HANOI FOREIGN TRADE UNIVERSITY MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG ĐỒ NỘI THẤT 3 1 1 Các nội dung cơ bản trong lý thuyết về hàn[.]
MỤC LỤC Trang DANH MỤC BẢNG BIỂU LỜI NÓI ĐẦU .1 CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG ĐỒ NỘI THẤT 1.1 Các nội dung lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm tiêu dùng 1.1.1.1 Người tiêu dùng .3 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Mơ hình AIDA 1.1.2.2 Mơ hình CAB 1.1.2.3 Mơ hình Philip Kotler .6 1.1.2.4 Quá trình định mua sắm người tiêu dùng 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng 11 1.1.3.1 Đối với khách hàng cá nhân .11 1.1.3.2 Đối với khách hàng tổ chức .17 1.2 Đặc điểm tiêu dùng đồ nội thất 18 1.2.1 Khái quát chung đồ nội thất .18 1.2.2 Hành vi tiêu dùng đồ nội thất khách hàng cá nhân .20 1.2.3 Hành vi tiêu dùng đồ nội thất khách hàng tổ chức .22 1.2.3.1 Khách hàng tổ chức, doanh nghiệp 22 1.2.3.2 Khách hàng nhà nước 23 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG ĐỒ NỘI THẤT CỦA NGƯỜI VIỆT NAM HIỆN NAY 25 2.1.Khái quát thị trường đồ nội thất Việt Nam 25 2.1.1 Nhu cầu 25 2.1.2 Nhà cung cấp 27 2.1.3 Môi trường kinh doanh 28 2.2 Thực trạng tiêu dùng đồ nội thất Việt Nam .29 2.2.1 Phương pháp điều tra 29 2.2.2 Đặc điểm nhóm khách hàng 30 2.2.2.1 Khách hàng cá nhân 30 2.2.2.2 Khách hàng tổ chức 32 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng 33 2.2.3.1 Khách hàng cá nhân 33 2.2.3.2 Khách hàng tổ chức 43 2.3 Kết luận xu hướng tiêu dùng đồ nội thất Việt Nam mức độ đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp 47 2.3.1 Xu hướng tiêu dùng đồ nội thất Việt Nam 47 2.3.2 Mức độ đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp 50 2.3.2.1.Marketing Mix doanh nghiệp 50 2.3.2.2.Mức độ đáp ứng nguyên nhân 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP 60 3.1 Tiềm phát triển thị trường đồ nội thất Việt Nam 60 3.1.1 Xu hướng tiêu dùng đại tác động công nghệ 60 3.1.2 Phụ nữ trẻ em – lực lượng tiêu dùng đầy tiềm 61 3.1.3 Đời sống cao mang đến xu hướng tiêu dùng cho người dân thành thị nông thôn .61 3.2 Một số khuyến nghị doanh nghiệp sản xuất, phân phối, hiệp hội ngành nghề nội thất 62 3.2.1 Nghiên cứu môi trường kinh doanh phân đoạn thị trường mục tiêu .62 3.2.1.1 Thiết lập phát triển phận Marketing cấu tổ chức 62 3.2.1.2 Giải pháp nghiên cứu đánh giá môi trường kinh doanh 63 3.2.1.3 Định hướng phân khúc thị trường mục tiêu 64 3.2.2 Cải tiến chất lượng sản phẩm .65 3.2.2.1 Đa dạng hóa sản phẩm 65 3.2.2.2 Cải tiến chất lượng sản phẩm 66 3.2.3 Hồn thiện sách giá .66 3.2.4 Hoàn thiện hệ thống phân phối .68 3.2.5 Các biện pháp xúc tiến hỗ trợ kinh doanh .69 3.2.6 Chiến lược người 72 KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .75 PHỤ LỤC 77 DANH MỤC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Hình 1.2: Quá trình định mua hàng khách hàng cá nhân .7 Hình 1.3: Thứ bậc nhu cầu Maslow 16 Hình 1.4: Các sản phẩm nội thất thị trường nội thất Việt Nam 19 Hình 2.1: Lý người tiêu dùng mua nội thất .31 Hình 2.2: Kênh mua sắm đồ nội thất lớn khách hàng 35 Hình 2.3: Các nhà cung cấp lựa chọn thị trường nội thất Việt Nam 36 Hình 2.4: Nguồn thơng tin tham khảo mua đồ nội thất 39 Hình 2.5: Cơ cấu tuổi khách hàng thị trường nội thất Việt Nam 40 Hình 2.6: Các tiêu chí cá nhân mua đồ nội thất .47 Hình 2.7: So sánh điểm mạnh, điểm yếu nhà cung cấp kênh phân phối 56 LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Theo quan điểm Marketing đại, định doanh nghiệp bắt nguồn từ yêu cầu thị trường, sản xuất để phục vụ thị trường Có thể nói thành công sản phẩm phụ thuộc lớn vào mức độ hiểu biết thị trường doanh nghiệp Đặc biệt kinh tế thị trường cạnh tranh trở nên ngày gay gắt, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ thị trường hướng tới để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng có vị trí vững tâm trí khách hàng Điều địi hỏi doanh nghiệp phải trọng cơng tác nghiên cứu thị trường, vấn đề quan trọng nghiên cứu hành vi tiêu dùng xu hướng tiêu dùng thị trường Trên thị trường Việt Nam, tiêu dùng nội thất từ lâu hoạt động quen thuộc người tiêu dùng tổ chức Ngày nay, bối cảnh kinh tế có nhiều biến đổi xã hội chuyển với xu hướng tồn cầu hóa, khách hàng Việt Nam thể nhiều thay đổi cách tiêu dùng nội thất Khách hàng ngày khơng có nhu cầu mua sắm nội thất cao mà quan tâm đến vai trò nội thất vẻ đẹp tổ ấm hay không gian sinh hoạt nói chung Bởi nhà cung cấp nội thất cần nắm bắt thay đổi cách mua sắm để có chiến lược chinh phục thị trường hiệu Bên cạnh đó, Việt Nam gia nhập WTO, nhiều doanh nghiệp nước tham gia cung ứng thị trường nội thất Việt Nam, dẫn đến mức độ cạnh tranh gay gắt hết Do cơng tác nghiên cứu hành vi tiêu dùng trở nên cấp thiết doanh nghiệp Nhận thức cần thiết việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mặt hàng nội thất khách hàng Việt Nam thời gian gần đây, tác giả định chọn đề tài “Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng đồ nội thất người Việt Nam số khuyến nghị doanh nghiệp” cho khóa luận tốt nghiệp với mong muốn từ đưa khuyến nghị để doanh nghiệp cung ứng nội thất phát triển vững mạnh bối cảnh kinh doanh Mục đích nghiên cứu Khóa luận thực nghiên cứu lý thuyết hành vi tiêu dùng, ứng dụng phân tích thực trạng hành vi tiêu dùng đồ nội thất khách hàng Việt Nam để từ đề xuất khuyến nghị Marketing phù hợp cho doanh nghiệp cung ứng đồ nội thất Việt Nam, tăng sức cạnh tranh doanh nghiệp kinh tế cạnh tranh ngày gay gắt Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận hành vi tiêu dùng đồ nội thất khách hàng Việt Nam ảnh hưởng tới sách Marketing doanh nghiệp cung ứng nội thất Việt Nam Đề tài tập trung nghiên cứu đối tượng khách hàng cá nhân doanh nghiệp Việt Nam, tập trung vào giai đoạn 2008 đầu 2010 Phương pháp nghiên cứu Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tư logic, kết hợp phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh phân tích nhằm làm bật luận điểm Bố cục viết Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận chia thành chương sau: Chương 1- Lý thuyết hành vi tiêu dùng đặc điểm tiêu dùng đồ nội thất Chương 2- Thực trạng xu hướng tiêu dùng đồ nội thất người Việt Nam Chương 3- Một số khuyến nghị doanh nghiệp Do thời gian tài liệu lượng kiến thức tích lũy có hạn nên khóa luận khơng tránh khỏi sai sót định Em mong nhận ý kiến đóng góp thầy cô giáo độc giả Cuối cùng, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới TS Nguyễn Huyền Minh, người trực tiếp hướng dẫn đưa ý kiến vô quý báu giúp em hồn thành khóa luận Em xin gửi lời cám ơn trân trọng tới thầy cô giáo Khoa Kinh tế & Kinh doanh quốc tế thầy cô thuộc trường Đại học Ngoại Thương tạo điều kiện tốt cho em hồn thành khóa luận CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG ĐỒ NỘI THẤT 1.1 Các nội dung lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm tiêu dùng 1.1.1.1 Người tiêu dùng Khái niệm “người tiêu dùng” định nghĩa Điều Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng1 số 13/1999/PL-UBTVQH10 ban hành ngày 27/4/1999 Điều Nghị định số 69/2001/NĐ-CP ngày 2/10/2001 phủ quy định chi tiết thi hành Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: “Người tiêu dùng cá nhân, gia đình tổ chức thực việc mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt nhu cầu cơng viêc tổ chức, cá nhân, gia đình” Người mua sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt nhu cầu cơng việc tổ cức, cá nhân, gia đình bao gồm: - Người mua người sử dụng hàng hóa, dịch vụ mua cho thân mình; - Người mua hàng hóa, dịch vụ cho người khác, cho gia đình cho tổ chức sử dụng; - Cá nhân, gia đình, tổ chức sử dụng hàng hóa, dịch vụ người khác mua cho, tặng 1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng Trong Principles of Marketing2, hành vi tiêu dùng định nghĩa “là tổng thể hành động diễn biến suốt trình kể từ nhận biết nhu cầu mua sau mua sản phẩm.” Nói cách khác, hành vi tiêu dùng hiểu cách thức cá nhân định sử dụng nguồn lực sẵn có cho hoạt động tiêu dùng 1.1.2 Các mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 1.1.2.1 Mơ hình AIDA Mơ hình AIDA bao gồm giai đoạn trình dẫn tới hoạt động mua sắm người tiêu dùng Mơ hình gồm bốn yếu tố: ý (A – Attention), niềm thích thú (I – Interest), khát vọng (D – Desire), hành động (A – Action) Bốn yếu tố, hay bốn giai đoạn này, làm nên hệ thống thứ bậc Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng số 13/1999/PL-UBTVQH10 Ủy ban thường vụ Quốc hội ban hành ngày 27/4/1999 Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Veronica Wong (1999), Principles of Marketing, Prentice Hall Europe Theo đó, ý (A) mơ tả q trình khách hàng biết đến sản phẩm nhờ nhiều hệ thống thông tin sách báo, truyền hình dành quan tâm tới Sự ý khách hàng tích cực, tiêu cực chí chưa hình thành nên ý nghĩa Yếu tố, hay giai đoạn thứ hai (I) xảy kết giai đoạn trước tích cực Sau có quan tâm thích đáng, khách hàng hình thành nên sở thích sản phẩm, cụ thể lợi ích sản phẩm mang lại Tiếp giai đoạn phát triển cao hơn, khách hàng từ sở thích đơn tới khát vọng muốn có sản phẩm (D) mong muốn hưởng ích lợi mà sản phẩm mang lại Đây xem biểu lý thuyết hành vi mua hàng người tiêu dùng, động lực để dẫn tới giai đoạn Cuối cùng, biểu lý thuyết trở thành hành vi mua hàng thực người tiêu dùng định thực hoạt động mua sắm sản phẩm Đây giai đoạn “hành động” (A), giai đoạn cuối mơ hình AIDA Tuy nhiên, mơ hình có tính lý thuyết Trên thực tế, khơng phải người tiêu dùng trải qua giai đoạn mơ hình yếu tố Họ phát triển tới giai đoạn định mà không theo thứ tự lôgic Ví dụ, đứa trẻ địi mẹ mua ghế có màu sắc bắt mắt bị thu hút mẫu mã lơi Như vậy, sở thích đủ mạnh để đứa trẻ định hành động, không thiết phải trải qua giai đoạn nghĩ tới lợi ích đạt từ ghế 1.1.2.2 Mơ hình CAB Mơ hình CAB gồm ba yếu tố: Nhận thức (C – Cognition), Thái độ (A – Affect), Hành vi (B- Behavior) Mơ hình đề cập tới thứ tự phát triển yếu tố người tiêu dùng, nên gọi mơ hình thứ bậc ảnh hưởng Nhận thức (C) đề cập tới niềm tin người tiêu dùng đối tượng Thái độ (A) nói tới cách mà người tiêu dùng cảm nhận đối tượng Hành vi (B) bao gồm ý định hành động người tiêu dùng có liên quan đến đối tượng Ý định không thiết dẫn tới hành động thực Ba yếu tố cho có liên quan chặt chẽ với việc dẫn tới hành vi người tiêu dùng Thơng thường, mơ hình biết đến mơ hình CAB, nghĩa yếu tố nhận thức thường có trước thái độ hành vi, hay thái độ người tiêu dùng dựa vào xử lý thơng tin mang tính nhận thức Đây mơ hình phổ biến nhất, đồng với quan điểm mơ hình AIDA Thay vào đó, có nhiều luồng ý kiến trật tự phát triển yếu tố hình thành nên thái độ hành vi tiêu dùng khách hàng Có người cho cịn có thêm thứ tự CBA (nhận thức – hành vi – thái độ), nghĩa thái độ người tiêu dùng dựa vào q trình tiếp thu có tính hành động; ABC (thái độ - hành vi – nhận thức), hay thái độ người tiêu dùng dựa vào tiêu dùng hưởng thụ Quan điểm trình bày rõ mơ hình sau: Tuy nhiên lại có nhiều quan điểm cho cịn có thêm thứ tự ảnh hưởng ACB, tức yếu tố thái độ (A) hình thành trước nhất, gây ảnh hưởng tới q trình nhận thức (C) sau dẫn tới hành vi cá nhân (B); thứ tự B-A-C, cho cá nhân thường hành động đáp lại tác nhân kích thích mà khơng thực nhận thức hay để ý đến cảm nhận Như vậy, từ mơ hình truyền thống CAB (nhận thức – thái độ - hành vi), nhiều mơ hình nghiên cứu khác phát triển Tuy nhiên, mơ hình dù mang tính lý thuyết Khơng phải người tiêu dùng đến định mua sắm theo thứ tự phát triển thái độ mơ hình mà bỏ qua giai đoạn thẳng đến giai đoạn khác 1.1.2.3 Mơ hình Philip Kotler Điểm xuất phát để hiểu người mua mơ hình tác nhân phản ứng thể hình 1.1 Các yếu tố kích thích có nhóm: tác nhân marketing (gồm sản phẩm, giá cả, phương thức phân phối, xúc tiến bán hàng) tác nhân từ môi trường (gồm môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, mơi trường văn hóa, mơi trường trị pháp luật) Những tác nhân vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định, phản ứng người mua quan sát bao gồm hành vi mà người mua bộc lộ việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua lựa chọn số lượng mua Để đạt phản ứng đáp lại mong muốn từ khách hàng doanh nghiệp phải giải đáp “bí mật” diễn “hộp đen” ý thức người tiêu dùng lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Hình 1.1: Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng Các yếu tố kíchu tố kích kích thích Hộp đen ý thức người p đen ý thức người en ý thức người c người a người i mua Phản ứng n ức người ng người a người i tiêu dùng Lựa chọn sản a chọn sản n sản ứng n phẩmm Lựa chọn sản a chọn sản n nhãn hiêu Lựa chọn sản a chọn sản n nhàng cung ức người ng Lựa chọn sản a chọn sản n thời i gian mua Lựa chọn sản a chọn sản n số kích lượng muang mua Các tác nhân marketing Các tác nhân khác Các đen ý thức người ặcc tính người a người i mua Q trình quyếu tố kícht đen ý thức người ịnh mua hàngnh mua hàngng Sản ứng n phẩmm Giá cản ứng Phânphố kích i Xúc tiếu tố kíchn bán hàngng Kinh tếu tố kích Khoa họn sản c kỹ thuật thuận thức vấn đềt Chính trịnh mua hàng Văn hóan hóa Văn hóan hóa Xã hộp đen ý thức người i Cá tính Tâm lý Nhận thức vấn đền thức người c vấn đền đen ý thức người ề Tìm kiếu tố kíchm thơng tin Đánh giá ánh giá phương ánng án Quyếu tố kícht đen ý thức người ịnh mua hàngnh mua Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động Xã hội, trang 121 Mơ hình tập trung vào câu hỏi: (1) Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua sắm? (2) Người mua thông qua định mua sắm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án đến quyêt định mua hành vi sau mua nào? 1.1.2.4 Quá trình định mua sắm người tiêu dùng a Khách hàng cá nhân Để đến định mua sắm, khách hàng cá nhân thường trải qua bước hình sau: Hình 1.2: Quá trình định mua hàng khách hàng cá nhân Ý thức người c nhu cầuu Tìm kiếu tố kíchm thơng tin Đánh giá ánh giá phương ánng án Quyếu tố kícht đen ý thức người ịnh mua hàngnh mua hàngng Hàngnh vi hận thức vấn Nguồn: Philip Kotler (2007), Marketing bản, NXB Lao động Xã hội, trang 141 Ý thức nhu cầu Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu, hay người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội hay bên ngồi Tác nhân nội nhu cầu vật chất bản, ăn, mặc, thể cá tính; tác nhân bên ngồi trào lưu, quảng cáo, bạn bè Tìm kiếm thông tin Sau nhận thức nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thơng tin sản phẩm cần Người tiêu dùng dành thêm ý 10 ... chọn đề tài ? ?Nghiên cứu xu hướng tiêu dùng đồ nội thất người Việt Nam số khuyến nghị doanh nghiệp” cho khóa luận tốt nghiệp với mong muốn từ đưa khuyến nghị để doanh nghiệp cung ứng nội thất phát... THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG ĐỒ NỘI THẤT 1.1 Các nội dung lý thuyết hành vi tiêu dùng 1.1.1 Khái niệm tiêu dùng 1.1.1.1 Người tiêu dùng Khái niệm ? ?người tiêu dùng? ?? định nghĩa... khảo, nội dung khóa luận chia thành chương sau: Chương 1- Lý thuyết hành vi tiêu dùng đặc điểm tiêu dùng đồ nội thất Chương 2- Thực trạng xu hướng tiêu dùng đồ nội thất người Việt Nam Chương 3- Một