QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD NGÔ THỊ XUÂN BÌNH TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011 DANH SÁCH NHÓM 4 1 | P a g e Q[.]
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GVHD: NGÔ THỊ XUÂN BÌNH
TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011
DANH SÁCH NHÓM 4
Trang 21 Phan Khắc Hiếu ( Nhóm Trưởng) 030325090252
2 Lê Thị Phương Đài 030325090407
6 Nguyễn Thị Vân Anh 030325090155
Trang 3MỤC LỤC
A ĐẶT VẤN ĐỀ 3
B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 4
1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam: 4
2.Sản phẩm bột giặt OMO: 6
a Định nghĩa: 6
b.Nhãn hiệu: 7
c.Đặc điểm nhận dạng: 7
d.Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: 8
C MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM 10
I.Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm 10
1 Nguyên vật liệu: 10
2 Bao bì 12
3 Đa dạng về khối lượng: 12
4 Chủng loại: 13
5 Công nghệ và cơ sở sản xuất: 13
II Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm 15
III Quan hệ giữa giá và thương hiệu 19
IV Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh 19
V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28
1 Miêu tả nội dung nghiên cứu 28
2 Kết quả nghiên cứu 29
D KẾT LUẬN 34
E MẪU KHẢO SÁT 36
Trang 4A ĐẶT VẤN ĐỀ
Với tốc độ kinh tế phát triển ngày càng cao, trên thị trường các ngành nghề cạnhtranh ngày càng khốc liệt hơn Cũng như các ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bộtgiặt cũng đang bị cuốn theo xu hướng chung của thị trường Nhắc đến bột giặt thì bộtgiặt OMO cũng khá quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng hiện nay trên thị trườngxuất hiện rất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso…
Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi và đa dạng hoá sản phẩm
để thu hút khách hàng Công ty Unilever cũng cho ra nhiều dòng sản phẩm OMO khácnhau như: OMO đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, OMO năng lượng xanh… Liệu sự thayđổi đó khách hàng nghĩ như thế nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh như thế thì kháchhàng còn tiếp tục sử dụng bột giăt OMO nữa không?
Cho nên những thông tin mà khách hàng cung cấp rất cần thiết cho việc hoàn thiện
đề tiểu luận của nhóm, vì họ chính là người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ có thểđánh giá được sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ Nhận biết được điều đó,Nhóm rất muốn có được những thông tin về thái độ của người tiêu dùng bột giặtOMO
Liệu công ty Unilever sản xuất bột giặt OMO có đáp ứng đầy đủ nhu cầu của ngườitiêu dùng chưa? Làm thế nào để công ty Unilever có thể giữ khách hàng cũ và thu hútkhách hàng mới
Cùng với sự phát triển của thị trường cạnh tranh ngày càng cao thì sản phẩm như thếnào? giá của sản phẩm như thế nào mới có thể đáp ứng được nhu cầu ngày càng caocủa khách hàng? Để hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng, hiểu được ý kiến đánh giácũng như thái độ của khách hàng để hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ của mình nhằmđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng
Nhóm với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever những thông tin về thái độcủa người tiêu dùng bột giặt OMO nên đã làm một đề tài nhỏ là “Mối quan hệ giữa giá
và bột giặt OMO” và mức độ hài lòng của sản phẩm này trên địa bàn Quận Thủ Đức,
TP Hồ Chí Minh
Trang 5B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN:
1.Giới thiệu về công ty Unilever Việt Nam:
- Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên lĩnh vựcsản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cánhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unileverđược tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto,OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline,Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏUnilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinhdoanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol
&Gambel ( P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Làmột công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới
để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever UnileverViệt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể củaUnilever Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liêndoanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh vàCông ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến nayUnilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này
- Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu côngnghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốcthông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhânviên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạtđộng sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Cáchoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhậpkhẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công
ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam pháttriển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việclàm.Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilevernhư: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton,Knorr Cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giớithiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túitiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trởthành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với
nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thịtrường Việt Nam Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi
từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập Công ty Elida P/S cũnglàm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997 Best Food cũng đã rất thành
Trang 6công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoannghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu này được chuyển nhượng choKinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton,bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đanghoạt động rất có lãi.
Bảng 1.2: Doanh số trong 7 năm của Unilever
"Nguồn:Phòng Marketing công ty Leaver Việt Nam”
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng khoảng30-35%/ năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và có lãi Nếunăm 95 doanh số của công ty là 20 triệu USD, năm 96 doanh số của công ty là 40 triệuUSD thì đến năm 1998 doanh số của công ty đã là 85 triệu USD và tính đến hết năm
2002 thì doanh số của công ty là khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóngmặt như vậy Unilever Việt Nam đã và đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoàithành đạt nhất ở Việt Nam hiện nay
Trang 7Bảng 1.3: Hệ thống các sản phẩm của công ty
"Nguồn : Phòng marketing công ty Lever Việt Nam"
Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vào cáchoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng gópkhoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đãvinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “ đã có thành tíchtrong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sứckhỏe cộng đồng”
2.Sản phẩm bột giặt OMO:
a Định nghĩa:
Bột giặt là một trong những sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của con người.Ngày nayvới sự phát triển của khoa học và kĩ thuật,hàng loạt các sản phẩm đã ra đời.Với nhữngtính năng vượt bậc,bột giặt không chỉ giặt sạch quần áo mà còn mang lại hương thơm
và làm cho quần áo trắng sáng hơn sau mỗi lần giặt…
Trang 8b.Nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu OMO với tên gọi dễ nhớ đối với người tiêu dùng Chất lượng cảm thụ củanhãn hiệu càng cao, các ấn tượng liên kết với nhãn hiệu càng dồi dào, mức độ nhậnbiết về nhãn hiệu càng rộng rãi thì ý hướng trung thành với nhãn hiệu càng được củng
cố Một nhãn hiệu đã đạt được một mức độ nhận biết nhất định, đã có được chất lượngcảm thụ khác biệt, đã có các ấn tượng liên kết phong phú và qua đó đã duy trì và nângcao được ý hướng trung thành của khách hàng, sẽ tạo được một uy tín, danh tiếng(reputation),… nhất định hoặc nói một cách khác là lợi thế hình ảnh (trademarkgoodwill) trên thương trường
- Nói về OMO là khách hàng sẽ biết ngay đến loại bột giặt nổi tiếng có chất lượng,giá cả hợp lí, thông dụng và được lòng nhiều khách hàng trong đó có cả những kháchhàng khó tính
c.Đặc điểm nhận dạng:
Bên cạnh những màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm thìcòn xuất hiện thêm hai màu khác là: Xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat” -biểu tượng của những vết bẩn “chơi mà học” Tất cả được thiết kế theo phong cáchmới lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi và sống động hơn
Nhãn hàng OMO vừa tung ra thị trường mẫu bao bì mới áp dụng cho tất cả các sảnphẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng.Điều khác biệt ở mẫu bao bì
mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì
OMO là sản phẩm tiêu dùng nhanh và thiết yếu, đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, cóthành phần chất tẩy cao hơn so với các loại bột giặt khác
- Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần chú trọng đến kiểu dáng, mẫu mã.Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùngloại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với nhữngnhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến
- Là sản phẩm đại trà, nên giá của sản phẩm không quá cao so với giá thị trường, điềunày cho thấy, trước khi lập chiến lược giá nhất là cho sản phẩm mới phải tham khảogiá thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh
Trang 9- Một cải tiến mới đáng ghi nhận, mà có thể làm hài lòng các bà nội trợ đó là: Khôngcần phải cắt bao bì mà có thể dễ dàng xé bằng tay để sử dụng Và quan trọng hơn hết
là sự cải tiến của chất lượng sản phẩm, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khógiặt nhất trên quần áo
d Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam:
- Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng của OMO
Nhớ những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu bằng nhữngmẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình TVC đặc trưng nhất làphỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO Hìnhnhư Unilever rất kết mô típ này nên “tra tấn” khán giả trong một thời gian dài làm họ
ớn tới tận cổ nhưng kể ra cũng khá “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng đều nhớnằm lòng nhãn hiệu OMO
Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thìcuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Kết hợpvới quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnhtranh
Năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tidenhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắmkhông gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộcvới thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả,OMO bảo vệ được thị phần
OMO lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩyvết bẩn Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo Người ta nghĩngay đến đặc tính “trắng sạch”
Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợpvới hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu
sự ra đời của một chương trình PR thành công của OMO, được dân trong nghề đánhgiá cao là chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì nàyvẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn
Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của OMOvới chiến lược marketing hướng về cộng đồng OMO thực sự định vị trên một tầm caomớ.: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ
em Tất cả mọi hoạt động của OMO đều hướng đến mục tiêu định vị này”
Thật vậy, OMO đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đãtạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng Và đây
là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảmcủa khách hàng đối với thương hiệu
Hàng loạt chương trình ra đời đều hướng đến mục tiêu nhất quán này: tổ chức cácchương trình hướng về cộng đồng như “ngày hội những chiếc túi tài năng”, “OMO áotrắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu tấm lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sungtúc cả năm”, khuyến mãi “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”, chương trình sơn
Trang 10trường học tại 6 tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết… Cácchương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội và OMO nhanh chóng
“ghi điểm” trong mắt với khách hàng
Các chương trình này có được thành công tốt đẹp như vậy không thể không kể đếnvai trò quan trọng của hoạt động PR Không chỉ có một bộ phận PR của Unilever màđằng sau đó là một lực lượng hùng hậu các công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chươngtrình ra đời là một lần thu hút sự quan tâm của mọi người
Với ý tưởng là mọi người ngày nay do sợ dơ nên sẽ không để cho con cái họ chonhững trò năng động để học hỏi và phát triển, OMO gửi đi thông điệp: "Học hỏi điềuhay, ngại gì vết bẩn", khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cáimình tự do nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đềnày và cùng đem ra bàn luận trên báo (thực chất vấn đề được đưa ra ở mục ý kiến đọcgiả lại là những bài viết của dân PR dưới những tên người gởi khác nhau) Khi dư luậnnóng lên với đề tài: "Sẽ cho con cái làm gì trong mùa hè này- vui chơi hay học" thìOMO tung ra event “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám.Thế là chương trình đã thành công tốt đẹp do họ đã biết cách tạo xu hướng bình luậncủa người dân để truyền đi thông điệp "bạn không còn sợ con cái nghịch dơ vì đã cóOMO tẩy bay mọi vết bẩn rồi” Tiếp đó là những chương trình phỏng vấn trực tuyếnvới các chuyên gia, các bài viết về để tài nuôi dưỡng lòng nhân ái, cảm thông chia sẻ ởtrẻ nhỏ… Nhưng mà người trong nghề đọc vào thì “đánh hơi” được ngay là có “mùi”
PR ở đó rồi Mục tiêu của việc tạo dư luận này là để hỗ trợ cho chương trình “OMO
áo trắng- ngời sáng tương lai” đang được phát động rầm rộ cùng thời điểm Sau mỗi
sự kiện được OMO tổ chức đều được giới truyền thông nô nức rủ nhau đưa tin chứng
tỏ quan hệ truyền thông của Unilever vô cùng hiệu quả
OMO nhanh chóng được xếp hạng là thương hiệu nổi tiếng nhất trong nghành hóa
mỹ phẩm
-“Lịch sử” đã sang trang?
Có thể nói OMO đã thành công khi tự định vị trên một tầm mới, hay nói vui là từthời kỳ thô sơ đã bước vào thời kỳ hiện đại Trong khi đó, đối thủ của họ là Tide vẫncòn ở tầm định vị về năng lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính năng sản phẩm Chúng ta
có thể thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” của Unilever vẫn tiếp tục được duy trìvới hai lát bánh mì là OMO và Viso, còn Tide là miếng thịt nguội nằm ở giữa KhiOMO còn định vị là trắng sạch thì Viso “được hiểu như” một loại bột giặt rẻ tiền dànhcho người tiêu dùng bình dân Còn khi OMO đã tiến đến một tầm định vị cao hơn nhưbây giờ thì ta dễ dàng nhận thấy Viso cũng được nâng cấp với dòng sản phẩm “Visotrắng sáng”, đặc tính được định vị là “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần của Tide.Bên cạnh đó vẫn tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cấp thấp Viso chanh
Trong khi đó đối thủ Tide của họ tỏ ra khá thận trọng và bảo thủ (mà hình như đây
là đặc tính của P&G thì phải) trước chiến lược marketing linh hoạt của hai nhãn hàngkia Bằng chứng là họ vẫn ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mô típ cũrích”ngạc nhiên chưa?”
Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh của Viso có thể không đe doạ lắm đến Tidetheo như tính toán của Unilever, nếu không được sử dụng cẩn thận còn có nguy cơ sẽ
Trang 11đi chệch mục tiêu này có phát huy hiệu quả như họ mong muốn Thay vì ép sân Tide,Viso lại lấn vào thị phần của OMO Hơn nữa chất lượng của Viso liệu có thể đọ sứcvới Tide hay không, đó cũng là điều cần xem lại.
Song nói gì thì nói, cái gì cũng có ưu điểm và hạn chế của nó, “mở cửa ra đón gióvào thì ruồi muỗi cũng theo vào” là điều không tránh khỏi Chúng ta hãy chờ đợi xemliệu chiến thuật “bánh mì sandwich” của họ có phát huy hiệu quả như họ mong muốnhay không Nói thành công không thể không đề cập đến hạn chế Chúng ta có thể thấythập thò bóng dáng của PR trong tất cả các hoạt động gần đây của OMO Có thể thấy
PR thường mở đầu bằng việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình là chương trình “Họchỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”
C MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM.
I Giá và các yếu tố cấu thành sản phẩm :
1 Nguyên vật liệu :
Yếu tố quan trọng nhất đảm bảo sự thành công của Unilever Việt Nam trong suốt 15năm qua là: Công ty không chỉ thành công như một Doanh Nghiệp độc lập, mà đãbám rễ sâu vào nền kinh tế và cộng đồng trong nước, xây dựng và phát triển thànhcông các mối quan hệ hợp tác, đối tác chặt chẽ với các Doanh Nghiệp nhỏ và vừatrong nước, dù đó là đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhàphân phối Unilever Vietnam đang duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lướigồm 10 Doanh Nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 Doanh Nghiệp cung cấpnguyên vật liệu, bao bì
Unliever đã hỗ trợ về vốn, công nghệ, kiểm soát chất lượng, các tiêu chuẩn an toàn
và môi trường cho nhiều hãng sản xuất và các nhà cung ứng
Xí nghiệp hoá Mỹ phẩm Bicico - nhà cung cấp kem giặt cho Unilever, đã được hỗtrợ về vốn và công nghệ xây dựng nhà máy sản xuất chất rửa dạng lỏng năm 1997 vànhà máy kế tiếp năm 1999
Đối với 76 nhà cung ứng nguyên liệu và 54 nhà cung ứng bao bì Unilever đã xácđịnh các tiêu chuẩn chất lượng, thiết lập đầu vào công nghệ và hỗ trợ tài chính để đảmbảo sự tăng trưởng
Vào năm 1999, NETCO là thành viên của VINACHEM (Tập đoàn hóa chất Việt Nam) bắt đầu hợp tác gia công sản phẩm chất tẩy rửa (Bột giặt, Nước rửa chén, Nước lau sàn nhà) cho Unilever ở cả 2 nhà máy: Biên Hòa và Hà Nội
Việc hợp tác toàn diện với Unilever trên tất cả các lĩnh vực: Kỹ thuật, sản xuất, công nghệ, đào tạo huấn luyện để sản xuất các sản phẩm giặt rửa cho thị trường nội địa.
Trang 12 Ngày 21/9/2010, tập đoàn Hoá chất Việt Nam (Vinachem) và Unilever đã ký kếtThoả thuận ghi nhớ thắt chặt hơn nữa mối quan hệ cung ứng nguyên vật liệu giữa haicông ty Nội dung hợp đồng là sẽ cung ứng cho Unilever 100.000 tấn/năm (trong đó:
65000 tấn bột giặt, 35.000 tấn chất tẩy rửa lỏng)
Mục tiêu của Thoả thuận ghi nhớ này là nhằm đưa Vinachem trở thành nhà cung cấpchiến lược và là một phần của chuỗi cung ứng toàn cầu của Unilever, bên cạnh mốiquan hệ hợp tác dài hạn sản xuất gia công chế biến hiện có giữa Unilever và các công
ty con thuộc tập đoàn hoá chất Vinachem, hiện đang được hai bên thực hiện thànhcông Theo nội dung căn bản của Thoả thuận ghi nhớ, Unilever sẽ trợ giúp và cùnghợp tác với Vinachem phát triển sản xuất và cung ứng các nguyên liệu chính ngay tạiViệt Nam, qua đó giảm lệ thuộc vào nhập khẩu của Việt Nam, tăng cường xuất khẩu
và đồng thời giúp cải thiện giá thành sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh của cácbên
Tại Việt Nam, hiện nay Unilever đang mua một số nguyên liệu chính từ Vinachem
và các công ty thành viên của Vinachem Tuy nhiên một số nguyên liệu chính khácnhư LAB, Sodium Sulphate, Soda Ash Light, Sorbitol và Zeolite vẫn phải nhập khẩu,với giá trị ước tính trên 100 triệu USD/năm Vì vậy Vinachem và các đơn vị thànhviên của Vinachem sẽ hợp tác với Unilever để phát triển và sản xuất những nguyênliệu này tại Việt nam vì lợi ích của cả hai Bên Hai bên sẽ cùng nhau phát triển kếhoạch sản xuất cung ứng trên cơ sở giá cung ứng cạnh tranh và nhu cầu sử dụng thực
tế trong tương lai Bên cạnh nhu cầu mua các nguyên liệu thay thế nhập khẩu,Unilever sẽ tìm kiếm cơ hội để Vinachem xuất khẩu các nguyên liệu chính đó cho cáccông ty con khác thuộc tập đoàn Unilever, ban đầu tập trung vào LAB ở các nướcASEAN, tiếp tới là Châu Á và cuối cùng là toàn cầu Việc xuất khẩu sẽ phụ thuộc vàogiá cung ứng cạnh tranh, nhu cầu sử dụng thực tế và các yêu cầu về chất lượng củacác công ty khác thuộc tập đoàn Unilever
Theo dự kiến, giá trị sản luợng tiêu thụ trong nước và xuất khẩu của dự án hợp tácnày sẽ lên tới 200-250 triệu USD/năm Bên cạnh đó, trên cơ sở hợp tác thành công đốivới những nguyên liệu ban đầu này, các bên sẽ mở rộng hợp tác đối với các nguyênliệu chính khác như Javel, Caustic Soda, Sodium Silicate và LAS khi có cơ hội
bằng việc Unilever Việt Nam có một hệ thống cung ứng nguyên vật liệu ổn định vàchủ động Đã giúp tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm, ít bị ảnh hưởngkhi thị trường nguyên vật liệu biến động để tăng cường sức cạnh tranh của các sảnphẩm của công ty tại thị trường Việt Nam
2 Bao bì.
Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít chú ý đến bao bì Nhưng đặt sản phẩm
đó trên một quầy hàng bán lẻ với hàng chục sản phẩm cùng loại thì chẳng khác nàomột cuộc thi hoa hậu
Trang 13Mỗi sản phẩm phải chứng minh "nhan sắc" của mình qua bao bì Bao bì là phần dễnhìn thấy nhất của sản phẩm mang khả năng kích thích người mua Ngoài ra, Bao bìđược coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion, “ Bao bì như một người bán hàng
im lặng”,vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật vàrất bắt mắt Màu sắc truyền thống của OMO là đỏ, trắng, xanh dương đậm Nhãn hàng OMO
“tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở cácloại trọng lượng” Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi vàsống động hơn
Ngoài ra, OMO còn cho ra mắt loại bao bì hộp giấy bảo vệ môi trường so với loại bao bì nilon
Unilever đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì Dù sau chiến dịch này, họ
có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người tiêudùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn
3 Đa dạng về khối lượng:
Hiện nay OMO đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g,400g 800g, 3kg, 4.5kg…
Nhãn hàng OMO đa dạng về mặt khối lượng đã tác động tích cực đến việc sử dụng
và giá thành của sản phẩm đối với người tiêu dùng
Trang 14Ở mỗi mức khối lượng khác nhau thì người tiêu dùng có thể lựa chọn mức giá phùhợp với thu nhập của họ Mặc khác, đa dạng về khối lượng cũng là một hình kích
thích người tiêu dùng Đồng thời, họ sẽ dễ dàng nhận ra rằng, khi mua với khối lượng
nhiều thì trung bình giá 1kg sẽ rẻ hơn
Ví dụ:
Omo đánh bật vết bẩn:4.5kg=152000đ=> 1kg = 33777đ 1.5kg= 55000đ => 1kg=36666đ
Ta có: giá 1 sản phẩm OMO = chi phí nguyên vật liệu + chi phí in bao bì + chi phí bánhàng + chi phí khác
Người tiêu dùng mua với khối lượng lớn thì DN tiết kiệm chi phí in bao bì Suy
ra, người tiêu dùng có thể mua 1kg bột giặt OMO với giá rẻ hơn.
4 Chủng loại:
OMO liên tục đưa ra nhiều chủng loại sản phẩm nhằm hài lòng đại bộ phận kháchhàng
- OMO tẩy tắng hướng đến những đối tượng tiếp xúc nhiều chất bẩn
- OMO hương ngàn hoa hướng đến người thích khẳng định mình và các đối tườngmuốn tiết kiệm phần nước xa vải
- OMO matic dùng cho các đối tượng khách hàng sử dụng máy giặt
- OMO dạng nước giặt dành cho các khách hàng có yêu cầu cao không muốn bị dínhcặn bột giặt
Với việc liên tục cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm OMO đã đáp ứng được nhu cầuphong phú của khách hàng
5 Công nghệ và cơ sở sản xuất:
Năm 2001 Unilever đã triển khai hệ thống ERP rộng khắp các chi nhánh trên thếgiới, nhưng ban quản trị vẫn không có được thông tin hợp nhất ở phạm vi toàn cầutrong thời gian ngắn Vì Unilever là một công ty đa quốc gia, có cơ cấu tổ chức phứctạp nên việc quản lý, tổng hợp các chỉ số về bán hàng và thị trường là gánh nặng rấtlớn đối với cơ sở hạ tầng CNTT của tập đoàn ở thời điểm đó Sớm nhận ra đượcnhững khó khăn và thách thức này, Unilever đã triển khai dự án Unilever InformationProject (UIP) Với sự hỗ trợ thông tin về giá nguyên vật liệu và về những nhà cungcấp tốt nhất, Unilever có được sự lựa chọn tốt hơn trong việc mua nguyên vật liệu vớigiá thấp nhất, thời gian giao hàng ngắn nhất, chất lượng tốt nhất, từ đó tiết kiệm đượcthời gian cũng như chi phí mua nguyên vật liệu và có khả năng cung cấp nguyên vậtliệu tốt nhất cho bộ phận sản xuất
Nhà máy Unilever Việt Nam tại Củ Chi được xây dựng trên diện tích 12, 5ha trongKhu Công nghiệp Tây Bắc - Củ Chi và giữ vai trò rất quan trọng trong hoạt động củaUnilever Việt Nam từ khi công ty có mặt tại Việt Nam vào năm 1995
Trang 15Đây là một trong những nhà máy sản xuất sản phẩm tẩy rửa gia dụng dạng lỏng lớnnhất của Unilever trong khu vực châu Á, với hệ thống bồn khuấy trộn theo tiêu chuẩncủa Unilever và thiết kế tiêu chuẩn quốc tế, có khả năng sản xuất trên 5 triệu sảnphẩm/ngày Nhà máy được trang bị các thiết bị sản xuất tiên tiến, đáp ứng những yêucầu và tiêu chuẩn cao nhất của Unilever về mặt chất lượng sản phẩm, bảo đảm an toàn
và thân thiện với môi trường
Đến nay, Unilever đã đầu tư hơn 60 triệu USD cho nhà máy Unilever VN tại huyện
Củ Chi, tạo công ăn việc làm cho hơn 1.300 công nhân và nhân viên văn phòng; hợptác với 85 nhà cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ trong nước, qua đó tạo công ănviệc làm cho hơn 10.000 công nhân của các đối tác đang làm việc với Unilever ViệtNam
Danh sách một số nhãn hiệu bột giặt của các doanh nghiệp Việt Nam
- Công ty Cổ phần Bột giặt Net: Bột giặt NET, Bột giặt tổng hợp ROSE, Bột giặtBlustar
- Công ty TNHH Vico: Vì Dân, Waha, Fami, Star, Vì Dân Cô Gái, Bột giặt Mio
- Công ty Cổ phần bột giặt Lix: Lix
- Công ty Cổ phần bột giặt hóa chất Đức Giang: Bột giặt Đức Giang
- Công ty Hoá Mỹ Phẩm Daso-Dacco: bột giặt Daso, Pro 3x, Pro Siêu sạch…
- Công ty hoá mỹ phẩm Quốc tế ICC: bột giặt Bay
- Công ty TNHH Hoá Mỹ Phẩm Hoà Hợp: Bột giặt Aka, Hoa Mơ
- Liên Hiệp HTX TM TP Hồ Chí Minh (Saigon Co.op): Bột giặt Co.opmart hươnghoa
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều thương hiệu bột giặt khác như: Tide, Hoa Mơ,Surf, Vì Dân… vì thế người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn và điều này đang đedoạ thị phần của bột giặt OMO Giá của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng không nhỏ đếnviệc định giá của công ty Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sảnphẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương
Nếu sản phẩm của Unilever tương tự sản phẩm của P&G, Unilever phải đề sát giávới P&G, không thì sẽ bị mất doanh số Nếu OMO tốt hơn thì có thể đề giá cao hơnđối thủ Tuy nhiên, Unilever phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thểthay đổi giá của họ để đói lại với giá của công ty Về cơ bản, công ty sẽ sử dụng đểđịnh vị giá sản phẩm của mình tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
II Quan hệ giữa Giá và tính năng của sản phẩm.
Tính năng của sản phẩm là tiêu chí hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm củakhách hàng vì nó chính là yếu tố trực tiếp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Các nhàđịnh giá sẽ dựa vào đây để xem xét việc chọn giá cho sản phẩm Giá tăng bao nhiêucho 1 tính năng mới này phụ thuộc vào việc tính năng đó mang lại thêm cho khách
Trang 16hàng bao nhiêu lợi ích Chính vì vậy khi số tính năng và chất lượng của nó được nângcao đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ phải chi trả nhiều hơn cho việc sử dụng chúng.Đối với mặt hàng bột giặt,tính năng cốt lõi của chúng là tẩy trắng và khử mùi.
Tuy nhiên với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao,nhu cầu và mong muốn củangười tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển.Và giờ đây,bột giặt không chỉ là chấttẩy rửa thông thường nữa mà nó phải bao gồm nhiều tính năng khác để thỏa mãnmong muốn của khách hàng như:
Đánh bật những vết bẩn khó
Lưu hương thơm lâu hơn
Sử dụng cho các loại vải dễ bị hư tổn
Không hại da tay
Sử dụng cho máy giặt
Với mục đích cố gắng thỏa mãn cao nhất các mong muốn của khách hàng,tập đoànUnilever đã cho ra đời hàng loạt sản phẩm phục vụ nhu cầu từ đơn giản đến cao cấp.Xem xét 7 dòng sản phẩm chủ yếu sau của OMO:
phẩm 3kg
OMO đỏ
Công thức tinh thể trắng sáng, mùi thơm dễchịu tạo cảm giác cho người dùng OMOnăng lượng xanh mới cực mạnh, thấm sâuhiệu quả vào các lớp vải và đánh bật ngay
cả các vết bẩn cứng đầu ẩn giấu trong 10
chỗ khó giặt nhất trên áo quần.
OMO mới tự tin đánh bật vết bẩn chỉ trongmột lần giặt
- Sức mạnh vò
165000 đ
Trang 17 - Sức mạnh chà
- Sức mạnh tẩy an toànGiúp đánh bật ngay các vết bẩn cứng đầu
ẩn dấu trông 10 chỗ khó giặt nhất trên quần
áo nhanh hơn, ít tốn công sức hơn
Nước giặt có khả năng hòa tan hoàn toàntrong nước, giúp thấm sâu vào từng sợi vải,đánh bật tận gốc các vết bẩn trên quần áo
Nước giặt là giải pháp hoàn hảo cho việcchăm sóc trang phục, kể cả những loại vảikhó tính như lụa, linen, len…, mà trướcđây người tiêu dùng thường phải dùng dầugội hay sữa tắm để giặt
Chai 2l giá
89000 đ
Các tính năng của OMO đa phần là sự cải tiến, nâng cao tính năng cốt lõi của cácsản phẩm trước nhưng giá thành lại khá cao nên người tiêu dùng có thể sẽ không đánh
Trang 18giá cao các tính năng trên.Chính vì thế đa phần người tiêu dùng và các kênh phân phốicũng chỉ sử dụng và bán các sản phẩm cơ bản của OMO như OMO đỏ và OMOhương ngàn hoa.
Để làm rõ hơn vấn đề về mối quan hệ giữa giá và tính năng chúng ta cùng xem xétmột vài sản phẩm của đối thủ cạnh trạnh của OMO,Tide
13500/400g
Tide super
Qua so sánh các mức giá ta có thể thấy đa phần với mỗi tính năng nhận được từ sảnphẩm, khách hàng phải trả thêm tiền.Và các mức giá này khá cao so với thị trườngchung Tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ, với mục đích chiếm lĩnh khúc thịtrường mới hay giành thị phần mà việc thêm tính năng vào sản phẩm không hề quyếtđịnh đến giá thành sản phẩm Cụ thể là:
Sự kết hợp của OMO và Comfort, đã cho ra đời sản phẩm OMO Hương ngàn hoa
có khả năng lưu giữ hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng sẵn có củaOMO đỏ nhưng giá thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm OMO đỏ
Tide cũng có trường hợp tương tự khi sản phẩm kết hợp giữa Tide và Downy lại cógiá thấp hơn sản phẩm Tide hương hoa cỏ mùa xuân
Qua đó ta có thể thấy OMO Comfort và Tide Downy là 2 sản phẩm chủ chốt của 2ông lớn
Trang 19 Với khúc thị trường mới mẻ bột giặt dành cho máy giặt, OMO Matic dành cho cửatrên có giá không hề cao so với các sản phẩm OMO khác.Tuy nhiên khi phát triểnthành sản phẩm OMO Matic dành cho cửa dưới thì giá lại tăng rất cao thì thị trườngmục tiêu là những người có thu nhập cao
Trong khi đó Tide hầu như không phát triển dòng sản phẩm dành cho máy giặt Tuynhiên các sản phẩm trước đó của Tide cúng đã có những phần ghi chú dành cho nhữngkhách hàng có nhu cầu sử dụng cho máy giặt
Ngoài ra chúng ta có thể nhận ra OMO và Tide đang cố gắng cạnh tranh về các tínhnăng trong sản phẩm sau một thời kì cạnh tranh về giá gay gắt Cuộc chiến bắt đầu từđầu tháng 8/2002 khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400g, Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt OMO từ 7500đxuống 5500đ/gói 400g Không dừng lại ở đó, P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảmgiá từ 6000đ xuống còn 4500đ/gói 400g Unilever đưa ra chiêu thức mới khi khuyến
dụ các đại lý: bày 1 gói OMO sẽ nhận đc 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảmtrọng lượng gói OMO 500g giá 5500đ chỉ còn 400g Tại các cửa hàng tạp hóa, cácsiêu thị nhãn hiệu OMO tràn ngập thị trường, nhiều tháp OMO cao gần chục méttrong các siêu thị lớn Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còngiá của OMO cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng.Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá Cuộcchiến phải ngã ngũ giá cả trở về như cũ Lúc này người tiêu dùng đã quen với thươnghiệu OMO nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, OMO bảo
vệ được thị phần
Sau 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau tănggiá đến ngày hôm nay Tính ra từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt OMO và Tide đãtăng khoảng 10000đ/kg
Tuy hiện nay OMO và Tide đang cạnh tranh nhau về tính năng nhưng cả 2 lại pháttriển tính năng theo 2 hướng khác nhau OMO thì cố gắng tìm ra các nhu cầu mới củangười tiêu dùng để từ đó thõa mãn những nhu cầu đó nhưng vẫn xoay quanh tính năngcốt lõi là trắng sạch Trong khi Tide đang cố gắng nâng cao các tính năng vốn có củamình là thơm hơn và lâu hơn Nên biết trước đây Tide đã từng thất bại trong việc định
vị sản phẩm của mình theo hướng không hại da tay Nhưng theo người tiêu dùng thì
đã là chất tẩy rửa nên không thể không gây hại da tay
Tóm lại, tính năng là 1 trong những yếu tố quyết định đến giá và cụ thể là đi cùngvới việc gia tăng tính năng là giá tăng Tuy nhiên việc tăng giá và việc thêm tính năngcần được cân nhắc để khách hàng công nhận những tính năng đó
III Quan hệ giữa giá và thương hiệu.
Unilever cũng là thương hiệu, mỗi sản phẩm của nó là một nhãn hiệu hàng hóa nhưOmo, Clear, Dove…
Trang 20Tên sản phẩm OMO được xem như một thương hiệu, khi được kiểm chứng rằng nếunhắc tên sản phẩm với người tiêu dùng thì gần như tất cả người tiêu dùng đều hìnhdung ra sản phẩm dó có công dụng như thế nào, hình ảnh biểu tượng sản phẩm ra sao,
họ nhận ra được những nét khác biệt so với những sản phẩm cùng loại, mà không cầnbất kì lời nói giúp liên tưởng về sản phẩm dó
OMO là một trong nhiều loại sản phẩm của tập đoàn Unilever, nó có thể được gọi làmột nhãn hiệu hàng hóa, nhưng OMO cũng là một thương hiệu bởi nó là một trongnhững vị trí dẫn đầu chất lương của trên thị trường, không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả
ở trên thế giới Khi nhắc đến OMO, đa số người tiêu dùng Việt Nam đều nhanh chóngbiết nó là một loại bột giặt và nét khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác, chính
vì vậy OMO được xem như một thương hiệu trong người tiêu dùng Việt Nam Nếu đa
số người tiêu dùng có nhu cầu mua bột giặt, đều lựa chọn OMO thì lúc này thươnghiệu OMO có thể được xem như một trustmark – Trustmark chính là thương hiệuđược tin dùng
Khi thương hiệu được đinh vị trong người tiêu dùng thì việc chủ động định giáđối với mỗi loại bột giặt của OMO sẽ dễ dàng hơn
Khi lạm phát, khủng hoảng nền kinh tế giá cả có thể leo thang, tuy nhiên ngườitiêu dùng có thể tiếp tục sử dụng sản phẩm khi đã tạo dựng được uy tín thương hiệu
IV Quan hệ giữa giá và các chiến lược kinh doanh.
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá thịtrường nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từcác công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những công ty lớn trên thị trường hàng tiêudùng, hàng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hàngngày của người tiêu dùng Việt Nam như: Kem đánh răng P/S, dầu gội Sunsilk, bột giặtOMO … Công ty đã tận dụng những điểm mạnh tối đa vốn có của mình cũng nhưphát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại doanh thu khổng lồ môi năm.Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược của công ty
Ma trận SWOT: