Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm tại công ty tnhh thương mại xây dựng việt hà

Chuyên đề tốt nghiệp Lời mở đầu Phân công lao ®éng x· héi ®· trë thµnh mét bíc tiÕn lín loài ngời trình phát triển kinh tế xà hội Đây sở tập trung hoá chuyên môn hóa lĩnh vực khác cảu đời sống Từ chức phân phối tách rời khỏi chức khác sở kinh doanh Nhờ đó, trình lu chuyển hàng hóa đợc thúc đẩy bớc Dới góc độ vĩ mô, hoạt động hệ thống kênh phân phối thể hoạt động thơng mại đất nớc Các hệ thống đan xen vào thị trờng, chảy theo nhiều chiều hớng với nhiều cờng độ khác Dới góc độ vi mô, hệ thống kênh phân phối công ty thơng mại liên quan đến việc công ty đa sản phẩm thị trờng nh để đạt đợc mục tiêu công ty Ngày nay, tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối đà trở thành định chiến lợc công ty, biến số quan trọng phức tạp chiến lợc Marketing hỗn hợp công ty Các nhà quản trị nhận kênh phân phối Marketing làm nên khác biệt công ty, khác với sách sản phẩm, giá, xúc tiến, hệ thống kênh phân phối dễ dàng bị bắt chớc Đà đến lúc họ phải dồn tâm trí vào việc hoạch định hệ thống kênh phân phối Marekting để làm sở cho cạnh tranh có hiệu nớc ta, công đổi kinh tế dới lÃnh đạo Đảng Nhà Nớc ta qua 10 năm đà mang lại sắc thái mẻ cho mặt kinh tế đất nớc Cũng chối bỏ cố gắng công ty việc ngày hoàn thiện hệ thống kinh doanh nói chung hệ thống kênh phân phối hàng hóa nói riêng kể cấu trúc lẫn quan hệ kênh Hiện nay, công ty Việt Nam gặp phải nhiều khó khăn tiêu thụ sản phẩm, không đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng không cân đối đợc cung cầu Các công ty Việt Nam quan tâm đến quan hệ kinh doanh trực tiếp, đơn lẻ mà cha quan tâm đến hệ thống quan hệ kinh doanh thị trờng Đứng trớc thực trạng công ty Việt Hà đà đợc thành lập thành phố Vinh để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm xe máy công ty thành phố Vinh tỉnh Nghệ An Hà Tĩnh Công ty đà tạo dựng cho số lợi cạnh tranh bớc đầu, nhiên, thành lập cha nên hệ thống kênh phân phối chi nhánh công ty nhiều vấn đề cần hoàn thiện Qua trình học tập trờng, hiểu biết thân thời gian thực tập chi nhánh công ty, mạnh dạn chọn đề tài: Hoàn thiện Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty TNHH Thơng mại-Xây dựng Việt Hà làm chủ đề nghiên cứu cho chuyên đề tốt nghiệp Chuyên đề tốt nghiệp Giới hạn phạm vi nghiên cứu: tổ chức vận hành hệ thống kênh phân phối vấn đề phức tạp liên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ quản trị Do đó, với khoảng thời gian có hạn hiểu biết sinh viên nên không kỳ vọng giải triệt để nội dung Vì vậy, phạm vi nghiên cứu đề tài đợc giới hạn trình hoạch dịnh dòng chảy vật chất hệ thống kênh phân phối mặt tổ chức chủ yếu, dới góc độ tiếp cận môn học Marketing thơng mại hậu cần kinh doanh thơng mại Mục đích nghiên cứu: Trên sở nghiên cứu, phân tích phát tồn hạn chế hệ thống kênh phân phối sản phẩm chi nhánh công ty, từ hình thành giải pháp việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối Phơng pháp nghiên cứu: Chuyên đề đợc soạn thảo dựa vào việc vận dụng quan điểm t đổi Đảng Nhà Nớc chiến lợc phát triển kinh tế, vận dụng phơng pháp tiếp cận môn học Marketing thơng mại hậu cần kinh doanh thơng mại phơng pháp tiếp cận logic lịch sử để lựa chọn xác định thích hợp phơng pháp cụ thể nh: phân tích tổng hợp, mô hình toán học, sơ đồ hóa Ngoài phần mở đầu kết luận, chuyên đề đợc cấu thành gồm chơng: Chơng I: Cơ sở lý luận hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty thơng mại Chơng II: Phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty Việt Hà Chơng III: Các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty Việt Hà Chơng sở lý luận kênh phân phối công ty thơng mại I)Tổng quan kênh phân phối , vai trò chức kênh phân phối Khái niệm chung 1.1)Khái niệm chung a)Phân phối Hoàn thiệnPhân phối hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu Ví dụ Hoàn thiệnElen Certis tuyển chọn ngời bán sỉ, bán lẻ, thuyết phục họ quan tâm tới hàng hoá thu xếp để trng bày hàng đẹp, theo dõi lợng hàng tồn đảm bảo vận chuyển nhập kho có hiệu Hoàn thiện (Marketing Philip Kotler-trang 49) Chuyên đề tốt nghiệp b)Kênh phân phối Hiện có nhiều định nghĩa khác kênh phân phối, kênh phân phối đợc coi đờng sản phẩm từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối Nó đợc coi nh dòng chuyển dịch quyền sở hàng hoá chúng đợc mua bán qua tổ chức cá nhân khác Một số ngời lại mô tả kênh phân phối liên kết lỏng lẻo công ty để thực mục đích thơng mại đây,kênh phân phối đợc xem xét nh lĩnh vực định mà ngời trị marketing phải làm,với quan niệm kênh phân phối đợc định nghĩa nh sau : Hoàn thiện Kênh phân phối tập hợp quan hệ với tổ chức cá nhân bên doanh nghiệp để tổ chức quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp thị trờng Hoàn thiện Mặt khác,khi xem xét kênh phân phối cuả doanh nghiệp thơng mại , ta định nghĩa kênh phân phối nh sau : Hoàn thiệnKênh marketing phân phối công ty thơng mại tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu công ty thơng mại ( với t cách trung gian thơng mại hoàn chỉnh ) với nhà sản xuất,các trung gian marketing phân phối khác với ngời tiêu dùng cuối để tổ chức phân phối vận động hàng hoá hợp lý cho tập khách hàng tiềm trọng điểm trực tiếp cuối công ty Hoàn thiện -Giáo trình Marketing Thơng mại trang 263 1.2 ) Vai trò chức kênh phân phối sản phẩm công ty thơng mại a) Vai trò +Kênh phân phối thực công việc đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng,khắc phục ngăn cách không gian , thời gian quyền sở hữu hàng hoá dịch vơ víi ngêi sư dơng chóng +HƯ thèng kªnh phân phối tăng cờng hợp tác chuyên môn hoá nội kênh,giữa thành viên,đồng thời tạo liên kế chặt chẽ dựa quan hệ lợi ích để đáp ứng yêu cầu phát triển sản xuất lớn thành viên b)Chức Hệ thống kênh phân phối có chức sau : + Nghiên cứu marketing phân phối,thu thập thông tin cần thiết để hoạch định thực thơng vụ +Khuyếch trơng thng mại : triển khai phổ biến giao tiếp có tính thuyết phục khách hàng chào hàng thơng mại Chuyên đề tốt nghiệp +Giao dịch thơng mại : phát giao tiếp với khách hàng triển vọng +Làm thích ứng : làm xác phù hợp chào hàng nhu cầu khách hàng Chức bao gồm hoạt động tập hợp,chỉnh lý,bao gói ,làm tròn nhÃn hiệu thơng mại +Thơng thảo thơng mại : cố gắng đạt đợc thoả hiệp cuối giá điều kiện giao hàng khác nhằm hiêuh lực hoá thơng vụ +Phân phối vật lý : Bao gồm quản trị trữ,điều vận hoạt động kho +Đảm bảo tài : Tạo lập phân phối ngân quỹ để bù đắp chi phí vận hành kênh +Mạo hiểm : chấp nhận mạo hiểm tăng cờng độ tin cậy hoạt động có liên quan đến vận hành kênh marketing phân phối Nh chức đầu giúp cho thực nội dung giao dịch,thơng vụ chức cuối giúp cho hoàn hoả thơng vụ giao dịch 2)Các nhân tố ảnh hởng tới xác lập-vận hành kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh Một công ty kinh doanh tiên hành xác lập kênh marketing phân phối công ty phải đấu tranh lý tởng khả thi có sẵn Để việc hoạch định kênh hiệu quả,công ty cần phân tích toàn diện thị trờng môi trờng marketing để xác định yếu tố tác động chủ yếu đến hoạt động kênh phân phối Đây để lựa chọn mức độ liên kết thành viên kênh, lựa chọn đợc thành viên kênh cụ thể Các yếu tố tác động đến xác lập vận hành kênh : 2.1)Mục tiêu doanh nghiệp Một doanh nghiệp thơng mại thời điểm theo đuổi mục tiêu khác Mỗi công ty có mục tiêu riêng mục tiêu ảnh hởng lớn tới việc xác lập,vận hành kênh Việc xác lập, vân hành kênh marketing phân phối giúp công ty thơng mại đạt đợc mục tiêu 2.2)Đặc điểm thị trờng khách hàng mục tiêu Định hớng theo khách hàng nguyên tắc nhà quản trị marketing nói chung nhà quản trị kênh phân phối nói riêng Các đặc điểm thi trơng mục tiêu yếu tố định hớng cho thiết kế cấu trúc kiểu quan hệ kênh phân phối Cấu trúc kênh phải đáp ứng đợc nhu cầu mong muốn ngời tiêu dùng cuối cùng,đem đến cho ngời mua lợi ích mà họ mong muốn Những lợi ích mà ngời tiêu mong muốn nhận đợc từ kênh phân phối bao gồm : thông tin,tiện dụng,đa dạng,và dịch vụ kèm theo Chuyên đề tốt nghiệp Có biến số thị trờng ảnh hởng đặc biệt đến xác lập,vận hành kênh phân phối : +Tính chất địa lý thị trờng : khoảng cách ngời tiêu dùng nhà sản xuất khoảng cách nhà sản xuất thị trờng lớn có khản sử dụng trung gian có chi phí thấp phân phối trực tiếp +Quy mô thị trờng : số lợng khách khách hàng thị trờng xác định quy mô thị trờng Số lợng khách hàng độc lập lớn quy mô thị trờng lớn, quy mô thị trờng lớn việc sử dụng trung gian lại cần thiết Ngợc lại quy mô thị trờng nhỏ nhng quy mô khách hàng lớn ,công ty nên bán trực tiếp tránh sử hụng trung gian Quy mô thị trờng thờng đợc xác định qua số lợng ngời tiêu dùng thị trờng hàng tiêu dùng cá nhân số lợng công ty khách hàng tiềm thị trờng công nghiệp +Mật độ thị trờng : Số lơng khách hàng đơn vị diện tích, nhìn chung mật độ trờng thấp phan phối khó khăn tốn +Hành vi thị trờng : hành vi mua khách hàng đợc thể qua câu hỏi sau : ngời tiêu dùng mua nh nào,mua nào,ở đâu,và mua ? Mỗi hành vi khách hàng có ảnh hởng khác đến xác lập,vận hành kênh phân phối Tập tính ngời tiêu dùng khách hàng tiềm ảnh hởng lớn đến việc hoạch định kênh phân phối 2.3)Đặc điểm sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm,các cấp độ nhu cầu mà mặt hàng thoả mÃn, tính kịp thời sản phẩm ảnh hởng đến định chiều dài, chọn bạn hàng khách mua kênh Các thuộc tính sản phẩm bao gồm : kích cỡ,trọng lợng,tính dễ h hỏng,giá trị đơn vị,mức độ tiêu chuẩn hoá,kỹ thuật cao hay thấp,tính lạ sản phẩm 2.4)Đặc điểm nguồn cung ứng trung gian bạn hàng Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnhvà mặt yếu nhà cung ứng bạn hàng việc thực nhiệm vơ cđa hä Nãi chung c¸c ngn cung øng trung gian thơng mại có khản khác việc thực hiên quảng cáo,thơng thảo,kho vận,tiếp cận tín dụng Các biến số chủ yếu để đánh giá trung gian thơng mại ngời cung ứng : *Khản sẵn sàng *Chi phí phân phối *Dịch vụ cung cấp cho khách hàng Chuyên đề tốt nghiệp 2.5)Đặc điểm cạnh tranh Việc thiết kế kênh chịu ảnh hởng đờng dây công ty cạnh tranh Ngoài ra, có cạnh tranh kênh công ty,cạnh tranh công ty thơng mại với nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ thị trờng Do việc hiểu biết cạnh tranh thay đổi cấu trúc kênh cần thiết để phát triển quản lý kênh thành công Có lo¹i c¹nh tranh chđ u sau : - C¹nh tranh chiều ngang - Cạnh tranh loại - Cạnh tranh theo chiều dọc - Cạnh tranh hệ thống kênh 2.6)Đặc điểm công ty Đặc điểm công ty giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô công ty định quy mô thị phần tầm khản công ty việc tìm đợc nguồn hàng ng ý Nguồn tài chínhcủa công ty định việc làm chức tiếp thị chức phải nhờng lại cho bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng công ty ảnh hởng tới kiểu lệnh nó, phổ mặt hàng rộng, công ty có khản giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng sâu công ty cần u đÃi mạng phân phối lựa chọn, phổ mặt hàng đồng kênh tiếp thị Chiến lợc marketing công ty ảnh hởng tới kiểu kênh, marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hởng tới chức mà công ty muốn thành viên thực hiện, tới số lợng điểm tiêu thụ, điểm kho tới việc lựa chọn công ty vận chuyển Các nhân tố quan trọng doanh nghiệp ảnh hởng đến xác lập, vận hành kênh : *Quy mô *Khản tài *Kinh nghiệm quản lý *Các mục tiêu chiến lợc 2.7)Đặc điểm môi trờng marketing công ty Động thái môi trờng kinh tế,cấu trúc môi trờng dân c đại lý tự nhiên,các quy định môi trờng phát luật có ảnh hởng ttực tiếp gián tiếp đến kênh phân phối công ty 3) Các loại kênh phân phố hàng tiêu dùng Ngời tiêu dùng Nhà sản xuất Ngời bán lẻ Nhà sản xuất Ngời tiêu dùng Chuyên đề tốt nghiệp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý,môi giới Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Ngời bán buôn Ngời bán lẻ Ngời tiêu dùng Sơ đồ1: Cấp độ kênh phân phối - Kênh cấp không(còn gọi kênh marketing trực tiếp): Đặc điểm : có nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngời tiêu dùng Kênh đợc sử dụng mặt hàng có tính thơng phẩm đặc biệt, mặt hàng dễ hỏng, dễ vỡ, với hàng hoá chậm luân chuyển, hàng hoá ngời sản xuất nhỏ Ưu kênh đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, đảm bảo giao tiếp chặt chẽ công ty ngời tiêu dùng cuối Ngời sản xuất thu đợc thông tin thị trờng cao Tuy nhiên kênh có nhợc điểm dẫn đến hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, đòi hỏi đầu t tổ chức quản lý hệ thống - Kªnh mét cÊp bao gåm mét ngêi trung gian Đặc điểm : Trình độ chuyên doanh hoá quy mô ngời bán lẻ đủ lớn để thiết lập quan hệ trao đổi trực tuyến với nhà sản xuất tự đảm nhận chức bán buôn, kênh đợc sử dụng cho công ty, nhà sản xuất nhỏ phải sử dụng cấp trung gian Ưu điểm loại kênh mặt phát huy đợc loại u loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho ngời sản xuất chức lu thông hàng hoá phát triển lực sản xuất đảm bảo trình độ xà hội cao ổn định, hợp lý Tuy nhiên kênh cha phát huy triệt để u phân công lao động xà hôị trình độ cao Ngời sản xuất ngời bán lẻ phải đảm nhận chức Chuyên đề tốt nghiệp bán buôn, áp dụng đối đơn vị công ty bán mặt hàng đơn giản có tính ổn định - Kênh hai cấp hay kênh đầy đủ bao gồm hai ngời trung gian Đặc điểm : Đây kênh phổ biến nhất, đặc biệt với hàng công nghiệp tiêu dùng, đợc sử dụng mặt hàng mà sản xuất tập trung, tiêu dùng phân tán, quy mô ngời sản xuất vợt nhu cầu ngời tiêu dùng địa phơng Vai trò nhà bán buôn quan trọng, có quan hệ trực tiếp với nhà sản xuất, họ dự đoán, tính toán hàng hoá sai lệch làm thiếu hụt hay khan hàng hoá Ưu điểm kênh tổ chức kênh chặt chẽ, quay vòng vốn nhanh, có điều kiện chuyên môn hoá cao nâng cao suất, khản thoả mÃn nhu cầu thị trờng lớn, loại hình kênh phù hợp với sản xuất lớn Nhợc điểm : khả rủi ro lớn, điều hành kênh khó, đòi hỏi trình độ kinh nghiệm, thời gian lu thông hàng hoá dài, chi phí kênh lớn - Kênh ba cấp(kênh dài ) Bao gồm ba ngời trung gian Kênh đợc sử dụng số mặt hàng gặp khó khăn thông tin, quảng cáo, cho nhng nhu cầu mới, mặt hàng trải qua nhiều trung gian phức tạp, đặc biệt trờng hợp nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm,giá thị trờng có nhiều biến động, đợc sử dụng phạm vi thị trờng giới phổ biến II)Xác lập vận hành kênh phân phối sản phẩm công ty kinh doanh thơng mại 1.Xác lập kênh phân phối sản phẩm Một công ty thơng mại tiến hành định tổ chức hệ kênh phân phối phải đứng trớc hàng loạt lựa chọn hoạch định cấu trúc kênh phân phối khác Thông thờng quy trình định tổ chức kênh công ty thơng mại bao gồm bớc sau : Chuyên đề tốt nghiệp Nghiên cứu,phân định mục tiêu ràng buộc Phân tích động thái hệ kênh tổng thể Hoạch định,lựa chọn phơng án vị chủ yếu Đánh giá định chọn tổ chức kênh Sơ đồ 2: Quy trình định tổ chức kênh markeeting phân phối 1.1.Nghiên cứu,phân định mục tiêu ràng buộc Nh ta đà biết việc hoạch định kênh hiệu định rõ cần vơn tới thị trờng trọng điểm với mục tiêu Những mục tiêu vơn tới nh mức phục vụ khách hàng trọng điểm bao phủ thị trờng mục tiêu thành viên phải hoạt động nh Tiếp theo mục tiêu thơng mại giao hàng va đặc quyền, toán hỗ trợ marketing Các mục tiêu tài phi tài chính, tû lƯ chiÕt khÊu, chun vèn, lỵi nhn, uy tÝn, hình ảnh công ty thị trờng, vai trò công ty kênh phân phối Mỗi công ty thơng mại triển khai mục tiêu riêng điều kiện khác ràng buộc sau : -Tập tính ngời tiêu thụ khách hàng triển vọng Việc hoạch định kênh chịu ảnh hởng lớn tập tính thực tập khách hàng tiềm -Đặc tính mặt hàng : Các thuộc tính sản phẩm, cấp độ nhu càu mà mặt hàng thoả mÃn, tính kịp thời có ảnh hởng đến định chiều dài, chọn bạn hàng khách mua kênh - Đặc điểm nguồn hàng trung gian bạn hàng Việc hoạch định kênh phản ánh mặt mạnh mặt yếu loại nguồn hàng bạn hàng việc thực nhiệm vụ họ Nói chung, nguồn hàng bạn hàng giới trung gian có khản khác việc thực quảng cáo, thơng thảo, kho vận, tiếp cận tín dụng Chuyên đề tốt nghiệp -Đặc điểm cạnh tranh Việc thết kế kênh chịu ảnh hởng đờng dây công ty cạnh tranh Nhà sản xuất muốn cạnh tranh hay kế cận với điêm bán lẻ công ty thơng mại - Đặc điểm công ty Đặc điểm công ty giữ phần vai trò quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô công ty định quy mô thị phần tầm khả công ty việc tìm kiếm nguồn hàng ng ý Nguồn tài công ty dịnh việc làm chức tiếp thị chức phải nhờng lại cho bạn hàng trung gian Phổ mặt hàng công ty ảnh hởng tới kiểu kênh nó, phổ mặt hàng rộng, công ty có khả giao tiếp trực tiếp với khách hàng, phổ mặt hàng sâu công ty cần u đÃi mạng phân phối lựa chọn Chiến lợc marketing công ty ảnh hởng đến kiểu kênh, marketing mục tiêu lựa chọn có ảnh hởng tới chức mà công ty muốn thành viên thực hiện, tới số lợng điểm tiêu thụ, điểm kho tới việc lựa chọn công ty vận chuyển -Đặc điểm môi trờng marketing công ty Động thái môi trờng kinh tế, cấu trúc môi trờng dân c địa lý thiên nhiên, quy định môi trờng pháp luật có ảnh hởng trực tiếp hay gián tiếp tới kênh phân phối công ty Phân tích ràng buộc trên, công ty thơng mại cần xác định rõ đợc lực đáp ứng yêu cầu kênh phân phối công ty nguồn hàng ngời tiêu dùng cuối 1.2.Phân tích động thái hệ thống kênh tổng thể Hiện công ty quan tâm tới hoạt động hệ thống kênh phân phối hệ thống kênh phân phối marketing truyền thống, kênh marketing truyền thống thiếu lÃnh đạo, có đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều xung ®ét Cïng víi sù ph¸t triĨn cđa nỊn kinh tế, hệ thống kênh phân phối có bớc phát triển tiến Một tiến có ý nghĩa gần xuất hệ thống kênh marketing dọc đối trọi với kênh marketing truyền thống a)Tăng trởng hệ thống marketing dọc Trong hệ thống marketing truyền thống, thành viên sở kinh doanh riêng biệt tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Không thành viên nắm quyềnkiểm soát toàn phần hay đáng kể thành viên khác Ngợc lại hệ thống marketing dọc(VMS) bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn công ty bán lẻ hoạt động nh thể thống Hoặc thành viên ngời điều khiển thành viên khác, cho họ hởng đặc quyền thơng mại, có quyền lực mạnh đến mức thành viên khác phải hợp tác Một VMS