Bài giảng Quản trị marketing (Bậc Đại học) - ĐH Phạm Văn Đồng

Bài giảng Quản trị marketing gồm có 8 chương, cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về quản trị marketing; phân tích cơ hội marketing; Chiến lược thị trường mục tiêu; Quản trị chiến lược sản phẩm; Quản trị chiến lược giá; Thiết kế và quản trị kênh phân phối; Quản trị chiến lược truyền thông cổ động; Tổ chức, thực hiện và kiểm tra hoạt động quản trị marketing. Mời các bạn cùng tham khảo!

TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING (Dùng cho đào tạo tín - Bậc Đại học) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội - Năm 2021 MỤC LỤC Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.2 Vai trò quản trị marketing 10 1.2 Định hƣớng giá trị khách hàng quản trị marketing 13 1.2.1 Giá trị thoả mãn khách hàng 13 1.2.2 Chuỗi giá trị hệ thống cung ứng giá trị 22 1.3 Tiến trình quản trị marketing 29 1.3.1 Phân tích hội thị trƣờng 30 1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 35 1.3.3 Hoạch chiến lƣợc marketing 37 1.3.4 Triển khai marketing - mix 37 1.3.5 Tổ chức, thực kiểm tra hoạt động marketing 39 Chƣơng 41 PHÂN TÍCH CƠ HỘI MARKETING 41 2.1 Hệ thống thông tin marketing 41 2.1.1 Khái niệm 41 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin 42 2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing 48 2.2.1 Khái niệm thành phần môi trƣờng marketing 48 2.2.2 Môi trƣờng bên 49 2.2.3 Môi trƣờng marketing vi mô 50 2.2.3 Môi trƣờng marketing vĩ mô 50 2.3 Phân tích thị trƣờng 51 2.3.1 Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng 51 2.3.2 Thị trƣờng tổ chức 63 2.4 Phân tích cạnh tranh 77 2.4.1 Năm áp lực cạnh tranh 77 2.4.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 79 Chƣơng 86 CHIẾN LƢỢC THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 86 3.1 Phân khúc thị trƣờng 86 3.1.1 Khái niệm 86 3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trƣờng 86 3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 90 3.2.1 Đánh giá khúc thị trƣờng 90 3.2.2 Lựa chọn khúc thị trƣờng 90 3.3 Định vị thị trƣờng 92 3.3.1 Khái niệm định vị 92 3.3.2 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt có sức cạnh tranh 92 3.3.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị 94 3.3.4 Truyền bá vị trí công ty 99 3.4 Thiết kế chiến lƣợc marketing 100 3.4.1 Chiến lƣợc ngƣời dẫn đầu thị trƣờng 101 3.4.2 Chiến lƣợc công ty thách thức thị trƣờng 103 3.4.3 Chiến lƣợc ngƣời theo sau thị trƣờng 105 3.4.4 Chiến lƣợc núp bóng thị trƣờng 106 3.5 Thiết kế chiến lƣợc thị trƣờng toàn cầu 107 3.5.1 Các khái niệm marketing quốc tế 107 3.5.2 Quyết định vấn đề nƣớc 108 3.5.3 Quyết định thị trƣờng xâm nhập 109 3.5.4 Quyết định cách thâm nhập thị trƣờng 109 3.5.5 Quyết định chƣơng trình marketing 117 Chƣơng 125 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC SẢN PHẨM 125 4.1 Thiết kế chủng loại, nhãn hiệu, bao bì sản phẩm 125 4.1.1 Khái niệm, cấp độ 125 4.1.2 Quyết định chủng loại, danh mục sản phẩm 127 4.1.3 Nhãn hiệu, phận cấu thành 129 4.1.4 Quyết định bao gói dịch vụ khách hàng 131 4.2 Tạo đặc điểm phân biệt cho sản phẩm 135 4.2.1 Định nghĩa 135 4.2.2 Tạo khác biệt cho sản phẩm 136 4.2.3 Tạo khác biệt từ dịch vụ 137 4.2.4 Tạo khác biệt từ đội ngũ nhân viên 138 4.2.5 Tạo khác biệt hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp 138 4.3 Phát triển sản phẩm 139 4.3.1 Khái quát sản phẩm 139 4.3.2 Cách thức phát triển sản phẩm 141 4.3.3 Tình trạng tiến thoái lƣỡng nan việc phát triển sản phẩm 142 4.3.4 Xây dựng tổ chức có hiệu lực 142 Chƣơng 144 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC GIÁ 144 5.1 Định giá sản phẩm 144 5.1.1 Các khái niệm 144 5.1.2 Quan điểm giá 146 5.2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá 146 5.2.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 147 5.2.2 Chiết giá bớt giá 148 5.2.3 Định giá khuyến 148 5.2.4 Định giá phân biệt 149 5.2.5 Định giá toàn doanh mục sản phẩm 149 5.3 Thay đổi giá 150 5.3.1 Chủ động cắt giảm giá 150 5.3.2 Chủ động tăng giá 151 5.3.3 Phản ứng khách hàng việc thay đổi giá 151 5.3.4 Phản ứng đối thủ canh tranh thay đổi giá 152 5.3.5 Đáp ứng với thay đổi giá 152 Chƣơng 152 THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 153 6.1 Bản chất kênh phân phối 153 6.1.1 Khái niệm 153 6.1.2 Vai trò trung gian thƣơng mại - thành viên kênh 153 6.2 Quyết định thiết kế kênh 153 6.2.1 Khái nhiệm 153 6.2.2 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 154 6.2.3 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 154 6.2.4 Xác định phƣơng án kênh 156 6.2.5 Đánh giá phƣơng án kênh chủ yếu 156 6.3 Quyết định quản lý kênh 157 6.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 157 6.3.2 Động viên thành viên kênh 157 6.3.3 Đánh giá thành viên 158 6.3.4 Sửa đổi thoả thuận kênh 160 6.4 Động thái kênh 160 6.4.1 Sự phát triển hệ thống kênh dọc 160 6.4.2 Sự phát triển hệ thống kênh ngang 163 6.4.3 Sự phát triển hệ thống đa kênh 163 6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh 164 6.5.1 Các kiểu mâu thuẫn cạnh tranh 164 6.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 165 6.5.3 Xử lý mâu thuẩn kênh 165 Chƣơng 167 QUẢN TRỊ CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG 167 7.1 Thiết kế chƣơng trình truyền thơng khuyến 167 7.1.1 Khái niệm truyền thông marketing 167 7.1.2 Các bƣớc trình phát triển hệ thông truyền thông hiệu 167 7.2 Thiết kế chƣơng trình quảng cáo 177 7.2.1 Định nghĩa 177 7.2.2 Chức 177 7.2.3 Nội dung định quảng cáo 177 7.3 Thiết kế chƣơng trình Marketing trực tiếp 180 7.3.1 Định nghĩa, đặc điểm marketing trực tiếp 180 7.3.2 Công cụ marketing trực tiếp 181 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp 181 7.4 Quản lý lực lƣợng bán hàng 181 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 181 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 182 7.4.3 Thiết kế lực lƣợng bán 183 7.4.4 Quản lý lực lƣợng bán 183 Chƣơng 184 TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG 184 QUẢN TRỊ MARKETING 184 8.1 Tổ chức thực chiến lƣợc Marketing 184 8.1.1 Tổ chức công ty 184 8.1.2 Tổ chức phận marketing 189 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing 193 Chƣơng TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing Theo Hiệp hội marketing Mỹ: Quản trị marketing trình lập kế hoạch, thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tƣởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Với định nghĩa này, quản trị marketing hoạt động quản trị mang tính chất chức Vì vậy, q trình đƣợc tƣ cách có ý thức, hoạt động có chủ đích, đƣợc tổ chức, thực hiện, kiểm tra đánh giá chặt chẽ Quản trị marketing phải đƣợc coi chức quản trị kinh doanh Theo Philip Kotler, Quản trị marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, đánh giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tƣởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Với định nghĩa này, quản trị marketing không chức quản trị kinh doanh mà q trình với mục đích thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Theo Viện Quản lý marketing Anh, Quản trị marketing chức quản lý sáng tạo nhằm thúc đẩy thƣơng mại việc làm cách đánh giá nhu cầu ngƣời tiêu dùng bắt đầu nghiên cứu, phát triển để đáp ứng nhu cầu Nó điều phối nguồn lực sản xuất phân phối hàng hóa, dịch vụ, xác định đạo nỗ lực cần thiết để bán có lãi cho ngƣời dùng cuối ” Nhƣ vậy, thực chất quản trị marketing quản trị cầu thị trƣờng: Quản trị thời gian, mức độ cấu cầu, cho phù hợp với doanh nghiệp Quản trị marketing có nghĩa thực chuỗi nỗ lực có hoạt động có ý thức tổ chức cá nhân để đƣợc kết trao đổi mong muốn với thị trƣờng Tóm lại, có nhiều định nghĩa quản trị marketing Trong tổ chức, quản trị marketing liên quan đến thị trƣờng nhƣ thị trƣờng sức lao động, thị trƣờng nguyên liệu, thị trƣơng tiền tệ Công việc marketing thị trƣờng khách hàng thức ngƣời quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, ngƣời quản lý sản phẩm nhãn hiệu, ngƣời quản lý thị trƣờng ngành, phó chủ tịch phụ trách marketing thực Mỗi cơng việc có nhiệm vụ trách nhiệm đƣợc xác định rõ ràng Trong số công việc có nhiều cơng việc liên quan đến việc quản lý tài nguyên marketing cụ thể, nhƣ quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên cứu marketing Mặt khác, ngƣời quản lý sản phẩm, ngƣời quản lý thị trƣờng phó chủ tịch phụ trách marketing quản lý chƣơng trình Cơng việc họ phân tích, hoạch định triển khai chƣơng trình nhằm tạo giao dịch nhƣ mong muốn với thị trƣờng mục tiêu Ngƣời ta thƣờng quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu kích thích nhu cầu có khả tốn sản phẩm cơng ty Tuy nhiên, quan niệm phiến diện nhiệm vụ marketing chúng đa dạng ngƣời quản trị marketing phải thực Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu nhu cầu có khả tốn theo cách để giúp cho tổ chức đạt đƣợc mục tiêu đề Quản trị marketing thực chất quản trị nhu cầu có khả tốn Tổ chức chắn phải có ý tƣởng mức độ giao dịch mong muốn với thị trƣờng mục tiêu Trong mức độ thực tế nhu cầu có khả tốn thấp hơn, hay cao mức độ mong muốn Nghĩa khơng có nhu cầu có khả tốn tƣơng xứng nhu cầu có khả tốn cao nhu cầu thực tế Và quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc tình trạng khác Theo nghĩa hẹp, quản trị marketing hoạt động nhằm kích thích cầu thị trƣờng sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Hiểu theo nghĩa rộng, hoạt động làm thay đổi tình trạng cầu để đạt đƣợc mục tiêu tổ chức Quản trị marketing phải có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm cấu cầu; đo lƣờng, đánh giá đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng chiến lƣợc marketing thích hợp * Đặc điểm quản trị marketing - Tập trung vào nhu cầu khách hàng: Các nhu cầu ngƣời tiêu dùng đƣợc nghiên cứu nhu cầu trở thành sở tất hoạt động liên quan đến sản phẩm nhƣ thiết kế, định giá, phân phối, đóng gói, v.v - Cung cấp hài lịng ngƣời tiêu dùng: Mọi tổ chức hƣớng tới việc cung cấp thoả mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng cách hiểu nhu cầu họ thiết kế sản phẩm thích hợp Sự thành cơng tổ chức liên quan trực tiếp đến hài lịng ngƣời tiêu dùng mà cung cấp - Quản trị marketing tổng hợp: Quản trị marketing phần tổng số chức quản lý tổ chức nhƣ quản lý tài chính, quản lý sản xuất, quản lý nguồn nhân lực Tất chức đƣợc tích hợp nhằm mang lại thỏa mãn tối đa cho ngƣời tiêu dùng Do đó, tất lĩnh vực chức tổ chức đƣợc tích hợp - Đạt đƣợc mục tiêu tổ chức: Marketing đại quy định tổ chức phải hƣớng tới mục tiêu tối đa hóa thỏa mãn ngƣời tiêu dùng q trình này, tổ chức tự đạt đƣợc mục tiêu nhƣ tăng trƣởng, thị phần lƣợng lợi nhuận hợp lý lợi tức đầu tƣ - Đổi mới: Đổi công cụ quan trọng để cung cấp hài lòng ngƣời tiêu dùng Các phƣơng pháp sáng tạo phải đƣợc sử dụng để hiểu ngƣời tiêu dùng, thiết kế sản phẩm thích hợp cung cấp cho ngƣời tiêu dùng Marketing liên quan đến thị trƣờng quản trị marketing yêu cầu tích hợp yếu tố khác thị trƣờng Nó có nhiệm vụ tổ chức yếu tố thành hệ thống hoạt động hiệu để phục vụ khách hàng doanh nghiệp kinh doanh cách hiệu Các chức khác quản trị marketing là1: https://www.economicsdiscussion.net/marketing-management/what-is-marketing- management/31788 - Đánh giá hội tiếp thị: Xác định mục tiêu marketing đánh giá hội marketing cho công ty, chức quan trọng quản trị marketing Các hội điều kiện thị trƣờng liên tục thay đổi khiến ban quản trị marketing bắt buộc phải đƣa chƣơng trình dự kiến để đáp ứng thách thức gặt hái hội - Lập kế hoạch cho hoạt động marketing: Lập kế hoạch chức quản lý quan trọng Nó liên quan đến việc hoạch định chiến lƣợc hiệu để đạt đƣợc mục tiêu marketing mong muốn Nó liên quan đến việc xây dựng sách liên quan đến sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, biện pháp khuyến mại, dự báo doanh số mục tiêu Lập kế hoạch tạo sở cho việc tiếp thị hiệu cho doanh nghiệp - Tổ chức hoạt động marketing: Một chức quan trọng khác marketing tổ chức, ngụ ý xác định hoạt động khác đƣợc thực giao hoạt động cho ngƣời để đạt đƣợc mục tiêu marketing Trƣớc thay đổi khái niệm marketing, cấu tổ chức phải linh hoạt phù hợp Điều giúp tƣơng tác tốt tổ chức môi trƣờng - Phối hợp tổ chức hoạt động khác doanh nghiệp: Ngay điều tốt việc lập kế hoạch khơng đƣợc bổ ích có phối hợp khơng hoạt động khác tổ chức Marketing liên quan đến hoạt động khác hoạt động có liên quan phụ thuộc lẫn Các định sản phẩm, chiến lƣợc định giá, hoạt động nghiên cứu cấu trúc kênh đòi hỏi phối hợp phù hợp Chỉ mục tiêu đạt đƣợc - Chỉ đạo tạo động lực cho nhân viên: Một hƣớng tốt điều bắt buộc để thực hiệu chức marketing Phƣơng hƣớng giúp thực công việc Các phong cách lãnh đạo khác đƣợc thực hành để hƣớng dẫn cấp dƣới Một nhà lãnh đạo đạo cấp dƣới đảm bảo thông qua giám sát hiệu quả, việc thực theo đặc điểm kỹ thuật lập kế hoạch Đồng thời, điều cần thiết ngƣời sử dụng lao động phải có động đắn Động lực không giúp nhân viên làm việc tốt mà giữ lại với tổ chức thời gian dài Ngày nay, tổ chức nghiêm túc sách động lực 7.3.2 Công cụ marketing trực tiếp - Marketing catalog: Doanh nghiệp gửi catalog cho khách hàng qua đƣờng bƣu điện khách hàng dựa catalog để đặt hàng - Marketing thƣ trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bƣu điện thƣ chào hàng, quảng cáo… - Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc; sử dụng số điện thoại hotline để khách hàng gọi đặt hàng họ xem đƣợc quảng cáo doanh nghiệp: qua tivi, radio… - Marketing trực tiếp truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo: + Đƣa chƣơng trình giới thiệu sản phẩm phƣơng tiện cho khách hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng + Sử dụng tồn chƣơng trình truyền hình kênh truyền hình cho việc quảng cáo bán sản phẩm/dịch vụ - Mua hàng qua máy tính nối mạng (computermarketing): Khách hàng tự tìm hiểu thơng tin, đặt hàng, tốn trực tiếp qua mạng 7.3.3 Các định chủ yếu marketing trực tiếp - Quyết định mục tiêu - Xác định khách hàng mục tiêu - Chào hàng - Thử nghiệm yếu tố marketing trực tiếp: trƣớc thực marketing trực tiếp toàn thị trƣờng doanh nghiệp thực thử nghiệm số đối tƣợng định đánh giá kết quả, rút kinh nghiệm việc áp dụng toàn thị trƣờng đạt đƣợc kết tốt - Đánh giá kết chiến dịch: so sánh kết đạt đƣợc với mục tiêu đề ra, đồng thời đánh giá qua số yếu tố + Tỷ lệ đặt hàng, mua hàng khách hàng + Mối tƣơng quan giữa: chi phí, doanh thu lợi nhuận cho chiến dịch + Khả tạo lập mối quan hệ lâu dài doanh nghiệp với khách hàng 7.4 Quản lý lực lƣợng bán hàng 7.4.1 Khái niệm, đặc điểm 7.4.1.1 Khái niệm 181 Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép ngƣời bán tìm hiểu nhu cầu, tƣ vấn, giới thiệu truyền thơng điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến ngƣời mua ngƣời có ảnh hƣởng đến định mua 7.4.1.2 Đặc điểm - Giữa ngƣời bán khách hàng có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp khả thích nghi với giao tiếp cao giảm giải mã sai thông điệp khách hàng - Thúc đẩy trao đổi thông tin nhanh chóng, tiết kiệm thời gian cho ngƣời mua - Chi phí tƣơng đối cao cần lực lƣợng bán hàng lớn họ phải thực ngƣời có khả ứng biến tốt Bán hàng cá nhân nghệ thuận khoa học cần phải có sáng tạo ngƣời - Nhƣng tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt gây ấn tƣợng không tốt, khó phai khách hàng 7.4.2 Nhiệm vụ loại chức bán 7.4.2.1 Nhiệm vụ - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm - Trình diễn sản phẩm - Giới thiệu giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng khách hàng - Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin marketing 7.4.2.1 Các loại chức vụ bán hàng - Ngƣời giao hàng - Ngƣời tiếp nhận đơn hàng - Kỹ thuật viên - Ngƣời tạo nhu cầu 182 7.4.3 Thiết kế lực lƣợng bán - Lập mục tiêu cho lực lƣợng bán - Chiến lƣợc cho lực lƣợng bán - Cấu trúc lực lƣợng - Xác định qui mô lực lƣợng bán hàng - Chế độ bồi dƣỡng cho nhân viên bán hàng 7.4.4 Quản lý lực lƣợng bán - Tuyển mộ lựa chọn lực lƣợng bán - Giám sát đánh giá nhân viên bán hàng - Thuận lợi khó nhăn bán hàng cá nhân CÂU HỎI ƠN TẬP 1.Định nghĩa quảng cáo Nêu đặc điểm quảng cáo So sánh quảng cáo quan hệ công chúng Trình bày định thơng điệp quảng cáo Mô tả thông điệp quảng cáo mà anh/chị biết Cho biết mức độ phù hợp với đặc điểm sản phẩm từ thơng điệp quảng cáo Nêu khái niệm nhiệm vụ bán hàng cá nhân Theo bạn nhân viên bán hàng giỏi 183 Chƣơng TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MARKETING 8.1 Tổ chức thực chiến lƣợc Marketing 8.1.1 Tổ chức công ty 8.1.1.1 Quan hệ hoạch định chiến lƣợc thực chiến lƣợc Tổ chức thực marketing tiến trình chuyển chiến lƣợc chƣơng trình marketing thành hoạt động marketing thực tế nhằm thành đạt mục tiêu marketing đề cách có hiệu Trong việc phân tích hoạch định chiến lƣợc marketing xác định cách rõ ràng hoạt động marketing, việc thực nhằm tìm câu trả lời: ai, đâu, nào, làm để biến ý tƣởng chiến lƣợc trở thành thực Chiến lƣợc việc thực có quan hệ mật thiết với Thứ nhất, chiến lƣợc xác định hoạt động thực thi cần thiết Chẳng hạn, định "thu hoạch" sản phẩm phải đƣợc chuyển thành việc làm cụ thể nhƣ phân phối ngân sách cho sản phẩm đó, thị cho nhân viên bán tăng giá lên, tập trung nỗ lực quảng cáo cho sản phẩm khác Thứ hai, lựa chọn chiến lƣợc tùy thuộc nhiều vào khả đảm bảo nguồn lực doanh nghiệp để thực thi chiến lƣợc Thành tích nghèo nàn kết từ chiến lƣợc nghèo nàn, từ chiến lƣợc tốt nhƣng đƣợc thực cách cỏi Nguyên nhân dẫn đến việc thực thi hiệu quả: - Việc hoạch định biệt lập: Kế hoạch chiến lƣợc doanh nghiệp thƣờng "các chuyên viên kế hoạch" cấp doanh nghiệp thảo ra, mà ngƣời khơng liên hệ chặt chẽ với ngƣời quản trị marketing vốn phải thực thi chiến lƣợc - Những cân nhắc chọn lựa mục tiêu lâu dài trƣớc mắt: Các doanh nghiệp thiết kế chiến lƣợc marketing nhằm tạo lợi cạnh tranh dài hạn Thế nhƣng ngƣời quản trị marketing, ngƣời thực thi chiến lƣợc thƣờng đƣợc thƣởng doanh số, phát triển, lợi nhuận ngắn hạn Khi 184 đối diện với chọn lựa chiến lƣợc dài hạn thành tích trƣớc mắt, ngƣời quản trị marketing thƣờng thiên lợi ích ngắn hạn Có thể họ đáp ứng đƣợc mục tiêu thành tích ngắn hạn nhận đƣợc đánh giá cao, nhƣng việc làm họ làm tổn hại đến chiến lƣợc dài hạn vị doanh nghiệp - Chống lại thay đổi: Những hoạt động doanh nghiệp đƣợc phải đƣợc thiết kế nhằm đảm bảo thực thi thành công chiến lƣợc Thế nhƣng nhiều doanh nghiệp, chiến lƣợc không phù hợp với khuôn mẫu tập quán có bị chống lại Và chiến lƣợc khác biệt nhiều với cũ, chống lại việc thực thi lớn Đối với chiến lƣợc mới, việc thực thi phá vỡ mơ hình tổ chức truyền thống doanh nghiệp cấu trúc hoạt động có nhà cung cấp tổ chức khác kênh phân phối - Thiếu kế hoạch thực cụ thể: Một số chiến lƣợc đƣợc thực thi nghèo nàn ngƣời lập kế hoạch không triển khai kế hoạch thực thi chi tiết thiếu kết hợp đồng kế hoạch phận thành chƣơng trình tồn diện triển khai theo kế hoạch tiến độ để đạt mục tiêu chuyên biệt, phân công trách nhiệm không rõ ràng cho ngƣời thực 8.1.1.2 Tiến trình thực Mọi ngƣời tất cấp hệ thống marketing phải phối hợp với để thực thi chiến lƣợc marketing Bên phận marketing, ngƣời làm quảng cáo, bán hàng, nghiên cứu thị trƣờng, triển khai sản phẩm phải thực hoạt động hỗ trợ cho kế hoạch chiến lƣợc Những nhân viên marketing phải phối hợp cơng việc với ngƣời phận khác doanh nghiệp - nghiên cứu phát triển, sản xuất, thu mua, tài chính, Các cá nhân tổ chức thuộc hệ thống marketing bên doanh nghiệp nhƣ ngƣời cung cấp, ngƣời bán sỉ bán lẻ, sở quảng cáo, nhóm bảo vệ lợi ích cơng chúng, quyền hỗ trợ hay gây trở ngại cho cố gắng thực thi chiến lƣợc marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp phải triển khai cấu trúc hệ thống hiệu nhằm phối hợp tất hoạt động lại với thành phƣơng án hành động hiệu Tiến trình thực 185 thi bao gồm năm hoạt động tƣơng tác: Triển khai chƣơng trình hành động, xây dựng cấu tổ chức, thiết kế hệ thống định tƣởng thƣởng, phát triển nguồn lực ngƣời, thiết lập bầu khơng khí quản trị nhƣ phong cách doanh nghiệp a Triển khai chƣơng trình hành động Để thực thi chiến lƣợc marketing, thành viên tất cấp hệ thống marketing phải đƣa định hoàn thành nhiệm vụ định Những ngƣời quản trị marketing cộng tác với ngƣời quản trị khác doanh nghiệp để đảm bảo nguồn lực cần thiết ƣu tiên cho sản phẩm có nhiều triển vọng thành công Họ thảo luận với phận nghiên cứu phát triển thiết kế sản phẩm, với phận sản xuất cấp độ chất lƣợng, sản xuất lƣu kho, với phận tài chiïnh kinh phí, với phận pháp lý đăng ký phát minh vấn đề an toàn sản phẩm, với phận nhân việc huấn luyện bố trí nhân viên Để thực thành cơng chiến lƣợc, doanh nghiệp phải triển khai chƣơng trình hành động chi tiết Chƣơng trình định rõ định công việc chủ yếu cần thiết để biến chiến lƣợc marketing thành hoạt động thực tế thị trƣờng Chƣơng trình hành động phân cơng trách nhiệm việc định công việc cho phận thành viên doanh nghiệp Cuối cùng,chƣơng trình hành động cịn bao gồm kế hoạch tiến độ rõ phải đƣa định, phải thực cơng việc điểm mốc lƣợc phải đƣợc thực hiện, làm điều định nhƣ hành động đƣợc phối hợp để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc doanh nghiệp b Xây dựng cấu tổ chức hiệu Cơ cấu tổ chức thức doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc thực chiến lƣợc marketing Cơ cấu tổ chức xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định nhƣ công việc doanh nghiệp Các doanh nghiệp với chiến lƣợc khác cần đến cấu tổ chức khác Doanh nghiệp cần thiết kế cấu tổ chức phù hợp với việc 186 triển khai ý đồ chiến lƣợc, đặc điểm doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ doanh nghiệp thành công việc đƣợc xác định rõ ràng quản lý đƣợc cho phận nhân viên nhằm tạo đƣợc hiệu thơng qua việc chun mơn hố chức hoạt động họ Cơ cấu tổ chức tạo nên phối hợp định hoạt động chuyên môn hoá cách xác định mối quan hệ thức nhân viên phận, nhƣ mối quan hệ quyền hạn hệ thống thông tin quản trị c Thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy hỗ trợ cho chiến lƣợc marketing Các hệ thống bao gồm thể thức hoạt động thức bán thức có tác dụng hƣớng dẫn tiêu chuẩn hố hoạt động nhƣ lập kế hoạch, thu thập sử dụng thơng tin, dự tính nguồn lực vật chất ngƣời, tuyển chọn huấn luyện, đo lƣờng kiểm tra thành tích, đánh giá động viên, thúc đẩy nhân viên d Phát triển nguồn lực ngƣời Các chiến lƣợc marketing đƣợc thực nhiều ngƣời doanh nghiệp Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực ngƣời Ở tất cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc hệ thống ngƣời có khả năng, động phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lƣợc Doanh nghiệp phải định tỷ lệ nhà quản trị nhân viên cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm chức vụ cấp doanh nghiệp phận khác, để giảm bớt chi phí hành đƣa định đến ngƣời trực tiếp thi hành Sự tuyển lựa phát triển nhà quản trị có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lƣợc Những chiến lƣợc khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỹ khác Những chiến lƣợc mạo hiểm cần quản trị viên có kỹ nhạy bén, chiến lƣợc trì địi hỏi nhà quản trị phải có kỹ tổ chức quản lý, chiến lƣợc phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỹ 187 cắt giảm chi phí Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lƣợc đƣợc thực e Thiết lập bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp có ảnh hƣởng quan trọng đến tƣ hành động cách thức ứng xử ngƣời định thực thi chiến lƣợc Bầu khơng khí tổ chức thể cách thức mà nhà quản trị hợp tác với ngƣời khác công việc chung Một số nhà quản trị có phong cách độc đốn, họ lệnh, chịu ủy quyền, kiểm soát chặt chẽ trọng đến liên lạc báo cáo thơng qua kênh thơng tin thức Những ngƣời khác có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ quyền hạn, cộng tác lệnh, khuyến khích cộng có sáng kiến liên lạc cách thân mật không câu nệ nghi thức Khơng có phong cách quản trị tốt cho tất tình Những chiến lƣợc khác cần đến phong cách lãnh đạo khác nhau, thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, ngƣời hoàn cảnh doanh nghiệp mơi trƣờng Nền văn hố doanh nghiệp hệ thống giá trị niềm tin mà ngƣời tổ chức chia xẻ Nó thể sắc, triết lý kinh doanh ý nghĩa cộng đồng doanh nghiệp Nền văn hoá định hƣớng cách thức ứng xử ngƣời tất cấp doanh nghiệp Phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp chuẩn mực giá trị đƣợc thành viên doanh nghiệp thừa nhận chia xẻ, định hƣớng thúc đẩy họ việc định thực nhiệm vụ Những chiến lƣợc không phù hợp với phong cách quản trị văn hóa doanh nghiệp khó có khả thực thi cách thành công Các mối quan hệ nhiệm vụ, cấu, hệ thống, nhân văn hoá: Để thực có hiệu quả, tất hoạt động hệ thống phải hỗ trợ cho chiến lƣợc mà doanh nghiệp theo đuổi Những chƣơng trình hành động, cấu tổ chức, hệ thống định động lực thúc đẩy, phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp phải thống với Nhân doanh nghiệp phải có kỹ cần thiết để định hoàn thành nhiệm 188 vụ cần cho việc thực thi chiến lƣợc Các động lực thúc đẩy phải động viên đƣợc nhân viên nỗ lực hoàn thành nhiệm vụ chiến lƣợc Nhân làm việc hiệu họ đồng với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp 8.1.2 Tổ chức phận marketing 8.1.2.1 Sự phát triển phận marketing Trong trình phát triển mình, marketing từ chức bán hàng đơn giản trở thành nhóm hoạt động phức tạp, mà khơng phải kết hợp tốt với với phận khác doanh nghiệp Bộ phận marketing ngày sản phẩm trình phát triển lâu dài, trải qua năm giai đoạn với hình thức tổ chức khác a Bộ phận bán hàng đơn giản Trong doanh nghiệp, hoạt động kinh doanh đƣợc tiến hành với năm chức Phải có ngƣời dứng quản lý vốn (tài chính), thuê ngƣời (nhân sự), sản xuất sản phẩm hay dịch vụ (sản xuất), bán (tiêu thụ), ghi chép sổ sách (kế toán) Chức bán hàng đƣợc đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc tiêu thụ Khi cần nghiên cứu marketing hay quảng cáo, phó giám đốc tiêu thụ thực ln chức b Bộ phận bán hàng kiêm chức marketing Khi doanh nghiệp cần mở rộng để phục vụ khách hàng hay địa bàn mới, cần tăng cƣờng chức marketing định, không liên quan đến việc bán hàng, nhƣ nghiên cứu marketing để tìm hiểu nhu cầu khách hàngvà tiềm thị trƣờng, quảng cáo đảm bảo dịch vụ cho khách hàng, Phó giám đốc tiêu thụ cần phải thuê chuyên gia để hoàn thành chức marketing khác này, hay thuê ngƣời quản trị marketing để quản trị chức c Bộ phận marketing riêng biệt Sự phát triển liên tục doanh nghiệp đẫ làm tăng khả đầu tƣ có hiệu vào chức khác marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phát triển sản phẩm mới, quảng cáo khuyến mãi, dịch vụ khách hàng, có liên quan với hoạt động lực lƣợng bán hàng Lúc doanh nghiệp thấy cần thiết lập phận marketing riêng biệt, đặt dƣới quyền đạo phó giám đốc marketing 189 Ở giai đoạn này, bán hàng marketing hai chức tách riêng tổ chức đó, nhƣng yêu cầu phối hợp chặt chẽ với d Bộ phận marketing đại Mặc dù hai phó giám đốc tiêu thụ marketing cần làm việc ăn ý với nhau, nhƣng quan hệ họ trở nên căng thẳng có biểu trục trặc Phó giám đốc tiêu thụ muốn phận bán hàng có vị trí quan trọng marketing -mix, nỗ lực tập trung cho việc gia tăng mức tiêu thụ Phó giám đốc marketing lại muốn có quyền hạn ngân sách nhiều cho hoạt động lực lƣợng bán hàng, cố gắng nhằm vào việc hoạch định đắn chiến lƣợc marketing để dáp ứng đƣợc nhu cầu lâu dài khách hàng Để giải mâu thuẫn, giám đốc cơng ty thị cho phó giám đốc điều hành xử lý mâu thẫn phát sinh, hay giao hoạt động marketing trở lại cho phó giám đốc tiêu thụ, giao cho phó giám đốc marketing phụ trách tất chức năng, kể lực lƣợng bán hàng Cách giải cuối tạo sở cho việc tổ chức phận marketing đại đặt dƣới quyền lãnh đạo phó giám đốc điều hành marketing tiêu thụ với ngƣời quản trị riêng chức marketing, kể việc quản trị tiêu thụ e Công ty marketing đại Một công ty có phận marketing đại mà chƣa hoạt động nhƣ công ty marketing đại Khi quan niệm marketing phát triển, coi marketing trình trọn vẹn nỗ lực tất phận công ty nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng thị trƣờng, lúc cơng ty trở thành cơng ty marketing đại 8.1.2.2 Các cách tổ chức phòng marketing Các phận marketing đại đƣợc tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ đƣợc theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trƣờng khách hàng a Tổ chức theo chức Hình thức phổ biến cách tổ chức marketing tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc phó 190 giám đốc marketing, ngƣời có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trƣờng doanh nghiệp tăng lên Trƣớc hết việc hoạch định sản phẩm thị trƣờng cụ thể không sát với thực tế, khơng có trách nhiệm sản phẩm thị trƣờng Thứ hai nhóm chức muốn tranh giành để có đƣợc ngân sách nhiều nhƣ địa vị cao so với chức khác Phó giám đốc marketing ln phải cân nhắc yêu cầu khiếu nại chuyên gia chức cạnh tranh phải đối diện với vấn đề phối hợp khó khăn b Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng thị trƣờng nƣớc thƣờng tổ chức lựa chọn lực lƣợng bán (và đơi chức khác) theo khu vực địa lý Ngƣời quản trị bán hàng tồn quốc giám sát ngƣời quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi ngƣời quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, ngƣời quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ ngƣời quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp dƣới cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng đƣợc trả lƣơng cao tác động ngƣời bán hàng lên lợi nhuận lớn c Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thƣờng thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, nhƣng đóng vai trò nhƣ cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đƣợc đặt dƣới quyền ngƣời quản trị sản phẩm Ngƣời quản trị sản phẩm giám sát ngƣời quản trị 191 loại sản phẩm, ngƣời quản trị loại sản phẩm lại giám sát ngƣời quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò ngƣời quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Ngƣời quản trị triển khai chiến lƣợc cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lƣợng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trƣờng Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, ngƣời quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix cos hiệu chi phí cho sản trƣớc phẩm Thứ hai, ngƣời quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trƣờng, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có ngƣời bảo vệ sản phẩm Thứ tƣ, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp d.Tổ chức theo thị trƣờng Các doanh nghiệp thƣờng bán sản phẩm thị trƣờng khác Và ngƣời tiêu dùng thuộc nhóm ngƣời sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trƣờng Tổ chức quản trị theo thị trƣờng tƣơng tự nhƣ việc tổ chức quản trị theo sản phẩm Ngƣời quản trị thị trƣờng giám sát số ngƣời quản trị thị trƣờng (cũng đƣợc gọi ngƣời quản trị phát triển thị trƣờng, chuyên gia thị trƣờng, hay chuyên gia theo ngành) Những ngƣời quản trị thị trƣờng có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trƣờng Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trƣịng hƣớng đến đâu doanh nghiệp cần chào bán thị trƣờng sản phẩm Thành tích họ thƣờng đƣợc đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, khơng phải 192 vào khả sinh lời thị trƣờng Hệ thống có ƣu điểm nhƣọc điểm giống nhƣ hệ thống quản trị theo sản phẩm Lợi hệ thống hoạt động marketing đƣợc tổ chức để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào thân chức marketing, khu vực hay sản phẩm e Tổ chức theo sản phẩm/thị trƣờng Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trƣờng có hai cách để lựa chọn Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, vốn đòi hỏi ngƣời quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trƣờng có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trƣờng, có nghĩa ngƣời quản trị thị trƣờng phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trƣờng họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành 8.2 Đánh giá kiểm tra hoạt động Marketing Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù đƣợc thiết kế hoàn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thƣờng xuyên theo dõi kiểm tra hoạt động marketing Các hệ thống kiểm tra marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt đƣợc mục tiêu với hiệu cao Kiểm tra marketing phân thành bốn loại: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả sinh lời, kiểm tra hiệu kiểm tra chiến lƣợc Kiểm tra kế hoạch năm việc kiểm tra trình thực kết đạt đƣợc ngƣời làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Kiểm tra khả sinh lời bao gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi đích thực sản phẩm, khu vực, thị trƣờng, kênh phân phối khác Kiểm tra hiệu suất nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến 193 Kiểm tra chiến lƣợc bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lƣợc doanh nghiệp khai thác nhƣ hội marketing Bảng 8.12 Các loại kiểm tra marketing Loại kiểm tra Trách nhiệm Mục đích kiểm tra Phƣơng pháp kiểm tra Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Kiểm tra mức độ Phân tích mức độ tiêu theo kế hoạch cao, lãnh đạo cấp đạt kế hoạch dự thu trung kiến Phân tích thị phần Tỷ lên doanh thu chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ hài lòng Kiểm tra Ngƣời kiểm tra Kiểm tra tình hình Khả sinh lời khả sinh marketing lãi lỗ sản phẩm, địa bàn, lời nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đơn hàng Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Định giá nâng cao Hiệu suất lực hiệu suất sở, ngƣời kiểm hiệu suất, tác dụng lƣợng bán hàng, quảng tra marketing chi phí cáo, phân phối marketing khuyến Kiểm tra Ban lãnh đạo cấp Kiểm tra mức độ Công cụ đánh giá hiệu chiến lƣợc cao, ngƣời kiểm tra khai thác hội marketing, kiểm marketing thị trƣờng, sản tra sổ sách marketing phẩm kênh Phân tích kết phân phối marketing xuất sắc Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp 194 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu nƣớc Trƣơng Đình Chiến, 2009 Giáo trình Quản trị marketing, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân David J.Luck / Ronald S Rubin, 2004 Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê Vũ Thế Phú, 1997 Quản trị Marketing NXB: Lao Động Philip Kotler 2000 Những Nguyên Lý Tiếp Thị Hà Hội: Nhà xuất Thống kê Philip Kotler 2003 Quản Trị Marketing TP HCM: Nhà xuất Thống kê Tài liệu nƣớc Goulding, Ian 1983 “New Product Development: A Literature Review.” European Journal of Marketing 17 (3): 3–30 https://doi.org/10.1108/EUM0000000004811 2.Owens, Jonathan 2004 “An Evaluation of Organisational Groundwork and Learning Objectives for New Product Development.” Journal of Enterprising Culture 12 (04): 303–25 https://doi.org/10.1142/S0218495804000166 3.Shalabi, Faisal, Christian Bach 2016 “How to Improve the New Product Development” Saudi Journal of Engineering and Technology.1: 195 ... phải tìm cách để trì nguồn cung Dầu Nguồn: https://vtv.vn/kinh-te/kenh-dao-suez-tac-nghen-de-doa-nghiem-trong-chuoicung-ung-toan-cau-20210325162313471.htm 28 thô Mỹ, Brazil, Nigeria đƣợc vận chuyển... QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm vai trò quản trị marketing 1.1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.2 Vai trò quản trị marketing 10 1.2 Định hƣớng giá trị khách... TẬP Khái niệm quản trị marketing Những cơng việc quản trị marketing gì? Tại nói quản trị marketing quản trị trình cung ứng giá trị cho khách hàng? Phân biệt chuỗi cung ứng chuỗi giá trị Trình bày/