Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC VIệt Nam trong giai đoạn 2008 - 2011

Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC VIệt Nam trong giai đoạn 2008 - 2011

5 PHAN THỊ THÙY DIỄM

6 NGUYỄN THỊ KIM YẾN

Tiểu luận: “Phân tích chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai đoạn 2008- 2010”

Từ những năm 1950 KFC đã đánh dấu bước tiến vượt bậc của mình từ một nhàhàng trên đường xa lộ thành chuỗi nhà hàng chuyên về gà lớn nhất thế giới Thế nhưngđiều này sẽ không xảy ra nếu như không có sự kiên trì bền bỉ của một người đàn ông –Colonel Harland D Sanders

Colonel Sanders sinh ngày 9/9/1890 ở ngoại thành Henryville, Indiana Cha ông

qua đời khi ông vừa sáu tuổi thế nên mẹ ông đã phải bươn chải để nuôi sống cả giađình

Năm 1930, khi bước vào tuổi 40, với vị trí là nhà quản lý của một của hang dịch vụ tạiCorbin, Kentucky, Colonel đã hướng tình yêu của mình vào công việc nấu nướng vàbắt tay vào chế biến, cung cấp thức ăn cho thực khách, chủ yếu là những người điquãng đường dài trên xa lộ Harland Sanders mở nhà hàng đầu tiên của mình trongmột căn phòng nhỏ phía trước của một trạm xăng tại Corbin, Kentucky Tại đâySanders làm việc với tư cách là nhà điều hành trạm, đầu bếp chính, thủ quỹ và quản lýkhu vực ăn uống "Sanders Court & Café."

Khi số lượng thực khách tăng lên và bắt đầu tạo nên hàng dài thì ông đã chuyểnsang bân kia đường và mở một nhà hàng đặt tên là “Sander’s court” với 142 chỗ ngồitrong một nhà nghỉ Cũng chính trong thời gian đó, ông đã phát minh ra một loại côngthức đặc biệt dành cho gà rán- công thức bí mật là sự pha trộn của 11 loại hương liệu

và gia vị, cùng là một loại công thức được sử dụng ở tất cả các nhà hàng KFC trêntoàn thế giới hiện nay, được gọi là “Original Recipe”

Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bangKentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tádanh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kêtrong danh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon”

Năm 1939, không lâu sau đó, The Sanders Court & Café bị thiêu trụi trong đámcháy và đã nhanh chóng được xây dựng và đưa vào hoạt động trở lại

Khi nồi áp suất được ra đời, Sanders đã nhanh chóng sử dụng chúng trong việc chếbiến và tạo ra những món gà tươi giòn với thời gian nhanh hơn rất nhiều.Năm 1949 Sanders cưới Claudia Price

Năm 1952, Colonel đến tham quan một nhà hàng độc lập và dạy cho người chủcách chế biến món gà đặc biệt này Sau khi hoàn tất, Colonel vào phòng ăn của nhàhàng và thực hiện điều mà ông gọi là “Coloneling” – phải chắc chắn rằng khách hàngthật sự thoải mái và hài long với món gà và dịch vụ mà họ nhận được Sau cùng khiviệc kinh doanh ngày càng lớn mạnh vượt qua khả năng quản lý của mình, Colonel đãbán nó Công việc nhượng quyền kinh doanh gà rán được chủ động tiến hành lần đầu

từ khi đó Tiệm KFC nhượng quyền đầu tiên được trao cho Pete Harman, Salt LakeCity với thỏa thuận mức doanh thu mà Sanders nhận được là một đồng niken cho mỗiphần gà được bán ra

Năm 1955, một đường cao tốc nối các bang được xây dựng vòng qua Corbin,Kentucky Sanders đã bán tất cả cá trạm dịch vụ của mình và cùng ngày ông nhậnđược tiền phúc lợi xã hội $105 Sau khi trả hết tất cả cá khoản nợ thì ông chính thứcphá sản và quyết định bán công thức bí mật của mình hoc các nhà hàng khác

Năm 1957, Kentucky Fried Chicken chính thức được ra mắt

Đến năm 1960 có 190 nhà nhượng quyền và 400 chi nhánh nhượng quyền củaKFC tại Mỹ và Canada

Năm 1964, Kentucky Fried Chicken đã có hơn 600 cửa hàng nhượng quyềnthương mại tại Hoa Kỳ, Canada và các cửa hàng đầu tiên ở châu lục khác, tại Anh.Sanders bán lợi nhuận của mình nhóm các nhà đầu tư của Mỹ mà lãnh đạo là John Y

Brown Jr tương lai là thống đốc của bang Kentucky với giá $ 2.000.000 tuy nhiênông vẫn còn là phát ngôn viên cho công ty.

Năm 1965, Colonel Sanders nhận giải thưởng Horatio Alger Award của AmericanSchools and Colleges Association

Năm 1969, Kentucky Fried Chicken được niêm yết tại sàn giao dịch chứng khoánNew York

Năm 1971, hơn 3.500 công ty nhượng quyền và nhà hàng thuộc sở hữu của công

ty đang hoạt động trên toàn thế giới khi Heublein Inc mua lại Công ty KFC

Năm 1979, hiện có khoảng 6.000 nhà hàng KFC trên toàn thế giới với doanh sốbán của hơn 2 tỷ USD

Ngày 16/12/1980, Colonel Harland Sanders, người trở thành biểu tượng chấtlượng trong ngành công nghiệp thực phẩm của Mỹ, qua đời sau một thời gian chốngchọi với bệnh bạch cầu Cờ được treo tại các của hàng, trụ sở của KFC tại các bang đãđược hạ trong 4 ngày

Năm 1982, Kentucky Fried Chicken sẽ trở thành một công ty con của RJ ReynoldsIndustries, Inc (nay là RJR Nabisco, Inc) khi Heublein, Inc được mua lại bởi ReynoldsNăm 1986, PepsiCo, Inc mua lại KFC từ RJR Nabisco, Inc

Năm 1997, PepsiCo, Inc công bố bộ ba nhà hàng thức ăn nhanh - KFC, Taco Bell

và Pizza Hut - thành Tricon Global Restaurants, Inc, , hệ thống nhà hàng lớn nhất thếgiới với hơn 30,000 KFC, Taco Bell và Pizza Hut tại hơn 100 vùng quốc gia và lãnhthổ

Năm 2002, Tricon Global Nhà hàng, Inc, công ty nhà hàng lớn nhất thế giới, thayđổi tên công ty thành YUM! Thương Hiệu, Inc Ngoài KFC, công ty sở hữu Nhà hàng

A & W ® All-American Food ®, Long John Silvers ®, Pizza Hut và Taco Bell ® Năm 2007, KFC tự hào giới thiệu một công thức mới vẫn lưu giữ gia vị “finger-lickin’ ”, công thức cũ củ Sanders nhưng chứa thêm Zero Grams of Trans Fat per cótrong loại dầu ăn mới

Năm 2009: KFC lọt vào top 100 thương hiệu có giá trị nhất thế giới do MillwardBrown Optimor đánh giá

Ngày nay: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhấttrên thế giới với hơn 10.000 nhà hàng tại 92 quốc gia KFC và hệ thống nhượng quyềnđang tạo việc làm cho hơn 200.000 người trên toàn thế giới

Các cột mốc phát triển nhà hàng đầu tiên tại các tỉnh thành:

Tháng 12/1997 - TP.HCM

Tháng 06/2006 - Hà Nội

Tháng 08/2006 - Hải Phòng & Cần Thơ

Tháng 07/2007 - Đồng Nai – Biên Hòa

Tháng 11/2010 - TP Vinh, Nghệ An

Tháng 05/ 2011 - TP Nha Trang - Khánh Hòa

Tháng 06/2011 - Long Xuyên - An Giang

Tháng 08/2011 - Quy Nhơn và Rạch Giá

Tháng 09/2011 - Phan Thiết

Tháng 12/2011 - Hải Dương

1.2 Các sản phẩm của KFC tại Việt Nam

KFC là nhà hàng thức ăn nhanh chuyên về gà Các sản phẩm tuy có cùng nguyênliệu nhưng lại được đa dạng hóa tốt tạo nên nhiều nhóm, loại và món ăn khác nhau.KFC chia thực đơn ra thành 10 mục với các món gà, cơm và rau trộn đa dạng phongphú

+Bánh kẹp Go Go

-Thức ăn phụ

+ Khoai tây chiên

+Khoai tây nghiền

1.3 Tình hình kinh doanh của KFC

Cuộc khủng hoảng kinh tế với nỗi lo cơm áo gạo tiền trở thành nỗi lo của rất nhiềungười dân Việt diễn ra khiến cho doanh thu của KFC chỉ tăng 61% trong năm 2008 và30% trong năm 2009 Phải làm gì trong lúc này để lấy lại đà tăng trưởng? Đó là câuhỏi làm đau đầu các nhà hoạch định chiến lược của KFC Việt Nam.Và EZ menu ( thựcđơn dễ và rẻ) là bài thuốc hữu hiệu giúp KFC vượt qua giai đoạn khó khăn đó vàhướng tới mục tiêu tăng trưởng 50% trong năm 2010 Một nhân viên thu ngân của mộtnhà hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh cho biết trong năm 2010 doanh thu bìnhquân nhà hàng đạt từ 50tr – 80tr/ngày

Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu usd):

Năm 2003

Năm 2004

Năm 2005

Năm 2006

Năm 2007

Năm 2008

Doanh Thu (triệu USD)

Doanh Thu (triệu usd)

Biểu đồ Doanh thu của KFC toàn cầu theo Interbrand (triệu USD)

Đúng như những gì đã nêu ra trong tầm nhìn của KFC, KFC trong giai đoạn 08-10

đã trở thành một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh,với một công ty mang tầm quốc tế như KFC thì tầm nhìn này được áp dụng cho toàn

hệ thống, kể cả KFC Việt Nam nói riêng và KFC quốc tế nói chung Nội dung của tầmnhìn đã khẳng định KFC đã và đang cố gắng xây dựng lối phục vụ thân thiện đối vớikhách hàng, tạo cho khách hàng sự thoải mái bằng những không gian nhà hàng thoángđãng, đồng thời luôn mang đến cho khách hàng những thức ăn có chất lượng cao.Khẳng định được đẳng cấp của một thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế

1.4 Sứ mệnh của KFC

Giá trị:

 Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi mà chúngtôi phục vụ khách hàng

 Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC

 Mở rộng và cập nhật chương trình đào tạo liên tục và trở thành điều tốt nhấtchúng tôi có thể và hơn thế nữa

 Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch

 Cam kết bản than công ty các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất

 Luôn hoạt động như một thể thống nhất

Như đã biết, sứ mệnh chính là cái cụ thể và “thật” hơn tầm nhìn mang tính kháiquát và trừu tượng Chính vì thế ta có thể thấy rõ được những điểm thực tế trong chính

sứ mệnh này của KFC

1.5 Mục tiêu của KFC trong giai đoạn 08- 10 tại Việt Nam

Mục tiêu:

 Xây dựng một tổ chức với sự tận tâm vượt trội

 Luôn mang lại chất lượng cao và giá trị trong các sản phẩm và dịch vụ

 Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho sự đổi mới và phát triển, phấn đấu luôn lànhà lãnh đạo trong thị trường thường xuyên thay đổi

 Tạo được nguồn tài chính và lợi nhuận vững chắc cho chủ đầu tư cũng nhưnhân viên của công ty

Mục tiêu trên, chính là nhưng kết quả được kỳ vọng, những thành tựu mà KFCmuốn đạt đến trong giai đoạn này Với các mục tiêu chiến lược đặt ra, KFC khôngnhững chú trọng đến những dịch vụ chất lượng cho khách hàng mà đồng thời đặt mục

tiêu tài chính là tạo và duy trì lợi nhuận vững chắc cho những chủ đầu tư , nhân viêncông ty Để thương hiệu KFC mang đến cho người tiêu dùng một thương hiệu hàngđầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứatuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vuinhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa “Trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống”

là tiêu chí & chiến lược của nhãn hiệu KFC tại Việt Nam

2 Chiến lược tăng trưởng tập trung của công ty KFC tại Việt Nam trong giai đoạn 2009- 2011

2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

2.1.1 Môi trường tổng quát

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

2.1.1.1.1 Quốc tế :

Nền kinh tế thế giới cuối năm 2008 cho đến đầu năm 2009 mang một màu sắc vôcùng ảm đạm Bắt đầu từ sự suy sụp của lĩnh vực tài chính Mỹ, cuộc khủng hoảng đãlan rộng tới toàn bộ nền kinh tế Sức mua giảm, đơn đặt hàng giảm, sản xuất côngnghiệp đình đốn, hàng loạt công ty phá sản hoặc nộp đơn xin bảo lãnh phá sản Khôngchỉ Mỹ, mà hàng loạt các nên kinh tế mạnh khác như Anh, Nhật, Singapore, Đức cũng đều tăng trưởng âm, kim ngạch xuất khẩu giảm mạnh Tuy nhiên, trước những nỗlực kích thích kinh tế của chính phủ các nước, cuối năm 2009 nền kinh tế thế giới đã

có những dấu hiệu phục hồi Tại Mỹ, công nghiệp và nhà đất dường như ngừng tuộtdốc, GDP nước này tăng 3,5% trong quý 3, tỷ lệ tiêu dùng tăng tới 3,4%

Tuy có những dấu hiệu lạc quan như vậy, sự phục hồi kinh tế toàn cầu vẫn chưaphải là một điều chắc chắn, nhiều nước có thu nhập thấp vẫn còn đang phải hứng chịutác động do nhu cầu nhập cảng giảm và lượng tiền kiều hối từ các công dân của họ ởnước ngoài gửi về cũng đã giảm đi, tỉ lệ thất nghiệp cao sẽ vẫn là một mối đe dọa đáng

kể đối với nhiều nước

2.1.1.1.2 Tại Việt Nam :

Tốc độ tăng GDP

Khi cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tếViệt Nam cũng bị ảnh hưởng trầm trọng Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đếnmức báo động

Bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy Nền kinh tế nước tadần dần hồi phục và phát triển

Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đàtăng tốc cho các năm tiếp theo 2010-2011 Nhưng Việt Nam vẫn thu hút vốn đầu tưnước ngoài cao, GDP bình quân đầu người năm 2010 đạt 1.168 USD

Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nướcđang thực hiện tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quantâm đến Việt Nam khi mà nhu cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng

là một hoạt động xã hội khá phổ biến Tuy nhiên, không phải ai cũng có thể tới ăn tối ở

nhà hàng một cách thường xuyên, điều này chỉ dành cho một số rất ít người Do vậy,một trào lưu mới, một cuộc cách mạng mới ra đời đáp ứng nhu cầu ăn uống gọn lẹ,nhanh chóng và đơn giản, nhiều năng lượng đã ra đời: sự xuất hiện của các cửa hàngthức ăn nhanh với hambuger, khoai tây chiên, bò bít-tết, gà rô-ti Thức ăn nhanhngon và dễ ăn hợp với khẩu vị giới đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống.

2.1.1.2.2 Tại Việt Nam:

Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km2, cao gầngấp đôi Trung Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độdân số của các nước đã phát triển

Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi,với nguồn nhân lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động vàtheo số liệu thống kê, sự gia tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ởnông thôn

Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ,nhận định này đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm

Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhucầu khổng lồ đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiếtyếu.Đây sẽ là một yếu tố quan trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩmThứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn sovới tầng lớp cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thíchnghi tốt hơn điều đó sẽ tạo điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâmnhập thị trường và thức ăn nhanh cũng không phải là ngoại lệ

Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xãhội đó tồn tại và phát triển Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệhết sức quy mô và chặt chẽ, đặc biệt là các văn hóa tinh thần Mỗi quốc gia, vùng lãnhthổ đều có những giá trị văn hóa và các yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này

là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoagiữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ thay đổi tâm lý tiêudùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.

Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượngngười mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng Và thức ănnhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùngcảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đồng thời, với nhiều

vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tinvào thực phẩm ở các hàng quán

Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực.Người Việt Nam đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyềnthống đòi hỏi nhiều thời gian đến dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịpsống ngày càng hối hả hiện tại

2.1.1.3 Môi trường chính trị- pháp luật

2.1.1.3.1 Quốc tế :

Một quốc gia dù quy mô và trình độ phát triển ra sao và thuộc chế độ chính trị - xãhội thế nào đi chăng nữa muốn đẩy nhanh tốc độc phát triển của lực lượng sản xuất vàtăng trưởng kinh tế đều không thể đứng ngoài xu thế toàn cầu hóa kinh tế và hội nhậpkinh tế quốc tế Thật vậy toàn cầu hóa kinh tế và hội nhập kinh tế quốc tế đang là đặctrưng và xu hướng phát triển phổ biến của nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong thời đạiphát triển như vũ bão của công nghệ thông tin và tình trạng khan hiếm nguồn nguyênliệu hiện nay

Quá trình toàn cầu hóa thúc đẩy sự hợp tác mạnh mẽ, mang lại sự liên hệ liên kếtgiữa các quốc gia do đó vai trò của chính phủ các nước vô cùng quan trọng Chính phủphải giảm dần sự can thiệp và tăng cường áp dụng các biện pháp theo chuẩn mực quốc

tế và khu vực nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh tế quốc tế phát triển Cụthể Nhà nước tiến hành cắt giảm các công cụ biện pháp gây hạn chế cho hoạt độngTMQT như thuế quan, hạn ngạch, các thủ tục hành chính nhằm tạo điều kiện thuận lợi

để mở rộng phát triển quan hệ trao đổi mua bán hàng hoá với nứơc khác, từng bước

đưa vào thực hiện các chính sách và biện pháp quản lý như quy định về tiêu chuẩn kỹthuật, chính sách chống bán phá giá, chính sách đảm bảo cạnh tranh và chống độcquyền, chính sách đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ, thương hiệu hàng hoá theo các camkết trong các hiệp định hợp tác đã ký kết và theo chuẩn mực chung của thế giới Ngoài

ra, CP phải có biện pháp hỗ trợ kịp thới và thích hợp nhằm tạo điều kiện cho cácdoanh nghiệp tận dụng đựoc những cơ hội cũng như vượt qua được những thách thứctrong quá trình mở cửa thực hiện tự do hoá thương mại

Đi cùng với xu hướng toàn cầu hóa, chính phủ cũng có những biện pháp để bảo hộhàng hoá trong nước và nền sản xuất trong nước trước sự cạnh tranh của các quốc giakhác, đặc biệt là những ngành sản xuất hàng hoá thay thế nhập khẩu hay những ngànhcông nghiệp non trẻ của quốc gia mình Cụ thể chính phủ các nước tiến hành xây dựng

và đưa vào áp dụng các biện pháp thích hợp trong chính sách TMQT nhằm hạn chếhàng hoá nhập khẩu từ nước ngoài Ngoài ra, chính phủ các nước phải có nhữngchương trình khai thác, bảo vệ và tu bổ nguồn tài nguyên hợp lý tránh tình trạng khaithác bừa bãi làm tổn hại tài nguyên quốc gia Bên cạnh đó, nhà nước của nước nhậnđầu tư phải ban hành những bộ luật để xứ lý nghiêm minh những công ty không đạttiêu chuẩn sản xuất, xử lý rác thải không tốt, hàng hóa không đảm bảo chất lượng làmtổn hại đến sức khỏe người tiêu dùng và làm ô nhiễm môi trường

2.1.1.3.2 Tại Việt Nam:

Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thểquần chúng và các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại chotình hình chính trị Việt Nam một sự ổn định,bền vững Việt Nam đang được các nhàđầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh này so với các nước khác trong khu vực Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sáttháng 11/2009 lấy ý kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu

tư tại Việt Nam Kết quả là 59% số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hìnhkinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới Thêm vào đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởngrằng Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các điểm đầu tư khác

Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc,công ty Nihon Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môitrường tại Việt Nam rất ổn định, an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vaitrò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không khí chính trị ổn định là một trong nhữngđộng lực để chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”

Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thếgiới thực sự là một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tạiViệt Nam ở tất cả các ngành hàng

2.1.1.4 Công nghệ

2.1.1.2.1 Quốc tế :

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự pháttriển cho tất cà các lĩnh vực KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cảivật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăngtrưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người

Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi cóchất lượng và năng suất cao, chất lượng tốt Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còngóp phần tạo ra những máy móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh,máy xay bột, các loại máy chế biến gia vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động ,máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng ozone để khử trùng…do đó đã gópphần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao

Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại chocon người một cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều Bây giờ, với sự phát triển như vũbão của Internet, con người chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điệnthoại là có thể chọn ngay cho mình một món đồ ưa thích được giao tận nơi mà khôngcần tốn công đi lại

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết nhữngthực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thayđổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không

tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sứckhỏe tốt

2.1.1.2.2 Tại Việt Nam:

Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự pháttriển cho tất cà các lĩnh vực KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cảivật chất, nâng cao chất lượng sản phẩm KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăngtrưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong đời sống con người

Trong thời gian vừa qua, Việt Nam luôn chú tâm đến việc phát triển khoa họccông nghệ, đào tạo nguồn nhân lực về công nghệ phục vụ cho tất cả các lĩnh vực Luôntrao dồi, học hỏi các tiến bộ khoa học trên thế giới đồng thời động viên, khích lệnghiên cứu khoa học, phát triển công nghệ

Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết nhữngthực phẩm hay những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thayđổi và chọn lựa tốt hơn cho sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ khôngtốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sứckhỏe tốt

2.1.2 Môi trường ngành

Khái quát về mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

Mô hình “5 áp lực cạnh tranh” đã được Michael Porter – nhà quản trị chiến lượckinh doanh nổi tiếng của trường đại học Harvard – đưa ra lần đầu tiên HarvardBusiness Review năm 1979 dưới tên gọi “ 5 lực lượng của Porter” (Porter’s FiveForces) và sau này được đưa vào cuốn sách nổi tiếng mang tên “" CompetitiveStrategy: Techniques Analyzing Industries and Competitors" của chính tác giả Quanđiểm chủ đạo mà Porter trình bày qua mô hình này đó là, mọi ngành sản xuât kinhdoanh đều chịu áp lực cạnh tranh từ 5 lực lượng, bao gồm:

 Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp

 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm ẩn

 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế

 Áp lực cạnh tranh từ trong nội bộ ngành

Mô hình 5 áp lực cạnh tranh có thể biểu diễn ngắn gọn qua sơ đồ sau:

2.1.2.1Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đã manh nha những tín hiệu ban đầu vàokhoảng hơn chục năm về trước với sự xuất hiện, tuy còn rất mờ nhạt vào thời điểm bấygiờ, của hai nhãn hiệu nổi tiếng là KFC và Lotteria Nhưng cùng với xu hướng hộinhập kinh tế - văn hóa – xã hội, sự thay đổi sở thích ăn uống của người dân, đặc biệt làgiới trẻ, từ các quán ăn truyền thống sang các tiệm fastfood “chính cống” và đặc biệt

với việc Việt Nam chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giớiWTO, thị trường này đã có những bước phát triển hết sức mạnh mẽ, và kèm theo đó là

sự đóng đinh thương hiệu của các “ông lớn” đối với người tiêu dùng Đây là sự đe dọarất lớn cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường đồ ăn nhanh tại ViệtNam

Theo số liệu của Công ty nghiên cứu thị trường AC Nielsen công bố vào tháng3/2009 về sự phát triển của thị trường thức ăn nhanh tại VN cho thấy các hãng thức ănnhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trườngtiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC có

71 cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửa hàng

Nhãn hiện KFC (Kentucky Fried Chicken) là nhãn hiệu của loạt cửa hàng ănnhanh được đánh giá nổi tiếng thứ hai trên thế giới sau McDonald’s KFC chủ yếukinh doanh các món ăn nhanh làm từ gà và món nổi tiếng nhất là Gà rán KFC bắt đầuđặt chân đến Việt Nam vào năm 1997 Hiện nay KFC có 71 cửa hàng tại tám tỉnh,thành, trong đó nhiều nhất vẫn là ở TPHCM với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, CầnThơ, Bà Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng

Các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của KFC :

 Jollibee của Phillipines : Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanhJollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng củamình ở Việt Nam lên con số 14 Ông Subido cũng cho biết Jollibee đang lựa chọnthêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại Từ năm 1996 đếnnay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công tyViệt Nam

 BBQ: BBQ là một thương hiệu thức ăn nhanh đến từ Hàn Quốc Gia nhập thịtrường Fastfood Việt Nam cuối năm 2006 Hiện nay, BBQ Chicken đã có 11 nhà hàng

đi vào hoạt động chính thức và đang tích cực mở rộng mạng lưới trên toàn lãnh thổViệt Nam

 Lotteria: Lotteria là một thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới có xuất phát

từ Nhật Bản, sau đó là Hàn Quốc và giờ đây đã có những thành công vượt bậc tại

nhiều quốc gia khác Tại Việt Nam, Lotteria hiện đang là một trong những thương hiệuthức ăn nhanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Với hơn 80 hệ thống cửa hàng thức ănnhanh có mặt trên khắp Việt Nam và tập trung nhiều tại các thành phố lớn, LotteriaViệt Nam đang ngày càng chứng tỏ được vị thế của người đi trước đối với các thươnghiệu thức ăn nhanh nước ngoài khác đã và đang có mặt tại Việt Nam hiện nay.

 Phở 24h: Thông qua phương thức nhượng quyền thương mại (franchise,franchising), Phở 24 đã có mặt hầu khắp các tỉnh thành trong cả nước, vào tháng 5năm 2009, Phở 24 đã mở được 69 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, HàNội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, Jakarta (Indonesia),Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Sydney(Úc)….Phở 24h đã trở thành 1 thương hiệu đại diện cho fast-food Việt cạnhtranh với các thương hiệu lớn trên thế giới tại thị trường Việt Nam

 Kinh Đô – Việt Nam : Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nướcphát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanh kiểu Việt Nam Công ty Bánh Kinh ĐôSài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô, đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ càphê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh Khách hàng mục tiêu của cửa hàng nàychủ yếu là giới trẻ

 Ngoài những thương hiệu kể trên, sự xâm lấn ồ ạt các thương hiệu thức ănnhanh nước ngoài vào Việt nam còn phải kể đến nhiều cái tên khác nữa như Pollito’s( Ấn Độ ), Jollibee (Philipin) hay như vào năm 2009, PizzaHut, một đại gia trong lĩnh

vực này đã chính thức bước chân vào Việt Nam Có thể nói với những diễn biến như vậy, sự cạnh tranh trên thị trường fastfood Việt Nam đang trở nên hết sức khốc liệt

Dựa vào những thông tin ở trên ta có được những nhận xét sau đây :

Cấu trúc ngành :các hãng thức ăn nhanh nước ngoài hoạt động ở Việt Nam :Lotteria hiện có 80 cửa hàng, KFC có 71 cửa hàng, Jollibee của Phillipines 14 cửahàng, một số nhãn thức ăn nhanh khác như phở 24, BBQ chicken,…Hiện tại thìLotteria chính là đối thủ tiêu biểu đe dọa đến thị phần của KFC à Đây là ngành tậptrung

Rào cản chuyển đổi thấp : khách hàng ko ngại thay đổi sản phẩm và chi phí màkhách hàng chuyển sang nhãn hàng fastfood khác là không đáng kể à mức độ cạnhtranh cao

Các điều kiện nhu cầu: Việt Nam – một quốc gia được xếp vào hàng nhữngnước đông dân trên thế giới, với cơ cấu dân số trẻ và những tiềm năng tăng trưởngkinh tế được đánh giá là một thị trường hấp dẫn đối với các tập đoàn kinh doanh thức

ăn nhanh (fast food) Theo ước tính của công ty khảo sát thị trường Euromonitor,doanh thu của khu vực fast food ở Việt Nam còn khiêm tốn, từ chỗ 12,5 tỉ đồng năm

1999 tăng lên 19,6 tỉ năm 2002, giảm còn 13,5 tỉ đồng năm 2004 và từ 16 tỉ đồng năm

2007 lên đến khoảng 20.1 tỉ năm 2009 Chỉ khoảng 10% dân số có thói quen sử dụngfast food Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia, TrungQuốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1 lần/tháng Nhưvậy số lượng khách hàng hiện tại sử dụng fast food ở Việt Nam khá thấp và tăng chậm

à Mức độ cạnh tranh cao

Rào cản rời ngành cao

Vì chi phí cố định cao : để thành lập một chuỗi cửa hàng như KFC cần đầu tư rấtlớn về hệ thống nhà hàng,từ việc đào tạo bài bảng cho nhân viên phục vụ, cho đếnđầu tư các loại bếp nướng hiện đại, hay bỏ công sức tiền của để nghiên cứu cho rasản phẩm khác biệt , có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng là điều không dễ dàng gì

… Điều này cần một nguồn vốn lớn để đầu tư

Vậy, đối thủ cạnh tranh hiện tại là tác lực cạnh tranh mạnh

2.1.2.2 Năng lực thương lượng của người mua

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh đáng kể có thể ảnh hưởng lớn và trực tiếpđến hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các ngành nghê, trong đó có cả ngànhhàng thức ăn nhanh Xét riêng trên thị trường Việt Nam, khách hàng của ngành nàychủ yếu là khách hàng lẻ và chính lực lượng này với những đặc trưng riêng của nómang đến những áp lực không nhỏ cho các hãng trong ngành

Thứ nhất, sự phát triển kinh tế cao và ổn định qua các năm đã tạo ra một bộ phậndân chúng, đặc biệt là bộ phận người tiêu dùng trẻ, có thu nhập cao Họ sẵn sàng chitrả một số tiền ngày càng lớn để có được một bữa ăn ngon và chất lượng Tuy nhiên, đi

kèm với đó, mức độ yêu cầu về chất lượng và sự đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩmcủa người dân cũng ngày một khắt khe Đã qua từ lâu cái thời “rẻ mà ngon” là tiêu chícủa người tiêu dùng Ngày nay, người dân Việt đã và đang ý thức rõ hơn bao giờ hếtsức mạnh của mình trong việc đòi hỏi một chất lượng xứng đáng với đồng tiền họ bỏra.

Thứ hai phải kể đến khẩu vị của người Việt Người Việt có khẩu vị rất phong phú

và đa dang, có sự thay đổi lớn từ Bắc, Trung đến Nam, nhưng tựu chung lại có thểthấy khẩu vị của người Việt không ưa thích vị béo ngậy Không may thay, đây lại làhương vị chủ đạo của các hãng fastfood, trong đó có cả KFC Bằng phương pháp chếbiến chủ yếu là chiên và nướng, các hãng fastfood đang phục vụ các thực khách Việtvới các món ăn đầy những mỡ và mỡ, quá nhiều đạm và cholesterol song thiếu hụttrầm trọng chất xơ, vitamin và các muối khoáng cần thiết

Cuối cùng là vấn đề hình thức Trong khi hình ảnh những người Mỹ dễ dàng chấpnhận một cơ thể mập mạp thì người Việt nói chung và người Á Đông nói riêng, khákiêng kị những thân hình béo mập và thừa cân Thức ăn nhanh được coi như là mộttrong những nguyên nhân gây ra hiện tượng này, nó khiến cho người tiêu dùng Việtcảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này Đây là 1 thách thứclớn không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt.Các chỉ tiêu được phân tích như sau :

Số lượng khách hàng nhiều nhưng số lượng công ty kinh doanh gà rán ít vìkhách hàng ở đây chủ yếu là khách hàng lẻ

Rào cản chuyển đổi của người mua thấp : Vì khách hàng có thể chuyển đổi giữacác công ty cung cấp với chi phí thấp hoặc không tốn chi phí

Khách hàng không có khả năng đe dọa bằng cách hội nhập dọc ngược chiều

Yêu cầu về chất lượng ngày càng cao, Người Việt có khẩu vị rất phong phú và

đa dạng, ko thích béo, ko thích mập

Vậy từ những yếu tố trên có thể kết luận năng lực thương lượng của người mua mạnh.

Năm 2010, KFC dẫn đầu thị trường Việt Nam với thị phần là 60% nhưng vẫn phảiđối đầu với những đối thủ lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh Do đó, để duy trì vị thếcủa mình, KFC vẫn tiếp tục nỗ lực phát triển với phương châm: “Chúng tôi luôn phục

vụ các bạn như cách chúng tôi chỉ có 1 nhà hàng duy nhất, bởi vì mỗi vị khách luôn làđiều tốt nhất mà chúng tôi có được”

2.1.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

Khi xem xét vấn đề cung ứng nguyên liệu đầu vào, có thể dễ dàng nhận ra KFCnói riêng cũng như các hãng đồ ăn nhanh nói chung, về cơ bản, sẽ nắm được lợi thếlớn từ các nhà cung cấp Có hai nguyên nhân chủ đạo cho ưu thế này:

Trước hết, Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi làhai ngành chính rất phát triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn choKFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên liệu bản địa, vừa chủ động nguyên liệu đồngthời giảm được chi phí Đây là một lợi thế rất lớn cho sự phát triển của ngành hàngfastfood tại Việt Nam

Mặt khác, các nhà cung cấp nguyên liệu cho các hãng fastfood ở Việt Nam, chủyếu vẫn là các nhà cung cấp nhỏ lẻ, thậm chí là các hộ nông dân ở các vùng nông thôn

Số lượng các nhà cung cấp này tuy đông đảo nhưng làm ăn manh mún và gần nhưkhông có sự liên kết với nhau trong việc trao đổi buôn bán với các hãng fastfood.Chính điều này đã tạo ra sự “thắng thế” của các hãng này không những trong việcthương lượng giá cả nguồn cung đầu vào mà còn vô cùng dễ dàng để bổ sung hay thaythế các nhà cung cấp cũ bằng các nhà cung cấp mới khi nguồn cung ứng hiện thờikhông còn đáp ứng được nhu cầu của bản thân hãng

Như vậy, có thể nói rằng, áp lực cạnh tranh từ phía nhà cung cấp đối với KFC ViệtNam khi thâm nhập thị trường Việt Nam là rất ít và hầu như không đáng kể

Từ những thông tin trên ta có thể phân tích các chỉ tiêu như sau :

Sản phẩm của nhà cung cấp là yếu tố đầu vào dễ thay thế đối với KFC

Sản phẩm của nhà cung cấp không có tính khác biệt

Nhà cung cấp không thể đe dọa công ty bằng cách hội nhập dọc ngược chiều vàcạnh tranh trực tiếp với công ty vì đây là món có 1 công thức đặc biệt nổi tiếng trêntoàn thế giới , đồng thời đòi hỏi các hệ thống nhà hàng ăn có qui mô lớn, đội ngũ phục

vụ chuyên nghiệp nên NCC rất khó cạnh tranh được khi hội nhập dọc ngược chiều

Số lượng nhà cung cấp nhiều, nhưng số lượng công ty hiện tại có nhu cầu sảnphẩm của nhà cung cấp lại ít

Vây, nhà cung cấp là tác lực cạnh tranh yếu

2.1.2.4 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Theo M-Porter, đối thủ tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện chưa có mặt trên trongngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai Điều đó phụ thuốc rất nhiềuvào hai yếu tố cực kỳ quan trọng : sức hấp dẫn của ngành và các rào cản xâm nhậpngành Phân tích từng yếu tố chúng ta sẽ rút ra được một số nhận định về áp tực từ đốithủ tiềm ẩn đối với KFC

Sức hấp dẫn của ngành được thể hiện qua 3 chỉ tiêu là khả năng sinh lợi, số lượngkhách hàng, số lượng doanh nghiệp trong ngành Để định lượng chính xác cả 3 chỉ tiêunày cần một sự đầu tư nghiên cứu rất công phu Trong phạm vi một bài tập nhỏ, có thểđánh giá tổng quát như sau:

 Số lượng khách hàng: thị trường Việt Nam là một thị trường tương đối lớn đối

với ngành thực phẩm, bên cạnh đó những nỗ lực của các hãng thức ăn nhanh đã khiếnkhẩu vị của người Việt phần nào chấp nhận được loại sản phẩm

 Khả năng sinh lợi: đang có xu hướng tăng dần qua các năm Theo báo cáo từ

Bộ Công thương, tổng doanh thu trong toàn ngành hàng thức ăn nhanh trong năm 2009đạt xấp xỉ 500 tỉ đồng (copy nguyên đoạn ko có số liệu ni…ở trên kia có là khoản20.1 tỉ thôi) Dự báo trong thời gian tới, với đà phục hồi kinh tế toàn cầu, con số này sẽcòn tăng cao thêm nữa

 Số lượng doanh nghiệp trong ngành: Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ở

thời điểm hiện tại được đánh giá là hết sức nhộn nhịp với khá nhiều tên tuổi, lớn nhỏ,

nội ngoại đều có mặt, song các hãng lớn từ ngoại quốc như KFC, Lotteria, BBQ…vẫnđang chiếm phần lớn thị phần so với các doanh nghiệp trong nước.

Những rào cản gia nhập ngành : là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào mộtngành khó khăn và tốn kém hơn có thể kể đến các yếu tố sau: Kỹ thuật, Vốn, Các yếu

tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống khách hàng Và Cácnguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào ( Bị kiểm soát ), Bằng cấp , phát minhsáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ Như vậy có thể khẳng định thịtrường Việt Nam là một thị trường tiềm năng khi mà hội tụ được những yếu tố thu hútnhà đầu tư kèm theo đó là một môi trường cạnh tranh khốc liệt bây giờ và cả trongtương lai khi mà nhiều đối thủ tiềm ẩn có thể xâm nhập vào thị trường tạo nên một áplực khá lớn cho KFC trong quá trịnh định vị và phát triển

Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bịsẵn sàng cho việc này Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớnnhất trên thế giới Kể từ khi được sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice vàRichard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng phát triển và lớn mạnh Chỉ sau 30 nămđầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, chiếm lĩnhhoàn toàn thị trường nội địa Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa hàng ở trên 119quốc gia trên thế giới Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn xứngđáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứbốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức

ăn nhanh lớn nhất thế giới Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơước cùng với những chiến lược vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãicủa các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân đến Tháng 8/2012, một lãnh đạo cao cấpcủa tập đoàn đồ ăn nhanh McDonald's nổi tiếng thế giới đã đến Việt Nam nhằm tìmkiếm đối tác nhượng quyền thương mại Theo đại diện của McDonald's, dự kiến trongkhoảng 2 năm tới, thương hiệu đồ ăn nhanh này sẽ chính thức vào Việt Nam, thôngqua đối tác nhượng quyền thương mại 100% vốn Địa điểm đầu tiên sẽ tới là TP HCM,với 2 nhà hàng, sau đó đến Hà Nội, về lâu dài có thể là 100 cửa hàng

Phân tích các yếu tố sau, từ các thông tin đã có ở trên :

Tính kinh tế nhờ quy mô : tính kinh tế nhờ quy mô chỉ có tác dụng đối với cácdoanh nghiệp sản xuất, KFC là doanh nghiệp vừa sản xuất vừa cung ứng dịch vụ,nhưng ở KFC thì tính kinh tế nhờ quy mô hầu như không thể hiện.

Sự khác biệt về sản phẩm : công ty KFC tạo ra được sự khác biệt hóa cho sảnphẩm Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loạigia vị Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán Bên cạnh đó, một

số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạngtrong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổisản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻcủa kháck hàng Vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500tiệm KFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam Đây là loại dầu đậu nành đượcdùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh tim mạch Đậu nành

có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axit linolenic dưới 3% trong khi hàmlượng này ở dầu nành thông thường là 8% Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần íthydro hoá hơn và do vậy tạo ra ít axit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yêntâm hơn khi sử dụng các sản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay,khi mà tình trạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt.à tạo được sự yêuthích, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng cao

kênh phân phối của KFC phân bố rộng khắp các nhà hàng ở các đô thị , thànhphố lớn, khu vực đông dân cư, có mức sống khá cao là khách hàng chính và là kháchhang mục tiêu của các công ty fast food tại Việt Nam hướng tới à rào cản xâm nhậpngành cao

Khi nhận thấy trong tương lai sẽ có các công ty fast food khác thâm nhập vàothị trường Việt Nam.Các thương hiệu lớn như Loteria, BBQ chicken, KFC ngày càngnâng cao thương hiệu, vị thế, thị phần của mình tại Việt Nam.Đưa ra rất nhiều chiêuthức quảng cáo, chiêu thị nhằm có đạt được các mục tiêu à rào cản xâm nhập ngànhcao

Yêu cầu về vốn : vấn đề về vốn xâm nhập cao , nhằm đảm bảo việc xây dựng

hệ thống nhà hàng phục vụ, mua sắm tài sản cố định, sản xuất, marketing.à rào cảnnhập cuộc cao

Những quy định của chính phủ : những quy định về sở hữu trí tuệ, bằng cấpphát minh, sáng chế, những quy định về an toàn thực phẩm trong khâu chế biến thựcphẩm vì đặc thù của nhãn hàng à chi phí cho việc tuân thủ quy định này rất lớn àrào cản xâm nhập ngành cao

Vậy, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là tác lực cạnh tranh yếu

2.1.2.5 Các sản phẩm thay thế

Các thức ăn nhanh như gà chiên, hamburger… béo ngậy rất dễ gây ngán đối vớinhiều người Ngoài ra, hiện nay, với nhiều người sức khỏe đóng vai trò quan trọnghàng đâu, họ đang có xu hướng chọn cho minh những bữa ăn ngon, đầy đủ chất dinhdưỡng bao gồm đầy đủ chất dinh dưỡng Những món này họ có thể tự chế biến tại nhàhay vào các nhà hàng, nơi họ có thể vừa ăn vừa trò chuyện với bạn bè hay gia đình.Thời gian gần đây, đồ ăn nhanh thuần Việt cũng đang phát triển và được ưachuộng bởi hợp khẩu vị, đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng mà giá cả lại hợp lý hơn nhiều đồfastfood của ngoại Một lý do quan trọng hơn cả để đồ ăn thuần Việt vẫn có một chỗđứng nhất định trên thị trường đó là khẩu vị của người Việt với đặc trưng “ngon vàlành”, hoàn toàn khác xa với sự béo ngấy và giàu đạm của các món fastfood ngoạinhập

Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự

rõ ràng và cũng không hề nhỏ Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ănnhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần

để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị trường Việt Nam

à Tác lực cạnh tranh mạnh

2.1.3 Cơ hội

 Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nênmột làn sóng phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ Đặc biệt là ở mảng thức ănnhanh, người tiêu dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn làđến những quán ăn thông thường khác.

 Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi Đầutiên là quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn venđường bị giới hạn khu vực hoạt động Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộngkéo dài khiến cho người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn Các giá trị gia tăngcho sản phẩm là vệ sinh đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC

 Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chínmuồi" để các siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ

 Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạnphục hồi nền kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008 Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ

so với các nước khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát triển

Do đó thu nhập người dân đang tăng trở lại (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là86,16 triệu người và thu nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024 USD) Nênthu nhập người dân tăng sẽ là 1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triểnsản phẩm và nâng cao doanh số

 Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an toànthực phẩm hơn rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng e dèhơn rất nhiều khi đi ăn những món về gà, và KFC là một trong những địa chỉ đáng tin

cậy Có ý kiến cho rằng “Trung bình mỗi suất ăn từ 20.000-50.000 đồng Giá cả như vậy là hợp lý, so với cơm văn phòng cũng không đắt lắm Trong thời buổi dịch bệnh

và mất vệ sinh an toàn thực phẩm nên chúng tôi chọn các quán ăn có thương hiệu đảmbảo nhất”

2.1.4 Đe dọa

 Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thươnghiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với cácmón chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Các cửahàng này bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến

trên 1.000 khách/ngày Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của

McDonald’s và Starbucks, hai thương hiệu hàng đầu của Mỹ

 Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đốithủ khác như Phở 24…

 Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu vớicác món rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục.Một nhược điểm của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưnglại ít chất xơ và vitamin Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốtcủa thức ăn nhanh Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ởnhững trẻ em thành thị, nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp

 Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng,

có lợi cho sức khỏe nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thựcphẩm an toàn có lợi cho sức khoẻ

à kết luận sau khi phân tích 5 tác lực cạnh tranh :

Sau khi phân tích 5 tác lực canh tranh ta có thể thấy, 3 tác lực mạnh là : các đối thủ cạnh tranh hiện tại , năng lực thương lượng của người mua và đe dọa của sản phẩm thay thế 2 tác lực yếu còn lại là : nguy cơ từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và năng lực thương lượng của người mua Từ đó có thể kết luận đây là ngành kém hấp dẫn(coi lại chỗ này).

2.2 Phân tích môi trường bên trong

có những hoạt động không nếu ra nếu KFC ko nổi bật)

Chuỗi giá trị được thể hiện qua bảng sau :

Tiềm lực tài chínhHình ảnh công ty

Sở hữu trí tuệNhượng quyền thương mạiLuật lệ

Giá trị văn hóa

nhân lực

xin việcTốc độ thay thế công nhân cao

Công nghệ

Hệ thống lò visóng không

sử dùng dầu mỡ

Củng cố hệ thống CNTT

CNTT

Nghiên cứukhách hàngCông nghệ

chế biến cao

Phân phối nhanh chóng, kịp thời

Menu KFC

Mua sắm

Kinh tế theo quy mô

Thỏa thuận nhượng quyền mua

thức ăn nhanh

Nguên liệu đadạng, chất lượng

Bao bì bền vững, đẹp

Nguồn tài nguyên tái tạo

Thân thiện với môi trườngKiểm soát

chuỗi cung ứng

Hoạt động tài trợ, từ thiện

Tư vấn, giải quyết thắc mắc cho khách hàng

Kiểm soát chất lượng

Truyền thông/PR

Các hoạt động đầu vào

động đầu ra

Marketing

và bán hàng

Dịch vụ

2.2.1.1.1 Các hoạt đồng đầu vào:

 KFC chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp

uy tín và đảm bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Việt Nam.Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quanchức năng

 Ngoài nguyên liệu gà trong thực đơn thì KFC còn mở rộng sang các nguyênliệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt Pepsi, KFCtạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm

chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệtđối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.

 Những thiết bị đầu vào tiên tiến giúp KFC cạnh tranh với các đối thủ Nhưviệc KFC sẽ đưa ra thị trường sản phẩm gà rán bằng hệ thống lò vi sóngkhông sử dùng dầu mỡ

 Về địa điểm phân phối, khác với đối thủ lớn của mình là Lotteria thường cócác cửa hàng tại các ngã ba, ngã tư, mặt tiền đường lớn, thì KFC chọn cácđịa điểm để mở các cửa hàng là các tòa nhà, siêu thị, nhà sách, trung tâmthương mại như Parkson, Diamond Plaza, Siêu thị Maximark, Coop Mark,Big C… Lợi thế của các địa điểm này là đây là nơi có nhiều người ghé đến

để mua sắm hoặc làm việc tại các tòa nhà, và các đối tượng đến đây đa số làgiới trung lưu trở lên, đúng là nhóm khách hàng mục tiêu mà KFC nhắmtới Tuy nhiên, hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại tại Việt Nam pháttriển không đủ nhanh, nên gần đây KFC Việt Nam phải thuê những căn nhà

ở mặt đường để mở nhà hàng riêng Tiêu chí chọn mặt bằng của KFC là địađiểm nằm ở các khu trung tâm đô thị

 KFC có một đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhàtrong thời gian nhanh nhất Đây là một cách phân phối hoàn hảo và tiện lợicho người tiêu dùng

2.2.1.1.3 Hoạt động đầu ra:

 Hiện tại, tổng số lượng nhà hàng KFC là 75, trong đó có 47 nhà hàng ở TP

Hồ Chí Minh, 16 nhà hàng ở Hà Nội, còn lại ở Biên Hòa, Hải Phòng, VũngTàu, Đà Nẵng, Huế, Đaklak, Cần Thơ,… Dự kiến cuối năm 2010 sẽ có 100nhà hàng trên khắp cả nước

 KFC đã có sự khác biệt về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị Chínhđiều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán KFC không nhữngtạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùngphong phú Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger,khi xâm nhập vào Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụnhững thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương,bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước củaHambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắncủa người Việt Nam.

 KFC đưa ra những bao bì bắt mắt thu hút giới trẻ, đặc biệt là tạo nhữnghình vẽ hoạt hình dễ thương lên trên bao bì sản phẩm thu hút sự chú ý vàyêu thích của lượng lớn trẻ em

về sự pha trộn giữa mười một loại gia vị Chính điều này đã tạo nên hương

vị đặc biệt cho món gà rán KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn

đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng phong phú Bên cạnhnhững món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vàoViệt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ănhợp khẩu vị người Việt Nam như: gà giòn không xương, bánh mì mềm,cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của Hamburger cũng thayđổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng

dễ chọn lựa thức ăn ưa thích Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung rathị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mụcthực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với việc

mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sảnphẩm nước ngọt Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên,

từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi khách hàng khi chỉ độc quyền phục

vụ chỉ mỗi món gà Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay luôn thích đitìm cái mới, cái lạ

 KFC không những chỉ chú trọng đến việc phát triển thêm dòng sản phẩmmới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị hiếu người tiêu dùng mà còn đặc biệtquan tâm đến sức khoẻ của kháck hàng Những dẫn chứng quan trọng đó là,

vào năm 2007 KFC đã thay đổi loại dầu chiên gà ít chất béo ở 5500 tiệmKFC trên toàn thế giới trong đó có Việt Nam Đây là loại dầu đậu nànhđược dùng thay cho dầu rau mà công ty cho rằng ảnh hưởng đến bệnh timmạch Đậu nành có hàm lượng linolenic thấp có chứa hàm lượng axitlinolenic dưới 3% trong khi hàm lượng này ở dầu nành thông thường là 8%.Kết quả là dầu nành ổn định hơn cần ít hydro hoá hơn và do vậy tạo ra ítaxit béo no hơn Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng cácsản phẩm KFC, đặc biệt trong giới thanh thiếu niên hiện nay, khi mà tìnhtrạng béo phì đang ngày càng có sự gia tăng rõ rệt Dẫn chứng thứ hai,trong thời gian gần đây, nạn dịch cúm gia cầm đang bùng nổ, ảnh hưởng rấtlớn đến việc kinh doanh thức ăn nhanh của KFC nói riêng và các nhà hàngphục vụ thức ăn nhanh nói chung Nhưng vấn đề này KFC đã khắc phụcđược Cụ thể vào năm 2004, khi dịch cúm gà vừa bùng phát, KFC đã có kếhoạch nhập khẩu thịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ KFC cũng thực hiện một quytrình chế biến gà sạch và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Bên cạnh đó,KFC cũng bổ sung vào thực đơn của nhà hàng các món chế biến từ cá, bò,heo thay cho thịt gà để làm khách hàng an tâm hơn

2 Giá cả

 Từ năm 1998 khi KFC bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, KFC chịu

lỗ trong suốt 7 năm cho tới năm 2006 khi người dân Việt Nam bắt đầuchuộng thức ăn nhanh vì sự tiện lợi của nó, lúc đó hệ thống chuỗi cửa hàngKFC thực sự bùng nổ tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Trong những bước đầu tiên thâm nhập thị trường Việt Nam khi mà ngườidân còn quá xa lạ với thức ăn nhanh cùng mùi vị của nó, KFC sử dụngchiến thuật định giá thâm nhập thị trường, sử dụng giá thấp để thu hút thịphần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp Khi đã có đủ số khách hàng trungthành sẽ tiến hành tăng giá

 Và rõ ràng chiến lược này có hiệu quả khi năm 2006 KFC bắt đầu có lời và

số lượng khách hàng và khách hàng trung thành tăng vọt

 Đi cùng với sự cạnh tranh hiện nay trên thị trường của các hãng Lotteriahay Jolie Bee, KFC có những ý tưởng cạnh tranh mới lạ, ví dụ như kết hợpcác phần ăn 2 người với giá khá mềm (trung bình là 69.000đ/phần) cùngnhững hoạt động đóng góp cho quỹ từ thiện hoặc các sự kiện lễ hội, Tếtmang nhiều ý nghĩa

3 Chiêu thị

 Quảng cáo - khuyến mãi: