CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu về Marketing Xuất Khẩu
1.1 Bản chất của Marketing quốc tế
Khái niệm Marketing đã được định nghĩa bằng nhiều cách bởi nhiều tác giả khác nhau Tuy nhiên, định nghĩa ở đây chỉ giới hạn theo quan điểm của doanh nghiệp như sau: “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ” Có hai cách định nghĩa cụ thể hơn về Marketing :
“Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần (need) và muốn(want) thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường”
“Marketing là tiến trình quản trị có nhiệm vụ phát hiện, dự đoán và thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng nhằm mục đích lợi nhuận”
Khái niệm Marketing Quốc tế chỉ khác với Marketing ở chỗ “Hàng hóa (và dịch vụ) được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm, nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này Marketing quốc tế gồm có
Marketing xuất khẩu Ðây là hoạt động Marketing nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Như vậy, Marketing xuất khẩu khác Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị,luật pháp, môi trường văn hóa- xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài.
Marketing tại nước sở tại
Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó công ty của ta đã thâm nhập; Marketing này không giống Marketing trong nước vì chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và sự việc càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau, thử thách quan trọng ở đây là các công ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp, đó là lý do tại sao các chuyên viên Marketing cao cấp thành công ở một nước này nhưng lại rất ngán ngại khi có yêu cầu điều động sang một nước khác.
Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động Marketing trong nhiều môi trường khác nhau Nhân viên Marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược Marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ.
1.2 Những khía cạnh chính của Marketing xuất khẩu
Các nguyên tắc marketing đã trình bày trên đây có thể áp dụng khi xem xét thâm nhập một thị trường mới, cả thị trường nội địa lẫn thị trường xuất khẩu, cũng như khi giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ mới trên thị trường hiện tại Đối với các lĩnh vực chủ yếu của mô hình marketing đang đề cập, dưới đây trình bày một số khía cạnh cụ thể cần xem xét khi hình thành một khái niệm marketing phục vụ xuất khẩu Tại các thị trường nước ngoài, không chỉ đặc tính sản phẩm và mức độ sẵn có hàng hóa, mà việc định giá phù hợp với nhu cầu của khách hàng cũng là nhân tố quyết định.
Các nhân tố trên các thị trường nước ngoài có thể hoàn toàn khác so với những nhân tố đã nhận thấy trên thị trường nội địa của một công ty Việc định giá trước và xem xét các nhân tố này khi thiết lập khái niệm marketing phục vụ thị trường xuất khẩu là rất quan trọng để tránh những rủi ro bất ngờ xảy ra trong tương lai.
Sản phẩm/Dòng sản phẩm
Khả năng tương hợp với các quy định, quy chuẩn và tiêu chuẩn công nghệ của thị trường sở tại.
Các sản phẩm của công ty có phù hợp với các quy định hiện hành ở thị trường cụ thể hay chưa?
Các sản phẩm của công ty có phải tuân thủ các thủ tục khai báo nhập khẩu đặc biệt nào đó hay không (kiểm tra y tế, thu phí bán hàng trả trước, giấy phép nhập khẩu…)?
Các sản phẩm của công ty có nhận được sự xác nhận chính thức nào đó ở thị trường xuất khẩu hay chưa?
Những biện pháp hạn chế nhập khẩu hoặc chính sách bảo hộ
Công ty phải đối phó với những biện pháp hạn chế nhập khẩu nào đó áp dụng đối với các sản phẩm của mình?
Có chính sách bảo hộ nào ủng hộ các sản phẩm cạnh tranh được sản xuất tại thị trường sở tại?
Liệu việc lắp ráp, hoàn thiện hoặc đóng gói bán lẻ các sản phẩm của công ty tại thị trường xuất khẩu có mang lại lợi ích cao hơn so với việc xuất khẩu thành phẩm?
Liệu có sẵn cơ sở hạ tầng cần thiết cũng như lực lượng lao động lành nghề để đảm bảo việc lắp ráp hoặc hoàn thiện sản phẩm ở thị trường sở tại phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng của công ty? Định giá
Khả năng thích ứng với các điều kiện của thị trường sở tại.
Đơn giá được tính theo hệ thống đo lường nào tại thị trường tương ứng hệ mét, hệ đo lường của Anh hay các hệ thống khác?
Các mức giá chào bán phổ biến có gồm thuế hay chưa (thuế giá trị gia tăng, các loại thuế khác đánh vào doanh thu bán hàng)?
Các sản phẩm của công ty có chịu sự kiểm soát giá chính thức nào đó làm hạn chế mức độ linh hoạt trong định giá cho phù hợp với các mục tiêu marketing?
Cơ cấu chi phí: công ty có phải chi trả thuế nhập khẩu, gây tác động tiêu cực đến cơ cấu giá của công ty so với các đối thủ cạnh tranh của thị trường sở tại?
Việc định giá bằng đồng tiền của nước sở tại có khả thi không, hay công ty phải thanh toán bằng các đồng tiền không có khả năng chuyển đổi hoặc phải đương đầu với các vụ đền bù?
Sự phù hợp của hình ảnh công ty
Hình ảnh công ty có phù hợp với thị trường cụ thể không (tập quán văn hóa và truyền thống, chuẩn mực chính trị…)?
Hình ảnh của công ty có dễ nhầm với hình tượng của một đối thủ cạnh tranh nào đó được thành lập trên thị trường đó không? có cần điều chỉnh hình ảnh công ty hay không?
Bán hàng và phân phối
Bộ máy xuất khẩu của công ty có được thành lập một cách thích hợp để
Các đối thủ cạnh tranh đang áp dụng dạng tổ chức bán hàng nào?
Công ty có phải thành lập một văn phòng bán hàng tại thị trường cụ thể để bảo đảm việc kinh doanh hay có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường đó từ bên ngoài?
Công ty hoặc các nhà phân phối của công ty có đủ lực lượng bán hàng tại chỗ để bao quát hết thị trường đó hay không?
Có hạn chế nào trên thị trường sở tại liên quan đến việc marketing sản phẩm của công ty?
Giới thiệu về tình hình sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam
2.1 Tình hình sản xuất cà phê
Diễn biến tình hình xuất khẩu cà phê trong naêm 2008
Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, trong tháng 2008, nước ta xuất khẩu được 1047,7 nghìn tấn cà phê với kim ngạch đạt 2,11 tyû USD, tăng 10,5% v và tăng 10,5% về trị giá so với tháng 9/2007, tăng 6,55% về lượng và tăng 40,45% về trị giá so với cùng kỳ năm 2006.
Theo báo cáo của Tổ chức Cà phê Thế giới (ICO), sản lượng cà phê toàn cầu trong niên vụ 2006/07 đạt 121,63 triệu bao, tăng 10,54% so với niên vụ trước Sản lượng cà phê Arabica và Robusta đạt 78,63 triệu bao và 43,02 triệu bao, lần lượt tăng 15,96% và tăng 1,82% so với niên vụ 2005/06 Braxinvà Việt Nam là hai quốc gia đứng đầu về sản lượng cà phê với mức tăng khá cao, lần lượt tăng 29,04% và tăng 14,01% Cũng theo ICO, sản lượng cà phê trong niên vụ 2007/08 được dự báo sẽ chỉ đạt 114 triệu bao giảm 6,28% so với niên vụ 2006/07.
Tham khảo sản lượng cà phê xuất khẩu toàn cầu trong niên vụ 2006/07
Quốc gia Chủng loạiĐơn vị tính Sản lượng (1) Xuất khẩu (2) (1) – (2)
Arabica Triệu bao 78,63 15,96 63,23 7,3 15,40 Robusta Triệu bao 43,02 1,82 33,51 14,4 9,51 Brazil A/R Nghìn bao 52.512 29,04 28.718 12,63 23.794
Tình hình xuất khẩu cà phê của Việt Nam tháng 10/07
Từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2007, lượng xuất khẩu cà phê của nước ta liên tục giảm Đến tháng 10 lượng xuất khẩu cà phê của nước ta bắt đầu tăng trở lại cả về lượng và đơn giá xuất khẩu Theo thống kê của Tổng cục Hải quan, trong tháng 10/2007, nước ta xuất khẩu được 41,6 nghìn tấn cà phê với kim ngạch đạt 72,86 triệu USD, tăng 9,12% về lượng và tăng 10,5% về trị giá so với tháng 9/2007, tăng 6,55% về lượng và tăng 40,45% về trị giá so với cùng kỳ năm 2006.
Diến biến lượng xuất khẩu cà phê qua các tháng (ĐVT: tấn)
Tính đến hết tháng 10/2007, nước ta đã xuất khẩu được 1,014 triệu tấn cà phê với với trị giá 1,54 tỷ USD, tăng 42,49% về lượng và tăng 83,85% về trị giá so với cùng kỳ năm 2006.
Giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam:
Cà phê là mặt hàng nông sản đầu tiên của Việt Nam có giá trị xuất khẩu đạt trên
1 tỷ USD, với sản lượng hàng năm đạt từ 800.000 tấn cà phê nhân trở lên Tuy nhiên chất lượng cà phê Robusta xuất khẩu lại không đồng đều nên số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại chiếm tỉ lệ cao nhất thế giới Đó cũng là lý do vì sao đơn giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam ta luôn thấp hơn so với các nước khác.
Bên cạnh đó, do tác động của giá cà phê thế giới, giá cà phê Robusta xuất khẩu của nước ta trong tháng 10/07 tăng nhẹ so với tháng 9/07 Cụ thể, đơn giá xuất khẩu cà phê Robusta trong tháng 10 đạt 1.760 USD/tấn, tăng 31 USD/tấn so với tháng 9/2007
Cùng với xu hướng tăng giá cà phê xuất khẩu, giá thu mua cà phê trong nước cũng tăng trung bình 500 đồng/kg và dao động ở mức 27.000 – 27.500 đồng/kg.
Diễn biến đơn giá trung bình xuất khẩu cà phê
Vào thời điểm đầu năm 2008, việc sụt giảm sản lượng của các nước xuất khẩu cà phê hàng đầu như Brasil, Colombia, Indonesia, do mất mùa đã làm giá cà phê ở Việt Nam có lúc bị đẩy lên rất cao, có thời điểm đạt tới 42.000 đ/kg.
Thời vụ thu hoạch cà phê ở phía Bắc bán cầu là từ tháng 10 đến hết tháng 12, vì vậy niên vụ tiêu thụ được tính từ tháng 10 năm trước đến hết tháng 9 năm sau Ở phía Nam bán cầu thời vụ thu hoạch cà phê từ tháng 4 đến hết tháng 7, niên vụ tiêu thụ được tính từ tháng 4 năm trước đến hết tháng 3 năm sau
Việt Nam chiếm vị trí độc tôn về sản xuất cà phê ở phía Bắc bán cầu, trong khi các đối thủ cạnh tranh đều nằm ở phía Nam bán cầu, đây là một ưu thế của cà phê Việt Nam Nhất là trong niên vụ 2007-2008, các nước phía Nam bán cầu bị mất mùa cà phê trong đó Brazil giảm tới 23%, Indonesia giảm 19%
Việc thiếu hụt cà phê do sản lượng giảm sút mạnh trong niên vụ này đã đẩy giá thị trường cà phê thế giới lên rất cao Đã vậy, thấy giá cao, nhiều hộ kinh doanh cà phê “găm” hàng không bán Theo đà, giá cà phê trong nước cũng tăng lên mức kỷ lục
Tuy nhiên, khi thời điểm mùa vụ cà phê của các nước Nam bán cầu tới gần thì thị trường cà phê cũng đã dần hạ nhiệt và giảm mạnh tới mức giá trung bình.
2.1.1 Diện tích trồng cà phê
Năm Diện tích (nghìn ha) Chỉ số phát triển ( %)
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid90&idmid=3&ItemIDb67
2.1.2 Các vùng chuyên canh trồng cà phê
Hiện nay ở nước ta, cà phê được trồng tập trung ở các vùng đồi núi trung du, cao nguyên có khí hậu mát mẻ, đất đai phì nhiêu Ở nước ta, cây cà phê được trồng nhiều ở các tỉnh sau:
Tỉnh Diện tích (ha) Sản lượng (tấn)
Riêng ở ĐăkLăk từ sau giải phóng, nhất là những năm 1976 đến 1980 ở ĐăkLăk cây cà phê phát triển rất nhanh Diện tích, sản lượng cà phê năm 1976 là 19.928 ha đến nay cũng có diện tích hơn 237.262 ha cho sản lượng vụ 2002 – 2003 khoảng 360.000 tấn
Năm Sản lượng (Nghìn tấn) Chỉ số phát triển (%)
Nguồn: Tổng Cục Thống Kê Việt Nam http://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid90&idmid=3&ItemIDb66
2.1.4 Quá trình thu mua, vận chuyển, bảo quản
Hiện nay sản phẩm cà phê do người dân thu hái về chủ yếu được xử lý ở từng hộ bằng cách phơi khô trên nền xi măng cũng như nền đất Trong khi đó, các doanh nghiệp chế biến cà phê một số doanh nghiệp chế biến theo công nghệ khô, chủ yếu mua cà phê xô về tái chế để xuất khẩu; một số doanh nghiệp khác thì chế biến theo công nghệ ướt với công suất nhỏ từ 2 -14 tấn quả tươi/giờ Ngoài ra, lâu nay việc mua bán sản phẩm chỉ mang tính thoả thuận giữa người mua và người bán không theo một quy chuẩn nào nên chưa tạo ra sức ép thúc đẩy đổi mới công nghệ chế biến, nâng cao chất lượng sản phẩm Hầu hết cà phê Robusta không được chế biến ướt, chỉ tập trung theo phương pháp cổ truyền như phơi khô, xát vỏ nên màu sắc cà phê nhân không đẹp, tỷ lệ hạt bị dập, vỡ cao, đó là chưa kể trong vụ thu hoạch do gặp mưa nhiều ngày cà phê được hái về đổ thành đống không có sân phơi làm cà phê bị ẩm mốc, hạt nhân cà phê bị đen dẫn đến chất lượng kém…
2.1.5 Sản lượng cà phê Robusta
Phần lớn sản lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam là loại cà phê vối (Cà phê Robusta) Việt Nam được biết tới như một nước xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới.
Giới thiệu thị trường Cà phê Nhật Bản
3.1 Giới thiệu sơ lược Nhật Bản
Nhật Bản là quốc đảo thuộc Đông Á, nằm ở khu vực Tây Thái Bình Dương, (phía Đông và Đông Bắc giáp Thái Bình Dương, phía Tây và Tây Bắc giáp biển Nhật Bản, phía Tây Nam giáp Biển Hoa Đông) Đường bờ biển dài 37.000km Nhật Bản có 4 đảo lớn là Hô-kai-đô, Hôn-su, Si-kô-ku và Ky-su-siu và trên 3900 đảo nhỏ, đa số rất nhỏ (cú 340 đảo cú diện tớch lớn hơn 1 km2) Gần ắ lónh thổ của Nhật Bản là núi Các đồng bằng ven biển, nơi tập trung dân cư đông đúc, có diện tích không lớn Đỉnh núi cao nhất là ngọn núi lửa đã tắt Fu-di-y-a-ma (Phú Sĩ), cao 3.776m Nhật Bản hiện có hơn 60 núi lửa đang hoạt động, vì vậy động đất thường xảy ra.
Giữa các vùng của Nhật Bản có sự chênh lệch lớn về khí hậu Mặc dù cả nước có khí hậu ôn hoà, nhưng miền bắc có mùa đông dài lạnh và có tuyết, miền Nam có mùa hè nóng và mùa đông ôn hoà Lượng mưa tương đối cao Mùa hè thường có mưa to và bão.
Nhật Bản có những bước phát triển rất mạnh Sản xuất công nghiệp chủ yếu dựa vào nguyên liệu nhập khẩu (khoảng 90% nhu cầu năng lượng của Nhật Bản phải nhập từ nước ngoài, đặc biệt là dầu mỏ) Thành tựu kinh tế của Nhật chủ yếu tập trung trong ngành chế tạo với tiềm năng lớn về lực lượng lãnh đạo của một nền công nghiệp phát triển, có các chuyên gia kỹ thuật hàng đầu thế giới và đội ngũ công nhân lành nghề, có khả năng đầu tư cao và an toàn Những tiến bộ nhanh chóng trong nghiên cứu và công nghệ đã giúp Nhật Bản mở rộng nền kinh tế hướng vào xuất khẩu Nhật Bản là một trong những nước có thu nhập từ xuất khẩu cao trên thế giới.
Nhật Bản chỉ có hơn 5,6 triệu hecta đất nông nghiệp, chiếm 15% tổng diện tích Nhật Bản Nền kinh tế nông nghiệp phần lớn được Nhà nước trợ cấp và bảo hộ Năng suất và giá trị sản lượng nông nghiệp tính trên mỗi hecta cao nhất thế giới Khả năng tự cung cấp thực phẩm đáp ứng khoảng 50% nhu cầu trong nước Sản lượng nông nghiệp của Nhật Bản chỉ dư thừa số lượng ít về lúa gạo, còn nhập khẩu khá lớn về lúa mì, lúa mạch và đậu tương, chủ yếu từ Mỹ Nhật Bản là thị trường nhập khẩu lớn các sản phẩm nông nghiệp của Mỹ.
3.1.1 Văn hoá của người Nhật
Văn hoá Nhật Bản ngày nay là kết tinh thành quả lao động ,đấu tranh với môi trường tự nhiên khắc nghiệt , đấu tranh với chính mình hàng ngàn năm của những cư dân trên quần đảo Nhật Bản Nó cũng là sự kết hợp sáng tạo linh hoạt những giá trị văn hoá bản địa cùng với các giá trị văn hoá nước ngoài Cũng vì vậy mà nó là nơi hội tụ của văn hoá phương Đông và phương Tây và là nơi thể hiện rõ nét Nhất sự sáng tạo và thích nghi uyển chuyển với môi trường tự nhiên và xã hội của dân tộc Nhật! Điều kiện tự nhiên đặc biệt đã cùng với sự sáng tạo cao độ đã giúp cho Nhật Bản có một nền văn hoá đậm đà bản sắc dân tộc nhưng cũng mang đậm tính quốc tế Người Nhật rất thành công trong việc biến các giá trị văn hoá nước ngoài thành văn hoá của riêng mình Hay nói cách khác các giá trị văn hoá nước ngoài đã được khéo léo Nhật Bản hoá Có thể nói rằng bên cạnh thành công về kinh tế thì Nhật Bản cũng rất thành công trong lĩnh vực xây dựng cho riêng mình một nền văn hoá độc đáo.
3.1.2 Gu thưởng thức cà phê của người Nhật
Thị trường Nhật Bản hiện nay có xu hướng chuộng cà phê VN Lời kết luận trên của anh Nakata Yago, một khách du lịch kiêm nhà nghiên cứu thị trường của Nhật tại Hà Nội
Theo anh Yago, người Nhật hiện nay có xu hướng uống cà phê đặc pha phin như ở VN thay vì uống các gói cà phê hoà tan được sản xuất sẵn Khi cà phê được pha xong thì họ cũng dùng sữa pha vào cho thơm và làm bớt đi vị đắng (người Nhật thường kỵ dùng sữa theo kiểu này, có thể họ đã học được của một số người Việt Nam) Do vậy mà các kiện hàng của VN khi xuất sang Nhật cần chú ý điều trên, không nên giảm độ đắng của cà phê quá nhiều.
3.1.3 Thói quen và sở thích
Một điều các doanh nghiệp Việt Nam cần phải nắm được khi làm việc với doanh nghiệp Nhật Bản chính là phong cách làm việc, giao dịch của các doanh nghiệp Nhật Bản rất nghiêm chỉnh, lễ nghi, tôn trọng nhau Trong khi làm việc các doanh nghiệp Nhật Bản yêu cầu đòi hỏi các doanh nghiệp đối tác nghiêm khắc và nghiêm chỉnh tới từng cử chỉ, hành động, cách ăn mặc, lễ nghi chào hỏi
Trong văn hoá kinh doanh giao tiếp của người Nhật, có 4 vấn đề mà các doanh nghiệp Việt Nam cần chú ý coi trọng, đó là cách chào hỏi nghiêm túc, đúng giờ, làm việc ngoài giờ và phải có danh thiếp Thiếu 1 trong 4 yếu tố trên mà đặc biệt là thiếu danh thiếp vì lý do quên không mang hoặc không có, coi như việc hợp tác làm ăn sẽ chắc chắc gặp khó khăn Bên cạnh đó, doanh nghiệp Nhật luôn tìm hiểu trước khi hợp tác làm ăn Nếu nóng vội, “mì ăn liền” thì khó có thể hợp tác thành công.
Người Nhật ít uống cà phê vào buổi sáng họ thường uống vào lúc tối khi công việc đã kết thúc, đặc biệt là giới trẻ Uống cà phê vào thời gian trên yêu cầu nhà sản xuất phải hạn chế chất kích thích gây mất ngủ Cách chế biến kiểu trên quả là không dễ đối với một thị trường khó tính như Nhật Bản nhưng không phải không làm được vì cà phê của các nước như Brazil hay Colombia đã xâm nhập tốt thị trường này hàng chục năm nay Tuy nhiên, theo Yago, nếu chuộng cà phê VN, nhiều người
Nhật biết thưởng thức họ cũng không ngại tới những quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên và một số thương hiệu khác uống để giải trí.
3.1.4 Điều gì ảnh hưởng đến việc chọn lựa cà phê của người Nhật?
Trong thời gian gần đây cà phê Trung Nguyên của VN tìm được chỗ đứng của mình ở thị trường tiềm năng này Tuy nhiên, khi xây dựng các tiệm bán cà phê mang bản sắc riêng của hãng tại Nhật, DN cũng chú ý tới khía cạnh văn hoá của người bản xứ cho phù hợp: Các DN cần chú ý tới khía cạnh không gian mát mẻ, cao ráo và kích thước có nhiều khoảng mở cho khách Ngoài ra, cũng cần một đội ngũ tiếp tân thông thạo tiếng Nhật Trong khi mua cà phê của VN không phải dạng hoà tan người Nhật muốn biết tỷ lệ sữa trên một ly cà phê Do vậy mà các nhà sản xuất khi đưa hàng sang thị trường này cần ghi rõ hưỡng dẫn cách dùng Thông thường, tỷ lệ pha cà phê với sữa có thể theo tiêu chuẩn chung của người VN là người Nhật chấp nhận được Khi bán cà phê, các DN cũng có thể kèm theo những chiếc phin pha sẵn kèm theo cách sử dụng bằng tiếng Anh hay tiếng Nhật rõ ràng Theo ông Yago, để đưa kim ngạch cà phê của VN vào Nhật Bản tăng nhanh trong thời gian tới cũng cần phải đưa ra phương thức tiếp thị các thương hiệu cà phê nổi tiếng trên các phương tiện thông tin đại chúng của Nhật Bản Theo ông này, các thương hiệu cà phê có tiếng của thế giới muốn vào thị trường này phải dành tới 1/3 doanh thu cho khâu quảng cáo và tiếp thị Tuy nhiên cần thay đổi nhanh chất lượng sản phẩm theo thị hiếu tiêu dùng của người Nhật Được biết thị trường Nhật Bản là nơi đã từng thu nạp và đào thải nhiều nhãn hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới do chậm đổi mới.
Tại Nhật Bản hiện có ba hãng lớn chế biến café thông thường là UCC-Ueshima coffee, Key coffee và Art coffee chiếm hơn một nửa doanh số bán ra trong cả thương mại lẫn tiêu dùng.
Hai nhà sản xuất nổi tiếng loại café uống liền tại Nhật Bản là Nestles và
Ajinomoto Generanl Foods chiếm khoảng 80% thị phần Những công ty café uống liền khác bán những mặt hàng nhập khẩu được làm bởi các nhà sản xuất nước ngoài bao gồm khoảng 20 hãng bán lẻ và 30 hãng bán buôn Cà phê bán buôn không chỉ được xẻ ra đóng gói lại để bán lẻ mà còn được dùng làm café đóng hộp và café cho những máy bán hàng tự động (Nguồn VCCI)
Nhật Bản được xếp thứ ba về tiêu thụ cà phê trên thế giới (sau Mỹ và Đức) Nước này không trồng cà phê mà chủ yếu nhập khẩu từ 40 nước trên thế giới, trong đó có cà phê của Brazin chiếm trên 24%, Indonesia( trên 17%), Colombia( hơn 17%) tổng lượng c à phê nhập vào Nhật Bản (Nguon tin: Exim-pro)
3.4 Dự báo dung lượng thị trường cà phê
Dưới đây là số liệu về dự trữ cà phê Nhật Bản với các nguồn nhập khẩu cụ thể :
Nguồn cung cấp Tháng 2/08 Tháng 1/08 Tháng 12/07 Tháng 11/07
Với lượng dự trữ ngày càng giảm trong khi nhu cầu tiêu thụ cà phê tại Nhật Bản ngày càng nâng cao thì dự báo trong các năm sắp tới nhu cầu nhập khẩu cà phê của Nhật sẽ đứng ở mức cao.
3.5 Những rào cản thương mại của Nhật đối với cà phê nhập khẩu
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
Giới thiệu công ty Simexco Daklak
1.1 Giới thiệu tổng quát về công ty Simexco Daklak
1.1.1 Sơ lược về công ty
Tên giao dịch trong nước: CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU 2-9 DAKLAK
Tên giao dịch đối ngoại: DAKLAK SEPTEMBER SECOND IMPORT EXPORT
Tên gọi tắt: SIMEXCO DAKLAK
Trụ sở chính: 23 Ngô Quyền, Thành phố Buôn Ma Thuột, Tỉnh
Email: simexcodl@dng.vnn.vn
* Chi nhánh đại diện tại Thành phố Hồ Chí Minh Địa chỉ: 83 Trương Công Định, Quận Tân bình, Tp.HCM Điện thoại: (84) 08 8426790 – (84) 08 8490994
* Chi nhánh kinh doanh hàng xuất nhập khẩu tại Lâm Đồng Địa chỉ: Khu phố 12, Thị trấn Liên Nghĩa, Đức Trọng, Lâm Đồng
1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
Là một Doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Ban tài chính quản trị Tỉnh Uỷ Daklak.
Là đơn vị hạch toán kinh tế độc lập, có khuôn dấu riêng, được mở tài khoản tại Ngân hàng để giao dịch.
Công ty chính thức thành lập theo quyết định số 404/QĐ-UB ngày 08-06-1994 của Chủ tịch Uỷ ban Nhân dân Tỉnh Daklak với tên gọi ban đầu “CÔNG TY 2-9” Chức năng chính là kinh doanh chế biến nông lâm sản và kinh doanh vật tư hàng tiêu dùng Vốn cấp phát ban đầu là 542 triệu đồng, trong đó vốn lưu động là 193 triệu đồng và vốn cố định là 349 triệu đồng.
Sau một thời gian hoạt động mang tính chất thăm dò, tìm hiểu thị trường, Công ty đã từng bước tạo mối quan hệ làm ăn với nhiều Doanh nghiệp trong và ngoài nước Hơn nữa để phục vụ chiến lược ngoại thương, UBND Tỉnh Daklak đã bổ sung thêm chức năng xuất khẩu cho Công ty 2-9 với tên gọi là “Daklak September Second Import-Export Company” theo quyết định 106-QĐ-UB ngày 10/11/1994 Đây cũng là bước hình thành chi nhánh Tp.HCM Hiện nay vốn kinh doanh của Simexco trên 36 tỷ đồng.
Chức năng nhiệm vụ của công ty
Sản xuất, chế biến kinh doanh các loại hàng hoá như : xuất khẩu cà phê, hồ tiêu, nghệ, nông sản các loại…công nghệ thực phẩm, lương thực thực phẩm, thủ công mỹ nghệ.
Kinh doanh xuất khẩu trực tiếp : cà phê, hồ tiêu, ngô, nghệ, cơm dừa…
Kinh doanh nhập khẩu : máy móc phụ tùng chế biến gỗ, hạt nhựa, máy móc thiết bị, phương tiện vận chuyển,
Nhận uỷ thác xuất nhập khẩu cho các cá nhân , đơn vị trong và ngoài nước.Kinh doanh đúng ngành nghề đã đăng ký và hoạt động theo đúng mục đích đã thành lập doanh nghiệp.
Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao, tạo ra hiệu quả kinh tế xã hội cao, tăng cường điều kiện vật chất, kỹ thuật của công ty, xây dựng nền tảng để công ty ngày càng phát triển vững mạnh.
Tuân thủ pháp luật, hạch toán và báo cáo trung thực theo đúng chế độ kế toán thống kê do Nhà nước quy định.
Bảo vệ doanh nghiệp, đảm bảo an toàn trong sản xuất kinh doanh, bảo vệ môi trường. Ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật để không ngừng nâng cao năng lực sản xuất kinh doanh của mình.
Thực hiện phân phối lao động, chăm lo đời sống vật chất, tinh thần của cán bộ công nhân viên trong công ty, tham dự các lớp bồi dưỡng nâng cao trình độ văn hoá, khoa học kỹ thuật.
Hiện nay cơ sở hạ tầng phục vụ cho việc thu mua, lưu giữ và bảo quản cà phê của công ty là rất lớn Bên cạnh mạng lưới rộng khắp rất nhiều các kho trung chuyển, các trạm, điểm thu mua thì hiện nay công ty đang có hai hàng rất lớn phục vụ cho lưu giữ bảo quản hàng hoá xuất khẩu là Tổng kho Bình Dương và kho ở Buôn Ma Thuật Đây là hai kho lớn và quan trọng của công ty được đầu tư xây dựng với chi phí lớn và hiện đại.
Bộ máy và tổ chức nhân sự công ty
Tại thành phố Hồ Chí Minh
Công ty có bộ máy tổ chức nhân sự theo kiểu trực tuyến chức năng gồm:
Phòng kế toán – tài vụ : 11 người
Phòng hành chính tổ chức : 18 người
Chi nhánh tại Lâm Đồng ( Trạm thu mua) : 15 người
Nông trường Cao su Cư Jut : 52 người
Xưởng chế biến lâm sản : 16 người
Xưởng chế biến cà phê bột: 9 người
Chi nhánh Tp.HCM : 29 người
Trong mọi hoạt động con người luôn đóng vai trò chủ đạo Trong sản xuất kinh doanh cũng vậy, năng lực làm việc của nhân sự phản ảnh phần nào hiệu quả hoạt động của công ty Vì thế, muốn nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh không thể không chú ý đến vấn đề nâng cao trình độ kỹ năng lao động Trong những năm gần đây nhìn chung tình hình nhân sự của Công ty không có sự biến động đáng kể Nhân viên công ty thuộc nhiều độ tuổi khác nhau, đây cũng là điểm thuận lợi vì đội ngũ nhân viên lớn tuổi là những người có kinh nghiệm, hiểu rõ thị trường truyền thống Công ty đang có xu hướng trẻ hóa đội ngũ nhân viên, thay thế bộ phận sắp nghỉ hưu đồng thời cần có những người trẻ tuổi, năng động, sáng tạo có khả năng đối mặt với nhiều thách thức trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Dưới đây là bảng thống kê trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên trong công ty năm 2006.
Bảng 1 : Trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên công ty Simexco
Trình độ học vấn 12/12 Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau Đại học
( Nguồn Báo cáo của Công đoàn Simexco Daklak Năm 2006)
Tổng số CBCNV hiện nay của Công ty là 247 người , trong đó Nam là 155 chiếm tỷ lệ 62,75% và Nữ là 92 người chiếm tỷ lệ 37,25%
Nhìn chung tình hình nhân sự trong Công ty khá tốt Với nhiệt huyết, lòngđam mê và tinh thần học hỏi một số CBCNV của Công ty vẫn tích cực tham gia theo các lớp nghiệp vụ chuyên sâu cũng như các lớp tại chức vào buổi tối.
Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty
PHÓ GIÁM ĐỐC KINH DOANH
PHÓ GIÁM ĐỐC PHỤ TRÁCH CHI NHÁNH
1.2.1 Máy móc, công nghệ chế biến cà phê
Hiện nay công ty có hai dây chuyền sản xuất và chế biến cà phê nhân chất lượng cao được đầu tư và lắp đặt tại hai tổng kho lớn nhất của công ty là Tổng kho Bình Dương và kho Buôn Ma Thuật.
1.2.2 Năng lực sản xuất chế biến
Với những điều kiện thuận lợi và quá trình thu mua đạt kế hoạch thì khả năng chế biến và cung ứng cho thị trường của công ty có thể lên tới 100.000 tấn/năm. Quy trình sản xuất, chế biến
Hiện nay hai dây chuyền sản xuất và chế biến cà phê nhân chất lượng cao của công ty đang là những dây chuyền chế biến cà phê nhân hiện đại nhất hiện nay, quy trình chế biến được chia làm các công đoạn sau:
- (Để thu được cà phê quả khô (thóc) để dế bảo quản, vận chuyển, làm nguyên liệu cho công đoạn sau)
- Cà phê quả chín - Máy tách tạp chất (loại bỏ cành, lá, quả xanh, hỏng) - Hệ thống xát quả tươi (tách lớp vỏ thịt ra) - Máy đánh nhớt (làm sạch cà phê thóc khỏi lớp vỏ thịt) - Hệ thống máy sấy tĩnh (sấy khô cà phê thóc) - Cà phê quả khô
2 Chế biến cà phê quả khô thành cà phê nhân:
Cà phê khô - Hệ thống máy sấy trống quay (sấy đảm bảo độ ẩm cần thiết) - Máy tách tạp chất (tách sạn, đá lẫn trong cà phê thóc) - Máy xát vỏ cà phê (xát, bỏ lớp vỏ cứng) - Máy phân loại kích thước (phân loại và phê theo kích thước) - Máy phân loại trọng lượng (phân loại cà phê theo trọng lượng) - Máy phân loại theo màu sắc (loại bỏ hạt phế phẩm) - Máy đánh bóng (làm đẹp cà phê nhân) - Máy đóng bao (đóng bao sản phẩm cà phê nhân)
1.2.3 Hương vị, các tiêu chuẩn kỹ thuật
Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty Simexco Daklak giai đoạn 2005-2007
2.1 Tình hình Doanh thu – Chi phí – Lợi nhuận
Bảng 2 : Tình hình doanh thu Đơn vị: 1000 đ
DT bán hàng và dịch vụ
DT hoạt động tài chính
( Nguồn: Báo cáo quyết toán)
Qua bảng trên cho thấy
Tình hình kinh doanh của Công ty có nhiều thuận lợi, doanh thu qua các năm tăng Nguyên nhân chính là do nhiều ngành nghề mới được bổ sung, nhiều nghành hàng mới, thị trường mới được khai thác và đã phát huy hiệu quả cao.
Tổng doanh thu đạt được thì doanh thu bán hàng chiếm tỷ trọng chủ yếu, chiếm trên 99% Doanh thu từ hoạt động tài chính chiếm từ 0,5% đến 0,9% tùy theo năm, còn lại là doanh thu từ các hoạt động khác chiếm tỷ trọng không đáng kể.
Nếu quá trình kinh doanh, tiêu thụ sản phẩm diễn ra thuận lợi, doanh thu đạt được vượt kế hoạch nhưng chi phí rất lớn thì hiệu quả kinh doanh rất thấp và lợi nhuận thu được sẽ hạn chế Vì vậy, để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả thì chi phí phải thấp Trong bất cứ mục tiêu chiến lược kinh doanh nào, người ta đều quan tâm chi phí bỏ ra là bao nhiêu và tìm cách để giảm thiểu chi phí.
Bảng 3: Tình hình chi phí Đvt : 1.000 VNĐ
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
( Nguồn: Báo cáo quyết toán)
Chi phí bán hàng và dịch vụ chiếm tỷ trọng cao nhất trong các chi phí và có xu hướng tăng dần.
Chi phí quản lý doanh nghiệp chiếm tỷ trọng thấp nhất, không biến động nhiều, dao động từ 12% đến 15%.
Chi phí tài chính tăng nhanh từ 32% năm 2005 đến 37% năm 2007
Lợi nhuận là chỉ tiêu thể hiện kết quả kinh doanh của công ty hoạt động hiệu quả hay không Tất cả các doanh nghiệp đều hướng tới mục tiêu giảm thiểu chi phí và tối đa hóa lợi nhuận.
Bảng 4: Tình hình lợi nhuận Đvt: 1.000 VNĐ Chỉ tiêu
Giá trị % Giá trị % Giá trị %
LN từ hoạt động kinh doanh
LN từ hoạt động khác 407,790 0,02 1,599,350 0,12 3,564,534 0,11
Tỷ số LN từ hoạt động kinh doanh 1,02 % 1.14 % 1.13 %
LN biên từ hoạt động kinh doanh 0,01 % 0.006 % 0.012 %
( Nguồn: Báo cáo quyết toán)
Năm 2005 lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh chiếm 98% trong tổng lợi nhuận, con số này cho thấy Công ty kinh doanh có lãi vào năm này Tuy nhiên, lợi nhuận tăng từ 5,057,560,000 VNĐ vào năm 2004 lên đến 17,215,850,000 VNĐ vào năm
2005, chứng tỏ doanh nghiệp đang đi lên.
Năm 2006 do nhiều nguyên nhân tác động , lợi nhuận của Công ty giảm mạnh và đạt 87.75% tổng lợi nhuận.
Lợi nhuận ròng năm 2006 thấp nhất trong 3 năm nghiên cứu.
Năm 2007 mức thu lợi nhuận là cao nhất và đã có sự đột biến về tỷ suất lợi nhuận, điều này chứng tỏ “Công ty có hướng đi đúng trong phương hướng kinh doanh XNK”
2.2 Kim nghạch xuất khẩu cà phê vào thị trường Nhật qua các năm
Theo thống kê kế toán và bản báo cáo tình hình xuất nhập khẩu hàng năm của công ty, sản lượng cà phê xuất khẩu vào thị trường Nhật Bản qua các năm 2005,
Bảng: Thống kê xuất khẩu cà phê vào thị trường Nhật Bản qua các năm 2005, 2006, 2007
Giá trị (USD) Tổng kim nghạch XK Tỉ trọng sản lượng (%)
Thực trạng xuất khẩu cà phê của doanh nghiệp
Hiện nay công ty đang xuất khẩu với 2 dạng chính như sau:
Xuất khẩu trực tiếp cho các khách hàng: Các dạng xuất đa phần là FOB, khoảng 20% là xuất theo CIF. Đa phần khách hàng ở dạng này là những khách hàng đã làm ăn lâu năm với công ty và một số khách hàng biết tới uy tín của công ty.
Xuất khẩu thông qua các tập đoàn lớn đặt văn phòng tại Việt Nam Đây là hình thức xuất khẩu thông qua các tập đoàn phân phối lớn của thế giới.
Công ty hiện đang thanh toán với các hình thức sau: TT, CAD, LC, D/P Trong đó hình thức TT có gặp một số rủi ro nhưng không nhiều đa phần do khách hàng bị phá sản, vỡ nợ hoặc chất lượng cà phê quá kém.
3.1.2 Các hoạt động sau bán hàng
Hiện nay công ty chỉ tuân thủ theo nguyên tắc E.C.C (European Contract for Coffee) theo thông lệ quốc tế là công ty tự chịu trách nhiệm về chất lượng và trọng lượng cà phê cho đến cảng cuối cùng.
Thực trạng Marketing xuất khẩu của doanh nghiệp
4.1 Thực trạng Marketing xuất khẩu nói chung
Vai trò của marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường.
4.2 Thực trạng Marketing xuất khẩu đối với mặt hàng cà phê
Robusta ở thị trường Nhật Bản
Những năm gần đây, quan hệ thương mại Việt Nam - Nhật Bản phát triển với tốc độ cao, và Nhật Bản luôn là một trong những đối tác thương mại lớn hàng đầu của Việt Nam.
Việt Nam và Nhật Bản là hai nền kinh tế bổ sung cho nhau, xuất khẩu – nhập khẩu hài hòa nhưng thực sự đã đến thời điểm nếu chúng ta không thay đổi cơ cấu hàng xuất khẩu thì khó có thể tăng mạnh xuất khẩu Trong những năm gần đây xuất khẩu của Việt Nam chỉ chiếm khoảng trên dưới 0,9% trong tổng số hàng mà Nhật Bản phải nhập từ nước ngoài Như vậy cho thấy tiềm năng ở thị trường Nhật Bản còn rất lớn.
Thời gian qua các doanh nghiệp đã có nhiều biện pháp xúc tiến thương mại thúc đẩy quảng bá vào thị trường này, rồi nâng cao chất lượng sản phẩm, thế nhưng kết quả thực tế mang lại vẫn chưa cao do chất lượng sản phẩm xuất khẩu liên tục vi phạm quy định của Nhật Bản nên kim ngạch giảm sút Yêu cầu về chất lượng hàng hóa tại Nhật là rất cao và khắt khe, đặc biệt là nhóm hàng nông lâm thủy sản, hàng tiêu dùng Hơn nữa, thị trường Nhật Bản hội tụ rất nhiều đối thủ cạnh tranh, nên để thắng phải xác định tạo được sức cạnh tranh mạnh ở bình diện cạnh tranh hàng hóa, cạnh tranh doanh nghiệp và cả cạnh tranh quốc gia.
Bên cạnh đó, trong thời gian vừa qua, chính phủ cũng như các tổ chức hỗ trợ cà phê khác cũng đã tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại như hội chợ triển lãm, tổ chức đoàn doanh nhân đi tham quan tìm hiểu thị trường, liên kết với các tổ chức ở bản địa để trao đổi thông tin và xúc tiến hợp tác thương mại với nhiều nước trên thế giới trong đó có Nhật Bản.
Thị trường Nhật Bản cũng như các thị trường khác, hiện nay các doanh nghiệp Nhật Bản hầu hết cũng chỉ nhập cà phê thô từ Việt Nam và chế biến lại để bán với giá cao hơn Doanh thu cũng như sản lượng cà phê đã qua chế biến nhập khẩu vào Nhật Bản còn rất hạn chế Hiện nay, cũng đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp đã tiến đơn cử như cà phê Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống các cửa hàng, quán cà phê ở Nhật.
4.3 Một số dự đoán về thị trường cà phê Robusta
4.3.1 Dự báo sản lượng cà phê Robusta ở Việt Nam
Sản lượng cà phê của Việt Nam vụ 2007/08 được dự báo giảm 5% (930.000 bao), xuống còn 17,7 triệu bao do ảnh hưởng bởi thời tiết khô hạn Theo FAS, chính phủ Việt Nam sẽ tiếp tục khuyến khích nông dân mở rộng diện tích trồng và thay thế cây cà phê cũ bằng các giống cây mới có khả năng thích ứng tốt hơn Với mức giá cao như hiện nay, nông dân Việt Nam sẽ tích cực đẩy mạnh trồng cây cà phê Robusta và cả Arabica
Phần lớn sản lượng cà phê của Việt Nam được dùng cho xuất khẩu Do nguồn cung vụ 2007/08 có khả năng giảm, xuất khẩu cà phê của Việt Nam dự báo đạt 16,8 triệu bao, giảm so với mức 17,6 triệu bao vụ 2006/07 Thị trường xuất khẩu cà phê của Việt Nam hiện nay đã được mở rộng tới 70 quốc gia, trong đó lớn nhất phải kể đến Đức và tiếp đến là Mỹ.
4.3.2 Dự báo nhu cầu cà phê Robusta ở thị trường Nhật
Giá cà phê thế giới liên tục tăng trong năm qua, nhất là Robusta, do nguồn cung khan hiếm, và triển vọng cung vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu trong niên vụ
2006/07, sau khi vụ thu hoạch 2005/06 của Việt Nam thiệt hại nặng vì hạn hán khiến cho thị trường trở nên khan hiếm cung, trong khi nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới ngày càng tăng, chi phí sản xuất cao cản trở xu hướng mở rộng diện tích trồng cà phê.
Tại thị trường Nhật Bản, nhu cầu nhập khẩu những năm gần đây khoảng 900 tỷ USD/năm, XK của Việt Nam năm 2005 vào Nhật Bản chỉ chiếm 3,3% kim ngạch nhập khẩu của nước này, phấn đấu đến 2010 nâng tỷ lệ này lên trên 11% (đạt kim ngạch trên 100 triệu USD). http://www.marketnews.vn/web/content/view/2327/75/
4.4 Các hoạt động Marketing xuất khẩu mà doanh nghiệp đã thực hiện (nếu có)
Công ty rất tích cực tham gia các hoạt động ở trong nước như tham gia vào các hội chợ, hội thảo, triển lãm, lễ hội văn hoá hay các hoạt động khác liên quan đến cà phê trong đó có các khách hàng quan tâm đến cà phê đến từ các quốc gia và vùng lãnh thổ khác Tuy nhiên đây mới chỉ là những hoạt động diễn ra ở trong nước, công ty chưa tham gia các hoạt động quảng bá diễn ra ở nước ngoài.
Hiện nay, thị trường của công ty là tổng thể và chưa quan tâm chú trọng đến một thị trường cụ thể nào một cách kỹ lưỡng Công ty đang tập trung chú trọng vào chất lượng, tăng thêm số lượng cà phê có thể xuất khẩu
Khách hàng của công ty đa phần tự tìm đến với công ty hoặc công ty tự tìm kiếm trao đổi qua mạng internet.
4.5 Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp khác Đa phần các công ty xuất khẩu cà phê nhân đều có chung một đặc điểm là rất ít để ý đến hoạt động Marketing để nâng cao thương hiệu của mình mà phần lớn vẫn chạy theo thực hiện cho đủ số đơn hàng của khách hàng Các doanh nghiệp vẫn chưa quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm và các chiến lược marketing cho sản phẩm.
4.5.1 Một số đối thủ cạnh tranh
Thị trường cà phê thường không xác định được đối thủ cạnh tranh vì các doanh nghiệp tổ chức thu mua theo mạng lưới và tập trung lại để xuất khẩu Do đó các đầu mối thu mua thường không xác định được của đơn vị hay tổ chức nào, do đó các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê thường có xu hướng liên kết lại thành một hiệp hội và hoạt động dưới điều lệ cũng như quy định của hiệp hội đó.
4.5.2 Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh
Các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê ở Việt Nam nói chung thường không có những hoạt động riêng lẻ nào để có thể tiếp cận thị trường một cách đơn độc mà thường dựa vào các hiệp hội, các tổ chức hỗ trợ để tiếp cận với thị trường và đối tác nhập khẩu cà phê Do đó các doanh nghiệp thường tận dụng mọi cơ hội giao thương và tham gia các hội chợ cũng như chương trình xúc tiến thương mại được tổ chức giữa Việt Nam và các nước nhập khẩu để tìm kiếm khách hàng.
Phương hướng phát triển
6.1 Phương hướng phát triển sản phẩm
Hiện nay, để giảm bớt rủi ro khi chuyên biệt hoá chỉ một sản phẩm là cà phê, Simexco đã và đang từng bước đa dạng hoá nhiều sản phẩm xuất khẩu như xuất khẩu Tiêu, Điều, Nghệ,
Công ty cũng đang từng bước hướng tới mặt hàng cà phê bột và cũng đang trong quá trình sản xuất và thăm dò thị trường.
Do đặc thù của ngành hàng cà phê cũng giống như gạo, công ty luôn chú trọng phát triển, tăng cường công tác thu mua và bảo quản cà phê Tăng cường tìm thêm khách hàng mới để tạo cho cà phê quay vòng liên tục, không phải bảo quản quá lâu dẫn đến chất lượng kém và không hiệu quả.
6.2 Phương hướng nâng cao hoạt động marketing xuất khẩu
Bên cạnh việc tham gia tích cực vào các hội chợ, hội thảo, các hoạt động xúc tiến thương mại của chính phủ và các tổ chứ hỗ trợ khác Công ty Simexco đang từng bước xây dựng một đội ngũ marketing và bán hàng qua mạng internet với nhiệm vụ chính là tham gia vào các website về cà phê để tìm kiếm thêm đối tác, quảng bá công ty và tham gia thị trường mua bán cà phê qua mạng.
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH XUẤT KHẨU MẶT HÀNG CÀ PHÊ ROBUSTA VÀO THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN
Các nhóm giải pháp Marketing đề xuất
1.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường
Nhật Bản là một thị trường lớn nhưng tương đối khó tính, do đó nếu muốn nâng cao sản lượng xuất khẩu cà phê vào thị trường này thì doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành nghiên cứu thị trường để xác định thế mạnh cũng như cơ hội thâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này.
Trước hết công ty nên bắt đầu nghiên cứu thị trường Nhật Bản thông qua những thông tin sẵn có trong các số liệu thống kê, trong sách báo, tạp chí hay những số liệu từ các tổ chức, cơ qua hỗ trợ
Doanh nghiệp nên xem xét và tổng hợp các nguồn thông tin nội tại bên trong doanh nghiệp từ các sổ sách của doanh nghiệp như: báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của danh nghiệp, từ báo cáo quyết toán của văn phòng đại diện của chi nhánh Công ty, từ bộ phận bán hàng, những bộ phận tiếp xúc khách hàng, từ phòng marketing của Công ty, từ CBCNV sau chuyến đi công tác ở thị trường nước ngoài, để hiểu và xác định được những mặt mạnh yếu của doanh nghiệp hiện tại.
Bên cạnh đó, cùng lúc tiến hành thu thập các thông tin bên ngoài doanh nghiệp được lấy từ các tổ chức quốc tế, các cơ quan chính phủ, các hiệp hội, các đề tài dự án nghiên cứu từ sách báo hay từ các tạp chí chuyên ngành, từ internet hay từ các chuyên gia, các bộ thương mại, bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, Tích cực tham gia các hội thảo, các hội chợ, các chương trình xúc tiến thương mại được tổ chứ bởi chính phủ hay các hiệp hội về cà phê tổ chức.
Hiện nay với những thông tin nhanh chóng và tốt được cung cấp từ các cơ quan chính phủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức hỗ trợ thì đây là một phương pháp tương đối tốt để công ty tiến hành nghiên cứu thị trường nào đó Đây là phương pháp ít tốn chi phí và nhanh chóng, tuy nhiên doanh nghiệp phải xác định, thu thập và đánh giá được nguồn thông tin có chính xác hay không đồng thời phải tập hợp và nghiên cứu một cách khoa học, bài bản.
Bước tiếp theo nếu doanh nghiệp đã dự trù kinh phí và có khả năng tài chính ổn định thì nên tổ chức đưa cán bộ marketing của doanh nghiệp đi nghiên cứu trực tiếp tại Nhật Bản thông qua các chương trình hợp tác hay tự tổ chức Các chuyến đi này nên tập trung chủ yếu vào các đối tác khách hàng đã có liên hệ hoặc đã trao đổi từ trước thông qua các phương tiện như thư từ, gặp gỡ tại các buổi hội thảo, qua điện thoại, để tập trung tìm hiểu khả năng tài chính, hệ thống phân phối và tiềm lực của đối tác Chuyến đi nên tập trung vào vấn đề chính và tập trung nghiên cứu về thị trường một cách tường tận và kỹ càng nhằm tránh lãng phí và đạt được hiệu quả cao nhất.
1.2 Nhóm giải pháp về sản phẩm
Mặc dù cà phê xuất khẩu của Việt Nam có khối lượng lớn, trong đó chủ yếu là cà phê Robusta nhưng chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam chưa đồng đều, đặc biệt số lượng cà phê xuất khẩu bị thải loại còn chiếm tỷ lệ cao (hơn 80%) trong tổng số cà phê xuất khẩu bị thải loại của thế giới.
Một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng cà phê nhân xuất khẩu như kỹ thuật trồng trọt và thu hái chưa tốt, tình trạng thu hái đồng loạt cả quả xanh, quả non còn khá phổ biến; cơ sở vật chất phục vụ sơ chế bảo quản cà phê còn thiếu thốn; cơ chế giá thu mua cà phê tươi chưa khuyến khích người sản xuất quan tâm đến chất lượng, nhất là khâu thu hoạch, phơi sấy, phân loại.
Mặt khác hầu hết cà phê của Việt Nam hiện nay dựa trên sự thỏa thuận giữa bên mua và bên bán; việc phân loại chất lượng theo tỷ lệ hạt đen, hạt vỡ là cách phân loại đơn giản và lạc hậu mà hầu hết các nước xuất khẩu cà phê trên thế giới không còn áp dụng Đây là lý do các nhà nhập khẩu đánh tụt cấp chất lượng của các lô hàng và làm giảm uy tín chất lượng chung của cà phê Việt Nam. Để giải quyết tình trạng này, doanh nghiệp nên tập trung áp dụng một trong những giải pháp chính để nâng cao chất lượng cà phê là áp dụng tiêu chuẩn TCVN
4193:2005 để tạo điều kiện cải thiện chất lượng, nâng cao uy tín và sức cạnh tranh của cà phê Việt Nam trên thi trường thế giới Đây là hệ thống tiêu chuẩn mới, trong đó áp dụng cách tính lỗi khuyết tật để đánh giá chất lượng, phù hợp với cách đánh giá chất lượng chung của Hội đồng cà phê thế giới (ICO).
Việc áp dụng tiêu chuẩn mới còn được xem là bước đột phá để hướng dẫn nông dân thay đổi tạp quán tư duy sản xuất và nâng cao chất lượng cà phê cũng là xu hướng tất yếu trong quá trình hội nhập Đây là một tiêu chuẩn mới và được chính phủ cũng như những tổ chức khác trên thế giới khuyến khích áp dụng
Dưới đây là một số tiêu chí chính của tiêu chuẩn TCVN 4193:2005
Màu sắc: màu đặc trưng từng loại cà phê nhân
Mùi: không có mùi vị lạ
Tạp chất, hạt đen, nâu, sâu, vỡ và hạt khuyết tật… bắt theo lỗi
* Xác định trị số lỗi cho phép: tối đa 250 lỗi trong 300 gam mẫu đối với cà phê vối và 150 lỗi trong 200 gam mẫu đối với cà phê chè.
Tỷ lệ lẫn cà phê khác loại: (% khối lượng)
+ Cà phê Arabica: được lẫn R: < = 5% + C: < = 1%
+ Cà phê Robusta: được lẫn C: < = 5% + A: < = 5%
Tỷ lệ trên sàng 4,75 ly/4 ly tối thiểu (%): 90/10 Để áp dụng bộ tiêu chuẩn này, doanh nghiệp trước hết cần tập trung vào khâu thu mua và đồng thời cùng với nhà nước, tổ chức chính phủ, hiệp hội tuyên truyền cho người nông dân trồng cà phê cách thức cũng như những tiêu chuẩn phân loại Tập trung hướng dẫn người nông dân cách thức thu hoạch cũng như bảo quản nhằm đạt được chất lượng tốt nhất cho cà phê.
Một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng cà phê nhân xuất khẩu như kỹ thuật trồng trọt và thu hái chưa tốt, tình trạng thu hái đồng loạt cả quả xanh, quả non còn khá phổ biến; cơ sở vật chất phục vụ sơ chế bảo quản cà phê còn thiếu thốn; cơ chế giá thu mua cà phê tươi chưa khuyến khích người sản xuất quan tâm đến chất lượng, nhất là khâu thu hoạch, phơi sấy, phân loại Giải quyết vấn đề này cộng với cam kết của công ty về thu mua sản phẩm chắc chắn sẽ đem lại lợi thế cao cho doanh nghiệp trong thương trường quốc tế cũng như khu vực, từ đó nâng cao giá bán và tăng thêm khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.3 Nhóm giải pháp về giá cả
Tuy cà phê Việt Nam đạt khối lượng sản xuất lớn, nhưng giá cà phê ở những vùng khác nhau lại có giá bán khác nhau Chẳng hạn, trong năm 2006, giá bình quân chung 1 tấn cà phê là 1.2286 USD, thì cà phê trồng ở tỉnh Sơn La được bán được với giá cao, với mức bình quân 2.250 USD/tấn; cà phê trồng ở tỉnh Quảng Trị có giá bán thấp hơn 8,8% so với giá cà phê được trồng ở tỉnh Sơn La Và, giá bán cà phê của Việt Nam thường thấp hơn giá chỉ thị của Tổ chức Cà phê quốc tế khoảng 25%, mặc dù quý II năm 2006 giá cà phê có tăng mạnh, nhưng vẫn thấp hơn giá chỉ thị ICO khoảng 15% (nguyên nhân của sự tăng giá này được đánh giá là do đây là
“thời kỳ giáp hạt” của Braxin, Indonesia và do giá trị đồng USD giảm).
Với những diện tích trồng cà phê ở độ cao 400-500m so với mặt biển,Việt Nam được đánh giá là nơi trồng cà phê cho chất lượng rất tốt, nên có thể nói nguyên nhân chính làm cho giá cà phê Việt Nam chưa tiệm cận với giá thị trường là do khâu thu hoạch, chế biến, bảo quản, vận chuyển của Việt Nam còn bất hợp lý Việt Nam có nâng cao được giá trị gia tăng hay không trong khi lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam bị loại thải ở các cảng châu Âu chiếm tỷ lệ lớn Chẳng hạn, vụ năm 2005-
Các giải pháp bổ trợ
Sản phẩm cà phê là một loại sản phẩm đặc biệt, hiện nay cà phê nhân xuất khẩu được sản xuất theo nhiều hình thức khác nhau.
Hầu hết cà phê trao đổi trong buôn bán trên thị trường thế giới hiện nay là cà phê nhân sống thường được sơ chế tại các cơ sở sản xuất nguyên liệu. Ở nước ta hiện nay, việc sơ chế cà phê thường được tiến hành trong các hộ gia đình, các chủ vườn nhỏ với sân phơi đất tạm hoặc mặt đường và bằng những loại công cụ thô sơ.
Hai phương pháp được dùng phổ biến trong sản xuất là chế biến ướt và chế biến khô.
Chế biến khô là một công nghệ giản đơn, chỉ có một công đoạn chính là làm khô quả cà phê tươi đến một mức độ nhất định rồi dùng máy xát loại bỏ các lớp vỏ thịt bọc ngoài để lấy nhân Phương pháp này hiện đang được áp dụng rộng rãi ở tất cả các vùng trồng cà phê và trong các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần kinh tế. Chế biến ướt, là một công nghệ chế biến phức tạp Chế biến ướt bao gồm các giai đoạn xát, rửa quả tươi để loại bỏ vỏ, thịt và chất nhờn bên ngoài nhân để có cà phê thóc, sau đó làm khô để có cà phê nhân sống Phương pháp này cho sản phẩm chất lượng tốt, giảm được đáng kể diện tích sân phơi (so với phương pháp phơi quả thì mặt bằng chế biến giảm 75-80%) Tuy có giá trị kinh tế cao nhưng công nghệ này đòi hỏi thiết bị phức tạp, làm việc thiếu ổn định, đặc biệt dễ gây ô nhiễm môi trường nên chỉ mới được áp dụng ở một số cơ sở sản xuất, chế biến quy mô vừa có mức độ khiêm tốn, chiếm khoảng 5% tổng lượng cà phê sản xuất ở nước ta.
Khi đó, doanh nghiệp thu mua cà phê xô (cà phê chưa phân loại) thông qua hệ thống các sàng lắc (Sàng 13: kích thước tương đương là 5mm, sàng 16:6.3mm, sàng 18: 7.1mm) để phân ra thành các loại cà phê R1 loại 6.3 mm, R1 loại lớn hơn
7.1mm và loại cà phê R2 tương đương 5mm tuỳ theo nhu cầu của từng khách hàng.
Công nghệ chế biến cà phê nhân xuất khẩu nói chung là đơn giản, tuy nhiên khi khách hàng cần những loại cà phê có chất lượng cao, đồng đều về màu sắc, tỉ lệ hạt đen bỏ < 0,1%, tỉ lệ tạp chất < 0,2% và đạt được các tiêu chuẩn về độ ẩm, tỉ lệ hạt vỡ, cỡ hạt, thì công ty sẽ sử dụng máy bắn màu Sortex hiện công ty đang sở hữu để tạo ra các loại cà phê chất lượng cao với độ bóng và chất lượng đạt chuẩn TCVN
4193 của Việt Nam cũng như đạt được các tiêu chuẩn của thế giới về cà phê nhân xuất khẩu.
Bên cạnh việc thu mua cà phê xô về chế biến, công ty còn có mạng lưới thu mua cà phê nhân chất lượng cao đã chế biến sẵn từ các cơ sở sản xuất hoặc các hộ nông dân Do đó việc quan trọng của công ty là phải có đội ngũ thu mua hiểu rõ các tiêu chuẩn chất lượng và xông xáo tới các địa bàn sản xuất cung ứng cà phê để thu mua cà phê với sản lượng cần thiết khi có nhu cầu xuất khẩu.
Vấn đề quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp xuất khẩu cà phê đó chính là khả năng nhận định tình hình cộng với nguồn vốn đủ mạnh để doanh nghiệp có thể mua cà phê dự trữ khi dự đoán nhu cầu thị trường lên cao Do đó, công ty cần phải xây dựng một đội ngũ nghiên cứu và dự đoán thị trường một cách chính xác cũng như xây dựng, duy trì và củng cố đội ngũ thu mua cà phê phủ khắp các địa bàn.
Một số kiến nghị
3.1 Kiến nghị với công ty
Việc đầu tiên là thiết lập phòng marketing riêng biệt và từng bước hoàn thành đầy đủ các chức năng của một phòng marketing Có vậy, công ty mới năng động hơn về thời gian và năng lực tiếp cận thị trường
- Thứ 2 là tận dụng hệ thống máy móc hiện đại đang có, hạn chế hao hụt nhằm tiết kiệm chi phí sản xuất tiến đến mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, tối ưu hóa lợi nhuận.
- Công ty nên tập trung đào tào, duy trì đội ngũ thu mua rộng khắp Công ty có thể có những chính sách phù hợp với lực lượng thu mua này, có thể bằng cách thưởng hoa hồng thu mua hoặc tổ chức đào tạo cho đội ngũ thủ mua này với cam kết cùng làm việc với công ty lâu dài.
- Với xu hướng của thế giới và những thuận lợi của công ty cổ phần, công ty nên xem xét kế hoạch tiến tới cổ phần hoá doanh nghiệp để có thêm kênh huy động vốn hữu hiệu cho hoạt động mở rộng qui mô sau này
- Công ty nên tạo dựng một đội ngũ nghiên cứu, theo dõi và dự đoán tình hình thị trường nhằm dự đoán được xu hướng tiêu dùng cà phê, nghiên cứu tình hình thời tiết cũng như dự đoán sản lượng cà phê của thế giới để có thể đưa ra được các nhận định chính xác phục vụ cho việc thu mua, tích trữ cà phê dùng để xuất khẩu.
Dưới đây là một số kiến nghị với chính phủ và hiệp hội cà phê nhằm nâng cao chất lượng cà phê của Việt Nam trên thương trường quốc tế cũng như góp phần làm nâng cao uy tín của cà phê Việt Nam.
Cà phê Việt nam được trồng trên quy mô lớn, trong khuôn khổ các Hiệp định hợp tác với Liên xô, CHDC Đức,… trước kia từ những năm 1982, 1983, mỗi năm trồng mới từ 10.000 đến 20.000 ha Năm 1987 chúng ta đã có khoảng 100.000 ha Các diện tích cà phê đó đến nay đã được gần 20 năm Cách đây 10 năm (1995, 1996) diện tích cà phê cả nước đã trên 250.000 ha Có nghĩa là đến nay đã có hàng chục vạn hecta cà phê đã già, đến tuổi cần tạo hình trẻ lại hoặc thanh lý.
Ngành cà phê cần lập ngay kế hoạch thay thế các vườn cà phê già cỗi, kết hợp đưa vào sản xuất các dòng vô tính cà phê ưu tú đã được chọn lọc bằng con đường ghép tại lô cà phê hoặc ghép trong vườn ươm để trồng thay thế Cũng có thể thay một số diện tích cà phê vối già cỗi bằng cà phê chè (trồng ở những nơi có điều kiện sinh thái thích hợp như vùng Tây bắc, Lâm đồng).
Nâng cao chất lượng sản phẩm cà phê, cà phê xuất khẩu phải được quan tâm giám định chất lượng và có chứng chỉ chất lượng theo tiêu chuẩn nhà nước, mở rộng sản xuất các loại cà phê có chứng chỉ như Utz Kapeh, cà phê hữu cơ, cà phê rừng mưa, cà phê thân thiện sinh thái, tham gia thương mại công bằng Hiện nay theo xu hướng chung cũng cần đẩy mạnh chương trình trồng cà phê theo Bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê (cà phê 4C) do Cục trồng trọt-Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn chủ trì.
Phát triển sản xuất cà phê giá trị gia tăng phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu
Quan tâm đầy đủ vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, vấn đề ngăn ngừa nấm mốc và nhiễm Ochratoxyn A đã nói đến nhiều nhưng cần đưa vào thực hành Vấn đề dư lượng thuốc trừ sâu trong sản phẩm phải được đặt lên vị trí quan trọng trong việc chuẩn bị hàng xuất khẩu, đảm bảo không có những lô hàng có chứa dư lượng thuốc trừ sâu vượt quá mức cho phép.
Khuyến khích sự tiêu dùng cà phê, mở rộng thị trường trong nước Cùng với các hoạt động xúc tiến thương mại, tìm kiếm các thị trường ổn định mang tính truyền thống cho ngành cà phê Việt nam, việc khuyến khích sự tiêu dùng cà phê, mở mang thị trường cà phê trong nước là một hướng đi quan trọng
Ngoài vấn đề cà phê và sức khỏe còn cần tổ chức mạng lưới công tác xúc tiến tiêu dùng cà phê.
Việt nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai trên thế giới song lượng tiêu dùng lại quá khiêm tốn, với mức không quá 1 triệu bao hàng năm so với dân số là 80 triệu người Như thế, ngành cà phê Việt Nam cần quan tâm đầu tư cho một chương trình xúc tiến tiêu dùng cà phê, coi đó là một hướng đi quan trọng của ngành cà phê nước ta.
6 Đào tạo nguồn nhân lực cho cà phê trên nhiều khâu, nhiều lĩnh vực từ sản xuất, trồng trọt chế biến đến nghiệp vụ kinh doanh xuất khẩu, tránh bị thua thiệt trên thương trường.
7 Đổi mới tổ chức sản xuất trong nông nghiệp, từ các hộ nông dân riêng lẻ, manh mún thành các tổ chức, các nhóm hộ, các câu lạc bộ và các Hợp tác xã, tạo điều kiện cho nông dân tiếp thu kỹ thuật mới, tiếp cận thị trường trong nước và quốc tế Đổi mới tổ chức sản xuất trong nông nghiệp chúng ta mới có điều kiện thực hiện công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành cà phê.
Thực hiện tốt các chương trình xúc tiến thương mại, nhanh chóng xây dựng cho ngành những thị trường tiêu thụ truyền thống bền vững; Nâng cao khả năng tham gia thị trường giao xa, sử dụng công cụ chống rủi ro trên thị trường.
Kết luận
Với những nhận định như trên về triển vọng của ngành cà phê Việt Nam nói chung và những phân tích về thị trường Nhật Bản Công ty có thể nâng cao sản lượng xuất khẩu cà phê vào thị trường này, đây là một thị trường tương đối khó tính Tuy nhiên khi đã tìm kiếm được đối tác ở thị trường này thì công ty sẽ có một