Họ và tên Trịnh Thị Duyên LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơn các thầy cô trong Khoa Marketing và Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại học Thương mại[.]
LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này, trước hết em xin chân thành cám ơn thầy cô Khoa Marketing Bộ môn Quản trị Marketing Trường Đại học Thương mại trang bị cho em kiến thức quý báu lĩnh vực quản trị kinh doanh nói chung marketing nói riêng Đặc biệt em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn – PGS.Tiến sĩ Phan Thị Thu Hoài tận tình giúp đỡ em suốt thời gian nghiên cứu thực Chuyên đề tốt nghiệp Em xin chân thành cám ơn anh chị phòng kinh doanh công ty cổ phần may Trường Sơn giúp đỡ em nhiều thời gian thực tập doanh nghiệp Tuy thời gian thực tập không dài giúp em có nhìn tổng qt hoạt động kinh doanh thâm nhập thị trường xuất mặt hàng may mặc doanh nghiệp Do thời gian vốn kiến thức thân có hạn nên chun đề tốt nghiệp em khơng tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy cán doanh nghiệp để chuyên đề đạt tính thực tế có tính áp dụng cao hoạt động thâm nhập thị trường EU công ty cổ phần may Trường Sơn Sinh viên thực hiện: Trịnh Thị Duyên Lớp K43C3-Khoa Marketing Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Ngày trước xu hướng vận động kinh tế giới tồn cầu hố tự hố thương mại nước phát triển trình thực Cơng nghiệp hố, đại hố đất nước, ln gặp phải khó khăn lớn vốn, công nghệ, kỹ thuật Việt Nam nước phát triển Do để thực mục tiêu mình, Đảng nhà nước ta khẳng định “Chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam giai đoạn hướng xuất thay nhập khẩu” Để thực chiến lược phát triển phải phát triển nhanh, mạnh, vững ngành công nghiệp, trước hết cơng nghiệp chế biến, có khả cạnh tranh cao, đặc biệt phát triển ngành công nghiệp sử dụng vốn, thu hút nhiều lao động, khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, sở phát huy nội lực, thực quán, lâu dài thu hút nguồn lực bên ngồi, tích cực chủ động, mở rộng thâm nhập thị trường quốc tế Với ngành dệt may Việt Nam ngành hàng truyền thống, lâu đời Việt Nam ngành cơng nghiệp mũi nhọn, đóng vai trò quan trọng kinh tế nước ta Sản xuất tăng trưởng nhanh, kim ngạch xuất không ngừng gia tăng với nhịp độ cao, thị trường mở rộng, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân cán cân xuất nhập khẩu, thu hút nhiều lao động đóng góp ngày nhiều cho ngân sách nhà nước Trong năm vừa qua, ngành dệt may nước ta có bước phát triển mạnh mẽ không ngừng: nhiều năm liền đứng thứ hai số mặt hàng xuất chủ lực, tạo thêm việc làm cho hàng trăn ngàn lao động, chất lượng sản phẩm dệt may Việt Nam đánh giá cao thị trường giới Có tăng trưởng liên tục vững nhờ đường lối đổi đắn Đảng, nỗ lực nhiều cấp, nhiều ngành việc tìm kiếm, mở rộng thị trường động, sáng tạo doanh nghiệp dệt may Việt Nam Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Bên cạnh EU thị trường rộng lớn, có vai trị quan trọng Thương mại quốc tế, với tốc độ tăng trưởng kinh tế cao tương đối ổn định, thị trường có nhiều tiềm cần khai thác Vì việc đẩy mạnh hoạt động xuất hàng dệt may Việt Nam sang thị trường EU vấn đề cần thiết lâu dài phát triển kinh tế Việt Nam Tuy nhiên hoạt động xuất thời gian qua cịn nhiều bất cập mà hiệu kinh tế mang lại chưa cao.Đồng thời hoạt động marketing doanh nghiệp thiếu đồng khơng đạt hiệu cao Vì để đẩy mạnh hoạt động sản xuất xuất mặt hàng may mặc nhằm thâm nhập vào thị trường EU, doanh nghiệp may mặc Việt Nam nói chung công ty cổ phần may Trường Sơn phải phát triển giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU 1.2.Xác lập tuyên bố vấn đề đề tài Xuất phát từ tồn hoạt động markeing doanh nghiệp, xu hội nhập xuất khẩu, em lựa chọn đề tài "Giải pháp marketing thâm nhập thị trường sản phẩm may mặc sang thị trường EU công ty cổ phần may Trường Sơn" Nội dung đề tài: - Giải pháp marketing nghiên cứu việc tìm kiếm thị trường mục tiêu khối EU phát triển giải pháp marketing xuất thâm nhập thị trường EU tốt - Công ty cổ phần may Trường Sơn tham gia khai thác thị trường quốc tế thị phần thấp chưa ổn định Với nghiên cứu chuyên đề tốt nghiệp, đề tài tập trung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU 1.3.Các mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài sau: -Hệ thống hóa số vấn đề lý luận chung giải pháp marketing thâm nhập thị trường quốc tế công ty kinh doanh Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing - Thực trạng thị trường giải pháp marketing thâm nhập thị trường EU sản phẩm may mặc công ty cổ phần may Trường Sơn năm 2008,2009,2010 - Đề xuất giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường EU công ty cổ phần may Trường Sơn thời gian tới 1.4.Phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu:Giải pháp Marketing nhằm thâm nhập thị trường công ty cổ phần may Trường Sơn - Đề tài sử dụng số liệu nghiên cứu hoạt động thâm nhập công ty cổ phần may Trường Sơn vào thị trường EU giai đoạn từ năm 2008 – 2010, đề xuất áp dụng giai đoạn 2011 – 2012 - Không gian thị trường nghiên cứu: nghiên cứu thị trường thâm nhập EU với quốc gia như:Đức,Pháp… - Mặt hàng xuấu khẩu: hàng may mặc bao gồm:Áo Jắckét,áo sơ mi nam nữ,quần âu… - Giới hạn nội dung nghiên cứu : Giải pháp marketing – mix (4Ps) xuất sản phẩm may mặc công ty cổ phần may Trường Sơn 1.5.Một số khái niệm phân định nội dung vấn đề nghiên cứu 1.5.1 Các khái niệm 1.5.1.1Thâm nhập thị trường xuất Thị trường đời gắn liền với sản xuất hàng hố, mơi trường để tiến hành hoạt động giao dịch mang tính chất thương mại doanh nghiệp Trong kinh tế phát triển, thị trường khơng bó hẹp việc gặp gỡ trực tiếp người mua người bán địa điểm định mà cịn mở rộng phạm vi toàn cầu với thiết bị liên lạc đại, trao đổi thông tin, đàm phán kí kết hợp đơng vơ đại - Có số quan niệm thị trường sau: Theo Philip Kotler: Thị trường tập hợp tất người mua tiềm sản phẩm Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hồi Chun đề tốt nghiệp Khoa Marketing Theo góc độ tiếp cận kinh tế học: Thị trường nơi có quan hệ mua bán hàng hố, dịch vụ vơ số người bán người mua, có quan hệ cạnh tranh với thời gian địa điểm Theo góc độ marketing: Thị trường bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thoả mãn nhu càu mong muốn - Khái niệm thâm nhập thị trường Thâm nhập thị trường nỗ lực marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ hàng xuất tăng doanh số sản phẩm xuất bán thị trường xuất công ty kinh doanh quốc tế 1.5.1.2Giải pháp marketing - Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn người -Marketing thương mại quốc tế hiểu q trình bao gồm phân tích, hoạch định, triển khai thực thi kiểm tra, kiểm soát kế hoạch, dự án quy trình marketing đề nhằm tạo lập, trì phát triển trao đổi thương mại có lợi với tập khách hàng thị trường nước ngồi mà cơng ty muốn hướng đến mục đích đạt thành mục tiêu kinh doanh quốc tế công ty Giải pháp marketing sử dụng hoạt động công cụ Marketing để phát triển doanh số bán thị trường đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đề 1.5.2 Phân định nội dung nghiên cứu giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất công ty kinh doanh 1.5.2.1.Các hướng thâm nhập thị trường công ty kinh doanh Từ quan điểm nêu đưa hướng thâm nhập thị trường cho công ty kinh doanh: -Mở thị trường quốc gia khu vực -Có chiến lược phân đoạn -Cải tiến sản phẩm cũ đưa sản phẩm -Tăng số lượng mua khách hàng Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing 1.5.2.2 Các hình thức thâm nhập thị trường xuất công ty kinh doanh Để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải tự tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu ước muốn khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Để xác định thị trường phù hợp nhất, cần phải tìm hiểu xu hướng thị trường hướng phát triển ngành sản xuất kinh doanh doanh nghiệp thị trường Những hạn chế việc thâm nhập thị trường phải gắn liền với quy định kỹ thuật tiêu chuẩn tự nguyện nước quy định đa dạng phụ thuộc vào nước khác Vì việc lựa chọn thị trường thâm nhập phải trọng để từ thị trường tổng thể, doanh nghiệp lựa chọn thị trường thích hợp Hình thức thâm nhập quốc tế,có hình thức thâm nhập quốc tế là: + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất nước + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất nước ngồi + Hình thức thâm nhập thị trường quốc tế vùng thương mại tự Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc Việt Nam đa số doanh nghiệp vừa nhỏ Vì mà hình thức thâm nhập thị trường quốc tế từ sản xuất nước Có hai hình thức là: *Xuất trực tiếp Xuất trực tiếp xuất hàng hóa từ nước người bán ( nước xuất khẩu) sang nước người mua( nước nhập ) không qua nước thứ Khi tham gia vào xuất trực tiếp, doanh nghiệp phải tự tìm người mua nước ngồi thích hợp, thiết lập mối quan hệ với họ, tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, Với hình thức địi hỏi chi phí cao ràng buộc lớn trách nhiệm, nguồn lực để phát triển thị trường Tuy nhiên mang lại cho doanh nghiệp tiếp xuac trực tiếp với thị trường tiêu thị, từ tìm hội kinh doanh *Xuất gián tiếp Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Hình thức xuất gián tiếp khơng địi hỏi tiếp xúc trực tiếp người mua nước người sản xuất nước.Để bán sản phẩm nước ngồi,người sản xuất phải nhờ vào người tổ chức trung gian có chức xuất trực tiếp.Với thực chất đó,xuất gián tiếp thường sủ dụng sở sản xuất với quy mô nhỏ,chưa đủ điều kiện để xuất trực tiếp,chưa quen biết thị trường,khách hàng chưa thông thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất Các doanh nghiệp thực xuất gián tiếp thông qua:Các công ty quản lý xuất khẩu,các khách hàng nước ngồi,các nhà ủy thác xuất khẩu,qua mơi giới xuất khẩu,qua hãng buôn xuất 1.5.2.3 Các giải pháp marketing nhằm thâm nhập thị trường xuất công ty kinh doanh Theo Philip Kotler: “ Marketing – mix tập hợp biến số biến động kiểm soát marketing mà công ty sử dụng để cố gắng thu phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu.” Các yếu tố cấu thành nên marketing – mix biết đến 4Ps: Sản phẩm, gía cả, phân phối xúc tiến thương mại Các phần thường kết hợp với cách đồng Tương ứng với giai đoạn phát triển sản phẩm thị trường thâm nhập mà doanh nghiệp có giải pháp marketing kết hợp yếu tố với mức độ quan trọng khác 1.5.2.3.1 Giải pháp sản phẩm thâm nhập thị trường công ty kinh doanh Sản phẩm thứ chào bán thị trường để thu hút ý tiêu dùng nhằm thoả mãn mong muốn nhu cầu nhật định Quyết định sản phẩm doanh nghiệp bao gồm định phối thức sản phẩm Phối thức sản phẩm tổ hợp hữu thuộc ba thuộc tính: + Sản phẩm cốt lõi: lợi ích, công từ việc sử dụng sản phẩm + Sản phẩm hữu : phận cấu thành sản phẩm nhằm chuyển tải lợi ích sản phẩm cốt lõi đến khách hàng Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing + Sản phẩm gia tăng: lợi ích, dịch vụ cung cấp thêm nhằm thoả mãn nhu cầu cao khách hàng Khi thâm nhập vào thị trường quốc tế, để tăng doanh số bán sản phẩm thị trường tại, doanh nghiệp thường đầu tư sản phẩm hữu sản phẩm gia tăng Do sản phẩm cốt lõi ngành hàng thường giống nhau, đem lại thoã mãn khác cho khách hàng Sản phẩm hữu doanh nghiệp lại khơng giống nhau, nhân tố để phân biệt sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp khác, tạo khác biệt, nâng cao khả cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp Các giải pháp sản phẩm thâm nhập - Giải pháp nhãn hiệu sản phẩm thâm nhập Nhãn hiệu sản phẩm gồm nhãn hiệu hàng hóa nhãn hiệu thương mại Đối với sản phẩm doanh nghiệp giữ nguyên nhãn hiệu hàng hóa nhãn hiệu thương mại Đối với sản phẩm doanh nghiệp đưa nhãn hiệu hàng hóa phải đảm bảo nhãn hiệu hàng hóa ngắn gọn, dề nhớ, dễ phân biệt, phù hợp với văn hóa, hợp pháp tạo độc đáo thâm nhập vào thị trường quốc tế Cùng với việc đưa tên thương mại biểu tượng cụ thể cho sản phẩm, doanh nghiệp cần có hoạt động quảng cáo, xúc tiến để khách hàng nhận biét nhãn hiệu doanh nghiệp - Giải pháp bao bì sản phẩm thâm nhập Bao bì xem phần chất lượng sản phẩm, bao bì có chức bảo vệ thơng tin quảng cáo cho sản phẩm Nhãn mác giúp tạo khác biệt sản phẩm doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh Đối với mặt hàng may mặc bao bì có ý nghĩa quan trọng Nó giúp cho sản phẩm giữ nguyên chất lượng, kiểu dạng, mẫu mã trình vận chuyển Do cần có giải pháp nhằm nâng cao chất lượng bao bì - Giải pháp kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm thâm nhập Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm tạo nên khác biệt sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Chúng tạo sức thu hút từ kích thích tiêu dùng có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh thị trường, qêt định đến thành cơng q trình thâm nhập Đối với sản phẩm có, doanh nghiệp cần bổ sung thêm số kiểu dáng để sản phẩm tiện dụng tinh tế Đối với sản phẩm đưa vào thâm nhâp, doanh nghiệp thành lập phòng thiết kế chuyên biệt - Giải pháp chất lượng sản phẩm thâm nhập Doanh nghiệp nghiên cứu đưa cải tiến nhằm nâng cap chất lượng sản phẩm đem thâm nhập, nhu nâng cao dây truyền sản xuất đẻ giảm bớt tỷ lệ phế phẩm, giúp tiết kiêmh chi phí cho doanh nghiệp - Giải pháp dịch vụ sản phẩm thâm nhập Khi thâm nhập thị trường, công ty kinh doanh quốc tế thường đưa thêm số dịch vụ bổ trợ nhằm thúc đẩy hành vi mua khách hàng như: +Dịch vụ thông tin: Dịch vụ cung cấp cho thông tin giới thiệu cho khách hàng sản phẩm sản phẩm doanh nghiệp đặc điểm, giá cả, phân phối thông tin kèm khác +Dịch vụ tín dụng Một số dịch vụ tín dụng gia hạn tín dụng với tổ chức mua hàng với số lượng lớn, khách hàng quen… +Dịch vụ khiếu nại điều chỉnh Sau nhân phản hồi thơng tin sản phẩm từ phía khách hàng, doanh nghiệp đưa biện pháp điều chỉnh phù hợp Tất dịch vụ phối hợp nhằm tạo thoả mãn cao lòng trung thành khách hàng sản phẩm doanh nghiệp, đồng thời thúc đẩy hoảt động bán thị trường doanh nghiệp 1.5.2.3.2 Giải pháp giá thâm nhập thị trường xuất công ty kinh doanh Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Một yếu tố làm nên sức cạnh tranh cho sản phẩm giá Giá cần phải mức đủ cao để đảm bảo lưu thông tiền vốn thích hợp, nhờ thực hoạt động khác để lấp chỗ trống trình sản xuất tiêu dùng Mức giá phù hợp không đảm bảo lợi nhuận ngắn hạn mà cịn giúp doanh nghiệp có nguồn lực để xây dựng yếu tố khác chiến lược marketing – mix cần thiết cho việc đạt khả cạnh tranh lâu dài.Việc định giá sở giúp doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng, xác định cấu chủng loại tối ưu khả năng, trình độ thâm nhập thị trường Để đẩy mạnh hoạt động thâm nhập thị trường quốc tế với sản phẩm có, doanh nghiệp thường: - Định mức giá thấp cho sản phẩm nhằm thu hút lượng lớn đối tượng khách hàng đạt tỷ trọng thị trường lớn Để định mức giá thấp đi, doanh nghiệp phải tìm cách cải thiện quy trình, cơng nghệ sản xuất, giảm bớt chi phí liên quan đến việc đưa sản phẩm sang thị trường thâm nhập, nâng cao công tác quản lý để tránh lãng phí, có mục tiêu rõ ràng bước thâm nhập - Doanh nghiệp giữ nguyên mức giá cũ với sản phẩm thị trường Đồng thời tăng cường hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng nhằm tạo nhận biết sâu rộng khách hàng với sản phẩm doanh nghiệp - Định giá cho sản phẩm ban đầu tương đối thấp nhằm thu hút khách hàng đạt tỷ trọng thị trường lớn - Định gía chi phí: Cộng dồn tất chi phí cố định biến đổi liên quan đến sản phẩm thị trường quốc tế với chiết khấu toàn sản phẩm kinh doanh Kết hợp với việc xem xét mức giá đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm tương tự để định giá cạnh tranh Việc định giá thâm nhập phù hợp khơng qêt định doanh nghiệp có thành cơng hay khơng mà cịn đảm bảo lợi nhuận ngắn hạn, tạo nguồn lực để xây dựng yếu tố khác chiến lược marketing cần thiết cho việc đạt khả cạnh tranh lâu dài Trịnh Thị Duyên-43C3 GVHD:Phan Thị Thu Hoài