Chiến lược marketing mix sản phẩm trà matcha sữa hoà tan birdy 3in1 của công ty ajinomoto việt nam

29 BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HOÀ TAN BIRDY 3IN1 CỦA CÔNG TY AJINOMOTO[.]

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ MARKETING ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HỒ TAN BIRDY 3IN1 CỦA CƠNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM Giáo viên hướng dẫn Sinh viên thực Lớp Mã sv : PGS.TS Vũ Huy Thông : Nguyễn Thị Linh Chi : CLC quản trị marketing k57 : 11150615 Hà Nội, tháng 4/2018 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HOÀ TAN BIRDY 3IN1 1.1 Sơ lược Công ty Ajinomoto Việt Nam 1.1.1 Các lĩnh vực hoạt động 1.1.2 Các cột mốc lịch sử 1.1.3 Thị phần công ty thị trường trà sữa Việt Nam 1.2 Sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 1.2.1 Sơ lược sản phẩm 1.2.2 Thị trường mục tiêu đối thủ cạnh canh 65 1.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm ma trậ SWOT 57 1.2.4 Các hoạt động marketing cho sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 77 CHƯƠNG 2: KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX VỚI SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HOÀ TAN BIRDY 3IN1 2.1 Thiết kế nghiên cứu 2.1.1 Nghiên cứu định tính 2.1.2 Nghiên cứu định lượng 2.2 Quy trình nghiên cứu 10 2.3 Tiến hành nghiên cứu 10 2.3.1 Thiết kế mẫu 10 2.3.2 Cơng cụ phân tích xử lý 10 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11 3.1 Kết nghiên cứu định tính 11 3.2 Kết nghiên cứu định lượng 12 3.2.1 Thông tin chung đáp viên 12 3.2.2 Các số liệu 1413 CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐƯA RA Ý KIẾN CHO CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX VỀ SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HOÀ TAN BIRDY 3IN1 2019 4.1 Chính sách sản phẩm 2119 4.2 Chính sách giá 2219 4.3 Chính sách phân phối 2219 4.4 Chính sách truyền thơng .2220 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 2421 PHỤ LỤC 2522 PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HOÀ TAN BIRDY 3in1 2522 DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng Tỷ lệ sử dụng sản phẩm trà sữa khác 1514 Bảng Tỷ lệ nguồn tiếp cận thông tin sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 1615 Bảng Tỷ lệ nơi mua sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy .16 Bảng Các yếu tố mặt chất lượng sản phẩm .1716 Bảng Các yếu tố mặt mẫu mã/bao bì sản phẩm .17 Bảng Các yếu tố mặt giá sản phẩm 18 Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu .10 Sơ đồ 1: Chu kỳ sống sản phẩm Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu .10 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Tại Việt Nam, trung bình người Việt Nam tiêu thụ nước giải khát 23 lít/ người/năm lượng nước giải khát bình quân người Mỹ 216 lít/người/năm Theo Hiệp hội bia rượu-nước giải khát, dòng sản phẩm chiếm lượng sản xuất tiêu thụ gần 85% sản lượng nước Trong nửa đầu năm 2017 nghành sản xuất đồ uống tăng 8,5 % so với kỳ Ước tính đến năm 2020, số tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ đạt khoảng 8,3-9,2 tỷ lít/năm Tuy nhiên mức tăng trưởng chưa đáp ứng đủ nhu cầu thị trường Việt Nam miếng bánh thị trường cịn nhiều cho doanh nghiệp Nhưng khơng mà doanh nghiệp Việt Nam lơ việc nâng cao chất lượng sản phẩm cho người tiêu dùng Sự cạnh tranh thị trường đồ uống ngày khốc liệt địi hỏi doanh nghiệp khơng ngừng nghiên cứu, đưa sản phẩm có chất lượng cao, có khác biệt hố sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh giành lại thị phần thị trường Hiện nay, đa số người tiêu dùng hướng tới sản phẩm tự nhiên, sản phẩm khơng có lợi cho sức khoẻ mà cịn thân thiện với môi trường Nhiều doanh nghiệp Việt Nam sản xuất nước giải khát chuyển hướng sang sản phẩm với thành phần tự nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phảm đáp ứng nhu cầu người dân Nhiều sản phẩm nước giải khát khơng gas có lợi cho sức khoẻ sữa tươi, nước trái cây, nước khoáng, loại trà, với nhiều mẫu mã chủng loại ngày người tiêu dùng ưa chuộng Đặc biệt sản phẩm trà sữa, lĩnh vực lại có nhiều tiềm phát triển Kể từ năm 2000 du nhập vào thị trường Việt Nam nay, hàng loạt thương hiệu trà sữa từ Đài Loan, Singapore Việt Nam bùng nổ thị trường với tổng số cửa hàng trà sữa lên đến 1500 quán Các thương hiệu nước trà sữa tiếng Ding tea, Gong Cha, The coffee house, xây dựng lòng trung thành nơi khách hàng gây áp lực cạnh tranh mạnh mẽ với doanh nghiếp Việt Tuy nhiên, phân khúc thị trường trà sữa nhều khoảng trống Các doanh nghiệp đồ uống chưa trọng phát triển dịng sản phẩm trà sữa hồ tan Đây dịng sản phẩm trà sữa có nhiều ưu điểm so với dòng sản phẩm trà sữa uống liền giúp tiết kiệm thời gian, thời gian sử dụng lâu đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Đây hướng đầy hứa hẹn cho doanh nghiệp nước nhằm cạnh tranh lấy lại thị phần Vì tính cấp thiết trên, tác giả tiến hành nghiên cứu với tên đề tài “Phân tích hoạt động marketing-mix sản phẩm trà matcha sữa hồ tan Birdy 3in1 cơng ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm tìm hiểu sâu ý kiến, đánh giá người tiêu dùng chiến lược marketing-mix sản phẩm trà matcha sữa hồ tan Birdy 3in1, từ đưa nhận xét đưa vài ý kiến cho sách marketing-mix cho phù hợp với mong muốn người tiêu dùng tương lai Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động marketing-mix sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 công ty Ajinomoto Việt Nam - Các mục tiêu cụ thể là:  Nghiên cứu thực trạng sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1  Tìm hiểu ý kiến, đánh giá người tiêu dùng chiến lược marketing-mix sản phẩm trà matcha sữa hồ tan Birdy 3in1  Từ đưa nhận xét đưa vài ý kiến cho sách marketingmix cho phù hợp với mong muốn người tiêu dùng tương lai Câu hỏi nghiên cứu Dựa vào lý chọn đề tài mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu tập trung trả lời câu hỏi sau: - Thực trạng sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 thị trường nào? - Đánh giá khách hàng sử dụng sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 ? - Khách hàng mong muốn cải thiện nâng cao sản phẩm tương lai? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Bao gồm nhóm người nhóm độ tuổi từ 18-45 định sử dụng sản phẩm có khả chi trả - Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: địa bàn thành phố Hà Nội  Thời gian: tháng 3/ 2018  Quy mô mẫu = 100 Phương pháp thu thập liệu hạn chế nghiên cứu Tác giả thu thập sử dụng thông tin sơ cấp thông tin thứ cấp để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đề ra: - Thông tin thứ cấp : Tìm kiếm thơng tin mang Internet, tạp chí, tờ rơi, quảng cáo địa bàn Hà Nội - Thông tin sơ cấp: thu thập thông tin ý kiến đánh giá khách hàng phương pháp điều tra vấn Cáu trúc nghiên cứu LỜI MỞ ĐẦU Chương 1: Tổng quan cơng ty Ajinomoto Việt Nam sách markeing-mix cho sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 Chương 2: Khảo sát khách hàng sách marketing-mix với sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Nhận xét kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục CHƯƠNG 1: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX SẢN PHẨM TRÀ MATCHA SỮA HỒ TAN BIRDY 3IN1 1.1 Sơ lược Cơng ty Ajinomoto Việt Nam Công ty Ajinomoto Việt Nam thành lập vào ngày 22/2/1991 Công ty Ajinomoto Việt Nam cơng ty 100% vốn nước ngồi thuộc tập đồn Ajinomoto Nhật Bản với trị giá đầu tư ban đầu triệu USD Đến nay, công ty Ajinomoto trở thành công ty lớn chuyên cung cấp mặt hàng quan trọng thiết yếu cho công việc nội trợ sản phẩm chức Đến nay, công ty Ajinomoto với kinh nghiệm 25 năm hoạt động không ngừng nghiên cứu vị người Việt Nam cho đời nhiều loại sản phẩm thực phẩm, gia vị đồ uống chất lượng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Việt Ngồi cơng ty giới thiệu hương vị cách thưởng thức ăn cho người Việt Nam, đóng góp khơng nhỏ vào phát triển văn hố ẩm thực Việt Nam Cơng ty có hai văn phịng đại diện TP Hồ Chí Minh Hà nội hai nhà máy Ajinomoto Biên Hồ (1991) Ajinomoto Long Thành (2008) Bên cạnh đó, cơng ty có trung tâm phân phối tỉnh thành Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai Cần Thơ 57 chi nhánh kinh doanh 233 đội ngũ bán hàng toàn quốc Hiện tổng số nhân viên hoạt động Ajinomoto Việt Nam lên đến 2400 người Nguyên tắc kinh doanh quan trọng công ty tạo giá trị đóng góp cho xã hội thơng qua hoạt động sản xuất kinh doanh công ty góp phần giải vấn đề xã hội bảo vệ mơi trường, cải thiện tình trạng dinh dưỡng, bảo vệ, giữ gìn phát triển nguồn thực phẩm sống tốt đẹp cho người dân 1.1.1 Các lĩnh vực hoạt động Ajinomoto công ty chuyên sản xuất loại bột ngọt, hạt nêm, gia vị ( dạng bột dạng lỏng), gia vị da dụng, thực phẩm chế biến sẵn, sẳn phẩm giải khát sản phẩm hỗ trợ nông nghiệp ( phân bón) 1.1.2 Các cột mốc lịch sử Năm 1992, cơng ty thức vận hành sản xuất tung thị trường sản phẩm bột Ajinomoto Năm 1997, công ty áp dụng công nghệ lên men vi sinh sản xuất bột sử dụng trực tiếp nguồn nguyên liệu nước.Năm 2000, tung sản phẩm hạt nêm Aji- ngon trở thành sản phẩm tiên phong ngành hàng hạt nêm thị trường Việt Nam Năm 2005, phát triển mở rộng kênh bán hàng truyền thống đại tỉnh thành Năm 2006, Mayonnaise ẠiMayo-sản phẩm mayyonaise sản xuất nước, lúc đầu tung thị trường có tên Lisa Năm 2008, Cơng ty khánh thành nhà máy Ajiomoto Long Thành tung thị trường sản phẩm cà phê lon Birdy.Năm 2009, Trung tâm phân phối Miền Nam vào hoạt động Năm 2010, Sản phẩm Aji-quick lần đầu dược tung thị trường Năm 2012, Khánh thành trung tâm Phân phối Miền Bắc tung sản phẩm Nước tương Phú Sĩ Năm 2013, Khánh thành phân xưởng Nước hầm xương Thịt đánh dấu cải tiến quan trọng nguyên liệu sản xuất Hạt Nêm Aji-ngon, đồng thời tung thị trường sản phẩm Trà sữa Birdy hoà tan Năm 2014, Khánh thành phân xưởng Gia vị bột đưa vào vận hành hệ thống lò sinh học Năm 2015, tung thị trường sản phẩm Mơ ngâm đường Ume chan bên cạnh sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 sản phẩm gia vị lẩu Aji-quick Năm 2016, tung thị rường sản phẩm Bột bánh rán pha sẵn Ajinomoto, trà matcha lon bột canh Ajinomoto Năm 2017, Khánh thành khu tổng hợp Văn phòng, Trung tâm Thông tin Nghiên cứu Đào tạo Ẩm thực Ajinomoto Hà Nội tào nhà Phát triển Công nghệ Sản phẩm nhà máy Long Thành 1.1.3 Thị phần công ty thị trường trà sữa Trong thị trường trà sữa với hàng loạt thương hiệu lớn từ nước xây dựng thương hiệu phát triển mạnh mẽ thị phần cơng ty Ajinomoto ngành cịn nhỏ Tuy nhiên sản phẩm công ty phù hợp với nhu cầu giới trẻ- người có lối sống nhanh, cần tiết kiệm thời gian nên có tiềm - Năng lực phát triển thị trường trà sữa công ty Ajinomoto:  Điểm mạnh cơng ty : có hệ thống phân phối rộng khắp nước tiềm lực tài  Điểm yếu cơng ty : Cịn non trẻ lĩnh vực kinh doanh trà sữa sản phẩm pha trộn từ đường, sữa bột matcha nên vị sữa đường lấn át vị trà xanh 1.2 Sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy 3in1 1.2.1 Sơ lược sản phẩm Matcha hay cịn gọi trà xanh Nhật Bản khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Việt có nhiều cơng dụng hữu ích làm đẹp, tăng cường sức khoẻ Hiểu điều đó, cơng ty Ajinomoto cho đời dịng sản phẩm Trà matcha sữa Birdy hồ tan 3in1 vào cuối tháng 12 năm 2015 1.2.2 Thị trường mục tiêu đối thủ cạnh tranh - Thị trường mục tiêu người sống thành phố lớn như: hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, độ tuổi từ 22 đến 45 tuổi - Khách hàng mục tiêu người làm việc cơng sở, chủ yếu phụ nữ có nhu cầu muốn có loại đồ uống vừa bổ dưỡng vừa tốt cho sức khoẻ, có tác dụng làm đẹp, lại tiện lợi đễ sử dụng Vì mà sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy - Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh trạnh Birdy gồm loại đối thủ cạnh tranh trực tiếp đối thủ cạnh tranh gián tiếp Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Birdy Cozy Nestea.vì hai hãng tung thị trường Việt Nam sản phẩm trà matcha sữa hoà tan.Đối thủ cạnh tranh gián tiếp thương hiệu nước trà sữa tiếng Ding tea, Gong Cha, The coffee house, với nhiều sản phẩm trà sữa có hương vị đa dang, có nhiều sản phẩm sử dụng trà sữa topping, bánh làm tăng chất lượng cho sản phẩm hay có nhiều chương trình khuyến mãi, - Phân tích đối thủ cạnh tranh: a Cozy Nestea  Điểm mạnh: Đã sản xuất sản phẩm trà matcha sữa hoà tan từ bột trà xanh tiếng Nhật Bản với nhiều công dụng tuyệt vời cho sức khoẻ chống lão hoá, ngừa ung thư, giải độc tố thể bổ sung lượng Có hệ thống kênh phân phối rộng khắp, giá cạnh tranh tiềm lực tài  Điểm yếu: Cả hai sản phẩm tung thị trường muộn so với Birdy-khi mà Birdy có lượng khách hàng biết đến sản phẩm tương đối b Các thương hiệu trà sữa thị trường  Điểm mạnh: Xây dựng thương hiệu mạnh thị trường với sản phẩm trà sữa đa dạng có chỗ đứng lịng khách hàng, chiếm thị phần lớn thị trường trà sữa nay, có sức mạnh tài , có hệ thống phân phối rộng hoạt động marketing mạnh mẽ  Điểm yếu: Các thương hiệu chưa có sản phẩm trà sữa hoà tan 1.2.3 Chu kỳ sống sản phẩm ma trận SWOT Chu kỳ sống sản phẩm ( Product life cycle thường viết tắt PLC) trình biến đổi doanh số lợi nhuận sản phẩm từ tung thị trường sản phẩm rút khỏi thị trường Chu kỳ sống sản phẩm thể qua giai đoạn: triển khai, tăng trưởng, bão hồ suy thối Sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy tung thị trường Việt Nam nên sản pnày giai đoạn triển khai hay giới thiệu sản phẩm Ma trận SWOT 15 Đài Loan người sử dụng sản phẩm trà sữa khác Trong nhóm tuổi từ 1825 nhóm tuổi từ 8,1% 26-35 sử dụng sản phẩm trà sữa matcha hoà tan từ Nestea nhiều nhất, cụ thể 14,28% 15,17% Cịn nhóm 36-45 lại u thích sản phẩm trà sữa matcha hòa tan Cozy (7,22%) Qua thấy sản phẩm trà sữa matcha hòa tan Cozy trà sữa matcha hồ tan Nestea có canh tranh gay gắt sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy dần chiếm yêu thích khách hàng Bảng Tỷ lệ sử dụng sản phẩm trà sữa khác Các sản phẩm trà sữa khác Tỷ lệ sử dụng Trà sữa matcha hoà tan Nestea 36,59% Trà sữa matcha hịa tan Cozy 24,18% Trà sữa matcha hồ tan Thái Lan 22,3% Trà sữa matcha gói Đài Loan 8,91% Khác 8,1% Tỷ lệ nguồn tiếp cận thông tin sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy Trong số 100 người sử dụng qua sản phẩm trà matcha sữa hồ tan Birdy nguồn tiếp cận đáp viên khác Cụ thể là: có 19,9% người biết đến sản phẩm qua truyền hình ( quảng cáo, ), 3,7% người biết đến sản phẩm qua ấn phẩm in báo hay tạp chí, 28,92% người biết đến sản phẩm qua mạng internet( mạng xã hội, báo mạng, ), 37,3% người biết đến sản phẩm qua bạn bè, người thân giới thiệu 10,36% người biết đến sản phẩm qua nguồn khác( vd siêu thị hay cửa hàng nhìn thấy hoạt động tiếp thị ) Trong đó, nhóm tuổi từ 18-25 tiếp cận sản phẩm chủ yếu qua Internet ( mạng xã hội, báo mạng, )(15,6%), bạn bè hay người thân giới thiệu lại tác động mạnh tới nhóm từ 26 đến 35( 11,85%) nhóm từ 36 đến 45 (12,59%) Tác giả cho nguyên nhân chủ yếu internet nguồn tiếp cận thơng tin nhóm tuổi từ 18-25 qua tính tìm kiếm chia sẻ thơng tin cách nhanh chóng, tính cập nhập thơng tin kết hợp tần suất sử dụng internet tương đố lớn đáp viên 16 Bảng Tỷ lệ nguồn tiếp cận thông tin sản phẩm trà matcha sữa hồ tan Birdy Nguồn tiếp cận thơng tin sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy Tỷ lệ Bạn bè, người thân giới thiệu 37,03% Internet (mạng xã hội, báo mạng, ) 28,92% Truyền hình (quảng cáo, ) 19,99% Báo, tạp chí giấy Khác 3,7% 10,36% Tỷ lệ nơi mua sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy Khi hỏi nơi mua có đến 31,89% người mua sản phẩm siêu thị; 27,53% người mua cửa hàng tiện lợi; 22,14% người mua hàng tạp hoá; 17,94 % người mua chợ 0,59% người mua chỗ khác Trong đó, nhóm từ 1825 tuổi hay mua sản phẩm siêu thị nhất(23,41%), nhóm từ 26-35 mua hàng tạp hoá chợ nhiều (đều 10,17%), cịn nhóm 36-45 hay mua chợ nhất(6,58%) Bảng Tỷ lệ nơi mua sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy Nơi mua sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy(%) Tỷ lệ Siêu thị 31,89% Cửa hàng tiện lợi 27,53% Hàng tạp hoá 22,14% Chợ 17,94% Khác 0,59% Sau hỏi đáp viên sản phẩm trà matcha sữa hoà tan Birdy thu kết sau a) Về chất lượng sản phẩm Các nhóm tuổi thể mức đồng ý cao nhận định mùi thơm sản phẩm mùi thơm sản phẩm, sản phẩm uống hợp vị sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Cụ thể : Nhóm tuổi từ 18-25 chủ yếu sử dụng sản phẩm sản phẩm có mùi thơm uống hợp vị (83,74%), nhóm tuổi từ 26-35 sử dụng sản phẩm chủ yếu sản phẩm đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm (82,96%) nhóm tuổi từ 36-45 chủ yếu sử dụng sản phẩm có mùi thơm (82,85%) Bảng Các yếu tố mặt chất lượng sản phẩm