Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe ancan tại công ty cổ phần triệu sơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỰC PHẨM BẢO VỆ SỨC KHỎE ANCAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRIỆU SƠN TRẦN QUỐC DŨNG HÀ NỘI - 2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO VIỆN ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI - LUẬN VĂN THẠC SỸ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỰC PHẨM BẢO VỆ SỨC KHỎE ANCAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRIỆU SƠN TRẦN QUỐC DŨNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành : 8340101 HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS TS ĐỖ HOÀNG TOÀN HÀ NỘI - 2022 MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối .6 1.1.2 Vai trò chức kênh phân phối .6 1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.4 Các thành viên kênh phân phối .12 1.1.5 Những dòng lưu chuyển kênh phân phối 15 1.1.6 Các xung đột kênh phân phối 16 1.2 Hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp 18 1.2.1 Khái niệm hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp 18 1.2.2 Mục tiêu hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp .19 1.2.3 Nội dung hoàn thiện kênh phân phối doanh nghiệp 19 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoàn thiện kênh phân phối 26 TIỂU KẾT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRIỆU SƠN 31 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Triệu Sơn 31 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty .31 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Công ty 33 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động sản phẩm Công ty 38 2.1.4 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty giai đoạn 20192021 41 2.2 Thực trạng kênh phân phối thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty 44 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Ancan 44 2.2.2 Các thành viên kênh phân phối 47 2.2.3 Kết hoạt động kênh phân phối 50 2.2.4 Đánh giá chung kênh phân phối 50 2.3 Thực trạng hoàn thiện kênh phân phối Công ty 52 2.3.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối .52 2.3.2 Khuyến khích thành viên kênh giải xung đột kênh .55 2.3.3 Đánh giá thành viên kênh 59 2.4 Đánh giá chung thực trạng việc hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ Phần Triệu Sơn 60 2.4.1 Ưu điểm .60 2.4.2 Hạn chế .61 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế hoàn thiện kênh phân phối 62 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỰC PHẨM BẢO VỆ SỨC KHỎE ANCAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TRIỆU SƠN .70 3.1 Căn đề xuất giải pháp hồn thiện kênh phân phối Cơng ty 70 3.1.1 Điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức Công ty hoạt động phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan (SWOT) 70 3.1.2 Phương hướng phát triển mục tiêu Công ty đến năm 2025 70 3.2 Định hướng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty đến năm 2025 .73 3.2.1 Các mục tiêu kế hoạch Error! Bookmark not defined 3.2.2 Xây dựng mơ hình, cấu trúc hình thức để tổ chức hồn thiện kênh phân phối 74 3.2.3 Giải pháp đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 75 3.2.4 Giải pháp tuyển chọn thành viên kênh 76 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức thiết kế kênh phân phối .78 3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty cổ phần Triệu Sơn .84 3.3.1 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh hàng ngày .84 3.3.2 Các giải pháp hoàn thiện quản lý kênh chiến lược .85 3.3.3 Giải pháp phát triển sách khuyến khích thành viên kênh.86 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 86 3.3.5 Giải pháp xây dựng sách để quản lý 87 3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh 88 3.3.7 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh 90 3.3.8 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh 91 TIỂU KẾT CHƯƠNG 93 KẾT LUẬN .94 TÀI LIỆU THAM KHẢO .95 PHỤ LỤC 97 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Cơ cấu trình độ đào tạo lao động 37 Bảng 2.2: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty 42 Bảng 2.4: Thống kê số lượng kênh phân phối Công ty Cổ Phần Triệu Sơn 45 Bảng 2.5: Đóng góp doanh thu từ kênh .50 Bảng 2.6: Chính sách thưởng doanh số cho đại lý công ty 56 Bảng 2.7: Bảng lương nhân viên kinh doanh 63 Bảng 2.8: Đánh giá đối thủ cạnh tranh 66 Bảng 3.1 Đánh giá kênh truyền thống với kênh đại 75 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các cấp độ kênh phân phối 10 Hình 1.2: Quản lý kênh phân phối .20 Hình 1.3: Lựa chọn thành viên kênh 20 Hình 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Cổ phần Triệu Sơn .36 Hình 2.2: Danh mục sản phẩm cơng ty Cổ phần Triệu Sơn .40 Hình 2.3: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối Công ty 44 Hình 2.4: Số lượng điểm phân phối sách qua năm .46 Hình 2.5: Tỷ lệ người mua sản phẩm Ancan tham khảo theo kênh 57 Hình 2.6: Kết khảo sát dịch vụ giao hàng điểm phân phối 58 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt nam phát triển theo kinh tế thị trường Trong năm vừa qua, nhờ sách kinh tế mở việc ký kết hiệp định, chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế nên kinh tế nước ta đạt tăng trưởng bền vững qua năm góp phần lớn phát triển quốc gia Tuy nhiên, kinh tế thị trường đã, mang đến cho kinh tế doanh nghiệp đối diện với thách thức, khó khăn trước cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp nước vấn đề khách hàng mở rộng thị trường làm ảnh hưởng lớn đến kinh tế tương lai Xét vấn đề cạnh tranh, cơng ty nước ngồi có nhiều lợi vốn, quy mô chất lượng sản phẩm Trong cạnh trạnh này, kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất với người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận, giá cuối quyền lợi người tiêu dùng cuối Một hệ thống kênh phân phối tốt với quản lý điều hành chuyên nghiệp trì lợi cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp – điều mà doanh nghiệp thực cần để đứng vững môi trường cạnh tranh khốc liệt Khách hàng biết đến sản phẩm bạn tốt, giá hợp lí, biết đến thương hiệu bạn nhiên sản phẩm không phân phối đến tay nỗ lực tan biến Do đó, việc xây dựng hoàn thiện kênh phân phối cho phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, với thị trường thực cần thiết cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Công ty cổ phần Triệu Sơn (TRISO GROUP) thành lập từ năm 2008, tập đoàn chuyên quy hoạch nuôi trồng, nghiên cứu, sản xuất sản phẩm từ thảo dược quý Việt Nam, giúp phòng ngừa hỗ trợ điều trị ung thư – hiểm họa nhân loại Các sản phẩm TRISO sản xuất dây chuyền sản xuất công nghệ đại đạt tiêu chuẩn GMP Bên cạnh đó, TRISO quy tụ nhà khoa học hàng đầu Việt Nam lĩnh vực Y dược học nhằm nghiên cứu triển khai cơng trình khoa học góp phần chăm sóc sức khỏe cho cộng đồng Tuy thành lập lâu hoạt động kinh doanh chưa đạt mục tiêu theo kỳ vọng Vậy nên, nhận thấy tầm quan trọng việc hoàn thiện kênh phân phối phát triển công ty tồn hệ thống phân phối tại, tơi lựa chọn đề tài: “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty Cổ phần Triệu Sơn” Tổng quan nghiên cứu Kênh phân phối lý thuyết quản lý kênh phân phối kinh doanh doanh nghiệp cung ứng sản phẩm dịch vụ đề cập nhiều tài liệu, cơng trình nghiên cứu giới Việt Nam Trong giáo trình quản lý marketing có đề cập đến kênh phân phối Ví dụ Philip Kotler – người coi cha đẻ Marketing đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm bốn biến số marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần phải xây dựng để triển khai nỗ lực marketing tới thị trường mục tiêu Việc phát triển tổ chức tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng trì lợi cạnh tranh dài hạn Bởi, kênh phân phối tập hợp quan hệ bên doanh nghiệp độc lập kinh doanh Tạo lập phát triển hệ thống kênh phân phối địi hỏi nhiều thời gian, cơng sức trí tuệ nên doanh nghiệp khác khơng dễ làm theo Tại Việt Nam, thời gian qua có số cơng trình nghiên cứu kênh phân phối như: - Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thuốc tân dược Công ty CP SX TM Song Sơn”, luận án thạc sĩ trường Đại học Kinh tế Quốc Dân tác giả Khuất Thị Phương Luận văn vào nghiên cứu vấn đề hoạt động trung gian phân phối, đánh giá hoạt động phân phối năm gần Công ty CP SX TM Song Sơn đưa số giải pháp để phát triển kênh phân phối đại Tuy nhiên đề tài chưa sâu so sánh hiệu kênh phân phối mà nêu trạng - Đề tài: “Quản Lý Nhà Nước Đối Với Hoạt Động Kinh Doanh Dược Phẩm Trên Địa Bàn Thành Phố Đà Nẵng”, luận án thạc sĩ trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng tác giả Đơng Huỳnh Khánh Hịa Luận văn vào nghiên cứu hoạt động kênh phân phối dược phẩm địa bàn thành phố Đà Nẵng, tiêu chuẩn vấn đề kinh doanh dược phẩm, đồng thời đánh giá hệ thống thực trạng kênh phân phối dược phẩm, đưa giải pháp hoàn thiện việc quản lý nhà nước hoạt động kinh doanh dược phẩm địa bàn thành phố Đà Nẵng Tuy nhiên đề tài chưa sâu vào việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối dược phẩm, chưa tập trung vào sản phẩm định Cùng nhiều đề tài khác có đề cập đến kênh phân phối, nhiên hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty Cổ phần Triệu Sơn chưa có đề tài Với mong muốn có nghiên cứu tổ chức hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm đặc thù chọn đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Trên sở vấn đề lý luận bản, vận dụng vào nghiên cứu đánh giá thực trạng, công tác triển khai kênh phân phối sản phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan công ty Cổ Phần Triệu Sơn Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối công ty 3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Hệ thống hóa vấn đề lý luận kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Phân tích đánh giá thực trạng cơng tác triển khai kênh phân phối sản phẩm Ancan công ty giai đoạn 2019-2021 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty đến năm 2025 góp phần nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh vị cạnh tranh thị trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Ancan công ty Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian nghiên cứu tại: Công ty Cổ Phần Triệu Sơn Tuy nhiên công ty sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng, sản phẩm Luận văn chuyên sâu nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm Ancan công ty địa Hà Nội + Về thời gian: Số liệu thu thập phân tích năm giai đoạn 2019-2021 đề xuất giải pháp đến năm 2025 + Về nội dung: Nghiên cứu hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ Phần Triệu Sơn Song công ty kinh doanh nhiều sản phẩm khác nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, nên luận văn tập trung nghiên cứu sản phẩm Ancan thị trường Hà Nội Vì sản phẩm chiếm tỷ trọng cao doanh thu lợi nhuận công ty năm gần chi phối mạnh hoạt động công ty Câu hỏi nghiên cứu - Nội dung hoàn thiện kênh phân phối? - Mặt tích cực hồn thiện kênh phân phối Công ty Cổ phần Triệu Sơn? - Mặt hạn chế hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ phần Triệu Sơn? - Nguyên nhân hạn chế, bất lợi Công ty Cổ phần Triệu Sơn? - Phương hướng phát triển Công ty Cổ phần Triệu Sơn đến năm 2025? - Giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan Công ty Cổ phần Triệu Sơn? Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp chủ yếu để thu thập số liệu thứ cấp phương pháp tổng hợp tài liệu Nguồn liệu thu thập từ báo cáo thường niên phịng kế tốn, phịng kinh doanh Cơng ty Cổ phần Triệu Sơn Ngồi ra, thơng tin luận văn thu thập từ tài liệu, số liệu cơng bố, website, giáo trình, cơng trình nghiên cứu, sách báo, tạp chí liên quan đến hoạt động marketing phân phối sản phẩm 6.2 Phương pháp xử lý số liệu hàng khu vực phận data có số liệu việc thực doanh thu PP, khu vực, Từ theo mục tiêu kinh doanh hàng tháng: NPP Công ty lên kế hoạch nhập hàng cho ngày, tuần tháng Dựa kế hoạch nhập hàng NPP, lực lượng bán hàng chủ động tài bán hàng để đảm bảo kế hoạch đặt - Xây dựng thỏa thuận thống qui ước với NPP đại lý bán buôn để đủ sức răn đe như: vi phạm bán hàng sai khu vực, bán hàng sai giá; vi phạm quy định, phân phối loại người cung cấp khác… vi phạm lần đầu cảnh cáo trừ vào chiết khấu, vi phạm lần hai thành hệ thống lý chấm đứt hợp đồng 3.3.3 Giải pháp phát triển sách khuyến khích thành viên kênh Bên cạnh năm 2022 phận phịng ban Cơng ty cần tổ chức thực hiện: - Cập nhật thông tin thị trường nước, thể giới thường xuyên; tiến hành phân tích, đánh giá, nhận định tình hình thị trường ngắn hạn đài hạn Sau đó, chia thơng tỉn cho tồn thành viên kênh phân phối - Tiếp cận phương thức quản lý đại chia sẻ miễn phí cho tất thành viên kênh nhằm giảm phí quản lý đến mức thấp đồng thời đảm bảo đáp ứng kịp nhu cầu quản lý theo quan điểm đại - Xây dựng chương trình hậu mãi, sách khuyến khích, hỗ trợ đối tượng khách hàng thân thiết, đại lý/cửa hàng có số lượng tiêu thụ cao, đại lý/cửa hàng gắn bổ với công ty lâu dài Kết hợp sách chiết khắu, giảm giá linh động phù hợp 3.3.4 Giải pháp hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh “Trong năm 2022 Công ty Cổ Phần Triệu Sơn thưởng xuyên tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá dự vào hệ thống tiêu chí đánh giá quy trình thủ tục đánh sau: - Hệ thống tiêu chí đánh giá hoạt động thành viên kênh toàn kênh 86 phân phối + Số lượng, doanh số bán hàng theo chủng loại, theo tháng, theo quý, theo năm 3.3.5 Giải pháp xây dựng sách để quản lý Nhìn nhận trình hình thành phát triển xuất phát từ đặc điểm cấu trúc kênh phân phối tương quan lực lượng với thành viên kênh, công ty mong muốn thực tế người lãnh đạo, điều khiển kênh để đảm bảo lợi ích cho cơng ty Tuy nhiên, quan hệ công ty thành viên kênh quan hệ song phương, hai bên có lợi Do vậy, từ năm 2022 trở công ty Cổ Phần Triệu Sơn cần phải sử dụng sức mạnh cách hợp lý, đảm bảo hợp tác với thành viên kênh định hướng chung có lợi cho bên Cách thức vận dụng sau: -Chính sách tiền thưởng: Các thành viên kênh trợ giúp tài đạt số u cầu cơng ty Sử dụng biện pháp tiền thưởng cho phép công ty phối tới hoạt động cúa thành viên khác kênh + Với kênh bán hàng gián tiếp - NPP - Những đối tác kinh doanh độc lập để đạt mục tiêu kinh doanh, cơng ty thiết lập với mức thưởng khác Tiền thưởng động lực cho thành viên kênh đạt tiêu doanh số, đảm bảo tính hiệu kênh phân phối + Đối với đội bán hàng trực tiếp, thực tốt kế hoạch giao Do vậy, cơng tác xây dựng chế tính lương cần đặc biệt coi trọng - Sử dụng sức mạnh hợp pháp; Điều ảnh bướng đến Đội bán hàng trực tiếp hệ thống phận thuộc quản lý trực tiếp Cơng ty Cổ Phần Triệu Sơn Bên cạnh điều khoản quy định hợp đồng phân phối sản phẩm với đối tác kinh doanh sở đem lại sức mạnh hợp pháp cho công ty Để tận dụng sức mạnh hợp pháp hệ thống kênh phân phối sản phẩm, đặc biệt NPP, Công ty cần bổ sung điều khoản cụ thể nhằm hợp pháp hóa lực thành viên kênh Những yêu cầu cần đưa vào điều khoản trách nhiệm NPP hợp đồng phân phối là: + Đảm bảo chế độ báo cáo doanh số bán, tình hình phát triển hệ thống phân phối 87 hàng tháng cho công ty + Báo cáo tình hình biến động thị trường + Đưa kiến nghị, yêu cầu kịp thời sở tăng cường hiệu toàn kênh phân phối - Chính sách cường chế: Điều phải dựa hợp đồng công ty đối tác kinh doanh hay mệnh lệnh hành nhân viên quầy thuốc, hiệu thuốc Theo đó, cơng ty cắt hợp đồng NPP tùy theo mức độ vi phạm quy chế công ty Trên thực tế, công ty cần thận trọng đưa sức mạnh áp đặt đổi với NPP quan hệ có tính chất hai chiều kênh gián tiếp có vai trị quan trọng thị trường - Nghiệp vụ chuyên môn: Công ty cần thể sức mạnh chun mơn tồn hệ thống kênh phân phối qua chương trình huấn luyện thành viên kênh nghiệp vụ phát triển kênh phân phối kỹ bán hàng, kiến thức sản phẩm, kênh phân phối 3.3.6 Hoàn thiện xây dựng chế độ cho thành viên kênh Trước hết đứng góc độ thị trường, cơng ty cần có chế độ khuyến khích vật chất thành viên kênh cần phải áp dụng từ quý I năm 2022 Các hình thức khuyến khích vật chất hình thức phổ biển mà tất doanh nghiệp để khuyến khích thành viên kênh Theo phận ích chượng II, tính độc lập họạt động kinh doanh NPP mối quan hệ công ty với đối tác mối quan hệ song phương, hai bên cần đảm bảo lợi ích để tì, phát triển hoạt động kinh doanh Trong quan hệ nhạy cảm này, công tác động viên khuyến khích từ phía cơng ty thành viên kênh đóng vai trị vơ quan trọng Nó có tác dụng thúc thành viên kênh hoạt động hiệu hơn, đảm bảo mục tiêu, định hướng tồn hệ thơng kênh phân phối Có thể nhận thấy đặc điểm nỗi bật công tác động viên, khuyến khích thành viên kênh Cơng ty cổ phần Triệu Sơn cịn mang tính thời, thụ động, thiếu chiều sâu kế hoạch hành động cụ thể để tạo lực đẩy vững 88 cho thành viên kênh Vì vậy, thời gian tới Công ty cần phải nghiên cứu sâu vào đặc điểm thành viên kênh để đưa chương trình động viên khuyến khích cụ thể, tập trung vào giải pháp hỗ trợ mang tính lâu dài, ơn định tồn diện Đó giải pháp đóng góp đáng kể cho cơng tác định vị kênh phân phối, đem lại lợi vững hiệu cao cho toàn hệ thống kênh Những giải pháp cụ thể đưa là: Đối với kênh phân phối gián tiếp: + Song song với khuyến khích tặng thường mua sản phẩm với số tượng lớn, công ty cần tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ quản lý, phát triển kênh phân phối cho Giám đốc, phụ trách kinh doanh khu vực Đây đầu tư dài hạn đảm bảo cho phát triển kênh phân phối linh hoạt, ồn định, vững + Xây dựng mối quan hệ hiểu biết, tình cảm với NPP qua buổi giao lưu hội họp, tặng hoa nhân ngày thành lập đại lý + Phong tặng danh hiệu, biểu dương NPP có thành tích bán hàng tốt tồn hệ thống hội nghị khách hàng + Thực công tác nghiên cứu tình hình hoạt động kinh doanh đại lý để đưa biện pháp trợ giúp thích hợp như: Quảng cáo hợp tác, hỗ trợ vật dụng trang trí, khuyếch trương tên hiệu NPP chương trình khuyến + Chia sẻ nghiên cứu thơng tận tình hình thị tường cho đại lý Hoạt động giúp cho đổi tác định hướng kinh doanh, hợp tác tốt với công ty - Đối với kênh trực tiếp: + Hoàn thiện chế độ hoa hồng cho Đội bán hàng trực tiếp sở động viên, khuyến khích giao dịch tiêu thụ sản phẩm nhiều Cụ thể biện pháp thưởng thêm mức hoa quy định vượt mức doanh số kế hoạch giao thưởng du lịch, chế độ đào tạo đặc biệt cho nhân viên đạt doanh số cao hàng tháng, hàng quý, hàng năm cửa hàng, chế khoán lương theo doanh số, động viên khuyến khích tinh thần quan trọng Giải pháp tổ chức thi nhân viên bán hàng giỏi Marketing 89 đề nghị tổ chức nhằm tạo điều kiện cho nhân viên học hỏi, nâng cao trình độ + Phong tặng đanh hiệu, biểu dương nhân viên bán hàng, đội bán hàng có thành tích bán hàng tốt hội nghị khách hàng 3.3.7 Hồn thiện cơng tác giải mâu thuẫn xung đột kênh Các xung đột bao gồm xung đột liên quan đến lợi ích thành viên không thống tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, hình thức bổ trợ; xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán… Những mâu thuẫn kênh phân phối thường gây trở ngại cho việc vận hành có hiệu hoạt động phân phối sản phẩm doanh nghiệp Nhưng có số mâu thuẫn tạo nên cạnh tranh lành mạnh hoạt động kênh Chúng địi hỏi phải cải tiến kênh phân phối, làm cho động thích ứng linh hoạt với mơi trường thay đổi Vấn đề không loại bỏ mâu thuẫn, mà quản lý tốt mâu thuẫn Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Các thành viên kênh phân phối phải thỏa thuận với mục tiêu mà họ theo đuổi Mục tiêu tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng Điều thường xẩy kênh phân phối phải đương đầu với đe dọa từ bên ngồi, có kênh cạnh tranh khác có hiệu hơn, có qui định pháp lý bất lợi cho việc phân phối sản phẩm, hay mong muốn người tiêu dùng thay đổi Một cách khác để xử lý mâu thuẫn tiến hành việc trao đổi người hai hay nhiều cấp kênh phân phối, tức người cấp (ví dụ người sản xuất) làm việc cấp khác (ví dụ đại lý độc quyền) hay ngược lại Như họ hiểu thơng cảm với quan điểm công việc hợp tác Công ty cần đưa quy trình tìm kiếm xử lý xung đột cách hiệu không nên giải mà chuyện diễn lâu Khi xảy xung đột kênh, nhà quản lý kênh phải tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát xung 90 đột đề xuất biện pháp giải xung đột Các biện pháp áp dụng để giải xung đột là: - Với mâu thuẫn trung gian việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ khu vực thị trường (các trung gian lấn sang địa bàn người khác) mục tiêu giúp cho người tiêu dùng mua sản phẩm cơng ty với điều kiện thuận lợi trì xung đột để tạo cạnh tranh trung gian việc tổ chức tiêu thụ sản phẩm, mục tiêu khuyến khích hợp tác thành viên xung đột xảy cơng ty phải có biện pháp giải buộc trung gian tuân thủ phạm vi tiêu thụ khơng nên để kéo dài… - Trao đổi cấp trung gian với nhau, đưa mục tiêu hai bên bàn bạc cách thẳng thắng Khi trao đổi thành viên với giúp họ hiểu lịng thực nhiệm vụ Nhanh chóng đặt vấn đề thấy có biểu thiếu trách nhiệm bên đối tác đưa ràng buộc để xử lý - Với trung gian vi phạm mức độ nghiêm trọng gây ảnh hưởng xấu đến hệ thống sử dụng pháp luật ví dụ kinh doanh sản phẩm chất lượng với giá rẻ bán thị trường để thu lợi nhuận cao mặt phá giá thị trường làm hạ uy tín Cơng ty đưa đến tay khách hàng ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng cần phải mạnh tay kêu gọi quan chức vào để xử lý vi phạm Như vậy, định kênh phân phối thuộc định phức tạp mà công ty phải thông qua Mỗi kênh tạo mức tiêu thụ chi phí riêng Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn trung gian phù hợp, đôn đốc động viên họ thực tốt công việc giao Mặt khác phải thường xuyên đánh giá hoạt động kênh phân phối để không ngừng cải tiến hay thiết kế kênh phân phối phù hợp 3.3.8 Hoàn thiện việc đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh công ty khó thực chưa lượng hóa tiêu thức đánh giá Việc đánh giá hoạt động 91 thành viên kênh mang tính chủ quan Chính điều dẫn đến việc đối xử khơng bình đẳng thành viên kênh Việc đối xử không cơng có tác dụng xấu, gây mắt lịng tin bắt hợp tác thành viên kênh Chính vậy, giải pháp đưa phải lượng hóa tiêu thức để đánh giá hoạt động thành viên kênh Để gắn kết thành viên kênh hệ thống Marketing dọc vùng, khu vực thị trường, việc đánh sử hoạt động kênh cần vào mục tiêu chiến lược mà công ty đặt cho vùng, khu vực thị trường thời điểm định Mục tiêu chiến lược thời gian tới tăng thị phần lên 20% thị trường, nên xác định tiêu thị phần vùng, khu vực thị trường tiêu chí quan trọng nhát để đánh giá Tiếp đến tiêu chí hiệu kinh doanh Việc đánh giá đơn giản dễ thực Do vậy, công ty giai đoạn phát triển thị phần hai tiêu chí phù hợp để đánh giá hoạt động thành viên kênh Việc đánh giá có hiệu thực thường xuyên hay định kỳ Việc đánh giá cho kết chân thực toàn hoạt động thành viên kênh Đây sở để đưa nguyên tắc đối xử công khai hệ thống sở để đánh giá lại mục tiêu dài hạn việc quản lý kênh Ngoài hai tiêu chí trên, cơng ty cần phát triển tiêu chí đánh giá khác như: - Khả cung cắp hàng hóa tới trung gian phân phối, biểu qua sẵn có sản phẩm trước đơn hàng từ thành viên kênh, thời gian giao hàng, phương thức giao dịch - Thái độ hợp tác với Công ty, thể qua việc tuân thủ quy định, thường xuyên báo cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực nghiêm túc khuyển mại cho khách hàng, sẵn sàng hoạt động lợi ích chung toàn kênh phân phối 92 TIỂU KẾT CHƯƠNG Tóm lại, chương III đưa số giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác tổ chức chức, quản lý kênh phân phối sản phẩm Mặc dù giải pháp chưa có đủ điều kiện để phân tích tiết hướng tổ chức thực dựa sở phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phổi tổng hợp điều kiện, môi trường kinh doanh Công ty thời gian tới Với mong muốn đóng góp cho phát triển Công ty Cổ phần Triệu Sơn, tác giả cổ gắng đưa tính thực tiễn vào phần mục nghiên cứu để nâng cao khả áp dụng giải pháp Để tăng tính khả thí giải pháp đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch hành động cụ thể theo giai đoạn phát triển cho phù hợp với nguồn lực có hạn mục tiêu chung 93 KẾT LUẬN Quá trình hội nhập kinh tế giới đặt doanh nghiệp Việt nam trước nhiều khó khăn, thách thức Để nâng cao vị thương trường, phát triển bền vững, doanh nghiệp phải không ngừng đổi cơng nghệ, nâng cao trình độ quản lý sản xuất kinh doanh, hoàn thiện hệ thống kênh phân phổi sản phẩm để mở rộng thị trường tiêu thụ doanh nghiệp Dành ưu phân phối giúp doanh nghiệp có chỗ đứng thị trường hội để gia tăng lợi nhuận, khẳng định giá trị thương hiệu Vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm hoàn thiện quản lý kênh phân phối đặc biệt trước xu công nghệ làm thay đổi hệ thống phân phối truyền thống việc thêm hệ thống phân phối đại qua internet Nó đảm bảo cho tồn phát triển doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nói chung ngành sản xuất kinh doanh dược phẩm nói riêng Tác giả hy vọng giải pháp nêu Chương III giúp thay đổi trạng kênh phân phối Công ty nơi tác giả làm việc nhằm cải thiện tốt hoạt động kinh doanh Cơng ty góp phần vào nghiên cứu kênh phân phối có trước Tác gia xin chân thành cảm ơn Viện Đại Học Mở Hà Nội, khoa Sau Đại Học , thầy giáo hướng dẫn GS.TS Đỗ Hoàng Toàn , quan, nhà nghiên cứu công ty Cổ phần Triệu Sơn cung cấp tài liệu tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ trình nghiên cứu Tác giả mong muốn tiếp tục nhận đóng góp, bảo thầy bạn đọc để luận văn bổ sung thơng tin, kiến thức nghiên cứu mới, để có nhìn tồn diện hoạt động kênh phân phối nhằm góp phần hồn thiện cơng việc quản lý thân giúp Công ty Cổ Phần Triệu Sơn ngày phát triển 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO Phạm Cơng Bình (2008) - Quản lý chuỗi cung ứng - NXB Thống kê Nguyễn Thanh Bình (2004) - Quản trị kênh phân phối – Đại học kinh tế quốc dân - NXB Thống kê Trương Đình Chiến (2008) - Quản trị marketing - Khoa Marketing - Trường Đại học Kinh tế quốc dân Vũ Trí Dũng (2007) - Marketing cơng cộng - NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học kinh tế Quốc dân, Hà Nội Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng Đào Hoài Nam (2014), Marketing Căn Bản, NXB Lao Động Philip Kotler (2009) - Quản trị Marketing / PTS.Vũ Trọng Hùng: dịch - NXB Lao động xã hội - 875tr Philip Kotler & Gary Armstrong (2012), Những nguyên lý Tiếp thị, NXB Thống Kê Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009) - Giáo trình Quản trị chiến lược - Đại học Kinh tế Quốc Dân 10 Ngô Kim Thanh, Lê Văn Tâm (2009) - Giáo trình Quản trị chiến lược - Đại học Kinh tế Quốc Dân 11 Đào Thị Minh Thanh, Nguyễn Quang Tuấn đồng chủ biên (2010) - Quản trị kênh phân phối - Tài 12 Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập hệ thống hóa) 13 Trần Thị Ngọc Trang ,Trần Văn Thi (2008) - Quản trị kênh phân phối NXB Thống Kê 14 Báo cáo kinh doanh năm 2019, 2020, 2021 – Công ty CP Triệu Sơn 15 Hiệp hội thực phẩm chức Việt Nam (2009) – Thực phẩm chức – Nhà Xuất Bản Y Học 95 16 PGS.TS Trương Đình Chiến (2010) – Quản trị kênh phân phối – NXB Thống Kê 17 David Luck (1987) – Nghiên cứu Marketing – NXB Lao Động & Xã Hội 18 Michael Hugos (2010) – Tinh hoa quản trị chuỗi cung ứng – NXB Tổng Hợp Thành Phố Hồ Chí Minh 19 Joseph Roussel (2010) – Quản trị chiến lược chuỗi cung ứng - NXB Lao Động & Xã Hội 20 Robert Rosenbaum (2013) – Quản trị chuỗi cung ứng hoàn hảo - NXB Lao Động & Xã Hội 96 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA KHÁCH HÀNG Kính gửi Q Khách hàng Cơng Ty Cổ Phần Triệu Sơn Để cải tiến hệ thống kênh phân phối, đem đến chất lượng phục vụ tốt cho quý vị khách hàng, Chúng mong nhận ý kiến nhận xét, đóng góp Quý vị theo câu hỏi phiếu điều tra sau (Mẫu: 20 đại lí, 20 cửa hàng thuốc, quầy thuốc 20 phòng khám) Kết khảo sát trình bày dạng số liệu tổng hợp thống kê Chúng xin đảm bảo thông tin Quý vị hoàn toàn bảo mật sử dụng mục đích nêu Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý vị! *Bắt buộc A THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Tên khách hàng / Doanh nghiệp* Quan hệ với công ty (Đại lý/ Cửa hàng thuốc, quầy thuốc/Phòng khám)* Địa Website Số điện thoại* Email* B THÔNG TIN VỀ Ý KIẾN CỦA KHÁCH HÀNG Lý quý vị chọn phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Triệu Sơn? a Chất lượng b Giá hợp lý c Ưu đãi nhiều d Dịch vụ khách hàng tốt e Ý kiến khác Quý vị có cảm thấy hài lịng với kiến thức hiểu biết đội ngũ kinh doanh Công ty sản phẩm hay không? a Không hài lịng 97 b Bình thường c Hài lịng d Rất hài lịng Q vị có cảm thấy hài lịng với cách quan tâm thái độ giao tiếp nhân viên kinh doanh khách hàng không? a Khơng hài lịng b Bình thường c Hài lịng d Rất hài lòng Theo quý vị, mức độ hấp dẫn chương trình bán hàng Cơng ty nào? a Rất không hấp dẫn b Không hấp dẫn c Bình thường d Hấp dẫn e Rất hấp dẫn Theo Qúy vị, dịch vụ giao hàng Công ty nào? ( Thang điểm 10) a Rất (