Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp TÓM LƯỢC 1 Tên đề tài Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm của Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội 2 Sinh[.]
Khóa luận tốt nghiệp i Khoa Quản trị doanh nghiệp TĨM LƯỢC Tên đề tài: Hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Sinh viên thực hiện: Doãn Hồng Ninh Lớp: K46A4 SĐT: 01632484731 Email: doanhongninh2413.dhtm@gmail.com Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Thời gian thực hiện: Từ ngày 24/2/2014 đến ngày 25/4/2014 Mục tiêu: - Hệ thống hoá vấn đề mặt lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm - Khảo sát mặt thực tiễn triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội - Đề xuất giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Nội dung khoá luận gồm chương: - Chương 1: Một số lý luận triển khai chiến lược thâm nhập thị trường doanh nghiệp - Chương 2: Phân tích đánh giá thực trạng hồn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HABECO - Chương 3: Các đề xuất kiến nghị hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HABECO Kết đạt - Báo cáo thức khoá luận tốt nghiệp - Tổng hợp ghi chép vấn Các kết đảm bảo tính khoa học, tính logic, tính khách quan, trung thực SVTH: Dỗn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp ii Khoa Quản trị doanh nghiệp LỜI CẢM ƠN Mỗi sinh viên cuối khóa có tập thực tế doanh nghiệp Em cảm thấy thu nhiều học, kiến thức thực tế , thú vị quản trị doanh nghiệp đơn vị mà thực tập Em cảm thấy vinh dự vận dụng kiến thức học, kiến thức thực tế học hỏi vào Khóa luận tốt nghiệp Em xin cảm ơn Trường Đại học Thương Mại Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội cho em tập thực tế đầy bổ ích Em xin cảm ơn tất thầy cô khoa Quản Trị Doanh Nghiệp giảng dạy, giúp đỡ em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới giáo viên hướng dẫn – PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, cảm ơn ông Phạm Việt Dũng – Giám đốc xí nghiệp sản xuất, ơng Phùng Đức Cảnh – Trưởng phòng thị trường, Phòng Tổ chức lao động, Phịng thị trường, Phịng Tài kế tốn, Phịng đầu tư phồng ban khác Tổng cơng ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội giúp đỡ cho biết thông tin để tơi hồn thành Khóa luận tốt nghiệp Mặc dù cố gắng, nỗ lực giành nhiều thời gian tìm hiểu, thu thập sở nghiên cứu lý luận thực tiễn HABECO để hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp Nhưng khả năng, trình độ thời gian có hạn nên khơng tránh khỏi thiếu sót khiếm khuyết Em kính mong nhận nhận xét, đóng góp ý kiến thầy Em xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 24 tháng năm 2014 Sinh viên Doãn Hồng Ninh SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp iii Khoa Quản trị doanh nghiệp MỤC LỤC TÓM LƯỢC i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ vi DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .vii PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài .1 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài .2 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số khái niệm lý thuyết 1.1.1 Một số khái niệm cơ 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược 1.1.1.2 Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường 1.1.1.3 Khái niệm Chính sách 1.1.2 Một số lý thuyết 1.1.2.1 Lý thuyết triển khai chiến lược 1.1.2.2 Lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược 1.2 Phân định nội dung hoàn thiện chiến lược thâm nhập thị trường 10 1.2.1 Phân tích nội dung chiến lược thâm nhập thị trường 10 1.2.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn 10 1.2.1.2 Phân tích thị trường khách hàng 11 1.2.1.3 Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm 11 1.2.1.4 Phân bổ nguồn lực 12 1.2.3 Thiết lập sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thịtrường ngắn hạn 13 1.3.3.1 Chính sách Marketting 13 1.2.3.2 Chính sách nhân 14 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp iv Khoa Quản trị doanh nghiệp 1.2.3.3 Chính sách tài 15 1.2.3.4 Chính sách nghiên cứu phát triển ( R&D) 15 1.2.4 Triển khai ngân quỹ chiến lược thâm nhập thị trường 16 2.1 Khái quát HABECO 17 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển HABECO 17 2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ HABECO 18 2.1.3 Cơ cấu tổ chức HABECO 18 2.1.4 Một số tiêu kinh doanh HABECO 19 2.2.1 Ảnh hưởng yếu tố mơi trường bên ngồi đến triển khai chiến lược sản phẩm thâm nhập thị trường HABECO 20 2.2.1.1 Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô 20 2.2.1.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành 22 2.2.2.3 Chất lượng nguồn nhân lực .25 2.2.2.4 Văn hóa doanh nghiệp .26 2.2.2.5 Các hoạt động marketing 26 2.3.1.1 Mục tiêu chiến lược dài hạn thâm nhập thị trường sản phẩm Habeco .27 2.3.1.2 Khách hàng thị trưởng sản phẩm triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 27 2.3.1.3 Phương thức thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO 27 2.3.1.4 Năng lực cạnh tranh chủ yếu HABECO .28 2.3.1.5 Quản trị nguồn lực hiệu .28 2.3.2 Thực trạng xây dựng mục tiêu chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO .29 2.3.3 Thực trạng sách triển khai mục tiêu chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO .29 2.3.3.1 Chính sách Marketing .29 2.3.3.2 Chính sách nghiên cứu phát triển ( R&D) 32 2.3.4 Thực trạng ngân quỹ triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO 32 2.4 Các kết luận thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO .33 2.4.1 Những kết đạt 33 2.4.2 Những tồn chưa giải 33 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp v Khoa Quản trị doanh nghiệp 2.4.3 Nguyên nhân tồn 34 CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CỦA HABECO 35 3.1 Dự báo thay đổi môi trường kinh doanh định hướng phát triển HABECO 35 3.1.1 Dự báo tình mơi trường thị trường thời gian tới 35 3.1.1.1 Dự báo thay đổi tình mơi trường 35 3.1.1.2 Dự báo thay đổi tình thị trường 35 3.1.2 Định hướng phát triển HABECO 36 3.2.2 Hồn thiện sách 38 3.2.2.2 Hoàn thiện sách xúc tiến 40 3.3 Một số kiến nghị vĩ mô với quan quản lý nhà nước .42 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 44 PHỤ LỤC SVTH: Dỗn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp vi Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ STT Tên bảng biểu – hình vẽ Bảng 2.1 Một số tiêu kinh doanh HABECO ( 2011 – 2012) 19 Bảng 2.2 Chất lượng nguồn lực nhân Tổng công ty HABECO (2011 2013) 25 Bảng 3.1 Mục tiêu thâm nhập thị trường sản phẩm HABECO (2014 – 2017) 38 Hình 1.1 Mơ hình 7S McKinsey Hình 1.2 Mơ hình phân tích nội dung triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 10 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức rút gọn công ty mẹ HABECO .18 Hình 2.2 Kênh phân phối HABECO .30 SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp vii Khoa Quản trị doanh nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Danh mục từ viết tắt HABECO: Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu nước giải khát Hà Nội EU: Liên minh Châu Âu CBCNV: Cán công nhân viên TNTT: Thâm nhập thị trường SVTH: Dỗn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Kinh thế giới năm 2013 nhiều bất ổn biến động phức tạp Kinh tế EU có dấu hiệu phục hồi tốc độ tăng trưởng chậm chưa sau năm giảm sút Nền kinh tế 17 nước thành viên Eurozone đạt tăng trưởng 0,3% năm 2013 Kinh tế Mỹ, đầu tàu lớn kinh tế giới năm 2013, khó khăn tài chính, nên khơng phục hồi nhanh chóng, mức tăng GDP đạt 1,6% Khủng hoảng tài khủng hoảng nợ cơng châu Âu chưa hoàn toàn chấm dứt Mặc dù có vài dấu hiệu tích cực cho thấy hoạt động kinh tế phục hồi trở lại sau suy thối triển vọng kinh tế tồn cầu nhìn chung chưa vững chắc, kinh tế phát triển Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng vào sân chơi chung quốc tế Do vậy, việc chịu ảnh hưởng tác động khủng hoảng điều không tránh khỏi Trong vận động của kinh doanh thế giới danh nghiệp gặp phải thuận lợi khó khăn định Việc hoạch định chiến lược đắn cho doanh nghiệp khó việc triển khai thành cơng cịn khó khăn phức tạp HABECO Tổng cơng ty Nhà nước có chuyển đầy ngoạn mục kể từ chuyển đổi mơ hình hoạt động sang Tổng công ty cổ phần năm 2008 Tốc độ tăng trưởng bình quân năm gần bình quân 20% Doanh thu bình quân tăng năm 30% Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng 20% Lợi nhuận tăng bình quân năm 12% hai Tổng công ty bia rượu hàng đầu Việt Nam Hiện HABECO nỗ lực triển khai chiến lược thâm nhập thị trường thị trường xuất nhằm gia tăng doanh số, thị phần; hoạt động triển khai chiến lược chưa hiệu dẫn đến việc không đạt tiêu sản xuất kinh doanh năm 2013 Tổng cơng ty Vì vậy, tác giả chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội” đề tài nghiên cứu nhằm phân tích, đánh giá cơng tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng cơng ty HABECO, từ đề xuất số giải pháp hồn thiện cơng tác SVTH: Dỗn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài Trong tình hình kinh tế giới giai đoạn suy thoái, lạm phát tăng cao khan nguồn lực ngày tăng, làm cho môi trường kinh doanh ngày phức tạp Địi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh linh hoạt, hiệu có khả nắm bắt đón đầu hội; thích ứng với môi trường kinh doanh đảm bảo phát triển ổn định, bền vững Ở Việt Nam, nghiên cứu doanh nghiệp quan tâm đến việc thiết lập chiến lược mà quan tâm đến việc tổ chức triển khai chiến lược Mặt khác, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa có chiến lược kinh doanh nói chưa làm Điều doanh nghiệp chưa đánh giá vai trò chiến lược hiệu sản xuất kinh doanh tầm nhìn doanh nghiệp ngắn, hoạt động mang tính hội may mắn thành cơng Vì mà doanh nghiệp Việt Nam cần đánh giá vai trò chiến lược kinh với hiệu sản xuất kinh doanh Bản chất chiến lược mang lại định hướng phát triển, giúp cho doanh nghiệp có khác biệt tạo lợi cạnh tranh Chiến lược thâm nhập thị trường nhiều doanh nhiệp Việt Nam sử dụng chiến lược nịng cốt phát triển mình, thật có nhiều nghiên cứu chiến lược cịn lúng túng q trình triển khai; mà danh nghiệp đạt thành cơng sử dụng chiến lược Mục đích nghiên cứu 3.1 Mục đích lý luận Hệ thống hóa phát triển lý thuyết triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 3.2 Mục đích thực tiễn Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục đích thực tiễn sau: - Tìm hiểu, phân tích thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng cơng ty HABECO -Dự báo thay đổi tình thị trường môi trường kinh doanh - Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Đối tượng phạm vi nghiên cứu SVTH: Doãn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hồng Việt Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị doanh nghiệp 4.1 Đối tượng nghiên cứu Khóa luận tập trung nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Một doanh nghiệp dẫn đầu nhóm ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vi sản phẩm mục tiêu: Các sản phẩm bia, chủ đạo bia Hà Nội - Phạm vi thị trường: Thị trường nghiên cứu thị trường Việt Nam - Phạmvivềthờigian:Dữ liệu thống kê kết hoạt động kinh doanh nămtừ 2010 đến 2013 - Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu thực trạng, hiệu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng công ty HABECO Phát thành công, tồn tìm hiểu ngun nhân tồn đó; từ dự báo tư vấn giải pháp hồn thiện Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu: Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính với việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống logic lịch sử để giải vấn đề mà đề tài đặt 5.1 Phương pháp thu thập liệu: - Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Do thời gian thu thập, tìm hiểu hạn chế tác giả chủ yếu thu thập liệu sơ cấpthông qua việc vấn trực tiếp, lấy ý kiến chuyên gia Việc vấn trực tiếp thực với nhân vật: Ông Phùng Đức Cảnh – trưởng phịng Thị trường, Ơng Lê Văn Hiếu – trưởng phòng Đầu tư Nội dung vấn tập trung vào khía cạnh: Thị trường, Tài chính, Khách hàng, Tổ chức, Nhân Xin ý kiến chuyên gia thông tin vấn, tài liệu thu thập mục đích phân tích, đánh giá hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường HABECO - Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Ngồi liệu sơ cấp, q trình thực báo cáo tác giả cịn sử dụng SVTH: Dỗn Hồng Ninh GVHD: PGS.TS Nguyễn Hoàng Việt Luan van ... tiêu sản xuất kinh doanh năm 2013 Tổng cơng ty Vì vậy, tác giả chọn đề tài : “ Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường sản phẩm Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội? ??... nghiên cứu hoạt động triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội Một doanh nghiệp dẫn đầu nhóm ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam 4.2 Phạm... cơng ty HABECO -Dự báo thay đổi tình thị trường môi trường kinh doanh - Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà