BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thuyết Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành p[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thuyết Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Nguyễn Thị Thuyết Minh CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Nguyễn Thị Bích Châm Thành phố Hồ Chí Minh - Tháng 10 năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TP.HCM” công trình tơi nghiên cứu hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Bích Châm Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn thu thập từ thực tế, xử lý trung thực khách quan Tôi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài TP.HCM, ngày 28 tháng 10 năm 2016 Nguyễn Thị Thuyết Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1.Xác định vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng &phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Thực phẩm xanh thực phẩm hữu 2.1.2 Ý định mua thực phẩm hữu 11 2.2 Các mơ hình lý thuyết ý định –hành vi mua hàng 12 2.2.1 Mơ hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 12 2.2.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) 13 2.2.3 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (TPB) 14 2.3 Một số nghiên cứu ý định & hành vi mua thực phẩm hữu 15 2.3.1 Nghiên cứu nước 15 2.3.2 Nghiên cứu nước 18 2.4 Đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu 22 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 22 2.4.1.1 Quan tâm an toàn thực phẩm (AA) 22 2.4.1.2 Quan tâm sức khỏe (AH) 24 2.4.1.3 Quan tâm môi trường (AE) 25 2.4.1.4 Cảm nhận chất lượng (AQ) 26 2.4.1.5 Cảm nhận giá (AP) 27 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu 28 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.1.1 Nghiên cứu sơ 29 3.1.2 Nghiên cứu thức 32 3.2 Phương pháp chọn mẫu xử lí số liệu nghiên cứu 32 3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 32 3.2.2 Phương pháp xử lí số liệu 33 3.3 Xây dựng điều chỉnh thang đo 33 3.3.1 Thang đo quan tâm an toàn thực phẩm 34 3.3.2 Thang đo quan tâm sức khỏe 35 3.3.3 Thang đo quan tâm môi trường 36 3.3.4 Thang đo cảm nhận chất lượng 38 3.3.5 Thang đo cảm nhận giá 39 3.3.6 Thang đo ý định mua thực phẩm hữu 40 3.4 Đánh giá thang đo sơ 41 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 4.1 Mô tả mẫu 45 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 46 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 48 4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 48 4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 50 4.4 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 51 4.5 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 52 4.5.1 Phân tích tương quan 52 4.5.2 Phân tích hồi quy 53 4.5.3 Kiểm định giả thuyết 55 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến nhân 57 4.6.1 Kiểm định khác ý định mua thực phẩm hữu theo giới tính 57 4.6.2 Kiểm định khác ý định mua thực phẩm hữu theo trình độ 57 4.6.3 Kiểm định khác ý định mua thực phẩm hữu theo độ tuổi 57 4.6.4 Kiểm định khác ý định mua thực phẩm hữu theo thu nhập 58 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 60 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 60 5.2 Hàm ý quản trị 61 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VN Việt Nam PGS Chứng nhận hữu nước WHO Tổ chức Y tế Thế giới USDA Chứng nhận hữu Bộ Nông nghiệp Mỹ NSF/ANSI Chứng nhận Viện tiêu chuẩn quốc gia Hoa Kỳ ACO Chứng nhận hữu phủ Úc NASAA Tiêu chuẩn hữu Úc Natrue Chứng nhận hữu Châu Âu Eco-cert Tiêu chuẩn hữu Pháp Global GAP Tiêu chuẩn thực hành Nơng nghiệp tốt tồn cầu VietGAP Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam TRA Lý thuyết hành động hợp lí TPB Lý thuyết hành vi mua hàng dự đinh TAM Mô hình chấp nhận cơng nghệ DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu Bảng 3.1: Thang đo quan tâm an toàn thực phẩm Bảng 3.2: Thang đo quan tâm sức khỏe Bảng 3.3: Thang đo quan tâm môi trường Bảng 3.4: Thang đo cảm nhận chất lượng Bảng 3.5: Thang đo cảm nhận giá Bảng 3.6: Thang đo ý định mua thực phẩm hữu Bảng 3.7: Cronbach’s Alpha 70 mẫu Bảng 3.8: Phương pháp trích: Principal Component Analysis phép quay Varimax Bảng 4.1: Mô tả liệu mẫu Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha Bảng 4.3: Phân tích EFA biến độc lập Bảng 4.4: Phân tích EFA biến phụ thuộc Bảng 4.5: Ma trận tương quan yếu tố Bảng 4.6: Trọng số hồi quy Bảng 4.7: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Sự phát triển nông nghiệp hữu Việt Nam từ 2007- 2014 Hình 2.1: Mơ hình TRA Hình 2.2: Mơ hình TAM Hình 2.3: Mơ hình TPB Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình hiệu chỉnh Hình 4.2: Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư Hình 4.3: Biểu đồ P-Plot Hình 4.4: Mơ hình sau kiểm định giả thuyết DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1- Phỏng vấn định tính Phụ lục 2- Dàn kết đánh giá thang đo phương pháp thảo luận nhóm Phụ lục 3- Bảng câu hỏi thức Phụ lục 4- Kết phân tích số liệu 26 người tiêu dùng lớn tuổi không bị thuyết phục lo ngại mơi trường, yếu tố đạo đức, họ quan tâm đến lý ảnh hưởng trực tiếp đến họ lợi ích mang đến từ việc lựa chọn thực phẩm an toàn hình ảnh cá nhân (Hwang, 2015) Kết định tính cho thấy 80% người tiêu dùng TpHCM có quan tâm đến môi trường thể thái độ thực phẩm hữu Tác giả đề nghị giả thuyết H3 H3: Quan tâm mơi trường có tác động chiều với ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TpHCM 2.4.1.4 Cảm nhận chất lượng (AQ) Cảm nhận chất lượng cách mà người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm thông qua số chất lượng (Olson, 1977) thuộc tính bên (đặc điểm, hình dạng, kích thước) bên ngồi (giá, thương hiệu, xuất xứ, điểm bán) Trong nghiên cứu hỏi người tiêu dùng khái niệm chất lượng thực phẩm hữu cơ, chủ yếu họ đề cập đến chất lượng trái tươi rau Các khái niệm chất lượng bao gồm số tính thuộc cảm giác liên quan đến sản phẩm hữu cơ, mùi vị, trải nghiệm hưởng thụ (Kulikovski & Agolli, 2010) Theo thống kê siêu thị thực phẩm tự nhiên lớn Hoa Kỳ WholeFoods vào năm 2014 tiến hành khảo sát người tiêu dùng lý khác cho việc mua thực phẩm hữu phát 32% tin thực phẩm hữu có mùi vị tốt so với thông thường 42% tin thực phẩm hữu có chất lượng cao so với sản phẩm phi hữu Tuy nhiên, số nghiên cứu, bên cạnh mối tương quan mạnh mơi trường, sức khỏe, an tồn với ý định mua thực phẩm hữu cơ, kết hồi quy khơng có ý nghĩa thống kê bác bỏ mối tương quan cảm nhận chất lượng ý định mua thực phẩm hưu siêu thị cửa hàng quận Kluang, Johor , Malaysia (Wee & cộng sự, 2014) Cảm nhận chất lượng đóng vai trị quan trọng việc tiêu thụ nhanh chóng thực phẩm hữu TpHCM, đề xuất giả thuyết H4 H4: Cảm nhận chất lượng tác động chiều với ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TpHCM 27 2.4.1.5 Cảm nhận giá (AP) Giá thực phẩm hữu đóng vai trị quan trọng ý định hành vi mua người tiêu dùng, điều thể nghiên cứu theo xu hướng giá “rào cản”, trở ngại cho cho việc khơng mua thực phẩm hữu Một số nghiên cứu Bắc Mỹ cho thấy nhóm người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm hữu như: nghiên cứu Buzby and Skees (1994) đa số người hỏi sẵn sàng trả thêm tiền để mua bưởi có dư lượng thuốc trừ sâu thấp, có khoảng 5% người tiêu dùng cho biết họ chí sẵn sàng trả giá gấp đơi cho loại bưởi an tồn Nghiên cứu Padel cộng (2005) Anh với sản phẩm hữu chủ yếu rau củ trái cây, khảo sát 181 đối tượng tiêu dùng tìm thấy giá rào cản rào cản tuyệt đối, yếu tố làm phức tạp trình định mua hàng Họ cho người tiêu dùng xem xét giá vấn đề mua, họ quan niệm “tiền nấy”(Kulikovski & Agolli, 2010) Tại Việt Nam, thực phẩm hữu thường đắt so với thực phẩm thông thường chúng không sản xuất đại trà với số lượng lớn nhu cầu lại cao Việc sản xuất đòi hỏi nhiều công sức thời gian hơn, kiểu canh tác hữu ln tốn nhân cơng, thất bảo quản xử lý giống nhiều, sản lượng thường thấp… nên giá thành phẩm ln ln cao hơn, chí có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba… thực phẩm truyền thống loại Đây yếu lớn nhất, khiến người tiêu dùng không mặn mà với thực phẩm hữu Trong thời buổi kinh tế thị trường khó khăn, giá trở nên cân nhắc mua thực phẩm, đề xuất giả thuyết H5 H5:Cảm nhận giá có tác động ngược chiều với ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TpHCM Trong nghiên cứu này, tác giả muốn kiểm tra xem liệu có khác biệt nhân học ý định mua thực phẩm hữu tiêu dùng TPHCM 28 hay không Vậy giả thuyết đặt mối quan hệ biến nhân học ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng Việt Nam là: H6a: Có khác biệt nhóm giới tính ý định mua thực phẩm hữu H6b:Có khác biệt nhóm trình độvề ý định mua thực phẩm hữu H6c:Có khác biệt nhóm độ tuổi ý định mua thực phẩm hữu H6d:Có khác biệt nhóm thu nhập ý định mua thực phẩm hữu 2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Quan tâm an toàn thực phẩm H1 Quan tâm sức khỏe Quan tâm môi trường H2 H3 H4 Cảm nhận chất lượng Cảm nhận giá H5 Ý định mua thực phẩm hữu H6 Giới tính, Tuổi,Trình độ,Thu nhập Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả đề xuất Tóm tắt : Chương trình bày sở lí thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, số mơ hình lý thuyết liên quan đề xuất giả thuyết Chương sau trình bày phương pháp nghiên cứu xử lí số liệu 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong chương này, tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng để thiết kế điều chỉnh thang đo, đo lường khái niệm nghiên cứu, kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu đưa chương 3.1 Quy trình nghiên cứu Như giới thiệu chương 1, nghiên cứu thực thông qua giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ (2) nghiên cứu thức (1) Nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính định lượng với 70 mẫu (2) Nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng với 200 mẫu 3.1.1 Nghiên cứu sơ * Nghiên cứu sơ định tính Mục đích : Nhằm xác định yếu tố hình thành mơ hình thích hợp cho thị trường TPHCM, làm rõ khái niệm mơ hình, khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Các bước thực nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sở lý thuyết ý định mua thực phẩm hữu từ báo & nước Proquest, Emeral, trang web thực phẩm hữu nước (vinaorganic.com, facebook hàng xanh…), luận văn ý định mua thực phẩm hữu (Nguyễn Thị Mỹ Hạnh) Từ xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TPHCM Thảo luận tay đơi: Do thực phẩm hữu cịn xa lạ với đại đa số người Việt, nên để thu thập nguồn liệu có độ tin cậy cao, tránh trường hợp trả lời lan man, tác giả sử dụng kĩ thuật vấn tay đôi với người tiêu dùng mua chưa mua phải có hiểu biết thực phẩm hữu nhóm người tới có ý định mua thực phẩm hữu tương lai Sau thảo luận trực tiếp với người tiêu dùng độ tuổi từ 25- 60 Tác giả xây dựng tranh tổng thể yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng sống làm việc TPHCM Ban đầu, từ nghiên cứu lý 30 thuyết tác giả đề xuất mơ hình gồm biến độc lập tác động đến ý định mua thực phẩm hữu ( quan tâm an toàn, quan tâm sức khỏe, quan tâm phúc lợi cho động vật quan tâm mơi trường) Trong q trình thảo luận tay đơi tác giả nhận thấy biến quan tâm an toàn quan tâm sức khỏe có tần số xuất đặn ý kiến người tiêu dùng hỏi(7/7), quan tâm môi trường nhắc đến mức tương đối (2/7), tác giả phát cảm nhận chất lượng cảm nhận giá đề cập đến với mức độ cao mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ, mức độ đề cập đến cao so với quan tâm môi trường, riêng quan tâm phúc lợi động vật không đề cập đến Tác giả định dừng thảo luận tay nhận thấy bắt đầu có trùng lắp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu câu trả lời đối tượng tham gia Kết sau thảo luận tay đôi người, loại bỏ biến thừa (quan tâm phúc lợi động vật) xem khơng có tương quan với ý định mua thực phẩm hữu TPHCM, khẳng định vai trị biến nêu trước ( quan tâm an toàn, quan tâm sức khỏe, quan tâm môi trường), đồng thời bổ sung thêm biến (cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá) xem có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu người tiêu dùng TpHCM Kỹ thuật thu thập thông tin: vấn trực tiếp đối tượng, dùng dàn thảo luận có phần định nghĩa khái niệm thực phẩm hữu cơ, ngắn gọn với câu hỏi mở gợi ý cho người tham gia chia sẻ mối quan tâm có ý định mua thực phẩm hữu Nội dung vấn tay đôi gồm phần: phần giới thiệu thân, phẩn nội dung vấn ( Phụ lục 1) Tuy nhiên nhiều trường hợp liệu thu thập khơng sâu khó khăn diễn dải ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Để khắc phục nhược điểm thảo luận tay đôi, tác giả tiến hành thảo luận nhóm Thảo luận nhóm: Với biến đúc kết vấn tay đôi, tác giả tiến hành xây dựng điều chỉnh thang đo thảo luận nhóm Đầu tiên việc tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm tuân thủ nguyên tắc nhóm đồng nhất-khác nhóm dị biệt Vì thời gian kinh phí hạn hẹp, tác giả lựa chọn 31 nhóm nhỏ: nhóm (1) gồm nữ, nhóm (2) gồm nam, thành viên nhóm chưa quen biết người phải đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn thảo luận tay đôi để thông tin thu thập có độ tin cậy cao Cuộc thảo luận tiến hành vào 9h sáng ngày 14/8/2016 công viên Tao Đàn, quận Tp.HCM Tác giả vừa chủ trì buổi thảo luận vừa kiêm thư kí Thảo luận gồm phần : phần (1) giới thiệu phần (2) nội dung (Phụ lục 2) Từng biến quan sát viết bảng trắng , thành viên tiến hành thảo luận làm rõ nội dung mập mờ, đánh giá mức độ quan trọng theo thứ tự đến thống giữ lại hầu hết biến quan sát, bổ sung biến mới, loại bỏ nội dung biến không cần thiết, điều chỉnh nội dung biến lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam Cuộc thảo luận tiến hành thêm ý kiến dừng lại Cơ sở để bổ sung, loại bỏ biến quan sát dựa thống thành viên nhóm Kết thảo luận nhóm trình bày Phụ lục phần III *Nghiên cứu sơ định lượng Để tiếp tục điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp theo thang đo Likert mức độ, có giải thích nội dung để đáp viên hiểu trả lời xác theo đánh giá họ Sau tiến hành khảo sát sơ phương pháp lấy mẫu thuận tiện 70 người tiêu dùng TPHCM Mẫu gửi thu qua email dùng để đánh giá sơ thang đo trước tiến hành nghiên cứu định lượng thức Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s alpha Thang đo xem tốt hệ số Cronbach’s alpha từ 0,7 đến 0,8, chấp nhận khoảng từ 0,6 đến 0,7 Bên cạnh đó, cách quan sát cột Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item – Total Correlation) bảng thống kê biến – tổng (Item – Total Statistics), dự đốn biến có nguy tách khỏi nhóm hệ số tương quan biến – tổng nhỏ, biến rác có nguy bị loại hệ số tương quan biến-tổng cột