TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MÔN QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín chỉ Bậc Đại học) Lưu hành nội bộ Năm 2021 Người biên soạn Th S Nguyễn Thị Thúy Hằng 1 MỤC LỤC Chƣơng 1[.]
TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín - Bậc Đại học) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội - Năm 2021 MỤC LỤC Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.2 Vai trò quản trị marketing 10 1.2 Định hƣớng giá trị khách hàng quản trị marketing 13 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 13 1.2.2 Chuỗi giá trị hệ thống cung ứng giá trị 22 1.3 Tiến trình quản trị marketing 29 1.3.1 Phân tích hội thị trƣờng 30 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 35 1.3.3 Hoạch chiến lƣợc marketing 37 1.3.4 Triển khai marketing - mix 37 1.3.5 Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing 39 Chƣơng 41 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 41 2.1 Hệ thống thông tin marketing 41 2.1.1 Khái niệm 41 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin 42 2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing 48 2.2.1 Khái niệm thành phần môi trƣờng marketing 48 2.2.2 Môi trƣờng bên 49 2.2.3 Môi trƣờng marketing vi mô 50 2.2.3 Môi trƣờng marketing vĩ mô 50 2.3 Phân tích thị trƣờng 51 2.3.1 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 51 2.3.2 Thị trƣờng tổ chức 63 2.4 Phân tích cạnh tranh 77 2.4.1 Năm áp lực cạnh tranh 77 2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 79 Chƣơng 86 CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 86 3.1 Phân khúc thị trƣờng 86 3.1.1 Khái niệm 86 3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 86 3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 90 3.2.1 Đánh giá khúc thị trƣờng 90 3.2.2 Lựa chọn khúc thị trƣờng 90 3.3 Định vị thị trƣờng 92 3.3.1 Khái niệm định vị 92 3.3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh 92 3.3.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị 94 3.3.4 Truyền bá vị trí công ty 99 3.4 Thiết kế chiến lƣợc marketing 100 3.4.1 Chiến lƣợc ngƣời dẫn đầu thị trƣờng 101 3.4.2 Chiến lƣợc công ty thách thức thị trƣờng 103 3.4.3 Chiến lƣợc ngƣời theo sau thị trƣờng 105 3.4.4 Chiến lƣợc núp bóng thị trƣờng 106 3.5 Thiết kế chiến lƣợc thị trƣờng toàn cầu 107 3.5.1 Các khái niệm marketing quốc tế 107 3.5.2 Quyết định vấn đề nƣớc 108 3.5.3 Quyết định thị trƣờng xâm nhập 109 3.5.4 Quyết định cách thâm nhập thị trƣờng 109 3.5.5 Quyết định chƣơng trình marketing 117 Chƣơng 125 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 125 4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 125 4.1.1 Khái niệm, cấp độ 125 4.1.2 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 127 4.1.3 Nhãn hiệu, phận cấu thành 129 4.1.4 Quyết định bao gói dịch vụ khách hàng 131 4.2 Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm 135 4.2.1 Định nghĩa 135 4.2.2 Tạo khác biệt cho sản phẩm 136 4.2.3 Tạo khác biệt từ dịch vụ 137 4.2.4 Tạo khác biệt từ đội ngũ nhân viên 138 4.2.5 Tạo khác biệt hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp 138 4.3 Phát triển sản phẩm 139 4.3.1 Khái quát sản phẩm 139 4.3.2 Cách thức phát triển sản phẩm 141 4.3.3 Tình trạng tiến thoái lƣỡng nan việc phát triển sản phẩm 142 4.3.4 Xây dựng tổ chức có hiệu lực 142 Chƣơng 144 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC GIÁ 144 5.1 Định giá sản phẩm 144 5.1.1 Các khái niệm 144 5.1.2 Quan điểm giá 146 5.2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 146 5.2.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 147 5.2.2 Chiết giá bớt giá 148 5.2.3 Định giá khuyến 148 5.2.4 Định giá phân biệt 149 5.2.5 Định giá toàn doanh mục sản phẩm 149 5.3 Thay đổi giá 150 5.3.1 Chủ động cắt giảm giá 150 5.3.2 Chủ động tăng giá 151 5.3.3 Phản ứng khách hàng việc thay đổi giá 151 5.3.4 Phản ứng đối thủ canh tranh thay đổi giá 152 5.3.5 Đáp ứng với thay đổi giá 152 Chƣơng 152 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 153 6.1 Bản chất kênh phân phối 153 6.1.1 Khái niệm 153 6.1.2 Vai trò trung gian thƣơng mại - thành viên kênh 153 6.2 Quyết định thiết kế kênh 153 6.2.1 Khái nhiệm 153 6.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 154 6.2.3 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 154 6.2.4 Xác định phƣơng án kênh 156 6.2.5 Đánh giá phƣơng án kênh chủ yếu 156 6.3 Quyết định quản lý kênh 157 6.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 157 6.3.2 Động viên thành viên kênh 157 6.3.3 Đánh giá thành viên 158 6.3.4 Sửa đổi thoả thuận kênh 160 6.4 Động thái kênh 160 6.4.1 Sự phát triển hệ thống kênh dọc 160 6.4.2 Sự phát triển hệ thống kênh ngang 163 6.4.3 Sự phát triển hệ thống đa kênh 163 6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh 164 6.5.1 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh 164 6.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 165 6.5.3 Xử lý mâu thuẩn kênh 165 Chƣơng 167 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 167 7.1 Thiết kế chƣơng trình truyền thơng khuyến 167 7.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 167 7.1.2 Các bƣớc trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu 167 7.2 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 177 7.2.1 Định nghĩa 177 7.2.2 Chức 177 7.2.3 Nội dung định quảng cáo 177 7.3 Thiết kế chƣơng trình Marketing trực tiếp 180 7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 180 7.3.2 Công cụ marketing trực tiếp 181 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp 181 7.4 Quản lý lực lƣợng bán hàng 181 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 181 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 182 7.4.3 Thiết kế lực lƣợng bán 183 7.4.4 Quản lý lực lƣợng bán 183 Chƣơng 184 TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 184 QUẢN TRỊ MARKETING 184 8.1 Tổ chức thực chiến lƣợc Marketing 184 8.1.1 Tổ chức công ty 184 8.1.2 Tổ chức phận marketing 189 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 193 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tƣởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Với định nghĩa này, quản trị marketing hoạt động quản trị mang tính chất chức Vì vậy, q trình đƣợc tƣ cách có ý thức, hoạt động có chủ đích, đƣợc tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá chặt chẽ Quản trị marketing phải đƣợc coi chức quản trị kinh doanh Theo Philip Kotler, Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, đánh giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tƣởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Với định nghĩa này, quản trị marketing không chức quản trị kinh doanh mà q trình với mục đích thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Theo Viện Quản lý marketing Anh, Quản trị marketing chức quản lý sáng tạo nhằm thúc đẩy thƣơng mại việc làm cách đánh giá nhu cầu ngƣời tiêu dùng bắt đầu nghiên cứu, phát triển để đáp ứng nhu cầu Nó điều phối nguồn lực sản xuất phân phối hàng hóa, dịch vụ, xác định đạo nỗ lực cần thiết để bán có lãi cho ngƣời dùng cuối ” Nhƣ vậy, thực chất quản trị marketing quản trị cầu thị trƣờng: Quản trị thời gian, mức độ cấu cầu, cho phù hợp với doanh nghiệp Quản trị marketing có nghĩa thực chuỗi nỗ lực có hoạt động có ý thức tổ chức cá nhân để đƣợc kết trao đổi mong muốn với thị trƣờng Tóm lại, có nhiều định nghĩa quản trị marketing Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trƣờng nhƣ thị trƣờng sức lao động, thị trƣờng nguyên liệu, thị trƣơng tiền tệ Công việc marketing thị trƣờng khách hàng thức ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, ngƣời quản lý sản phẩm nhãn hiệu, ngƣời quản lý thị trƣờng ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng Trong số công việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, ngƣời quản lý sản phẩm, ngƣời quản lý thị trƣờng phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chƣơng trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chƣơng trình nhằm tạo giao dịch nhƣ mong muốn với thị trƣờng mục tiêu Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing chúng đa dạng ngƣời quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt đƣợc mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tƣởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trƣờng mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tƣơng xứng nhu cầu có khả tốn cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạng khác Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing hoạt động nhằm kích thích cầu thị trƣờng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động làm thay đổi tình trạng cầu để đạt đƣợc mục tiêu tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu cầu; đo lƣờng, đánh giá đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng chiến lƣợc marketing thích hợp * Đặc điểm quản trị marketing - Tập trung vào nhu cầu khách hàng: Các nhu cầu ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu nhu cầu trở thành sở tất hoạt động liên quan đến sản phẩm nhƣ thiết kế, định giá, phân phối, đóng gói, v.v - Cung cấp hài lịng ngƣời tiêu dùng: Mọi tổ chức hƣớng tới việc cung cấp thoả mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng cách hiểu nhu cầu họ thiết kế sản phẩm thích hợp Sự thành cơng tổ chức liên quan trực tiếp đến hài lịng ngƣời tiêu dùng mà cung cấp - Quản trị marketing tổng hợp: Quản trị marketing phần tổng số chức quản lý tổ chức nhƣ quản lý tài chính, quản lý sản xuất, quản lý nguồn nhân lực Tất chức đƣợc tích hợp nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng Do đó, tất lĩnh vực chức tổ chức đƣợc tích hợp - Đạt đƣợc mục tiêu tổ chức: Marketing đại quy định tổ chức phải hƣớng tới mục tiêu tối đa hóa thỏa mãn ngƣời tiêu dùng q trình này, tổ chức tự đạt đƣợc mục tiêu nhƣ tăng trƣởng, thị phần lƣợng lợi nhuận hợp lý lợi tức đầu tƣ - Đổi mới: Đổi công cụ quan trọng để cung cấp hài lòng ngƣời tiêu dùng Các phƣơng pháp sáng tạo phải đƣợc sử dụng để hiểu ngƣời tiêu dùng, thiết kế sản phẩm thích hợp cung cấp cho ngƣời tiêu dùng Marketing liên quan đến thị trƣờng quản trị marketing yêu cầu tích hợp yếu tố khác thị trƣờng Nó có nhiệm vụ tổ chức yếu tố thành hệ thống hoạt động hiệu để phục vụ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh cách hiệu Các chức khác quản trị marketing là1: https://www.economicsdiscussion.net/marketing-management/what-is-marketing- management/31788 - Đánh giá hội tiếp thị: Xác định mục tiêu marketing đánh giá hội marketing cho công ty, chức quan trọng quản trị marketing Các hội điều kiện thị trƣờng liên tục thay đổi khiến ban quản trị marketing bắt buộc phải đƣa chƣơng trình dự kiến để đáp ứng thách thức gặt hái hội - Lập kế hoạch cho hoạt động marketing: Lập kế hoạch chức quản lý quan trọng Nó liên quan đến việc hoạch định chiến lƣợc hiệu để đạt đƣợc mục tiêu marketing mong muốn Nó liên quan đến việc xây dựng sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, biện pháp khuyến mại, dự báo doanh số mục tiêu Lập kế hoạch tạo sở cho việc tiếp thị hiệu cho doanh nghiệp - Tổ chức hoạt động marketing: Một chức quan trọng khác marketing tổ chức, ngụ ý xác định hoạt động khác đƣợc thực giao hoạt động cho ngƣời để đạt đƣợc mục tiêu marketing Trƣớc thay đổi khái niệm marketing, cấu tổ chức phải linh hoạt phù hợp Điều giúp tƣơng tác tốt tổ chức môi trƣờng - Phối hợp tổ chức hoạt động khác doanh nghiệp: Ngay điều tốt việc lập kế hoạch khơng đƣợc bổ ích có phối hợp khơng hoạt động khác tổ chức Marketing liên quan đến hoạt động khác hoạt động có liên quan phụ thuộc lẫn Các định sản phẩm, chiến lƣợc định giá, hoạt động nghiên cứu cấu trúc kênh đòi hỏi phối hợp phù hợp Chỉ mục tiêu đạt đƣợc - Chỉ đạo tạo động lực cho nhân viên: Một hƣớng tốt điều bắt buộc để thực hiệu chức marketing Phƣơng hƣớng giúp thực công việc Các phong cách lãnh đạo khác đƣợc thực hành để hƣớng dẫn cấp dƣới Một nhà lãnh đạo đạo cấp dƣới đảm bảo thông qua giám sát hiệu quả, việc thực theo đặc điểm kỹ thuật lập kế hoạch Đồng thời, điều cần thiết ngƣời sử dụng lao động phải có động đắn Động lực không giúp nhân viên làm việc tốt mà giữ lại với tổ chức thời gian dài Ngày nay, tổ chức nghiêm túc sách động lực họ Các cách tạo động lực đƣợc giới thiệu để nhân viên cung cấp dịch vụ tốt - Đánh giá kiểm sốt nỗ lực marketing: Để có liên doanh có lợi nhuận, ngƣời quản trị marketing phải sở liên tục, đánh giá nỗ lực marketing Điều giúp biết thiếu sót có, đƣợc sửa chữa trƣớc thực điều chỉnh thích hợp mơi trƣờng thay đổi Kiểm soát chức quản lý liên quan đến việc so sánh kết hoạt động thực tế với hiệu hoạt động tiêu chuẩn xác định thiếu sót có, cuối biện pháp sửa chữa để khắc phục thiếu sót 1.1.2 Vai trò quản trị marketing Một nhà quản trị marketing đóng vai trị việc thúc đẩy tăng trƣởng kinh doanh Công việc họ quảng bá doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ Họ đảm bảo công ty truyền đạt thông điệp phù hợp để thu hút khách hàng tiềm giữ chân khách hàng Vai trò thƣờng đƣợc thực nhà marketing trung cấp nghề nghiệp Các nhà quản trị marketing thƣờng lập kế hoạch giám sát loạt hoạt động, bao gồm hoạt động mắt, quảng cáo, chiến dịch email, kiện truyền thông xã hội Nhƣng nhiệm vụ hoạt động cụ thể phụ thuộc vào quy mơ cấu trúc cơng ty Ví dụ: quản trị marketing công ty nhỏ thƣờng áp dụng cách tiếp cận "làm tất cả", quản trị marketing tổ chức lớn với nhóm tiếp thị kỹ thuật số, sản phẩm nội dung đƣợc thiết lập áp dụng trọng tâm cụ thể dựa nhu cầu doanh nghiệp Bất kể loại hình tổ chức nào, nhà quản trị marketing cần biết cách xây dựng chƣơng trình chiến dịch, cộng tác với nhóm nhƣ sản phẩm bán hàng nhƣ báo cáo số tiếp thị Các nhà quản trị marketing cần hiểu biết sâu sắc thị trƣờng, đối tƣợng mục tiêu cách sản phẩm dịch vụ mà họ quảng cáo giúp giải điểm khó khách hàng Tiến hành nghiên cứu thị trƣờng tạo cá tính ngƣời mua cần thiết để xác định cách tƣơng tác đồng cảm tốt với khách hàng Nhà quản trị marketing có trách nhiệm gì? Cơng việc quản trị marketing có tính hợp tác cao Họ thƣờng tập hợp chức khác lại với 10 (chẳng hạn nhƣ tiếp thị sản phẩm, chuyên gia kỹ thuật số, nhóm nội dung sáng tạo), xếp tất nhóm có cơng việc đóng góp vào chƣơng trình chiến dịch thành cơng Bên cạnh việc hợp tác chặt chẽ với đồng nghiệp marketing mình, quản trị marketing đại diện cho nhóm marketing đến nhóm chức chéo bao gồm quản lý sản phẩm, bán hàng hỗ trợ khách hàng Họ cộng tác với nhóm để đảm bảo dịch vụ đƣợc truyền đạt cách liền mạch định vị kênh để tiếp cận khách hàng Một số quản trị marketing xây dựng mối quan hệ với ngƣời bên ngồi cơng ty Mối quan hệ bền chặt với nhà cung cấp, đối tác thành viên giới truyền thông quan trọng để xác định hội xây dựng nhận thức sản phẩm thu hút tốt đối tƣợng mục tiêu công ty Ví dụ: giám đốc tiếp thị cần liên lạc với đại lý bên thứ ba tạo chiến dịch quảng cáo liên hệ với thành viên báo chí để đƣợc trợ giúp quảng cáo sản phẩm Giám đốc tiếp thị chịu trách nhiệm cập nhật cho lãnh đạo cấp cao tiến độ hoạt động tiếp thị báo cáo kết chiến dịch Trong giám đốc tiếp thị tổ chức lớn thƣờng báo cáo với giám đốc Phó Giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị công ty nhỏ báo cáo trực tiếp với giám đốc tiếp thị giám đốc điều hành Có nhiều loại giám đốc tiếp thị khác nhau, nhƣng hầu hết có chung số nhiệm vụ Dƣới tổng quan nhiệm vụ cấp cao mà họ chịu trách nhiệm2: - Thực chiến lƣợc: Các nhà quản trị marketing tuân theo kế hoạch chiến lƣợc (thƣờng nhà lãnh đạo tiếp thị cấp cao đặt ra) cách tổ chức họ đạt đƣợc trì lợi cạnh tranh thị trƣờng Họ giúp thực chiến lƣợc thông qua hoạt động đƣợc ƣu tiên lộ trình tiếp thị - Tạo chƣơng trình chiến dịch: Mọi công ty muốn cung cấp chƣơng trình chiến dịch đột phá Các nhà quản trị marketing làm chủ trình xây dựng kế hoạch này, đảm bảo nội dung nội dung sáng tạo phù hợp với https://www.aha.io/roadmapping/guide/marketing/role-of-marketing-manager 11 mục tiêu chiến lƣợc công ty Họ đƣa ý tƣởng cho chƣơng trình chiến dịch tƣơng lai - Giám sát nội dung: Các nhà quản trị marketing thiết lập chiến lƣợc nội dung đƣa lịch biên tập hỗ trợ mục tiêu công ty Bên cạnh việc xem xét phần nội dung để đảm bảo truyền tải thơng điệp giai điệu, họ viết đăng blog, chỉnh sửa quảng cáo, tạo tài liệu tiếp thị thủ công làm việc để cải thiện thứ hạng SEO cách viết mô tả meta - Lập kế hoạch kiện: Một số giám đốc tiếp thị tham gia nhiều vào việc lập kế hoạch sản xuất kiện Những hoạt động bao gồm từ buổi giới thiệu sản phẩm hội nghị quy mô lớn đến nỗ lực nhỏ nhƣ hội thảo web - Xử lý thông tin liên lạc bên ngoài: Nhiều giám đốc marketing xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông để quảng bá thông điệp công ty Họ thƣờng cần tƣơng tác với ngƣời khác bên ngồi cơng ty, chẳng hạn nhƣ nhà cung cấp, đối tác đại lý quảng cáo - Quản lý dự án, ngân sách ngƣời: Ngoài việc quản lý dự án riêng họ, ngƣời quản trị marketing quản lý ngân sách cho chiến dịch công cụ họ Họ dẫn dắt thành viên nhóm tiếp thị (chẳng hạn nhƣ ngƣời tạo nội dung thiết kế đồ họa) - Điều phối nhóm chức chéo: Các nhà quản lý tiếp thị cung cấp khả lãnh đạo đa chức Họ thông báo cho ngƣời kế hoạch tiếp thị ngƣời thƣờng xuyên giải đáp thắc mắc yêu cầu liên quan đến tiếp thị nội - Hỗ trợ bán hàng: Các nhà quản lý tiếp thị thƣờng giúp đỡ trình bán hàng Điều địi hỏi thứ, từ sản xuất tài liệu thông tin đến đào tạo đại diện bán hàng cách đƣa khách hàng theo hành trình ngƣời mua hiệu - Phân tích liệu tiếp thị: Các nhà quản lý tiếp thị theo dõi, phân tích báo cáo tác động tất hoạt động họ Họ tìm cách cải thiện nỗ lực tƣơng tác tốt với khách hàng tiềm Họ đánh giá đối thủ cạnh tranh tổng hợp chia sẻ xu hƣớng ngành 12 1.2 Định hƣớng giá trị khách hàng quản trị marketing 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 1.2.1.1 Định nghĩa giá trị Giá trị hiểu theo nhiều nghĩa khác Đối với số ngƣời, giá trị có nghĩa mức giá (Giá trị tơ bao nhiêu? Ví dụ nhƣ hỏi giá trị nhà bạn bạn mua nó), với số ngƣời khác, giá trị có nghĩa lợi ích (giá trị tơi nhận đƣợc từ xe gì?) Giá trị có nghĩa đáng giá thứ Đó lý bạn nghe thấy số ngƣời nói "giá trị đƣợc đo tiền tệ" (nghĩa họ ngƣời nhạy cảm mức giá); số khác lại thích nói "bỏ tiền để đạt đƣợc giá trị" (có nghĩa họ sẵn sàng trả tiền cho họ coi đem lại lợi ích cho họ, từ thƣơng hiệu hay sản phẩm tốt hơn, thuận tiện hơn, v.v) Trong từ điển, giá trị đƣợc định nghĩa nhƣ sau: thứ xứng đáng; quan trọng, đáng giá tính hữu ích Từ đồng nghĩa là:giá trị, hữu dụng, sử dụng, tiện ích, tính thực tiễn, lợi thế, mong muốn, quyền lợi, lợi nhuận, lợi ích, tốt, dịch vụ, trợ giúp, hữu ích, hỗ trợ, hiệu quả, hiệu nghiệm, tận dụng, tầm quan trọng, ý nghĩa Về mặt tiếp thị, sản phẩm dịch vụ chào bán thành công mang lại giá trị hài lịng cho ngƣời mua mục tiêu Ngƣời mua lựa chọn dịch vụ khác sở đƣợc coi mang lại giá trị cao Theo Philip Kotler (2000) giá trị tỷ lệ khách hàng nhận đƣợc cho Khách hàng nhận đƣợc lợi ích chịu chi phí, nhƣ đƣợc hiển thị phƣơng trình: Giá trị khách hàng = Lợi ích - Chi phí (CV = B-C) Tiền đề ta ngƣời mua mua hàng cơng ty mà họ nhận đƣợc giá trị cao dành cho khách hàng Chúng ta định nghĩa giá trị nhƣ hình 1.1 Gía trị sản phẩm Gía trị dịch vụ Gía trị nhân Tổng giá trị khách hàng Gía trị hình ảnh Gía trị dành cho khách hàng Gía tiền Phí tổn thời gian Phí tổn cơng sức 13 Tổng chi phí hàng hàng Hình 1.1 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Ở cần hiểu rõ “tổng giá trị khách hàng” khơng phải có đƣợc từ giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh mà cịn bao gồm giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng sức, phí tổn tinh thần Tất tạo nên giá trị dành cho khách hàng Nhiệm vụ ngƣời bán phải đánh giá đƣợc tổng giá trị khách hàng tổng chi phí khách hàng tƣơng ứng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ngƣời bán có giá trị dành cho khách hàng ít, có hai cách để tăng giá trị: (1) Tăng tổng giá trị khách hàng: Điều đòi hỏi phải củng cố nâng cao lợi ích sản phẩm dịch vụ, nhân hình ảnh hàng hóa (2) Giảm chi phí ngƣời mua Ngƣời bán giảm giá, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng, giao hàng gánh chịu phần rủi ro ngƣời mua cách áp dụng chế độ bảo hành Ví dụ: Với gần 100 triệu dân, nhƣng Việt Nam có 200 máy bay, Đây sở để Cục Hàng không Việt Nam tiếp tục cấp phép cho hãng bay đời Theo kế hoạch, hàng khơng Việt Nam có thêm hãng hàng không Vinpearl Air, Kite Air Vietravel Airlines, nâng tổng số lên hãng hàng không Việt Nam khai thác thị trƣờng Thông tin đƣợc ngƣời tiêu dùng chờ đợi tin cạnh tranh lớn hãng phải nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hạ giá vé Có thêm hãng bay đồng nghĩa với việc ngƣời dân có nhiều hội lựa chọn Thực tế thời gian qua cho thấy, ngƣời dân ngày dễ dàng mua đƣợc vé máy bay với giá thấp nhiều so với vé ô tô, tàu hỏa chặng đƣờng3 Nguồn: Sơn Lâm, 2019 Cạnh tranh hàng không ngày khốc liệt 14 Chỉ số bay (OTP - On time Performance) yếu tố quan trọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hãng hàng không Việc điều hành bay để đảm bảo số cho chuyến bay phụ thuộc vào nhiều yếu tố Theo Flightstar, yếu tố khách quan bất khả kháng nhƣ: thời tiết, hạ tầng sở, hạ tầng không, dịch bệnh ảnh hƣởng lớn đến tỉ lệ chuyến bay bên cạnh yếu tố lực điều hành khai thác hãng hàng không Đây lí khiến số OTP khó đạt 100% tỉ lệ xấp xỉ 90% đƣợc xem "lý tƣởng" Tại khu vực châu Âu, OTP trung bình hãng hàng khơng thƣờng đạt khoảng 80% khu vực Bắc Mỹ đạt khoảng 75-80% Tại Việt Nam, năm 2019 năm thứ Cục Hàng không Việt Nam công khai số liệu tỉ lệ hoãn hủy chuyến số hãng hàng không nội địa, nhằm tăng sức cạnh tranh dịch vụ hãng Theo số liệu Cục Hàng không Việt Nam, năm 2017, 2018, Vasco liên tục hãng hàng không đứng đầu số giờ, với tỉ lệ OTP lần lƣợt đạt 96,1% 96,6%, cao mức trung bình tồn thị trƣờng hàng khơng dân dụng lúc (gồm hãng Vietnam Airlines, Vietjet Air, Jetstar Pacific Vasco) Bƣớc sang năm 2019, thị trƣờng hàng không Việt chứng kiến xoay chuyển ấn tƣợng đua với gia nhập hãng hàng không "tân binh" Bamboo Airways Tỉ lệ Bamboo Airways trung bình năm 2019 đạt 94,1%, vƣơn lên dẫn dầu tồn ngành hàng khơng Việt Nam, cao mức trung bình Việt Nam giới, theo sát thành tích hãng hàng không đứng đầu giới tỉ lệ PT Garuda Có thể thấy, bối cảnh thị trƣờng hàng không nội địa ngày sôi động với hoạt động nhiều hãng hàng không nội địa quốc tế, hành khách có nhiều lựa chọn bay cho hành trình Do đó, có nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến định hành khách bên cạnh yếu tố giá, kể tới nhƣ tính an tồn, thái độ phục vụ tiếp viên nhân viên mặt đất đặc biệt tính giờ4 Nguồn: Tuấn Linh, 2020 Cạnh tranh hàng không Việt Nam xoay quanh đua giờ? 15 Đối với khách hàng, lợi ích thay đổi dẫn đến thay đổi giá trị Giá trị cho khách hàng khơng giống với khách hàng khác Các khách hàng khác có suy nghĩ khác giá trị điều quan trọng họ Tƣơng tự, điều quan trọng phân khúc khách hàng lại khơng quan trọng phân khúc khác công ty Hơn nữa, giá trị khác tùy theo mùa, địa lý, nhân học thuộc tính sản phẩm định Phân khúc đối tƣợng công ty dựa giá trị khách hàng điều chỉnh thông điệp công ty cho đối tƣợng khách hàng Nếu bạn có thị trƣờng mục tiêu xác định, tất bạn phải làm đặt vị trí vào khách hàng, tìm hành động mà họ đánh giá cao Chúng ta có khái niệm: Giá trị cảm nhận sản phẩm giá trị sản phẩm đƣợc xác định ngƣời tiêu dùng cá nhân Ngƣời ta khơng mua ngƣời sản xuất thích Họ mua sản phẩm/ dịch vụ họ thích chúng, cần chúng Quan trọng hơn, giới với lựa chọn thì: Các khách hàng so sánh giá trị cảm nhận họ với sản phẩm tƣơng tự đƣa định Đây điểm quan trọng Giá trị khơng nói đến đề cập đến lợi ích cảm nhận mà khách hàng đạt đƣợc bỏ tiền Ví dụ: Thử nghĩ chƣơng trình “Hãy chọn giá đúng” Trong vòng loại, sản phẩm đƣợc bày cho ngƣời chơi họ đƣợc yêu cầu đoán "giá bán lẻ thực tế" sản phẩm Khi ngƣời chơi đốn giá, họ muốn nói thực là: "Tôi nghĩ mặt hàng đáng giá không trả nhiều số tiền cho nó." Đó giá trị cảm nhận Giá trị giá trị cảm nhận, thay đổi suốt hành trình khách hàng Khách hàng nhận thức đƣợc giá trị mà công ty cung cấp lần khách hàng đƣợc giới thiệu sản phẩm thƣơng hiệu công ty, điều thay đổi khách hàng bắt đầu tƣơng tác với sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên chí khách hàng khác Bởi chủ quan nên giá trị khách hàng bị ảnh hƣởng - không bị kiểm kiểm sốt Có 09 yếu tố cần cân nhắc xác định giá trị mà sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng: 16 Chức sản phẩm: Sản phẩm hay dịch vụ cơng ty mang lại tác dụng cho khách hàng cơng ty? Nó có ảnh hƣởng sống họ? Điểm khác biệt: Điểm bán hàng độc đáo (USP) sản phẩm công ty gì? Điều khiến bật sản phẩm tƣơng tự thị trƣờng? Chất lƣợng: Sản phẩm cơng ty có bền khơng? Nó đƣợc sử dụng đến bao giờ? Các dịch vụ mà cơng ty cung cấp có tiếp tục mang lại lợi ích cho khách hàng công ty theo thời gian không? Dịch vụ: Công ty cung cấp cho khách hàng dịch vụ bổ sung sau họ toán cho sản phẩm/dịch vụ công ty? Marketing: Công ty tạo "buzz" (tiếng vang) xung quanh sản phẩm dịch vụ cơng ty chƣa? Lợi ích sản phẩm cơng ty có đƣợc biết đến khơng? Xây dựng thƣơng hiệu: Thƣơng hiệu cơng ty có phải đại diện thực mức chất lƣợng công ty cung cấp, giá trị mà công ty đại diện không? Mối quan hệ khách hàng với cơng ty: Khách hàng có trải nghiệm tƣơng tác với công ty khứ Xu hƣớng cá nhân từ trải nghiệm: Không liên quan cụ thể đến công ty, khách hàng mục tiêu công ty nghĩ sản phẩm cơng ty cung cấp? Giá: Bạn bán sản phẩm dịch vụ bao nhiêu? Giá sản phẩm cơng ty so với đối thủ cạnh tranh nhƣ nào? Một số ví dụ cách tạo giá trị khách hàng: 1- Đƣa mức giá khiến khách hàng tin họ nhận đƣợc nhiều lợi ích hơn số tiền họ bỏ so với mức giá đối thủ cạnh tranh đƣa 2- Giảm giá, giữ nguyên mức giá bổ sung lợi cạnh tranh cho sản phẩm (có thể dịch vụ, trọng nhiều hơn, tiện ích mở rộng cho sản phẩm) 3- Hãy giúp khách hàng mua hàng thuận tiện hơn, hiểu khách hàng muốn mua, muốn toán nhƣ 4- Đối với thị trƣờng B2B, chứng minh mức giá hợp lý 5- Đối với đại lý, tạo cho họ cảm giác công ty phát triển cung cấp sản phẩm cho họ Đó giá trị mà đại lý nhận đƣợc 17 6- Hình ảnh công ty bao gồm thƣơng hiệu niềm tin khách hàng cơng ty hay khách hàng đánh giá cao giá trị công ty bạn Điều tạo giá trị cho khách hàng 7- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm có ý nghĩa (theo nhận thức khách hàng), giúp khách hàng dễ hiểu dễ sử dụng (tránh lãng phí thời gian lƣợng khơng cần thiết) 8- Khiến cho khách hàng cảm thấy có giá trị Ví dụ: - Bằng việc mỉm cƣời ý đến Khách hàng giúp bạn tạo giá trị cho họ Hãy hạn chế thứ phá hỏng giá trị họ - Giúp khách hàng dễ dàng liên lạc với công ty đảm bảo câu trả lời đƣợc đƣa ra, đƣa nhƣ (Bạn phải đợi để nói chuyện với khách hàng họ có thƣờng xuyên hứa gọi không tần suất bạn nhận đƣợc gọi bao nhiêu) - Đừng lặp lại câu hỏi hay câu trả lời, đề cập vào vấn đề - Nhận gọi từ dịch vụ khách hàng - Việc không trả lời câu hỏi hủy hoại giá trị bạn gây dựng Chiến lƣợc gia tăng giá trị cho khách hàng bao gồm vấn đề: - Vận động theo định hƣớng thị trƣờng sở trì liên tục nguyên tắc marketing - làm thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng Xu hƣớng marketing ngày chuyển từ việc trọng đến sản phẩm sang trọng đến quyền lợi ngƣời tiêu dùng; xu hƣớng chuyển từ cạnh tranh giành thị phần sang cạnh tranh giành khách hàng, từ nỗ lực thu hút khách hàng sang việc giữ chân họ; xu hƣớng từ tâm vào tài sản vật chất sang trọng vào xây dựng thƣơng hiệu làm giàu, phát triển thƣơng hiệu - Tận dụng, phát huy lợi có sẵn doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng có số lƣợng khách hàng lớn - Xây dựng lợi cạnh tranh sở đem lại lợi ích đầy đủ dài hạn cho khách hàng nhằm tạo dựng lòng trung thành khách hàng, hạn chế lôi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh 18 - Hiện thực hóa nguyên tắc khác biệt hóa hoạt động sản xuất, kinh doanh phục vụ khách hàng doanh nghiệp Nó hồn toàn phù hợp với xu thế: chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá Để thực tốt định hƣớng chiến lƣợc gia tăng giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp cần tuân thủ số nguyên tắc sau đây: - Nhận thức vấn đề lớn: phải xác định việc gia tăng giá trị cho khách hàng xu tất yếu để tạo sức mạnh cạnh tranh Vì vậy, nhận thức vấn đề phải có từ ngƣời đứng đầu doanh nghiệp, phải đặt vấn đề gia tăng giá trị cho khách hàng tầm chiến lƣợc - Xác định cách tiếp cận: Doanh nghiệp phải đặt vào vị trí khách hàng để nghiên cứu, phân loại nhằm xác định quy mô, đặc điểm nhóm đối tƣợng khách hàng Điều quan trọng xác định đƣợc họ thƣờng cần/muốn/thích gì? - Xác định mục tiêu, nhóm mục tiêu: Trong q trình triển khai kế hoạch thực hiện, doanh nghiệp phải xác định nhóm mục tiêu: Phục vụ - giữ khách hàng; Tăng doanh thu, lợi nhuận; Tạo dựng lợi cạnh tranh từ khác biệt; Xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu Nói cách khác, nội dung triển khai hƣớng tới việc gia tăng giá trị cho khách hàng xây dựng đồng thời từ nhiều mục tiêu - Liên hệ thƣờng xuyên với khách hàng: Tạo dựng thƣờng xuyên mối liên hệ với khách hàng, cập nhật thông báo kịp thời thông tin quyền lợi, sách 1.2.1.2 Sự thoả mãn khách hàng Theo Philip Kotler, thỏa mãn - hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết thu đƣợc từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Điều có nghĩa là, hài lịng khách hàng cảm giác khách hàng sản phẩm đáp ứng vƣợt mong đợi, phản ánh mức độ thành cơng q trình cung ứng giá trị cho khách hàng Mức độ hài lòng khách hàng đƣợc đánh giá dựa kết sản phẩm so với kỳ vọng họ Sản phẩm dịch vụ đáp ứng tốt kỳ vọng mức độ thỏa mãn khách hàng cao Trong đó, kỳ vọng khách hàng đƣợc hình thành dựa sở nhƣ sau: 19 ... QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.2 Vai trò quản trị marketing 10 1.2 Định hƣớng giá trị khách... chức phận marketing 189 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 193 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing. .. nghĩa này, quản trị marketing không chức quản trị kinh doanh mà q trình với mục đích thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Theo Viện Quản lý marketing Anh, Quản trị marketing chức quản lý sáng