Chiến lược thâm nhập thị trường campuchia của công ty kimberly clark vieät nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING  CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI: “CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA CỦA CÔNG TY KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM” GVHD: Thạc sĩ TRỊNH MINH HIỀN SVTH : VŨ MẠNH TUẤN LỚP : NGOẠI THƯƠNG – K31 NIÊN KHĨA 2008 – 2009 LỜI CÁM ƠN  Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy Trịnh Minh Hiền có hướng dẫn tận tình thời gian em thực tập làm chuyên đề tốt nghiệp Đồng thời, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến anh/chị nhân viên Công ty Kimberly-Clark Việt Nam tạo môi trường làm việc thân thiện điều kiện thuận lợi khác để em hồn thành tốt chuyên đề này:  Ông Trần Giao Việt – Giám đốc phát triển kinh doanh  Anh Nguyễn Bảo Ngọc – Giám đốc đào tạo phát triển nhân  Và anh chị khác Cuối em xin gưûi lời chúc sức khỏe thành công công việc đến thầy anh chị công ty TP.HCM, ngày 15 tháng 05 năm 2009 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỚI CỦA DOANH NGHIỆP I Tổng quan Marketing quốc tế Quốc tế hóa công ty quốc tế Bản chất số vấn đề Marketing quốc tế 2.1 Bản chất Marketing quốc tế 2.2 Nội dung Marketing quốc tế 2.3 Đặc điểm Marketing quốc tế 2.4 Mục tiêu Marketing quốc tế Marketing xuất 3.1 Khái niệm 3.2 Kế hoạch chiến lược Marketing xuất II Nghiên cứu, lựa chọn thâm nhập thị trường xuất 10 Môi trường Marketing quốc tế 10 Nghiên cứu thị trường xuất 11 Lựa chọn thị trường xuất 12 3.1 Gạn lọc sơ khởi 12 3.2 Phỏng ước thị trường tiềm 13 3.3 Tuyển chọn thị trường mục tiêu 13 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường xuất 15 III Những vấn đề Marketing Mix xuất 17 Khái niệm mô hình Mar- Mix xuất 1.1 Khái niệm 17 1.2 Mô hình 17 Những yếu tố cấu thành Mar- Mix xuất 2.1 Sản phẩm xuất 19 2.2 Giá xuất 2.3 Phân phối xuất 24 2.4 Xúc tiến thương mại xuất 17 18 22 25 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA VÀ CƠ HỘI CHO KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG NÀY I 27 Tổng quan công ty Kimberly-Clark Việt Nam 27 Mô tả sơ lược 27 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1 Tập đoàn Kimberly-Clark toàn cầu 28 2.2 Công ty Kimberly-Clark Việt Nam 31 Sứ mệnh, tầm nhìn giá trị công ty Kimberly-Clark Việt Nam Nguyên tắc hành xử công ty Kimberly-Clark Việt Nam Bộ máy tổ chức quản lý công ty 32 33 35 Cơ sở vật chất – kỹ thuật nhân công ty 39 Sản phẩm công ty Kimberly Clark – Đối thủ cạnh tranh 7.1 Các sản phẩm công ty 41 7.2 Đối thủ cạnh tranh 45 Tình hình hoạt động kinh doanh tài công ty 41 49 Hệ thống phân phối toàn quốc công ty hoạt động sản xuất xuất hàng hóa nhà máy 51 9.1 Hệ thống phân phối 51 9.2 Hoạt động sản xuất xuất hàng hóa 10 52 Định hướng phát triển giai đoạn 2009-2012 52 II Đánh giá tiềm thị trường Campuchia .53 Chính trị 54 Kinh tế 55 Xã hội 57 Công nghệ – Kỹ thuật 58 Lí lựa chọn thị trường Campuchia 59 Mục tiêu công ty thâm nhập thị trường Campuchia 59 Thị phần dự kiến ban đầu Campuchia 60 CHƯƠNG CHIẾN LƯC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA TẠI CÔNG TY KIMBERLY-CLARK 61 I Phân tích mô hình SWOT công ty Kimberly-Clark 61 Điểm mạnh 61 Điểm yếu 63 Cơ hội 64 Thách thức 66 II Chiến lược Marketing - Mix công ty để thâm nhập thị trường Campuchia 68 Quyeát định sản phẩm 68 1.1 Khách hàng mục tiêu 68 1.2 Quyết định dòng sản phẩm 69 1.3 Lựa chọn nhóm sản phẩm 70 Quyết định địa điểm, hệ thống phân phối nhà phân phối 70 Quyết định giá 76 Quyết định xúc tiến thương mại – khuyến 76 KẾT LUẬN 79 PHỤ LỤC 1: THỦ TỤC XUẤT NHẬP KHẨU NĂM 2009 TẠI CÔNG TY KIMBERLY-CLARK VIỆT NAM 80 PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NGUYÊN VẬT LIỆU DÙNG CHO SẢN XUẤT PHỤC VỤ XUẤT KHẨU VÀO THỊ TRƯỜNG CAMPUCHIA NĂM 2009 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 LỜI NÓI ĐẦU  Ý nghĩa đề tài Trong định hướng phát triển kinh tế xã hội theo sách mở cửa, đưa kinh tế nước ta hội nhập vào phát triển chung khu vực giới Đảng Nhà nước ta khẳng định “Chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam giai đoạn hướng xuất khẩu, thay nhập khẩu” Việt Nam với sách đa phương hóa đa dạng hóa quan hệ quốc tế bước hội nhập vào kinh tế thương mại khu vực toàn cầu Việt Nam thành viên ASEAN, APEC, ASEM,… ký hiệp định thương mại song phương với Mỹ đaõ trở thành thành viên thức Tổ chức Thương mại giới (WTO) Không thể phủ nhận thời gian qua, nguồn vốn đầu tư nước góp phần quan trọng giúp cho kinh tế Việt Nam bước chuyển hội nhập vào kinh tế khu vực giới Trong đó, luồng vốn đầu tư trực tiếp nước ngồi thơng quan doanh nghiệp 100% vốn nước Việt Nam tăng lên nhanh chóng Khơng tính đến nguồn lực tài mà cơng nghệ, hệ thống quản lý doanh nghiệp quy mô quốc tế hiệu quả, đa dạng mặt sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh kinh doanh doanh nghiệp Việt Nam Trong nhiều doanh nghiệp nước ngồi cơng ty TNHH Kimberly-Clark Việt Nam điển hình Kimberly-Clark Việt Nam cơng ty 100% vốn nước Việt Nam, chuyên sản xuất sản phẩm chăm sóc sức khỏe vệ sinh cho người tiêu dùng Được thành lập từ năm 2000, công ty Kimberly-Clark Việt Nam đơn vị phát triển nhanh tập đoàn Kimberly-Clark toàn cầu năm qua, doanh nghiệp người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng tin dùng đơn vị có sản phẩm chất lượng tốt người tiêu dùng bình chọn Nối tiếp thành công đáng ghi nhận thị trường Việt Nam, công ty mong muốn mở rộng thị trường xuất sang nước lân cận, đặc biệt thị trường Campuchia – thị trường tiềm quen thuộc với Việt Nam Để đạt lợi nhuận mong muốn đòi hỏi Kimberly-Clark cần thiết phải có kế hoạch cách thức hiệu để thâm nhập thị trường Campuchia Xuất phát từ thực tiễn trên, sinh viên định chọn đề tài: “Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia công ty Kimberly-Clark Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Đề tài thực nhằm mục đích sau đây: - Xác định sở lý luận tảng dẫn đến việc thâm nhập vào thị trường Campuchia - Xác định hội, thách thức xuất sản phẩm công ty sang thị trường Campuchia đồng thời phân tích điểm mạnh, điểm yếu cơng ty thời gian qua - Đưa giải pháp thâm nhập thị trường xuất sản phẩm chăm sóc sức khỏe vệ sinh cá nhân cơng ty Kimberly-Clark Việt Nam sang Campuchia Đối tượng phạm vi nghiên cứu Chuyên đề thực tập thực từ ngày 3/2/2009 đến ngày 10/5/2009 công ty Kimberly-Clark Việt Nam nhà nhập phân phối đối tác Campuchia, nghiên cứu vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến khả thâm nhập thị trường cơng ty, tình hình hoạt động kinh doanh cơng ty trọng vào phân tích tình hình thâm nhập xuất sản phẩm cơng ty Từ đề xuất giải pháp thích hợp để thúc đẩy q trình thâm nhập thị trường thêm hiệu Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tiếp cận vấn đề sử dụng đề tài chủ yeáu kết hợp phương pháp sau: - Phân tích thống kê đánh giá tổng hợp so sánh: nhằm rút kết luận thị trường xem xét phát triển tốt hay trung bình, hay xấu để đưa chiến lược hợp lý - Phương pháp chuyên gia: nhằm phân tích hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thơng qua ghi nhận ý kiến nhận xét người có kinh nghiệm đề xuất giải pháp - Phương pháp tìm hiểu thực tế thị trường cần nghiên cứu: sau chuyến ngày, sinh viên thu thập thông tin số liệu cần thiết thị trường, sản phẩm đối thủ cạnh tranh Campuchia, từ phục vụ cho việc hồn thành tốt đề tài tốt nghiệp Kết cấu đề tài Đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận vai trò marketing quốc tế việc thâm nhập thị trường doanh nghiệp Chương 2: Đánh giá tiềm thị trường Campuchia hội cho Kimberly-Clark Việt Nam thâm nhập thị trường Chương 3: Chiến lược thâm nhập thị trường Campuchia công ty KimberlyClark Việt Nam  CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VAI TRÒ MARKETING QUỐC TẾ TRONG VIỆC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỚI CỦA DOANH NGHIỆP I Tổng quan Marketing quốc tế Quốc tế hóa cơng ty quốc tế Trong xu hướng quốc tế hố tồn cầu hố kinh tế giới, với phát triển phân công lao động quốc tế, thị trường giới ngày trở nên thống ranh giới thị trường nội địa ngày mờ nhạt Trên thực tế, vài thập kỷ qua khối lượng thương mại quốc tế tăng lên đáng kể chiều rộng chiều sâu, số lượng công ty đa quốc gia xuyên quốc gia tăng nhanh tham gia tích cực vào thị trường giơí, nhiều sản phẩm quốc gia trở thành sản phẩm chung giới Trong tình hình nhiều doanh nghiệp đứng trước thực tế quan hệ cung cầu sản phẩm họ mức độ cạnh tranh quy mô quốc tế Mặt khác, doanh nghiệp ngày có nhiều đối thủ canh tranh nước lẫn nước Họ buộc phải tìm kiếm phát triển thị trường nước ngồi Trong điều kiện doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả thích ứng hồn thiện khả cạnh tranh khung cảnh quốc tế Sự diện thị trường nước vừa hội song thách thức doanh nghiệp Song thách thức khơng thể làm nản lịng hạn chế phát triển doanh nghiệp thị trường nước ngồi Ngược lại điều buộc doanh nghiệp phải nhận thức cần thiết có cách thức có hiệu để thâm nhập vào thị trường nước ngồi Marketing quốc tế hỗ trợ thiếu phát triển quốc tế doanh nghiệp Phát triển chiến lược Kinh doanh Các chiến lược kinh doanh tổng thể Quốc tế hố Chiến lược Tồn cầu hoá Chiến lược Quoác gia A Quoác gia B Quốc gia C Quốc gia D Hình 1.1: Mơ chiến lược tồn cầu hố Bản chất số vấn đề Marketing quốc tế 2.1 Bản chất Marketing quốc tế Marketing định nghĩa hoạt động nhằm nắm bắt nhu cầu thị trường để xác lập biện pháp thoả mãn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Như vậy, Marketing quốc tế thực chất vận dụng nguyên lý, nguyên tắc, phương pháp, kỹ thuật, tiến hành Marketing điều kiện thị trường nước Cũng Marketing nói chung, Marketing quốc tế xuất phát từ quan điểm kinh tế đại vai trò khách hàng nhu cầu họ có ý nghĩa định hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nó chủ trương chìa khố để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu mong muốn thị trường trọng điểm Đồng thời phân phối thoả mãn mà thị trường chờ đợi cách có hiệu đối thủ cạnh tranh Từ ta cần xem xét nội dung Marketing quốc tế 2.2 Nội dung Marketing quốc tế Hoạt động marketing quốc tế phải thực điều chỉnh cho phù hợp với thị trường khác nhau, bao gồm: