LỜI MỞ ĐẦU 1Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn LỜI MỞ ĐẦU Du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và du lịch Nghệ An cũng hòa nhịp theo sự phát triển đó Các khách sạn ở Ngh[.]
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn LỜI MỞ ĐẦU Du lịch Việt Nam ngày phát triển du lịch Nghệ An hịa nhịp theo phát triển Các khách sạn Nghệ An ngày đầu tư xây dựng nhiều để phục vụ nhu cầu du khách đến với địa phương từ khâu lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí dịch vụ bổ sung khác… Thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt, tất doanh nghiệp muốn đứng vững thị trường ngồi việc biết tận dụng nguồn lực tranh thủ hội bên ngồi cần phải áp dụng sách marketing-mix cách hợp lý Trong giá sách chủ chốt marketing - mix Hiện thị trường, giá dần nhường chỗ cho chất lượng song đóng vai trị quan trọng kinh doanh Đặc biệt Việt Nam mà thu nhập người dân chưa cao giá sách giá cịn quan trọng, đặc biệt nhu cầu du lịch Nhu cầu mong muốn người dân có thực hay khơng, hay nói cách khác có trở thành cầu hay không điều phụ thuộc vào khả tốn, vấn đề mà người ta cần xem xét giá Điều mà doanh nghiệp khách sạn cần quan tâm nhiều vấn đề giá Giá kinh doanh kinh doanh khách sạn chủ yếu thông qua mua bán dịch vụ, khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ thông qua giá trị vơ hình Khi giá thước đo so sánh giá trị dịch vụ mà họ mong đợi với chi phí mà ho phải bỏ Có nghĩa giá sản phẩm ảnh hưởng đến chấp nhận khách hàng chất lượng sản phẩm, giá đóng vai trị quan trọng vị sản phẩm Đồng thời giá yếu tố chiến thuật chủ yếu, thay đổi nhanh yếu tố khác marketing - mix Xây dựng quản lý sách giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường, hoạt động kinh doanh có hiệu cao Cạnh tranh giá địa bàn thành phố Vinh ngày trở nên phức tạp khơng lành mạnh Thành phố Vinh có 06 khách sạn đạt tiêu chuẩn khách sạn tương đương sách giá khách sạn tư nhân vô linh hoạt Khách sạn giá giao động từ 200.000đ-250.00 đ/phòng/đêm dành cho khách Quốc tế Việt Nam SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Xuất phát từ vấn đề em thấy rõ vị trí vai trị, tầm quan trọng việc xây dựng hồn thiện sách giá hoạt động kinh doanh doanh nghiệp khách sạn du lịch.Vì qua thời gian thực tập khách sạn Phương Đơng, với góp ý giáo viên hướng dẫn, với mong muốn nâng cao nhận thức thân, em chọn đề tài nghiên cứu “ Hoàn thiện sách giá chiến lược marketing - mix Khách sạn Phương Đông ” làm đề tài Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Mục tiêu đề tài: Hồn thiện sách giá nhằm thu hút khách mở rộng thị trường Khách sạn Phương Đông Đối tượng nghiên cứu: vấn đề liên quan đến sách giá Khách sạn Phương Đơng Phạm vi nghiên cứu: Chính sách giá chiến lược marketing-mix Khách sạn Phương Đông từ năm 2007 đến năm 2010 Phương pháp nghiên cứu: phân tích, thống kê, vật biện chứng Kết cấu đề tài gồm chương: Chương I: Cơ sở lý luận sách giá kinh doanh khách sạn Chương II: Khái quát khách sạn Phương Đông Chương III: Đề giải pháp, kiến nghị SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái quát chung kinh doanh khách sạn Ngày sống kỷ XXI, kỷ khoa học kỹ thuật công nghệ thông tin Cuộc sống người ngày nâng cao, nhu cầu vật chất đáp ứng đầy đủ họ lại nảy sinh nhu cầu tinh thần Do sống giới khoa học kỹ thuật căng thẳng nên người đòi hỏi nhu cầu nghỉ ngơi, giải trí, khám phá giới thiên nhiên điều mẻ Từ thúc đẩy ngành kinh doanh khách sạn du lịch phát triển không ngừng Ở Việt Nam du lịch đời cách khoảng 50 năm đến coi ngành kinh tế mũi nhọn, có vai trò quan trọng kinh tế quốc dân 1.1.1 Khái niệm khách sạn kinh doanh khách sạn 1.1.1.1 Khái niệm khách sạn Cùng với phát triển kinh tế đời sống người ngày nâng cao hoạt động du lịch có hoạt động kinh doanh khách sạn không ngừng phát triển chiều rộng chiều sâu Các khái niệm khách sạn ngày hồn thiện phản ánh trình độ mức độ phát triển Có thể khái quát định nghĩa khách sạn sau: “Khách sạn sở cung cấp dịch vụ lưu trú ( với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm thường xây dựng điểm du lịch” Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 2.1.2; Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn] 1.1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn Bất kỳ cá nhân hay tổ chức bỏ vốn xây dựng khách sạn kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận, kinh doanh khách sạn định nghĩa sau: “Kinh doanh khách sạn hoạt động kinh doanh sở cung cấp dịch vụ lưu trú, ăn uống dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ giải trí họ điểm du lịch nhằm mục đích có lãi” Nguồn tài liệu trích dẫn: [Mục 1.1.1; Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn] SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn 1.1.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh khách sạn du lịch 1.1.2.1 Đặc điểm sản phẩm Sản phẩm khách sạn sản phẩm dịch vụ có đặc tính dịch vụ trọn gói, tóm lược đặc điểm sản phẩm dịch vụ khách sạn sau: Sản phẩm dịch vụ khách sạn mang tính vơ hình Sản phẩm khách sạn dịch vụ lưu kho, cất trữ Sản phẩm khách sạn có tính cao cấp Sản phẩm khách sạn có tính tổng hợp cao Sản phẩm khách sạn thực với tham gia trực tiếp khách hàng Sản phẩm khách sạn thực điều kiện sở vật chất kỹ thuật định 1.1.2.2 Đặc điểm mối quan hệ sản xuất tiêu dùng Trong ngành kinh doanh khách sạn du lịch trình sản xuất tiêu dùng sản phẩm dịch vụ gắn liền thời gian không gian Khách sạn sản xuất sản phẩm dịch vụ mang chúng đến tận tay khách hàng ngành kinh doanh khác mà ngược lại khách hàng phải trực tiếp đến khách sạn để tiêu dùng Ngoài mua sản phẩm dịch vụ khách sạn khách hàng khơng có quyền sở hữu chúng Do để tạo dựng uy tín với khách hàng điều quan trọng doanh nghiệp khách sạn du lịch 1.1.2.3 Đặc điểm việc sử dụng yếu tố kinh doanh khách sạn Tài ngun du lịch: có vai trị quan trọng, định đến quy mơ thể loại thứ hạng khách sạn Vốn: Lượng vốn đầu tư ban đầu lớn, thời gian thu hồi vốn chậm Vốn có vai trị vơ quan trọng việc định quy mô khách sạn Lao động: Sản phẩm chủ yếu khách sạn dịch vụ nên trongkinh doanh khách sạn du lịch đòi hỏi sử dụng nhiều lao động sống, chi phí tiền lương ngành cao 1.1.2.4 Đặc điểm sẵn sàng đón tiếp, phục vụ khách hàng Khác với ngành khác, ngành kinh doanh khách sạn du lịch phục vụ khách 24/24h gắn với thời gian đến khách Có thể nói khách hàng ln phục vụ có nhu cầu SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn 1.1.2.5 Đặc điểm tính thời vụ Ngành kinh doanh khách sạn du lịch mang tính thời vụ rõ rệt Vào vụ lượng khách du lịch đông ngược lại vào mùa trái vụ lượng khách du lịch lại vắng Do doanh nghiệp khách sạn du lịch phải tìm cách khắc phục tình trạng 1.2 Giá sách giá kinh doanh khách sạn du lịch 1.2.1 Khái niệm giá Theo giáo trình Marketing (PGS.TS PGS.TS Trần Minh Đạo – Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2006) giá có khái niệm sau tùy thuộc vào đối tượng: Với hoạt động trao đổi: Giá mối tương quan trao đổi thị trường Định nghĩa rõ: - Giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi Vì vậy, khơng thể thiếu vắng giá hoạt động trao đổi - Trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị thứ đem trao đổi Vì vậy, thực trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá giá trị thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn giá trị lợi ích kinh tế chấp nhận mức giá phụ thuộc lớn vào xét đốn lợi ích mà thành viên tham gia trao đổi đánh giá mức giá Với người mua: giá sản phẩm dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Theo quan niệm người mua: Giá chi phí tiền mà người mua phải bỏ để có lợi ích mà họ tìm kiếm hàng hóa dịch vụ Vì vậy, giá thường số quan trọng sử dụng trình lựa chọn mua sắm sản phẩm Thích mua rẻ xu hướng chung có tính quy luật ứng xử giá người mua Khi điều kiện khác (chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ nhau) người mua ln tìm đến người cung ứng có giá bán thấp Với người bán: Giá loại hàng hóa, dịch vụ SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Người bán coi mức tiêu thụ doanh thu tính cho đơn vị sản phẩm, giá bán coi xu hướng ứng xử giá người bán Giáo trình Marketing du lịch (PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh, PGS.TS Nguyễn Đình Hịa – Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân – Năm 2008) nói chất sau: “Theo nghĩa rộng, hiểu giá tổng giá trị mà người tiêu dùng bỏ (trao đổi) cho hưởng lợi từ việc sở hữu sử dụng hàng hóa dịch vụ Theo nghĩa hẹp, giá hiểu số tiền tính cho hàng hóa dịch vụ.” 1.2.2 Chính sách giá Chính sách giá bao gồm nội dung bản: Nắm bắt dự báo cách xác mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động đến định giá Xác định mức giá giới thiệu, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn tốn Đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian địa điểm tiêu thụ, phương thức tốn Việc tìm kiếm phương pháp định giá khoa học vấn đề quan trọng nội dung Ra định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trường kinh doanh ln biến đổi Lựa chọn ứng xử thích hợp trước hoạt động cạnh tranh qua giá 1.3 Vai trị sách giá Trước tìm hiểu vai trị sách giá, tìm hiểu marketing - mix Marketing – mix khái niệm marketing đại Nó tập hợp yếu tố hay sách kiểm sốt mà doanh nghiệp lựa chọn để đáp ứng nhu cầu khách hàng ( hay mục tiêu doanh nghiệp) Hiện có nhiều quan điểm khác marketing – mix bản, marketing – mix gồm yếu tố gọi tắt 4P, : Sản phẩm ( product), giá ( price) , phân phối (place) xúc tiến ( promotion) SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Trong yếu tố tạo nên marketing – mix, sách giá giữ vai trò quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến nhà cung cấp, khách hàng, đến doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh,… Xây dựng quản lý sách giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Giá đóng vai trị định việc mua hàng hay hàng khác người tiêu thụ Đối với cơng ty giá có vai trị định cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số lợi nhuận 1.3.1 Đối với doanh nghiệp 1.3.1.1 Giá bốn sách quan trọng marketing – Mix Tập hợp bốn sách (sản phẩm, giá, phân phối hỗ trợ bán hàng) cấu thành kế hoạch Marketing doanh nghiệp gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) Bốn sách marketing - mix tác động tương hỗ, định sách ảnh hưởng đến hoạt động ba sách cịn lại Trong sách giá sản phẩm mới, doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu sau đây: - Mục tiêu tồn (giá cao chi phí) - Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt - Mục tiêu tăng thị phần - Mục tiêu thu hồi vốn nhanh - Mục tiêu dẫn đầu chất lượng - Các mục tiêu khác: doanh nghiệp dùng giá để phục vụ cho số mục tiêu cụ thể Doanh nghiệp đặt giá mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trường 1.3.1.2 Về mặt lâu dài giá giúp điều phối hoạt động kinh doanh theo quy luật cung cầu định đến việc phân bổ nguồn tài nguyên để sử dụng cách có hiệu 1.3.1.3 Giá yếu tố vừa mang tính chất chiến lược vừa mang tính chất chiến thuật doanh nghiệp công cụ cạnh tranh nhạy bén, tức thời; công cụ cạnh tranh 1.3.2 Đối với người tiêu dùng SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Giá ảnh hưởng trực tiếp đến nhu cầu, tới lựa chọn hàng hoá dịch vụ, giá định hướng nhu cầu người tiêu dùng Giá tăng ảnh hưởng đến nhu cầu hai khía cạnh khác Giá tăng mức độ vừa phải kích thích tiêu dùng, cịn giá tăng cao q hạn chế nhu cầu Giá sản phẩm tiêu chí để người tiêu dùng phân biệt mặt hàng công ty với công ty khác, xác định vị sản phẩm công ty 1.4 Các bước xác định mức giá Doanh nghiệp tiến hành định giá bán sản phẩm qua sơ đồ sau: Xác định mục tiêu Xác định nhu cầu sản phẩm Dự tính chi phí Phân tích giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Xác định mức giá cuối 1.4.1 Xác định mục tiêu định giá Giá công cụ để đạt mục tiêu doanh nghiệp, việc xác định giá cho sản phẩm khởi đầu việc xác định mục tiêu, mục tiêu đòi hỏi giá khác nhau, phải dựa vào chiến lược sản phẩm lựa chọn thời kỳ.Chính sách hình thành giá chủ yếu định trước để xác định vị trí thị trường qui định Doanh nghiệp cần phải định cần đạt tới mục tiêu sản phẩm cụ thể, ý niệm rõ mục tiêu dễ định giá, nêu phần mục tiêu định giá nên doanh nghiệp xác định được: Mục tiêu tồn tại; Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hành; Mục tiêu gia tăng khối lượng bán; Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm; Mục tiêu dẫn đầu ổn định; Mục tiêu khác 1.4.2 Xác định nhu cầu sản phẩm thị trường mục tiêu Việc xác định nhu cầu sản phẩm thị trường mục tiêu phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề đồ thị cầu co dãn cầu SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn giá, nên phải xác định số cầu sản phẩm doanh nghiệp thị trường mục tiêu Cần xác định thay đổi cầu đưa mức giá dự kiến khác Từ hình thành đồ thị cầu Hơn nữa, cần phải xác định hệ số co dãn cầu giá sản phẩm, xác định hệ số co dãn thường dùng phương pháp: Phương pháp dựa vào kinh nghiệm lịch sử mối quan hệ giá cầu thu thập thị trường khác Phương pháp điều tra chọn mẫu, tiến hành vấn khách hàng thị trường mục tiêu Xác định hệ số co dãn cầu theo giá quan trọng với việc định giá sản phẩm Để định lượng cầu, cần tiến hành định giá mức khác nhau, việc phân tích giúp định dạng đường cầu - ảnh hưởng nhân tố khác như: thu nhập, giá sản phẩm bổ sung thay làm dịch chuyển đường cầu khơng làm thay đổi dạng Điều tra dự đoán khối lượng bán sử dụng loại sau: Điều tra thái độ khách hàng giá Xác định tiêu chuẩn mua vàolà quan trọng khách hàng, khách hàng có nhạy cảm khác giá hay không, sản phẩm chọn mua mức giá Điều tra khả chấp nhận khách hàng mức giá dự kiến Người ta tiến hành vấn xem mức giá khách hàng bình thường, mức giá tối đa tối thiểu họ cho hợp lý sản phẩm doanh nghiệp Thử nghiệm giá trị: Trong số trường hợp, doanh nghiệp bán sản phẩm vùng địa lý so sánh theo mức giá khác 1.4.3 Dự tính chi phí Nhu cầu thị trường định giá tối đa mà doanh nghiệp chào bán sản phẩm mình, cịn giá tối thiểu chi phí doanh nghiệp định Bước phải xác định chi phí cho sản phẩm như: Định phí, biến phí tổng chi phí, cố gắng phân tích khoản chi phí phát sinh q trình sản xuất, chi phí cho hoạt động phân phối sản phẩm, chi phí cho hoạt động marketing yểm trợ bán hàng Việc xác định chi phí gồm: Định phí: Là chi phí khơng thay đổi thay đổi khối lượng sản xuất thay đổi như: chi phí khấu hao, sửa chữa máy móc thiết bị, lương nhân viên phục vụ, chi phí thiết bị bán hàng Biến phí: Là chi phí thay đổi khối lượng sản phẩm thay đổi SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp Khoa QTKD Du lịch & Khách sạn Tuy nhiên tính cho đơn vị sản phẩm lại tương đối ổn định như: chi phí nguyên vật liệu, nhiên liệu, tiền lương sản xuất sản phẩm, hoa hồng cho người bán Tổng chi phí: Là tổng chi phí cố định chi phí biến đổi mức sản xuất cụ thể Doanh nghiệp cần cố gắng lập mức giá tối thiểu cho phải bù đắp dược tổng chi phí mức sản lượng sản xuất định Khi xác định chi phí sản xuất sản phẩm, doanh nghiệp phải phân tích điểm hòa vốn Điều sở để xác định lựa chọn giá cho phù hợp, lựa chọn mức bán tối thiểu ứng với mức bán khác để đạt điểm hịa vốn 1.4.4 Phân tích giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng định giá sản phẩm thường dựa vào giá chất lượng sản phẩm tương đương Do đó, doanh nghiệp cần phải biết mức giá đối thủ cách cho người khảo sát giá, so sánh đối chiếu giá đặc điểm sản phẩm với nhau, tìm kiếm bảng đơn giá đối thủ cạnh tranh vấn người mua để biết giá chất lượng hàng hóa đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp sử dụng hiểu biết giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh làm điểm xuất phát để hình thành giá cho sản phẩm Sản phẩm doanh nghiệp tương tự sản phẩm cạnh tranh phải định giá gần với giá sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm chất lượng thấp khơng thể định giá cao Để định giá cao doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cao Về thực chất, doanh nghiệp sử dụng giá để định vị sản phẩm so với giá đối thủ cạnh tranh 1.4.5 Lựa chọn phương pháp định giá Khi biết đồ thị đường cầu, tổng chi phí dự toán giá đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp lựa chọn mức giá cho sản phẩm, lựa chọn mức giá cho sản phẩm doanh nghiệp phải dựa vào: Đồ thị đường cầu Chi phí Giá đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá dựa vào bảng sau: SV: Sầm Thị Thúy Hiền Lớp: Du lịch 48