Bài giảng Marketing căn bản (Bậc đại học) - ĐH Phạm Văn Đồng

Bài giảng Marketing căn bản (Bậc đại học) cung cấp cho người học những kiến thức như: Những vấn đề cơ bản về marketing; Thị trường trong hoạt động marketing; Nghiên cứu marketing; Chính sách sản phẩm; chính sách giá cả; Chính sách phân phối chính sách xúc tiến, yểm trợ. Mời các bạn cùng tham khảo!

TRƢỜNG ĐẠI HỌC PHẠM VĂN ĐỒNG KHOA KINH TẾ BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN (Dùng cho đào tạo tín chỉ, bậc đại học) Người biên soạn: Th.S Nguyễn Thị Thúy Hằng Lưu hành nội - Năm 2021 Mục lục Chƣơng NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Nguyên nhân đời phát triển Marketing 1.1.1 Nguyên nhân đời Marketing 1.1.2 Quá trình phát triển 1.2 Marketing truyền thống marketing đại 1.2.1 Marketing truyền thống 1.2.2 Marketing đại 1.3 Khái niệm, chức năng, vai trò Marketing 1.3.1 Khái niệm Marketing 1.3.2 Chức marketing 11 1.3.3 Vai trò marketing 13 1.4 Các quan điểm marketing phân loại marketing 15 1.4.1 Các quan điểm marketing 15 1.4.2 Phân loại Marketing 20 CÂU HỎI THẢO LUẬN 21 Chƣơng THỊ TRƢỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING 22 2.1 Thị trƣờng phân loại thị trƣờng 22 2.1.1 Khái niệm thị trƣờng 22 2.1.2 Phân loại thị trƣờng 22 2.2 Môi trƣờng marketing 24 2.2.1 Nhu cầu xu hƣớng môi trƣờng vĩ mô 24 2.2.2 Môi trƣờng vĩ mô 28 2.3 Phân tích thị trƣờng tiêu thụ hành vi ngƣời tiêu thụ 29 2.3.1 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm 29 2.3.2 Q trình thơng qua định mua hàng 34 2.4 Thị trƣờng doanh nghiệp hành vi mua doanh nghiệp 45 2.4.1 Đặc điểm thị trƣờng doanh nghiệp 45 2.4.2 Các định mua doanh nghiệp 46 2.4.3 Tiến trình mua doanh nghiệp 47 CÂU HỎI THẢO LUẬN 50 Chƣơng NGHIÊN CỨU MARKETING 51 3.1 Mục đích đối tƣợng nghiên cứu marketing 51 3.1.1 Vai trò mục đích nghiên cứu 51 3.1.2 Đối tƣợng nghiên cứu 52 3.2 Phân khúc thị trƣờng 53 3.2.1 Khái niệm 53 3.2.2 Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng 53 3.3 Xác định thị trƣờng mục tiêu 58 3.3.1 Đánh giá khúc 58 3.3.2 Lựa chọn khúc thị trƣờng 59 3.4 Tạo đặc điểm khác biệt định vị sản phẩm 61 3.4.1 Công cụ tạo đặc điểm khác biệt 61 3.4.2 Xây dựng chiến lƣợc định vị 62 CÂU HỎI THẢO LUẬN 64 Chƣơng CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 65 4.1.Tổng quan sản phẩm 65 4.1.1 Khái niệm Sản phẩm 65 4.1.2 Các cấp độ sản phẩm 65 4.1.3 Phân loại sản phẩm 67 4.2 Các định nhãn hiệu sản phẩm 68 4.2.1 Nhãn hiệu phận cấu thành 68 4.2.2 Các định có liên quan đến nhãn hiệu 71 4.3 Quyết định bao gói dịch vụ sản phẩm 78 4.3.1 Quyết định bao gói 78 4.3.2 Quyết định dịch vụ khách hàng 79 4.4 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 82 4.4.1 Định nghĩa chủng loại sản phẩm 82 4.4.2 Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm 82 4.4.3 Quyết định danh mục sản phẩm 83 4.5 Thiết kế marketing sản phẩm 84 4.5.1 Khái quát sản phẩm 84 4.5.2 Các gian đoạn thiết kế marketing sản phẩm 85 4.6 Chu kỳ sống sản phẩm 103 4.6.1 Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm 103 4.6.2 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 104 CÂU HỎI THẢO LUẬN 107 Chƣơng CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ 108 5.1 Tổng quan giá 108 5.1.1 Các quan điểm giá 108 5.1.2 Vai trò giá 109 5.2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến định giá 111 5.2.1 Các nhân tố bên doanh nghiệp 111 5.2.2 Những nhân tố bên doanh nghiệp 114 5.3 Xác định mức giá 117 5.3.1 Sơ đồ tiến trình tính giá ban đầu 117 5.3.2 Xác định mục tiêu định giá 118 5.3.3 Xác định cầu thị trƣờng mục tiêu 120 5.3.4 Xác định chi phí phục vụ cho việc định giá 121 5.3.5 Phân tích sản phẩm giá đối thủ cạnh tranh 123 5.3.6 Lựa chọn phƣơng pháp định giá 124 5.4 Các chiến lƣợc giá 141 5.4.1 Định giá theo nguyên tắc địa lý 141 5.4.2 Chiết giá bớt giá 142 5.4.3 Định giá khuyến 143 CÂU HỎI THẢO LUẬN 147 Chƣơng CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 148 6.1 Bản chất tầm quan trọng kênh phân phối 148 6.1.1 Khái niệm 148 6.1.2 Vai trò trung gian thƣơng mại - thành viên kênh 149 6.1.3 Chức kênh phân phối: 149 6.2 Quyết định thiết kế kênh 150 6.2.1 Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 150 6.2.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 151 6.2.3 Xác định phƣơng án kênh 153 6.2.4 Đánh giá phƣơng án kênh chủ yếu 159 6.3 Quyết định quản lý kênh 160 6.3.1 Tuyển chọn thành viên kênh 160 6.3.2 Động viên thành viên kênh 161 6.3.3 Đánh giá thành viên 163 6.4 Động thái kênh 164 6.4.1 Sự phát triển hệ thống kênh dọc 164 6.4.2 Sự phát triển hệ thống kênh ngang 166 6.4.3 Sự phát triển hệ thống đa kênh 166 6.5 Sự hợp tác, mâu thuẫn cạnh tranh kênh 167 6.5.1 Các kiếu mâu thuẫn cạnh tranh 167 6.5.2 Những nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh 169 6.5.3 Xử lý mâu thuẫn kênh 169 CÂU HỎI THẢO LUẬN 170 Chƣơng CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN, YỂM TRỢ 171 7.1 Khái quát xúc tiến 171 7.1.1 Bản chất xúc tiến hỗn hợp 171 7.1.2 Các mối quan hệ q trình truyền thơng 172 7.2 Các bƣớc chung hoạt động truyền thông marketing 173 7.2.1 Xác định ngƣời nhận tin 173 7.2.2 Xác định trạng thái liên quan đến việc mua ngƣời nhận tin 173 7.2.3 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 174 7.2.4 Lựa chọn thiết kế thông điệp 175 7.2.5 Tạo độ tin cậy nguồn tin 176 7.2.6 Thu nhận thông tin phản hồi 177 7.3 Xác định hỗn hợp xác tiến ngân sách dành cho truyền thông 177 7.3.1 Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp 177 7.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông 181 7.4 Những công cụ xúc tiến 183 7.4.1 Quảng cáo 183 7.4.2 Khuyến 186 7.4.3 Quan hệ công chúng (Tuyên truyền) 187 7.4.4 Bán hàng cá nhân 188 7.4.5 Marketing trực tiếp 191 CÂU HỎI THẢO LUẬN 192 TÀI LIỆU THAM KHẢO 193 Chƣơng NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING 1.1 Nguyên nhân đời phát triển Marketing 1.1.1 Nguyên nhân đời Marketing - Cùng với phát triển lực lƣợng sản xuất, trƣớc hết trình độ tiến khoa học kỹ thuật làm cho kinh tế hàng hoá đời thay kinh tế tự nhiên (tự cung, tự cấp) - Gắn với kinh tế hàng hoá hệ thống quy luật kinh tế khách quan tồn là: quy luật giá trị, quy luật cạnh tranh quy luật cung cầu Các quy luật điều tiết mối quan hệ kinh tế xã hội ngƣời mua ngƣời bán, ngƣời sản xuất với nhau, ngƣời sản xuất với khách hàng Chính quy luật này, trực tiếp chi phối định số phận họ, làm xuất mâu thuẫn Do đó, hệ phá sản khủng hoảng thừa xảy liên tiếp trầm trọng (Cuộc khủng hoảng kinh tế giới năm 1929-1932, Chiến tranh giới 1941-1945) - Sản xuất hàng hoá phát triển, nhu cầu buôn bán lớn, mâu thuẫn (khủng hoảng thừa sản xuất) ngày thể rõ nét hơn, vấn đề tiêu thụ sản phẩm vấn đề sống doanh nghiệp trở nên cấp bách vô nan giải đặc trƣng lớn hàng hố sản xuất để bán bán hàng khâu quan trọng sản xuất kinh doanh - Là doanh nghiệp hoạt động thƣơng trƣờng muốn tồn phát triển lẫn tránh việc giải mâu thuẫn Để giải mâu thuẫn buộc nhà kinh doanh phải tìm giải pháp hợp lý cho khâu bán hàng, sở, động lực đời môn học Marketing 1.1.2 Quá trình phát triển - Năm 1650, lần giới, thƣơng gia ngƣời nhật có sáng kiến liên quan đến Marketing nhƣ sau: + Thiết kế sản xuất mặt hàng đẹp bền cho khách hàng + Đề nguyên tắc làm vui lịng khách hàng nhƣ: * Khơng để họ thắc mắc * Có quyền lựa chọn mua hàng * Khi lấy tiền mua hàng mà khơng thích đƣợc trả lại hàng + Thƣờng xuyên theo dõi ghi chép cẩn thận để biết mặt hàng bán nhanh mặt hàng bán chậm, ứ đọng từ đổi hàng hoá để phù hợp nhu cầu ngƣời mua - Mãi đến năm 1809-1884 Cyrus H MC Lormick ngƣời phƣơng tây nghiên cứu Marketing kỹ, ông cho rằng: + Marketing chức tập trung thống công ty thƣơng mại, công việc đặc biệt quản lý nhằm tìm thu hút khách hàng + Ơng sáng tạo công cụ Marketing đại nhƣ: Nghiên cứu phân tích thị trƣờng; Nội dung cấu thị trƣờng; Chính sách giá cả; Chính sách bán hàng; Chính sách xúc tiến bán hàng - Năm 1905 W.E Krensi dạy khoá “Marketing sản phẩm” trƣờng Đại học Tổng hợp Pensylvania Mỹ - Năm 1910 tất trƣờng ĐHTH quan trọng Mỹ bắc đầu dạy môn học Marketing - Suốt kỷ, Marketing giảng dạy phạm vi nƣớc nói tiếng anh - Marketing đƣợc truyền bá sang Tây Âu Nhật vào năm 50-60, vào nƣớc Đông Âu năm 60-70, vào Việt Nam năm 80 kỷ XX 1.2 Marketing truyền thống marketing đại 1.2.1 Marketing truyền thống: Từ xuất đến năm 1950 Khi đời suốt thời gian dài, Marketing giới hạn lĩnh vực thƣơng mại, toàn hoạt động Marketing để tiêu thụ nhanh chóng hàng hố dịch vụ sản xuất nhằm đạt lợi nhuận cao Do đó, marketing truyền thống hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng cách tối ƣu Đặc trƣng Marketing truyền thống + Sản xuất yếu tố định yếu tố xuất phát tồn q trình tái sản xuất + Mục tiêu nhằm tìm kiếm thị trƣờng có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm sản xuất + Phạm vi hoạt động chủ yếu diễn lĩnh vực lƣu thông phân phối + Kết tối đa hoá lợi nhuận sở khối lƣợng hàng hoá tiêu thụ đƣợc Đây thời kỳ mà quan điểm sản xuất đƣợc ƣu tiên hết khả sản xuất khơng đủ để thỗ mãn nhu cầu (cung < cầu) Họ cần sản xuất nhiều tốt sản phẩm kho chắn tiêu thu đƣợc Mãi đến sau chiến tranh giới lần thứ hai, với phát triển mạnh mẽ lực lƣợng sản xuất ứng dụng thành tựu khoa học kỹ thuật đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng đƣợc thoả mãn.Trong bối cảnh đó, quan điểm Marketing truyền thống trở nên lỗi thời địi hỏi phải có nghiên cứu giải pháp phù hợp thay 1.2.2 Marketing đại: Từ năm 1950 đến Sau chiến tranh giới lần thứ hai, tình hình kinh tế giới nhƣ nƣớc có thay đổi ảnh hƣởng đến kinh doanh + Kinh tế tăng trƣởng mạnh + Khoa học kỹ thuật phát triển nhanh + Cạnh tranh thị trƣờng diễn gây gắt + Gía biến động mạnh, rủi ro kinh doanh nhiều, khủng hoảng thừa xảy liên tiếp Các nhà kinh doanh chắn điều sản xuất sản phẩm tốt chƣa chắn tiêu thụ đƣợc, điều quan trọng sản phẩm có đáp ứng đƣợc nhu cầu thị trƣờng có đƣợc thị trƣờng chấp nhận hay khơng Nhƣ vậy, marketing đại hoạt động ngƣời nhằm hƣớng đến việc thoả mãn nhu cầu, mong muốn thơng qua q trình trao đổi hàng hố Marketing đại đời góp phần to lớn việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa, thức đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật tiếp tục phát triển Đặc trƣng Marketing đại: + Thị trƣờng điểm xuất phát vừa khâu cuối toàn q trình tái sản xuất hàng hố + Mục tiêu nhằm tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng + Phƣơng châm: “Hãy bán thứ mà thị trƣờng cần không bán có” + Phạm vi tồn q trình tái sản xuất hàng hoá: Nghiên cứu thị trƣờng Phát nhu cầu - Lập kế hoạch sản xuất - Đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng nhắm trƣớc với thời gian, địa điểm giá thích hợp + Kết tối đa hoá lợi nhuận sở thoả mãn nhu cầu khách hàng Theo quan điểm này, chất Marketing việc định hƣớng vào khách hàng với yêu cầu mong muốn họ, thân doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu tổ chức sở rạo ra, thoả mãn trì đƣợc mong muốn khách hàng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp 1.3 Khái niệm, chức năng, vai trò Marketing 1.3.1 Khái niệm Marketing Marketing hình thức khơng thể thiếu doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa khác marketing, nhiều ngƣời nghĩ rằng, marketing bán hàng, tiếp thị, quảng cáo hay tổ chức chƣơng trình khuyến mãi,… Tuy nhiên, thuật ngữ chƣa thể nghĩa mà thuật ngữ marketing muốn nói Sau số định nghĩa tiêu biểu: Theo Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ:“ Marketing việc tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ : “Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ động” Theo Philip Kotler: “Marketing trình tạo dựng giá trị từ khách hàng mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ giá trị đƣợc tạo ra” Qua số định nghĩa rút số đặc trƣng thuộc chất marketing: - Marketing nghệ thuật phát nhu cầu tìm cách thỏa mãn nhu cầu Marketing quan tâm đến khách hàng, hoạt động doanh nghiệp hƣớng đến thỏa mãn khách hàng - Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trƣờng, môi trƣờng kinh doanh hành vi tiêu dùng cách tỉ mỹ trƣớc lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh thích hợp - Marketing cần có kết hợp chặt chẽ phận doanh nghiệp việc tìm nhu cầu phƣơng án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp Khái niệm cốt lõi marketing khái niệm có rút gọn rõ ràng, đƣợc xác định, đƣợc chấp nhận rộng rãi, có liên quan xác minh đƣợc để hiểu rõ trình marketing nhằm hƣớng luồng hàng hóa dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến khách hàng - Nhu cầu (Needs) trạng thái cảm giác thiếu hụt thoả mãn ngƣời Hay nói cách khác, nhu cầu đòi hỏi sinh lý ngƣời, ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, an toàn…để tồn Những nhu cầu hoàn toàn tự nhiên ngƣời mà xã hội hay ngƣời làm Marketing tạo - Mong muốn (Wants) hình thức nhu cầu đƣợc hình thành văn hóa, tính cách cá nhân Một ngƣời Mỹ có nhu cầu ăn mong muốn có hamburger, mong muốn có đồ hàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu q trọng muốn có tơ hiệu Ford Mustang Trong xã hội khác nhu cầu lại đƣợc thoả mãn theo cách khác: ngƣời Việt Nam thƣờng dùng cơm thịt, cá, rau củ tƣơi bữa ăn Mong muốn sản phẩm may mặc phƣơng tiện lại ngƣời Việt Nam khác ngƣời Mỹ Nhu cầu ngƣời ít, nhƣng mong muốn nhiều Mong muốn ngƣời không ngừng phát triển đƣợc định hình lực lƣợng định chế xã hội, nhƣ tổ chức tôn giáo, trƣờng học, gia đình cơng ty kinh doanh… - u cầu (Demands) hay cịn gọi Nhu cầu có khả tốn mong muốn có đƣợc sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn khả tài thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu ngƣời ta có khả toán sẵn sàng mua Nhiều ngƣời mong muốn có chiến xe Mercedes, nhƣng có số ngƣời có khả sẵn sàng mua loại xe Vì tun truyền Đối với tƣ liệu sản xuất, bán hàng cá nhân phát huy hiệu nhất, tiếp đến xúc tiến bán, quảng cáo cuối tuyên truyền - Chiến lƣợc truyền thông kéo hay đẩy: Việc xác định thành phần, cấu trúc hệ thống truyền thơng cịn phụ thuộc nhiều vào chiến lƣợc truyền thơng marketing tích hợp thuộc loại đẩy hay kéo công ty Chiến lƣợc đẩy phải sử dụng nhân viên bán hàng khuyến khích hoạt động mua trung gian kênh phân phối để đẩy dịng hàng hố kênh đến với khách hàng cuối Ngƣời sản xuất quảng cáo xúc tiến bán ngƣời bán buôn, ngƣời bán buôn quảng cáo xúc tiến bán tới ngƣời bán lẻ, ngƣời bán lẻ quảng cáo xúc tiến bán tới ngƣời tiêu dùng Chiến lƣợc kéo đòi hỏi ngƣời sản xuất tác động trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng – khách hàng mục tiêu cuối việc tăng cƣờng quảng cáo xúc tiến bán nhằm hình thành nhu cầu tập trung thị trƣờng, tạo nên áp lực cần thoả mãn nhu cầu hình thành sức kéo hút hàng hố đến với thị trƣờng dọc theo kênh phân phối từ thành viên cuối (khách hàng cuối cùng) ngƣợc thành viên trung gian tới thành viên đầu kênh (nhà sản xuất) Trong thực tế số công ty sản xuất hàng công nghiệp sử dụng chiến lƣợc đẩy Trái lại, công ty làm marketing trực tiếp lại sử dụng chiến lƣợc kéo Tuy nhiên, hầu hết công ty lớn sử dụng kết hợp hai chiến lƣợc + Các mức độ mục tiêu truyền thông: Nhƣ trên, mục tiêu truyền thông liên quan đến hành vi mua, có sáu mức độ khác nhau: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ƣa chuộng, ý định mua hành động mua Qua nghiên cứu ngƣời ta thấy quảng cáo quan hệ cơng chúng có ƣu việc giúp cho khách hàng nhận biết Quảng cáo xúc tiến bán tác động lớn đến hiểu biết khách hàng Giai đoạn ý định mua khách hàng lại chịu tác động trƣớc hết xúc tiến bán sau quảng cáo Dựa vào tính hiệu công cụ với mục tiêu truyền thông liên quan đến việc mua, công ty lựa chọn phối hợp công cụ truyền thông, đồng thời tạo nên cấu trúc truyền thông hợp lý + Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm: Truyền thơng có hiệu cao hơn, phối thức truyền thông đƣợc xác lập thay đổi tùy thuộc vào giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm Trong pha triển khai, hoạt động quảng 180 cáo quan hệ cộng đồng có ƣu việc tạo nhận biết Sau phải kể tới xúc tiến bán bán hàng cá nhân Trong pha tăng trƣởng, quảng cáo quan hệ cộng đồng thích hợp nhằm đẩy nhanh doanh số bán ra, hoạt động khác giảm tuỳ theo điều kiện Trong pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng Các hoạt động khác trì mức vừa đủ Trong pha suy thối hoạt động truyền thông giảm số bị loại trừ Quảng cáo trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng tích cực 7.3.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông định Marketing khó khăn chi phối lớn đến thành công, hiệu hoạt động truyền thông Các ngành kinh doanh khác có mức ngân sách dành cho truyền thông khác Các doanh nghiệp ngành có mức ngân sách khác Khơng thể có mức chi phí truyền thơng thống cho tất ngành, doanh nghiệp phải tự xác định mức ngân sách truyền thông cho dựa phƣơng pháp khác Có bốn phƣơng pháp xác định ngân sách truyền thông mà công ty thƣờng áp dụng - Phƣơng pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh thu Theo phƣơng pháp công ty ấn định ngân sách cho hoạt động truyền thông tỷ lệ phần trăm định so với doanh thu dự kiến hay tỷ lệ phần trăm so với mức giá Phƣơng pháp có ƣu điểm là: + Thứ nhất, ngân sách thay đổi theo chừng mực mà cơng ty chịu đựng đƣợc, làm cho nhà quản lý n tâm chi phí truyền thơng gắn liền với tăng giảm doanh số bán công ty chu kỳ kinh doanh + Thứ hai, phƣơng pháp khuyến khích nhà quản lý làm quan tâm đến mối quan hệ chi phí truyền thông, giá bán lợi nhuận đơn vị sản phẩm + Thứ ba, phƣơng pháp ổn định cạnh tranh, tình cơng ty khác xác định ngân sách doanh số theo quan hệ tỷ lệ hình thành + Thứ tƣ, phƣơng pháp dễ áp dụng 181 Tuy nhiên, sở phƣơng pháp chƣa thoả đáng, chƣa có luận vững ngân sách truyền thơng doanh số tiêu phụ thuộc vào tiêu Từ dẫn đến việc xác định ngân sách tuỳ thuộc vào khả ngân quỹ có coi chi phí truyền thơng khoản đầu tƣ để thực mục tiêu Sự phụ thuộc ngân sách truyền thông vào thay đổi doanh số bán hàng năm gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn khơng thể tăng chi phí truyền thơng trƣờng hợp doanh thu bán bị sụt giảm Cuối cùng, việc xác định tỷ lệ phần trăm doanh thu hợp lý hoàn toàn thiếu cứ, nên kết cục cuối công ty lại dựa vào kinh nghiệm khứ mức mà đối thủ cạnh tranh sử dụng - Phƣơng pháp cân cạnh tranh Theo phƣơng pháp này, công ty xác định mức ngân sách truyền thông ngang với mức ngân sách đối thủ cạnh tranh Để làm việc họ phải thu thập thơng tin chi phí truyền thơng đối thủ qua theo dõi phƣơng tiện thông tin đại chúng hay hiệp hội thƣơng mại, sau đặt mức chi phí truyền thơng cơng ty mức trung bình ngành Phƣơng pháp cho cảm giác sáng suốt ngành loại trừ đƣợc chiến cạnh tranh truyền thơng Tuy nhiên, cảm nhận thiếu chắn Bởi lẽ, thực tế khó mà biết đƣợc mức chi cụ thể ngân sách cho hoạt động truyền thông công ty Mặt khác, mục tiêu truyền thông công ty khác nên vào công ty khác để xác định ngân sách cho công ty đƣợc - Phƣơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ phải hoàn thành Theo phƣơng pháp doanh nghiệp xác định ngân sách truyền thông sở mục tiêu nhiệm vụ cụ thể cần phải giải Trình tự phƣơng pháp có bƣớc: trƣớc hết, ngƣời làm truyền thông phải xác định mục tiêu truyền thông; tiếp đến, họ phải xác định công việc truyền thông cần phải làm để hoàn thành mục tiêu; cuối cùng, họ phải xác định mức chi phí để thực cơng việc Tổng hợp lại có tổng mức chi phí truyền thơng Ƣu điểm phƣơng pháp làm rõ đƣợc mối quan hệ chi phí truyền thông 182 kết mong muốn Nhƣng phƣơng pháp khó, khó đƣợc việc cần làm để đạt đƣợc mục tiêu - Phƣơng pháp tuỳ khả Theo phƣơng pháp công ty định mức ngân sách truyền thông tùy thuộc vào khả Phƣơng pháp thƣờng đƣợc công ty nhỏ sử dụng Phƣơng pháp khơng tính đến tác động truyền thông tới doanh số bán có khuynh hƣớng đặt truyền thơng xúng vị trí sau Vì ngân sách truyền thơng khơng ổn định hàng năm gây trở ngại cho việc hình thành chiến lƣợc marketing dài hạn công ty 7.4 Những công cụ xúc tiến 7.4.1 Quảng cáo 7.4.1.1 Định nghĩa: Là hình thức trình bày gián tiếp khuyếch trƣơng ý tƣởng hàng hoá dịch vụ đƣơc ngƣời bảo trợ định thực phải trả tiền 7.4.1.2 Đặc điểm quảng cáo: - Quảng cáo hình thức truyền thơng phải trả tiền - Bên trả phí quảng cáo tác nhân xác định - Nội dung quảng cáo tạo nện khác biệt sản phẩm nhằm thuyết phục tạo ảnh hƣởng tác động vào đối tƣợng - Quảng cáo đƣợc chuyển đến đối tƣợng nhiều phƣơng tiện truyền thông khác - Quảng cáo tiếp cận đến đại phận đối tƣợng khách hàng tiềm - Quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá thể 7.4.1.3 Các phƣơng tiện quảng cáo: - Truyền hình - Báo chí - Internet - Phát - Quảng cáo qua bƣu điện - Quảng cáo phƣơng tiện vận chuyển 183 - Quảng cáo qua ấn phẩm danh bạ - Quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano, băng - ron - Quảng cáo bao bì sản phẩm - Quảng cáo truyền miệng - Quảng cáo từ đèn LED - Quảng cáo SMS - Quảng cáo qua chƣơng trình giới thiệu sản phẩm 7.4.1.4 Xác định mục tiêu: Mục tiêu từ hoạt động quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu chung thị trƣờng trọng điểm, chiến lƣợc định vị thị trƣờng marketing hỗn hợp mà cơng ty xác định trƣớc Tuy nhiên, cần đƣợc cụ thể hố theo số mục tiêu chuyên biệt - Quảng cáo để thông tin: thƣờng đƣợc dùng nhiều giai đoạn triển khai sản phẩm với mục tiêu chủ yếu tạo nên nhu cầu ban đầu nhƣ: + Giới thiệu sản phẩm + Đề nghị cách sử dụng + Thay đổi giá + Giải thích cơng dụng sản phẩm + Giới thiệu dịch vụ cần thiết + Chỉnh lại ấn tƣợng sai + Xây dựng hình ảnh công ty - Quảng cáo để thuyết phục: trở nên đặc biệt quan trọng giai đoạn cạnh tranh mục tiêu công ty phát triển nhu cầu có chọn lọc + Tạo ƣa thích độc đáo cho hiệu hàng + Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu + Thay đổi nhận thức tính năng, tác dụng sản phẩm + Thuyết phục khách hàng dùng thƣờng xuyên Nhiều loại quảng cáo thuyết phục thực tế chuyển thành quảng cáo so sánh, tìm cách xác định vị trí hẳn nhãn hiệu so sánh trực tiếp gián tiếp với hay nhiều nhãn hiệu cạnh tranh khác 184 - Quảng cáo để nhắc nhở: quan trọng giai đoạn trƣởng thành bảo hoà nhằm giữ khách hàng nhớ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm cơng ty + Nhắc nhở có mặt sản phẩm điểm bán + Nhắc lại lợi ích thiết thực gần gũi + Nhắc lại vui lòng sản phẩm + Khắc họa hình ảnh sản phẩm đậm nét khó qn 7.4.1.5 Ƣu, nhƣợc điểm quảng cáo: Ƣu điểm: + Quảng cáo có tính chất đại chúng tất ngƣời cảm nhận đƣợc thông điệp giống sản phẩm + Thơng điệp quảng cáo lặp lặp lại nhiều lần dùng thơng điệp để đến với ngƣời tiêu dùng nhiều khu vực địa lý khác + Quảng cáo sử dụng kiểu chữ, màu sắc, hình ảnh, âm sống động, dễ thu hút khán thính giả + Quảng cáo rộng rãi tạo ấn tƣợng ngƣời bán hàng lớn, hùng mạnh thành công + Quảng cáo phƣơng thức có hiệu để chiếm lĩnh nhiều ngƣời mua phân tán mặt địa lý với chi phí nhỏ tính cho tiếp xúc quảng cáo + Mọi ngƣời biết đến sản phẩm nhiều thơng qua quảng cáo, từ kích thích tiêu thụ hàng nhanh Nhƣợc điểm: + Quảng cáo gây tốn nhiều chi phí phải sử dụng hình ảnh, màu ắc, chữ in, âm thanh, chuyển động, nhiều doanh nghiệp phải thuê ngƣời tiếng để đóng quảng cáo, mua phần mềm sử dụng quảng cáo, thuê dàn dựng kịch thông điệp hiệu Những chi phí tốn khơng chi phí tài + Quảng cáo khơng có tính riêng biệt cá nhân khơng có sức thuyết phục nhân viên bán hàng Đây kênh truyền thông chiều khán thính giả dễ dàng lãng quên 185 7.4.2 Khuyến 7.4.2.1 Định nghĩa: Theo quy định khoản Điều 88 Luật Thƣơng mại: Khuyến hoạt động xúc tiến thƣơng mại thƣơng nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cách dành cho khách hàng lợi ích định Theo Philip Kotler: Khuyến hình thức thƣởng thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử hay mua sản phẩm dịch vụ 7.4.2.2 Các hình thức khuyến Dựa điều 92 Luật thƣơng mại 2005 - Dùng thử hàng mẫu miễn phí - Tặng quà - Giảm giá - Tặng phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ - Phiếu dự thi - Các chƣơng trình may rủi - Tổ chức chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên - Chƣơng trình văn hố, văn nghệ, giải trí 7.4.2.3 Ƣu, nhƣợc điểm: Ƣu điểm: + Các cơng cụ kích thích tiêu thụ hữu hiệu chúng gây ý cung cấp thơng tin khuyến khích khách hàng mua sản phẩm + Kích thích tiêu thụ số phần thƣởng hình thích khuyến khích đơi lời mời trực tiếp mua sản phẩm Nếu nhƣ quảng cáo khuyến khích khcáh hàng mua sản phẩm nhƣng hoạt động kích thích tiêu thụ lại khuyến khích khách hàng mua sản phẩm tức + Kích thích tiêu thụ tạo nhản ứng mạnh nhanh chóng Nhƣợc điểm: + Các hoạt động kích thích tiêu thụ khơng thƣờng xun kéo dài ảnh hƣởng đến lợi nhuận doanh nghiệp.Hơn kéo dài hoạt động 186 tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc nhận quà tặng mà phải trả tiền cho quà khuyến + Các hoạt động kích thích tiêu thụ khơng đêm lại kết tốt việc xây dựng nhãn hiệu đƣợc ƣu chuộng lâu dài 7.4.3 Quan hệ công chúng (Tun truyền) 7.4.3.1 Định nghĩa: Cơng chúng nhóm ngƣời có quan tâm hay ảnh hƣởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả công ty đạt mục tiêu Theo Philip Koler, Tuyên truyền: Các chƣơng trình khác đƣợc thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh cơng ty hay sản phẩm cụ thể 7.4.3.2 Các cơng cụ: - Tiếp xúc: Họp báo, nói chuyện, hội nghị khách hàng - Lắng nghe khách hàng nói sản phẩm - Trao đổi truyền đạt ảnh hƣởng sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng - Tạo lập hình ảnh ấn tƣợng: tài trợ, tổ chức thi - Các hoạt động hƣớng công chúng đƣợc doanh nghiệp qui hoạch theo thời điểm 7.4.3.3 Ƣu, nhƣợc điểm: Ƣu điểm: - Đáng tin cậy - Chi phí thấp - Tránh đƣợc rắc rối (cơng chúng đón nhận nhƣ tin tức quảng cáo) - Hƣớng đến nhóm đối tƣợng cụ thể - Xây dựng đƣợc hình ảnh tốt đẹp cơng ty cơng chúng Nhƣợc điểm: - Cơng tác PR khơng tốt làm thƣơng hiệu hình ảnh cơng ty giảm sút công chúng - Các thông điệp truyền tải khơng thống - Thơng điệp bị thất lạc khơng xác q trình thực công tác PR 187 7.4.4 Bán hàng cá nhân 7.4.4.1 Định nghĩa: Là giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm 7.4.4.2 Các loại chức vụ bán hàng nhƣ sau: - Ngƣời giao hàng - Ngƣời tiếp nhận đơn hàng - Kỹ thuật viên - Ngƣời tạo nhu cầu 7.4.4.3 Thiết kế lực lƣợng bán - Lập mục tiêu cho lực lƣợng bán: Là phƣơng tiện truyền tin, lực lƣợng bán truyền cho khách hàng thông tin doanh nghiệp, nhãn hiệu loại sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Đồng thời, thu thập thơng tin thị trƣờng, cạnh tranh, gia tăng giảm sút cấu cung cầu sản phẩm có liên quan đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Họ thƣờng phải đảm nhiệm công việc chủ yếu sau: - Thăm dị: Tìm kiếm vun trồng mối quan hệ với khách hàng - Thông tin: Truyền đạt khéo léo thông tin cần thiết sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp - Bán hàng: Trực tiếp giao dịch, giới thiệu, trả lời thắc mắc yêu cầu khách hàng mua - Phục vụ: Cung cấp kịp thời dịch vụ cho khách hàng nhƣ hỗ trợ lắp đặt, vận chuyển, giao nhận, kỹ thuật sử dụng bảo hành - Thu lƣợm thơng tin nghiên cứu tình báo thị trƣờng để viết báo cáo giao dịch - Điều phối: Đánh giá tính chất loại khách hàng phân phối hàng hoá cho hợp lý - Chiến lƣợc cho lực lƣợng bán + Lực lƣợng bán hàng trực tiếp (lực lƣợng công ty) gồm nhân viên đƣợc công ty trả lƣơng theo thời gian cơng việc giao phó Họ 188 nhân viên bán hàng trụ sở, thực việc kinh doanh qua điện thoại thăm viếng khách hàng nhân viên trực tiếp bán trƣờng + Lực lƣợng bán theo hợp đồng gồm đại diện nhà sản xuất, đại lý bán hàng, ngƣời môi giới… đƣợc trả hoa hồng theo doanh số bán hàng - Cấu trúc lực lƣợng + Theo cấu trúc lãnh thổ: Mỗi ngƣời đại diện chịu trách nhiệm bán toàn loại sản phẩm khác doanh nghiệp khu vực định + Theo cấu trúc sản phẩm: Lực lƣợng bán chăm lo bán sản phẩm số sản phẩm định cho vùng lãnh thổ khác + Theo cấu trúc khách hàng: Lực lƣợng bán doanh nghiệp đƣợc chuyển hoá theo tuyến đối tƣợng khách hàng khác Nó thích hợp có nhiều đối tƣợng khách hàng loại thị trƣờng khác biệt với nhau, đòi hỏi kiến thức biện pháp khác cho nhóm khách hàng theo khu vực địa lý định + Cấu trúc hỗn hợp: Là kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác cho lực lƣợng bán hàng định Họ đƣợc chuyên hoá theo kiểu lãnh thổ - sản phẩm, lãnh thổ - khách hàng, sản phẩm - khách hàng lãnh thổ - sản phẩm khách hàng - Xác định qui mô lực lƣợng bán hàng: Thông thƣờng đƣợc dựa khối lƣợng công việc đƣợc tính tốn theo trình tự: + Nhóm gộp nhóm khách hàng theo cấp dựa khối lƣợng bán hàng năm + Xác định tầng số đến thăm giao dịch nhóm khách hàng Nó phản ánh cƣờng độ tiếp xúc cần có doanh nghiệp so với đối thủ + Tính tốn tổng khối lƣợng cơng việc: Là tích số số lƣợng khách hàng cấp qui mô với tầng số giao dịch tƣơng ứng năm + Xác định số lần giao dịch trung bình mà nhân viên bán hàng đảm nhận năm + Tính tốn số lƣợng nhân viên bán hàng cần phải có để thực công việc - Chế độ bồi dƣỡng cho nhân viên bán hàng 189 + Mức bồi dƣỡng cho kiểu bán hàng + Các yếu tố cấu thành: Số tiền quy đinh, khả biến, chi phí khoản phụ cấp + Các chế độ: Lƣơng trực tiếp, hoa hồng trực tiếp chế độ kết hợp lƣơng hoa hồng 7.4.4.4 Quản lý lực lƣợng bán 1- Tuyển mộ lựa chọn lực lƣợng bán - Phẩm chất tuyển chọn nhân viên: + Chấp nhận rủi ro ln có cải tiến vƣợt lên + Ý thức mạnh mẽ nhiệm vụ mục tiêu hƣớng tới + Có thói quen theo đuổi tác động đƣợc tới khách hàng + Ln tự tin có nhu cầu phải chiến thắng + Thèm khát kinh doanh tiền bạc - Thủ tục tuyển chọn: + Doanh nghiệp trực tiếp tuyển chọn + Thuê quan tƣ vấn giải việc làm giới thiệu + Đăng quảng cáo vấn thi tuyển 2- Huấn luyện nhân viên Theo tiến trình gồm bƣớc: - Thăm dị đánh giá khách hàng - Tiền tiếp cận - Giới thiệu thuyết minh - Xử lý từ chối - Kết thúc - Tiếp tục cho lần sau 3- Giám sát đánh giá nhân viên bán hàng - Chỉ đạo theo mục tiêu đề - Quản lý đôn đốc thực - Thu thập xử lý thông tin 190 - Các tiêu chuẩn đánh giá nhân viên thƣờng tập trung váo số lĩnh vực chủ yếu sau: Kết bán hàng, ý thức mối quan hệ nội bộ, khả giải mối quan hệ với khách hàng, trình độ nghề nghiệp chun mơn khả thăm dị, đặc tính cá nhân khác họ giao tiếp sống 7.4.4.5 Thuận lợi khó nhăn bán hàng cá nhân Thuận lợi: - Có nhiều cách để tác động đến khách hàng tiềm - Thông điệp đƣợc thiết kế phù hợp với ngƣời nhận - Khách hàng tiềm không bị phân tâm - Ngƣời bán hàng ảnh hƣởng đến định mua hàng - Nguồn thơng tin nghiên cứu Khó khăn: - Thơng điệp bị nhiễu - Xung đột đội ngũ bán hàng - Chi phí cao - Tầm với bị giới hạn - Tiềm ẩn vấn đề đạo đức 7.4.5 Marketing trực tiếp 7.4.5.1 Định nghĩa: Sử dụng thƣ, điện thoại, để thông tin cho khách hàng có khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại 7.4.5.2 Các công cụ: - Marketing trực tiếp qua thƣ - Marketing trực tiếp qua thƣ điện tử - Marketing tận nhà - Quảng cáo có hồi đáp - Bán hàng qua điện thoại - Phiếu thƣởng vật - Bán hàng trực tiếp - Chiến dịch tích hợp 7.4.5.3 Ƣu, nhƣợc điểm: 191 Ƣu điểm: Công cụ Marketing trực tiếp đƣợc nhà sản xuất, bán lẻ, doanh nghiệp, dịch vụ, tổ chức phi lợi nhuận sử dụng Marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng nhƣ lựa chọn đặt hàng thuận tiện, tiết kiệm đƣợc thời gian Đối với ngƣời bán, Marketing trực tiếp cho phép lựa chọn khách hàng triển vọng kỹ hơn, giữ đƣợc bí mật cho hoạt động Marketing trƣớc đối thủ canh tranh Nhƣợc điểm: Chi phí cho việc thiết lập hệ thống Marketing trực tiếp tốn Hơn để đảm bảo cho hoạt động thành cơng doanh nghiệp phải có hệ thống sở hạ tầng, trang thiết bị ánh sáng, nơi làm việc đặc biệt điện thoại, tin học phải thật tốt đại CÂU HỎI THẢO LUẬN Trình bày khái niệm chất sách xúc tiến? Anh ( chị) trình bày lựa chọn thiết kế thơng điệp hoạt động truyền thông marketing Anh ( chị ) trình bày nội dung xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp Anh ( chị ) cho biết công cụ xúc tiến cộng cụ đƣợc sử dụng phổ biến sao? Phân biệt quảng cáo tuyên truyền 192 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Thị Minh Hiền, Giáo trình Marketing bản, Học viện Ngân hàng [2] Trần Minh Đạo– “Marketing bản”, Đại học kinh tế quốc dân, NXB Thống kê 2007 [3] Nguyễn Thị Nhƣ Liêm(1997), Marketing bản, NXB Giáo dục, Hà Nội [4] Phan Văn Thăng (2002), Giáo trình nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội [5] Philip Kotler - “ Quản trị Marketing” [6] Donald W Hendon - Thái Hùng Tâm (dịch) “Sự thật thất bại tiếp thị sản phẩm”, NXB Tp Hồ Chí Minh [7] Học viện Ngân hàng, “Marketing ngân hàng”, NXB Thống kê [8] Viện nghiên cứu Thƣơng mại (Bộ Công Thƣơng) – “Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lý luận trị 193 194 ... (Construct marketing) - Marketing thƣơng mại (Trade Marketing) + Marketing nội thƣơng (Domestic Marketing) + Marketing quốc tế (International Marketing) + Marketing xuất (Export Marketing) + Marketing. .. sản phẩm” trƣờng Đại học Tổng hợp Pensylvania Mỹ - Năm 1910 tất trƣờng ĐHTH quan trọng Mỹ bắc đầu dạy môn học Marketing - Suốt kỷ, Marketing giảng dạy phạm vi nƣớc nói tiếng anh - Marketing đƣợc... nhập (Import Marketing) - Marketing lĩch vực dịch vụ: 20 + Marketing du lịch (Tourism Marketing) + Marketing ngân hàng (Bank Marketing) + Marketing bảo hiểm (Insurance Marketing) b Marketing phi