phương việc kiểm tra giao hàng hoá  DANH MỤC HÀNG HOÁ ĐƯC MIỄN KIỂM TRA 1- Hàng hoá theo điều kiện giao hàng FOB giá trị nhỏ 4.500 USD ( bốn ngàn năm trăm ) đến điểm ngưỡng 2- Hàng hoá dùng cho hộ gia đình cá nhân 3- Quà Chính phủ nước tặng tổ chức quốc tế quyên góp, hội từ thiện viện trợ nhân đạo tổ chức từ thiện 4- Hàng hoá nhập để sử dụng cho quan đại diện thuộc tổ chức Liên Hiệp quốc, thông qua phái đoàn Lãnh ngoại giao 5- Trợ cấp vật ~ 93 ~ 6- Hàng hoá nhập cho Chính phủ sử dụng theo yêu cầu Chính phủ 7- Kim loại, đá quý, vật giá trị 8- Các tác phẩm nghệ thuât 9- Động vật sống 10- Mẫu hàng quảng cáo hàng gửi bưu điện 11- Kim loại phế liệu 12- Hàng hoá nhập tạm thời (để chế biến xuất ) 13- Hàng hoá cảnh qua Campuchia (theo quy trình kiểm tra hàng cảnh hải quan) 14- Các mặt hàng dễ nổ pháo hoa 15- Đạn dược, vũ khí phương tiện gây chiến 16- Báo tạp chí xuất định kỳ 17- Thuốc  LỆ PHÍ: THỦ TỤC THANH TOÁN VÀ TRÌNH TỰ 1- Nhà nhập cung cấp cho BIVAC mẫu đơn kiểm tra hàng trước đưa hàng lên tàu vận đơn theo quy định 2- BIVAC cấp biên lai toán phí với khoản lệ phí ban đầu 180 USD (một trăm tám mươi đôla Mỹ) 3- Nhà nhập toán lệ phí ngân hàng cổ phần Campuchia (số 23 đường 114) 4- Nhà nhập gửi cho BIVAC biên lai toán ngân hàng ký đóng dấu xác nhận 5- Sau nhận trả lời ngân hàng, BIVAC giao cho nhà nhập phiếu kiểm tra hàng (PIO) ~ 94 ~ 6- Sau cấp phiếu kiểm tra hàng, BIVAC cấp vận đơn cuối giao CRF cho nhà nhập để toán nốt khoản phí cho ngân hàng  LỆ PHÍ (a) Hàng chứa Container: (i) Hàng đủ Container (FCL) có dấu niêm phong BIVAC - 200USD cho Container dài 20 foot (20 foot tương đương với đơn vị trọng lượng T.E.U) - 90 USD cho T.E.U tối đa 500 USD cho biên kiểm tra hàng hoá - 250 USD cho Container dài 40 foot chiều rộng Container chứa hàng - 100 USD cho Container dài 40 foot chiều rộng Container chứa hàng, tối đa 500 USD cho biên kiểm tra hàng hoá (ii) Hàng không đủ Conainer (LCL) - 180 USD cho lần kiểm định cấp biên kiểm tra hàng (b) Hàng không chứa Container: (i) Dầu thô loại chất lỏng - 0,02 USD/tấn với số tiền tối thiểu 180 USD cho biên kiểm tra hàng (ii) Hàng hoá khác chất lỏng: - 0,30 USD/ với số tiền tối thiểu 180 USD cho biên kiểm tra hàng (iii) Hàng tháo rời: - 180 USD cho lần kiểm định phiếu kiểm tra Gần đây, thời gian vận chuyển kiểm tra cho hàng nhập xuất giảm bớt Chính ~ 95 ~ phủ khuyến khích sử dụng tài liệu hành dạng chuẩn SAD (Single Administrative Document) chế dịch vụ cửa để tạo điều kiện thuận lợi cho quản lý thương mại quản lý rủi ro Theo chế dịch vụ cửa, cần lần kiểm tra quan liên này, thủ tục hải quan giảm thuận lợi hơn, tình trạng quan liêu thủ tục giấy tờ giảm Tuy nhiên, Dịch Vụ Một Cửa hạn chế Vùng Kinh tế Đặc biệt (SEZs) chưa có hiệu lực vùng biên giới ~ 96 ~ TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách  TS Bùi Lê Hà – TS Nguyễn Đông Phong – TS Ngô Thị Ngọc Huyền – Th.S Quách Thị Bửu Châu – Th.S Nguyễn Thị Dược – Th.S Nguyễn Thị Hồng Thu, Quản trị Kinh doanh quốc tế, NXB Thống Kê, 2007  GS.TS Võ Thanh Thu – Th.S Ngô Thị Hải Xuân, Kinh tế & Phân tích hoạt động kinh doanh thương mại, NXB Lao động – Xã hội, 2006  GS.TS Võ Thanh Thu, Quan hệ Kinh tế quốc tế, NXB Thống Kê, 2008  TS Nguyễn Đình Thọ – Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, 2007  TS Trần Thị Ngọc Trang tập thể tác giả, Marketing quốc tế, NXB Tài Chính, 2006  GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân – Th.S Kim Ngọc Đạt, Quản trị chiến lược, NXB Thống kê, 2009 Tài liệu, báo cáo khác  Các tài liệu báo cáo Công ty Cổ phần Dược phẩm Khang Minh  Th.S Đinh Tiên Minh, Tài liệu giảng môn Marketing quốc tế, 2010  Ban Pháp chế – Phòng Thương mại & Công nghiệp Việt Nam, Các hiệp định nguyên tắc WTO – Xác định trị giá tính thuế hải quan, 2007  Trung tâm Xúc tiến Thương mại & Đầu tư TP.HCM, Nghiên cứu thị trường Campuchia, 2010 ~ 97 ~  TS Trần Thị Giáng Hương, Tăng cường hợp tác y tế Việt Nam – Campuchia, 2010  ASEAN – AFTA, Consolidated 2001 CEPT Package Cambodia & Consolidated 2007 CEPT Package Cambodia, 2007  Business Monitor International, Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q1 2011, 2011  Business Monitor International, Cambodia Pharmaceuticals & Healthcare Report Q1 2011, 2011  World Health Organisation – WHO, Estimates of death or DALYs for WHO Member States, 2008  David I.Lavine – Rachel Gardner, Healthcare in Cambodia, 2008  US Commercial Service – USA Department of Commerce, Doing business in Cambodia, 2010  The Council for The Development of Cambodia, Cambodia Investment Guidebook, 2010  United Nations, Traders’ Manual for Least Developed Countries – Cambodia, 2008  Mark J.Richman – Suhaila Nawabi – Lauren Patty – Irwin Ziment, Traditional Cambodia Medicine, 2010 Website  www.vnpca.org.vn, Hiệp hội Sản xuất Kinh doanh dược Việt Nam  www.thuongmai.vn, Thông tin Thương mại quốc tế – Xuất nhập  www.vncam.vn, Hội Hữu nghị Việt Nam – Campuchia  www.customs.gov.vn, Tổng cục Hải Quan Việt Nam  www.census.gov, US Census Bureau  www.nationmaster.com ~ 98 ~  www.worldbank.org  www.yellowpages-cambodia.com ~ 99 ~ ... 3. 3Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia công ty Khang Minh 83 3.3.1 Phân tích SWOT .83 3.3.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh. .. II: Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh - Chương III: Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia Công ty Cổ phần dược phẩm Khang Minh ~3~ CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN... lược thâm nhập thị trường Campuchia cho Công ty cổ phần dược phẩm Khang Minh dừng lại việc đề xuất phương thức thâm nhập cho giai đoạn, chưa đề cập đến chiến lược 4P thâm nhập thị trường Campuchia