MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ SƠ ĐỒ LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 4 1 1/ Bản chất của phân phối sản phẩm 4 1 2/ Khái niệm và[.]
NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA QUẢN LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
Bản chất của phân phối sản phẩm
Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp và nó được hiểu theo nhiều quan điểm khác nhau Quan điểm theo nghĩa hẹp cho rằng: phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng Đứng trên quan điểm của nhà kinh tế thì chỉ ra rằng : phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ Còn quan điểm của các nhà quản trị lại quan tâm đến việc trả lời các câu hỏi : cung cấp sản phẩm mình có cho ai? cung cấp sản phẩm đó bằng cách nào? và làm thế nào cho khách hàng của mình hài lòng nhất.
Như vậy, với những quan điểm khác nhau về phân phối sản phẩm thì việc hiểu bản chất về nó cũng ít nhiều có sự khác nhau Nhưng tất cả các khái niệm đó đều có một điểm chung đó là: phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp tới người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Khái niệm và nội dung của quản lý phân phối sản phẩm
1.2.1 Khái niệm quản lý phân phối sản phẩm
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quản lý nói chung và quản lý phân phối sản phẩm nói riêng Chẳng hạn như có quan điểm cho rằng quản lý phân phối sản phẩm là quản lý các yếu tố: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường… để đưa sản phẩm của nhà sản xuất đến người tiêu dùng đúng sản phẩm khách hàng cần, chất lượng và địa điểm khách hàng mong muốn Tuy nhiên, trong khuôn khổ luận văn này, chúng tôi đi theo quan điểm: Quản lý phân phối sản phẩm là quá trình lập kế hoạch phân phối sản phẩm, tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm và kiểm soát phân phối sản phẩm.
1.2.2 Nội dung của quản lý phân phối sản phẩm
1.2.2.1 Lập kế hoạch phân phối sản phẩm
Lập kế hoạch là chức năng đầu tiên trong bốn chức năng của quản lý là lập kế hoạch , tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra Lập kế hoạch là chức năng rất quan trọng đối với mỗi nhà quản lý bởi vì nó gắn liền với việc lựa chọn mục tiêu và chương trình hành động trong tương lai, giúp nhà quản lý xác định được các chức năng khác còn lại nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra.
Cho đến nay thì có rất nhiều khái niệm về lập kế hoạch Với mỗi quan điểm , mỗi cách tiếp cận khác nhau đều có khái niệm riêng nhưng tất cả đều cố gắng biểu hiện đúng bản chất của phạm trù quản lý này. Đứng trên góc độ ra quyết định thì : “ Lập kế hoạch là một loại ra quyết định đặc thù để xác định một tương lai cụ thể mà các nhà quản lý mong muốn cho tổ chức của họ” Xét theo quan điểm này thì lập kế hoạch là chức năng khởi đầu và trọng yêú đối với mỗi nhà quản lý
Với cách tiếp cận theo quá trình theo STEYNER thì: “Lập kế hoạch là một quá trình bắt đầu từ việc thiết lập các mục tiêu, quyết định các chiến lược, các chính sách, kế hoạch chi tiết để đạt được mục tiêu đã định Lập kế hoạch cho phép thiết lập các quyết định khả thi và bao gồm cả chu kỳ mới của việc thiết lập mục tiêu và quyết định chiến lược nhằm hoàn thiện hơn nữa” Theo cách tiếp cận này thì lập kế hoạch được xem là một quá trình tiếp diễn phản ánh và thích ứng được với những biến động diễn ra trong môi trường của mỗi tổ chức
Với cách tiếp cận theo nội dung và vai trò theo HENRYPAYH : “Lập kế hoạch là một trong những hoạt động cơ bản của quá trình quản lý cấp công ty, xét về mặt bản chất thì hoạt động này nhằm mục đích xem xét các mục tiêu, các phương án kinh doanh , bước đi trình tự và cách tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh”.
Như vậy, Lập kế hoạch là quá trình xác định các mục tiêu và lựa chọn các phương thức để đạt được các mục tiêu đó Lập kế hoạch nhằm mục đích xác định mục tiêu cần phải đạt được là cái gì? và phương thức để đạt được các mục tiêu đó như thế nào? Lập kế hoạch bao gồm việc xác định rõ các mục tiêu cần đạt được, xây dựng một chiến lược tổng thể để đạt được các mục tiêu đã đặt ra, và việc triển khai một hệ thống các kế hoạch để thống nhất và phối hợp các hoạt động.
Việc lập kế hoạch phân phối sản phẩm được hiểu là việc xác định rõ các mục tiêu cần đạt được trong hoạt động phân phối sản phẩm, các biện pháp để đạt được mục tiêu và việc triển khai tổ chức thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm.
Các bước tiến hành trong lập kế hoạch phân phối sản phẩm được tiến hành như sau:
Bước 1: Phân tích thực trạng các yếu tố từ môi trường bên ngoài, môi trường bên trong ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm của tổ chức
- Các tác nhân bên ngoài đối với doanh nghiệp? Các điểm thuận lợi cần khai thác? Các đối thủ cạnh tranh gồm những ai? Tiềm năng, thủ đoạn và xu thế của họ trong tương lai.
- Các cơ hội có thể hi vọng trong tương lai là gì? Và hi vọng đạt được những gì từ việc khai thác Các cơ hội đó? Các rủi ro, tai hoạ mà doanh nghiệp cần lưu ý đề phòng.
- Đánh giá chính xác hiện tại doanh nghiệp đang ở đâu? Thị trường, thị phần của doanh nghiệp như thế nào, khách hàng của doanh nghiệp là những ai, sản phẩm của doanh nghiệp là gì, sản phẩm nào là then chốt Điểm yếu và điểm mạnh của doanh nghiệp là những chỗ nào?
Bước 2: Xác định mục tiêu về phân phối sản phẩm: mục tiêu của phân phối sản phẩm thường là tăng sản lượng, mở rộng, phát triển thị trường thị phần, mở rộng hệ thống kênh phân phối Tùy vào tình hình thực tế tại mỗi doanh nghiệp trong ngắn hạn tập trung vào mục tiêu nào là trọng tâm để có kế hoạch.
Bước 3: Lên phương án để thực hiện mục tiêu
- Thường thì ta gặp nhiều phương án Xây dựng các phương án có thể có để thực hiện được mục tiêu Tuy nhiên, vấn đề phổ biến không phải là tìm ra tất cả các phương án mà là những phương án có triển vọng nhất để lựa chọn.
- Xác định đánh giá tình hình hiện trạng của doanh nghiệp như nguồn lực, công cụ, phương tiện, cơ hội cũng như những nguy hiểm có thể xảy ra trong tương lai để thực hiện phương án.
- Mục tiêu của phân phối sản phẩm là tăng thị phần, tăng sản lượng tiêu thụ và tăng lợi nhuận vì vậy người lập kế hoạch phải lên các phương án về tổ chức phân phối sản phẩm gồm lên phương án tổ chức kênh, phương án tổ chức bán hàng và các phương án về chương trình hỗ trợ phân phối sản phẩm để đạt được các mục tiêu đề ra.
Bước 4: Đánh giá phương án để lựa chọn
- So sánh, cân nhắc tính khả thi, mức độ rủi ro cùng các ưu khuyết điểm của mỗi phương án trên cơ sở của mục tiêu, của tiền đề kế hoạch và các tiêu chuẩn kinh doanh khác (vòng quay vốn nhanh, không đòi hỏi tiền mặt lớn, đầu tư ngắn hạn…) để lựa chọn phương án chiếm nhiều ưu thế để đưa vào tổ chức thực hiện.
Tiêu chí đánh giá quản lý phân phối sản phẩm
Vì khuôn khổ luận văn đi theo quan điểm: Quản lý phân phối sản phẩm là quá trình lập kế hoạch phân phối sản phẩm, tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm và kiểm soát phân phối sản phẩm do đó tiêu chí đánh giá quản lý phân phối sản phẩm bao gồm các tiêu chí đánh giá về: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát phân phối sản phẩm để xem những công tác này đem lại những thành tựu và hạn chế gì đến sự phát triển của hệ thống quản lý phân phối sản phẩm.
1.3.1 Tiêu chí đánh giá lập kế hoạch phân phối sản phẩm
- Kế hoạch phân phối sản phẩm có bám sát quy hoạch, chiến lược chung về phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hay không?
- Khi xây dựng kế hoạch, doanh nghiệp có thực hiện đầy đủ và đúng trình tự các bước trong quy trình lập kế hoạch phân phối sản phẩm không?
- Khi phân tích thực trạng các yếu tố từ môi trường bên ngoài, môi trường bên trong ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm doanh nghiệp có thực hiện tốt không Có đánh giá chính xác về thị trường, thị phần của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh hay không?
- Xác định mục tiêu phân phối sản phẩm có tốt hay không?
- Các phương án đưa ra để thực hiện mục tiêu có hợp lý và hiệu quả không?
- Lựa chọn phương án có hợp lý không?
- Sau khi lựa chọn được phương án thì cách thức tổ chức thực hiện kế hoạch, ban hành kế hoạch có tốt không?
1.3.2 Tiêu chí đánh giá tổ chức thực hiện phân phối sản phẩm
*) Tổ chức kênh phân phối:
- Xây dựng kênh phân phối đã hợp lý phù hợp với khả năng của doanh nghiệp và tình hình phát triển chung của thị trường chưa?
- Khi tiến hành lựa chọn các thành viên kênh phân phối doanh nghiệp đã đưa ra tiêu chuẩn lựa chọn chưa? Các tiêu chuẩn đó có phù hợp và đầy đủ để đánh giá năng lực thành viên kênh hay không? Việc thực hiện đánh giá có khách quan, chính xác không?
- Khi đánh giá các thành viên kênh doanh nghiệp có tiêu chuẩn đánh giá rõ ràng không? Tần suất đánh giá có hợp lý và phù hợp với tình hình của doanh nghiệp cũng như thành viên kênh không? Các biện pháp sau khi đánh giá có phù hợp không?
- Doanh nghiệp thực hiện động viên thành viên kênh có dựa trên nhu cầu, mong muốn của khách hàng không? Sau khi thực hiện động viên thì phản hồi từ phái các thành viên có tốt không? Các thành viên kênh và hoạt động phân phối hàng có nhận được ảnh hưởng tích cực từ các biện pháp động viên không?
- Đối với xử lý mâu thuẫn cần đánh giá xem các giải pháp doanh nghiệp đưa ra có phù hợp không? Các mức xử phạt có đủ mạnh để các thành viên vi phạm không tái phạm hay không?
- Xử lý đơn đặt hàng của khách hàng có nhanh chóng, tạo thuận lợi cho khách hàng hay không?
- Hệ thống kho hàng có đáp ứng được nhu cầu nhập-xuất hàng của doanh nghiệp cũng như lấy hàng của khách hàng hay không? Các quyết định về thuê kho, đầu tư kho có hợp lý và hiệu quả không? Mức dự trữ kho có phù hợp đảm bảo việc bán hàng cũng như bảo quản chất lượng sản phẩm không?
- Tổ chức vận chuyển, bốc xếp đã hợp lý chưa? Quản lý chi phí vận chuyển, bốc xếp có tốt không? Điều hành vận chuyển có hợp lý và đáp ứng được nhu cậu nhập xuất hàng tại các bộ phận của doanh nghiệp hay không?
*) Tổ chức các hoạt động đẩy mạnh phân phối sản phẩm
- Doanh nghiệp đưa ra các hoạt động hỗ trợ phân phối sản phẩm có phù hợp không? Cách thức thực hiện và đánh giá sau thực hiện có được quan tâm chú trọng hay không? Tác động của các hoạt động hỗ trợ đến phân phối sản phẩm có tốt không?
1.3.3 Tiêu chí đánh giá kiểm soát phân phối sản phẩm
- Doanh nghiệp tổ chức kiểm soát phân phối sản phẩm có đồng bộ không?
- Kiểm soát có công khai, chính xác và khách quan hay không?
- Kiểm soát có phù hợp với tổ chức và con người trong hệ thống phân phối sản phẩm không?
- Doanh nghiệp thực hiện kiểm soát phân phối sản phẩm có linh hoạt và có độ đa dạng hợp lý hay không?
- Hoạt động kiểm soát phân phối sản phẩm có hiệu quả hay không?
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý phân phối sản phẩm
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động quản lý phân phối của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải xác định được các nhân tố ảnh hưởng để biết được các yếu tố nào có thể tạo ra cơ hội cũng như thách thức, các yếu tố nào ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động phân phối sản phẩm để chủ động trong việc quản lý, ra các quyết định chính xác, hiệu quả.
1.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Hoạt động phân phối sản phẩm dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người từ lúc được sinh ra, lớn lên Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của thị trường tiêu thụ Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình.
Tiêu thức thường nghiên cứu đó là:
- Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường Thông qua tiêu thức này cho phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
- Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các lớp già trẻ Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.
- Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
- Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ Yếu tố này liên quan đến sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
- Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.
- Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo
1.4.1.2 Chính trị và pháp luật
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động phân phối sản phẩm Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
- Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
- Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của Chính phủ và khả năng điều hành của Chính phủ.
- Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
- Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
Bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng và sự ổn định của nền kinh tế, sức mua, sự ổn định của giá cả, tiền tệ, lạm phát, tỷ giá hố đoái tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Những biến động của các yếu tố kinh tế có thể tạo ra cơ hội và cả những thách thức với doanh nghiệp.Để đảm bảo thành công của hoạt động phân phối sản phẩm trước biến động về kinh tế, các doanh nghiệp phải theo dõi, phân tích, dự báo biến động của từng yếu tố để đưa ra các giải pháp, các chính sách tương ứng trong từng thời điểm cụ thể nhằm tận dụng, khai thác những cơ hội , né tránh, giảm thiểu nguy cơ và đe dọa Khi phân tích, dự báo sự biến động của các yếu tố kinh tế, để đưa ra kết luận đúng, các doanh nghiệp cần dựa vào một số căn cứ quan trọng: các số liệu tổng hợp của kì trước, các diễn biến thực tế của kì nghiên cứu,các dự báo của nhà kinh tế lớn
1.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành
Một nghành, trong đó có ít doanh nghiệp hoạt động sản xuất trong cùng lĩnh vực sẽ khác với một nghành có nhiều doanh nghiệp Mặt khác, các doanh nghiệp trong nghành có sự hợp tác lẫn nhau cũng khác so với nghanh luôn có sự cạnh tranh lẫn nhau Do vậy, yếu tố nghành có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của doanh nghiệp và đặc biệt có ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh về việc phân phối sản phẩm.
Các doanh nghiệp hoạt động trong nghành mà ít có đối thủ cạnh tranh hoặc có sự phân chia địa lý khu vực hoạt động rõ ràng thì nhân tố đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng không nhiều đến hoạt động phân phối sản phẩm Ngược lại, trong nghành mà sản phẩm của các doanh nghiệp không có sự khác biệt nhau nhiều và có cùng khu vực thị trường thì sẽ có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phân phối Bởi vì, khi đó các doanh nghiệp cần phải cạnh tranh găy gắt để tồn tại, do đó chiến lựơc của các doanh nghiệp là làm thế nào để hoạt động phân phối sản phẩm của mình đạt tốt nhất.
Các yếu tố của sự cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm là:
- Số lượng của các doanh nghiệp trong nghành.
- Sự khác biệt sản phẩm của các doanh nghiệp trong nghanh.
- Khu vực địa lý mà doanh nghiệp hoạt động.
- Cấp độ cạnh tranh của nghành.
- Đặc điểm nghành mà doanh nghiệp hoạt động (độc quyền hay cạnh tranh).
Thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết sản xuất, gắn liền sản xuất với tiêu dùng, liên kết kinh tế thành một thể thống nhất, gắn liền kinh tế trong nước với kinh tế thế giới Thị trường là môi trường kinh doanh ở đó cung cầu gặp nhau và tác động qua lại lẫn nhau để đạt tới vị trí cân bằng Thị trường sản phẩm hay người tiêu dùng sẽ quyết định doanh nghiệp sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và cho ai Thị trường là đối tượng của các hoạt động tiêu thụ, nó có ảnh hưởng quyết định tới hiệu quả tiêu thụ sản phẩm.
Trên thị trường cung cầu hàng hoá nào đó có thể biến đổi lên xuống do nhiều nguyên nhân làm cho giá cả sản phẩm cũng biến đổi và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Nếu cung nhỏ hơn cầu thì giá cả cao hơn và ngược lại Việc cung ứng vừa đủ để thoả mãn nhu cầu về một loại hàng hoá trong một thời điểm nhất định là trạng thái cân bằng cung cầu.
1.4.3 Các yếu tố thuộc môi trường nội tại
1.4.3.1 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Nguồn vốn đó là sức mạnh của doanh nghiệp (Buôn tài không bằng dài vốn).
Do vậy việc doanh nghiệp huy động các nguồn vốn vào kinh doanh, khả năng phân phối, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh đều ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng Một doanh nghiệp muốn mở rộng kinh doanh, tăng khả năng bán hàng thì phải có tiền để đầu tư vào các khâu, các công việc mà doanh nghiệp lựa chọn cho chiến lược phát triển của mình.
Chính con người với năng lực thật của họ mới lựa chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà họ đã và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ một cách có hiệu quả để khai thác và vượt qua cơ hội kinh doanh Tiềm năng của con người gồm lực lượng lao động, nếu nó có năng suất, có khả năng phân tích và sáng tạo thì nó sẽ đáp ứng được yêu cầu của hoạt động bán hàng Chiến lược con người và phát triển nguồn nhân lực đó là sự chủ động phát triển sức mạnh con người của doanh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trưởng và đổi mới thường xuyên, cạnh tranh và thích nghi với điều kiện của thị trường
Con người còn có vai trò quyết định đến việc tổ chức và quản lý như thế nào.
Sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý đều quyết định đến sự thành công về hoạt động của doanh nghiệp.
Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng “ bán hàng “ gián tiếp của doanh nghiệp Sức mạnh thể hiện ở khả năng ảnh hưởng và tác động đến sự lựa chọn, quyết định và mua hàng của khách hàng Sức mạnh về tài sản vô hình thể hiện: Hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thương trường Một hình ảnh “ tốt “ về doanh nghiệp liên quan đến hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm, thái độ với khách hàng là cơ sở tạo ra sự quan tâm của khách hàng, kích thích khách hàng đến mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hoá: Một nhãn hiệu được ưa chuộng thì sẽ thu hút được khách hàng đến mua hàng và trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp.
THỰC TRẠNG QUẢN LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MẠI HABECO
Giới thiệu về công ty
Tên Công ty: Công ty TNHH Một thành viên Thương mại Habeco.
Tên giao dịch quốc tế: HABECO COMMERCE ONE MEMBER COMPANY LIMITED.
Tên công ty viết tắt: HABECO CO.,LTD
Logo: Địa chỉ: Số 183 Hoàng Hoa Thám, quận Ba Đình, thành phố Hà Nội. Điện thoại: 043 9922948 Fax: 043 7227491
Website: http://www.habeco.com.vn
Công ty TNHH MTV Thương mại Habeco là công ty con của Tổng công ty cổ phần bia rượu Nước giải khát Hà Nội Công ty được thành lập trên cơ sở tổ chức lại phòng tiêu thụ thị trường và bổ sung nhân sự từ phòng Tài chính kế toán của Tổng công ty, ngày 16 tháng 7 năm 2009, theo quyết định số 41/QĐ.HĐQT-HABECO của Hội đồng quản trị Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội quyết định thành lập Công ty TNHH MTV Thương mại Habeco và phê duyệt điều lệ tổ chức, hoạt động của Công ty.
- Chủ tịch công ty, Giám đốc Công ty.
- Phó giám đốc công ty.
- Kiểm soát viên công ty.
- Kế toán trưởng công ty.
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty
Nguồn: Phòng Tổng hợp Địa điểm trụ sở Công ty tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội và tổng số lao động là hơn 110 người.
Hoạt động của Công ty chủ yếu là tiêu thụ sản phẩm bia lon và bia chai các loại do Tổng công ty sản xuất ra, mang nhãn hiệu bia Hà Nội.
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban
- Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về lĩnh vực tổ chức lao động.
- Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về lĩnh vực văn phòng.
- Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về lĩnh vực quy hoạch và kế hoạch kinh doanh.
- Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Giám đốc về lĩnh vực cung cấp vật tư trang thiết bị, kho tàng, vận chuyển phục vụ kinh doanh.
Phó giám Phó giám đốc đốc
Phòng Tổng hợp Phòng Tổng hợp
Phòng Tài chính kế toán: Tổ chức xây dựng và thực hiện kế hoạch tài chính, kế toán và quản lý nguồn vốn phục vụ hoạt động kinh doanh theo đúng chế độ pháp luật của nhà nước, điều lệ và quy chế tài chính của Công ty.
- Tính toán hiệu quả kinh tế cho từng phương án kinh doanh của Công ty để Chủ tịch/giám đốc công ty có những căn cứ quyết định chính xác và hiệu quả, thúc đẩy kinh doanh phát triển, bảo toàn vốn, hoàn thành tốt nghĩa vụ đối với nhà nước, nâng cao đời sống CBCNV Công ty
- Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Giám đốc Công ty về lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và phát triển thị trường; tổ chức hoạt động kinh doanh các lĩnh vực khác theo nội dung đăng ký kinh doanh của Công ty.
- Xây dựng hệ thống tiêu thụ và tổ chức thực hiện tiêu thụ sản phẩm phù hợp với kế hoạch và hợp đồng của Công ty giao hàng tháng, quý, năm
- Nghiên cứu khai thác các tiềm năng để phát triển thị phần, mở thêm thị trường mới tại địa bàn được phân công.
- Thực hiện tốt chính sách bán hàng của Công ty, chăm sóc khách hàng, thực hiện nhiệm vụ hậu mãi, thúc đẩy công tác bán hàng có hiệu quả tại địa phương, giữ vững và phát triển thị phần, nâng cao doanh số tiêu thụ.
- Chấp hành nghiêm chỉnh sự điều hành và quản lý thống nhất về giao nhận sản phẩm, bao bì trong từng thời kỳ, giải quyết sản phẩm lỗi, phế phẩm tại địa phương theo đúng quy định của Công ty.
- Tổ chức tiếp nhận hàng hóa từ các nơi chuyển đến kho theo sự điều động của Công ty, quản lý hàng hóa trong kho theo đúng quy định về bảo quản, sắp xếp và nhập xuất hàng hóa Đảm bảo an toàn cho người, hàng hóa và đạt hiệu quả sử dụng kho tàng cao nhất.
- Thực hiện đúng quy trình xử lý số liệu, lập báo cáo và lưu giữ các chứng từ nhập xuất hàng hóa, bao bì theo quy định của Công ty
Các yếu tố ảnh hưởng đến quản lý phân phối sản phẩm
2.2.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
- Dân số của Việt Nam hiện nay khoảng hơn 86 triệu dân và có cơ cấu dân số trẻ rất thuận lợi cho việc tiêu thụ các sản phẩm của công ty Habeco.
- Mức sống của người dân ngày càng tăng nên ngân sách dùng cho chi tiêu cũng tăng, khi đó họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn.
- Người dân Việt Nam có thói quen uống bia nhất là vào thời điểm mùa hè nắng nóng, theo thống kê của Euromonitor International thì trong năm 2011 Việt Nam đã tiêu thụ 2,6 tỷ lit bia nhiều nhất khu vực Đông Nam Á.
- Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước nên việc phát triển kinh doanh cúa Habeco cung không gặp khó khăn gì so với một số doanh nghiệp tại các nước khác.
- Hệ thống luật pháp ở nước ta còn một số điểm chưa rõ ràng nên cũng ảnh hưởng nhiều đến việc bảo vệ bản quyền cũng như những công ty cạnh tranh không lành mạnh tác động xấu đến việc phát triển của công ty.
- Luật thuế tiêu thụ đặc biệt đang được điều chỉnh tăng dần đối với ngành bia, rượu, cụ thể từ ngày 1/1/2010 đến hết ngày 31/12/2012 áp dụng thuế suất 45%; từ ngày 1/1/2013, thuế suất là 50% điều này làm tăng chi phí sản xuất và áp lực tăng giá sản phẩm.
- Trong giai đoạn hiện nay nền kinh đang chịu ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới, người tiêu dùng có khuynh hướng tiết kiệm, họ sẽ chi tiêu ít hơn cho tất cả các mặt hàng trong đó có nước giải khát,điều này gây khó khăn cho công ty đặc biệt là đối với dòng sản phẩm bia, rượu vì đây không phải là những mặt hàng thiết yếu.
- Đối với Habeco, ảnh hưởng của lạm phát cùng với sự tăng giá mạnh mẽ của các loại hình dịch vụ, đặc biệt là 40 mặt hàng nguyên vật liệu chính đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh đã dẫn đến chi phí vận chuyển cũng bị tăng khiến cho hoạt động sản xuất của Tổng công ty gặp rất nhiều khó khăn Bên cạnh việc tăng giá của các nguyên liệu đầu vào phục vụ cho sản xuất kinh doanh, tình hình tăng giá sắt, thép, xi măng, cùng việc tăng lãi xuất ngân hàng đã ảnh hưởng lớn đến tiến độ thực hiện các dự án đầu tư của Sabeco
- Việt Nam gia nhập vào Tổ chức thương mại thế giới (WTO) mở ra cơ hội nhưng cũng mang lại không ít khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam và ngành nước giải khát cũng không ngoại lệ khi phải cạnh tranh gay gắt với các công ty nước ngoài có năng lực mạnh về thương hiệu,tài chính,công nghệ và trình độ quản lý.
2.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành
Thị trường bia ngày càng trở nên sôi động với sự tham gia của rất nhiều hãng sản xuất và kinh doanh bia Mặc dù, là một "ông lớn" trong nền công nghiệp bia
Việt Nam, cũng như khu vực phía Bắc, nhưng sản phẩm bia Hà Nội đang phải chịu nhiều sức ép từ phía các đối thủ cạnh tranh trong cũng như ngoài nước Trước kia trên thị trường bia phía Bắc chỉ có một số nhà máy bia lớn như: Nhà máy bia Hà Nội và nhà máy bia Hải Phòng và thị trường bia phía Bắc được coi là thị trường truyền thống, thị trường "bất khả xâm phạm" của bia Hà Nội Thì ngày nay ở mỗi tỉnh, thành lại có ít nhất một nhà máy hoặc cơ sở sản xuất nhỏ lẻ khác Hàng năm, các đơn vị này cung cấp cho thị trường hàng trăm triệu lít bia các loại với đủ các nhãn hiệu cũng như chất lượng khác nhau, dưới nhiều hình thức mẫu mã, phục vụ cho mọi tầng lớp dân cư trong xã hội Điều này đó ảnh hưởng không nhỏ đến công tác tiêu thụ của bia Hà Nội.
Một vài năm gần đây, các Công ty liên doanh như bia đông nam á (với các sản phẩm bia: Halida, Thăng Long, Carlsberg) hay bia VBL (với các sản phẩm bia: Larue, Heineken, Tiger, Bivina, BGI) tuy mới xâm nhập vào thị trường miền
Bắc nhưng đã dành được một thị phần khá lớn từ tay bia Hà Nội và các Công ty bia nội địa, làm cho họ điêu đứng mà chưa tìm ra cách gỡ để cải thiện tình hình.
Sở dĩ các Công ty nội địa bị mất thị phần về tay các Công ty liên doanh là do các nguyên nhân: Vốn ít, trình độ quản lý kém, dùng dây truyền sản xuất lạc hậu, công suất nhỏ nên không thể đưa ra thị trường những sản phẩm chất lượng cao với các chương trình quảng cáo rầm rộ và được phân phối trên các kênh chọn lọc Hơn nữa, do mới thâm nhập vào thị trường miền Bắc nên mục tiêu trước mắt của các Công ty liên doanh không phải lợi nhuận mà là làm sao để bao quát hết được thị trường Vì vậy họ có thể hạ giá bán đến mức tối thiểu, thậm chí có thể chịu lỗ để dành thị phần từ tay của bia Hà Nội và Công ty bia khác.
Trên thực tiễn cho thấy cường độ cạnh tranh ngày càng cao giữa các hãng trên cùng một địa bàn Hiện nay, bia Hà Nội đang phải đương đầu với một số đối thủ cạnh tranh như: bia Sài gòn, Công ty bia Đông Nam Á, Công ty bia VBL, biaHuda… Để chi tiết hơn cho việc xác định cường độ cạnh tranh ta có thể xem xột các loại sản phẩm được phân chia trên từng đoạn thị trường sau:
Bảng 2.1: Phân đoạn thị trường của sản phẩm bia chai, lon
TT Đoạn thị trường Sản phẩm Nhãn hiệu bia
1 Thị trường cao cấp Heineken VBL
Carlsbeg Đông Nam Á Lon Halida
Chai Sài Gòn 333, bia lon Sài Gòn
Hà Nội 450ml Hà Nội Halida (chai) Đông Nam Á
Như vậy ta thấy, các hãng bia đều đưa ra thị trường nhiều loại sản phẩm với nhiều phân khúc thị trường khác nhau với mục đích bao phủ, chiếm lĩnh thị trường. Ở mỗi phân khúc và mỗi thị trường thì bia Hà Nội lại có những đối thủ cạnh tranh riêng và do đó cần có những chiến lược phù hợp Hiện nay thị trường các tỉnh miền trung cuộc chiến dành thị phần là nóng bỏng nhất Ở đó có sự cạnh tranh tại phân khúc bình dân với các sản phẩm bia như: Huda, Halida, bia chai Hà Nội 450, bia chai Sài Gòn Đối với sản phẩm Huda và Halida, thị trường miền trung từ lâu đã được coi là sân nhà của họ, Huda tại các tỉnh Huế, Quảng Bình, Quảng Trị, còn Halida tại Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh, do đó họ không dễ dàng để cho bia Sài Gòn và bia Hà Nội lấn át Còn đối với bia Sài Gòn, thị trường miền trung được coi như là bàn đạp để họ vươn rộng ra thị trường miền bắc, và tương tự là trường hợp của bia Hà Nội với mong muốn đưa sản phẩm của mình vào Nam Đối với các tỉnh phía bắc, do thị hiếu người dân từ lâu nên sản phẩm bia Hà Nội vẫn có chỗ đứng, vị trí nhất định Tuy nhiên, với tham vọng mở rộng thị trường tại các tỉnh phía bắc, bia Sài Gòn đang triển khai đủ mọi phương án để dành giật thị trường Bằng chứng là năm 2011 họ đã hoàn tất và đi vào hoạt động nhà máy bia tại tỉnh Hà Nam với công suất 200 triệu lít/năm, bên cạnh đó họ áp dụng rất nhiều chính sách để lôi kéo thành viên trong kênh phân phối của bia Hà Nội.
Kết quả phân phối sản phẩm của Công ty
Kể từ khi đi vào hoạt động đến nay, với nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Công ty hoạt động phân phối sản phẩm của Công ty đã đạt được những kết quả như sau:
Công ty TNHH MTV thương mại Habeco được thành lập cuối năm 2009,tính đến thời điểm này Công ty đã đi vào hoạt động được 3 năm Tuy nhiên trong những năm đi vào hoạt động cũng là lúc nền kinh tế bị suy thoái điều này đã ảnh hưởng không nhỏ tới sản lượng tiêu thụ của bia Hà Nội do ngành bia rượu nước giải khát phụ thuộc nhiều đến khả năng tài chính của người dân vì đây không phải sản phẩm thiết yếu Tuy nhiên, với sự cố gắng, phấn đấu của ban lãnh đạo cũng như toàn bộ CBCNV trong công ty thì sản lượng tiêu thụ của các sản phẩm bia chai, bia lon luôn đạt mức tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước.
Bảng 2.5 Kết quả tiêu thụ năm 2009, 2010, 2011
Chỉ tiêu ĐVT Thực hiện năm 2009
Sản lượng bia các loại
Bia chai 450 ml Lít 223.111.952 293.890.365 289.655.397 98,56 131 Bia chai 330ml Lít 7.990.908 10.944.521 11.559.509 102,1 136 Bia Lager 450 ml Lít 2.300.859 2.108.889 - - 92
Trong các loại sản phẩm của Công ty thì sản phẩm bia lon 330ml và bia Trúc Bạch luôn có tốc độ tăng trưởng cao nhất do đời sống của người dân ngày càng tăng lên, phân khúc thị trường cao cấp cũng mở rộng hơn và trở thành mục tiêu hướng tới không chỉ của bia Hà Nội mà của nhiều hãng bia khác Đối với sản phẩm truyền thống, bia chai 450ml do năm 2011 gặp khó khăn của nền kinh tế nói chung và ảnh hưởng của thời tiết mưa rét kéo dài nên giảm so với năm 2010, nhưng tới năm dự kiến 2012, sản phẩm này đã có mức tăng trưởng tốt góp phần không nhỏ tới sản lượng tiêu thụ của toàn Công ty.
Sản lượng tiêu thụ các năm 2009, 2010, 2011 đều tăng do đó doanh thu, lợi nhuận của Công ty cũng có những kết quả đáng khích lệ nhất là trong bối cảnh nền kinh tế gặp nhiều khó khăn Cụ thể như sau:
Bảng 2.6 Doanh thu, lợi nhuận năm 2009, 2010, 2011
Bia chai 450 ml Tỷ đồng 3.028 3.858 3.802 98,5 127
Bia chai 330ml Tỷ đồng 145 188 198 105 130
Bia Lager 450 ml Tỷ đồng 23 21 - - 92
Bia lon 330 ml Tỷ đồng 789 1.165 1.492 128 147
Bia Trúc Bạch Tỷ đồng - 10 16 160 -
Lợi nhuận (sau thuế) Tỷ đồng 120 162 241 149 135
Nguồn: Phòng Tài chính kế toán
Như vậy, nhìn chung hoạt động phân phối sản phẩm của các kênh đều tương đối có hiệu quả Tổng doanh thu tiêu thụ bia chai, bia lon các loại năm 2011 tăng 5% so với năm 2010 Ngoại trừ sản phẩm bia chai 450ml cùng với lượng tiêu thụ sản phẩm giảm làm cho doanh thu giảm thì các sản phẩm khác đều có mức tăng trưởng cao, đặc biệt là sản phẩm mới đưa ra thị trường là Trúc Bạch, sản phẩm này có mức doanh thu tăng trưởng lên tới 160% năm 2011 so với năm 2010 Đây thực sự là một con số ấn tượng và đáng mơ ước đối với một sản phẩm mới đưa ra thị trường.
Song song với doanh thu luôn đạt mức năm sau cao hơn năm trước thì lợi nhuận sau thuế của công ty cũng luôn đạt được kết quả rất cao đặc biệt là trong giai đoạn nền kinh tế gặp nhiều khó khăn như các năm 2010 và 2011 Cụ thể, năm 2011 đạt lợi nhuận sau thuế là 241 tỷ đồng tăng 49% so với năm 2010 còn năm 2010 cũng đạt mức tăng 35% so với thực hiện năm 2009 Điều đó chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và hoạt động phân phối sản phẩm nói riêng đang có những thành công nhất định.
Trong ngành bia thì bia Sài Gòn vẫn giữ thị phần lớn nhất chiếm hơn 50% toàn thị trường do sản phẩm này có thị trường ổn định tại khu vực miền Nam với khí hậu thuận lợi trong cả năm Tiếp đến là Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam(VBL) Đứng thứ 3 là các sản phẩm của bia Hà Nội
Hà Nội VBL Sài Gòn Các hãng khác
Biểu đồ 2.2: Thị phần các hãng bia năm 2009, 2010, 2011
Nguồn: Theo dữ liệu dự án nghiên cứu thị trường ngành bia - NGK của Sabeco.
Như vậy, thị phần của Công ty có xu hướng tăng nhẹ qua các năm, tính đến hết năm 2011 thì thị phần của Công ty chiếm 14,5% toàn ngành Trong khi các hãng khác có dấu hiệu chững lại hoặc giảm nhẹ Có thể thấy thị phần của các hãng bia khác như: Tân Hiệp Phát, Huda (Huế)…chiếm tỷ lệ rất nhỏ và đang có xu hướng giảm dần.
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp nói chung và Công ty TNHH MTV Thương mại Habeco nói riêng Bằng sự nỗ lực của ban lãnh đạo, của cán bộ công nhân viên trong triển khai thực hiện các chiến lược, chính sách đề ra nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình, trong những năm qua Công ty đã đạt được một số thành công đáng khích lệ
Đối với phát triển thị trường mới: Công ty đã tập trung tăng độ phủ tại các tỉnh miền núi phía bắc như Cao Bằng, Điện Biên, Sơn La, Hà Giang với những chính sách hỗ trợ cho các đại lý khu vực này; đối với thị trường miền Trung thị phần của bia Hà Nội cũng ngày một tăng lên khi ban lãnh đạo chú trọng, quan tâm đến khu vực có sự cạnh tranh gay gắt này
Đối với sản phẩm mới: Công ty đã bước đầu thành công khi đưa ra thị trường sản phẩm bia Trúc Bạch vào đầu năm 2010 để chào mừng ngày kỷ niệm
1000 năm Thăng Long Hà Nội và đang ngày càng được khách hàng ưa chuộng Trong năm 2011, công ty MTV đã tăng số đại lý phân phối lên con số 10 tại Hà Nội, Hải Dương, Hải Phòng, Nghệ An, Quảng Ninh và triển khai ký hợp đồng tài trợ cho 88 nhà hàng, năm 2011 sản lượng tiêu thụ bia Trúc Bạch là 437.667 lít tăng 57,57% so với thực hiện năm 2010 (277.752 lit).
Thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt: các tỉnh miền Trung mà Công ty thực hiện phân phối sản phẩm gồm các tỉnh từ Thanh Hóa trở vào đến Đà Nẵng có sự cạnh tranh rất quyết liệt giữa nhiều hãng bia như: Sài Gòn, Huda, Halida, Larue Đối với bia Sài Gòn thị trường các tỉnh miền trung được coi như là bàn đạp để họ mở rộng phân phối ra miền bắc, còn đối với các hãng Huda, Halida thì đây được coi là sân nhà của họ từ các năm trước Do đó việc cạnh tranh để giành thị phần tại đây rất quyết liệt Nhận thức được khó khăn, thách thức cũng như tầm quan trọng trong việc giành thị phần tại khu vực này, ban lãnh đạo Công ty luôn hết sức quan tâm, tạo điều kiện để tiêu thụ sản phẩm. Các chương trình được áp dụng riêng cho thị trường miền Trung như: giật nắp chai trúng thưởng, trưng bày sản phẩm…đã thu được nhiều thành công và nhận được nhiều đánh giá tích cực từ phía khách hàng Trong 3 năm hoạt động của Công ty, thị phần của sản phẩm bia Hà Nội tại các tỉnh miền Trung đã tăng đáng kể từ 7,4% của năm 2009 lên 12,8% năm 2010 và 13,4% năm2011.
Bảng 2.7 Sản lượng tiêu thụ các năm 2009, 2010, 2011 tại thị trường các tỉnh miền Trung
BC 450 ml Bia lon BC 330ml
2.3.4 Số lượng trung gian phân phối
Số lượng nhà hàng tài trợ, nhà hàng khoán quán, các cửa hàng… phân phối sản phẩm của Công ty tăng lên đáng kể Bên cạnh đó việc rà soát thu gọn số lượng đại lý cấp I cũng là nỗ lực lớn của Công ty.
Bảng 2.8 Số lượng các trung gian của Công ty năm 2009, 2010, 2011
Loại hình Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Chi nhánh/kho 3 6 9 6 3 Đại lý 754 702 684 -52 -18
Theo bảng trên ta thấy: trong sơ đồ hệ thống phân phối của Công ty, Công ty sử dụng một số lượng lớn các nhà hàng tài trợ với mục đích đưa các sản phẩm ở phân khúc trung cấp và cao cấp ra thị trường, tiếp đến là các đại lý cấp I Ta có thể thấy số lượng đại lý có xu hướng giảm dần, việc giảm số lượng đại lý qua các năm như trên hoàn toàn nằm trong định hướng của Công ty với mục đích cắt giảm các đại lý có sản lượng nhỏ (dưới 1.500ket/tháng) để giúp các đại lý có khả năng, tiềm lực có thể đầu tư vào mở rộng kho bãi, thị trường…bởi giữa các đại lý nhỏ và lớn luôn có những mâu thuẫn làm ảnh hưởng đến giá bán
Đánh giá công tác quản lý phân phối sản phẩm
2.5.1 Điểm mạnh hoạt động quản lý phân phối sản phẩm
- Luôn bám sát chỉ tiêu tiêu thụ từng tháng, năm: Công ty luôn nhận thức rõ vai trò và nhiệm vụ của mình trong việc tiêu thụ sản phẩm bia chai, bia lon mang nhãn hiệu bia Hà Nội, do đó công tác tiêu thụ luôn được quan tâm chú trọng Các chỉ tiêu luôn được bám sát và quán triệt tới toàn thể cán bộ công nhân viên nhờ đó có những điều chỉnh về kế hoạch tháng, kế hoạch cho khách hàng kịp thời phù hợp với tình hình thời tiết và thị trường.
- Hệ thống đại lý được kế thừa từ Tổng công ty: Công ty được tiếp nhận hệ thống đại lý từ Tổng công ty chuyển sang do đó thuận lợi trong việc ổn định và giữ vững thị trường cũng như các khách hàng đã quen với môi trường, phong cách làm việc của Habeco Điều này tạo thuận lợi cho việc quản lý các thành viên kênh và xử lý các mâu thuẫn phát sinh.
- Có nhiều hoạt động động viên khách hàng kịp thời, phù hợp: Công ty thường xuyên tổ chức các cuộc gặp gỡ khách hàng để tìm hiểu những khó khăn để đưa ra các chương trình hỗ trợ, động viên và đã nhận được nhiều ý kiến tích cực từ phía khách hàng.
- Hệ thống kho tàng được mở rộng: Công ty có nhiều chi nhánh/kho tại các tỉnh thành từ Huế trở ra phía bắc do đó tạo thuận lợi trong việc lấy hàng cũng như giảm chi phí vận chuyển cho khách hàng
- Hình thức thanh toán, xử lý đơn hàng nhanh chóng: Hiện tại, công ty áp dụng hình thức thanh toán qua ngân hàng và viết hóa đơn trên phần mềm kế toán, điều này cũng nhận được nhiều ý kiến tích cực từ phía khách hàng so với phương thức nộp tiền trực tiếp rồi chờ lấy hàng trước đây Nhờ áp dụng hình thức này mà khách hàng có thể nhanh chóng hoàn thiện thủ tục mua hàng, về phía công ty lại dễ quản lý, sử dụng và giảm thiểu tối đa những sai sót do nhầm lẫn
- Công ty đã thực hiện rà soát và tăng yêu cầu để lựa chọn thành viên kênh, qua đó cắt giảm một số đại lý nhỏ để các đại lý lớn tăng cơ hội kinh doanh nhờ đó họ có thể tập trung đầu tư mở rộng thị trường.
2.5.2 Điểm yếu hoạt động quản lý phân phối sản phẩm và những nguyên nhân
Trong hoạt động quản lý phân phối sản phẩm ở công ty TNHH MTV thương mại Habeco, kể từ khi thành lập, ngày càng tiến bộ và đạt được những thành công nhất định như doanh số bán liên tục tăng, hệ thống đại lý cấp I thu gọn hơn giúp các đại lý có thể mở rộng đầu tư, hệ thống nhà hàng tăng lên qua từng năm, vấn đề quản trị kênh phân phối được công ty ngày càng chú trọng hơn Tuy nhiên bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động phân phối sản phẩm của công ty vẫn còn những hạn chế cần khắc phục
Bên cạnh những điểm mạnh như kể trên thì trong quản lý phân phối sản phẩm công ty cũng còn một số hạn chế ở trong từng khâu của quản lý phân phối sản phẩm, cụ thể như sau:
2.5.2.1 Công tác lập kế hoạch :
Công tác lập kế hoạch có chất lượng không cao, các kế hoạch ít được găn với quy hoạch, chiến lược; kế hoạch hàng năm không gắn với kế hoạch trung hạn mà mới chỉ tập trung vào lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm Hiện nay công tác lập kế hoạch của Công ty còn bị động, mang nặng tính chỉ tiêu trong khi cũng có những chỉ tiêu được xây dựng dựa trên các phương pháp tính toán thiếu khoa học, các kế hoạch lập ra dựa vào: kinh nghiệm, các hợp đồng đã được ký kết, các kết quả thực hiện được trong những năm trước đó, căn cứ vào kết quả phân phối mang tính chất chủ quan của Công ty…Đây là những căn cứ quan trọng làm tiền đề cho công tác lập kế hoạch trong những năm qua vẫn chưa phản ánh được toàn diện khả năng và năng lực thực tế của mình.
Chưa có sự phối hợp giữa các bộ phận cũng như việc thực hiện giao chỉ tiêu từ trên xuống và đăng ký các chỉ tiêu từ dưới lên để xây dựng kế hoạch chính xác, phù hợp với các đặc điểm thị trường và công ty.
Từ phân tích môi trường đến xác định phương án đạt mục tiêu
Thứ nhất, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn tương đối manh mún chưa mở rộng quy mô Nguyên nhân là do đội ngũ cán bộ về lĩnh vực này chưa đủ khả năng và kinh nghiệm và tinh thần trách nhiệm để tổ chức một cuộc nghiên cứu ở phạm vi rộng Các cán bộ quản lý chỉ dựa vào các báo cáo thị trường để xác định cầu của thị trường, các phản ứng của đối thủ cạnh tranh Đôi khi những báo cáo thị trường này dựa vào những đánh giá chủ quan của các nhân viên thị trường, giám sát bán hàng, do đó có thể dẫn đến những thông tin sai lệch về thị trường.
Thứ hai, không phản ánh chính xác được nhu cầu, thị hiếu của khách hàng.
Nguyên nhân của nó là việc nghiên cứu thị trường của công ty không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng do đó không hiểu rõ khách hàng thực sự cần gì ở sản phẩm của công ty Sản lượng tiêu thụ cũng không được tính toán dựa trên đăng ký của khách hàng mà dựa vào kế hoạch sản xuất là chính, năng lực sản xuất của Tổng công ty và các công ty thành viên trong năm thế nào thì cũng là kế hoạch tiêu thụ của Công ty thương mại MTV Habeco.
Thứ ba, việc phân tích các báo cáo thị trường còn yếu kém Sau khi các báo cáo thị trường được tập hợp và chuyển về phòng kinh doanh, phòng kinh doanh thực hiện phân tích và đánh giá mà không có sự tham gia của các trưởng chi nhánh/ kho, nhân viên thị trường-là những người sát nhất với tình hình thị trường Một mặt do khối lượng công việc nhiều nên phòng Kinh doanh không thể đánh gía tất cả mọi báo cáo được, mặt khác do không có sự tham gia của các thành viên khác sẽ dẫn tới việc phân tích kém hiệu quả, không sát với tình hình thực tế
Thứ nhất, trong công tác xây dựng kênh phân phối sản phẩm của công ty chưa xác định rõ ràng các mục tiêu, yêu cầu cụ thể mà mỗi dạng kênh phân phối phải đạt được chẳng hạn đặt định mức doanh thu của kênh, mới chỉ dừng lại ở đặt định mức sản lượng tiêu thụ cho từng sản phẩm Do vậy đã gây ra những khó khăn trong việc đánh giá hiệu quả của kênh hoặc cho kết quả không chính xác ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh của công ty.
Nguyên nhân của vấn đề này là công ty chưa có một chiến lược phân phối hoàn chỉnh cũng như việc xây dựng các chỉ tiêu đánh giá nhằm xác định mục tiêu yêu cầu của mỗi dạng kênh Tồn tại này có ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm của các thành viên trong kênh và đến công ty Vì vậy, trong thời gian tới công ty cần tìm biện pháp khắc phục chúng nhằm hoàn thiện các dạng kênh mà công ty đã lựa chọn.
Phương hướng hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm tại công ty TNHH
Nhận thức được những khó khăn, thách thức cũng như những vấn đề còn tồn tại trong quản lý hoạt động phân phối sản phẩm của mình công ty TNHH MTVThương mại Habeco đã có những phương hướng hoạt động cụ thể nhằm hoàn thiện hơn việc quản lý phân phối sản phẩm của mình Cụ thể:
Thứ nhất, tích cực nghiên cứu một cách sâu sát và tỉ mỉ hơn nữa đối với hoạt động nghiên cứu thị trường Đào tạo cán bộ, nhân viên có kiến thức nghiệp vụ về thị trường sâu hơn nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu thị trường đạt hiệu quả cao Mở rộng lĩnh vực, phạm vi nghiên cứu không nên chỉ dựa vào các đại lý, hệ thống nhà hàng mà có thể tham khảo ý kiến của các chuyên gia nghiên cứu thị trường, bởi vì các trung gian có thể phản ánh không đúng, không đầy đủ các thông tin liên quan đến thị trường.
Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn manh mún, bộ phận nghiên cứu còn nhỏ, đội ngũ giám sát bán hàng, nhân viên thị trường còn yếu cả về kiến thức, kinh nghiệm lẫn tinh thần trách nhiệm trong công việc Do vậy, đẩy mạnh hoạt động này là một đòi hỏi cấp thiết của công ty trong thời gian tới nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm của mình.
Thứ hai, để tăng sản lượng tiêu thụ Công ty cần tiếp tục mở rộng thị trường cả chiều rộng lẫn chiều sâu Đối với các sản phẩm trung và cao cấp cần mở thêm các nhà hàng tài trợ, nhà hàng khoán quán vì đây là nơi tiêu thụ chính của dòng sản phẩm này Đối với sản phẩm truyền thống là bia chai 450ml cần tiếp tục phủ rộng tại các tỉnh miền bắc xuống tận các tuyến huyện, xã, không để cho đối thủ cạnh tranh giành được thị trường Bên cạnh đó cũng cần có chiến lược cụ thể, dài hơi để đưa sản phẩm vào phía Nam và các tỉnh Tây nguyên.
Tại những thị trường chưa được mở hoặc đã mở nhưng hoạt động chưa hiệu quả thì cần đánh giá, lựa chọn các đại lý có đủ năng lực về vốn, kho tàng…và kinh nghiệm trong ngành thực phẩm, đồ uống để chiếm lĩnh thị trường tại đó Bên cạnh đó, đối với hệ thống nhà hàng cần đẩy nhanh việc cung cấp các vật phẩm quảng cáo làm tăng hình ảnh của sản phẩm tới người tiêu dùng cũng như mức độ tin cậy của khách hàng
Thứ ba, ngày càng hoàn thiện hơn nữa việc sử dụng linh hoạt các chương trình khuyến mại nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Thường xuyên đưa ra các mức thưởng cho các đại lý cấp I, cấp II, nhà hàng tài trợ cũng như các cửa hàng bán lẻ để tạo điều kiện và kích thích tâm lý phấn khởi cho họ khi tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Thứ tư, nâng cao chất lượng các thành viên trong kênh phân phối, không ngừng nghiên cứu và lựa chọn các thành viên mới sao cho hoạt động phân phối đạt hiệu quả cao Các thành viên có chất lượng tốt với dạng kênh phân phối phù hợp sẽ tạo nên hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh cho doanh nghiệp Để nâng cao chất lượng của các thành viên thì công ty phải chú ý đến công tác tuyển chọn, đánh giá và động viên các thành viên kênh Bên cạnh việc nâng cao chất lượng của các thành viên thì công tác không kém phần quan trọng mà công ty cần phải thực hiện là xác định đúng dạng kênh phù hợp với mình Bởi vì nếu chúng ta coi điều kiện cần để có được hệ thống kênh hoàn chỉnh, đạt hiệu quả cao là các thành viên chất lượng thì điều kiện đủ là xác định dạng kênh phù hợp.
Một số giải pháp nhằm hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm ở công ty
Để hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm tại Công ty TNHH Một thành viên thương mại Habeco em xin đưa ra một số giải pháp về phương pháp luận và thực tiễn theo quy trình quản lý như sau:
3.2.1 Giải pháp lập kế hoạch phân phối sản phẩm
Nâng cao chất lượng quy hoạch phát triển: Giải pháp được nhắc tới là, phải nâng cao chất lượng quy hoạch phát triển, cũng như chất lượng và hiệu quả của công tác kế hoạch Trước tiên, phải xây dựng chiến lược về phân phối sản phẩm sau đó bám sát mục tiêu chung để lập kế hoạch trung hạn và hàng năm cho việc phân phối sản phẩm Bên cạnh đó cần thay đổi quan điểm, tư duy của người làm kế hoạch; xóa bỏ tư duy làm kế hoạch để báo cáo, lấy thành tích, mà lập kế hoạch là để tạo ra một công cụ giúp Công ty kinh doanh có định hướng, hiệu quả hơn Việc xây dựng các chỉ tiêu tiêu thụ, phát triển, mở rộng thị trường phải được dựa trên phương pháp phân tích và dự báo khoa học
Nâng cao trình độ lập kế hoạch cho cán bộ quản lý: Công ty cần chủ động nâng cao trình độ lập kế hoạch cho cán bộ quản lý để thực hiện tốt công việc được giao Lao động là yếu tố quyết định trong quá trình sản xuất đặc biệt là lao động quản lý Các nhà tư bản đã tháy rõ tiềm năng lao động của con người là vô tận, nó đã và đang đem lại lợi ích to lớn Chính vì thế họ đã không ngừng từng bước tìm mọi biện pháp để gây dựng và khai thác triệt để lợi thế này Để nâng cao công tác kế hoạch thì con người là yếu tố quyết định Vì vậy, công ty cần phải có biện pháp gắn quyền lợi với trách nhiệm của người làm kế hoạch, có những hình thức thưởng phạt cụ thể, khuyến khích vật chất cho những người có trách nhiệm và thi hành kỷ luật đối với những người thiếu trách nhiệm gây ảnh hưởng đến sự phát triển chung của Công ty Việc thường xuyên tổ chức các buổi hội thảo chuyên đề, các lớp đào tạo, đào tạo lại để nâng cao trình độ năng lực cán bộ quản lý đặc biệt là cán bộ lập kế hoạch là hết sức cần thiết cả hiện tại và tương lai.
Quán triệt các nội dung cụ thể của kế hoạch đến các bộ phận: Trước khi bắt đầu triển khai thực hiện kế hoạch, Giám đốc Công ty phải quán triệt đầy đủ, sâu sát tư tưởng và nội dung chủ yếu của chiến lược đến các bộ phận liên quan và trong từng thành viên trong công ty Phải có kế hoạch chi tiết, cụ thể về phân công và phối hợp trong triển khai thực hiện cũng như trong quy định rõ hiện thời gian hoàn thành các nhiệm vụ Cụ thể công ty cần tiến hành một số công việc sau :
Tổ chức một cuộc họp tổng kết báo cáo kết quả kinh doanh năm trước và phổ biến kế hoạch tiêu thụ, phân phối sản phẩm trong năm kế tiếp, giao nhiệm vụ cụ thể cho từng phòng ban Các đơn vị này phải chịu trách nhiệm thực hiện và báo cáo lại với ban lãnh đạo công ty mọi diễn biến trong quá trình thực hiện và kết quả cuối cùng công ty có thể dùng hình thức khoán đối với các đơn vị, thúc đẩy họ thực hiện tốt nhiệm vụ được giao.
Các đơn vị, phòng ban sau khi nhận được bản kế hoạch chính thức phải triển khai phổ biến và phân công công việc cho các thành viên trực thuộc.
Áp dụng các hình thức bắt buộc, khuyến khích các thành viên trong từng phòng ban Mỗi phòng ban này phải luôn chú ý đến mục tiêu mà bản kế hoạch đã đề ra và có trách nhiệm góp phần hoàn thành các mục tiêu đó.
Tuỳ theo tầm quan trọng và mối liên quan trực tiếp đến kết quả của quá trình tiêu thụ sản phẩm của mỗi đơn vị mà tập trung nhấn mạnh những nội dung cụ thể của mỗi đơn vị cần hoàn thành.
Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường làm cơ sở cho dự báo kế hoạch:
Hiện nay, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty còn một số mặt yếu kém Do vậy, trong thời gian tới để đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm, công ty cần phải thực hiện một số biện pháp sau:
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu thị trường : hiện nay công ty mới chỉ nắm bắt những thông tin của thị trường dựa vào giá bán, sản lượng tiêu thụ của các đại lý cấp I và các chương trình xúc tiến bán hàng của các đối thủ cạnh tranh Do vậy, những thông tin về thị trường của công ty còn bị hạn chế như: thị hiếu người tiêu dùng, quy mô thị trường, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh Việc mở rộng phạm vi nghiên cứu là cần thiết đối với công ty hiện nay Công ty cần có những biểu mẫu, tiêu chí đánh giá phù hợp để có thể phản ánh tình hình thị trường một cách đầy đủ nhất.
- Đi sâu vào nghiên cứu thị trường theo từng khu vực , mỗi khu vực(miền bắc, miền trung, miền núi) nên có những nghiên cứu về đặc tính, thị hiếu, thói quen…của người tiêu dùng để có những chính sách phù hợp nhất đối với từng khu vực Ví dụ như đối với các tỉnh miền núi, mùa đông người dân ở đây thường uống rượu, do đó lượng tiêu thụ rất thấp, như vậy cần tạo điều kiện để các đại lý cấp I bán được nhiều hàng trong thời gian mùa hè…
Thực hiện tốt các biện pháp trên đảm bảo cho công ty có được những thông tin đầy đủ về lĩnh vực thị trường mà công ty đang kinh doanh, đồng thời nó cũng là điều kiện tiền đề giúp cho công ty mở rộng thị trường đến với những thị trường mới, để từ đó công ty ngày càng đẩy mạnh hoạt động phân phối sản phẩm của mình hơn, khẳng định và chiếm lĩnh thị phần trên thương trường Để thực hiện tốt các giải pháp trên công ty cần phải thực hiện tốt các công tác sau:
Thứ nhất, không ngừng nâng cao trình đội ngũ cán bộ thị trường của công ty.
Hiện nay đội ngũ cán bộ thị trường của công ty còn một số hạn chế về chuyên môn, làm việc chủ yếu dựa vào kinh nghiệm hoặc do đào tạo chưa đúng nghành nghề Do vậy, công ty nên thường xuyên tổ chức các khoá đào tạo lại, nâng cao hoặc tổ chức một số cán bộ đi học chuyên sâu về thị trường Bên cạnh đó cần thường xuyên thực hiện đánh giá chất lượng công việc và có những biện pháp xử lý nghiêm đối với các trường hợp làm việc thiếu tinh thần trách nhiệm
Hiện nay, quy mô thị trường của công ty đang ngày càng phát triển mạng lưới phân phối ngày càng mở rộng Do đó việc quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty ngày càng khó khăn và phức tạp, trình độ của các cán bộ quản lý kênh đòi hỏi ngày càng cao Mặt khác, ở công ty các cán bộ được đào tạo cơ bản tốt nhưng không có khiến thức kinh nghiệm chuyên sâu về vấn đề này để khắc phục tồn tại, công ty cần phải:
- Mở các lớp học tại công ty mời các chuyên gia giỏi ở các trường đại học về giảng dậy
- Cử các cán bộ trẻ đi đào tạo, nâng cao trình độ quản lý kênh.
- Có chính sách tốt với cán bộ đi học, đặc biệt là cơ hội thăng tiến sau này Đối với lực lượng tiếp thị và bán hàng của công ty cần phải đào tạo tốt bởi vì đây là lực lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, nơi thu thập những thông tin phản ánh từ khách hàng Do vậy trong công tác tuyển dụng hay đào tạo, công ty cần chú ý và đặt ra những yêu cầu cần thiết đối với lực lượng này như:
Hiểu biết cặn kẽ về công ty, sản phẩm, đặc tính kỹ thuật của sản phẩm.
Phải biết khai thác, gợi mở nhu cầu của khách hàng, biết thu thập thông tin từ phía khách hàng.
Phải linh hoạt, lịch sự, có khả năng phân biệt khách hàng, muốn vậy phải hiểu biết tâm lý khách hàng, nắm bắt được những sở thích của họ.
Một số kiến nghị để hoàn thiện quản lý phân phối sản phẩm cho Công ty
- Công ty cần tạo điều kiện về vốn, nhân lực… để thực hiện các hoạt động hiện nay chưa được chú trọng như: công tác lập kế hoạch hay kiểm soát phân phối sản phẩm.
- Thường xuyên quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao thương hiệu và hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng.
- Tăng cường quan hệ với nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu bia Hà Nội Khi trung thành họ sẽ sống chết cùng công ty vì vậy sản phẩm của công ty sẽ được họ phát triển thị trường và chào bán nhiều hơn.
- Công ty đưa ra các chính sách hỗ trợ phân phối sản phẩm hợp lý nhằm kích thích các nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
- Ban lãnh đạo Công ty, trưởng kho, chi nhánh nên thường xuyên tăng cường giám sát nhân viên thị trường vì nhiều nơi các địa lý có sự thay đổi lớn mà nhân viên khu vực này không hề nắm bắt, trình cấp trên Qua sự thường xuyên sát cánh sẽ đánh giá và khuyến khích nhân viên làm việc trong môi trường thân thiện
- Nghiên cứu để đưa vào sản xuất những sản phẩm mới có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
- Đưa ra chính sách lương thưởng hấp dẫn để thu hút được các ứng viên giỏi, năng động, có kiến thức nhạy bén về thị trường.
- Chăm lo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong Công ty, tạo ra môi trường làm việc thoải mái để tạo ra năng suất cao Tổ chức nhiều hơn những cuộc thi nhằm khích lệ tài năng của nhân viên và tạo sự gắn bó, đoàn kết giữa tất cả các cấp bậc.
- Mở rộng lĩnh vực kinh doanh, tăng cường công tác tìm kiếm bạn hàng.
3.3.2 Đối với Tổng Công ty
- Kiểm soát chặt chẽ chất lượng sản phẩm trước khi đưa ra thị trường, hạn chế và có biện pháp giải quyết triệt để các trường hợp sản phẩm kém chất lượng đã được công ty TNHH MTV thương mại Habeco hoặc người tiêu dùng phản ánh như:
Về bao bì, nhãn mác: giải quyết dứt điểm tình trạng vỏ thùng bia lon bị bong hai đầu bằng cách chọn nguyên liệu và keo dán có độ bền cao
Bia chua, dị vật: tăng cường kiểm soát chất lượng bia thành phẩm trước khi cho xuất kho.
- Cung cấp sớm vật dụng quảng cáo cho hệ thống nhà hàng Hiện nay công tác trang bị vật dụng quảng cáo triển khai rất chậm Trong khi các đối thủ cạnh tranh sau khi ký hợp đồng tài trợ với nhà hàng thì trong vòng 1 tuần họ đã cung cấp các vật dụng quảng cáo như: bảng biển, menu, cốc, khay… thì bia Hà Nội có thể lên tới vài tháng, điều này gây ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh của bia Hà Nội trên thị trường.
- Đầu tư kho tại các nhà máy sản xuất và Công ty TNHH MTV thương mại Habeco đảm bảo chất lượng sản phẩm và đảo kho tốt
- Xử lý sản phẩm sai lỗi linh hoạt, nhanh gọn, tránh gây sự mất thiện cảm đối với người tiêu dùng.
Nền kinh tế Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng khá ổn định, môi trường sản xuất kinh doanh dần trở nên thông thoáng hơn Tuy nhiên, cũng phải thấy rằng sự điều hành của Nhà nước vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết Hệ thống chính sách và pháp luật về kinh doanh cần tiếp tục hoàn thiện nhằm tạo môi trường minh bạch, ổn định, thông thoáng cho các doanh nghiệp hoạt động Mặc dù chúng ta đã có nhiều cải cách về hệ thống chính sách, pháp luật được bạn bè quốc tế ghi nhận nhưng nhìn chung đây vẫn là một trong những điểm yếu của nền kinh tế Vì vậy, để mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty TNHH MTV Thương mại Habeco nói riêng, Nhà nước cần tập trung giải quyết những vấn đề sau đây:
- Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích các Công ty trong tổ chức sản xuất, kinh doanh, bỏ bớt các thủ tục không cần thiết, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp ổn định sản xuất, xây dựng hệ thống đường xá, điện nước, giao thông thuận tiện phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh thuận lợi
- Có chính sách, biện pháp hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển nâng cao năng lực cạnh tranh Những hỗ trợ của Nhà nước về môi trường kinh doanh, kiến thức pháp luật…là rất cần thiết.
- Tăng cường nghiên cứu và cung cấp thông tin về thị trường nước ngoài cho các doanh nghiệp trong nước Vai trò làm cầu nối giữa kinh tế trong nước và thị trường quốc tế.
- Có cơ chế kiểm định vệ sinh an toàn thực phẩm công khai, nhanh chóng và an toàn để tạo uy tín, cơ hội cho các doanh nghiệp làm ăn chân chính hoạt động hiệu quả hơn.
- Có hình thức xử phạt hợp lý đối với cơ sở sản xuất hàng nhái, hàng giả gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lòng tin của khách hàng và làm ảnh hưởng đến cả với sản phẩm uy tín.