QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD NGÔ THỊ XUÂN BÌNH TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011 DANH SÁCH NHÓM 4 1 | P a g e Q[.]
QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: NGÔ THỊ XUÂN BÌNH TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 11/2011 DANH SÁCH NHĨM 1|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO Phan Khắc Hiếu ( Nhóm Trưởng) 030325090252 Lê Thị Phương Đài 030325090407 Lâm Hoàng Thu Hiền 030325090250 Phạm Quang Hà 030325090270 Nguyễn Nguyên Thoại 030325090349 Nguyễn Thị Vân Anh 030325090155 Phạm Thị Thu Hà 030325090271 Nguyễn Thị Quỳnh Như 030325090075 Phạm Kiều Trọng Nghĩa 030325090318 2|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO MỤC LỤC A ĐẶT VẤN ĐỀ B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 1.Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam: 2.Sản phẩm bột giặt OMO: a Định nghĩa: b.Nhãn hiệu: c.Đặc điểm nhận dạng: d.Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: .8 C MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ SẢN PHẨM 10 I.Giá yếu tố cấu thành sản phẩm 10 Nguyên vật liệu: 10 Bao bì 12 Đa dạng khối lượng: 12 Chủng loại: 13 Công nghệ sở sản xuất: 13 II Quan hệ Giá tính sản phẩm 15 III Quan hệ giá thương hiệu 19 IV Quan hệ giá chiến lược kinh doanh 19 V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28 Miêu tả nội dung nghiên cứu .28 Kết nghiên cứu 29 D KẾT LUẬN 34 E MẪU KHẢO SÁT 36 3|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO A ĐẶT VẤN ĐỀ Với tốc độ kinh tế phát triển ngày cao, thị trường ngành nghề cạnh tranh ngày khốc liệt Cũng ngành sản xuất khác, ngành sản xuất bột giặt bị theo xu hướng chung thị trường Nhắc đến bột giặt bột giặt OMO quen thuộc với người tiêu dùng Nhưng thị trường xuất nhiều bột giặt khác như: Tide, Lix, Viso… Các công ty sản xuất bột giặt tranh thủ tiến hành thay đổi đa dạng hoá sản phẩm để thu hút khách hàng Cơng ty Unilever cho nhiều dịng sản phẩm OMO khác như: OMO đánh bật 99 vết bẩn cứng đầu, OMO lượng xanh… Liệu thay đổi khách hàng nghĩ nào? Với nhiều đối thủ cạnh tranh khách hàng cịn tiếp tục sử dụng bột giăt OMO không? Cho nên thông tin mà khách hàng cung cấp cần thiết cho việc hoàn thiện đề tiểu luận nhóm, họ người trực tiếp sử dụng sản phẩm nên họ đánh giá sản phẩm cách xác đầy đủ Nhận biết điều đó, Nhóm muốn có thơng tin thái độ người tiêu dùng bột giặt OMO Liệu công ty Unilever sản xuất bột giặt OMO có đáp ứng đầy đủ nhu cầu người tiêu dùng chưa? Làm để cơng ty Unilever giữ khách hàng cũ thu hút khách hàng Cùng với phát triển thị trường cạnh tranh ngày cao sản phẩm nào? giá sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng? Để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, hiểu ý kiến đánh thái độ khách hàng để hoàn thiện sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng Nhóm với mong muốn đóng góp cho công ty Unilever thông tin thái độ người tiêu dùng bột giặt OMO nên làm đề tài nhỏ “Mối quan hệ giá bột giặt OMO” mức độ hài lòng sản phẩm địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh 4|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO B GIỚI THIỆU TỔNG QUAN: 1.Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam: - Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu biểu Unilever tiêu dùng chấp nhận rộng rãi toàn cầu Lipton, Knorr, Cornetto, OMO, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu hàng triệu đô cho nhãn hiệu chứng tỏ Unilever công ty thành công giới lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng( Personel Care) Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever thống trị khắp giới sản phẩm Là công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh đặt nhiều chi nhánh giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu mục tiêu Unilever Unilever Việt Nam thành lập năm 1995 bước chiến lược tổng thể Unilever Unilever Việt Nam thực chất tập hợp ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S Thành phố Hồ chí Minh Cơng ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh.Từ năm 1995 đến Unilever đầu tư khoảng 120 tiệu USD doanh nghiệp - Unilever Việt Nam có nhà máy Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức khu cơng nghiệp Biên Hồ Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% tuyển dụng 2000 nhân viên Ngồi cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh sản phẩm công ty thị trường Việt Nam, đồng thời công ty giúp đỡ đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho nhân viên tạo thêm khoảng 5500 việc làm.Ngay sau vào hoạt động năm 1995, sản phẩm tiếng Unilever như: OMO, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr Cùng nhãn hàng truyền thống Việt Nam Viso, P/S giới thiệu rộng rãi với ưu chất lượng hoàn hảo giá hợp lý phù hợp với túi tiền người tiêu dùng Việt Nam nhãn hàng nhanh chóng trở thành hàng hố tiêu dùng nhiều thị trường Việt Nam với cơng ty Unilever nhanh chóng có lãi thu lợi nhuận không nhỏ thị trường Việt Nam Trong liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức sau năm công ty thành lập Cơng ty Elida P/S làm ăn có lãi kể từ thành lập từ năm 1997 Best Food thành 5|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO công việc đưa nhãn hiệu kem tiếng người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 Paddle Pop (Sau nhãn hiệu chuyển nhượng cho Kinh Đô Việt Nam) công ty mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, nước mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty hoạt động có lãi Bảng 1.2: Doanh số năm Unilever "Nguồn:Phịng Marketing cơng ty Leaver Việt Nam” Tính trung bình năm doanh số lợi nhuận Unilever Việt Nam tăng khoảng 30-35%/ năm kể từ dự án công ty vào hoạt động ổn định có lãi Nếu năm 95 doanh số công ty 20 triệu USD, năm 96 doanh số cơng ty 40 triệu USD đến năm 1998 doanh số công ty 85 triệu USD tính đến hết năm 2002 doanh số công ty khoảng 240 triệu USD Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước thành đạt Việt Nam 6|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO Bảng 1.3: Hệ thống sản phẩm cơng ty "Nguồn : Phịng marketing cơng ty Lever Việt Nam" Ngoài hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam tích cực đóng góp vào hoạt động xã hôi, nhân đạo phát triển cộng đồng Hàng năm cơng ty đóng góp khoảng triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng Việt Nam công ty vinh dự nhận khen thủ tướng phủ nước ta “ có thành tích sản xuất kinh doanh hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sức khỏe cộng đồng” 2.Sản phẩm bột giặt OMO: a Định nghĩa: Bột giặt sản phẩm tiêu dùng thiết yếu người.Ngày với phát triển khoa học kĩ thuật,hàng loạt sản phẩm đời.Với tính vượt bậc,bột giặt không giặt quần áo mà mang lại hương thơm làm cho quần áo trắng sáng sau lần giặt… 7|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO b.Nhãn hiệu: - Nhãn hiệu OMO với tên gọi dễ nhớ người tiêu dùng Chất lượng cảm thụ nhãn hiệu cao, ấn tượng liên kết với nhãn hiệu dồi dào, mức độ nhận biết nhãn hiệu rộng rãi ý hướng trung thành với nhãn hiệu củng cố Một nhãn hiệu đạt mức độ nhận biết định, có chất lượng cảm thụ khác biệt, có ấn tượng liên kết phong phú qua trì nâng cao ý hướng trung thành khách hàng, tạo uy tín, danh tiếng (reputation),… định nói cách khác lợi hình ảnh (trademark goodwill) thương trường - Nói OMO khách hàng biết đến loại bột giặt tiếng có chất lượng, giá hợp lí, thơng dụng lịng nhiều khách hàng có khách hàng khó tính c.Đặc điểm nhận dạng: Bên cạnh màu sắc truyền thống OMO đỏ, trắng, xanh dương đậm cịn xuất thêm hai màu khác là: Xanh cam tươi biểu tượng “splat” biểu tượng vết bẩn “chơi mà học” Tất thiết kế theo phong cách lạ, hài hoà, thân thiện, gần gũi sống động Nhãn hàng OMO vừa tung thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất sản phẩm thuộc dịng “thơng dụng” loại trọng lượng.Điều khác biệt mẫu bao bì hình ảnh thể hai mặt bao bì OMO sản phẩm tiêu dùng nhanh thiết yếu, đánh mạnh vào tính giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao so với loại bột giặt khác - Vì sản phẩm mang tính tìm kiếm cao, nên cần trọng đến kiểu dáng, mẫu mã Kiểu dáng phải bắt mắt, gây ý độc đáo, khác biệt với sản phẩm loại có sẵn thị trường, để sản phẩm ta đặt giá với nhãn hiệu khác siêu thị, người mua ý đến - Là sản phẩm đại trà, nên giá sản phẩm không cao so với giá thị trường, điều cho thấy, trước lập chiến lược giá cho sản phẩm phải tham khảo giá thị trường giá đối thủ cạnh tranh 8|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO - Một cải tiến đáng ghi nhận, mà làm hài lịng bà nội trợ là: Khơng cần phải cắt bao bì mà dễ dàng xé tay để sử dụng Và quan trọng hết cải tiến chất lượng sản phẩm, đánh bật hồn tồn chỗ dính bẩn khó giặt quần áo d Quá trình thâm nhập thị trường Việt Nam: - Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng OMO Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt OMO Hình Unilever kết mơ típ nên “tra tấn” khán giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu OMO Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ơng bột giặt bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu OMO nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, OMO bảo vệ thị phần OMO lúc tự định vị trắng với slogan: OMO – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành cơng nghĩ đến Omo Người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành công OMO, dân nghề đánh giá cao chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển OMO với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao mớ.: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động OMO hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, OMO qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lịng vàng”, chương trình sơn 9|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội OMO nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng Các chương trình có thành cơng tốt đẹp khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng hoạt động PR Khơng có phận PR Unilever mà đằng sau lực lượng hùng hậu công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên không họ cho trò động để học hỏi phát triển, OMO gửi thông điệp: "Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn", khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến đọc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài: "Sẽ cho làm mùa hè này- vui chơi hay học" OMO tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành cơng tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thơng điệp "bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có OMO tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài ni dưỡng lịng nhân ái, cảm thông chia sẻ trẻ nhỏ… Nhưng mà người nghề đọc vào “đánh hơi” có “mùi” PR Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng- ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện OMO tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vô hiệu OMO nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm -“Lịch sử” sang trang? Có thể nói OMO thành cơng tự định vị tầm mới, hay nói vui từ thời kỳ thô sơ bước vào thời kỳ đại Trong đó, đối thủ họ Tide tầm định vị lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính sản phẩm Chúng ta thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” Unilever tiếp tục trì với hai lát bánh mì OMO Viso, cịn Tide miếng thịt nguội nằm Khi OMO định vị trắng Viso “được hiểu như” loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Còn OMO tiến đến tầm định vị cao ta dễ dàng nhận thấy Viso nâng cấp với dòng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính định vị “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần Tide Bên cạnh tiếp tục trì dịng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong đối thủ Tide họ tỏ thận trọng bảo thủ (mà đặc tính P&G phải) trước chiến lược marketing linh hoạt hai nhãn hàng Bằng chứng họ ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ rích”ngạc nhiên chưa?” Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh Viso khơng đe doạ đến Tide theo tính tốn Unilever, khơng sử dụng cẩn thận cịn có nguy 10 | P a g e ... dùng bột giặt OMO nên làm đề tài nhỏ ? ?Mối quan hệ giá bột giặt OMO? ?? mức độ hài lòng sản phẩm địa bàn Quận Thủ Đức, TP Hồ Chí Minh 4|Page QUẢN TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO B... TRỊ GIÁ – MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO Với khúc thị trường mẻ bột giặt dành cho máy giặt, OMO Matic dành cho cửa có giá khơng cao so với sản phẩm OMO khác.Tuy nhiên phát triển thành sản. .. GIÁ VÀ BỘT GIẶT OMO giá cao tính trên.Chính đa phần người tiêu dùng kênh phân phối sử dụng bán sản phẩm OMO OMO đỏ OMO hương ngàn hoa Để làm rõ vấn đề mối quan hệ giá tính xem xét vài sản phẩm