Lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh bắc quảng bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN DUY KHÁNH LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2021 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 1: TS Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS Trần Tự Lực Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Kế toán họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 30 tháng 10 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Cùng với phát triển kinh tế, hệ thống ngân hàng ngày phát triển mạnh mẽ, số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm gia tăng nhanh quy mô chất lượng Hoạt động ngân hàng việc cung ứng huy động vốn ngày trở nên phong phú, sôi động liệt BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 15 chi nhánh phòng giao dịch đặt địa bàn tỉnh Quảng Bình Trong năm qua dịch vụ huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình gặp nhiều khó khăn thách thức cạnh tranh ngày gay gắt Tuy nhiên, công tác chăm sóc khách hàng chi nhánh chưa có hiệu quả, chưa quan tâm đến khách hàng, chưa có nhiều giải pháp xây dựng lòng trung thành KHCN dịch vụ huy động vốn Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài “Lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình” làm luận văn thạc sỹ Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu thực trạng đề xuất khuyến nghị để nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 2.2 Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá sở lý luận NHTM, lòng trung thành khách hàng; - Phân tích, đánh giá thực trạng yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình; - Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến lòng trung thành KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình - Đối tượng khảo sát: Là KHCN có tham gia gửi tiền 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt động huy động vốn KHCN lòng trung thành khách hàng hoạt động huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình - Khơng gian: Nghiên cứu BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình - Thời gian: Nghiên cứu thực trạng từ năm 2018 đến năm 2020, đề xuất giải pháp, khuyến nghị đến năm 2025 Phƣơng pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp thu thập xử lý thông tin, liệu thứ cấp - Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến KHCN (thu thập liệu, thiết kế bảng câu hỏi xử lý liệu) - Phương pháp mô tả, so sánh đối chiếu - Phương pháp phân tích Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận tài liệu tham khảo, nội dung đề tài kết cấu thành chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận ngân hàng thương mại, lòng trung thành khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao lịng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Tổng quan tình hình nghiên cứu Luận văn tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên qua đến lịng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn Cụ thể, tổng quan nghiên cứu giới liên quan đến lòng trung thành khách hàng gồm: Nghiên cứu B.Aliabadi, Babakjarmshidinavid Farshinama nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng Ngân hàng trực tuyến; nghiên cứu S.Vijay Anand M.selvaraj năm 2012 tác động chất lượng dịch vụ lên hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Ấn Độ; nghiên cứu Beh Yin Yee T.M Faziharudean nhân tố tác động đến lòng trung thành khách hàng sử dụng Internet Banking Malaysia Đồng thời, cơng trình tổng quan cơng trình nghiên cứu nước gồm: Nghiên cứu Huỳnh Kim Phượng nhân tố định lòng trung thành khách hàng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ; nghiên cứu Nguyễn Thị Thanh Thùy xây dựng mối quan hệ khách hàng lòng trung thành khách hàng SPDV NHTMCP Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI, LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan ngân hàng thƣơng mại 1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại Theo Luật Tổ chức tín dụng Quốc hội khố 12 thơng qua ngày 16/6/2010, định nghĩa: “NHTM loại hình ngân hàng thực tất hoạt động ngân hàng hoạt động kinh doanh khác theo quy định Luật tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận” (Khoản 3-Điều 4), định nghĩa: “Hoạt động ngân hàng việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên nghiệp vụ: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ toán qua tài khoản” (Khoản 12 -Điều 4) 1.1.2 Đặc điểm Ngân hàng thương mại 1.1.5 Phân loại Ngân hàng thương mại Ngân hàng thương mại phân loại dựa sở: Phân loại dựa hinh thức sở hữu; dựa vào chiến lược kinh doanh; 1.1.6 Hoạt động Ngân hàng thương mại Các hoạt động chủ yếu NHTM gồm: hoạt động huy động vốn, hoạt động tín dung, dịch vụ toán ngân quỹ, hoạt động khác 1.2 Huy động vốn, huy động vốn khách hàng cá nhân Ngân hàng thƣơng mại 1.2.1 Huy dộng vốn a Khái niệm Huy động vốn trình thu hút, động viên quản lý phương tiện tiền tệ xã hội nhằm cho vay thực nhiệm vụ kinh doanh khác ngân hàng, đảm bảo điều kiện sở vật chất cần thiết đáp ứng nhu cầu chi trả khác ngân hàng b Sự cần thiết mục đích hoạt động huy động vốn Hoạt động huy động vốn góp phần giải đầu vào ngân hàng thương mại Ngân hàng giữ lượng tiền mặt quỹ để đảm bảo khả toán thường xuyên ngân hàng 1.2.2 Huy động vốn khách hàng cá nhân a Khái niệm Huy động vốn khách hàng cá nhân trình thu hút, động viên quản lý phương tiện tiền tệ xã hội nhằm thu hút, huy động vốn từ khách hàng cá nhân qua tài khoản toán, qua tiền gửi tiết kiệm khơng kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn qua phát hành giấy tờ có giá khác b Các nguyên tắc huy động vốn khách hàng cá nhân Việc huy động vốn phải dựa nhu cầu cho vay; phải có trách nhiệm trả đầy đủ hạn vốn lẫn lãi cho khách hàng; phải bảo đảm số dư tiền gửi khách hàng phải đáp ứng kịp thời thông tin cho khách hàng; phải thông báo công khai mức lãi suất tiền gửi, khơng che giấu c Các hình thức huy động vốn khách hàng cá nhân Huy động vốn khách hàng cá nhân có hình thức gồm: Tiền gửi toán, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá d Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động huy động vốn khách hàng cá nhân Hoạt động huy động vốn KHCN bị ảnh hưởng yếu tố như: Tình hình kinh tế - xã hội nước; đặc điểm khách hàng; lãi suất; công tác tổ chức quản lý ngân hàng; công tác Marketing; đối thủ cạnh tranh 1.3 Lòng trung thành khách hàng 1.3.1 Khái niệm Lòng trung thành khách hàng hiểu việc khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ công ty cách quán mặc cho có nhiều đối thủ cạnh tranh gần giống thương hiệu 1.3.2 Lợi ích lịng trung thành Khách hàng trung trành đưa đến lợi ích: Giúp công ty phát triển mạnh mẽ hơn, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho khách hàng 1.3.3 Các thành phần lòng trung thành Hành vi trung thành thái độ trung thành thành phần lòng trung thành khách hàng b Sự hài lòng khách hàng "Sự hài lòng khách hàng đánh giá tổng thể khách hàng việc mua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nhà cung cấp" (Johnsson Gustafsson, 2000) Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành khách hàng lĩnh vực Ngân hàng Sự hài lịng lịng trung thành khách hàng có liên hệ chặt chẽ đáng kể c Hình ảnh danh tiếng Ngân hàng Đối với Ngân hàng, hoạt động lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, đầu tư; hình ảnh (hoặc danh tiếng, uy tín thương hiệu) ngân hàng đóng vai trị quan trọng ánh mắt khách hàng Mối quan hệ hình ảnh (danh tiếng) lòng trung thành khách hàng lĩnh vực ngân hàng Có nhiều nghiên cứu kết luận hình ảnh trì tốt cho đảm bảo lịng trung thành từ khách hàng d Tiếp thị mối quan hệ Chất lƣợng mối quan hệ khách hàng Tiếp thị mối quan hệ đề cập đến tất hoạt động tiếp thị trực tiếp nhằm hướng tới thiết lập, phát triển trì trao đổi mối quan hệ thành công (Misha Liy, 2008) Tác động chất lượng tiếp thị mối quan hệ lên lòng trung thành Một số nghiên cứu thực nghiệm đưa chứng tác động chất lượng tiếp thị mối quan hệ đến lịng trung thành mang tính hành vi mà ảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng Chất lượng mối quan hệ (RQ) vấn đề mở rộng tiếp thị mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ với khách hàng thể quan tâm đặc biệt tổ chức, công ty, có ngân hàng đến khách hàng, giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ cách cơng bằng, khách quan Chƣơng THỰC TRẠNG LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN KHÁCH KHCN TẠI BIDV – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 2.1 Tổng quan BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 2.1.1 Giới thiệu chung BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Quảng Bình tiền thân chi điểm Bắc thành lập tháng 6/1965 Đến tháng 7/1989 Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Quảng Bình thành lập Theo đó, ngày 22/07/1989, thành lập Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Xây dựng Ba Đồn trực thuộc Ngân hàng Đầu tư Xây dựng tỉnh Quảng Bình Ngày 05/04/2007 đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư Phát triển Bắc Quảng Bình Từ ngày 27/04/2012 đến đổi tên thành Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Bắc Quảng Bình 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ Chi nhánh Chi nhánh có chức năng, nhiệm vụ gồm: nhận tiền gửi có kỳ hạn khơng kỳ hạn; cho vay ngắn hạn, trung dài hạn; 10 a Quy trình nghiên cứu Để thực mục tiêu nội dung nghiên cứu, đề tài thực quy trình nghiên cứu theo trình tự: Xác định mục tiêu, hệ thống hóa sở lý luận, xây dựng thang đo, nghiên cứu sơ bộ, điều chỉnh, thang đo thức, nghiên cứu định tính, Cronbach’s Alpha, Ước lượng kiểm định phương trình hồi quy, báo cáo kết b Mơ hình nghiên cứu đề xuất b1 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng giả thiết nghiên cứu Chất lượng cảm nhận hữu hình H3 Sự hài lịng H1 H2 LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH H5 HÀNG Chất lượng cảm nhận vơ hình H4 Hình ảnh (danh tiếng) Chất lượng mối quan hệ Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Các giả thiết nghiên cứu, sau: - Giả thiết H1: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng 11 - Giả thiết H2: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng - Giả thiết H3: Sự hài lịng khách hàng có tác động thuận chiều đến đến lòng trung thành khách hàng - Giả thiết H4: Hình ảnh ngân hàng (thương hiệu, danh tiếng) có tác động tích cực tạo nên lịng trung thành khách hàng - Giả thiết H5: Chất lượng mối quan hệ cao tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng b2 Thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu Hệ thống thang đo sử dụng mơ hình nghiên cứu xác định, yếu tố chất lượng cảm nhận hữu hình có biến quan sát; yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình có biến quan sát; yếu tố hài lịng có biến quan sát; yếu tố hình ảnh (danh tiếng) có biến qn sát; yếu tố chất lượng mối quan hệ có biến quan sát; yếu tố lịng trung thành có biến quan sát 2.2.2 Kết nghiên cứu a Phân tích thống kê mô tả số liệu điều tra Kết thống kê mô tả số đối tượng điều tra cho thấy, đa số khách cá nhân mẫu điều tra nữ giới 145 khách hàng (chiếm tỷ lệ 68.4%); Nam giới 67 khách hàng (chiếm tỷ lệ 31.6%) Về cấu độ tuổi cho thấy khách hàng trung niên chiếm tỷ trọng cao số khách hàng giao dịch gửi tiền Về thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: khách hàng có thời gian giao dịch Ngân hàng năm đến năm chiếm đa số Về thu nhập cho thấy khách hàng có thu nhập cao việc tích luỹ tiết kiệm nhiều nhu cầu gửi tiền Ngân 12 hàng thực thường xuyên Về nghề nghiệp có phân bố đa dạng b Phân tích, đánh giá thang đo b1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Việc đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hệ số tương quan biến tổng Đối với nghiên cứu này, nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo ta chọn hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.7 xem thang đo hợp lệ lưu lại b2 Đánh giá thang đo nhân tố độc lập: Về thành phần chất lượng cảm nhận hữu hình: gồm có biến quan sát, mã hoá từ CNHH1 đến CNHH9, hệ số Cronbach’s Alpha 0.983 > 0.7 đạt yêu cầu thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng > 0.5 Thang đo đạt độ tin cậy Về thành phần chất lượng cảm nhận vơ hình: gồm có biến quan sát, mã hoá từ CNVH1 đến CNVH9, hệ số Cronbach’s Alpha 0.926 > 0.7 đạt yêu cầu thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng > 0.5 Các biến đưa vào phân tích nhân tố Về thành phần hài lòng khách hàng: gồm có biến quan sát, mã hố từ SHL1 đến SHL4, hệ số Cronbach’s Alpha 0.827 > 0.7 đạt yêu cầu thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng > 0.5 Do biến đưa vào phân tích nhân tố Về thành phần hình ảnh ngân hàng: gồm có biến quan sát, mã hố từ HA1 đến HA4, hệ số Cronbach’s Alpha 13 0.828 > 0.7 đạt yêu cầu thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng > 0.5 Do biến đưa vào phân tích nhân tố Về thành phần chất lượng mối quan hệ khách hàng: gồm có biến quan sát, mã hoá từ MQH1 đến MQH6, hệ số Cronbach’s Alpha 0.903 > 0.7 đạt yêu cầu thang đo Các biến quan sát có tương quan với biến tổng > 0.5 Do biến đưa vào phân tích nhân tố b3 Thang đo lòng trung thành Kết phân xử lý số liệu tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lịng trung thành cho thấy tất biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.5 Vậy thang đo đạt yêu cầu Như thang đo đủ điều kiện cho phân nhân tố EFA c Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA c1 Kiểm định thang đo biến độc lập Kết kiểm định KMO Barlett thể qua Bảng 2.6 Bảng 2.6 Kết kiểm định KMO Barlett Kiểm định KMO and Bartlett's Test 32 biến quan sát Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .892 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 8.411.644 Df 496 Sig .000 Nguồn: Số liệu điều tra tính toán tác giả, năm 2021 14 Kết phân tích nhân tố cho thấy 32 biến quan sát nhân tố Với lý thuyết Ho đặt phân tích 32 biến quan sát tổng thể khơng có mối tương quan với Kiểm định KMO Bartlett’s phân tích nhân tố cho thấy giả thiết Ho bị bác bỏ Hệ số KMO = 0.892>0.5 nên EFA phù hợp với liệu Phương sai trích đạt 77.992% thể nhân tố giải thích gần 78% biến thiên liệu, thang đo rút chấp nhận Điểm dừng trích nhân tố nhân tố thứ với Eigenvalue = 1.026 > [Phụ lục 3] Dựa phân tích bảng ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) loại biến HA3 biến CNVH5 Như 30 biến đưa vào phân EFA lần c2 Kiểm định thang đo lòng trung thành Kết kiểm định thang đo Lòng trung thành thể qua Bảng 2.7 Bảng 2.7 Kết kiểm định thang đo lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 892 Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2.342.191 Df Sig Nguồn: Số liệu điều tra tính tốn tác giả, năm 2021 15 000 15 Sau phân tích EFA, biến quan sát thang đo khơng có biến bị loại EFA phù hợp với hệ số KMO = 903 > 0.7, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett’s Sig = 000 Eigenvalue = 5.533 > tổng phương sai trích dùng để giải thích nhân tố 92.222 > 50%, kết cho thấy thang đo lòng trung thành thoả điều kiện phân tích nhân tố Bảng 2.8 Kết phân tích EFA thang đo lịng trung thành khách hàng Tên biến LTT1 LTT2 Biến quan sát Tôi trung thành với ngân hàng mà giao dịch Tôi giới thiệu với người thân, bạn bè đến giao dịch gửi tiền vào ngân hàng Nhân tố 950 964 Tôi sử dụng sản phẩm tiền gửi dịch 955 vụ ngân hàng lâu dài Nếu ngân hàng cung cấp thêm sản LTT4 phẩm dịch vụ tiện ích tơi đăng 955 ký sử dụng Tơi khơng thích thay đổi ngân hàng khác LTT5 ngân hàng hiểu rõ nhu cầu 965 Tôi tiếp tục giao dịch ngân hàng LTT6 phí dịch vụ gia tăng vừa 972 phải Nguồn: Số liệu điều tra tính tốn tác giả, năm 2021 Những biến quan sát trải qua phân tích EFA lần thành công thang đo biến độc lập, sau loại biến HA3 biến CNVH5 bị loại lại 30 biến đưa vào phân tích EFA lần với kết sau: LTT3 16 Bảng 2.9 Kiểm định KMO biến độc lập (lần 2) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 890 Approx Chi7.811.454 Square Df 435 Sig .000 Nguồn: Số liệu điều tra tính tốn tác giả, năm 2021 Trong phân tích EFA lần 2, hệ số KMO đạt 890 > 0.5 , mức ý nghĩa kiểm định Bartlett 0.000, Eigenvalue = 1.218 > với tổng phương sai trích 75.780% biến thiên liệu Kết cho thấy thang đo thoả điều kiện phân tích nhân tố Như sau phân tích EFA lần 2, kết có nhân tố rút trích so với phân tích EFA lần Sau nhân tố hình thành phân tích nhân tố EFA lần 2, kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố phụ thuộc thang đo lòng trung thành nhằm đảm bảo độ tin cậy thang đo cho thấy 30 biến quan sát thành phần có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.5 nên chấp nhận Thêm vào hệ Crobach’s Alpha nhân tố cao thoả điều kiện lớn 0.7 nên thang đo đạt yêu cầu Trên sở kết thực hiện, mô hình nghiên cứu điều chỉnh giả thiết sau: Có yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng, đó: Yếu tố chất lượng cảm 17 nhận hữu hình có biến quan sát; yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình có biến quan sát, yếu tố hài lịng có biến quan sát, yếu tố hình ảnh có biến quan sát, yếu tố chất lượng mối quan hệ có biến quan sát lòng trung thành khách hàng có biến quan sát Điều chỉnh giả thiết: H1: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng H2: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng H3: Sự hài lịng có tác động thuận chiều đến lịng trung thành khách hàng H4: Hình ảnh (danh tiếng) ngân hàng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng H5: Chất lượng mối quan hệ có tác động thuận chiều đến lòng trung thành khách hàng d Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thiết phân tích hồi quy bội Sau phân tích nhân tố, có nhân tố (bao gồm nhân tố độc lập nhân tố phụ thuộc lòng trung thành) đưa vào kiểm định mơ hình d1 Phân tích hệ số tương quan Pearson Kết xem xét ma trận tương quan biến cho thấy mối tương quan tuyến tính biến phụ thuộc (lịng trung thành khách hàng) với biến độc lập, tương quan tuyến tính biến độc lập với Biến lịng trung thành có tương quan tuyến tính chặt chẽ với 18 tất biến độc lập (Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, hài lịng khách hàng, hình ảnh Ngân hàng chất lượng tiếp thị mối quan hệ) với r (hệ số tương quan – Pearson Correlation) > 0.3 sig < 1% d2 Phân tích hồi quy Phân tích hồi quy thực với biến độc lập cho kết thống kê mô tả qua Bảng 2.13 Bảng 2.13 Thống kê mô tả biến độc lập phân tích hồi quy Kích thƣớc Trung Độ lệch Nhân tố mẫu bình chuẩn Chất lượng cảm nhận hữu 32.1 212 124.213 hình 59 Chất lượng cảm nhận vơ 32.2 212 89219 hình 94 37.6 Sự hài lịng 212 107.407 06 35.9 Hình ảnh Ngân hàng 212 95487 59 32.3 Chất lượng mối quan hệ 212 95272 27 36.0 Lòng trung thành 212 106.610 53 Nguồn: Số liệu điều tra tính tốn tác giả, năm 2021 Qua Bảng 2.13, với thang đo điểm (Hồn tồn khơng đồng ý) điểm (Hồn tồn đồng ý), thơng qua kết 19 thơng kê mơ tả cho thấy lịng trung thành khách hàng đạt giá trị cao (mean = 3.6053) Như vậy, mức độ trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình cao Tương tự nhân tố độc lập có giá trị trung bình lớn - Kiểm định tính phù hợp mơ hình Kết nghiên cứu cho thấy trị thống kê F tính từ giá trị R2 đầy đủ khác 0; giá trị sig.F = 0.000 < 0.05, cho thấy mơ hình sử dụng phù hợp với tập liệu, biến đạt tiêu chuẩn Đồng thời, mức độ giải thích mối quan hệ thành phần phương pháp hồi quy cho kết chấp nhận được: R2 hiệu chỉnh = 0.929 > 0.5, nghĩa 92.9% thay đổi mức độ lòng trung thành giải thích thay đổi nhân tố (Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, Sự hài lịng khách hàng, Hình ảnh ngân hàng Chất lượng mối quan hệ) điều kiện có tính đến kích thước mẫu số lượng biến độc lập mơ hình, cịn lại 7.1% thay đổi lịng trung thành giải thích nhân tố khác Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tổng thể Kết phân tích hồi quy nhân tố lên lòng trung thành cho thấy, nhân tố có sig < 0.05 tương ứng với độ tin cậy 95% t > nhận tố chấp nhận, có nghĩa có mối tương quan đủ mạnh có ý nghĩa thống kê đưa vào mơ hình để phân tích xem nhân tố có tác động đến lịng trung thành khách hàng Kết phân tích hồi quy cho thấy có nhân tố thoả mãn có Sig < 0.05 gồm: CNHH (Sig = 20 0.000); HA (Sig = 0.000) MQH (Sig = 0.038) có nhân tố khơng thoả mãn là: CNVH (Sig = 0.107 > 0.05) SHL (Sig =0.203 > 0.05) nghĩa nhân tố khơng có ý nghĩa thống kê mức ý nghĩa 5% Trong bảng 2.15 hệ số hồi quy, hệ số VIF biến độc lập có giá trị từ 1.120 đến 4.256 (tất nhỏ 10) Vì kết luận mơ hình khơng có tượng xảy đa cộng tuyến Mối quan hệ biến độc lập không đáng kể khơng ảnh hưởng đến kết giải thích mơ hình Phương trình hồi quy tuyến tính bội chưa chuẩn hoá hệ số Beta: LTT = 0.449 + 0.671X1 + 0.201X4 + 0.057X5 Bảng 2.16 Kết kiểm định ý nghĩa hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardize Standardized d Coefficients Coefficients B Std Error Constant 487 091 CNHH 705 024 HA 186 MQH 056 t Sig Collinearity Statistics Tolera Beta nce VIF 5.382 000 822 28.796 000 416 2.407 026 167 7.232 000 638 1.569 027 050 2.042 042 569 1.758 a Dependent Variable: Lòng trung thành khách hàng Nguồn: Số liệu điều tra tính toán tác giả, năm 2021 Như sau loại nhân tố chất lượng cảm nhận vơ hình hài lịng khơng có ý nghĩa mặt thống kê (sig 21 > 0.05) Vì thế, mơ hình cịn lại nhân tố theo bảng 2.16 cho kết đưa phương trình hồi quy tuyến tính bội trích theo hệ số Beta chuẩn hố có dạng: Lịng trung thành khách hàng = 0.822*Chất lượng cảm nhận hữu hình + 0.167*Hình ảnh ngân hàng + 0.050*Chất lượng mối quan hệ (**) Nhận xét: Từ phương trình hồi quy trên, ta thấy hệ số beta = 0.822 nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình có giá trị lớn với mức ý nghĩa (Sig = 0.000) so với nhân tố lại Điều chứng tỏ nhân tố Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động mạnh đến lịng trung thành khách hàng Kế đến nhân tố Hình ảnh ngân hàng với Beta = 0.167, cuối Chất lượng mối quan hệ (beta = 0.050) với mức ý nghĩa nhỏ 0.05 - Kiểm định giả thuyết thống kê mơ hình Thơng qua phương trình hồi quy bội (**) cho ta thấy lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Quảng Bình chịu tác động nhân tố: Chất lượng cảm nhận hữu hình, Hình ảnh ngân hàng Chất lượng mối quan hệ Do đó, kết luận giả thuyết H1, H4 H5 mơ hình chấp nhận, giả thuyết H2’ H3’ bị bác bỏ 22 Chƣơng GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI BIDV – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp - Mục tiêu định hướng phát triển ngân hàng BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình thời gian tới - Kết phân tích thực trạng lịng trung thành khách khàng dịch vụ huy động vốn KHCN BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 3.2 Một số giải pháp nâng cao lịng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 3.2.1 Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận hữu hình Phát triển đưa nhiều sản phẩm tiền gửi tiện ích dịch vụ có chất lượng; đầu tư nâng cấp trang thiết bị phục vụ cho nhiều phương thức giao dịch hiệu quả; phát triển xây dựng đội ngũ nhân viên 3.2.2 Giải pháp nâng cao giá trị Hình ảnh (danh tiếng) Ngân hàng Tập trung vốn xây dựng, đầu tư phát triển thương hiệu ngân hàng tạo khác biệt; tiếp tục mở rộng xây dựng mạng lưới giao dịch với trụ sở khang trang trang bị đại, ; thường xuyên tổ chức chương trình, kiện; tạo dựng nềm tin nâng cao uy tín việc cung cấp SPDV ngân hàng có chất lượng cao, tiết kiệm thời gian, đảm bảo an toàn, hiệu xác 23 3.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ Xây dựng phận chăm sóc tiếp thị mối quan hệ khách hàng chuyên nghiệp; xây dựng hệ thống để kết nối trao đổi thông tin với khách hàng; đẩy mạnh nâng cao công tác nghiên cứu marketing; phải giữ mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng; 3.2.4 Các giải pháp khác Xây dựng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng; thiết lập sản phẩm, dịch vụ tiền gửi đa năng; xây dựng đào tạo đội ngũ cán trẻ động có chất lượng chun mơn, có kỹ chun sâu KẾT LUẬN Sau thời gian nghiên cứu, tìm hiểu, khn khổ phạm vi mục tiêu nghiên cứu, luận văn đặt giải vấn đề sau: (1) Hệ thống hóa trình bày bày có hệ thống lý luận có liên quan đến ngân hàng thương mại hoạt động huy động vốn KHCN; lòng trung thành khách hàng (2) Tổng quan ngân hàng ngân hàng BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình lịch sử hình thành phát triển; chức năng, nhiệm vụ; cấu tổ chức máy; kết hoạt động kinh doanh giai đoạn 2018 – 2020 Cho thấy Chi nhánh có bề dày lịch sử hình thành phát triển; cấu tổ chức máy hoàn thiện phù hợp, thúc đầy nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh; tình hình hoạt động kinh doanh công ty năm qua có phát triển 24 (3) Thiết kế nghiên cứu đánh giá thực trạng lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân quy trình nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu, giả thiết hệ thống thang đo sử dụng mơ hình; xác định phương pháp nghiên cứu thực (4) Đánh giá thực trạng lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng bình sử dụng cơng cụ Cronbach Alpha, EFA đánh giá thang đo, từ điều chỉnh mơ hình nghiên cứu cho phù hợp (5) Xác định phương hướng xuất nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình gồm: Giải pháp gia tăng chất lượng cảm nhận hữu hình, giải pháp nâng cao giá trị hình ảnh ngân hàng, giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giải pháp khác Mặc dù có nhiều cố gắng việc tìm kiếm tài liệu nghiên cứu đề tài thời gian có hạn với kiến thức tích luỹ chưa thật đầy đủ, luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, khiếm khuyết, tác giả mong nhận góp ý chân thành quý Thầy cô, nhà khoa học để vấn đề nghiên cứu hoàn thiện ... thành khách hàng Chƣơng 2: Thực trạng lòng trung thành khách hàng dịch vụ huy động vốn khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng. .. – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 2.1.1 Giới thiệu chung BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển BIDV – Chi nhánh Bắc Quảng Bình Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam. .. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN KHCN TẠI BIDV – CHI NHÁNH BẮC QUẢNG BÌNH 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp - Mục tiêu định hướng phát triển ngân hàng BIDV – Chi nhánh Bắc