Trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n KHOA MARKETING CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT Sinh viên thực hiện Hoàng Lê Phương Anh Mã sinh[.]
Trờng đại học kinh tế quốc dân KHOA MARKETING - - CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP Đề tài: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT Sinh viên thực : Hoàng Lê Phương Anh Mã sinh viên : 11120206 Lớp : Quản trị marketing 54 Giáo viên hướng dẫn : ThS Nguyễn Thu Hiền Hà Nội, 2016 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu .2 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT Quá trình hình thành phát triển .4 Triết lí kinh doanh .4 Cơ cấu tổ chức công ty .4 Lĩnh vực kinh doanh CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT Chiến lược định vị lựa chọn khách hàng mục tiêu Chiến lược marketing hỗn hợp 2.1 Chính sách sản phẩm 2.2 Chính sách giá 10 2.3 Chính sách phân phối .10 2.4 Chính sách xúc tiến 11 Những thành công hạn chế chiến lược marketing công ty .12 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY 14 Yếu tố môi trường .14 1.1 Môi trường vĩ mô 14 1.1.1 Môi trường kinh tế .14 1.1.2 Môi trường pháp luật 14 1.1.3 Mơi trường văn hóa xã hội 15 1.1.4 Môi trường công nghệ 15 1.1.5 Môi trường tự nhiên .15 1.2 Môi trường tác nghiệp 16 1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 16 1.2.2 Đối tác 17 1.2.3 Khách hàng 17 Nội doanh nghiệp 18 SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền 2.1 Nguồn lực tài 18 2.2 Chất lượng nhân 18 2.3 Văn hóa doanh nghiệp 19 Phân tích SWOT 19 Kết nghiên cứu “Tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi mua thời trang công sở khách hàng Format” 21 4.1 Kết nghiên cứu 21 4.1.1 Đặc điểm nhân học đáp viên 21 4.1.2 Đặc điểm yếu tố tác động mua thời trang công sở nói chung khách hàng Format 23 4.1.3 Đặc điểm yếu tố tác động mua hàng Format khách hàng 28 4.2 Phân tích hành vi khách hàng 31 CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT 33 Mục tiêu chiến lược thương hiệu thời trang Format 33 1.1 Chiến lược định vị khách hàng mục tiêu 33 1.2 Mục tiêu chiến lược marketing .33 Chiến lược Marketing hỗn hợp 34 2.1 Hồn thiện sách sản phẩm .34 2.2 Hồn thiện sách giá .35 2.3 Hồn thiện sách phân phối 36 2.4 Hồn thiện sách xúc tiến .36 Kiểm tra giám sát, đánh giá điều chỉnh 39 KẾT LUẬN 40 TÀI LIỆU THAM KHẢO 41 PHỤ LỤC 42 SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 4.1: Cơ cấu tuổi 22 Biểu đồ 4.2: Cơ cấu thu nhập 22 Biểu đồ 4.3: Cơ cấu giới tính 23 Biểu đồ 4.4: Thương hiệu thời trang công sở thường mua 23 Biểu đồ 4.5: Thương hiệu thời trang công sở thường mua theo thu nhập 24 Biểu đồ 4.6: Mức độ hài lòng với sản phẩm thương hiệu thường mua .24 Biểu đồ 4.7: Những tiêu chí khách hàng hài lịng mua sản phẩm thương hiệu công sở khác 25 Biểu đồ 4.8: Tần suất mua đồ công sở 25 Biểu đồ 4.9: Kênh thơng tin thường tìm kiếm thời trang công sở .26 Biểu đồ 4.10: Kênh thơng tin thường tìm kiếm thời trang cơng sở theo độ tuổi 26 Biểu đồ 4.11: Mức độ quan trọng tiêu chí mua hàng 27 Biểu đồ 4.12: Những yếu tố ảnh hưởng lựa chọn mua sản phẩm 28 Biểu đồ 4.13: Tần suất mua hàng Format 28 Biểu đồ 4.14: Nguồn thông tin biết đến Format .29 Biểu đồ 4.15: Mức độ hài lòng mua hàng Format 29 Biểu đồ 4.16: Lí khiến khách hàng mua sản phẩm Format 30 Biểu đồ 4.17: Tình trạng mua hàng Format tương lai 30 Biểu đồ 4.18: Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quay lại mua hàng .30 SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền PHẦN MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Một thị trường mang đến lợi nhuận cao cho công ty thời trang thị trường trang phục cơng sở Đây thị trường với lượng khách hàng lớn, có thu nhập ổn định, có học thức chịu khó mua sắm Trong năm gần đây, nhiều thương hiệu thời trang nước thành lập dần khẳng định điểm mạnh sản phẩm có giá hợp lý, thiết kế chất liệu không thua hàng hiệu nước Rất nhiều chị em chuyển từ thói quen ưa “sính ngoại” sang “ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” Điều dễ lí giải trước đây, giới văn phịng thường có tâm lý e ngại, khơng thích sản phẩm may mặc nước "nghèo" mẫu mã chất lượng khó cạnh tranh với sản phẩm ngoại nhập Nhưng đời nhiều hãng thời trang nội địa chất lượng cao gần làm thay đổi lối suy nghĩ nhiều người Trong xu hướng “dùng hàng Việt” tâm lí thích liên quan đến ngoại nhập để thể đẳng cấp, sang trọng, thương hiệu mang phong cách Ý hay Hàn Quốc đời, đem đến trào lưu Thời trang Ý thích hợp với doanh nhân hay có gặp đối tác thể thành đạt đẳng cấp riêng Thời trang Hàn Quốc hay Nhật Bản lại thể tinh tế, độc đáo thích hợp với quý bà gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp Rất nhiều chị em phụ nữ cánh đàn ông làm việc nơi công sở bắt đầu ý đến hãng thời trang cao cấp điển hình thương hiệu Format, Chic-land, Giovanni,… Bởi thiết kế thương hiệu khơng mang tính cơng sở đơn thuần, mà đa dạng mẫu mã, chất liệu nhập ngoại dịch vụ bán hàng vô tốt Vì bên cạnh cạnh tranh giá mẫu mã, dịch vụ bán hàng chăm sóc khách hàng chiến lược marketing hiệu mục tiêu mà công ty thời trang cao cấp hướng tới Format ngày nhiều người biết đến với dòng sản phẩm cho nam nữ, nguyên liệu cao cấp nhập từ Ý, Hàn quốc Nhật Bản Tuy nhiên đa dạng sản phẩm nguồn gốc xuất xứ làm cho việc triển khai kế hoạch marketing chưa hiệu “Làm để đưa giải pháp marketing tốt nhất, góp phần đưa doanh nghiệp phát triển, khẳng định chỗ đứng thương hiệu thị trường” tốn mà cơng ty phải đối mặt Đó lí đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang Format” lựa chọn, nhằm đề giải pháp cụ thể chiến lược marketing để xây dựng thương hiệu, sản phẩm ngày phát triển vững mạnh SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền Mục tiêu nghiên cứu Để giải vấn đề nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang Format” thu kết nghiên cứu, tác giả đưa mục tiêu cụ thể: Đánh giá thực trạng chiến lược marketing công ty qua chiến lược định vị, lựa chọn khách hàng mục tiêu chiến lược marketing hỗn hợp ; phân tích yếu tố môi trường nội doanh nghiệp ảnh hưởng đến chiến lược marketing công ty ; từ đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing thương hiệu thời trang Format Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu , tác giả đưa câu hỏi nghiên cứu góp phần làm chi tiết hơn, đồng thời định hướng bước cần tìm hiểu để đạt mục tiêu nghiên cứu Ví dụ: Chiến lược marketing cơng ty có mặt ưu, nhược diểm gì? ; Những yếu tố tác động đến chiến lược marketing công ty? ; Làm để hoàn thiện chiến lược marketing thương hiệu thời trang Format? Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing thương hiệu thời trang Format Phạm vi nghiên cứu: tiến hành địa bàn thành phố Hà Nội Phương pháp nghiên cứu 5.1 Phương pháp thu thập liệu 5.1.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp chủ yếu thu thập từ thông tin nội Format, báo tạp chí thời trang tìm kiếm mạng Internet Từ có định hướng định cho nghiên cứu 5.1.2 Dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn trực tiếp cá nhân có dùng bảng hỏi Trong phương pháp này, công cụ sử dụng mẫu bảng hỏi, đó, đáp viên (đối tượng trả lời vấn) lựa chọn phương án phù hợp với suy nghĩ họ Bảng hỏi gồm phần: Phần nội dung: câu hỏi nghiên cứu phần cuối: thông tin cá nhân đáp viên Đối tượng vấn khách hàng công ty thời trang Format 5.2 Thiết kế mẫu nghiên cứu 5.2.1 Mô tả đối tượng đáp viên Dựa vào đặc tính tiêu biểu nhóm khách hàng mục tiêu Format, tác giả chọn đáp viên với số đặc tính nhân học sau: SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: 25-50 Nghề nghiệp: nhân viên văn phịng, cán cơng chức làm việc doanh nghiệp nhà nước tư nhân Địa bàn sinh sống : thành phố Hà Nội 5.2.2 Kích thước mẫu phương pháp lấy mẫu Tổng thể mục tiêu nghiên cứu toàn nam nữ giới Hà Nội đáp ứng đủ đặc điểm nhân học nêu mục 5.2.1 Phương pháp lấy mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu tiện lợi Kích thước mẫu xác định 100 phần tử 5.2.3.Phương pháp phân tích xử lí liệu Sau hoàn thành việc thu thập liệu sơ cấp, tiến hành biên tập phiếu điều tra, loại bỏ phiếu điều tra không đạt yêu cầu tiến hành nhâp liệu Sử dụng kĩ thuật thống kê mô tả, lập bảng tần suất, phân tích chéo, vẽ biểu đồ,… Các phân tích thực hồn tồn phần mềm SPSS, bảng biểu kết sau tổng hợp lại, dịch sang tiếng Việt, trình bày lại để tiện cho việc quan sát đánh giá Ngoài việc xem xét, đánh giá chiến lược marketing qua thông tin thu thập nội doanh nghiệp, tác giả cịn thực nghiên cứu “Tìm hiểu yếu tố tác động đến hành vi mua thời trang cơng sở khách hàng Format” nhằm có liệu thông tin khách quan Trong trình thực tập em nhận giúp đỡ nhiệt tình cơng ty thực tập, đặc biệt phận marketing nhân Em xin gửi lời cám ơn chân thành đến cô Nguyễn Thu Hiền - người giúp đỡ em nhiều để em hồn thành chun đề Tuy nhiên,do thời gian thực tập vốn kiến thức hạn chế nên chuyên đề thực tập không tránh khỏi sai sót Em mong nhận góp ý thầy để chun đề em hoàn thiện Em xin chân thành cảm ơn! Bố cục viết bao gồm: Chương I: Giới thiệu chung thương hiệu thời trang Format Chương II: Thực trạng chiến lược marketing thương hiệu thời trang Format Chương III: Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing công ty Chương IV: Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing thương hiệu thời trang Format SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT Quá trình hình thành phát triển - Từ năm 2004 đến nay: Điều hành chuỗi cửa hàng bán lẻ thời trang đầm bầu Mommy - Năm 2011: Công ty tạo dựng xưởng may với 130 công nhân - Năm 2012: Tiếp tục mở rộng thêm xưởng may thứ hai với 68 công nhân Cùng năm này, thành lập thêm thương hiệu Thời trang cao cấp công sở Format lấy tên quyền sở hữu Công ty TNHH Gianni Việt Nam Với tuổi đời cịn non trẻ, song cơng ty tạo chỗ đứng vững thị trường thời trang công sở cao cấp - Hiện công ty phát triển lên đến 600 nhân viên Từ thành lập, tập thể nhân viên công ty không ngừng nỗ lực để nâng cao chuyên môn nghiệp vụ phòng ban, đặc biệt đội ngũ nhân viên bán hàng, nghiệp vụ ngày nâng cao, tính chuyên nghiệp thể rõ qua cung cách phục vụ - Trụ sở cơng ty đặt tại: 100 Trần Duy Hưng, Q.Cầu Giấy, Hà Nội Triết lí kinh doanh Format ln mang đến trang phục lịch, phong cách với đẳng cấp vượt trội cho phụ nữ nam giới nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu đặc biệt khách hàng Đồng hành Format, khách hàng có phong thái tự tin đẳng cấp vượt trội - Tầm nhìn : “phong thái tự tin, đẳng cấp vượt trội” chúng tơi ln khát khao mang lại quyền lực cho giới văn phòng thông qua trang phục mang thương hiệu Format - Sứ mệnh: Format tạo nên khác biệt chất lượng sản phẩm với phong cách thiết kế riêng biệt mang đậm chất quý phái - Giá trị cốt lõi: Dịch vụ hoàn hảo Chất lượng sản phẩm vượt trội Môi trường mua sắm đẳng cấp Quan tâm đến người - Phương châm khinh doanh: “ Bán dịch vụ trước, bán sản phẩm sau” Cơ cấu tổ chức công ty Sơ đồ cấu tổ chức cơng ty: SV:Hồng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp - - - - GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền Chức năng, nhiệm vụ phịng ban: Khối Hành nhân sự: Quản trị hành , tuyển dụng, đào tạo, quản lý phát triển nguồn nhân lực Tổ chức công tác lễ tân, lưu chuyển văn thư Đảm bảo điều kiện, môi trường làm việc, an ninh trật tự, an tồn lao động, thơng tin liên lạc… Lập ngân sách chi trả chế độ lương, thưởng, phúc lợi theo quy định Khối tài chính: Chịu trách nhiệm quản lý tham mưu lĩnh vực sau: Cơng tác tài chính; cơng tác kế tốn tài vụ, kế tốn thuế; Tổ chức đạo cơng tác kế toán quản trị: Quản lý tài sản, quản lý vốn, doanh thu kiểm sốt chi phí hoạt động Công ty Khối công nghệ: Bộ phận IT ( Công nghệ thông tin): Quản trị công nghệ thông tin, vận hành hệ thống thông tin Bộ phận kĩ thuật: Quản trị hệ thống tòa nhà/ xưởng sản xuất/ cửa hàng, vận hành hệ thống tòa nhà/ xưởng sản xuất/ cửa hàng Khối kinh doanh: Bộ phận kinh doanh bán lẻ: Điều phối hoạt động kinh doanh hệ thống Showroom Tổ chức xây dựng dịch vụ khách hàng phát triển mạng lưới khách hàng Xây dựng quy định, nguyên tắc trì trưng bày hệ thống Showroom SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp GVHD:ThS Nguyễn Thu Hiền Bộ phận điều phối hàng hóa: Theo dõi hàng hố luân chuyển hàng hoá, sản phẩm tới hệ thống cửa hàng Kiểm soát hàng tồn dự báo nhu cầu hàng hóa Bộ phận kho: Cung cấp liệu nhập xuất bảo quản hàng hóa quy định Đảm bảo hàng hoá, vật tư xuất, nhập đúng, đủ, kịp thời Bộ phận sale-online: Xây dựng kênh triển khai bán hàng trực tuyến - Khối sản xuất: Phịng mẫu: Hiện thực hóa yêu cầu phận tạo mẫu thiết kế may mặc thời trang Nghiên cứu xây dựng tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm may mặc chủng loại, chất liệu, đối tượng, lứa tuổi phù hợp đáp ứng với sản xuất - Bộ phận sản xuất hoàn thiện: Lên kế hoạch tổ chức sản xuất đảm bảo đầy đủ, yêu cầu chất lượng, chủng loại sản phẩm.Theo dõi phân bổ hàng hóa cho đơn vị/xưởng sản kịp thời Khối sáng tạo: Bộ phận kế hoạch:Lập kế hoạch ung ứng nguyên phụ liệu, hàng hoá phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh Tham mưu cho BGĐ việc thay đổi cấu, tỷ trọng ngành hàng đề xuất kế hoạch liên quan Bộ phận marketing: Hoạch định chiến lược marketing Tổ chức kiện sử dụng kênh truyền thông gia tăng nhận diện thương hiệu.Thiết kế, thi cơng hình ảnh nhằm phát triển thương hiệu Nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mở rộng thị trường Phòng thiết kế: Nghiên cứu xu hướng lập sơ đồ sản phẩm theo chiến lược Công ty Triển khai cơng việc liên quan đến thiết kế hình ảnh thời trang Lĩnh vực kinh doanh Nhãn hiệu Format sau thời gian ngắn tiếp cận với thị trường Việt Nam nhanh chóng người tiêu dùng chấp nhận Người tiêu dùng khơng cịn lạ lẫm với dòng sản phẩm mang nhãn hiệu Format Lĩnh vực kinh doanh Cơng ty kinh doanh sản phẩm trang phục phụ kiện nam nữ bao gồm: quần áo, vest, túi, ví, giày, quần tất… Cơng ty cung cấp sản phẩm theo phong cách thời trang cơng sở Đối tượng phục vụ nữ giới nam giới từ 25 - 45 tuổi, có thu nhập hàng tháng từ cao trở lên Thị trường Format thành phố, tỉnh lớn toàn quốc Đặc điểm bật sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mẫu mã phong phú đơn giản chi tiết Các sản phẩm mang tính chắn đem lại uy tín chất lượng cho người tiêu dùng SV:Hoàng Lê Phương Anh MSV: 11120206 ... CHƯƠNG IV: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG FORMAT 33 Mục tiêu chiến lược thương hiệu thời trang Format 33 1.1 Chiến lược định vị khách hàng mục... “Hồn thiện chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang Format” lựa chọn, nhằm đề giải pháp cụ thể chiến lược marketing để xây dựng thương hiệu, sản phẩm ngày phát triển vững mạnh SV:Hoàng... nghiên cứu ? ?Hoàn thiện chiến lược marketing cho thương hiệu thời trang Format” thu kết nghiên cứu, tác giả đưa mục tiêu cụ thể: Đánh giá thực trạng chiến lược marketing công ty qua chiến lược định