ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ TUYẾT NGÂN NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN[.]
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ TUYẾT NGÂN NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Lê Thị Minh Hằng Phản biện 1: TS Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quàn trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày nay, khách hàng tốn Các ngành dịch vụ, đặc biệt ngân hàng, phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt mà giữ chân khách hàng phần chiến lược cốt lõi họ để đạt lợi cạnh tranh Giá trị mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức trở nên vô quan trọng hệ thống tài lấy ngân hàng làm trung tâm nghiên cứu nhiều nước châu Âu Hoa Kỳ Bài nghiên cứu “Nghiên cứu chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng” bổ sung thêm hiểu biết mối quan hệ ngân hàng tổ chức Việt Nam từ giúp ngân hàng xây dựng biện pháp nhằm kéo dài mối quan hệ làm tăng giá trị mối quan hệ Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp sở lý luận chất lượng mối quan hệ tổ chức với khách hàng - Đo lường chất lượng mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Đưa hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến ngân hàng định hướng hữu ích việc phát triển mối quan hệ với khách hàng tổ chức Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Theo mục tiêu nghiên cứu trình bày đây, đối tượng nghiên cứu luận văn chất lượng quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Phạm vi mặt không gian, nghiên cứu khảo sát doanh nghiệp tổ chức sử dụng dịch vụ Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng 2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thông qua hai bước: (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng 4.1 Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính thực qua hai giai đoạn phương pháp vấn sâu với đối tượng người sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng 4.2 Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cách vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi 148 khách hàng tổ chức sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vietinbank Đà Nẵng Bố cục đề tài Luận văn trình bày theo trình tự nội dung sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận chất lượng mối quan hệ - Chương 2: Đo lường chất lượng mối quan hệ ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng với khách hàng tổ chức - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ ngân hàng khách hàng tổ chức Ngân hàng TMCP Công Thương – Chi nhánh Đà Nẵng Tổng quan tài liệu nghiên cứu Khái niệm marketing mối quan hệ bắt nguồn từ lý thuyết trao đổi xã hội Kingshott (2006) phát mối quan hệ cá nhân xây dựng dựa phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa vụ đạo đức có có lại Nghiên cứu trước mối quan hệ khách hàng tổ chức mở rộng chí vượt ngồi việc kết thúc bán hàng (O’Malley & Tynan, 2000; O’Malley cộng sự, 2008) Khách hàng sẵn sàng gia hạn mối quan hệ họ với tổ chức họ cảm thấy tích cực giao dịch họ với tổ chức Duy trì mối quan hệ lành mạnh với khách hàng cần thiết cho bền vững tồn tổ chức Chất lượng mối quan hệ định nghĩa cấu trúc đa chiều giải thích chất mối quan hệ công ty người tiêu dùng (Henning-Thurau cộng sự, 2000) Từ nghiên cứu trước đây, rõ ràng tin tưởng, cam kết hài lòng khối xây dựng chất lượng mối quan hệ Mặc dù nghiên cứu chất lượng mối quan hệ marketing mối quan hệ Việt Nam chưa nhiều, nghiên cứu trước cho thấy điểm đặc thù, khác biệt mơ hình chất lượng mối quan hệ, marketing mối quan hệ Để tìm hiểu sâu chất chất lượng mối quan hệ, nhân tố tác động lên kết mà phía đối tác thu nhận từ mối quan hệ có chất lượng, nghiên cứu lĩnh vực ngành nghề khác cần thiết để khái quát hóa khái niệm Đây lý đáng để thực nghiên cứu luận văn CHƢƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ 1.1 TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 1.1.1 Khái niệm khách hàng tổ chức Khách hàng tổ chức: tập hợp khách hàng công ty hay doanh nghiệp Cũng khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu tác động yếu tố đến nhu cầu như: quy mơ tổ chức, phạm vi thị trường hoạt động, đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh yếu tố lớn tác động đến nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.1.2 Chất lƣợng mối quan hệ Chất lượng mối quan hệ thường định nghĩa cấu trúc hỗn hợp đa chiều nắm bắt khía cạnh khác có liên quan mối quan hệ (Lages cộng sự, 2005; Palmatier cộng sự, 2006) Nó hình thành nghiên cứu cấu trúc bậc cao có ba điểm khác biệt thành phần liên quan: niềm tin, hài lòng cam kết Ba thành phần đề cập rộng rãi nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (Vieira cộng sự, 2008; Hsieh & Li, 2008; Roberts cộng sự, 2003; Walter cộng sự, 2003; Ivens, 2004; Ulaga & Eggert, 2006; Ivens & Pardo, 2007; Kempen, 1995; Crosby cộng sự, 1990) Những phương diện cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ: (1) tin tưởng, (2) cam kết (3) hài lòng quan trọng nhà cung cấp dịch vụ để tạo nên mối quan hệ lâu dài bền vững Dưới tìm hiểu chất nhân tố cấu thành khái niệm chất lượng mối quan hệ nói trên, làm sở cho việc thiết lập mơ hình nghiên cứu đề tài - Sự tin tƣởng Sự tin tưởng khái niệm nghiên cứu chấp nhận rộng rãi marketing mối quan hệ (Crosby cộng sự, 1990) Sự tin tưởng thể bên mối quan hệ có lối cư xử tốt đẹp với nhau, tin tưởng lẫn hành động lợi ích chung mối quan hệ (Walter cộng sự, 2003) Các nhà nghiên cứu marketing cho tin tưởng quan trọng quản lý mối quan hệ kinh doanh, cần thiết để tạo nên mối quan hệ tích cực, gắn kết chặt chẽ mối quan hệ tổ chức (Svensson, 2004) Sulivan Peterson (1982, trích từ Dwyer cộng sự, 1987) khẳng định vai trò lòng tin sau: phía đối tác có lịng tin vào nhau, họ tìm cách giải vướng mắc, mâu thuẫn căng thẳng quan hệ nâng cao tính hiệu Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường lòng tin xác định sẵn lòng khách hàng dựa vào dịch vụ mà ngân hàng cung cấp để thực giao dịch với nhiều dịch vụ khác ngân hàng - Sự cam kết Sự cam kết mối quan hệ nói đến mong muốn, khao khát liên tục để trì giá trị mối quan hệ (Moorman cộng sự, 1992) Sự cam kết có từ hai phía (nhà cung cấp dịch vụ khách hàng) nhân tố có tác động mạnh đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010) Nhân tố đo lường dựa phương diện cảm xúc phương diện kinh nghiệm thể ràng buộc mặt tình cảm mặt lợi ích ngân hàng khách hàng tổ chức họ Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường cam kết định nghĩa ý định trở lại tương lai khách hàng mối quan hệ tồn theo thời gian để dự đốn tính liên tục mối quan hệ khách hàng tổ chức với ngân hàng - Sự hài lòng Crosby cộng (1990) định nghĩa hài lòng cảm nhận khách hàng qua đánh giá từ trải nghiệm giao tiếp khứ khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ thời điểm đánh giá đánh giá khách hàng sử dụng để dự đoán trải nghiệm tương lai Đối với mục đích nghiên cứu này, đo lường hài lòng định nghĩa trạng thái cảm xúc tích cực khách hàng tổ chức sử dụng dịch vụ ngân hàng Vietinbank Đà Nẵng 6 MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG 1.2 MỐI QUAN HỆ Về nhà nghiên cứu tập trung thể chất lượng mối quan hệ khái niệm đa hướng với ba phương diện là: (1) tin tưởng (trust), (2) cam kết (commitment) (3) hài lòng (satisfaction) Điều ngụ ý rằng, để mối quan hệ bên đối tác xem có chất lượng cần cấu thành ba phận kể qua cảm nhận họ Trong nghiên cứu này, tác giả chọn chất lượng mối quan hệ đo lường nhân tố là: (1) tin tưởng, (2) cam kết, (3) hài lòng Thang đo gồm biến đo lường sau: Thang đo tin tƣởng - Ngân hàng đáp ứng tốt tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ cam kết - Ngân hàng giữ lời hứa với công ty chúng tơi - Ngân hàng có tính liêm cao - Nếu có vấn đề xảy ra, ngân hàng trung thực với vấn đề Thang đo cam kết - Mối quan hệ với ngân hàng quan trọng hoạt động kinh doanh - Mối quan hệ với ngân hàng điều thực quan tâm - Chúng không chuyển qua ngân hàng khác - Mối quan hệ công ty ngân hàng điều chúng tơi dự định trì vơ thời hạn Thang đo hài lòng - Ngân hàng đáp ứng kỳ vọng - Lựa chọn sử dụng ngân hàng lựa chọn sáng suốt - Đây gần ngân hàng lý tưởng - Về tổng thể, chúng tơi hài lịng với ngân hàng Từ thang đo tảng mơ hình chất lượng mối quan hệ đề xuất Hình 1.1 SỰ TIN TƯỞNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ SỰ CAM KẾT SỰ HÀI LỊNG Hình 1.1 Mơ hình lý thuyết chất lượng mối quan hệ CHƢƠNG ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG VỚI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG 2.1.1 Vài nét Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Ngân hàng Cơng Thương Việt Nam thức bước vào hoạt động từ ngày 8/7/1988 Từ ngày trở thành Ngày truyền thống Ngân hàng TMCP Công Thương với tên thương hiệu ngắn gọn đỗi thân quen thị trường nước quốc tế VietinBank 8 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Cơng Thƣơng – Chi nhánh Đà Nẵng a Q trình hình thành phát triển Chi nhánh Năm 1990, sau hai năm triển khai thực đổi mơ hình tổ chức hệ thống Ngân hàng, hình thành hệ thống Ngân hàng hai cấp Chi nhánh Ngân hàng Công thương tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng thành lập theo định số 605/QĐ/NH5 ngày 22/12/1990 Thống Đốc NHNN VN Là chi nhánh ngân hàng thương mại lớn địa bàn, với 10 phịng giao dịch (trong có 02 PGD Hỗn Hợp, 08 PGD Đa Năng ), với 27 điểm dịch vụ Ngân hàng tự động (ATM) b Tình hình nhân Chi nhánh Đà Nẵng - Theo giới tính Qua năm tỷ lệ lao động nữ chiếm nhiều so với nam giới Cụ thể lao động nữ năm 2016 có 61 người (chiếm 56,5%), năm 2017 có 59 người (chiếm 54,1%), năm 2018 có 62 người (chiếm 53,9%) - Theo trình độ Lao động Chi nhánh chia thành cấp bậc theo trình độ: đại học – đại học, cao đẳng – trung cấp lao động phổ thông Năm 2016 Chi nhánh có 70 cán có trình độ đại học đại học (chiếm 64,8%) liên tục tăng năm tiếp theo: với năm 2017 có 78 người (chiếm 71,6%) năm 2018 có 84 người (chiếm 73%) - Theo độ tuổi Năm 2016, nhóm tuổi 30-40 chiếm tỷ trọng cao 43,5% Nhưng năm sau, ngân hàng trọng việc tuyển dụng nhân viên trẻ cấu nhóm tuổi có thay đổi Và đó, năm 2017 nhóm tuổi 30 chiếm tỷ trọng cao 42,6%, xem đội ngũ có tính động cao phù hợp với xu phát triển ngân hàng giai đoạn