Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm tại công ty tnhh tmdv minh hòa thành

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 1 Lý do chọn đề tài 1 2 Mục đích nghiên cứu 1 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 4 Phương pháp nghiên cứu 2 5 Kết cấu của đề tài 2 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PH[.]

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.Tổng quan kênh phân phối: .3 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối .3 1.1.2 Các loại kênh phân phối 1.1.2.1 Các kênh đơn 1.1.2.2 Các kênh truyền thống .4 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.3.1 Kênh cấp 1.1.3.2 Kênh cấp .5 1.1.3.3 Kênh đặc biệt 1.2 Tổ chức họat động kênh phân phối 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối 1.3 Các nội dung quản trị kênh phân phối 1.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối .8 1.3.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối 1.3.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối 1.3.4 Xử lý mâu thuẫn kênh phân phối .10 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MINH HÒA THÀNH 12 2.1.Tổng quan công ty TNHH TMDV XNK Minh Hịa Thành 12 2.1.1 Thơng tin tổng quát .12 2.1.2 Lịch sử hình thành 12 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 13 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty 14 2.1.4.1.Cơ cấu tổ chức 14 1.4.2.Chức phòng ban .14 2.2.Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối công ty TNHH Minh Hòa Thành 15 2.2.1.Cấu trúc kênh phân phối .15 2.2.1.1.Kênh cấp .16 2.2.1.2 Kênh cấp .16 2.2.1.3.Kênh cấp .17 2.2.1.4.Một số kết hoạt động kênh phân phối năm qua 17 2.2.2.Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH Minh Hịa Thành .19 2.2.2.1.Tổ chức máy quản trị kênh phân phối .19 2.2.2.2.Chính sách quản lý kênh phân phối với thành viên kênh 20 2.2.2.3.Chính sách trì phát triển kênh phân phối 23 2.3.Đánh giá hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối 26 2.3.1.Ưu điểm 26 2.3.2.Tồn .26 CHƯƠNG 27 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO HIỆU QUẢ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH MINH HÒA THÀNH 27 3.1 Giải pháp tổ chức kênh phân phối 27 3.2 Giải pháp khuyến khích thành viên kênh 28 3.3 Giải pháp mở rộng độ bao phủ thị trường thành viên kênh phân phối 29 3.4 Giải pháp triển khai cửa hàng hoàn hảo cho thành viên kênh phân phối 29 KẾT LUẬN 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO .31 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thực tế cho thấy, giai đoạn cạnh tranh gay gắt nay, chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, giảm giá ngắn hạn lẽ doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo khiến cho sách bị tác dụng Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung phát triển hệ thống phân phối sản phẩm cho có hiệu để đạt lợi cao dài hạn Hệ thống kênh phân phối hồn thiện, sách phân phối đắn giúp cho doanh nghiệp thành công kinh doanh Công ty TNHH TMDV Minh Hịa Thành có mặt lâu thị trường, công ty chuyên kinh doanh mặt hàng thiết bị điện nước vật tư xây dựng, Nhưng kinh doanh tập trung chủ yếu mặt đồng hồ, van vịi mặt hàng chủ đạo Cơng ty Tuy nhiên, hệ thống phân phối sản phẩm chưa phát triển rộng rãi Do vậy, sách phân phối ưu đãi dành cho khách hàng điều Công ty quan tâm để xây dựng cho kênh phân phối mạnh, để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm Việc nghiên cứu, xây dựng quản lý hệ thống kênh phân phối cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo tảng, phương hướng thực tiễn phân phối sản phẩm Công ty TNHH TMDV Minh Hịa Thành cần thiết Nó đem lại ổn định kinh doanh, đảm bảo tăng trưởng phát triển môi trường cạnh tranh Là sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh marketing nhận thức tầm quan trọng em chọn đề tài:” Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH TMDV Minh Hịa Thành” để làm đề tài cho đề án Mục đích nghiên cứu Thơng qua kiến thức chuyên ngành học trường giúp đỡ, hướng dẫn tận tình anh chị Cơng ty TNHH TMDV Minh Hịa Thành để có nhìn tổng thể rõ ràng lý thuyết thực tế để tiến hành phân tích, đánh giá sách phân phối sản phẩm chủ yếu Cơng ty Từ đó, nhận xét điểm mạnh điểm yếu mặt sách phân phối Công ty Nhằm giúp cho sinh viên củng cố kiến thức nâng cao kỹ nhằm tiếp xúc với thực tế trước trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quá trình hình thành, phát triển nghiệp vụ liên quan đến sách phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH TMDV Minh Hòa Thành từ năm 2017 đến năm 2019 - Phạm vi nghiên cứu: Chính sách phân phối sản phẩm Cơng ty TNHH TMDV Minh Hịa Thành Phương pháp nghiên cứu Bài thực tập tốt nghiệp áp dụng phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử làm sở kết hợp phân tích, tổng hợp, thống kê so sánh số liệu so với kỳ kế hoạch so sánh số liệu năm trước để thấy thành tựu hạn chế hoạt động sản xuất Công ty Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo, đề tài chia sẻ thành hai chương sau: - Chương 1: Cơ sở lý luận sách phân phối sản phẩm - Chương 2: Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH TMDV Minh Hòa Thành - Chương 3: Một số giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH TMDV Minh Hòa Thành CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.Tổng quan kênh phân phối: 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Tern El AnSary định nghĩa kênh phân phối sau: “ Kênh phân phối hệ thống tổ chức độc lập liên quan đến trình tạo sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng tiêu dùng.”(1) Tiến Sĩ Trương Đình Chiến, giảng viên trường đại học Kinh Tế Quốc Dân lại định nghĩa: “ Kênh phân phối tập hợp tổ chức mà qua người bán thực bán sản phẩm cho người sử dụng người tiêu dùng cuối cùng.”(2) Việc quản lý hoạt động không liên quan tới hoạt động cơng ty mà cịn tới thành viên khác kênh, điều khơng có nghĩa quản lý tồn thành viên kênh, điều khó khăn, quản lý hoạt động thành viên kênh mức độ Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối đạt mục tiêu phân phối Trước thiết lập hệ thống kênh phân phối mục tiêu phân phối phải xác định để từ việc thiết kế quản lý kênh hướng theo mục tiêu Mục tiêu phân phối thay đổi làm cho yếu tố tổ chức, quan hệ bên cách quản lý hoạt động thay đổi theo 1.1.2 Các loại kênh phân phối 1.1.2.1 Các kênh đơn Là kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Việc mua bán thơng qua cửa hàng trực thuộc nhà sản xuất khơng thơng qua cửa hàng Kênh rút ngắn thời gian lưu thơng tiết kiệm chi phí, áp dụng số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu cho nhà sản xuất phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng Qui cách, chủng loại hàng hóa khơng phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu địa người mua mặt hàng chuyên dùng 1)1 Quản trị Marketing (Philip Kotler) Quản trị kênh Marketing (TS Trương Đình Chiến, ĐHKTQD) 1.1.2.2 Các kênh truyền thống Theo kết cấu nhà sản xuất trung gian phân phối, kênh phân phối chia thành: + Kênh phân phối truyền thống: Hàng hóa sản xuất phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất trung gian phân phối đến tay người tiêu dùng, cụ thể bao gồm  Kênh phân phối cấp: Mơ hình: P(Producer) -> R-> C. Nhà sản xuất > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ  Kênh phân phối cấp: Mơ hình: P -> W -> R -> C. Nhà sản xuất > Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất trước hết phân phối qua trung gian nhà bán sỉ/nhà bán buôn nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng  Kênh phân phối cấp: Mơ hình: P -> A&B (Agents and Brokers) -> W -> R -> C. Nhà sản xuất > Cò mối > Nhà bán sỉ/nhà bán buôn > Nhà bán lẻ > Người tiêu dùng Hàng hóa sản xuất phân phối qua chuỗi trung gian bao gồm cị mối, nhà bán sỉ/nhà bán bn, nhà bán lẻ đến tay người tiêu dùng 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp hình thức phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng khơng thơng qua trung gian phân phối Hình thức phân phối sử dụng trường hợp nhóm tiêu dùng có đơn đặt hàng tiêu dùng có tính chất nội bơ, phạm vi mua hàng nhỏ hẹp Ưu điểm mạng lưới đẩy nhanh tốc độ lưu thông sản phẩm, nâng cao chủ động doanh nghiệp định phân phối thu lợi nhuận cao Nhưng bị hạn chế trình quản lý phức tạp, nguồn vốn nguồn nhân lực Công ty bị phân tán1 Người sản xuất Người tiêu dùng Hình 1.1: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.3.1 Kênh cấp Kênh gián tiếp, kênh ngắn hay gọi kênh phân phối gián tiếp cấp bao gồm hoạt động bán hàng thơng qua loại trung gian Ví dụ Với hình thức phân phối Cơng ty bán hàng hố cho người bán lẻ người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối Hình thức phân phối áp dụng trường hợp phân phối mặt hàng có tính chất phổ biến nhiều bột giặt, nước giải khác Ưu điểm loại hình giải phóng cho nhà sản xuất chức lưu thơng, nâng cao trình độ chun mơn hố lực sản xuất Người sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.3.2 Kênh cấp Đây hình thức phân phối áp dụng phổ biến cho xí nghiệp sản xuất nơi định cung cấp sản phẩm nhiều nơi Loại kênh phân phối có dịch chuyển hàng hố hai loại trên, cịn có nhiều trung gian khác PGS.TS Đồn Thị Thu Hà, PGS TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2014), Giáo trình Khoa học quản lý II, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân tham gia, áp dụng rộng rãi doanh nghiệp Ưu điểm loại kênh phân phối tạo điều kiện cho nhà sản xuất trung gian phân phối nâng cao khả chun mơn hố Do tạo điều kiện rút ngắn chu kỳ sản xuất xây dựng kênh phân phối Tuy nhiên bị hạn chế phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý điều hành trung gian khó khăn phức tạp, địi hỏi nhà quản lý phải có trình độ kinh nghiệm cao Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.3: Sơ đồ kênh phân phối cấp 1.1.3.3 Kênh đặc biệt Trong số trường hợp, nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụng đại lý môi giới nhằm thay cho tổ chức tiêu thụ với tư cách trung gian bán bn hàng hố Kiểu kênh phân phối dạng đầy đủ đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội sản xuất lưu thông nội lưu thông, cho phép xã hội hoá tối đa dạng hoạt động thương mại vị trí thị trường bán lẻ địa điểm phân bố dân cư Người sản xuất Đại lý Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.4: Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt 1.2 Tổ chức họat động kênh phân phối 1.2.1 Tổ chức kênh phân phối Có nhiều hình thức tổ chức kênh phân phối, có hệ thống kênh phân phối có quan hệ tác động khơng thức, kết nối cách lỏng lẻo sơ sở kinh doanh, có hệ thống kênh lại có quan hệ thức tổ chức chun mơn hố cao Chẳng hạn:2 - Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên nhà sản xuất, người bán bn, nhà bán lẻ Trong thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tối đa lợi PGS.TS Đoàn Thị Thu Hà, PGS TS Nguyễn Thị Ngọc Huyền (2014), Giáo trình Khoa học quản lý II, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân nhuận cho dù có giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Người sản xuất Người bán buôn Người bán lẻ Người tiêu dùng Hình 1.5: Tổ chức hệ thống kênh Marketing truyền thống - Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà bán lẻ hoạt động thực thể thống nhất, thành viên chủ sở hữu thành viên khác, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống Marketing dọc đặt quyền kiểm sốt nhà sản xuất, người bán buôn hay người bán lẻ Đây mạng lưới kế hoạch hố tập trung quản lý có nghiệp vụ chun môn cao, bảo đảm tiết kiệm khai thác nhờ qui mô, giảm trùng lặp đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Người bán lẻ Người bán bn Khách hàng Người sản xuất Hình 1.6: Tổ chức kênh marketing dọc - Hệ thống Marketing ngang: Đó sẵn sàng hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại để khai thác hội Marketing Mỗi doanh nghiệp thiếu vốn, bí kĩ thuật, lực sản xuất nguồn lực Marketing để kinh doanh độc lập, họ ngại rủi ro, họ thấy tác dụng to lớn hợp tác với doanh nghiệp khác Các doanh nghiệp làm việc với lâu dài tạm thời lập doanh nghiệp riêng - Hệ thống Marketing đa kênh: Là doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác Nhờ doanh nghiệp bao quát thị trường, gia tăng khả thoả mãn theo ý muốn khách hàng, giảm chi phí hoạt động kênh 1.3 Các nội dung quản trị kênh phân phối 1.3.1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Việc tuyển chọn thành viên kênh phân phối quan trọng, ảnh hưởng đến tồn hoạt động kênh Do đó, việc tuyển chọn thành viên kênh việc làm cần thiết, phải cân nhắc cẩn thận kĩ Quá trình tuyển chọn thành viên kênh phân phối gồm bước bản: Bước 1: Tìm kiếm thành viên có khả Bước tiến hành sở thông tin điều tra trực tiếp từ khách hàng, trung tâm xúc tiến, hiệp hội thương mại, nguồn thông tin khác… Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Sau phát triển danh sách thành viên tương lai kênh, bước đánh giá khả thành viên dựa tiêu chuẩn lựa chọn Bước 3: Củng cố thành viên kênh Nhà quản trị cần cho thành viên thấy rõ trách nhiệm quyền lợi mình, đồng thời tạo điều kiện hỗ trợ thành viên đào tạo số hoạt động nghiệp vụ khác Trên thực tế, hầu hết doanh nghiệp đưa danh sách tiêu chuẩn dùng cho việc lựa chọn thành viên kênh Tuy nhiên, số lượng tiêu chuẩn phụ thuộc vào doanh nghiệp cụ thể Khi điều kiện thay đổi, đòi hỏi doanh nghiệp phải thay đổi số lượng tầm quan trọng tiêu chuẩn để đối phó với điều kiện thay đổi 1.3.2 Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Nhà sản xuất phải ln nghĩ khơng bán hàng thơng qua trung gian, mà cịn bán hàng cho trung gian nữa.3 Việc kích thích thành viên kênh phân phối làm việc thật tốt phải việc hiểu nhu cầu ước muốn người trung gian McVey số đặc điểm người trung gian: Người trung gian thường hành động người mua hàng thay cho khách hàng sau người bán hàng PTS Trần Minh Đạo(2016) Giáo trình Marketing bản, Đại học Kinh tế Quốc dân trường đại lý thực phân phối sản phẩm lẻ tới tay người tiêu dùng Các đại lý tư nhân khách hàng thường xuyên công ty Thông thường khối lượng sản phẩm họ nhập vào lớn thường xuyên 2.2.1.3.Kênh cấp Với kênh thứ sản phẩm công ty phân phối qua trung gian đại lý cấp I sau từ đại lý cấp I sản phẩm phân phối tới đại lý cấp II từ đại lý cấp II sản phẩm tới tay người tiêu dùng Số lượng sản phẩm tiêu thụ kênh phân phối tương đối lớn Các đại lý cấp II kênh cửa hàng bán sản phẩm Kênh sử dụng nhiều thị trường tỉnh Các đại lý cấp hầu hết chi nhánh trực thuộc cơng ty tỉnh chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm tới tai người tiêu dùng thơng qua cửa hàng trực thuộc cửa hàng tư nhân MINH HÒA THÀNH Đại lý cấp I Đại lý cấp II(Các cửa hang) Người tiêu dùng Hình 2.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp công ty Trong ba kênh phân phối công ty cấu trúc tổ chức chặt chẽ đặc biệt kênh thứ kênh thứ ba Ở kênh thứ hàng bán trực tiếp từ cửa hàng công ty nên việc công ty giám sát hoạt động chặt chẽ cửa hàng tập trung gần công ty nên áp dụng biện pháp sách với sản phẩm dễ dàng Với cấu trúc kênh thứ ba hoạt động trở nên chặt chẽ chun mơn hóa sâu Nó giúp cơng ty quản lý thị trường tỉnh dễ dàng 2.2.1.4.Một số kết hoạt động kênh phân phối năm qua Trong năm vừa qua kênh phân phối cơng ty có mặt số thị trường tỉnh phía Tây Phía Đơng Chủ yếu thành viên kênh phân phối phát triển mạnh đại lý 17 Bảng 2.1: Số lượng đại lý công ty Đvt: Cái Tỉnh 2016 2017 2018 TP.HCM Bình Dương Đồng Nai Tây Ninh Long An Tiền Giang Cần Thơ (Nguồn: Phịng kinh doanh) Nói chung số lựợng đại lý trực thuộc công ty cịn hạn chế số lựong song quy mơ hoạt động công ty mở rộng bước đầu phủ thị trường trống tỉnh miền Nam Cơng ty cịn có xu hướng mở rộng quy mơ đại lý Đặc biệt cơng ty muốn lập đại lý thị trường số quốc gia lân cận Lào Campuchia Kết tiêu thụ kênh qua số năm Bảng 2.2: Kết tiêu thụ kênh phân phối Năm 2016 Các kênh Doanh số (tỷđồng) Tỷ trọng % Năm 2017 Doanh số (tỷđồng) Năm 2018 Tỷ trọng % Doanh Tỷ số trọng (tỷđồng) % Kênh 1.694 5.1 1.843 13.6 3.120 15.0 Kênh 5.913 43.6 5.327 39.3 6.390 41.6 Kênh 6.966 51.3 6.372 47.1 7.242 43.4 Tổng 14.284 100 13.552 100 54.125 100 (Nguồn: Phịng kinh doanh) Nhìn vào kết tính tốn cho thấy doanh thu chủ yếu kênh tức kênh phân phối thông qua đại lý trực thuộc công ty Điều phản ánh thực trạng kinh 18 ... giải pháp quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty TNHH TMDV Minh Hòa Thành CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.Tổng quan kênh phân phối: 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Tern... hoạt động quản trị kênh phân phối cơng ty TNHH Minh Hịa Thành 2.2.1.Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối cơng ty TNHH Minh Hịa Thành thiết lập vào: đặc điểm sản phẩm mà công ty cung... thụ sản phẩm, đối thủ công ty Công ty công ty thương mại công ty sản xuất cơng ty phân phối sản phẩm qua kênh 15 2.2.1.1 .Kênh cấp MINH HÒA THÀNH Người tiêu dùng Hình 2.3 Sơ đồ kênh phân phối