1869 LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ F&B TẠI POPEYES KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Đỗ Nguyễn Hoàng Minh, Nguyễn Ng c Khánh Linh, Dương Đ nh Tú Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ T[.]
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI DỊCH VỤ F&B TẠI POPEYES KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Đỗ Nguyễn Hoàng Minh, Nguyễn Ng c Khánh Linh, Dương Đ nh Tú Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghệ TP.Hồ Chí Minh GVHD: TS Hồng Ngun Khai TĨM TẮT Hiện lòng trung thành mối quan tâm hàng đầu nhiều doanh nghiệp, hiểu rõ khách hàng giúp cho doanh nghiệp hiểu khách hàng đồng thời biết họ suy nghĩ mong muốn Và Popeyes khơng ngoại lệ, hoạt động lĩnh vực thức ăn nhanh, lĩnh vực vừa tiềm vừa có sức cạnh tranh cao Để đạt điều Popeyes cần lên kế hoạch nghiên cứu hoàn chỉnh, vừa thực tế có độ xác cao Thu thập ý kiến khách hàng dựa mơ hình nghiên cứu trước phương án hiệu dễ thực thi góp phần khơng nhỏ vào việc tìm yếu tố tác động đến lòng trung thành khách hàng, yếu tố mà Popeyes cần trọng thời điểm Từ đưa chiến lược phù hợp mà cạnh tranh doanh nghiệp lĩnh vực gay gắt Từ khóa: Khách hàng, lòng trung thành, nghiên cứu, popeyes, yếu tố GIỚI THIỆU Với nhịp sống nhanh thành thị lớn TP Hồ Chí Minh, thức ăn nhanh phân khúc thiếu nhiều tiềm Tuy nhiên, thay đổi thị hiếu, phong cách tiêu dùng xuất thương hiệu địa phương ngày nhiều dự báo làm thay đổi tranh chung thị trường Miếng bánh thị phần, với đa số thuộc chuỗi lớn, dự kiến có nhiều biến động Tại thị trường Việt Nam, đặc biệt thành phố lớn, nhắc tới đồ ăn nhanh nhắc tới chuỗi gà rán, pizza Theo số liệu Công ty cổ phần Nghiên cứu ngành Tư vấn Việt Nam (VIRAC), tổng doanh thu năm 2018 chuỗi KFC, Lotteria, Jollibee, Pizza Hut hay The Pizza Company đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 13% so với năm trước Tuy nhiên, tốc độ giảm đáng kể so sánh với tỷ lệ 24% năm 2017 Các chuỗi cửa hàng xuất ba năm gần Circle K hay 7-Eleven có tốc độ tăng trưởng cao hẳn phần cịn lại thị trường, làm thu hẹp miếng bánh thị phần chuỗi ‚fast-food‛ lâu đời KFC hay Lotteria Bên cạnh đó, nhóm sản phẩm đồ ăn nhanh vấp phải thay đổi tư tiêu dùng khách hàng, sức khỏe ưu tiên tiện lợi ‚Một tỷ lệ lớn người tiêu dùng Việt Nam xác định khỏe mạnh có sức khỏe tốt dấu hiệu thành công, thay giàu có Mặt khác, mức độ gia tăng vụ bê bối thực phẩm vấn đề 1869 ô nhiễm môi trường buộc người phải quan tâm nhiều đến sức khỏe họ gia đ nh họ‛, báo cáo Nielsen viết Ngành dịch vụ thực phẩm Việt Nam mở rộng lớn nhiều so với 10 năm trước Hiện có khoảng 540.000 cửa hàng, có khoảng 430.000 gian hàng đường phố, 80.000 nhà hàng có khoảng 7.000 cửa hàng đồ ăn nhanh Có nhiều lựa chọn khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ ăn uống Nói đến TP Hồ Chí Minh, thành phố nhộn nhịp bậc Việt Nam, dịch vụ thức ăn nhanh diễn sôi vô tấp nập Thức ăn nhanh khơng cịn thuật ngữ lạ lẫm xa lạ người dân Nghiên cứu thị trường TP Hồ Chí Minh giúp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ có nhìn bao quát xác thực Nắm bắt xu hướng tiêu dùng khách hàng thay đổi thị trường hội lớn cho công ty thức ăn nhanh Trong bối cảnh ngày nay, vấn đề an toàn thực phẩm đặt lên hàng đầu, với xuất loại hình dịch vụ khiến cho cơng ty kinh doanh mảng đồ ăn nhanh phải thay đổi đưa chiến lược để khẳng định lại vị trí doanh nghiệp lịng khách hàng Bên cạnh đó, cần tìm nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu, nhân tố định niềm tin giữ hình ảnh thương hiệu Vì vậy, nhóm chúng tơi định chọn đề tài: ‚Lòng trung thành khách hàng dịch vụ thức ăn nhanh gà rán Popeyes TP Hồ Chí Minh‛ để giúp cho doanh nghiệp gà rán Popeyes khu vực thành phố có nhìn bao quát hơn, tìm yếu tố cốt lõi, định cho lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà Popeyes cung cấp Để từ đó, đưa chiến lược phát triển phù hợp với xu hướng người tiêu dùng cạnh tranh ‚ông lớn‛ KFC, Lotteria doanh nghiệp khác gay gắt TỔNG QUAN VỀ POPEYES 2.1 Sơ lược Popeyes Thành lập vào năm 1972 vùng New Orleans- Louisiana, xứ sở lễ hội nước Mỹ, sau công 40 năm chinh phục thực khách toàn giới, Popeyes đến trở thành thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Mỹ, tiếng với gà rán phong cách Cajun cay giòn Từ vài cửa hàng nhỏ phục vụ thực đơn gà rán cay truyền thống tiểu bang Louisiana, Popeyes sở hữu 2500 nhà hàng thức ăn nhanh 30 quốc gia toàn giới Việt Nam quốc gia thứ 27 với cửa hàng Popeyes khai trương thức vào tháng 1/2013 khu đô thị Phú Mỹ Hưng, Quận đem hương vị gà rán tiếng vùng Louisiana nước Mỹ giới thiệu đến thực khách Sài Gòn Cty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Việt Nam- thuộc tập đoàn IPP Group đơn vị nhượng quyền kinh doanh thương hiệu ẩm thực Việt Nam 1870 2.2 Thực trạng ngành dịch vụ thức ăn nhanh Popeyes địa bàn TP HCM Popeyes chọn Việt Nam quốc gia thứ 27 với cửa hàng Popeyes thức khai trương vào tháng 1/2013 khu đô thị Phú Mỹ Hưng, quận 7, Tp HCM, đem hương vị đặc trưng gà rán tiếng vùng Louisiana, nước Mỹ đến với thực khách Sài Gòn Đối tác nhượng quyền thương hiệu gà rán Popeyes, công ty TNHH Dịch vụ Thực phẩm Việt Nam (VFBS) - thuộc Tập đồn Liên Thái Bình Dương IPP (Imex Pan Pacific) Group - từ bắt tay hợp tác có thành công định Mặc dù thị trường Popeyes nhắm đến có doanh thu năm lên đến hàng nghìn tỉ đồng, hoạt động mở rộng đầu tư tấp nập, khai trương thêm chi nhánh Quận 9, TP Hồ Chí Minh Tuy khơng lỗ nhiều chuỗi thương hiệu khác KFC hay Lotteria,… gà rán Popeyes với thương hiệu khác thuộc quản lý VFBS báo lỗ lũy kế gần 150 tỉ đồng vào cuối năm 2017, gấp rưỡi vốn điều lệ công ty, doanh thu năm 2015 2016 204 tỉ đồng 303 tỷ đồng Nhìn chung từ sát nhập, Popeyes có thay đổi lớn Trong Cuộc gọi hội nghị thu nhập quốc tế quý IV năm 2019 RBI, ông Jose Cil - Giám đốc điều hành - khẳng định đạt tiến tốt năm 2019, chủ lực tăng cường thương hiệu POPEYES Đông Nam Á, đặc biệt Việt Nam Philippines Bằng chứng hiệu suất bán hàng mạnh mẽ cho thấy thương hiệu tạo tiếng vang khu vực, sau đối thủ khác Ngày 20/01/2019, Popeyes Toplist bầu chọn ‚Top Thương hiệu gà rán yêu thích Việt Nam‛ Tính từ ngày khai trương cửa hàng đến nay, dù ‚sinh sau đẻ muộn‛, Popeyes bước khẳng định với thành cơng cửa hàng số cửa hàng ngày tăng, đặc biệt thị trường Tp HCM Bằng chứng đến nay, tổng 26 cửa hàng Việt Nam, có đến 21 cửa hàng TP.HCM cửa hàng Hà Nội Tuy vậy, thấy: Popeyes tiến chậm so với đối thủ khác với số cửa hàng ỏi Song song đó, thị trường thức ăn nhanh nói chung gà rán nói riêng Việt Nam cạnh tranh gay gắt có nhiều thương hiệu, đặc biệt chạy đua với ông lớn ngành thức ăn nhanh cạnh tranh khốc liệt, thị hiếu người Việt dần thay đổi tư tiêu dùng khách hàng, sức khỏe ưu tiên tiện lợi Đây thử thách lớn với Popeyes giai đoạn Popeyes cần có chiến lược bước phù hợp nhằm giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng để tồn phát triển ngành gà rán CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết Lòng trung thành khách hàng: xác định cam kết sâu sắc để mua lại tái bảo trợ sản phẩm/dịch vụ ưa thích cách quán tương lai, gây mua lại nhãn hiệu nhãn hiệu, có ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị có tiềm 1871 gây hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999) Sau Ribbink et al (2004) nói định nghĩa chung áp dụng cho lòng trung thành trực tuyến Ranaweera cộng (2003) giải thích lịng trung thành bao gồm chiều kích hành vi thái độ - cụ thể hơn: ý định mua hàng (Boulding et al., 1993), truyền miệng (Gremler et al., 2001) cam kết (Moorman et al., 1992) Thức ăn nhanh: thuật ngữ loại thức ăn với thành phần làm nóng trước nấu sẵn, bán nhà hàng cửa hàng để phục vụ khách hàng cách nhanh chóng, tiện lợi tiết kiệm thời gian tối đa Người dùng ăn chỗ yêu cầu mang Ngành dịch vụ thức ăn nhanh: nằm ngành dịch vụ to lớn, thuộc ngành F&B (Food and Beverage Service), loại hình dịch vụ phục vụ ẩm thực cho thực khách, cung cấp dịch vụ thức ăn nhanh, phục vụ khách hàng cách nhanh chóng, tiện lợi tiết kiệm thời gian Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thức ăn nhanh lòng trung thành khách hàng: Wicks Roethlein (2009) nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cho thấy, gia tăng hài lòng làm tăng lòng trung thành gia tăng lòng trung thành dẫn đến quay trở lại Theo AlWugayan cộng (2008), ngày có nhiều nghiên cứu cho hài lịng khơng phải yếu tố dự báo lòng trung thành, khách hàng hài lịng với dịch vụ khơng trung thành Do đó, lịng trung thành điều cần thiết cho tổ chức giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí so với tìm kiếm khách hàng Ngồi ra, việc trì khách hàng liên quan tới lợi nhuận cơng ty 3.2 Mơ hình nghiên cứu Hình 1: Mơ hình đề xuất nhóm tác giả Từ mơ hình đề xuất, nhóm tác giả đưa giả thuyết nghiên cứu quan hệ nhân tố tác động lòng trung thành khách hàng: Giả thuyết H0: Các biến quan sát khơng có tương quan với tổng thể Giả thuyết H01: Giá cạnh tranh lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương 1872 Giả thuyết H02: Niềm tin lớn lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương Giả thuyết H03: Danh tiếng lớn lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương Giả thuyết H04: Phương tiện hữu hình tốt lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương Giả thuyết H05: Năng lực phục vụ tốt lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương H06: Khả đáp ứng tốt lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương H07: Sự hài lịng khách hàng lớn lịng trung thành khách hàng cao (quan hệ dương KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kiểm định thang đo Sau đo lường độ tin cậy nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, kết đánh giá thang đo yếu tố độc lập yếu tố phụ thuộc tổng hợp sau: – Giá cả: Loại thang đo – Niềm tin: NT2, NT3, NT4 – Thương hiệu: TH1, TH2, TH3 – Phương tiện hữu hình: PTHH2, PTHH3, PTHH4, PTHH5 – Năng lực phục vụ: NLPV2, NLPV3, NLPV4, NLPV5 – Khả đáp ứng: KNDU1, KNDU2, KNDU3, KNDU4, KNDU5, KNDU6 – Sự hài lòng: SHL1, SHL2, SHL3, SHL4 – Lòng trung thành: LTT1, LTT2, LTT3, LTT4 4.2 Phân tích nhân tố Sau rút nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng, tác giả tiến hành xem xét 16 biến mơ hình tương ứng với nhân tố rút Để hỗ trợ cho việc xếp biến vào nhân tố cách phù hợp xác, tác giả dựa vào bảng ma trận xoay nhân tố để xác định biến nhân tố 1873 Bảng 1: Mơ hình đề xuất nhóm tác giả Component NLPV4 0.844 NLPV3 0.820 NLPV2 0.764 NLPV5 0.717 SHL3 0.809 SHL2 0.759 SHL1 0.656 SHL4 0.650 TH2 0.825 TH1 0.792 TH3 0.761 NT3 0.800 NT4 0.732 NT2 0.673 PTHH3 0.825 PTHH2 0.816 4.3 Hàm hồi quy thức Bảng 2: Mơ hình đề xuất nhóm tác giả Hệ số b Giá trị t Mức ý nghĩa P Hệ số phóng đại phương sai(VIF) Hằng số 0.139 2.471 0.014 1.182 X1 0.077 6.824 0.000 1.314 X2 0.240 2.854 0.005 1.243 X3 0.087 9.058 0.000 1.333 X4 0.308 5.035 0.000 1.453 X5 0.194 Nhân tố Số mẫu 215 Hệ số tương quan mẫu 0.823 Hệ số xác định R2 0.669 Giá trị kiểm định F (Sig F) 0.000 Giá trị F 87.619 Durbin-Watson 2.215 1874 ̅ (Adjusted R Square có ý nghĩa 66,9% biến thiên Y (lịng trung thành khách hàng) giải thích từ mối quan hệ tuyến tính X1 ”Niềm tin, X2 ” Danh tiếng hương hiệu, X3 ”Phương tiện hữu hình, X4 ”Năng lực phục vụ, X5 ”Sự hài lịng Giá trị F mơ hình hồi quy đạt 87.619, giá trị Sig = 0.000 Chứng tỏ giả thuyết bị bác bỏ tồn mối quan hệ tuyến tính biến Y với biến biến X1, X2, X3, X4, X5 Như hàm hồi quy thức có dạng sau: Y = 0.139+ 0.077*X1 + 0.240*X2 + 0.087*X3 + 0.308*X4 + 0.194*X5 4.2 Nhận xét Từ mơ hình hồi quy ta thấy tác động yếu tố Năng lực phục vụ tác động nhiều đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ F&B Popeyes khu vực TP.HCM với hệ số B = 0.308 Đây yếu tố quan trọng mà Popeyes cần quan tâm có chiến lược phát triển hợp lý Thuận lợi yếu tố nằm bên nên doanh nghiệp nên dễ dàng kiểm soát cải thiện Nâng cao lực phục vụ đội ngũ nhân viên mục tiêu để giúp cho khách hàng Popeyes ngày trung thành Qua phân tích mơ hình ban đầu, mơ hình cuối đúc kết có khác biệt so với mơ hình mà nhóm tác giả đề xuất Yếu tố Giá qua lần phân tích độ tin cậy khơng đủ tiêu chuẩn (chỉ cịn hai biến), bị loại Điều cho thấy yếu tố giá cả, theo mơ hình khơng có ảnh hưởng lớn đền lịng trung thành khách hàng Có thể nói Popeyes đưa xứng đáng với chất lượng dịch vụ mà Popeyes cung cấp không cần bận tâm đến mức giá Đồng thời yếu tố Khả đáp ứng bị loại bỏ phân tích EFA Bên cạnh yếu tố Niềm tin, Danh tiếng thương hiệu Sự hài lịng mà nhóm tác giả tham khảo đưa vào mơ hình hợp lý, ba nhân tố phù hợp nước Việt Nam, địa bàn TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên hai yếu tố Danh tiếng thương hiệu Sự hài lịng đểu có hệ số B cao, 0.240 0.154 Điều cho thấy, không riêng người tiêu dùng giới mà người tiêu dùng TP Hồ Chí Minhcũng ưa chuộng thương hiệu có tiếng tăm ngành dịch vụ thức ăn nhanh Ngoài hài lòng hay thỏa mãn họ sử dụng dịch vụ sản phẩm nhân tố giúp cho khách hàng tiếp tục gắn bó với thương hiệu Cả hai yếu tố hai yếu tố xem chủ chốt cần giữ vững ngành dịch vụ nói chung Popeyes nói riêng Mặc dù yếu tố Phương tiện hữu hình có hệ số B nhận định mở mức tác động trung bình (0.087), theo nhóm tác giả yếu tố cần cân nhắc phát triển Trong bối cảnh mà phương thức mua sắm trực tuyến dù phát triển hình thức mua hàng truyền thống ưa chuộng Cho nên đầu tư vào chi nhánh cửa hàng ngày đại bắt kịp xu hướng giúp Popeyes giữ chân khách hàng 1875 ... lượng dịch vụ thức ăn nhanh lòng trung thành khách hàng: Wicks Roethlein (2009) nghiên cứu lòng trung thành khách hàng cho thấy, gia tăng hài lòng làm tăng lòng trung thành gia tăng lòng trung thành. .. Popeyes TP Hồ Chí Minh? ?? để giúp cho doanh nghiệp gà rán Popeyes khu vực thành phố có nhìn bao quát hơn, tìm yếu tố cốt lõi, định cho lòng trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ mà Popeyes cung... báo lịng trung thành, khách hàng hài lịng với dịch vụ khơng trung thành Do đó, lịng trung thành điều cần thiết cho tổ chức giữ chân khách hàng cũ tiết kiệm chi phí so với tìm kiếm khách hàng Ngồi