Hoàn thiện chiến lược marketing mix của viettel trong quá trình đầu tư vào thị trường viễn thông haiti

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI - BÙI XUÂN LUÂN HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VIETTEL TRONG Q TRÌNH ĐẦU TƯ VÀO THỊ TRƯỜNG VIỄN THƠNG HAITI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: GS., TSKH VŨ HUY TỪ Hà Nội, năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn Bùi Xuân Luân MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu .3 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Cấu trúc luận văn .4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP .5 1.1 Cơ sở lý luận marketing chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm marketing, chiến lược marketing, 1.1.2 Phân tích mơi trường vĩ mơ phân tích mơi trường ngành chiến lược marketing doanh nghiệp .8 1.1.3 Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm chiến lược marketing .16 1.2 Cơ sở lý luận marketing mix chiến lược marketing mix 19 1.2.1 Khái niệm marketing mix chiến lược marketing mix 19 1.2.2 Nội dung chiến lược marketing mix doanh nghiệp 21 1.2.3 Vai trò marketing mix chiến lược marketing mix phát triển doanh nghiệp 27 1.3 Kinh nghiệm xây dựng triển khai chiến lược marketing marketing mix Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel thị trường viễn thông Campuchia .28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG HAITI 35 2.1 Tổng quan Công ty liên doanh Natcom SA Tập đồn Viễn thơng Quân đội Viettel thị trường Haiti .35 2.1.1 Tổng quan Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel Tổng Công ty Đầu tư Quốc tế Viettel Global 35 2.1.2 Q trình đầu tư nước ngồi Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel .36 2.2 Thực trạng chiến lược marketing mix Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .42 2.2.1 Thực trạng chiến lược sản phẩm Tập đoàn Viễn thơng Qn đội Viettel q trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .42 2.2.2 Thực trạng chiến lược giá Tập đoàn Viễn thơng Qn đội Viettel q trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – 47 2.2.3 Thực trạng chiến lược kênh phân phối Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .49 2.2.4 Thực trạng chiến lược truyền thông, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .50 2.2.5 Đánh giá chung chiến lược marketing mix Tập đoàn Viễn thơng Qn đội Viettel q trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – 56 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN, GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG HAITI TRONG GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 60 3.1 Định hướng hoàn thiện chiến lược marketing (mix) Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel Tổng Công ty Đầu tư Quốc tế Viettel Global giai đoạn 2015 – 2020 60 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix thị trường viễn thông Haiti giai đoạn 2015 – 2020 61 3.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm .64 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá .68 3.2.3 Hoàn thiện chiến lược kênh phân phối 69 3.2.4 Hồn thiện chiến lược truyền thơng, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng .70 3.2.5 Nâng cao chất lượng đội ngũ marketing thị trường viễn thơng Haiti 72 3.2.6 Hồn thiện quy trình, cấu tổ chức thực hoạt động marketing thị trường viễn thông Haiti 73 KẾT LUẬN 74 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BTS: Trạm thu phát sóng di động CB,CNV/CBCNV: Cán bộ, công nhân viên CP: Cổ phần CNTT: Công nghệ thông tin CHXHCN: Cộng hòa xã hội chủ nghĩa DN: Doanh nghiệp DT: Doanh thu GPĐT: Giấy phép đầu tư KH: Khách hàng 10 NSNN: Ngân sách Nhà nước 11 NS BQP: Ngân sách Bộ Quốc phòng 12 NXB: Nhà xuất 13 PTGĐ: Phó Tổng Giám đốc 14 SPDV: Sản phẩm dịch vụ 15 SXKD: Sản xuất kinh doanh 16 TGĐ: Tổng Giám đốc 17 USD: Đô la Mỹ 18 VAS: Dịch vụ giá trị gia tăng 19 VĐL: Vốn điều lệ 20 VNĐ/VND: Việt Nam Đồng 21 Viettel: Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel 22 Viettel Global: Tổng Công ty Đầu tư Quốc tế Viettel Global DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 Kết hoạt động Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel giai đoạn 2010 – 2014 36 Bảng 2.2 Cơ cấu vốn Viettel Global công ty thành viên, liên kết thị trường viễn thông quốc tế 39 Bảng 2.3 Các sản phẩm, dịch vụ, gói cước thương hiệu Natcom Viettel cung cấp thị trường Haiti 45 Bảng 2.4 Kênh phân phối Viettel Haiti (Natcom) triển khai 49 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Các yếu tố phân tích mơ hình PEST Hình 1.2 Mơ hình năm áp lực cạnh tranh M.Porter 13 Hình 1.3 Phân loại phân khúc thị trường 17 Hình 1.4 Nội dung chiến lược marketing mix doanh nghiệp 21 Hình 2.1 Logo thương hiệu Natcom Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel thị trường viễn thông Haiti 40 Hình 2.2 Sản phẩm, dịch vụ Tập đoàn Viettel cung cấp Haiti 43 Hình 2.3 Các chiến lược sản phẩm chiến lược marketing mix Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel thị trường Haiti 44 Hình 2.4 Các chương trình hợp tác Viettel với Chính phủ Haiti tính đến hết năm 2014 55 Hình 3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix thị trường viễn thông Haiti Viettel, Viettel Global giai đoạn 2015 – 2020 62 Hình 3.2 Quy trình triển khai giải pháp hồn thiện chiến lược marketing mix thị trường viễn thông Haiti Viettel, Viettel Global giai đoạn 2015 – 2020 63 Hình 3.3 Giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm chiến lược marketing mix Viettel thị trường Haiti đến năm 2020 64 LỜI MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Ngày tương lai, điện thoại trở thành sản phẩm thiếu người Cùng với phát triển kinh tế nhu cầu sử dụng dịch vụ viễn thông ngày tăng số lượng chất lượng Trên thị trường cung cấp dịch vụ viễn thông diễn hoạt động cạnh tranh khốc liệt mạng viễn thơng Tính chất định cạnh tranh ngày tăng lên khả cung cấp doanh nghiệp kinh doanh mạng viễn thông vượt xa nhu cầu mạng điện thoại người tiêu dùng Vậy vấn đề sống định hiệu hoạt động doanh nghiệp khả cạnh tranh Doanh nghiệp thắng lợi cạnh tranh thành cơng thị trường Khi đó, doanh nghiệp hoạt động tốt, có tham vọng tăng trưởng lớn hay doanh nghiệp có tiềm tàng bị phần, khó cạnh tranh với doanh nghiệp lĩnh vực cần phải mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh có lãi Tuy nhiên, khả cạnh tranh lại phụ thuộc lớn vào chất lượng hoạt động marketing doanh nghiệp, lẽ đó, tất doanh nghiệp kinh doanh thị trường phải tìm đủ cách khai thác tối đa nguồn lực để tăng cường hoạt động marketing Mục tiêu sống doanh nghiệp hoạt động marketing tìm phương pháp tăng số lượng bán, chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao đặc biệt nâng cao hình ảnh uy tín với khách hàng Công ty viễn thông Viettel công ty kinh doanh dịch vụ viễn thơng, Cơng ty có tỷ phần thị trường lớn gặt hái nhiều thành công hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn thông Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh, để trì phát triển vị thị trường, Cơng ty ln ln phải tìm giải pháp marketing hữu hiệu độc đáo nhằm nâng cao khả cạnh tranh Các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả cạnh tranh vấn đề ban lãnh đạo nhân viên Công ty viễn thông Viettel quan tâm nghiên cứu Đầu tư nước coi bốn trụ cột Tập đồn Viễn thơng Qn đội (“Viettel”) bên cạnh viễn thông nước, bất động sản sản xuất thiết bị Đến thời điểm này, Viettel đầu tư quốc gia với tổng dân số 175 triệu dân, gần gấp đôi dân số Việt Nam “Viettel xây dựng chiến lược phải trở thành công ty toàn cầu Tại thị trường nước mà Viettel đầu tư phải cơng ty lớn thị trường Để thực hóa mục tiêu trên, Viettel nỗ lực xúc tiến vào thị trường Quý 1/2010, Viettel thức nhận giấy phép đầu tư vào thị trường Haiti Và sau gần năm triển khai mạng lưới xây dựng lực lượng, ngày 08/9/2011, Viettel thức khai trương dịch vụ thị trường Viettel đặt mục tiêu đầu tư khoảng 25 nước khác nhau, có thị trường nước ngồi từ 600 - 800 triệu dân vào năm 2020 trở thành Top 10 doanh nghiệp viễn thông giới Mục tiêu Viettel tới năm 2015, Viettel nằm top 20 nhà đầu tư viễn thông quốc tế lớn giới với thị trường khoảng 500 triệu dân Với mục tiêu trở thành nhà mạng dẫn dắt thị trường Haiti sau ba năm hoạt động bên cạnh mạng lưới kỹ thuật sâu, rộng; Viettel cần phải có chiến lược kinh doanh thật tốt để thâm nhập giữ vững vị trí thị trường Thị trường Haiti thị trường nước thứ ba mà Viettel nhận giấy phép đầu tư lại thị trường có vị trí địa lý tương đối xa (tại châu Mỹ) thị trường sát vách Lào Campuchia Hơn nữa, đầu năm 2010, đất nước Haiti vốn nghèo đói trở nên nghèo đói sau trận động đất khủng khiếp mạnh 10 độ richter Vì vậy, đầu tư vào Haiti trở nên khó khăn với Viettel Xuất phát từ vấn đề nêu từ thực tế làm việc Viettel, tơi lựa chọn đề tài: “Hồn thiện chiến lược marketing mix Viettel trình đầu tư vào thị trường viễn thông Haiti.” 1.2 Mục đích nghiên cứu Trên sở nghiên cứu lý luận marketing hỗn hợp tìm hiểu thị trường viễn thông Haiti, luận văn sâu nghiên cứu thực trạng thị trường để từ hồn thiện chiến lược marketing nhằm thâm nhập vào thị trường viễn thông Haiti Viettel 1.3 Phạm vi đối tượng nghiên cứu - Về không gian: Hiện Viettel có mặt thị trường nước ngồi Campuchia, Lào, Haiti, Mozambique Peru Thị trường Haiti năm thứ năm Viettel hoạt động kinh doanh, q trình phát triển ban đầu, chọn thị trường để làm nghiên cứu hồn thiện chiến lược marketing Đối tượng nghiên cứu Luận văn Công ty liên doanh Viettel với Haiiti (Natcom SA) - Về thời gian: Luận văn khai thác số liệu liên quan đến hoạt động, chiến lược marketing, kết kinh doanh thị trường Haiti Cơng ty liên doanh Natcom SA nói riêng Viettel Global nói chung từ năm 2010 đến (Năm 2015 năm thứ năm Viettel hoạt động kinh doanh thị trường này) - Về nội dung: Chiến lược marketing thị trường bao gồm nhiều vấn đề khác Tuy nhiên, phạm vi luận văn này, dừng lại việc nghiên cứu đề xuất chiến lược marketing hỗn hợp với 4P “sản phẩm, giá, kênh phân phối sách truyền thơng, tiếp thụ, hỗ trợ bán hàng” cho thị trường viễn thông Haiti 1.4 Phương pháp nghiên cứu Dựa sở lý luận việc nghiên cứu mơ hình PEST, STP, 4Ps marketing; đề tài phân tích tổng quan thị trường vĩ mơ Haiti thơng qua mơ hình PEST, phân tích mơi trường cạnh tranh đối thủ thị trường Haiti Từ đó, marketing hỗn hợp, luận văn đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing để thâm nhập thị trường viễn thông Haiti Về phương pháp cụ thể, Luận văn sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau, có hai phương pháp phương pháp thu thập xử lý liệu, bao gồm liệu sơ cấp (dữ liệu thu thập trình thực Luận văn), liệu thứ cấp (dữ liệu có sẵn, nghiên cứu trước đó) Ngồi ra, Luận văn sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu khác, cụ thể: Phương pháp phân tích, tổng hợp, phương pháp so sánh (so sánh tuyệt đối tương đối), phương pháp thống kê, mô tả, phương pháp tham khảo tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia,… ... đồn Viễn thơng Qn đội Viettel trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .42 2.2.1 Thực trạng chiến lược sản phẩm Tập đoàn Viễn thơng Qn đội Viettel q trình đầu tư vào thị trường Haiti. .. trình đầu tư vào thị trường Haiti giai đoạn 2010 – .49 2.2.4 Thực trạng chiến lược truyền thông, tiếp thị, hỗ trợ bán hàng Tập đồn Viễn thơng Qn đội Viettel trình đầu tư vào thị trường Haiti. .. Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix thị trường viễn thông Haiti giai đoạn 2015 – 2020 61 3.2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm .64 3.2.2 Hoàn thiện chiến lược giá