Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe genki ( công ty cổ phần dược phẩm xanh của người tiêu dùng trên internet ) (luận văn thạc sỹ)

LỜI CAM ĐOAN Tôi đọc hiểu hành vi vi phạm trung thực học thuật Tôi cam kết danh dự cá nhân nghiên cứu tự thực không vi phạm yêu cầu trung thực học thuật Tơi xin cam đoan: luận văn cơng trình nghiên cứu thực cá nhân, thực hướng dẫn khoa học TS Phạm Hồng Hoa Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nghiên cứu Học viên Trần Thị Thanh Mai LỜI CẢM ƠN Tơi xin chân thành bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc tới: - TS Phạm Hồng Hoa, người đã tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn - Các thầy cô giảng dạy Viện đào tạo Sau Đại học – Khoa Marketing trường đại học Kinh tế Quốc giúp đỡ tơi suốt q trình học tập rèn luyện trường - Người thân bạn bè nhiệt tình giúp đỡ động viên tơi thời gian thực khóa luận tốt nghiệp Do thời gian có hạn nên khóa luận khó tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận nhận xét, góp ý, phê bình thầy, bạn học viên Học Viên Trần Thị Thanh Mai MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU TÓM TẮT LUẬN VĂN .Error! Bookmark not defined MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu q trình thơng qua định mua 2.1 Nghiên cứu trình thông qua định mua TPBVSK 2.2 Nghiên cứu q trình thơng qua định mua Internet 3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu tổng quát 3.2 Mục tiêu cụ thể 3.3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Kết cấu luận văn 10 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA 11 1.1 Khái niệm Quá trình định mua 11 1.1.1 Khái niệm Quá trình định mua 11 1.1.2 Các mơ hình q trình thơng qua định mua sắm 11 1.2 Mơ hình EKB 14 1.2.1 Giai đoạn nhận dạng nhu cầu/ vấn đề mơ hình EKB 14 1.2.2.Giai đoạn tìm kiếm thơng tin mơ hình EKB 16 1.2.3 Giai đoạn đánh giá khả thay mơ hình EKB 19 1.2.4 Giai đoạn định mua mơ hình EKB 21 1.2.5 Giai đoạn hành vi sau mua mơ hình EKB 23 CHƢƠNG 2: CÔNG TY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM XANH VÀ THỰC PHẨM BẢO VỆ SỨC KHỎE GENKI 26 2.1 Công ty cổ phần dược phẩm Xanh 26 2.1.1 Lịch sử hình thành 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 27 2.1.4 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 29 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 30 2.2 Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Genki 31 2.2.1 Giới thiệu sản phẩm Genki 31 2.2.2 Khách hàng mục tiêu Genki 33 2.2.3 Đối thủ cạnh tranh Genki 37 2.2.4 Định vị sản phẩm Genki 39 CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 3.1 Thiết kế nghiên cứu 40 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 40 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 40 3.1.1.2 Kết nghiên cứu định tính 42 3.1.1.3 Sử dụng kết nghiên cứu định tính 44 3.1.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 45 3.1.2.1 Bảng hỏi 45 3.1.2.2 Thang đo 46 3.1.2.3 Mẫu 47 3.2 Kết nghiên cứu 47 3.2.1 Thông tin mẫu 47 3.2.2 Hành vi định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe Internet 49 3.2.2.1 Hành vi định mua TPBVSK Internet giai đoạn nhận dạng vấn đề 49 3.2.2.2 Hành vi định mua TPBVSK Internet giai đoạn tìm kiếm thơng tin: 54 3.2.2.3 Hành vi định mua TPBVSK Internet giai đoạn đánh giá phương án: 56 3.2.2.4 Hành vi định mua TPBVSK Internet giai đoạn định mua hàng: 59 3.2.2.5 Hành vi định mua TPBVSK Internet giai đoạn hành vi sau mua: 60 CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63 4.1 Kết luận 63 4.1.1 Kết luận 63 4.1.2 Đóng góp đề tài 68 4.2 Kiến nghị 68 4.2.1 Kiến nghị công ty cổ phần dược phẩm Xanh 68 4.2.1.1 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn nhận dạng nhu cầu: 69 4.2.1.2 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn tìm kiếm thông tin: 70 4.2.1.3 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn đánh giá khả thay 71 4.2.1.4 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn định mua: 72 4.2.1.5 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn hành vi sau mua 73 4.2.2 Kiến nghị cấp ban ngành Bộ Y tế 75 4.2.2.1 Kiến nghị việc cung cấp hiểu biết TPBVSK 75 4.2.2.2 Kiến nghị việc quản lý doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK 75 4.2.2.3 Kiến nghị việc quản lý thông tin TPBVSK Internet 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU 81 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT OTC Over the counter (Kênh bán thuốc không kê đơn) ETC Ethical drugs (Kênh bán thuốc kê đơn) TPBVSK Thực phẩm bảo vệ sức khỏe NPP Nhà phân phối SEO Search Engine Optimization (Tối ưu cơng cụ tìm kiếm) KH Khách hàng SP Sản phẩm DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 0.1: Tổng hợp mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Công ty cổ phần dược phẩm Xanh 30 Bảng 2.2Khách hàng mục tiêu Genki 35 Bảng 2.3: Bảng so sánh đối thủ cạnh tranh Genki 38 Bảng 3.1: Thông tin đối tượng tham gia vấn chuyên sâu 41 Bảng 3.2: Các thang đo sử dụng nghiên cứu 46 Bảng 3.3 Thông tin đối tượng điều tra 48 Bảng 3.4: Yếu tố thúc đẩy nhận thức sức khỏe 50 Bảng 3.5: Yếu tố kích thích nhu cầu TPBVSK 51 Bảng 3.6 Sự thu hút phương tiện 53 Bảng 3.7: Cách thức tìm kiếm thơng tin 55 Bảng 3.8: Mức độ tin tưởng nguồn thông tin 56 Bảng 3.9: Mức độ quan trọng để đánh giá TPBVSK 57 Bảng 3.10: Nhận định ý kiến TPBVSK 58 Bảng 3.11: Ảnh hưởng yếu tố website đến định mua TPBVSK 60 Bảng 3.12: Bảng tổng hợp kết nghiên cứu theo câu hỏi nghiên cứu 66 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 0.1 Quy trình nghiên cứu luận văn Hình 1.1: Mơ hình EKB 13 Hình 1.2: Quá trình nhận dạng vấn đề 14 Hình 1.3: Các bước đánh giá định mua 22 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty cổ phần dược phẩm Xanh 27 Hình 2.2 Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Genki 32 Hình 3.1: sơ đồ mua sắm TPBVSK Internet 42 Hình 3.2Mơ hình nghiên cứu thức 45 Hình 3.3: Quyết định địa điểm mua TPBVSK Internet 59 Hình 3.4: Hành động sử dụng sản phẩm đạt kết tốt 61 Hình 3.5: Hành động sử dụng sản phẩm đạt kết không tốt 61 Hình 4.1: Hệ thống website sử dụng để thu hút khách hàng 69 Hình 4.2: Phương hướng giải với nhóm khách hàng 74 MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Vấn đề sức khỏe mối quan tâm hàng đầu người Tại Việt Nam nay, kinh tế ngày phát triển hơn, hiểu biết người nâng cao, vấn đề phòng bệnh, tăng cường sức khỏe ngày quan tâm Những vấn nạn vệ sinh an tồn thực phẩm, nhiễm mơi trường làm nguy bệnh tật, đặc biệt nguy mắc ung thư hay khối u thể ngày lớn Điều khiến cho thị trường sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe, thực phẩm bảo vệ sức khỏe phát triển, sản phẩm ngăn ngừa nguy khối u, ung thư, tăng cường sức khỏe Song song với phát triển mạnh cạnh tranh công ty kinh doanh thực phẩm bảo vệ sức khỏe ngày khốc liệt Công ty cổ phẩn Dược phẩm Xanh hoạt động lĩnh vực kinh doanh thuốc thực phẩm bảo vệ sức khỏe từ năm 2007 Công ty phân phối sản phẩm theo kênh thầu sản phẩm hệ thống bảo hiểm, kênh ETC phòng khám, bệnh viện kênh OTC nhà thuốc Mảng thầu bảo hiểm công ty trước phát triển tốt Vì thế, kênh OTC ETC không doanh nghiệp quan tâm nhiều Đặc biệt kênh OTC cơng ty quan tâm phát triển thiếu nguồn lực Công ty thường sử dụng đối tác bên khu vực tự xây dựng triển khai hệ thống Năm 2015, sau trình nghiên cứu nhu cầu sản phẩm hỗ trợ điều trị khối u, thực phẩm bảo vệ sức khỏe Genki đời Nhưng lúc này, mâu thuẫn công ty nhà phân phối xảy khiến phần lớn kênh OTC cơng ty bị đóng băng Kênh OTC công ty không đủ lực để phân phối sản phẩm hệ thống mỏng Cho đến thời điểm tại, Genki triển khai bán thử số phòng khám sản phụ khoa Trong thời đại Internet phát triển mạnh, nhận thấy tiềm truyền thông bán sản phẩm qua Internet, đồng thời xét đến mục tiêu nguồn lực công ty, ban giám đốc định lập kế hoạch truyền thông phát triển kênh bán hàng Internet Do đó, việc hiểu q trình thơng qua định mua khách hàng mục tiêu Internet cần thiết để đưa định phù hợp Xuất phát từ nhận thức tầm quan trọng việc hiểu biết hành vi người tiêu dùng việc đinh mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe, đồng thời từ nhu cầu thực tế Công ty cổ phần Dược phẩm Xanh, nơi tác giả công tác, tác giả lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu trình thơng qua định mua thực phẩm bảo vệ sức khoẻ Genki (Công ty CP dƣợc phẩm Xanh) ngƣời tiêu dùng Internet” Sau luận văn hồn thiện giúp doanh nghiệp có nhìn đắn q trình thơng qua định mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng Internet Từ đó, doanh nghiệp người quản trị marketing có thơng tin sở tảng hành vi người tiêu dùng sản phẩm thực phẩm bảo vệ sức khỏe Dựa vào thông tin đó, nhà quản trị đưa giải pháp, công cụ đề xuất để cải thiện tăng khả tiếp xúc với sản phẩm Genki khách hàng bán sản phẩm Genki qua Internet Tổng quan tình hình nghiên cứu trình thơng qua định mua 2.1 Nghiên cứu q trình thông qua định mua TPBVSK - Nguyễn Kim Màu (2013) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua thực phẩm chức người dân quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ” Kết nghiên cứu cho thấy sáu nhân tố “sản phẩm”, “nguồn gốc thành phần sản phẩm”, “đặc trưng cửa hàng”, “phương thức tiếp cận”, “giá”, “khơng gian cách bày trí” có ảnh hưởng đến định mua thực phẩm chức người tiêu dùng Đối với nhân tố “sản phẩm”, sản phẩm đạt chất lượng tốt, đa dạng sản phẩm hiệu sức khỏe người tiêu dùng, khơng có tác dụng phụ, đáng tin cậy có chứng nhận quan kiểm định có uy tín người tiêu dùng ưu tiên chọn mua Nhân tố “nguồn gốc thành phần sản phẩm” yếu tố quan trọng tác động đến định mua khách hàng, thực phẩm chức đặc điểm trội chiết xuất từ thiên nhiên khách hàng trọng, sản phẩm phải có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Đối với nhân tố “đặc trưng cửa hàng”, cửa hàng gần nhà hay nằm tuyến giao thông thuận tiện, cửa hàng quen thuộc, đặc biệt uy tín cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến việc định mua người tiêu dùng Nhân tố “giá cả” cho thấy giá dễ dàng so sánh thể rõ ràng hợp lý người tiêu dùng ưu tiên việc định mua Nghiên cứu đưa kết luận ảnh hưởng đến định mua người tiêu dùng Tuy nhiên hạn chế đối tượng nghiên cứu luận văn dừng người dân quận Ninh Kiều nên khơng phản ánh đầy đủ xác trình mua người tiêu dùng địa phương khác - Đỗ Quang Minh (2014) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm chức thông qua khảo sát 264 mẫu thành phố Hồ Chí Minh Trong đó, thái độ thực phẩm chức có tác động mạnh đến ý định mua Thứ hai ảnh hưởng người thân bạn bè (chuẩn chủ quan) Thứ ba an toàn sử dụng thực phẩm chức Thứ tư kiểm soát hành vi cảm nhận Ngoài ra, giá ảnh hưởng lớn đến ý định mua người tiêu dùng nhóm đối tượng có mức thu nhập triệu đồng có ý định mua thấp so với nhóm có thu nhập cao Tuy nhiên thực phẩm chức mà đề tài đề cập đến thực phẩm dùng dạng ăn uống thông thường sữa chua loại trà thảo dược chưa bao quát toàn sản phẩm thực phẩm chức 2.2 Nghiên cứu q trình thơng qua định mua Internet - Hà Ngọc Thắng (2015) “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Việt Nam” Sau thu thập liệu từ 445 bảng hỏi trực tiếp 137 bảng hỏi qua Internet, luận án đưa ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng bị ảnh hưởng niềm tin, cảm nhận rủi ro, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng Trong đó, niềm tin khách hàng bị ảnh hưởng 72 công ty phải ghi nhận dù xấu hay tốt sau có biện pháp giải vấn đề cho khách hàng Đối với phản hồi trang web khác không phạm vi quản lý công ty, cần có đội ngũ thường xuyên theo dõi để phát phản hồi bất thường để xử lý nhằm tránh khủng hoảng lan nhanh Với phản hồi xun tạc, có ý đồ xấu, cơng ty liên hệ với chủ quản trang web để xóa bỏ cảnh cáo, nhờ đến can thiệp luật pháp cần Cơng ty phải có phát ngơn thể rõ quan điểm sẵn sàng hợp tác, nhận sai lỗi sai thuộc Về vấn đề xuất xứ, người dùng có tâm lý coi trọng sản phẩm từ nước ngồi nên cơng ty áp dụng hai cách sau: - Lựa chọn đối tác cơng ty nước ngồi cơng ty liên doanh đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với hình ảnh nước ngồi Với sản phẩm Genki có tên xuất phát từ tiếng Nhật nên truyền thông sản phẩm mang hướng Nhật Bản sử dụng hình ảnh đặc trưng Nhật Bản cho sản phẩm ấn phẩm truyền thông - Truyền thông tiêu chuẩn chất lượng, dây chuyền sản xuất, cơng nghệ kỹ thuật cơng ty hồn tồn đạt chuẩn quốc tế từ đảm bảo đến chất lượng sản phẩm ngang với sản phẩm từ nước Đối với liều dùng sản phẩm, người dùng muốn sử dụng sản phẩm lần uống lần uống ngày Vì cơng ty xem xét điều chỉnh hàm lượng thành phần sản phẩm nhằm giảm liều dùng xuống Tuy nhiên điều đẩy giá sản phẩm lên cao Mặc dù giá TPBVSK có ảnh hưởng với người dùng khách hàng lại có thói quen chia xem giá trị sử dụng hộp thuốc nên yếu tố cần cân nhắc thêm 4.2.1.4 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn định mua: Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn trang web nhà sản xuất/ nhà phân 73 phối mua TPBVSK lý an tồn Chính thế, cơng ty nên xây dựng nâng cấp trang web công ty tích hợp thêm khả cho phép khách hàng đặt mua hàng Trang web cần đăng ký với công thương ngành khác theo luật quy định trang web bán hàng nhằm tạo uy tín trang đảm bảo yếu tố luật pháp Lựa chọn nơi mua thứ hai khách hàng trang web nhà thuốc Cơng ty nên có liên kết với nhà thuốc trực tuyến để cung cấp hình ảnh, thơng tin sản phẩm rõ ràng, xác đem lại độ tin tưởng cho người dùng Các trang web thương mại điện tử Lazada, Sendo, Adayroi khách hàng lựa chọn để mua TPBVSK chúng trang web nhiều người biết đến, có thương hiệu khả phủ sóng rộng Internet Vì vậy, cơng ty liên kết với đối tác để đưa sản phẩm Genki bán trang thương mại điện tử Điều quan trọng lựa chọn trang web có uy tín có hỗ trợ truyền thông cho doanh nghiệp Thông tin hình ảnh sản phẩm đầy đủ, rõ ràng yếu tố cần trang web bán hàng Cơng ty cần đầu tư mặt hình ảnh sản phẩm, thơng tin trình bày cách khoa học đầy đủ Trang web mua hàng công ty nên tích hợp phương thức bảo mật tốn cho khách hàng lượng thông tin cần khách hàng khai báo qua Internet ngắn gọn Có thể để đăng ký mua hàng cần tên, số điện thoại địa khu vực khách hàng, sau có nhân viên gọi điện lại chốt địa giao hàng thông tin khác cần thiết rút ngắn thời gian mua hàng Internet đồng thời không tạo ngờ vựa cho khách hàng phải khai báo nhiều thông tin Internet 4.2.1.5 Kiến nghị công ty cp dược phẩm Xanh giai đoạn hành vi sau mua Đa số khách hàng chọn tiếp tục sử dụng đủ liệu trình sản phẩm, nhiên có khách hàng nóng vội khơng thấy có thay đổi nên ngừng sử dụng sản phẩm Cơng ty đưa bao gói sản phẩm lớn gói sản phẩm sử dụng khoảng thời gian mà người dùng nhận thấy 74 thay đổi thể Từ đó, khách hàng cảm nhận chất lượng sản phẩm Khách hàng sử dụng sản phẩm tốt phản hồi với công ty hơn, nhiên họ sử dụng sản phẩm cách lâu dài Công ty nên ý quan tâm đến đối tượng khách hàng vậy, làm thẻ khách hàng thân thiết để tạo gắn bó trung thành khách hàng với công ty sản phẩm Việc làm khách hàng thân thiết khiến cơng ty tiếp xúc với khách hàng nhiều để xin thơng tin phản hồi khách hàng nhằm tăng cường tin tưởng khách hàng cơng ty sản phẩm Hình 4.2: Phƣơng hƣớng giải với nhóm khách hàng Nguồn: Tác giả Một phận khách hàng cảm nhận sản phẩm không tốt phản hồi xấu sản phẩm Trong môi trường Internet phản hồi xấu lan nhanh ảnh hưởng đến sản phẩm công ty Bộ phận marketing công ty phải thường xuyên ý đăng phản hồi không tốt sản phẩm để có phương hướng giải phù hợp 75 4.2.2 Kiến nghị cấp ban ngành Bộ Y tế 4.2.2.1 Kiến nghị việc cung cấp hiểu biết TPBVSK Người tiêu dùng chưa có hiểu biết hay chưa đủ TPBVSK, điều dễ dẫn đến ngộ nhận tác dụng TPBVSK đem lại ảnh hưởng xấu đến người tiêu dùng, đồng thời khiến doanh nghiệp có ý đồ xấu lợi dụng làm lợi Do đó, cần có tuyên truyền thay đổi nhận thức người tiêu dùng TPBVSK, làm người tiêu dùng hiểu đủ TPBVSK Trước sản phẩm thực phẩm chăm sóc sức khỏe thường biết đến với tên Thực phẩm chức có ấn tượng khơng sản phẩm có người nghĩ thuốc tiên chữa cải thiện thể cách thần kỳ, có đối tượng coi thực phẩm chức sản phẩm khơng có cơng dụng Hiện Bộ Y tế có quản lý chặt chẽ Thực phẩm chức năng, đặc biệt có phân loại phù hợp khoa học thực phẩm bổ sung TPBVSK phần thực phẩm bổ sung có quy định riêng Ngồi văn pháp luật Bộ Y tế cần có chương trình dễ hiểu để cung cấp thơng tin đủ cho người tiêu dùng 4.2.2.2 Kiến nghị việc quản lý doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK Lòng tin người tiêu dùng vào TPBVSK dựa nhiều giấy tờ chứng nhận, xác nhận quan y dược Vì vậy, quan y tế cần có chế tài quản lý chặt chẽ TPBVSK xuất xứ sản phẩm, giấy tờ kiểm định chất lượng công dụng sản phẩm nhằm đem lại an tâm cho người tiêu dùng Tất sản phẩm TPBVSK lưu hành thị trường cần phải cấp phép, trình xin cấp phép phải đầy đủ thông tin khoa học công dụng, đối tượng sử dụng, tác dụng phụ sản phẩm Các chương trình, giải thưởng tơn vinh doanh nghiệp kinh doanh TPBVSK hay sản phẩm TPBVSK cần nhận cho phép Bộ Y tế hay quan Bộ chịu trách nhiệm Cơ cấu giải thưởng, thang điểm chấm nào, điều kiện tham gia giải thưởng cần có điều kiện công khai rõ ràng Không để giải thưởng, cúp vinh danh xuất nhiều mà quản lý, 76 doanh nghiệp cần đóng tiền tài trợ có giải 4.2.2.3 Kiến nghị việc quản lý thông tin TPBVSK Internet Người tiêu dùng thường tự tìm kiếm thơng tin Internet định sử dụng sản phẩm Các cấp bạn ngành Bộ Y tế cần có giám sát thông tin Internet nhằm đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng nói chung cho doanh nghiệp nói riêng Cục an tồn vệ sinh thực phẩm ( Cục quản lý trực tiếp TPBVSK) nên đưa công khai thông tin TPBVSK lên Internet, đồng thời xây dựng ứng dụng để người tiêu dùng dễ dàng kiểm tra thông tin, xuất xứ, cơng dụng TPBVSK Thứ hai, Bộ cần có chế tài nghiêm khắc quản lý phát tán thông tin thổi phồng, thật TPBVSK Bộ nên phối hợp với Bộ thông tin truyền thông để tt cịi xử lý website đưa thơng tin khơng xác làm ảnh hưởng đến lịng tin sức khỏe người tiêu dùng 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Vũ Huy Thơng (2010), Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Tiếng Anh Adjei M.T., Noble S.M and Noble C.H (2010), The influence of C2C communications in online brand communities on customer purchase behavior, Journal of the Academy of Marketing Science, 38(5), pp.634653 ARNOULD & Thompson (2005), Marketing and consumer behavior: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, Management Association, Information Resources, USA Ashman R., Solomon M.R and Wolny J (2015), An old model for a new age: Consumer decision making in participatory digital culture, Journal of Customer Behaviour, 14(2), pp.127-146 Brown G D A., Neath I & Chater N (2007), A temporal ratio model of memory, Psychological Review, 114, 539-576 Court D., Elzinga D., Mulder S and Vetvik O.J (2009), The consumer decision journey, McKinsey Quarterly, 3, pp.96-107 Daugherty T., Eastin M.S and Bright L (2008), Exploring consumer motivations for creating user-generated content, Journal of Interactive Advertising, 8(2), pp.16-25 De Bruyn A and Lilien G.L (2008), A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing, International Journal of Research in Marketing, 25(3), pp.151-163 Edelman D C & Singer M (2015), Competing on Customer Journeys, Harvard Business Review, 88-100 78 Edelman D.C (2010), Branding in the digital age, Harvard business review, 88(12), pp.62-69 10 Engel J.F., Kollat D.T and Blackwell R.D (1968), Consumer Behavior New York: Holt, Rinehart and Winston Inc Engel Consumer Behavior (1973) 11 Flynn L.R., Goldsmith R.E and Eastman J.K (1996), Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(2), pp.137-147 12 Frambach R.T., Roest H.C and Krishnan T.V (2007), The impact of consumer Internet experience on channel preference and usage intentions across the different stages of the buying process, Journal of Interactive Marketing, 21(2), pp.26-41 13 Jackson P (2004), Local consumption cultures in a globalizing world, Transactions of the Institute of British Geographers, 29(2), pp.165-178 14 Hennig-Thurau T., Walsh G and Walsh G (2003), Electronic word-ofmouth: Motives for and consequences of reading customer articulations on the Internet, International Journal of Electronic Commerce, 8(2), pp.5174 15 Hsu T.H and Lee M (2003), The refinement of measuring consumer involvement-an empirical study, Competitiveness Review: An International Business Journal, 13(1), pp.56-65 16 Krumm J., Davies N and Narayanaswami C (2008), User-generated content IEEE Pervasive Computing, (4), pp.10-11 17 Lamb C., Hair J and McDaniel C (2011), Marketing, Cengage Learning 18 Li F and Du T.C (2011), Who is talking? An ontology-based opinion leader identification framework for word-of-mouth marketing in online social blogs, Decision Support Systems, 51(1), pp.190-197 79 19 Liang T.P and Lai H.J (2002), Effect of store design on consumer purchases: an empirical study of on-line bookstores, Information & Management, 39(6), pp.431-444 20 Lin T.C., Hsu J.S.C., Cheng H.L and Chiu C.M (2015), Exploring the relationship between receiving and offering online social support: a dual social support model, Information & Management, 52(3), pp.371-383 21 Malinen S (2015) Understanding user participation in online communities: A systematic literature review of empirical studies, Computers in Human Behavior, 46, pp.228-238 22 Michaelidou N and Dibb S (2008), Consumer involvement: a new perspective, The Marketing Review, 8(1), pp.83-99 23 Milner T and Rosenstreich D (2013), A review of consumer decisionmaking models and development of a new model for financial services, Journal of Financial Services Marketing, 18(2), pp.106-120 24 Rotman D and Preece J (2010) The'WeTube'in YouTube-creating an online community through video sharing, International Journal of Web Based Communities, 6(3), pp.317-333 25 Sinh N.H (2013), The Hierarchy model of advertising effects: A debate, Tạp chí Phát triển Hội nhập, (8 (18)), pp.92-96 26 Valente T.W and Pumpuang P (2007), Identifying opinion leaders to promote behavior change, Health Education & Behavior 27 Vázquez S., Moz-García Ĩ., Campanella, I., Poch, M., Fisas, B., Bel, N and Andreu G (2014), A classification of user-generated content into consumer decision journey stages, Neural Networks, 58, pp.68-81 28 Yoo C.W., Kim Y.J and Sanders G.L (2015), The impact of interactivity of electronic word of mouth systems and E-Quality on decision support in the context of the e-marketplace, Information & Management, 52(4), pp.496-505 80 Website: Công ty cổ phần dược phẩm Xanh: www.grp.com.vn Công ty cổ phần dược phẩm Xanh: www.viennanggenki.com Moore (2014), Thực phẩm chức năng: Người tiêu dùng hoạt động quảng cáo trực tuyến doanh nghiệp, Hồ Chí Minh http://moore.vn/tintuc/digital-report/683/bao-cao-nganh-thuc-pham-chuc-nang-nguoi-dung-vahoat-dong-quang-cao-truc-tuyen.html Nielsen 2015, Global trust in advertising, Winning strategies for evolving media landscape, Accessed on April 25 th, Available http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/globaltrust-inadvertising-2015.html at: 81 PHỤ LỤC: BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU Thưa anh/chị Nhằ m tìm hiể u quá trình quyế t đinh ̣ mua của người tiêu dùng đ ối với thực phẩm chức internet, mong anh/chị giúp trả lời câu hỏi Những ý kiến đóng góp Anh/chị vấn đề nguồn liệu quan trọng cho thành công nghiên cứu việc ứng dụng kết vào thực tế, mong nhận câu trả lời khách quan, xác từ Anh/chị Tấ t cả thông tin anh/chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu Xin cảm ơn Với anh/chị thực phẩm bảo vệ sức khỏe là? □ Sản phẩm dùng để bổ sung vitamin khống chất cho thể □ Sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh □ Sản phẩm thường dùng cho trẻ em, người già hay người bệnh □ Tôi khơng biết thực phẩm bảo vệ sức khỏe □ Khác:……………………… Anh/chị mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe chƣa? □ Đã □ Chưa - > Dừng khảo sát Anh/chị sống hay làm việc đâu? □ Hà Nội □ Hồ Chí Minh □ Khác -> Dừng khảo sát Độ tuổi anh/chị là: □ Dưới 25 tuổi -> Dừng khảo sát □ Từ 25 đến 35 tuổi □ Từ 35 đến 55 tuổi □ Trên 55 tuổi Mức thu nhập anh chị : □ Dưới triệu -> Dừng khảo sát □ 5-> 10 triệu đồng □ 10 – 15 triệu đồng □ Trên 15 triệu đồng 82 Các yếu tố thúc đẩy anh chị tìm hiểu bệnh: (chọn nhiều đáp án) □ Tơi đọc thơng tin nhóm người có nguy mắc bệnh cao □ Bạn bè/ người thân tơi mắc bệnh □ Tơi chủ động tìm kiếm theo dấu hiệu thể gặp phải □ Tơi đọc dấu hiệu bệnh trùng với điều thể gặp phải □ Khác Các yếu tố thúc đẩy nhu cầu anh/ chị thực phẩm bảo vệ sức khỏe? (chọn nhiều đáp án) □ Quảng cáo sản phẩm phù hợp với vấn đề □ Tôi đọc nghiên cứu/ phát dược liệu có tác dụng tốt □ Bác sỹ kê đơn sản phẩm cho tơi □ Người thân/bạn bè giới thiệu sản phẩm cho □ Tôi đọc tác hại biến chứng nguy hiểm bệnh □ Khác……………………………… Đánh giá mức độ thu hút phƣơng tiện sau anh/chị: Phương tiện Bài viết trang tin tức, giải trí Bài viết trang sức khỏe Bài viết từ tài khoản bạn bè/người thân Bài viết nhóm/diễn đàn Quảng cáo trang tin tức, thời Quảng cáo trang giải trí, phim truyện… Thư gửi email cá nhân Rấ t thu Thu hút hút Bình Khơng Rấ t khơng thường thu hút thu hút 83 Anh chị dùng cách để tìm kiếm thông tin thực phẩm bảo vệ sức khỏe ? (chọn nhiều đáp án) □ Đánh từ khóa tìm kiếm mạng □ Đăng nhóm/diễn đàn hỏi sản phẩm □ Hỏi ý kiến bạn bè/ người thân □ Hỏi ý kiến chuyên gia/ người có kiến thức y dược □ Khác: …………… 10 Đánh giá mức độ tin tƣởng anh chị với thông tin từ nguồn sau Nguồn ảnh hưởng Rấ t tin tưởng Tin tưởng Bình thường Khơng tin tưởng Rấ t không tin tưởng Bạn bè, người thân Thông tin nhóm, diễn đàn Các viết báo chí Website nhà sản xuất/ nhà phân phối Thông tin trang bác sỹ/ phịng khám chun khoa Thơng tin blog người dùng 11 Đánh giá mức độ quan trọng thông tin TPBVSK với anh/chị Yế u tố Xuất xứ Thành phần Liều dùng Phản hồi KH Giá Độ an toàn Rấ t quan trọng Quan trọng Bình thường Khơng quan trọng Rấ t khơng quan tro ̣ng 84 12 Nhận định anh/chị ý kiến sau: Hoàn Ý kiến toàn Đồng Chưa Khơng ý đồng ý đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý TPBVSK nhập từ nước phát triển tốt TPBVSK nước sản xuất TPBVSK thành phần thảo dược thiên nhiên an tồn thành phần hóa học Tơi muốn sử dụng SP lần ngày SP có nhiều phản hồi tốt hiệu Tơi thường chia giá tiền SP cho số ngày sử dụng để xem chi phí bỏ SP kiểm nghiệm thực tế an toàn SP chứng nhận từ tổ chức y tế an toàn 13 Nế u mua thƣc̣ phẩ m chƣ́c ma ̣ng, anh/chị sẽ chọn mua ở: □ Website của chính công ty □ Website chuyên về thuố c và thực phẩ m chức website nhà thuố c □ Website thương ma ̣i điê ̣n tử adayroi lazada.vn … □ Website của người bán hàng tự mở □ Khác:…………………………………………… 85 14 Đánh giá mức độ ảnh hƣởng yếu tố sau đến anh chị tiến hành mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe mạng Yếu tố Rấ t ảnh Ảnh Bình Khơng ảnh Rấ t khơng hưởng hưởng thường hưởng ảnh hưởng Nhân viên tư vấn website hỗ trợ nhanh, nhiệt tình Thơng tin, hình ảnh sản phẩm rõ ràng, đầy đủ Chương trình khuyến mại có Phương thức tốn Chi phí vận chuyển Thời gian cần để hồn thành việc mua hàng Thơng tin cần cung cấp để hoàn thành việc mua hàng Thời gian từ lúc đặt hàng đến nhận hàng 15 Sau sử dụng hết hộp sản phẩm (thƣờng khoảng tuần), anh/chị sẽ: □ Tiếp tục mua thêm để sử dụng đủ liệu trình u cầu □ Khơng thấy có tác dụng rõ rệt nên bỏ ln 16 Sau nhận thấy kết tốt sản phẩm đem lại, anh/chị sẽ: (có thể chọn nhiều đáp án) □ Sử dụng sản phẩm cách thường xuyên với liều trì □ Giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân sử dụng □ Đăng viết tích cực sản phẩm lên mạng 86 □ Khác 17 Khi khơng sử dụng sản phẩm nữa, anh/ chị sẽ: (có thể chọn nhiều đáp án) □ Khuyên bạn bè, người thân không sử dụng sản phẩm □ Đăng phản hồi tiêu cực sản phẩm lên mạng □ Không sử dụng sản phẩm công ty □ Tơi khơng làm ... Công ty cổ phần Dược phẩm Xanh, nơi tác giả công tác, tác giả lựa chọn đề tài : ? ?Nghiên cứu q trình thơng qua định mua thực phẩm bảo vệ sức khoẻ Genki (Công ty CP dƣợc phẩm Xanh) ngƣời tiêu dùng. .. 2.2: Thực phẩm bảo vệ sức khỏe Genki Nguồn: Công ty cổ phần dược phẩm Xanh Thành phần thực phẩm bảo vệ sức khỏe Genki:  Trinh nữ hoàng cung (Folium Crinum latifolium) : 2000mg  Dừa cạn (Hebra... Tổng quan nghiên cứu Từ mục tiêu nghiên cứu đặt bước 1, tác giả thực nghiên cứu thơng tin thứ cấp từ cơng trình nghiên cứu có liên quan đến q trình mua thực phẩm bảo vệ sức khỏe trình mua internet