Xây dựng và phát triển thương hiệu hoa đào nhật tân

CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan thƣơng hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên, tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Thuật ngữ thương hiệu xuất hàng kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hóa nhà sản xuất khác Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na Uy cổ “Brandr”, nghĩa “đóng dấu sắt nung” (to burn), mang ý nghĩa chủ yếu thể việc đánh dấu lên vật để nhận chúng Cịn thuật ngữ thương hiệu định nghĩa, hiểu theo nhiều hướng khác nhau, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,… tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ người nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Theo Philip Kotler Gary Armstrong: “Thương hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu kết hợp yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán sản phẩm dịch vụ phân biệt sản phẩm, dịch vụ với đối thủ cạnh tranh” Định nghĩa Keller – Kevin Lane Strategic Brand Management thì: “Thương hiệu tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn).” Với nhiều định nghĩa đưa nhà nghiên cứu khác tựu chung lại Thương hiệu tập hợp yếu tố tạo khác biệt sản phẩm, dịch vụ nhà sản xuất với sản phẩm dịch vụ cạnh tranh 1.1.2 Vai trò thương hiệu Khi hàng hóa sản xuất nhiều, cạnh tranh nhà cung cấp ngày liệt người ta ngày nhận vai trò quan trọng thương hiệu Như định nghĩa trên, thương hiệu trước hết hình tượng hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ Điều phần nói lên vai trò thương hiệu 1.1.2.1 Vai trò khách hàng a Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt hàng hóa: Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua mn vàn loại hàng hóa loại khác, góp phần xác định xuất xứ hàng hóa Mỗi hàng hóa nhà cung cấp khác mang tên gọi hay dấu hiệu khác nhau, thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp Có thực tế người tiêu dùng quan tâm đến công dụng lợi ích đích thực mà hàng hóa dịch vụ mang lại cho họ, cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ hầu hết người tiêu dùng lại để ý đến thương hiệu, xem xét hàng hóa dịch vụ nhà cung cấp nào, uy tín thơng điệp đến gì, người tiêu dùng khác có quan tâm để ý đến hàng hóa mang thương hiệu khơng Như vậy, thực chất thương hiệu lời giới thiệu, thông điệp dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng vào đưa phán cuối hành vi mua sắm b Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân: Thương hiệu góp phần tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, cảm giác sang trọng tôn vinh Thực tế, thương hiệu tiếng mang đến cho khách hàng giá trị cá nhân cộng đồng, làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, bật hơn, có đẳng cấp tôn vinh tiêu dùng hàng hóa thương hiệu Điều có một thương hiệu định vị rõ ràng cơng chúng biết đến, tin tưởng Có thể nhận thấy rằng, doanh nghiệp với chiến lược định vị tạo hình tượng hàng hóa tâm trí khách hàng, khách hàng lại người đưa hình tượng trở nên có ý nghĩa hơn, khác biệt c Thương hiệu tạo tâm lý yên tâm chất lượng, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu, tức họ gửi gắm niềm tin vào thương hiệu Họ hồn tồn yên tâm chất lượng hàng hóa, dịch vụ kèm thái độ ứng xử nhà cung cấp với cố xảy hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng cịn đắn đo chế độ bảo hành hàng hóa mang thương hiệu đó, họ khơng đưa định mua sắm hàng hóa Trong thực tế nhiều thương hiệu kinh doanh loại hàng hóa mà chất lượng chúng ngang Nhưng gia tăng giá trị mà hàng hóa mang lại (chế độ bảo hành, dịch vụ kèm, ân cần chăm chút khách hàng…) thương hiệu vượt trội tạo cho khách hàng tâm lý tin tưởng, dẫn dắt họ đến định tiêu dùng hàng hóa thương hiệu Lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng hy vọng giảm thiểu rủi ro gặp phải định tiêu dùng Thang Long University Library Tất rủi ro loại bỏ thương hiệu định hình tâm trí khách hàng 1.1.2.2 Vai trị doanh nghiệp: a Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí người tiêu dùng: Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa thơng qua cảm nhận Khi thương hiệu lần đầu xuất thị trường, hồn tồn chưa có hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Những thuộc tính hàng hóa kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, cứng cáp…hoặc dịch vụ sau bán hàng tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng Qua thời gian, kinh nghiệm sử dụng thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh hàng hóa định vị tâm trí khách hàng Thơng qua định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành, giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Khi giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua biểu như: tên gọi, logo hiệu thương hiệu, hết định để có ghi nhận chất lượng hàng hóa, dịch vụ giá trị gia tăng mà người tiêu dung khách hàng khách hàng doanh nghiệp có từ hoạt động doanh nghiệp (phương thức bán hàng, mối quan hệ chuẩn mực giao tiếp kinh doanh, dịch vụ sau bán, quan hệ công chúng, giá trị truyền thống doanh nghiệp) b Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Sự cảm nhận người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp dựa vào nhiều yếu tố thuộc tính hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ kèm doanh nghiệp, uy tín hình ảnh doanh nghiệp tâm trí người tiêu dùng Một người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Các thơng điệp mà thương hiệu đưa quảng cáo, hiệu, logo… ln tạo kích thích, lơi khách hàng Nó chứa đựng nội dung lời cam kết ngầm định doanh nghiệp chất lượng hàng hóa lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa Tuy nhiên, cam kết hồn tồn khơng bị ràng buộc mặt pháp lý, ràng buộc uy tín doanh nghiệp trung thành khách hàng Khách hàng quay lưng lại với doanh nghiệp tẩy chay hàng hóa doanh nghiệp cam kết ngầm bị vi phạm Bên cạnh đó, với sản phẩm cịn có cam kết mang tính pháp lý, buộc sản phẩm phải đáp ứng Đó cam kết thành phần, độ bền, kết cấu cam kết chất lượng khác c Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Trong kinh doanh, công ty đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh, lợi ích đích thực đặc trưng bật hàng hóa, dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu, với chức nhận biết phân biệt giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo thương hiệu cá biệt (Những dấu hiệu khác biệt định) doanh nghiệp thu hút ý khách hàng hữu tiềm cho chủng loại hàng hóa Và thế, với chủng loại hàng hóa cụ thể mang thương hiệu cụ thể tương ứng với tập khách hàng định Thật thương hiệu khơng trực tiếp phân đoạn thị trường mà q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân người tiêu dùng Thông qua thương hiệu (như dấu hiệu quan trọng) để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thương hiệu thực quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính cho phân đoạn thị trường d Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Xuất phát từ định vị khác cho chủng loại hàng hóa với thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí khách hàng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hình thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp cho chủng loại hàng hóa Vì thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tập dòng sản phẩm e Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Nếu xét cách túy thương hiệu đơn dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, hình tượng hàng hóa doanh nghiệp tâm trí khách hàng Tuy nhiên, thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại hàng hóa Một hàng hóa mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Điều có nhờ lòng tin khách hàng với thương hiệu Thương hiệu uy tín với chất lượng cao khơng thể có giá thấp, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao kinh doanh sản phẩm mang thương hiệu uy tín Thang Long University Library Một thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành khách hàng, lúc người tiêu dùng khơng xét nét lựa chọn hàng hóa mà họ ln có xu hướng lựa chọn hàng hóa tin tưởng Đây vài trị tích cực thương hiệu xét theo góc độ thương mại lợi nhuận f Thu hút đầu tư Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bán hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm tâm hơn; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp Như tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm nâng cao sức cạnh tranh hàng hóa Trong thực tế, có khơng trường hợp lý mà thương hiệu bị suy giảm lòng tin, phản ứng nhà đầu tư nhận thấy Đó suy giảm cổ phiếu công ty, nhà đầu tư bán cổ phiếu cơng ty Sẽ khơng có nhà đầu tư lại đầu tư vào doanh nghiệp mà thương hiệu đến thương trường g Thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẵn sàng thực việc chuyển nhượng chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu Khi thương hiệu có chỗ đứng lịng khách hàng, giá trị bao gồm uy tín u thích mà khách hàng dành cho diện thị trường kể nguồn nhân lực làm việc doanh nghiệp 1.1.3 Các chức thương hiệu Nói đến thương hiệu, nhiều người lầm tưởng đơn dấu hiệu để nhận biết phân biệt hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Thực tết chức thương hiệu khơng có mà cịn thể nhiều khía cạnh Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Có thể nói chức gốc thương hiệu phân biệt nhận biết Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng không cho người tiêu dùng mà doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Tập hợp dấu hiệu thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu kiểu dáng đặc biệt hàng hóa bao bì…) để nhận biết phân biệt Thương hiệu đóng vai trị tích cực phân đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa đến thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng kì vọng thu hút ý tập khách hàng khác Khi hàng hóa đa dạng, phong phú chức phân biệt trở nên quan trọng Nó giúp tạo khác biệt với thương hiệu khác thị trường, tạo nhận biết cho khách hàng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu Một thương hiệu thiết lập, thiếu vắng chức phân biệt nhận biết không công nhận góc độ pháp lý dẫn đến thất bại chiến lược doanh nghiệp Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ, thông qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác hiệu thương hiệu, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị hàng hóa, cơng dụng đích thực mà hàng hóa mang lại cho người tiêu dùng tương lai Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng… phần thể thông qua thương hiệu Nội dung thông điệp mà thương hiệu truyền tải phong phú thể chức thông tin, dẫn thương hiệu Một thơng điệp hiểu cảm nhận khác khu vực khác với đối tượng tiêu dùng khác Không phải tất thương hiệu tồn thị trường thể rõ chức Chức thông tin dẫn dù rõ ràng phong phú đến đâu không thỏa mãn khả phân biệt nhận biết coi thương hiệu khơng thành cơng, dễ tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với thương hiệu xuất sau, thông điệp đưa cần phải rõ ràng, định vị cụ thể có khác biệt cao so với thơng điệp thương hiệu trước Thang Long University Library Chức tạo cảm nhận tin cậy Thương hiệu cịn có chức tạo cảm nhận Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận khách hàng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu, giá trị khác biệt… trải nghiệm người tiêu dùng Cùng hàng hóa cảm nhận người tiêu dùng khác nhau, phụ thuộc vào dạng thơng điệp hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, phụ thuộc vào trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa Tạo giá trị cá nhân cho người tiêu dùng thành công quan trọng thương hiệu Sự tin cậy sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp tập khách hàng trung thành Đây chức khó nhận thấy thương hiệu Khơng người cho rằng, loại hàng hóa người tiêu dùng tin cậy chủ yếu chất lượng mà hàng hóa mang lại, điều khơng liên quan đến thương hiệu thương hiệu có hay dở người tiêu dùng lựa chọn Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa địa để người tiêu dùng đặt lịng tin Rõ ràng chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường Một thương hiệu xuất lần đầu chức Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Mặc dù giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu tiếng mang lại, hàng hóa bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường Thương hiệu khơng tự nhiên mà có, tạo với ý đồ định với nhiều khoản đầu tư chi phí khác Bên cạnh đó, tiếng thương hiệu làm cho giá thương hiệu tăng lên gấp bội, chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu 1.1.4 Thành phần thương hiệu Theo quan điểm John Murphy (1998) thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn sản phẩm Thương hiệu bao gồm hai thuộc tính thành phần chức thành phần cảm tính cụ thể: Thành phần chức năng: sản phẩm cốt lõi, cung cấp thuộc tính lợi ích chức cho khách hàng công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung chất lượng Ví dụ: sữa giảm cân Vinamilk với chức hỗ trợ giảm cân, nước tăng lực number one chức chủ yếu giải khát, cung cấp vitamin khống chất cho thể Thành phần cảm tính hay cảm xúc: bao gồm yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu yếu tố đồng hành với quốc gia, xuất xứ,… Trong đó, yếu tố quan trọng tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu nhân cách thương hiệu Aaker định nghĩa: “Nhân cách thương hiệu tập thuộc tích người gắn liền với thương hiệu” Dựa vào thành phần nhân cách người, Aaker đưa năm thành phần nhân cách thương hiệu thường gọi “The Big Five” (5 cá tính chính), là: - Chân thật (Sincerity), ví dụ: đặc tính định hình Kodak thiết bị máy ảnh, phim chụp ảnh…; - Hứng khởi (Excitement), ví dụ: Benetto với màu sắc sặc sỡ sản phẩm hướng đến với cá tính hứng khởi; - Năng lực (Competence), ví dụ: IBM kinh doanh lĩnh vực máy tính cơng nghệ Năng lực yếu tố xác định; - Tinh tế (Sophistication) ví dụ: Mercedes thương hiệu xe cao cấp dành cho giới thượng lưu yếu tố tinh tế yếu tố tạo nên thương hiệu Mercedes; - Phong trần /mạnh mẽ (Ruggedness), ví dụ: thương hiệu Nike kinh doanh sản phẩm thể thao mạnh mẽ định hình việc xây dựng thương hiệu 1.1.5 Các loại thương hiệu 1.1.5.1 Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (còn gọi thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) thương hiệu chủng loại tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, loại hàng hóa lại mang thương hiệu riêng doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác có nhiều thương hiệu khác Ví dụ: Ơng Thọ, VFresh…là thương hiệu cá biệt Thang Long University Library Vinamilk Future, Dream II, Super Dream, Wave α thương hiệu cá biệt công ty Honda… Đặc điểm loại thương hiệu thường mang thông điệp hàng hóa cụ thể (như tính trội, tính ưu việt, tiện ích đích thực…) thể bao bì sản phẩm Loại thương hiệu có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người tiêu dùng hội lựa chọn cao trường hợp thương hiệu thuộc sở hữu cơng ty 1.1.5.2 Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình thương hiệu chung cho tất hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ: Vinamilk (gán cho tất sản phẩm Vinamilk, từ sữa tươi, sữa chua, phô mai ) Đặc điểm thương hiệu gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo dựng thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng khơng bị ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Ví dụ Kinh Đơ thương hiệu gia đình tạo cho khách hàng tập hình ảnh sản phẩm bánh kẹo, doanh nghiệp có ý đồ kinh doanh sản phẩm khác cà phê, mì ăn liền…với đối tượng khách hàng mục tiêu khác việc sử dụng thương hiệu gia đình bất lợi cho việc nhận diện thương hiệu Vì để phát triển sản phẩm khác doanh nghiệp với đối tượng khách hàng mục tiêu khác biệt, nên tránh việc sử dụng thương hiệu gia đình Ngồi ra, thương hiệu gia đình xuất độc lập hàng hóa kèm thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia 1.1.5.3 Thương hiệu tập thể Thương hiệu tập thể thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, sở sản xuất sở khác sản xuất kinh doanh Ví dụ: Vải thiều Thanh Hà, nước mắm Phú Quốc… Thương hiệu tập thể thường gắn liền với chủng loại hàng hóa nhiều doanh nghiệp khách liên kết kinh tế (cùng Hiệp hội, khu vực địa lý,…), việc sử dụng thương hiệu tập thể vấn đề phức tạp 1.1.5.4 Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia tập hợp liên tưởng nhận thức cộng đồng hình ảnh sắc quốc gia Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm yếu tố như: tên gọi quốc gia, hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, tên gọi quốc gia, hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, vị trí địa lý đặc thù, người… Đặc điểm thương hiệu quốc gia thường có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, phải gắn liền với thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm hay thương hiệu gia đình Nhiều người cho thương hiệu quốc gia loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thương hiệu quốc gia ln định dẫn địa lý đa dạng dựa uy tín nhiều chủng loại hàng hóa với thương hiệu riêng khác theo định vị khác 1.2 Tiến trình xây dựng thƣơng hiệu 1.2.1 Xác định tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chiến lược, thường hay hình tượng hóa hình ảnh tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng Tầm nhìn cịn có tính chất độc đáo, ám đến việc tạo điều đặc biệt Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động lâu dài cho thương hiệu Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thơng qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu 1.2.1.2 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đắn đóng vai trị quan trọng cho thành cơng thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng, tạo hấp dẫn đến đối tượng liên quan (Khách hàng, cổ đơng, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp hiên rõ lý hữu 10 Thang Long University Library tác xã Thêm vào đó, hợp tác xã khơng có phận, nhân lực có tri thức kinh nghiệm chuyên trách lĩnh vực quản trị thương hiệu mà hoàn tồn phụ thuộc vào bên ngồi dẫn đến cơng tác quảng bá thương hiệu chưa chặt chẽ triệt để, kết thu không cao Cán từ ban quản trị đến cán hợp tác xã xã viên xuất phát từ nông dân, xã viên trồng đào nên hiểu biết thị trường chưa có, để xây dựng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tương đối khó thời điểm Hệ thống nhận diện thương hiệu xây dựng chưa tốt việc khai thác, tận dụng để quảng bá thương hiệu chưa ổn Tuy có lợi sản phẩm dịch vụ kèm giúp khách hàng cảm nhận giá trị gia tăng khơng có Việc chăm sóc khách hàng, tiếp nhận phản hồi từ khách hàng chưa hình thành, quy định giá, chiến lược quảng bá thương hiệu… chưa đạt hiệu 3.1.2.3 Cơ hội Nền kinh tế Việt Nam đà phát triển, mức sống thu nhập người dân ngày tăng Vì nhu cầu chăm sóc thân nhu cầu trang trí, thưởng ngoạn hoa cảnh dịp lễ tết ngày có xu hướng tăng Việc đẩy mạnh xu hướng “Người Việt dùng hàng Việt” tạo hội cho thương hiệu truyền thống lâu đời thương hiệu Hoa đào Nhật Tân để thu hút, lôi kéo khách hàng với thương hiệu Cơng nghệ ngày phát triển, có nhiều ứng dụng giúp tăng suất, nâng cao tỉ lệ hoa, tạo với khả sống tốt giúp đưa hội Hoa đào Nhật Tân chiếm lĩnh thị trường 3.1.2.4 Thách thức Bên cạnh sản phẩm hoa cảnh truyền thống phục vụ tết, du nhập giống hoa cảnh như: bưởi, cam canh…các giống hoa khác như: hoa tuylip, hoa thủy tiên…Đã đem đến cho khách hàng nhiều lựa chọn dịp tết, thách thức thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Tình trạng thị hóa ngày nhanh, xét lâu dài diện tích trồng đào bị thu giảm Cũng trình trạng nhiễm mơi trường vấn đề ảnh hưởng đến nguồn nước, đất…sinh trưởng đào Việc sinh trưởng hoa đào phụ thuộc nhiều vào yếu tốt thời tiết Việc biến đổi khí hậu, thời tiết khắc nghiệt, khó dự đốn tốn khó để xã viên có phương án đối phó, nhằm đem lại hiệu trồng đào dịp tết 46 Thang Long University Library 3.2 Giải pháp nhằm xây dựng phát triển thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.1 Thiết kế thương hiệu Trong hệ thống thiết kế thương hiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tồn nhiều mặt chưa ổn, đặc biệt logo, slogan, bao bì sản phẩm Thiết kế logo rườm rà, màu sắc đỏ nhiều gây cảm giác khó chịu cho người nhìn Câu slogan lại đơn giản, không tạo ấn tượng, không tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh thị trường Bao bì sản phẩm chưa hình thành Bởi vậy nên việc cấp thiết cần phải thay đổi logo, slogan thiết kế bao bì sản phẩm để từ chiến dịch định vị thương hiệu đạt hiệu cao 3.2.1.1 Biểu tượng, biểu trưng (Logo, symbol) Logo thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mang hình dáng rườm rà, việc sử dụng màu sắc đỏ nhiều làm cho tổng thể logo gây cảm giác nóng khó nhìn lâu Vì việc quan trọng để thay đổi thay đổi thành phần: hình dáng kết cấu màu sắc Về kết cấu sử dụng hình trịn làm logo tránh cảm giác rườm rà Hình trịn cịn đại diện cho trịn đầy, sung túc phù hợp với mục đích sản phẩm phục vụ tết Bên cạnh việc sử dụng hình trịn đem lại hiệu truyền thơng, hình trịn thường coi trung tâm dễ gây thu hút ý với người nhìn Về màu sắc: bỏ màu đỏ, sử dụng màu sắc hoa đào – màu hồng, gây cảm giác dễ chịu mà thể màu sắc mang âm hưởng tết cổ truyền Logo nên để bật hình hoa đào Và ẩn tên thương hiệu đem lại hiệu ứng tốt Vẫn sử dụng hình thức chữ theo phong cách thư pháp thể tính truyền thống, thể giao thoa truyền thống đại Nhấn mạnh tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu Hoa đào Nhật Tân giữ nét truyền thống không ngừng đổi mới, hội nhập Hình ảnh 3.1 Biểu trƣng thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 47 3.2.1.2 Câu hiệu - Slogan Như nhận định có câu hiệu – slogan câu slogan thương hiệu Hoa đào Nhật Tân: “Đào Nhật Tân – mang xn về” khơng bật, khơng có mẻ, khó thu hút, khó ghi nhớ tâm trí khách hàng Điều cần thay đổi tìm câu hiệu mới, với nội dung đánh thức nhu cầu mua khách hàng thể giá trị thương hiệu Với phương châm đó, thương hiệu Hoa đào Nhật Tân nên thay đổi slogan với nội dung: “Vẻ đẹp từ giá trị truyền thống” Câu slogan chia làm vế, thứ cụm từ vẻ đẹp – đem lại tị mị, tìm hiểu từ khách hàng gì, sản phẩm đẹp nào? Vế thứ hai trả lời cho vế thứ với nội dung “từ giá trị truyền thống” Mới nghe câu slogan người tiêu dùng, khách hàng tị mị tìm hiểu sản phẩm gì, có giá trị truyền thống, vẻ đẹp với thời gian Hình ảnh hoa đào từ lâu gắn liền với tết truyền thống, vẻ đẹp giá trị theo thời gian 3.2.1.3 Bao bì sản phẩm Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa sử dụng bao bì sản phẩm sản phẩm đặc thù với kích thước lớn, cỡ khác nên khó thiết kế Nhưng để nhằm quảng bá thương hiệu Hoa đào Nhật Tân, sử dụng sản phẩm bao bì giấy gói, bọc đào thay cho bao tải, giấy bìa bọc đào Tức thiết kế khổ giấy gói có diện tích: dài:3-4m, cao: 2-3m đào cây, để bọc đào, giấy gói có hình ảnh quảng bá thương hiệu Các thông tin liên hệ để mua hàng, số điện thoại hộ xã viên Điều nâng hình ảnh, bảo vệ sản phẩm nên cách giúp khách hàng trung thành quay trở lại với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân qua thơng tin để liên hệ Hình ảnh 3.2 Bao bì sản phẩm hoa đào 48 Thang Long University Library 3.2.2 Bảo vệ thương hiệu 3.2.2.1 Đăng ký bảo hộ Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân làm tương đối tốt việc đăng ký bảo hộ thương hiệu Tuy nhiên cần lưu ý cần thường xuyên gia hạn đăng ký, để bảo vệ thương hiệu thương hiệu thương hiệu đầu thị trường kinh doanh sản phẩm hoa đào truyền thống dịp tết Bên cạnh đó, ban chủ nhiệm hợp tác xã cần nghiên cứu cho việc đăng ký bảo hộ hình ảnh logo, slogan để bảo vệ yếu tố nhận diện thương hiệu với đối thủ cạnh tranh thị trường, độc quyền hình ảnh logo, slogan tránh chép gây ảnh hưởng hình ảnh, uy tín thương hiệu 3.2.2.2 Tạo rào cản chống xâm phạm Công tác thiết lập rào cản chống xâm phạm thương hiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa có đầu tư, hệ thống thơng tin phản hồi cảnh báo xâm phạm đến khách hàng chưa thiết lập Để xử lí vấn đề hợp tác xã cần xây dựng hệ thống thông tin phản hồi qua đường dây nóng, thành lập phận chuyên nhận thông tin sản phẩm để giải đáp Qua trực tiếp đường dây điện thoại, phận tiếp nhận giải đáp thắc mắc khách hàng tiếp nhận phản hồi khách hàng, lập thành báo cáo hàng tháng gửi đến ban chủ nhiệm hợp tác xã Ngoài việc đưa thị trường sản phẩm cần có dấu hiệu tạo khác biệt biệt thông qua logo thương hiệu, tem thương hiệu gắn bao bì để tạo ràn cản chống lại việc nhái, sử dụng trái phép tên, hình ảnh thương hiệu 3.2.3 Định vị thương hiệu Với sản phẩm truyền thống Đào Nhật Tân, thương hiệu Hoa đào Nhật Tân xác định rõ lợi thương hiệu đầu thị trường, đối thủ cạnh tranh trực tiếp Với mục tiêu trở thành thương hiệu nắm giữ thị trường hoa đào miền Bắc, thiết thời gian tới, Hợp tác xã cần đưa nhìn nhận chiến lược định vị riêng theo giai đoạn để cụ thể hóa mục tiêu tương lai chiếm giữ thị trường đào miền Bắc Dưới tiến trình định vị thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Nhận dạng khách hàng mục tiêu Xác định khác hàng mục tiêu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân bước định vị, giúp nhà quản lí thương hiệu có chiến lược cụ thể hướng đến đối tượng nhóm khách hàng 49 Đối với sản phẩm truyền thống phục vụ tết hoa đào khách hàng mục tiêu xác định doanh nghiệp, tổ chức, hộ gia đình thị trường miền Bắc Phân tích đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp thương hiệu Hoa đào Nhật Tân tương đối Thương hiệu xác định người tiên phong kinh doanh sản phẩm hoa đào phục vụ tế nguyên đán khu vực miền Bắc Các đối thủ cạnh tranh với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân như: Quất cảnh Tứ Liên, Làng hoa Phú Diễn… kinh doanh sản phẩm truyền thống phục vụ tết không loại sản phẩm hoa đào Bên cạnh tồn đối thủ cạnh tranh khác giống đào từ nơi khác đưa Hà Nội tỉnh phía Bắc để cung cấp dịp tết Tuy nhiên số lượng cịn khơng có thương hiệu nên khó cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Những điểm khác biệt thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân Việc xác định điểm khác biệt thương hiệu Hoa đào Nhật Tân nhằm giúp thương hiệu cạnh tranh đạt mục tiêu Marketing đề thị trường kinh doanh sản phẩm phục vụ tết cổ truyền - Sản phẩm truyền thống có chất lượng cao: thương hiệu Hoa đào Nhật Tân cung cấp sản phẩm hoa đào truyền thống làng hoa đào truyền thống Nhật Tân, với giống đào riêng đặc trưng như: đào bích, đào thất thốn Các sản phẩm tạo nghệ nhân lành nghề có chun mơn, sản phẩm có chất lượng tốt - Giá sản phẩm cao: thương hiệu Hoa đào Nhật Tân xác định đơn vị tiên phong nắm giữ thị trường việc đặt giá cao nhằm khẳng định chất lượng cao sản phẩm, định vị thương hiệu hướng đến đối tượng khách hàng công ty, doanh nghiệp 50 Thang Long University Library Lập sơ đồ định vị định tiêu thức định vị Sơ đồ 3.1 Sơ đồ định vị thƣơng hiệu Chất lượng sản phẩm Làng hòa Phú Diễn Quất cảnh Tứ Liên Hoa đào Nhật Tân Các giống đào từ nơi khác Giá sản phẩm Sơ đồ định vị cho thấy thương hiệu Hoa đào Nhật tân định vị dựa điểm khác biệt sản phẩm giá sản phẩm giúp cho thương hiệu tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh khác Kinh doanh ngành nghề truyền thống đặc trưng địa phương với chất lượng vượt trội nên định vị giá thành cao so với thương hiệu truyền thống khác Việc định vị thương hiệu xác định mạnh thương hiệu chất lượng sản phẩm Điều thể mức giá cao đối thủ khác nhằm khẳng định giá trị, chất lượng hình ảnh mà thương hiệu Hoa đào Nhật Tân mang đến cho khách hàng Quảng bá thƣơng hiệu dựa tiêu chí định vị Căn q trình định vị phía trên, chiến lược định vị thương hiệu thể rõ phần 3.2.5 phía sau 3.2.4 Xây dựng thương hiệu cơng cụ Marketing mix 3.2.4.1 Chiến lược sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng để hình thành giá trị thương hiệu tâm trí khách hàng Phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phải gắn liền với việc nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tìm điểm yếu hạn chế sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm 51 Nhìn chung, hợp tác xã có bước đắn chiến lược phát triển sản phẩm việc tập trung vào sản phẩm mạnh đào bích bên cạnh phát triển đa dạng thêm giống đào khác, hình thức đào khác Đây lối chiến lược phát đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.4.2 Chiến lược giá Các định giá phải phối hợp với định sản phẩm, đảm bảo hài hịa lợi ích bên mua bên bán Loại hình sản phẩm kinh doanh sản phẩm hữu hình, mang tính thời vụ, phụ thuộc nhiều vào yếu tố thiên nhiên định Do giá sản phẩm định giá theo hộ xã viên không tuân theo quy định chung Hợp tác xã cần xác định, ký cam kết hộ xã viên để tránh việc hét giá cao, để đảm bảo lợi ích cho khách hàng, gây dựng lịng tin khách hàng Bên cạnh đó, Hợp tác xã cần nghiên cứu, dự đoán theo sản lượng hàng năm dựa cụ thể, để xác định mức giá Căn báo cáo hộ xã viên trước vào vụ kinh doanh khoảng 15 – 20 ngày, sản lượng dự tính đạt được, chất lượng sản phẩm, tỉ lệ hoa Qua tổng hợp báo cáo, theo liệu năm trước lưu trữ phận kế tốn để phân tích tỉ lệ cung – cầu Sau đó, xác định chi phí sản phẩm hoa đào, cuối xác định khoảng mức giá phù hợp (tùy vào chất lượng, hình dáng, tỉ lệ hoa cây) Sau xác định khoảng giá phù hợp, Hợp tác xã cần trao đổi, nhận phản hồi từ xã viên mức giá sản phẩm, để đưa mức giá phù hợp tránh tình trạng có khơng tương đồng, chênh lệch vào vụ kinh doanh Khi thống giá cả, Hợp tác xã nên đưa thông tin tới khách hàng thông qua kênh thông tin như: website, báo chí… Để khách hàng biết, tránh dư luận có chuyện hét giá cao 3.2.4.3 Chiến lược phân phối Như phân tích phần chương II, hình thức phân phối chủ yếu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân diễn địa phương, tức khách có nhu cầu mua hoa đào thi đến Nhật Tân mua, sản phẩm đặc thù, mang tính thời vụ, khó bảo quản vận chuyển Vì sử dụng kênh phân phối điều phù hợp Tuy nhiên thương hiệu hoa đào sử dụng cách phân phối qua hội chợ hoa hàng năm tổ chức, qua hội chợ giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp sản phẩm Cách kênh phụ, lượng bán nhỏ, khơng đáng kể, 52 Thang Long University Library cách phân phối mới, nhằm mở rộng hệ thống phân phối hoa đào Nhật Tân Một cách phân phối sử dụng nhà bán bn Hiện nhiều người có nhu cầu tìm đến vườn đào xã xã viên để tìm mua với số lượng lớn bán lại cho khách hàng Hình thức phân phối hợp lí có đem lại hiệu quả, nhiên để tránh ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Trong việc xây dựng hợp đồng, thỏa thuận mua bán, hộ xã viên cần lưu ý việc bảo vệ thương hiệu, tránh việc hét giá ảnh hưởng đến việc thương hiệu, gây dư luận khơng hay Ngồi người mua sản phẩm hoa đào thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phải sử dụng logo bao bì sản phẩm theo mẫu chung Để làm việc Hợp tác xã nên thống với xã viên cách làm việc, xây dựng hợp đồng, thỏa thuận 3.2.5 Quảng bá thương hiệu Khâu quảng bá thương hiệu coi phần quan trọng để định chiến lược định vị thương hiệu có đem lại thành công hay không Trong khứ thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa tạo tiếng vang trước cơng chúng, người biết đến thương hiệu mà chủ yếu biết đến sản phẩm đào Nhật Tân Lý phần nằm việc sử dụng cơng cụ quảng bán chưa hiệu Vì cần có chiến lược mạnh tay cho quảng bá truyền thông thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.2.5.1 Quảng cáo Độ nhận biết thương hiệu Hoa đào Nhật Tân chưa cao nên việc quảng cáo rộng rãi điều cần thiết Nhưng khơng phải loại hình quảng cáo phù hợp sử dụng Báo, báo điện tử: Hợp tác xã cần chủ động việc liên hệ trực tiếp tới đơn vị báo giới để đăng quảng bá giới thiệu thương hiệu Hoa đào Nhật Tân với sản phẩm hoa đào truyền thống Trong quảng cáo đưa đến thông tin: chủng loại, chất lượng sản phẩm, giá trung bình năm Bài viết quảng cáo giới thiệu, vấn Ban chủ nhiệm Hợp tác xã số hộ xã viên sản phẩm hoa đào truyền thống địa phương việc xây dựng phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Dự kiến, báo giấy báo Hà Nội Báo tuổi trẻ, cịn báo điện tử trang báo thu hút truy cập lớn News.zing.vn , Vietnamnet.vn , Dantri.com.vn Dự kiến kinh phí 20 triệu đồng cho đăng trang Việc thực trước đào vào vụ tức khoảng ngày mùng đến mùng 10 tháng 12 âm, lúc đơn vị, quan cá nhân tìm kiếm thơng tin sản phẩm hoa đào 53 Mạng xã hội: nói mạng xã hội hội tốt việc quảng bá, giới thiệu thương hiệu sản phẩm Hợp tác xã nên sử dụng mạng xã hội Facebook để quảng bá giới thiệu sản phẩm Trên mạng Facebook cập nhập hình ảnh giá sản phẩm thông tin liên hệ để cung cấp cho khách hàng muốn tìm hiểu Ví dụ lập fanpage “Hoa đào Nhật Tân” phận quản lí website quản lí để quảng bá thêm thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Việc cập nhật diễn thường xuyên với mật độ 2-5 viết/ngày, từ 5-7 hình ảnh/ngày Thời gian bắt đầu trước vào vụ khoảng tháng, khoảng đầu tháng chạp âm lịch Thời điểm hoa đầu bắt đầu nụ, kết hoa Truyền hình: phân tích chương 2, việc quảng cáo qua truyền hình thường khó đem lại hiệu việc phát sóng thường vào khung có số lượng người xem thấp, khơng nên đầu tư việc quảng cáo qua truyền hình Mà thực chất hoa đào Nhật Tân thường xuyên đơn vị truyền hình quay, giới thiệu sản phẩm truyền thống gắn liền với tết cổ truyền Vì Hợp tác xã khơng thiết phải đầu tư cho phương tiện Quảng cáo ngồi trời: Nâng cao hình thức quảng cáo với việc tăng số lượng quảng cáo biển quảng cáo, phướn dọc, hình ảnh Để tạo khơng rộn ràng tấp nập dịp tết, để khách đường nhận diện địa thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Lắp đặt biển quảng cáo lớn có diện tích 5mx3m đặt trước ngõ 674 Âu Cơ – lối dẫn khu vực bãi trồng đào với nội dung: “Làng đào truyền thống Nhật Tân kính chào q khách” đính kèm logo thương hiệu, hình ảnh hoa đào, vài hình ảnh hoạt động làng hoa Nhật Tân Ngoài sử dụng phướn dọc có khổ 0,8m x1,6m với nội dung: “Thương hiệu truyền thống Hoa đào Nhật Tân” slogan “Vẻ đẹp từ giá trị truyền thống” phướn dọc đính kèm logo hình ảnh hoa đào Nhật Tân Thời gian dự kiến thực bắt đầu lắp đặt treo từ ngày 10 tháng chạp âm lịch trước vào vụ khoảng 10 – 15 ngày Kinh phí dự kiến cho phương tiện cụ thể sau: với biển quảng cáo lớn ngõ 674 với diện tích 5mx3m chi phí khoảng triệu đồng; phướn dọc dự kiến khoảng 50 treo vị trí: trước ngõ 668, khu vực UBND phường, trụ sở hợp tác xã, treo khu vực cánh đồng đào; treo dọc đường Lạc Long Quân Âu Cơ địa bàn phường Nhật Tân, kinh phí dự kiến khoảng triệu đồng 3.2.5.2 Website – thức Hiện thương hiệu Hoa đào Nhật Tân có website thức thương hiệu, kênh thơng tin thương hiệu, kênh quảng bá, kết nối khách hàng với thương hiệu Tuy nhiên website cịn nhiều hạn chế, thơng tin khơng cập nhật thường xuyên, thông tin hộ xã viên, số lượng đào đủ tiêu chuẩn 54 Thang Long University Library bán thị trường theo năm, giá thành sản phẩm chưa cập nhật… Chính điều làm cho khách hàng không tiếp cận nhiều với thương hiệu để tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần Để giải tốn Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp phường Nhật Tân cần thiết lập phát triển hệ thống quản lí, điều hành website Thành lập phận chuyên viết bài, cập nhật thông tin thương hiệu, vừa cách quảng bá vừa cung cấp cho khách hàng sản phẩm Bộ phận thực nhiệm vụ trả lời thắc mắc từ phía khách hàng thương hiệu, sản phẩm hoa đào truyền thống Bên cạnh website cần đưa thêm đính thếm thông tin liên hệ cuối trang để khách hàng dễ dàng tìm kiếm Hoặc thiết lập hệ thống tài liệu thông tin đầy đủ hộ xã viên như: tên hộ xã viên, số đào, điện thoại liên hệ, giống đào trồng hình ảnh kèm… 3.2.5.3 Quan hệ cơng chúng Các hoạt động quan hệ công chúng đạt hiệu cao mặt lâu dài, giúp khách hàng thêm tin tưởng vào thương hiệu Tuy nhiên hợp tác xã tập trung vào mảng quan hệ cơng chúng nội với sách thúc đẩy cán nhân viên hợp tác xã xã viên thông qua khen thưởng, hoạt động tặng quà từ thiện mà quên hoạt động quan hệ cơng chúng bên ngồi Vì hợp tác xã cần bổ sung thêm hoạt động quan hệ công chúng khác để gia tăng độ nhận biết thương hiệu, đạt mục tiêu thương hiệu đề Đầu tiên cần xác định nhóm cơng chúng mục tiêu hoạt động quan hệ công chúng hướng đến là: doanh nghiệp, giới truyền thông, tổ chức xã hội Các chương trình cụ thể hoạt động quan hệ cơng chúng gồm: Tổ chức Hội chợ Hội chợ mô hình tổ chức thu hút nhà cung cấp đến để giới thiệu quảng bá sản phẩm thương hiệu Để nhằm thu hút ý từ truyền thông, công chúng mục tiêu quảng bá cho thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Hợp tác xã đứng đăng cai tổ chức hội chợ hoa, chợ tết kêu gọi đơn vị hợp tác xã, làng nghề truyền thống tết tham gia hội chợ Để giới thiệu sản phẩm truyền thống phục vụ tết, quảng bá thương hiệu Hội chợ tổ chức song song với thời điểm kinh doanh hoa đào tức khoảng ngày 10 đến 28 tháng 12 âm lịch Việc đơn vị đứng đơn vị đăng cai giúp Hợp tác xã ý giới truyền thông cách giới thiệu hình ảnh miễn phí thương hiệu Hoa đào Nhật Tân 55 Liên kết với làng nghề, doanh nghiệp tổ chức chƣơng trình từ thiện Hoạt động từ thiện từ lâu đề cao tinh thần nhân ái, bao dung Với doanh nghiệp hoạt động thường niên ln phía hành – nhân cơng ty ý Trên tảng hoạt động từ thiện trước Hợp tác xã mang tính chất nội bộ, thu hút quan tâm công chúng Hợp tác xã nên tổ chức từ thiện với quy mô lớn liên kết đơn vị doanh nghiệp địa bàn làng nghề kinh doanh sản phẩm truyền thống như: làng quất cảnh Tứ Liên, làng hóa Phú Diễn… Hoạt động cần phát động quy mô lớn, thực chất mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc, gây tiếng vang, gây tiếng vang công chúng mục tiêu Hợp tác xã nên đơn vị khởi xướng thành lập quỹ hỗ trợ người có hồn cảnh khó khăn, sau mời đơn vị doanh nghiệp, làng nghề tham gia Quỹ xây dựng dựa tinh thần tự nguyện xã viên cán Hợp tác xã, với kêu gọi vào doanh nghiệp, tổ chức địa bàn Vì đơn vị khởi xướng nên chắn hình ảnh Hợp tác xã thương hiệu Hoa đào Nhật Tân PR miễn phí 3.2.6 Duy trì, thay đổi thương hiệu Việc xây dựng thương hiệu khó, việc trì, phát triển thương hiệu cịn khó Đây tốn nhà quản lí, đặc biệt thương hiệu Hoa đào Nhật Tân quản lí đơn vị thuộc biên chế nhà nước Các chiến lược, mục tiêu trì, tiếp sức, đổi thương hiệu chưa có thực chất nhà quản lí cịn chưa hiểu biết, nắm rõ lỹ thuyết thương hiệu Vì trước hết cần tìm hiểu, nắm rõ lý thuyết thương hiệu, sau áp dụng để xác định chiến lược cụ để xây dựng phát triển thương hiệu Từ xác định chiến lược phát triển, tiếp sức thương hiệu cụ thể Để cụ thể hóa giải pháp cần thường xuyên tổ chức tập huấn thương hiệu qua giải giảng từ chuyên gia, học hỏi từ đơn vị làng nghề khác kinh doanh thương hiệu truyền thống Việc tổ chức tập huấn tổ chức lần/năm vào dịp sau tết nguyên đán Tổ chức hai hình thức: thứ tổ chức nói chuyện, chia sẻ chuyên đề, với buổi chuyên đề từ 90 phút đến 120 phút; hình thứ hai tổ chức thực tế kết hợp học tập đơn vị làm thành công thương hiệu truyền thống như: Làng gốm Bát Tràng… Nhận phản hồi từ phía khách hàng để nhận biết vị trí thương hiệu qua có chiến lược dài hạn để củng cố, tiếp sức thương hiệu, trì thương hiệu Cụ thể hóa giải pháp sử dụng hình thức nghiên cứu thị trường thơng qua bảng hỏi Việc th cơng ty nghiên cứu thị trường để thực Hợp tác xã tự tổ 56 Thang Long University Library chức Thời gian thực diễn trước tết nguyên đán từ 2,3 tháng để có số liệu tổng hợp báo cáo có đánh giá cụ thể thương hiệu, sản phẩm… Từ đề xuất giải pháp cụ thể để trì, nâng cao hiệu thương hiệu 57 3.3 Kết luận Những thay đổi hệ thống nhận diện, chiến lược, chương trình định vị thương hiệu đưa để khắc phục nhược điểm vấn đề thiếu sót q trình xây dựng phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân Từ thay đổi gây dựng nên thương hiệu Hoa đào Nhật Tân theo cách hoàn toàn so với trước kia, phù hợp với xã hội Các giải pháp đưa cần mang tính liên kết chặt chẽ với để tạo nên thành cơng tồn vẹn Điều gây tốn tác động đến chi phí lợi nhuận mặt lâu dài tạo nên vị vững mạnh phát triển vượt bậc thương hiệu thị trường Với giải pháp cụ thể trên, hy vọng thương hiệu Hoa đào Nhật Tân có chiến lược cụ thể vững chắc, đạt mục tiêu đề thành công chiếm lĩnh thị trường kinh doanh hoa đào khu vực miền Bắc 58 Thang Long University Library KẾT LUẬN Thương hiệu tài sản đích thực doanh nghiệp, phản ánh vị doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thị trường Việc xây dựng phát triển yếu tố thương hiệu tạo cho chủ sở hữu vị định thương trường mang lại hiệu không nhỏ kinh doanh Xuất phát từ thực tiễn kinh doanh doanh nghiệp mà lựa chọn cho hình thức chiến lược cụ thể khác việc xây dựng phát triển thương hiệu Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân đơn vị nhiều năm hoạt động thị trường Với nhạy bé kế hoạch chiến lược kinh doanh thương hiệu Hoa đào Nhật Tân phần tạo vị cho thị trường kinh doanh sản phẩm phục vụ tết cổ truyền Hợp tác xã đnag mở rộng hoạt động kinh doanh để tiếp tục phát triển ngày lớn mạnh Tuy nhiên nhiều hạn chế, đặc biệt vấn đề liên quan đến thương hiệu, làm ảnh hưởng không nhỏ đến tăng trường hợp tác xã Với mong muốn góp phần giải vấn đề quan trọng với doanh nghiệp Việt Nam nói chung Hợp tác xã Nơng nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân nói riêng xây dựng phát triển thương hiệu Tuy nhiên, thời gian có hạn, kiến thức kinh nghiệm thực tế cịn nhiều hạn chế nên phân tích đề xuất giải pháp em chưa thật hoàn thiện, cịn nhiều thiếu sót Kính mong thầy có góp ý nhận xét, chia sẻ cho em mặt lý luận kinh nghiệm thực tiễn để em hồn thiện sau Một lần em xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn – Th.S Phạm Long Châu Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhật Tân nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em hoan thành khóa luận Hà Nội, ngày 25 tháng năm 2015 Sinh viên Đỗ Tuấn Linh 59 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Báo cáo kết kinh doanh Hợp tác xã nông nghiệp dịch vụ tổng hợp Nhât tân giai đoạn 2012-2014 Các viết mạng Internet Quản trị thương hiệu Giáo trình Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Đại học Thương Mại Philip Kotler(1967), Marketing manager, NXB Lao động – Xã hội Th.S Phạm Long Châu, Slide giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thăng Long TS Vũ Thị Tuyết, Slide giảng Quản trị thương hiệu, Đại học Thăng Long Tài liệu khóa luận, thư viện Đại học Thăng Long 60 Thang Long University Library ... trạng xây dựng phát triển thương hiệu Hoa Đào Nhật Tân 23 CHƢƠNG THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN 2.1 Giới thiệu Hoa đào Nhật Tân 2.1.1 Lịch sử hoa đào Nhật. .. phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân em đề xuất phần luận văn 43 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU HOA ĐÀO NHẬT TÂN 3.1 Tổng quan xây dựng phát triển thƣơng hiệu. .. thƣơng hiệu Hoa đào Nhật Tân 3.1.1 Định hướng xây dựng thương hiệu hoa đào Nhật Tân Với tầm nhìn “Phấn đấu xây dựng, phát triển thương hiệu Hoa đào Nhật Tân trở thành 500 thương hiệu mạnh Việt