Mục tiêu của đề tài
Nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về chiến lược Marketing mix xuất khẩu, làm nền tảng cho việc đưa ra các nhận xét về hoạt động Marketing cũng như đề ra một số ý kiến nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của Artex Saigon để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.
Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty Artex Saigon để thấy được thực trạng và tiềm năng phát triển của công ty, làm cơ sở để xác định đối tượng nghiên cứu. Đánh giá một cách tổng quát về tình hình xuất khẩu mặt hàng thủ công mỹ nghệ của Artex Saigon sang thị trường Nhật Bản những năm qua, đồng thời phân tích hoạt động Marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản Từ đó rút ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix để đẩy mạnh xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của công ty. Đưa ra một số kiến nghị đối với công ty, đối với Nhà nước trong việc đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ sang thị trường Nhật Bản.
Phương pháp nghiên cứu
Thu thập nguồn thông tin do công ty Artex Saigon cung cấp; sử dụng số liệu, thông tin từ sách, báo, tạp chí chuyên ngành và Internet Kết hợp với phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, và dùng phần mềm Excel để xử lý số lieọu.
Kết cấu đề tài
Đề tài được chia thành 3 chương:
Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
Mục tiêu của chương I là nhằm làm rõ khái niệm Marketing xuất khẩu và các nội dụng chính của chiến lược Marketing mix trong hoạt động xuất khẩu.
Chương II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP SÀI GÒN
Nội dung của chương II gồm 4 phần chính:
1 Giới thiệu chung về công ty trên nhiều mặt như quá trình hình thành và phát triển, chức năng và nhiệm vụ, bộ máy tổ chức, cơ cấu sản xuất, định hướng của công ty trong tương lai và tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
2 Phân tích hoạt động Marketing xuất khẩu hàng TCMN sang thị trường Nhật Bản của công ty: hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu thị trường; các chiến lược của Marketing mix như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
3 Một vài nét về tình hình nhập khẩu hàng TCMN của Nhật Bản như triển vọng thị trường, thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hàng thủ công mỹ nghệ, hành vi người tiêu dùng…
4 Phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty khi thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, trên cơ sở đó đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix sang thị trường Nhật Bản của công ty.
Chương III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP SÀI GÒN
Nội dung chính của chương III: dựa trên cơ sở lý luận của chương I và những phân tích của chương II, đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến của coâng ty.
Bên cạnh đó, chương III cũng đề ra đưa ra kiến nghị với công ty để công tácMarketing mix sang thị trường Nhật Bản hiệu quả hơn; kiến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước, Bộ Công thương, Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ…nhằm khắc phục khó khăn, giúp ổn định nguồn nguyên liệu cho sản xuất, vốn vay…và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ sang thị trường Nhật Bản.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
Khái niệm marketing xuất khẩu
Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận 1 Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài.Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội ở nước ngoài Môi trường này khác với môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
Nội dung của marketing xuất khẩu
Hoạt động marketing xuất khẩu cũng như hoạt động marketing quốc tế phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm:
-Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
-Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muoán
-Phân phối sản phẩm thông qua các kênh moat cách thuận tiện cho khách hàng
-Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm Chương trình này bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về
1 Philip R Carteora and John L Graham ,International Marketing, tenth edition, Mc Graw Hill, (1999) những sản phẩm này, hoặc thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
-Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
-Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài lòng tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát trieồn cuỷa coõng ty trong tửụng lai.
Chiến lược marketing mix
Trong 4 yếu tố của marketing mix thì sản phẩm được đặt ở vị trí đầu tiên, đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp.
3.1.1 Khái quát chung về sản phẩm xuất khẩu
Trong marketing xuất khẩu, sản phẩm được coi là: “Toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó”.
Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản phẩm xuất khẩu cũng được cấu thành ở ba thành phần: đó là cốt lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ Việc tìm hiểu ba thành phần này rất quan trọng, vì các chiến lược về sản phẩm sẽ dựa trên ba thành phần này.
Hình I.1: Ba thành phần chính của sản phẩmBảo hành Dịch vụ Hướng dẫn sử dụng
Phụ tùng Trợ giúp thay theá lắp đặt
Chức năng Kiểu Thiết kế Sự giới thiệu
Nguoàn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International marketing and export managementm, Prentice Hall, trang 388
Phần cốt lõi: là những lợi ích mà người mua thực sự mong muốn
Phần cụ thể: bao gồm các đặc tính cụ thể như chức năng, thiết kế, kiểu dáng, bao bì, đóng gói, nhãn hiệu…
Phần phụ thêm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm gia tăng mức đội hài lòng của khách hàng như dịch vụ sau bán, phụ tùng thay thế, trợ giúp lắp đặt, bảo hành…
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để có thể thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
3.1.2 Các chiến lược sản phẩm
3.1.2.1 Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lược tiêu chuẩn hóa
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Tiêu chuẩn hóa thích hợp với sản phẩm công nghiệp, hàng xài bền sản phaồm coõng ngheọ cao caỏp…
-Ưu điểm: giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô.
-Nhược điểm: dễ dàng gặp trở ngại về rào cản môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về pháp luật.
Chiến lược thích nghi hóa:
Chiến lược thích nghi hóa sản phẩm thể hiện ở việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng cá nhân, từng tổ chức tại thị trường nước ngoài.
-Ưu điểm: có thể làm cho doanh số bán hàng tăng vì thỏa mãn được tốt nhất nhu cầu, ước muốn riêng của khách hàng.
-Nhược điểm: chi phí cao hơn nhiều so với chiến lược tiêu chuẩn hóa.
Chiến lược thay đổi sản phẩm hiện có
Aùp dụng: khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hòa hay suy thoái.
Phạm vi thay đổi: thực hiện trên ba cấp độ của sản phẩm: phần lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ.
-Ưu điểm: giúp công ty tiết kiệm được chi phí, thời gian nghiên cứu và phát triển một sản phẩm mới.
-Nhược điểm: sản phẩm có thể không phù hợp hoặc thị trường nước ngoài không muốn tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược đổi mới sản phẩm hoàn toàn Ỏû chiến lược này, doanh nghiệp triển khai các sản phẩm mới hoàn toàn. -Ưu điểm: sẽ tăng doanh số bán nếu sản phẩm có giá trị cao.
-Nhược điểm: chi phí rất cao.
Chiến lược loại bỏ sản phẩm
Khi thực hiện chiến lược này, doanh nghiệp sẽ loại bỏ những sản phẩm không mang lại hiệu quả nhằm giảm gánh nặng về chi phí và giảm sự phân tán các nguồn lực của công ty Doanh nghiệp có thể loại bỏ sản phẩm ra khỏi thị trường tiềm năng yếu hoặc và tiếp tục duy trì sản phẩm ở thị trường có nhiều thuận lợi, hoặc có thể loại bỏ nó ra khỏi tất cả thị trường.
Lưu ý khi loại bỏ sản phẩm, doanh nghiệp phải đánh giá theo các tiêu chuẩn nhất định và phải phù hợp với sự thay đổi nhuc cầu khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, điều kiện môi trường…
3.1.2.2 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm xuất khẩu
Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cạnh tranh Để một nhãn hiệu được xác định ở thị trường nước ngoài thì người sản xuất cần phải thực hiện truyền tin và xúc tiến bán cũng như tạo lập và củng cố lòng tin của khách hàng đối với hình ảnh của nhãn hiệu.
Quyết định về nhãn hiệu có thể chia làm hai loại chính:
Chọn một nhãn hiệu tốt.
Xác định số lượng nhãn hiệu cho mặt hàng của công ty.
Các quyết định về nhãn hiệu rất quan trọng, vì nó có thể thực hiện nhiều mục tieâu cuûa coâng ty.
Chọn một nhãn hiệu tốt
Một nhãn hiệu tốt cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
-Gợi ý được lợi ích của sản phẩm: điều này giúp khách hàng nhận biết nhanh chóng sản phẩm hoặc có thể làm khách hàng nảy sinh nhu cầu đối với sản phẩm.
-Gợi nên chất lượng sản phẩm: giúp sản phẩm tiêu thụ tốt hơn, đặc biệt rất cần thiết khi công ty muốn định vị sản phẩm của mình có chất lượng cao.
-Dễ phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ.
-Dễ phân biệt: nhằm giúp khách hàng phân biệt với hàng của đối thủ cạnh tranh hay lựa chọn đúng sản phẩm.
-Không mang ngôn ngữ nghèo nàn khi dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyển đổi.
-Đáp ứng yêu cầu bảo hộ.
-Dễ thích nghi với sự thay đổi môi trường.
Xác định số lượng nhãn hiệu
-Nhãn hiệu gia đình: các dòng sản phẩm đều có chung một nhãn hiệu. Điều này tiết kiệm được chi phí, tạo cho khách hàng cảm giác các sản phẩm đều có chất lượng và tiêu chuẩn giống nhau Tuy nhiên, nếu một sản phẩm thất bại sẽ ảnh hưởng tới các sản phẩm cùng nhãn hiệu khác.
-Nhãn hiệu riêng lẻ: sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho từng thị trường nước ngoài nhằm phù hợp với nhu cầu các thị trường đó.
-Đa nhãn hiệu: bán sản phẩm với nhiều nhãn hiệu khác nhau cho các khúc tuyến thị trường khác nhau của một thị trường quốc gia nhằm phân khúc thị trường.
Các yêu cầu của bao bì Để việc thiết kế và sử dụng có hiệu quả, bao bì cần thỏa mãn các yêu caàu sau:
-Phân biệt (visibility): bao bì cần phải dễ dàng phân biệt với bao bì của đối thủ cạnh tranh: kích cỡ, mẫu mã, màu sắc…
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
Giới thiệu chung về công ty
2 Phân tích hoạt động Marketing xuất khẩu hàng TCMN sang thị trường Nhật Bản của công ty: hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu thị trường; các chiến lược của Marketing mix như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.
3 Một vài nét về tình hình nhập khẩu hàng TCMN của Nhật Bản như triển vọng thị trường, thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hàng thủ công mỹ nghệ, hành vi người tiêu dùng…
4 Phân tích SWOT để thấy được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty khi thực hiện hoạt động Marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, trên cơ sở đó đề ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix sang thị trường Nhật Bản của công ty.
Chương III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP SÀI GÒN
Nội dung chính của chương III: dựa trên cơ sở lý luận của chương I và những phân tích của chương II, đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến của coâng ty.
Bên cạnh đó, chương III cũng đề ra đưa ra kiến nghị với công ty để công tác Marketing mix sang thị trường Nhật Bản hiệu quả hơn; kiến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước, Bộ Công thương, Hiệp hội xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ…nhằm khắc phục khó khăn, giúp ổn định nguồn nguyên liệu cho sản xuất, vốn vay…và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu sản phẩm thủ công mỹ nghệ sang thị trường Nhật Bản
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX TRONG
1 Khái niệm marketing xuất khẩu
Marketing quốc tế là việc tiến hành hoạt động kinh doanh được thiết kế để kế hoạch, định giá, xúc tiến và hướng dòng hàng hóa, dịch vụ của công ty đến người tiêu thụ hoặc người sử dụng ở hơn một quốc gia nhằm đạt lợi nhuận 1 Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu.
Marketing xuất khẩu (export marketing) là hoạt động marketing nhằm giúp các doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu khác marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải nghiên cứu môi trường kinh tế, chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã hội ở nước ngoài Môi trường này khác với môi trường trong nước Điều này buộc doanh nghiệp phải thay đổi và thích ứng với môi trường ở nước nhập khẩu để sản phẩm thâm nhập vào thị trường nước ngoài.
2 Nội dung của marketing xuất khẩu
Hoạt động marketing xuất khẩu cũng như hoạt động marketing quốc tế phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng thị trường khác nhau, bao gồm:
-Phân tích thị trường và thị trường tiềm năng
-Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng mong muoán
-Phân phối sản phẩm thông qua các kênh moat cách thuận tiện cho khách hàng
-Thực hiện các chương trình xúc tiến sản phẩm Chương trình này bao gồm quảng cáo và bán hàng trực tiếp nhằm thông tin cho người tiêu dùng về
1 Philip R Carteora and John L Graham ,International Marketing, tenth edition, Mc Graw Hill, (1999) những sản phẩm này, hoặc thuyết phục họ tiêu dùng sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến.
-Định giá bán sản phẩm nhằm thỏa mãn cả hai mục đích từ phía người tiêu dùng và lợi nhuận mong muốn của nhà sản xuất.
-Thiết kế các dịch vụ hỗ trợ trực tiếp khách hàng trước và sau khi bán nhằm đảm bảo rằng họ hài lòng tạo điều kiện tốt nhất cho sự tồn tại và phát trieồn cuỷa coõng ty trong tửụng lai.
Trong 4 yếu tố của marketing mix thì sản phẩm được đặt ở vị trí đầu tiên, đóng vai trò quyết định cho sự thành bại của doanh nghiệp.
3.1.1 Khái quát chung về sản phẩm xuất khẩu
Trong marketing xuất khẩu, sản phẩm được coi là: “Toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó”.
Tương tự các sản phẩm được sản xuất và tiêu thụ ở thị trường trong nước, sản phẩm xuất khẩu cũng được cấu thành ở ba thành phần: đó là cốt lõi sản phẩm, bao bì và dịch vụ bổ trợ Việc tìm hiểu ba thành phần này rất quan trọng, vì các chiến lược về sản phẩm sẽ dựa trên ba thành phần này.
Hình I.1: Ba thành phần chính của sản phẩmBảo hành Dịch vụ Hướng dẫn sử dụng
Phụ tùng Trợ giúp thay theá lắp đặt
Chức năng Kiểu Thiết kế Sự giới thiệu
Nguoàn: Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr (2002), International marketing and export managementm, Prentice Hall, trang 388
Phần cốt lõi: là những lợi ích mà người mua thực sự mong muốn
Phần cụ thể: bao gồm các đặc tính cụ thể như chức năng, thiết kế, kiểu dáng, bao bì, đóng gói, nhãn hiệu…
Phần phụ thêm: là những dịch vụ và lợi ích bổ sung nhằm gia tăng mức đội hài lòng của khách hàng như dịch vụ sau bán, phụ tùng thay thế, trợ giúp lắp đặt, bảo hành…
Tóm lại, khi triển khai sản phẩm trước hết phải xác định những nhu cầu cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế những sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng chúng để có thể thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
3.1.2 Các chiến lược sản phẩm
3.1.2.1 Các chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Chiến lược tiêu chuẩn hóa
Chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm biểu hiện ở việc xuất khẩu ra thị trường nước ngoài những sản phẩm giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, bao bì và các dịch vụ hỗ trợ.
Tiêu chuẩn hóa thích hợp với sản phẩm công nghiệp, hàng xài bền sản phaồm coõng ngheọ cao caỏp…
-Ưu điểm: giúp nhà sản xuất tiết kiệm được chi phí từ lợi thế quy mô.
-Nhược điểm: dễ dàng gặp trở ngại về rào cản môi trường tự nhiên, kinh tế, văn hóa, văn hóa, cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, kênh phân phối và các quy định về pháp luật.
Chiến lược thích nghi hóa:
Một vài nét về tình hình nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Nhật Bản 55
Nhật Bản là thị trường có sức mua lớn với số dân khoảng 128 triệu người, với thu nhập bình quân đầu người vào khoảng 38.000 USD/năm Nhu cầu nhập khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ của Nhật Bản là rất lớn, bình quân mỗi năm vào khoảng 2,9 tỷ USD (theo VCCI) vì người Nhật có thói quen tặng quà hàng ngày, đặc biệt vào các dịp lễ Tết Người Nhật Bản ưa chuộng sự đa dạng của sản phẩm, sản phẩm có vòng đời ngắn, chất lượng tốt , kiểu dáng đẹp, tiện dụng
Năm 2008, Nhật Bản nhập khẩu gần 8,5 tỷ USD hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam, tăng 37% so với năm 2007; trong đó hàng thủ công mỹ nghệ xuất khẩu sang Nhật Bản đạt gần 1 tỷ USD, tăng 33,33% so với năm 2007 4 Trong số
163 nước mà Việt nam xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ qua thì lượng hàng Nhật Bản nhập khẩu đã chiếm tới hơn 30% Như vậy, Nhật Bản đã và đang là một trong những đối tác chủ chốt của các doanh nghiệp sản xuất, xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của nước ta
Tuy nhu cầu nhập khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Nhật Bản là rất lớn như vậy nhưng Việt Nam chỉ đáp ứng được khoảng 1,7% kim ngạch nhập khẩu đó, trong khi vẫn chưa sử dụng hết và hữu hiệu nguồn nhân lực của mình Do đó, Nhật Bản được xác định là một trong ba thị trường xuất khẩu mục tiêu của ngành hàng thủ công mỹ nghệ Việt từ nay đến 2015, ngoài Hoa Kỳ và EU.
4 Nguồn: bản tin xuất khẩu, cục xúc tiến thương mại-bộ công thương, số 152, ngày 14/-
3.2 Yêu cầu và xu hướng của người tiêu dùng Nhật Bản đối với mặt hàng thuỷ coõng myừ ngheọ
3.2.1 Yêu cầu đối với sản phẩm
Tính đa dạng: Những sản phẩm có mẫu mã và được thiết kế phong phú đa dạng sẽ chiếm được cảm tình của người Nhật Bản Hàng hóa sản xuất ra nên phát triển theo hướng đa dạng hóa sản phẩm bằng cách đa dạng hóa về chủng loại, giảm về số lượng thành phẩm để đáp ứng nhu cầu đông đảo người tiêu dùng Người Nhật Bản đặc biệt rất thích những mẫu thiết kế mới nhất và độc đáo, có chi tiết sáng tạo mà những người khác khó có thể có được.
Tính mùa vụ: Với hầu hết chủng loại và màu sắc hàng hóa, người Nhật đều chọn lựa theo mùa Vì vậy, khi xuất khẩu vào Nhật, doanh nghiệp cần chú trọng thay đổi thường xuyên chủng loại, tính năng và màu sắc sản phẩm chăng hạn mùa xuân dùng những sản phẩm mềm mại, màu sắc nhẹ nhàng; mùa hè dùng gam màu mạnh.
Chất lượng tốt và giỏ cả cạnh tranh: Vỡ ứ người Nhật Bản cú mức sống rất cao nên họ cũng có những yêu cầu khá khắt khe về chất lượng, độ bền, tính tin cậy và tính hữu dụng của sản phẩm Sản phẩm cần đáp ứng được những yêu cầu, luật định về hàng thủ công mỹ nghệ của Nhật Bản Ngoài ra, những nhà nhập khẩu Nhật Bản rất cân nhắc về chất lượng và giá cả của sản phẩm: nếu sản phẩm quá rẻ thì họ sẽ nghi ngờ là hàng kém chất lượng, nếu hàng có giá trị cao thì họ sẵn sàng trả mức giá cao, đối với những mặt hàng trung bình thì chỉ nên có giá bán ở mức chấp nhận được
Dịch vụ hỗ trợ: Hàng TCMN nói chung là những mặt hàng có vòng đời ngắn và có đặc điểm theo mùa, nên cần gia tăng dịch vụ hỗ trợ để tăng giá trị của sản phẩm : giao hàng kịp thời, bảo đảm hàng hóa, đáp ứng yêu cầu về an toàn môi trường, an toàn và bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng… Người Nhật đặc biệt quan tâm đến quy trình sản xuất, chất liệu của sản phẩm cũng như nghệ nhân tạo ra sản phẩm đó Họ coi trọng nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa Do đó, các doanh nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ của Việt Nam phải chứng minh rõ nguồn hàng của mình từ nhãn mác, các quy trình sản xuất cũng như sản phẩm chủ yếu làm từ nguyên liệu nào 5
Người Nhật Bản ngày nay có nhận thức xã hội rất cao, có lối sống gần gũi với thiên nhiên và thân thiện với môi trường Do đó, họ ngày càng có yêu cầu cao về tính tự nhiên, tính sáng tạo và tính mỹ thuật trong khâu thiết kế cũng như sự kết hết tinh tế giữa nét truyền thống và hiện đại trong một sản phẩm Tại mỗi gia đình của người Nhật thường dễ bắt gặp các dụng cụ hay vật trang trí sử dụng dụng các chất liệu tự nhiên như gỗ, tre, gốm sứ và đá Về màu sắc thì màu xanh lá cây ngày càng được người dân Nhật yêu thích, bởi vì nó là biểu tượng của sự thân thiện với môi trường và ý thức trách nhiêm xã hội trong quan niêm người Nhật, màu đỏ và trắng tượng trưng cho sự may mắn. Cũng có thể kết hợp màu xanh lá với màu xanh dương sáng hoặc màu nâu đất của nệm rơm và sàn nhà cho các sản phẩm gốm sứ Các doanh nghiệp cũng cần lưu ý rằng người Nhật hiện nay sống nhiều trong các chung cư hay các ngôi nhà có không gian khá chật hẹp nên không thể họ không thể mua những sản phẩm trang trí nhà cửa quá lớn giống các khách hàng ở phương Tây hay ở Mỹ.
5 N guồn: Xu hướng tiêu thụ, khả năng tiêu thụ hàng TCMN tại Nhật, 2009,www.viettrade.gov.vn
Trước đây, người Nhật hay có thói quen mua sắm các sản phẩm TCMN ở các của hàng nhỏ Nhưng hiện nay, ngày càng có nhiều người Nhật Bản, đặc biệt là lớp trẻ, có xu hướng chọn sản phẩm qua catalog 6 Do đó, các nhà nhập khẩu luôn tìm mọi cách để gửi catalog của mình tới các nhà bán lẻ quà tặng để giới thiệu các mặt hàng.
Người Nhật bản thích được tặng quà và có thói quen tặng quà: tính trung bình mỗi gia đình Nhật Bản nhận khoảng 13 món quà mỗi năm Người Nhật chi tiêu khoảng 4.000 tỷ yên cho quà tặng cá nhân, hơn 1000 tỷ yên cho quà tặng công ty và 1500 – 2000 tỷ yên cho các quà tặng khuyến mại của công ty 7 Người Nhật thường tặng quà vào các dịp lễ hội như các ngày lễ truyền thống trong năm, lễ Giáng Sinh, Năm mới, các dịp như bắt đầu năm học hay kết thúc năm học, ngày hội thể thao…Các nhà sản xuất và kinh doanh hàng TCMN nên nắm bắt đặc điểm này để chuẩn bị kịp nguồn hàng Có một đặc điểm nữa mà các nhà sản xuất, kinh doanh cần lưu ý là số lượng quà tặng phải nhỏ hơn 10 và là số lẻ, tránh số 4 ( biểu tượng của chết chóc) và số 9 (tượng trưng cho sự đau khổ) Quà tặng cần được bao gói bằng giấy cao cấp và gói tỷ myû, baét maét.
3.2.3 Xu hướng kênh phân phối
Kênh thứ 1: Là kênh phổ biến nhất được các nhà xuất khẩu và các cơ sở sản xuất kinh doanh Việt Nam áp dụng Đó là nhà xuất khẩu hay các cơ sở sản xuất kinh doanh sẽ ký hợp đồng xuất khẩu hàng hóa với các nhà nhập khẩu hay công ty thương mại Nhật Bản; tiếp theo hàng hóa sẽ được phân phối tới
6 Nguồn: Thông tin thị trường Nhật Bản, Vật phẩm trang trí và quà tặng, www.ibpcosaka.or.jp
7 Nguoàn : www.ibpcosaka.or.jp một hoặc nhiều nhà bán buôn các cấp để phân phối hàng tới các nhà bán lẻ, cuối cùng sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
Kênh thứ 2: Các nhà bán lẻ Nhật Bản thiết lập với các nhà sản xuất nước ngoài nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất, cập nhật nhu cầu thị trường để nhà sản xuất cung cấp những sản phẩm đáp ứng tối đa thị hiếu người tiêu dùng.
Kênh thứ 3: Thông qua các văn phòng đại diện của các công ty Nhật
Bản kinh doanh TCMN ở nước xuất khẩu để ký kết hợp đồng tái xuất.
Kênh thứ 4: Nhập khẩu cá nhân – người tiêu dùng Nhật Bản sử dụng
Internet để đặt hàng trực tiếp từ các nhà bán buôn và bán lẻ của nước xuất khẩu Ngoài ra, trong xuất khẩu hàng TCMN còn có một lượng nhỏ xuất khẩu trực tiếp thông qua đi du loch và mua hàng trực tiếp tại nước mà họ đi du lịch.
Ngoài các kênh phân phối chính vừa kể trên, thương mại điện tử cũng góp phần thúc đẩy xuất khẩu hàng TCMN vào thị trường Nhật Bản 8
Phaân tích SWOT
Bảng phân tích SWOT sau đây đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của Artex Saigon và những cơ hội cũng như thách thức mà công ty đang gặp phải khi tiến hành hoạt động Marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản.
Công ty có đã có hơn 30 năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu, đặc biệt là trên thị trường Nhật Bản Là một trong những công ty xuất nhập khẩu lâu đời nhất thành phố Hồ Chí Minh, công ty có thể dễ thực hiện các hợp đồng xuất khẩu với ít sai sót nhất, và nếu có sự cố nào xảy ra thì cũng có biện pháp xử lý kịp thời và phù hợp.
10 Nguoàn: www.vietrade.gov.vn
Artex Saigon có mối quan hệ bền chặt với các nhà cung cấp nguyên vật liệu, công ty vận chuyển, ngân hàng và hải quan Tất cả điều này giúp cho công ty dễ dàng thực hiện các hợp đồng xuất khẩu thuận lợi.
Đội ngũ nghệ nhân nhưng đầy kinh nghiệm, tận tụy với công ty.
Sản phẩm TCMN của công ty có tính truyền thống cao, là sự kết tinh của văn hóa dân tộc, thể hiện tay nghề tinh xảo của các nghệ nhân Điều này đánh trúng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng Nhật Bản.
Chứng nhận ISO 9002 của công ty đạt được càng làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm.
Các chính sách của công ty về sản phẩm khá đơn giản và rõ ràng để thực hiện.
Giá bán các sản phẩm của công ty tương đối thấp so với các đối thủ cạnh tranh trong khi chất lượng nganh nhau nên được khách hàng Nhật chấp nhận Đồng thời công ty cũng có chính sách chiết khấu, giảm giá nên cũng khuyến khích các nhà nhập khẩu Nhật Bản tăng giá trị đơn hàng với công ty.
Công ty tích cực tham gia các hội chợ, triễn lãm làm tăng cường sự chú ý, quan tâm của khách hàng Nhật Bản đối với sản phẩm của mình.
Công ty có trụ sở chính ở quận 1 – trung tâm của thành phố Hồ ChíMinh, thành phố có nền kinh tế lớn nhất và năng động nhất cả nước Đây là một thuận lợi đáng kể trong việc cắt giảm chi phí vận tải nội địa từ các kho hàng đến các cảng trong thành phố, thời gian giao nhận được rút ngắn,thuận tiện trong các giao dịch và liên lạc với văn phòng đại diện của khách hàng nước ngoài, vì các văn phòng này có trụ sở ở quận 1 rất nhiều.
Nguồn ngân sách của công ty cho hoạt động marketing rất hạn chế, thiếu đầu tư vốn cho việc nhận diện thương hiệu
Phòng xuất nhập khẩu có khối lượng công việc khá nặng vì phải đảm luôn công việc marketing Do đó hiệu quả công tác marketing còn thấp.
Sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm TCMN của công ty thấp do yếu trong công tác quản trị các mối quan hệ với khách hàng.
Tuy slogan của công ty là “Chất lượng tốt nhất” nhưng thực chất chất lượng sản phẩm không đồng đều Có sự chênh lệch lớn giữa sản phẩm chất lượng tốt nhất và sản phẩm chất lượng trung bình do công ty không chỉ xuất khẩu sản phẩm do mình làm ra mà còn xuất khẩu các mặt hàng thu mua được từ các nhà sản xuất và cung cấp khác Mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm còn đơn điệu, thay đổi chậm nên khó đáp ứng được yêu cầu của khách hàng.
Công ty nhiều lúc gặp khó khăn trong việc tập hợp hàng hóa cho những đơn hàng mua với số lượng lớn và trong việc kiểm soát chất lượng của sản phẩm.
Khả năng tiếp cận thị trường quốc tế của công ty còn hạn chế, thiếu thông tin về thị hiếu của khách hàng nước ngoài, đặc biệt là khách hàng Nhật Bản Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm yếu kém nên khó có thể sản xuất và kinh doanh ra những sản phẩm thực sự gây ấn tượng mạnh với khách hàng.
Công ty chưa tận dụng được sức mạnh của công nghệ thôngt tin vàInternet Website của công ty chưa có sự đầu tư chuyên nghiệp về thiết kế cũng như nội dung nên hiệu quả giới thiệu và quảng bá sản phẩm không cao.
Một số mục trong website công ty có đặt ra tiêu đề và để trống nội dung, chẳng hạn như mục chính sách chất lượng Nếu là khách hàng Nhật Bản thì rất khó khăn khi muốn tìm hiểu công ty qua website vì website không hỗ trợ tiếng Nhật, trong khi người Nhật lại rất thích sử dụng tiếng mẹ đẻ của mình.
Công ty đã lên sàn giao dịch chứng khoán Chứng tỏ được uy tín trong hoạt động kinh doanh của mình và có thể dễ dàng huy động vốn khi cần thiết
Chính phủ luôn kêu gọi, khuyến khích và tạo điều kiện cho các doanh nghiệp đầu tư sản xuất và kinh doanh hàng TCMN, trong đó Nhật Bản được xác định là một trong ba thị trường chủ lực của Việt Nam
Nhà nước có các chính sách ưu đãi về hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp xuất khẩu như hoàn thuế, vay vốn với lãi suất ưu đãi…Đây là cơ hội để công ty tăng khả năng cạnh tranh của mình, đầu tư vào các hoạt động nghiên cứu thị trường, xúc tiến bán hàng và thay đổi mẫu mã sản phẩm.
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU HÀNG TIỂU THỦ CÔNG NGHIỆP SÀI GÒN
THỦ CÔNG NGHIỆP SÀI GÒN
1 Định hướng của Marketing xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản của Artex Saigon trong thời gian tới
Thực hiện các hoạt động tiếp thị, quảng cáo thông qua việc tham gia các hội chợ triển lãm quốc tế và trong và ngoài nước; quảng cáo trên các tạp chí chuyên ngành, trên mạng nhằm phát triển thị trường xuất khẩu Nhật Bản với ngành hàng TCMN, hướng trọng tâm vào xây dựng thương hiệu công ty.
Tiếp tục đẩy mạnh và nâng cao chiến lược phát triển thương mại điện tử; làm cầu nối giao dịch giữa công ty với các khách hàng một cách thuân tiện nhaát.
Tranh thủ các nguồn tài trợ từ các tổ chức như VIETRADE, VCCI, ITPC, các Hiệp hội TCMN xuất khẩu…cho công tác tiếp thị và xúc tiến thương mại.
Các khách hàng chính mà công ty hướng tới đó chính là các nhà nhập khẩu và các công ty thương mại Nhật Bản Bởi vì nguồn ngân sách có hạn hiện nay, công ty chỉ có thể hướng mục tiêu của mình tối những đối tượng này, mặc dù rất mong muốn đưa sản phẩm của mình trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các công ty thương mại và các nhà nhập khẩu Nhật Bản vẫn sẽ là các khách hàng chủ chốt của công ty để thâm nhập thị trường Nhật Bản Họ đa phần là các công ty thương mại muốn nhập khẩu hàng TCMN chủ yếu để phân phối lại trong nước thông qua các nhà bán buôn hay các nhà bán lẻ Nhật Bản.
Về lâu dài, khi kim ngạch xuất khẩu qua thị trường Nhật Bản tăng trưởng ổn định và uy tín công ty trên thị trường Nhật Bản tăng lên, công ty nên xác định khách hàng mục tiêu của công ty là những nhà bán buôn trực tiếp – là những nhà bán buôn bán trực tiếp sản phẩm cho các nhà bán lẻ mà không phải thông qua các nhà bán buôn khác Như vậy doanh số bán sẽ tăng lên do giá sản phẩm gần với giá xuất khẩu hơn và công ty sẽ tiếp cận được gần hơn với người tiêu dùng cuối cùng của mình.
Thêm vào đó, công ty cũng nên chú ý tới các khách hàng là khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam vì số lượng khách này ngày càng tăng, đặc biệt họ rất quan tâm đến hàng TCMN làm từ chất liệu thiên nhiên như mây tre, liễu gai, mành, chiếu, cói…
2 Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
2.1 Hoàn thiện chiến lược sản phẩm
Sản phẩm chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản trong thời gian tới vẫn là các mặt hàng mây, tre, lá và mặt hàng gốm vốn được khách hàng Nhật Bản của công ty rất ưa thích
Công ty cũng nên chú ý tới phân khúc sản phẩm cho các khách du lịch vì ngày càng nhiều khách du lịch Nhật Bản đến Việt Nam tham quan cũng như mua sắm, đặc biệt họ rất quan tâm đến hàng TCMN làm từ chất liệu thiên nhiên như mây, tre, liễu gai, mành, chiếu, cói… Những sản phẩm cho phân khúc khách hàng này nên là các vật trang trí nhỏ, hay những tặng phẩm để khách hàng có thể trao tay người thân, bạn bè khi về nước như túi xách, móc khóa, nón, khung tranh ảnh…Công ty cũng có thể kết hợp với các hãng du lịch hay nhà hàng khách sạn có nhiều khách quốc tế đến để trưng bày sản phẩm cũng nhằm quảng bá sản phẩm.
Công ty cố gắng chuẩn bị nhiều chủng loại sao cho phong phú, dù chỉ một mặt hàng với tiêu chí cung tạo cầu chứ không nên ngược lại.
Hiện tại, số lượng khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng nhật bản của công ty còn ít nên chiến lược thích nghi hóa mà công ty đang áp dụng còn phát huy được hiệu quả của nó Nhưng xét về lâu dài, một khi lượng khách hàng này tăng lên, nhu cầu đa dạng và phức tạp gấp nhiều lần, nếu chỉ áp dụng chiến lược này thì mặc dù doanh số bán vẫn cao nhưng lợi nhuận công ty tăng không nhiều do chi phí rất tốn kém Do đó, trong thời gian tới, có thể khắc phục vấn đề này bằng cách đầu tư nghiên cứu, sáng tạo sẵn các mẫu thiết kế phù hợp với thị hiếu khách hàng nhật bản Làm được như vậy, những khách hàng nhật bản riêng lẻ hay những nhóm khách hàng có nhu cầu về mặt hàng tcmn tương tự nhau sẽ yêu thích và mua luôn sản phẩm đó; do vậy công ty sẽ tiết kiệm được chi phí trong việc thiết kế lại mẫu hay bổ sung thêm một bộ phận hay nguyên liệu nào theo yêu cầu của khách hàng.
2.1.1 Về nâng cao chất lượng sản phẩm
Càng ngày tính tiện dụng của sản phẩm càng được khách hàng Nhật Bản đánh cao Do đó công ty nên tập trung sản xuất sản phẩm ra làm hai loại chính:
Sản phẩm TCMN dùng làm quà tặng
Sản phẩm TCMN có giá trị cao trong cuộc sống hàng ngày. Để có thể tăng doanh số bán trong thời gian tới, công ty nên có chính sách về chất lượng sản phẩm cụ thể, phù hợp với tình hình tài chính của công ty và tình hình tiêu thụ của khách hàng Ví dụ, không nhất thiết mọi chủng loại hàng hóa đều có chất lượng cao, mà sẽ chọn một số sản phẩm có chất lượng cao để định giá cao theo giá trị sản phẩm; chẳng hạn có thể định giá cao cho các giỏ xách làm bằng chất liệu mới là lục bình kết hợp với cói để tạo giá trị cảm nhận cao nơi khách hàng Tuy vậy cũng không nên đưa ra những sản phẩm có chất lượng vượt quá yêu cầu sử dụng cần thiết vì nếu có đầu tư để có chất lượng quá cao thì sẽ làm tăng giá thành sản phẩm và người tiêu dùng sẽ không muốn mua nữa.
Công ty phải đảm bảo được chất lượng hàng hóa là đồng nhất và ổn định Như thế mới tạo được lòng tin nơi khách hàng.
Ngày nay, khách hàng Nhật Bản rất quan tâm đến yếu tố an toàn và bảo vệ môi trường Chính vì vậy, công ty nên áp dụng tiêu chuẩn ISO 14001 Mục đích của tiêu chuẩn ISO 14001 về bản chất cho phép mọi người biết rằng công ty đang được quản lý dưới hệ thống quản lý môi trường, là một yêu cầu không chính thức nhưng rất có thể làm tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm công ty so với các sản phẩm của Trung Quốc.
2.1.2 Về chất liệu, mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm
Các chất liệu thiên nhiên được ưu tiên đưa vào sử dụng như mây, tre,cói, lá buông, lục bình, liễu gai… Trong khi một số giá cả một số nguyên vật liệu truyền thống đang tăng lên như tre, mây… thì công ty có thể nghiên cứu để tìm kiếm các chất liệu mới rẻ hơn để thay thế như cỏ tế, bẹ ngô, lá dừa, những phế phẩm và thứ phẩm của nông lâm sản, điều này sẽ tạo sự mới lạ cho sản phẩm và tạo lợi thế cạnh tranh về giá.
Công ty nên phối hợp hai hoặc nhiều chất liệu trên một sản phẩm để tránh sự đơn điệu và tăng tính độc đáo cho hàng TCMN của mình.
Về màu sắc của sản phẩm, hạn chế sử dụng màu sắc sặc sỡ hoặc quá tối, vì người Nhật Bản thích các món hàng TCMN có màu sắc tự nhiên, nhẹ nhàng và trang nhã.
Công ty cần tăng tính truyền thống thể hiện trên các họa tiết của sản phẩm, thể hiện được tâm tư, tình cảm của người lao động, thể hiện cảnh sắc làng quê, thiên nhiên Việt Nam và có nét độc đáo riêng.