chiến lược marketing quốc tế tại công ty coca cola việt nam

Tiểu luận: chiến lược marketing quốc tế tại công ty coca cola việt nam

Mở đầu

Xã hội ngày càng phát triển, kéo theo sự bùng nổ của nền kinh tế thế giới Cùng với đó là nhu cầu của con người ngày càng tăng lên, nhiều hàng hóa ra đời.Để đáp ứng được điều đó, các nhà kinh doanh đua nhau tăng gia sản xuất, tạo ra các mặt hàng thích ứng với nhu cầu của người tiêu dùng.Tuy nhiên, không phải mỗi hàng hóa chỉ duy nhất

có một nhà sản xuất,các doanh nghiệp mọc lên rất nhiều để mong tìm kiếm lợi nhuận.Vì thế có sự cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp có cùng sản phẩm, bởi vậy để tồn tại được trên thi trường mỗi doanh nghiệp đều phải có những chiến lược cho riêng mình.Không chỉ ở Việt Nam mà trên khắp thế giới, các doanh nghiệp luôn áp dụng các chiến lược marketing như: chiến lược dẫn đạo về chi phí,chiến lược khác biệt hóa, chiến lược công nghệ cao, chiến lược hợp lý hóa sản xuất, để phát triển sản phẩm và giữ vị thế của mình trên thi trường.Mặc dù vậy, mỗi doanh nghiệp lại áp dụng các chiến lược theo các phương thức khác nhau và cũng có những doanh nghiệp thành công và thu được lợi nhuận cao,bên cạnh đó có những doanh nghiệp bị thát bại

Nhờ học hỏi được những chiến lược marketing quốc tế mà công ty coca-cola tại thi trương Việt Nam đã gặt hái được những thành công nhất định.Sau đây là bài phân tích của coca-cola về việc áp dụng các chiến lược đó

1 Giới thiệu chung về cocacola

CocaCola (còn được gọi tắt là Coke) là hãng nước ngọt nổi tiếng thế giới và là một thương hiệu mà 94% dân số trên thế giới đều biết đến Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam năm1960 và đến tháng 2 năm 1994 Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài Từ năm 1995 đến năm 1998, Liên Doanh giữa Coca-Cola Đông Dương và các công ty trong nước được lần lượt thành lập và có trụ sở tại ba miền Bắt đầu từ tháng 10 năm 1998 do Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các Liên Doanh của Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương Và đến tháng 6 năm 2001 do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco- một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

2 Chiến lược marketing của Cocacola trên thị trường Quốc tế

Cocacola đã mở rộng mạnh mẽ các hoạt động kinh doanh quốc tế trong suốt hơn

50 năm qua và định vị cho mình một vị trí vững chắc hơn tất cả các hãng nước giải khát khác trong ngành ẩm thực, là thương hiệu trị giá hơn 66 tỉ USD, sở hữu hơn 500 nhãn hiệu nước giải khát

Thị trường của Cocacola được chia thành 5 khu vực lớn bao gồm: khu vực Bắc

Mĩ, Nam Mĩ, Châu Âu, Châu Á Thái Bình Dương, khu vực Châu Phi và đại lục Á Âu Cocacola hiện tại chưa tham gia được vào thị trường Cuba và Bắc Triều Tiên vì rào cản chính trị - pháp luật Cuba vẫn bị Mĩ cấm vận và Bắc Triều Tiên là nền kinh tế khép kín, không mở rộng giao thương với nước ngoài

Trong hoạt động marketing quốc tế, Cocacola đã lựa chọn chiến lược khác biệt hóa và dẫn đạo về chi phí để mở rộng thị phần tại Mĩ cũng như toàn cầu Cụ thể hơn, Cocacola kết hợp xây dựng thương hiệu và tự làm khác biệt bằng cách xây dựng hình ảnh

là một thứ đồ uống đại diện cho nước Mĩ, phong cách Mĩ và con người Mĩ Câu slogan nổi tiếng “Always Coca-Cola” cùng các hoạt động quảng cáo đã giúp tạo dựng và giữ vững sự trung thành thương hiệu từ năm 1886 Mặc dù vậy, thực tế cho thấy tại Mĩ thì Pepsi lại được ưa thích nhiều hơn Cocacola Cocacola nhận thức rõ được điều này và nhận ra rằng cách duy nhất để mở rộng thị phần nội địa là đề ra các chiến lược cạnh tranh với đối thủ lớn nhất-Pepsi

Với những thành công tại Mĩ, Cocacola quyết định mở rộng các hoạt động của tập đoàn ra toàn thế giới Cocacola là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất trên thế giới với 94% dân số thế giới biết đến nhãn hiệu này Cocacola triển khai chiến lược khác

biệt hóa và dẫn đạo về chi phí ở mọi thị trường tập đoàn này tham gia, trong đó có Việt Nam Tuy nhiên, tại mỗi thị trường khác nhau đều có sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, chính trị…Do đó, để đạt được thành công ở từng quốc gia, Cocacola đã theo đuổi chiến lược địa phương hóa Tại mỗi thị trường, tùy theo khẩu vị, sở thích, văn hóa… và các giai đoạn thị trường mà Cocacola có những thay đổi về chíến lược, chính sách marketing mix phù hợp

Tại Peru, Cocacola lại định vị bằng chất lượng và thương hiệu mạnh, có bề dày lịch sử từ năm 1936 khi Cocacola lần đầu tiên được giới thiệu tại quốc gia Nam Mĩ này Ngoài ra, Cocacola luôn được đánh giá là doanh nghiệp nước ngoài có hoạt động tốt nhất tại thị trường Peru Khiến cho Cocacola không còn mang hình ảnh đồ uống của nước Mĩ tại Peru nữa mà thay vào đó, người dân Peru chấp nhận Cocacola như thức uống của họ Tại thị trường Ma rốc, Cocacola tiếp tục triển khai hai chiến lược trên nhưng biến đổi phù hợp hơn với quốc gia này Cocacola tập trung vào khu vực thành thị và các tỉnh lớn, những nơi chiếm 52% dân số Ma rốc Slogan “Always Coca-Cola” được thay đổi sang tiếng Ả Rập là “Dayman Cocacola” tạo được hiệu quả rất lớn Cocacola tại Ma rốc cũng

là thương hiệu đầu tiên thực hiện quảng cáo nhắm vào những thị trường nhỏ hơn là các vùng nông thôn, nơi chiếm đến 48% dân số của Ma rốc Ngoài ra, giá của một chai Cocacola tại đây là 2.5 dirham ( khoảng hơn 5000 VNĐ) là mức giá hấu hết mọi người có thể mua được

Tại thị trường Trung Quốc, Cocacola vào thị trường này từ rất sớm, lần đầu tiên là vào năm 1928 tại Hồng Kông và Thượng Hải, đây là một trong số những thị trường truyền thống chiếm tỉ lệ doanh thu lớn của Cocacola Vào năm 1979, sau khi mối quan hệ ngoại giao giữa trung Quốc và Mĩ được thiết lập lại, 28000 chai và hộp Cocacola được chuyển từ Hồng Kông đến Trung Quốc đại lục Nhà máy đóng chai đầu tiên được mở tại Bắc Kinh vào năm 1981 Hiện nay đã có 35 công ty đóng chai, 30000 người làm việc cho Cocacola và 99% số họ là người Trung Quốc Thị trường Trung Quốc có một số điểm tương đồng với Việt Nam về văn hóa như tục lệ đón tết cổ truyền theo lịch mặt trăng và hình tượng 12 con giáp được phổ biến rộng rãi Những quan điểm về xã hội và chuẩn

mực đạo đức của Trung Quốc cũng tương tự như người Việt Nam Nhưng Trung Quốc lại rất khắt khe với các doanh nghiệp nước ngoài Tất cả các loại hàng hóa trên thị trường Trung Quốc đều phải viết bằng tiếng Trung Do đó, Cocacola đã phải thay đổi tên sản phẩm và tìm những từ tiếng Trung có phát âm gần giống Cocacola, khi ghép lại tạo nên ý nghĩa Từ Cocacola được phiên âm sang tiếng Trung là “ke kou ke le”, có nghĩa là uống được, tạo cảm giác vui vẻ Về bao gói, Cocacola tiến hành thực hiện địa phương hóa trên

3 phương diện: sử dụng hình ảnh những ngôi sao trẻ Trung Quốc, sử dụng hình ảnh văn hóa truyền thống (vào lễ tết) và in hình các sự kiện lớn của Trung Quốc như thế vận hội Olympic Bắc Kinh in trên vỏ lon Ngoài ra trong một quảng cáo vào Giáng sinh, Cocacola cũng địa phương hóa hình ảnh ông già Noel thành hình ảnh hai đứa trẻ một nam một nữ mặc quần áo truyền thống màu đỏ, vàng phù hợp hơn với người dân

3 Nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của Cocacola tại thị trường Việt Nam

3.1 Môi trường vĩ mô tại VN

Nhìn nhận về môi trường vĩ mô của Việt Nam chúng ta thấy được công ty Cocacola chịu sự ảnh hưởng lớn nhất từ hai yếu tố pháp luật và văn hóa, xã hội; hai yếu

tố này tác động mạnh mẽ tới sự thay đổi chiến lược marketing của công ty khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam

a Pháp luật:

Coca Cola bắt đầu biết đến tại Việt Nam từ năm 1960, tuy nhiên phải 30 năm sau, năm 1994 mới bắt đầu chính thức kinh doanh do trong thời gian đấy luật pháp Việt Nam không cho phép công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động trên thị trường, đặc biệt

là công ty Mĩ (do lúc đó Mĩ và Việt Nam đang xảy ra chiến tranh) Tới năm 1995, để thâm nhập vào thị trường này, cocacola đã bắt đầu liên doanh liên kết với các công ty trong nước để có thể hoạt động trên thị trường Tháng 10/1998, Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài hoạt động,thì các liên doanh của

Coca-Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương và tới bây giờ, cocacola được biết đến là công ty 100% vốn nước ngoài

b Văn hóa, xã hội:

Cơ cấu dân số ở Việt Nam là dân số trẻ, họ thích những sản phẩm ăn nhanh, tiện

sử dụng và luôn quan tâm tới nhãn hiệu và sức khỏe của bản thân do Việt Nam đang trong xu thế phát triển của thế giới Họ luôn đề cao gia đình và luôn muốn những điều tốt cho gia đình của họ đặc biệt vào những dịp lễ tết Màu đỏ là màu của sự đầm ấm, thịnh vượng và sự trẻ trung trong suy nghĩ của người dân nơi đây

3.2 Môi trường ngành nước giải khát ở VN:

Do nhu cầu nước giải khát ngày càng nhiều vì đây là một thị trường tiềm năng nên có ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hang trong ngành, nổi lên hai nhãn hiệu nước lớn nhất là Cocacola

và Pepsi cola Chính vì có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm thế nên sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành là cao Các công ty đã không ngừng nâng cao sản xuất, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu của mình nhằm đa dạng hóa sản phẩm nhằm thu hút khách hàng Mặt khác hện nay có nhiều các sản phẩm thay thế như nước giải khát được chế biến ở các quán nước như trà đá, trà chanh, trà sữa, cà phê, các loại trà thảo mộc v.v…điều này ảnh hưởng đến thị trường của ngành thức uống nước giải khát đóng chai Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung

 Từ việc phân tích môi trường trên ta nhận thấy được những cơ hội và thách thức

mà cocacola đang phải đối mặt khi vào thị trường Việt Nam là một quốc gia có nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao và thu nhập của người dân ngày càng tăng nên Coca Cola có cơ hội mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như nâng cao doanh số của mình Và tại đây, công ty đã có một chỗ đứng vững chắc trên thế giới cũng như có quy mô lớn, tiềm lực kinh tế vững mạnh nên có thể dễ dàng cạnh tranh với các doanh nghiệp nhỏ tại VN

Bên cạnh đó cocacola cũng gặp phải một số thách thức khi mà thị trường tiềm năng của họ ngày càng nhiều đối thủ xâm lấn; đặc biệt là hang trà thảo mộc- tìm được một trong những nét văn hóa của người dân Việt Không những vậy, người dân ở đây ngày càng coi trọng sức khỏe và mẫu mã cũng như sự đa dạng sản phẩm nên coca cũng sẽ gặp không ít khó khăn khi sản phẩm của mình được mọi người biết đến với 1 mùi vị duy nhất và uống sản phẩm nhiều dễ gây hại cho sức khỏe

4 Đặc điểm thị trường mục tiêu của Cocacola

 Cocacola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới Nó đã thành công ở nhiều nước trên thế giới nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam cocacola vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường

Bước đầu, cocacola tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao Trong giai đoạn thâm nhập thị trường ở Việt Nam coacola có trụ sở lần lượt là miền bắc (Hà Nội), miền trung (Đà Nẵng), miền nam (TP Hồ chí Minh) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường Việt Nam, cocacola nhận định đây là những thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ

 Cocacola tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính:

Về địa lý: cocacola Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng tới miền núi, từ nam ra bắc nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư các sản phẩm của Coca Cola xuất hiện khắp mọi nơi ,từ các quán

ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ,từ các đường phố đến các con hẻm ,…trải dài từ Bắc vào Nam

Về đặc điểm dân số học: cocacola là sản phẩm phục vụ cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi nhưng như đã nói ở trên cocacola Việt Nam vẫn tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và có nhu cầu cao trong việc tiêu thụ những sản phẩm giải khát

và ở đây cocacola đã thành công theo khảo sát thì cocacola đã được giới trẻ đón nhận

5 Mục tiêu chiến lược và chiến lược marketing của cocacola tại VN

a Chiến lược marketing của coca cola

Khi mới lựa chọn khi bắt đầu xâm nhập thị trường là chiến lược khác biệt hóa và

mở rộng thị trường

Cocacola là nhà tiên phong trong lĩnh vực nước có gas trong dòng nước giải khát

Do là doanh nghiệp đầu tiên đi tiên phong trong ngành này, cocacola đã tạo cho mình một điểm mạnh riêng với mùi vị và màu sắc sản phẩm cũng như bao gói độc đáo với hai màu chủ đạo đỏ và trắng các chương trình quảng cáo của cocacola đã được lien tục phát song trên các kênh truyền hình trong các khung giờ vàng, cũng như việc mang cocacola tới từng ngóc ngách, ngõ hẻm trên các cửa hàng hay là tới tận siêu thị thông qua những chiếc xe đẩy nhỏ mang logo của công ty trên khắp các tuyến đường

Giờ đây, khi thương hiệu của mình đã có chỗ đứng trong long của khách hàng, cocacola đã thực hiện mục tiêu duy trì thị phần khi mà ngày càng có nhiều đối thủ cạch tranh nhắm tới với chiến lược marketing bám chắc thị trường Họ đã thực hiện mục tiêu của mình cụ thể qua các chính sách marketing-mix

b Chính sách marketing-mix

 Chính sách sản phẩm

Bằng việc nhận thấy các đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều, mẫu mà và hương vị ngày càng đa dạng nên cocacola đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng Từ sản phẩm chủ lực là nước có

ga, cho tới hiện nay sản phẩm của coca đã được đa dạng hóa hơn rất nhiều kể cả mẫu mã tới màu sắc cũng như hương vị Theo nhu cầu sử dụng của khách hàng thì công ty có các loại sản phẩm: coca ít gas, sprite, fanta…

Trong thời gian vừa qua, công ty đã không ngừng nghiên cứu và phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu thụ người dân Việt như nước khoáng đóng chai dasani, nước tăng lực samurai và đa dạng hóa các sản phẩm truyền

thống như bổ sung vào tuyến sản phẩm hiện tại những sản phẩm có hương vị mới như fanta chanh, fanta dâu v.v…

Mặt khác, công ty coca cola cũng có sự đa dạng hóa về mẫu mã, kiểu dáng chai nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng như: coca lon 330ml, coca chai sành, coca chai lớn 1,5l v.v…

Coca cola thường xuyên đổi mới bao bì và hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình

 Chính sách giá

Với mục tiêu dẫn đầu thị phần, và đã tạo được uy tín trong long khách hàng, cocacola

đã thực hiện chính sách giá bám chắc thị trường với giá cả hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng- khách hàng mục tiêu nhằm cạnh tranh được với các đối thủ trên thị trường; nhưng họ cũng không hạ giá tới mức thấp để tránh gây sự hồ nghi về chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng Sản phẩm cocacola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của ngươì bán là cơ sở quan trọng để định giá Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá

cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó

 Chính sách phân phối

Các sản phẩm nước giải khát coca cola được sản xuất tại 3 nhà máy đóng chai đặt trên thị trường Việt Nam, trong đó nhà máy đóng chai ở TP Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý và 2 nhà máy ở Hà Nội và Đà Nẵng hoạt động như hai chi nhánh của công ty coca cola Việt Nam ở miền Bắc và miền Trung

Với 3 nhà máy đã tạo điều kiện cho công ty có đủ cơ sở vật chất để sản xuất và cung ứng sản phẩm tới cả nước và tạo điều kiện để công ty mở rộng mạng lưới phân phối

Tính đên 2010, coca cola có 50 nhà phân phối lớn, 1500 nhân viên và 300.000 đại

lý tại Việt Nam Trong môi trường cạnh tranh của ngành nước giải khát, pepsi vào thị trường Việt Nam sớm hơn nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn coca

cola nên công ty coca cola đã thu hút các đại lý, các nhà phân phối bằng việc gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho đại lý như tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng và hỗ trợ về mặt tài chính

Tại những cửa hàng bán lẻ và các siêu thị, coca cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt và xếp ở chỗ hành lang, những nơi tấp nập người qua lại Để có được sự ưu tiên này, coca cola đã trả những khoản tiền riên không nhỏ để có được

vị trí đẹp tại các điểm phân phối kể trên

Có lẽ do tiền xu đã bị dừng lưu hành tại Việt Nam nên giờ vẫn chưa có máy bán coca tự động tại Việt Nam, một hình ảnh quen thuộc tại nước ngoài Thay vào đó chúng ta có hình thức bán lẻ trực tiếp: coca cola được bày bán ngay trên các vỉa

hè, đường phố… và thậm chí là đi bán rong ở những tụ điểm đông người

 Chính sách xúc tiến

Coca cola là một trong số ít các công ty dành một số tiền lớn tương đương chi phí sản xuất để làm các hoạt động mkt đánh bong tên tuổi ngay từ khi mới gia nhập thị trường

- Các quảng cáo của cocacola rầm rộ trên các phương tiện truyền thông trong các khung giờ vàng, trên các băng rôn khẩu hiệu, biển hiệu trên đường cũng như trên các nơi công cộng dễ nhìn trong tầm mắt của người đi đường Các quảng cáo của Coca rất ấn tượng và thu hút được nhiều sự chú ý của mọi người, với những ý tưởng độc đáo, sáng tạo, thể hiện cảm giác mới lạ độc đáo như với đoạn quảng cáo của Coca với Mr BRRRRRRRrrrr, quảng cáo về Happiness Factory, và mới đây nhất là quảng cáo với ý tưởng về cách ăn mừng chiến thắng của các ngôi sao bóng

đá nổi tiếng với nhạc nền Waving Flag, bài hát chính thức của World cup 2010 Ngoài ra, nắm bắt được phong tục tập quán của thị trường Việt Nam, trong chuỗi hoạt động quảng cáo tết thì coca cola luôn dung hình ảnh “chim én” trong nhiều loại sản phẩm của coca cola tạo cảm giác gần gũi và gắn bó giữa coca cola và khách hàng

- Một trong những bí quyết quan trọng tạo nên sự thành công cho coca cola khi xâm nhập thị trường Việt Nam chính là hoạt động xúc tiến bán Hiểu được tâm lý của

người tiêu dung, coca cola không quên rằng khuyến mãi là công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng Các chai coca được phát miễn phí trong các chương trình tới các trường đại học, hoặc tới những khu vược đông dân cư nhằm gia tăng mức độ trung thành và nhận biết của khách hàng tới sản phẩm Cũng như việc tặng những sản phẩm đi kèm: áo, mũ, móc khóa… có hình cocacola đã làm cho thương hiệu của công ty đi sâu vào tiềm thức của khách hàng

- Nhằm đánh đúng vào đối tượng khách hàng mục tiêu là giới trẻ, coca đã không ngừng tung ra những chương trình khuyến mại, những trò chơi dự thưởng nổi bật

là chương trình“Bật nắp Sắp đôi – Trúng đã đời” cho những bạn trẻ năng động

hay những chương trình khác với việc ghép đôi các nắp chai hay khoen lon để trúng thưởng đến những giải thưởng mà giới trẻ yêu thích nhưxe Piaggio LXV

125, điện thoại di động Sony Ericsson W700i, đồng hồ và áo thun Coca-Cola… Các giải thưởng không đơn thuần là các vật dụng mà còn là cách để giới trẻ thể hiện cá tính cũng như phong cách thưởng thức cuộc sống của họ