đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của tuấn việt

 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: Từ những nghiên cứu trước, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối vớichính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH

SÁCH PHÂN PHỐI CỦA TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2013

Huế, 10/ 2013

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành được chuyên đề thực tế này, nhóm chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học vừa qua

Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh chị trong công ty Trách nhiệm hữu hạn thương mại tổng hợp Tuấn Việtđã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho nhóm chúng tôi trong quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá trình nghiên cứu.

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến

cô giáo Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích, GV Lê Ngọc Anh

Vũ, GV Lê Văn Phúc đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ nhóm rất nhiều trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn!

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

P&G Procter & Gamble

LP Large Provison (Cửa hiệu lẻ lớn)

SP Small Provison (Cửa hiệu lẻ nhỏ)

ĐL Đại lý

TV Tuấn Việt

SP Sản phẩm

NVTT Nhân viên thị trường

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)OSL Ordinary Square Linear

Sig Significance (Mức ý nghĩa)

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1 - Mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” 21 Biểu đồ 2.2 - Phân phối chuẩn ei 44 Biểu đồ 2.3: Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu 45

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế 27

Bảng 2.2 - Doanh thu bán hàng của Tuấn Việt ở Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2010 – 2012 28

Bảng.2.3 - Doanh thu bán hàng các sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn Việt trên địa bàn tp Huế giai đoạn 2010 – 2012 29

Bảng2.4 - Mẫu điều tra theo thời gian lấy sản phẩm từ Tuấn Việt 30

Bảng 2.5 - Mẫu điều tra theo doanh số mua hàng bình quân trong 1 tháng 30

Bảng 2.6-Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 31

Bảng 2.7- Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 34

Bảng 2.8 – One sample t-test nhóm chính sách hỗ trợ bán hàng 35

Bảng 2.9 – One sample t-test nhóm chính sách TTNV 37

Bảng 2.10 – One sample t-test nhóm chính sách chăm sóc khách hàng 38

Bảng 2.11 - Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 40

Bảng 2.12 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình 41

Bảng 2.13 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến 42

Bảng 2.14– Statistics 43

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong tình hình kinh doanh hiện nay, sự hài lòng của khách hàng luôn là mục tiêuhàng đầu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới Quan điểm của Marketinghiện đại cho thấy rằng “Khách hàng là thượng đế” Chính vì thế, việc thỏa mãn nhucầu của khách hàng và mang tới cho họ sự hài lòng là điều tất yếu mà một doanhnghiệp khi bước chân vào thị trường kinh doanh phải làm và làm cho tốt

Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị phần kinh doanhngày một giảm, để gia tăng sự hài lòng của khách hàng không dễ dàng chút nào, cácdoanh nghiệp buộc phải nỗ lực hết mình Đăc biệt là trong lĩnh vực phân phối sảnphẩm cho nhà bán lẻ đòi hỏi các nhà phân phối phải cố gắng hơn nữa bởi vì kênh phânphối đóng một vai trò quyết định trong quá trình sản xuất và tiêu dùng Bên cạnh đó,nhà bán lẻ là một thành viên có vai trò đặc biệt quan trọng trong kênh phân phối củadoanh nghiệp Nhà bán lẻ vừa đóng vai trò là người mua và cũng là người bán Do đó

họ có sự tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên là người thấu hiểu kháchhàng cần gì và nhu cầu như thế nào-điều mà doanh nghiệp không thể tự mình là tốtđược Hơn nữa nhà bán lẻ được xem như là hiện thân của thương hiệu của doanhnghiệp,vì thế uy tín của nhà bán lẻ chính là uy tín của thương hiệu sản phẩm hay dịch

vụ Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời cũng biết đượcnhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định mua hàng củangưởi tiêu dùng Nhà bán lẻ chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng.Chính vì những lí do này mà doanh nghiệp cần phải xem trọng vai trò của nhà bán lẻnếu muốn có được lợi thế trong cạnh tranh, tiếp cận được thị trường Do vậy, vấn đềquan trọng đặt ra cho doanh nghiệp là phải tạo điều kiện thuận lợi, quan tâm chăm sócđưa ra các chính sách động viên phù hợp cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng báhình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và tư vấn người tiêu dùng sử dụng sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp Xuất

phát từ nhu cầu thực tế trên, nhóm chúng tôi chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự

hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013”

2.1 Mục tiêu nghiên cứu :

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ thuộc kênh phânphối của công ty Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013

Đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của nhà bán lẻ thuộc kênhphân phối của công ty Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013

Đề ra giải pháp để tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán lẻvới công ty Tuấn Việt

2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

 Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ thuộc kênh phânphối của Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế?

 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ thuộckênh phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn TP Huế như thế nào?

 Giải pháp nào để tăng cường sự hài lòng và mối quan hệ hợp tác giữa nhà bán lẻvới công ty Tuấn Việt?

3 Đối tượng, phạm vi, giả thuyết nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

- Khách thể nghiên cứu:Các nhà bán lẻ do Tuấn Việt Huế phân phối sản phẩm.

- Đối tượng nghiên cứu:Sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với kênh phân phối

của Tuấn Việt Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: TP Huế.

- Phạm vi thời gian: Thu thâp các số liệu của Tuấn Việt từ 2011-2013 Thông

tin sơ cấp được thu thập từ ngày 11/09 đến 11/10/2013

3.3 Cặp giả thuyết nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối củacông ty Tuấn Việt Nên nhóm nghiên cứu xây dựng cặp giả thuyết nghiên cứu như sau:

H0: Nhà bán lẻ không hài lòng với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt H1: Nhà bán lẻ hài lòng với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt

4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu:

* Mô hình nghiên cứu

Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việctiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài

lòng (Kotler, 2002) Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ

Sự hài lòng của nhà bán lẻ

Cung cấp hàng hóaChính sách bán hàngThông tin bán hàngCơ sở vật chất và trang thiết bịNghiệp vụ bán hàngQuan hệ cá nhân

thuộc vào mức độ kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là

khách hàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải

là người sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khi

nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía

cạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

Từ những nghiên cứu tổng kết ở trên, nhóm nghiên cứu rút ra được 5 yếu tố đại

diện cho mô hình nghiên cứu đề xuất là: (1) Cung cấp hàng hóa, (2 )Chính sách bán

hàng, (3) Thông tin bán hàng, (4) Cơ sở vật chất & trang thiết bị, (5)Nghiệp vụ bán

hàng ,(6) Quan hệ cá nhân đã được đề cập ở các nghiên cứu trên với những tên gọi

khác nhau Có thể thấy đây là những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của các

nhà bán lẻ Mô hình được tổng kết như sơ đồ sau:

Biểu đồ1 - Mô hình nghiên cứu

5 Bố cục đề tài:

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Đánh giá mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với công ty Tuấn Việt

Huế

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của nhà bán lẻ

đối với công ty Tuấn Việt Huế

Phần III: Kết luận

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu:

1.1.1 Phân phối:

 Khái niệm:

Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng vàthực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiệnviệc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo chohàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường

Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằmđưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sảnphẩm

 Chức năng:

Phân phối có 2 chức năng cơ bản là phân phối vật chất và phân phối thương mại:

- Phân phối vật chất : tức là thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sảnxuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về sựtách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêudùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩmvật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc vớisản phẩm gần hơn Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thờigian giữa sản xuất và tiêu dùng

- Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chứcnăng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâuquan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đốivới từng mặc hàng, sản phẩm cụ thể Phân phối thương mại nhằm rút ngắnkhoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá

1.1.2 Kênh phân phối:

1.1.2.1 Khái niệm:

Theo quan điềm tổng quát kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cánhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ ngườisản xuất đến người tiêu dùng Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức và cá nhânthực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùnghoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng Các kênh phân phối

tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng.Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

1.1.2.2 Chức năng của các kênh phân phối:

- Chức năng nghiên cứu thị trường : các kênh phân phối có chức năng thu thậpnhững thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối

- Chức năng xúc tiến khuyếch trương : các kênh phân phối có chức năng xúc tiếnkhuyếch trương cho các sản phẩm họ bán Soạn thảo và truyền bá những thông tin

về hàng hoá

- Chức năng thương lượng : các kênh phân phối có chức năng thoả thuận phân chiatrách nhiệm và quyền lợi trong kênh Thoả thuận với nhau về giá cả và các điềukiện phân phối khác

- Chức năng phân phối vật chất : Vận chuyển , bảo quản và dự trữ hàng hoá

- Chức năng thiết lập mối quan hệ : kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trìmối quan hệ với những người mua tiềm năng

- Chức năng hoàn thiện hàng hoá : chức năng này của kênh phân phối làm cho hànghoá đáp ứng những nhu cầu của người mua , nghĩa là thực hiện một phần công việccủa nhà sản xuất

- Tài trợ : Tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán

- Chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các thành viên trongkênh

1.1.2.3 Hệ thống trung gian phân phối:

Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năngkhác nhau Dưới đây là một số loại trung gian chủ yếu :

- Nhà bán buôn : Là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trunggian khác , cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp

- Nhà bán lẻ: Là những người trung gian hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùngcuối cùng

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thaymặt nhà sản xuất

- Nhà phân phối: Dùng để chỉ những trung gian thực hiện phân phối trên thịtrường công nghiệp Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ nhà bán buôn

Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ người bán, dự trữ chúng và bán lại

người bán nhưng không sở hữu sản phẩm , vai trò của họ là đưa người mua và ngườibán lại với nhau Nói tóm lại kênh phân phối là một hệ thống được thiết lập từ ngườisản xuất chảy qua các trung gian hoặc trực tiếp đến với người tiêu dùng cuối cùng

1.1.2.4 Hệ thống kênh phân phối:

Kênh phân phối là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến ngưòi tiêudùng hoặc người sử dụng cuối cùng

- Kênh trực tiếp:Hàng hóa đi từ người sản xuất đến trực tiếp người tiêu dùngkhông thông qua trung gian

- Kênh gián tiếp:Hàng hóa đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùngthông qua các trung gian phân phối: sĩ và lẻ

1.1.3 Sự hài lòng(customer satisfaction):

Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc sosánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh

ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếukết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tếtương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳvọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002)

Nhà bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm hoặc dịch vụ nhấtđịnh cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân Có rất nhiều loại hìnhbán lẻ chẳng hạn như cửa hàng tạp phẩm (grocery store), cửa hàng tổng hợp(department store), cửa hàng chuyên dụng (speciality store), cửa hàng tiện dụng(convenient store), cửa hàng dược phẩm (chemist store) và cửa hàng thực phẩm tiệndụng (fastfood outlet)

Bán lẻ nói chung là hoạt động kinh doanh bằng cách mua với số lượng lớn từ nhàsản xuất, hoặc nhà bán sỉ rồi chia nhỏ và bán lẻ cho người tiêu dùng nhằm phục vụ nhucầu cá nhân hay gia đình

Dưới đây là những đặc điểm mua hàng mà nhà bán lẻ khác so với khách hàng cánhân:

Đặc điểm mua hàng Khách hàng cá nhân Nhà bán lẻ (Khách hàng tổ

chức)Thời điểm mua hàng Bất thường, không cố định Thường theo định kì

Giá trị bình quân của đơn

hàng

Khối lượng đơn hàng Nhỏ Lớn

Phản ứng với giá cả Nhạy cảm về giá Ít nhạy cảm về giá do có

được mức giá tốt hơnĐịa điểm mua hàng Tại nơi bán Giao hàng tận nơi

Trong chuỗi giá trị, nhà bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với ngườitiêu dùng Vai trò của nhà bán lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán

lẻ người tiêu dùng có cơ hội chọn mua sản phẩm và thương hiệu mà mình ưa chuộng.Người bán lẻ là người am hiểu nhất nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán

lẻ cũng chính là người nắm bắt được sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêudùng của khách hàng

Đối với khách hàng cá nhân, họ quan tâm nhiều đến giá cả, chất lượng sản phẩm

và chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp Trong khi đó, sự hài lòng của nhà bán lẻphụ thuộc nhiều vào các yếu tố như chính sách hỗ trợ bán hàng (hỗ trợ cho việc quảngcáo, bán hàng; tỉ lệ chiết khấu: thời hạn thanh toán…), thông tin và nghiệp vụ bánhàng (nhân viên giao hàng, thông tin sản phảm và chương trình khuyến mãi), chínhsách chăm sóc khách hàng (chính sách đổi trả, hỗ trợ tư vấn, thăm hỏi tặng quà)

1.2 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu:

1.2.1 Những nghiên cứu liên quan:

 Đề tài “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ” khá quen thuộc đối với các nhà nghiêncứu trong nước và thế giới Dưới đây là một số công trình nghiên cứu của các tácgiả nổi bật và có liên quan với đề tài này:

- Đề tài “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến lượckinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết” (Application ofcustomer satisfaction index – CSI in building bank business strategies:Approaching the theory model) tác giả Lê Văn Huy, Trường Đại học Kinh tế,Đại học Đà Nẵng

- Đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng đầu tư và phát triểnViệt Nam chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh” ths Hoàng Xuân Bích Loan,trường đại học Kinh Tế Hồ Chí Minh.

- Đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của các nhà bán lẻ dịch vụ viễnthông trên thị trường Việt Nam” của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương MinhTrí

- Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) đề cập đến sự hàilòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữa nhàcung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ

- Nghiên cứu của Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụ thuộc và sự tínnhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối

- Nghiên cứu của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sự hài lòng của cácnhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar, Tengelmanvà một sốcông ty khác

 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Từ những nghiên cứu trước, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối vớichính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013”

sẽ chỉ ra những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.Thông qua điều tra định tính dựa trên hướng nghiên cứu vạch sẵn sẽ thu được các chỉtiêu cần thiết nhằm phân tích vấn đề của đề tài với độ tin cậy cao hơn Mặt khác, đề tàicòn sử dụng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tin cậy củacác thang đo, dùng phương pháp EFA để xác định đâu là những tiêu chí quan trọngnhất mà các đại lý quan tâm Qua đó, đề tài sẽ có giá trị thực tiễn hơn Từ đó đề ra cácgiải pháp để nâng cao chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế

1.2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan về sự hài lòng của khách hàng ở

trong nước và trên thế giới:

Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ củatrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việctiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc

sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọngthì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng

(Kotler, 2002) Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộcvào mức độ kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là kháchhàng nhưng là khách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải làngười sử dụng sản phẩm/ dịch vụ cuối cùng, họ mua với số lượng lớn…) Vì thế khinghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khíacạnh khác để đưa ra những thang đo khác nhau

 Nghiên cứu của Bert Rosenbloom (1991): Theo nghiên cứu này thì đa số cácthành viên kênh phân phối thường đánh giá cao những đảm bảo của nhà sảnxuất trong 4 lĩnh vực sau:

- Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt

- Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo

- Hỗ trợ về quản lý

- Chính sách buôn bán & quan hệ hữu nghị

 Nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đề cập đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữanhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ Kết quả cho thấy mối phụ thuộclẫn nhau này giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồngthời làm giảm mâu thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn nhẹ đi làmcho sự hài lòng ngày càng cao hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra đượcnhững yếu tố cụ thể nào làm cho nhà quản trị có thế tiếp cận để cải thiện tìnhhình kênh phân phối của doanh nghiệp một cách tốt nhất

 Nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sựphụ thuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối

Lý thuyết này cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòngcủa nhà bán lẻ ngày càng cao Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hìnhnghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhà quản lý bán hàng và mua hàng Kếtquả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mối quan hệ giữa sự tínnhiệm và sự hài lòng Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằng mức độphụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng

 Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar(1999) công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán

lẻ và nhà sản xuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội

- Hài lòng về kinh tế liên quan đến phản ứng tích cực của một thành viênkênh đối với sản lượng kinh tế tích cực của mối quan hệ như doanh số và lợinhuận

- Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảm tính tích cực của thành viên kênhđến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh tế như giao tiếp cánhân với đối tác

Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyên gia Geynskens; Steenkamp

& Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sự hài lòng về kinh tế và

22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo của Geyskens vàSteenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến các nhân tố khácnhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sự trung thànhtheo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xã hộinhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quantrọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

 Một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000) về sựhài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Rewe, Spar,Tengelmanvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1 )tiếp xúc cá nhân(person contact), (2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (sellingpromotions), (4) mức độ hợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelfservice), (6) quản lý sản phẩm (product management), (7) chính sách giá (pricepolicy), (8) Chính sách bán hàng (sales conditions), (9) Chất lượng và linh động(quality and flexibility), (10) các tình huống (Conditions) Trong nghiên cứu này tathấy yếu tố “ Mức độ hợp tác” cũng được được nhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm

9 yếu tố nữa được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ ra một cách chi tiết và rõ ràngđược những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sảnxuất

 Từ những nghiên cứu tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viênPhạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoànchỉnh gồm những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đóbao gồm:

- Cung cấp hàng hóa: giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình thànhnên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy

ra Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữuhình ở lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố nàyảnh hưởng trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ

- Chính sách bán hàng: yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán

lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về kinh tế của nhà bán lẻ

- Sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ: Trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh thìthông tin là yếu tố khôngthể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn thôngthì yếu tố này vô cùng quan trọng.Thông tin phải luôn được cập nhật kịp thời

Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyêngia xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành

- Sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng: Yếu tố này hết sức cần thiết để cập nhật dịch

vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp chocông việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khảnăng cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thubán hàng và thị phần thuê bao

- Sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị: thể hiện sự hỗ trợ quan tâm củadoanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnh của doanhnghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng chocác đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh

dễ dàng hơn

- Mối quan hệ cá nhân: Yếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiên cứu trước đều

có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau Yếu tố này được đưa vào môhình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước

mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quáncủa người Á Đông nói chung và người Việt Nam nói riêng Họ rất coi trọngnhững quan hệ ngoài kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp nàythường ảnh hưởng rất lớn đến những quan hệ trong kinh doanh

Và mô hình nghiên cứu này được biểu diễn trên hình sau:

Biểu đồ 1.1 - Mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”

1.2.3 Hướng nghiên cứu:

Từ mô hình “Sự hài lòng của nhà bán lẻ” của Phạm Đức kỳ, Trần Mỹ Vân vàLương Minh Trí, nhóm đã đề xuât BỘ THANG ĐO HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ

để dể dàng cho việc nghiên cứu khi áp dụng mô hình

Bộ thang đo gồm 06 thang đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụthuộc “ sự hài lòng nhà bán lẻ” 6 thang đo bao gồm:

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.2.4.1 Phương pháp thu thập thông tin:

Thông tin thứ cấp: Thông tin về công ty Tuấn Việt Huế được thu thập từ báo cáothường niên của công ty, sách điển tử chuyên ngành, tạp chí điện tử chuyên ngành trên

internet Số liệu kinh doanh trên địa bàn thành phố Huế được cung cấp từ phòng kếtoán, bán hàng của công ty Tham khảo khóa luận, luân văn, đề tài nghiên cứu khoahọc đã thực hiện trước đó.

Thông tin sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp các cửa hàng bán lẻ của kênh phân phốiTuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế bằng bảng hỏi

1.2.4.2 Xác định kích thước mẫu:

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Nhà phân phối Tuấn Việt ngành hàng P&G tạiThành phố Huế tính đến tháng 1 năm 2011 có 1219 khách hàng Tuy nhiên đề tài tậptrung nghiên cứu phân tích đánh giá của nhà bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộcmảng này gồm có 1166 khách hàng

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nhóm nghiên cứu

đã sử dụng công thức sau:

2 2

(1 )

z p q n

z p q n

96 )

/ ( 1

+

= +

=

N n

n n

Kết quả tính toán ta được 89 mẫu

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích

nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa Nhưvậy, với số lượng 19 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ítnhất 95 quan sát trong mẫu điều tra

Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, nhóm quyết định chọn cỡ mẫu

n = 100

1.2.4.3 Phương pháp chọn mẫu:

Nhóm áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa: thành phố Huế có 27phường: An Cựu, An Hòa, An Đông, An Tây, Hương Sơ, Kim Long, Phú Bình, PhúCát, Phú Hậu, Phú Hiệp, Phú Hòa, Phú Hội, Phú Nhuận, Phú Thuận, Phước Vĩnh,Phường Đúc, Tây Lộc, Thuận Hòa, Thuận Lộc, Thuận Thành, Trường An, Vĩnh Ninh,

Vỹ Dạ, Xuân Phú, Hương Long, Thủy Xuân, Thủy Biều

Sau đó trong từng phường chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử củamẫu để đưa vào mẫu điều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu

1.2.4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, nhóm sử dụng phầnmềm SPSS để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ, cácthang đo được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tốkhám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy tuyến tính bội, và cáccông cụ thống kê mô tả

Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi được xử lý như sau:

 Phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định đâu là những tiêu chí quan trọngnhất mà các đại lý quan tâm

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quansát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn đểchúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biếnban đầu (Hair và các tác giả, 1998) Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ sốtương quan đơn giữa các biến và hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading)phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố Ngoài ra, để đạt độ giá trịphân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn

- Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phầnbiến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì nhữngnhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

- Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal AxisFactoring với phép xoay Promax Đây là một trong các phương pháp được sửdụng phổ biến, đồng thời nó cũng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơnphương pháp Pricipal Components Factoring với phép xoay Varimax Phương

pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thíchphương sai chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữachúng.

- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn50%

 Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tincậy ở mức độ nào Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8 Tuy nhiên, theo “HoàngTrọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đốivới người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài-nghiên cứu khám phá)

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệnhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến đượcgiải thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này

sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lênbiến phụ thuộc Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụthuộc là Sự hài lòng của nhà bán lẻ, còn các biến độc lập là các Đánh giá củakhách hàng đối với các chính sách phân phối mà công ty Tuấn Việt đang ápdụng

- Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước(Stepwise) với phần mềm SPSS

- Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh.Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do

đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến

 Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tươngquan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụthuộc Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc

có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giảthuyết H0 được đưa ra Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy

đủ, giá trị Sig bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợpcủa mô hình hồi quy

 Kiểm định One sample t-test để kiểm tra mức độ đánh giá của khách hàng đếncác chỉ tiêu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

 Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) sẽ cho thấy mức độ yêu cầucủa các đại lý đối với từng yếu tố, thể hiện qua số điểm trung bình của từng yếutố.

Chương 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN

THÀNH PHỐ HUẾ GIAI ĐOẠN 2011-2013

2.1 Khái quát về công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng hợp (TNHH TMTH) TuấnViệt, còn gọi là Nhà phân phối Tuấn Việt, được thành lập theo quyết định số1091QĐ/UB ngày 10/12/2001 của Uỷ ban nhân dân tỉnh Quảng Bình, giấy phép kinhdoanh số 3112000150 ngày 21/12/2001, có hội sở đặt tại thành phố Đồng Hới, tỉnhQuảng Bình Chức năng kinh doanh: Mua bán hàng hoá, thực phẩm công nghệ và vậtliệu xây dựng

Là Nhà Phân Phối chính thức cho nhiều Công ty khác nhau trong lĩnh vực hàngtiêu dùng (FMCG) với các thương hiệu lớn: Procter&Gamble, Dutch Lady, VinaAcecook, Calofic, Thuốc lá Chợ Lớn Đặc biệt, Tuấn Việt là đối tác lớn của P&G làNPP chính thức của P&G tại 9 tỉnh Miền Trung từ Quảng Bình vào đến Khánh Hòa.Tại Thừa Thiên Huế, từ năm 2006, cùng với việc hợp tác xã Vĩnh Lợi, nhà phânphối các sản phẩm P&G trên thị trường này phá sản do hoạt đông kinh doanh không hiệuquả, Tuấn Việt thay thế và trở thành nhà phân phối chính thức của P&G trên địa bàn 3tỉnh: Quảng Bình, Quảng Trị và Thừa Thiên Huế Hoạt động của công ty trên thị trườngThừa Thiên Huế ngày càng hiệu quả Thị trường các sản phẩm P&G dưới sự quản lýphân phối của Tuấn Việt ngày càng phát triển rộng hơn Từ ngày 1/7/2008, Tuấn Việt trởthành nhà phân phối chính thức các sản phẩm P&G tại 6 tỉnh từ Quảng Bình đến QuảngNgãi Hội sở chính của công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G đặt tại thành phố Đà Nẵng

Từ tháng 10/2009, Tuấn Việt mở rộng lĩnh vực hoạt động sang ngành Vật liệuxây dựng Tháng 12/2009 Tuấn Việt trở thành đại lý phân phối chính thức cho Công

ty cổ phần Hyundai Aluminum Vina từ Nghệ An đến Quảng Ngãi, chuyên kinh doanhcác sản phẩm nhôm profile door, window, mang nhãn hiệu Nhôm Hyundai

Từ tháng 5/2011, Tuấn Việt mở rộng địa bàn hoạt động ngành hàng P&G thêm

ba tỉnh Bình Định, Phú Yên, Khánh Hòa Với ngành hàng P&G quy mô hiện tại trên

400 nhân viên, Quy mô Tổng công ty trên 500 nhân viên Năm 2012 công ty này cótrên 1219 nhà bán lẻ

vụ triển khai và quản lý hoạt động phân phối các sản phẩm thuộc ngành hàng P&G vàAjinomoto, nhưng P&G chính là nòng cốt của công ty trên địa bàn tỉnhThừa ThiênHuế.

2.1.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại

Tổng hợp Tuấn Việt

Mục tiêu của công ty là trở thành nhà phân phối hàng đầu tại Việt Nam trong cácngành hàng mà mình kinh doanh, giữ vững và và phát triển mạng lưới chi nhánh cũngnhư khả năng bao trùm thị trường của sản phẩm thông qua việc tiếp cận các cửa hiệutrên thị trường

Giá trị cốt lõi:

1 Gia đình Tuấn Việt: ĐOÀN KẾT, MINH BẠCH & QUYẾT THẮNG;

2 Nhân viên: PHÁT TRIỂN SỰ NGHIỆP CÁ NHÂN GẮN LIỀN VỚI THÀNHCÔNG TỔ CHỨC;

3 Khách hàng: PHỤC VỤ TỐT LÀ SẢN PHẨM VÀNG CỦA CÔNG TY;

4 Đối tác: HỢP TÁC Ở ĐẲNG CẤP CHUYÊN NGHIỆP ĐỂ CÙNG THỊNHVƯỢNG

Do đó, Tuấn Việt luôn không ngừng tạo một Môi trường làm việc năng động,sáng tạo, thân ái, đoàn kết cho nhân viên Nhiều cơ hội phát triển nghề nghiệp bảnthân như học tập, tăng lương, thăng tiến Chế độ lương, thưởng, phúc lợi công bằng,cạnh tranh; Hoạt động ngoại khoá, giao lưu thể thao, văn nghệ thường niên

2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G

Ngành hàng P&G của công ty TNHH TMTH Tuấn Việt kinh doanh các sảnphẩm được sản xuất bởi tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam tại 9 tỉnh miền Trungkéo dài từ Quảng Bình đến Khánh Hòa Với vai trò là một nhà phân phối, đại diện độcquyền của P&G tại khu vực này, Tuấn Việt chủ yếu cung cấp các cơ sở về vật chất vàkhung bộ máy quản lý cho P&G, còn nội dung các hoạt động kinh doanh, kế hoạch vàchương trình hoạt động trong từng thời kỳ được đề xuất bởi tập đoàn P&G Việt Nam

và điều hành dưới sự phối hợp giữa đại diện của P&G tại Đà Nẵng và công ty Môhình kinh doanh của P&G đồng bộ ở cả 6 nhà phân phối trên cả nước Với tư cách làmột đại diện của một tập đoàn nước ngoài lớn tại Việt Nam, P&G Việt Nam có vai tròchi phối rất lớn đến hoạt động của NPP

2.1.4 Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt ngành hàng P&G

Công ty Tuấn Việt ngành hàng P&G chi nhánh Huế kinh doanh trong lĩnh vựcphân phối các sản phẩm của tập đoàn Procter & Gamble Việt Nam với các nhãn hàngchia thành các mục sau:

Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh

Huế

Ngành Nhãn hiệu

Personal & Beauty Olay; Rejoice; Pantene; Head & Shoulders; Camay;

Safeguard; Gillette;

House & Home Tide; Downy; Ariel; Pringles;

Health & Wellness Oral-B;

Baby & Family Pampers; Whisper

Hầu hết các thương hiệu hàng đầu của tập đoàn P&G đã được phân phối đếnngười tiêu dùng Việt Nam thông qua hệ thống 6 nhà phân phối lớn trên toàn quốc,trong đó có công ty Tuấn Việt với phạm vi bao trùm là 9 tỉnh miền Trung Các sảnphẩm này đáp ứng các nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng một các toàn diện nhất.2.1.5 Tình hình tổ chức phân phốicủa Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và trên địa bàn thành phố Huế

Công ty TNHH Tuấn Việt ngành hàng P&G là Nhà phân phối các sản phẩmđược sản xuất bởi tập đoàn P&G Việt Nam thông qua một hệ thống các cửa hiệu, siêuthị, đại lý… trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế Đối tượng khách hàng của Tuấn Việtđược chia thành các mảng kinh doanh tuỳ thuộc vào mức doanh số bình quân muahàng và đặc trưng của cửa hiệu Cụ thể, các thành viên kênh phân phối của Tuấn Việtđược phân chia như sau:

- Cửa hiệu SP (Small Provision): là các cửa hiệu bán lẻ nhỏ, có doanh số bìnhquân mua hàng dưới 500.000VNĐ/tháng Đối với các khách hàng thuộc mảng này, sốlần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 2 lần/tháng (F2)

- Cửa hiệu LP (Large Provision): các cửa hiệu bán lẻ lớn, có doanh số bình quânmua hàng từ 500.000VNĐ đến 6.000.000VNĐ/tháng và dưới 50% doanh số bán racho cửa hiệu lẻ khác Số lần ghé thăm của nhân viên bán hàng là 4 lần/tháng (F4).LP-N: Cửa hiệu bán lẻ lớn không tham gia chương trình trưng bày

LP-PP: Cửa hiệu bán lẻ lớn tham gia chương trình trưng bày Platinum Plus.

- WSP (Wholesale Passive): cửa hiệu bán buôn, doanh số mua vào bình quân là 6triệu đồng/tháng và trên 50% doanh số bán ra cho cửa hiệu lẻ khác Số lần ghé thămcủa nhân viên bán hàng là 8 lần/tháng (F8)

- WSA (Wholesale Active): Nhà phân phối phụ - đại diện của Nhà phân phối tạimột vùng nhất định mà Nhà phân phối chưa thể bao trùm trực tiếp, còn được gọi làSUB - D (Sub – Distributor)

- SM (Super market): siêu thị, các cửa hàng tự chọn và có 2 máy tính tiền trở lên,doanh số mảng P&G lớn hơn hoặc bằng 30 triệu đồng/ tháng/ khách hàng

2.1.5.1 Đánh giá tình hình bán hàngcủa nhãn hàng P&G tại Nhà phân phối Tuấn Việt toàn tỉnh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2010 - 2012

Bảng 2.2 - Doanh thu bán hàng của Tuấn Việt ở Thừa Thiên Huế

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế)

Thông qua thống kê ở bảng trên, có thể thấy hoạt động kinh doanh của Nhà phânphối Tuấn Việt chi nhánh Huế đã có những bước tăng trưởng đáng kể Năm 2011,toàn tỉnh có mức tăng trưởng doanh số đạt 4.09%, tương ứng với giá trị 2.521 triệuđồng so với năm 2010

Năm 2012, kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh vẫn phát huy được đàtăng trưởng với mức tăng doanh số là 2.112 triệu đồng, mức tăng trưởng là 3.29%.Mức tăng trưởng này thấp hơn so với năm 2011 là do năm 2012 là năm mà ngànhhàng bán lẻ hàng hóa, dịch vụ cả nước có nhiều biến động bất thường, sự biến độngnày ảnh hưởng trực tiếp đến sự tăng trưởng của công ty Các sản phẩm có mức tăngtrưởng nhanh đó là Downy và các nhãn hàng dầu gội như Head & Shoulders Sự tăngtrưởng nhanh của các nhãn hiệu này là hiệu quả của hàng loạt các đầu tư trong đổimới về công nghệ sản xuất và trong quảng bá truyền thông mà tập đoàn P&G đã ápdụng

2.1.5.2 Đánh giá tình hình bán hàngcủa nhãn hàng P&G tại Nhà phân phối Tuấn

Việt trên địa bàn thành phố Huế qua 3 năm 2010 - 2012

Bảng.2.3 Doanh thu bán hàng các sản phẩm P&G của nhà phân phối Tuấn

Việt trên địa bàn tp Huế giai đoạn 2010 - 2012

2011/2010 2012/2011

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế)

Từ bảng thống kê ở bảng trên, có thể nhận thấy sự biến động chung về tình hìnhkinh doanh của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2010 – 2012 có sựtăng trưởng thấp và không đều qua các năm.Kết quả này là do nhiều nguyên nhân gâyra: Thứ nhất, biến động của nền kinh tế vĩ mô đã ảnh hưởng đến sức mua của ngườitiêu dùng, tác động đến mức nhập hàng của các nhà bán lẽ Thứ hai, do sự cạnh tranhmạnh mẽ của các sản phẩm thay thế từ các nhà phân phối khác làm các nhà bán lẽ,khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn

Qua từng năm, năm 2011 địa bàn thành phố Huế có mức tăng trưởng doanh sốđạt 4.95%, tương ứng với mức giá trị 1.331 triệu đồng so với năm 2010 Năm 2012,hoạt động kinh doanh của Tuấn Việt trên địa bàn này vẫn phát huy được đà tăngtrưởng với mức tăng doanh số là 975 triệu đồng, mức tăng trưởng là 3.45%, mức tăngtrưởng này thấp hơn năm 2011 là do sự biến động chung của toàn ngành bán lẻ trong

cả nước Các mặt hàng có mức tăng trưởng chủ yếu đó là Head & Shoulders,Pampers, Rejoice, và Tide

2.2 Phân tích đánh giá chính sách phân phối sản phẩm của công ty Thương mại tổng

hợp Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế:

2.2.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu:

 Về thời gian lấy sản phẩm từ Tuấn Việt:

Bảng2.4 - Mẫu điều tra theo thời gian lấy sản phẩm từ Tuấn Việt

Thời gian lấy sản phẩm từ

Qua quá trình điều tra thực tế tại các nhà bán lẻ thuộc kênh phân phối của Tuấn Việt Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa thời gian mà các nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt (cụ thể là 9% nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt dưới 1 năm , 22% nhà bán lẻ lấy hàng của Tuấn Việt trong khoảng từ 1-3 năm,15% nhà bán lẻ lấy hàng trong khoảng từ 3-5 năm và 54% nhà bán lẻ lấy hàng trên 5năm ) Số liệu này cũng phản ánh được phần nào thời gian các nhà bán lẻ lấy hàng

của Tuấn Việt Huế có sự khác nhau Đặc biệt là khoảng thời gian trên 5 năm chiếmđến hơn 50% trong tổng số mẫu điều tra, điều đó có nghia là hầu hết các nhà bán lẻ thường có thời gian gắn bó khá lâu dài với Tuấn Việt Bên cạnh đó thời gian lấy hàng dưới 1 năm chiếm tỷ trọng thấp nhất (chỉ chiếm khoảng 9% tổng số mẫu điềutra) cho thấy số ít các nhà bán lẻ trong mẫu điều tra có thời gian lấy hàng ở Tuấn

Việt dưới 1 năm

 Về doanh số mua hàng bình quân trong 1 tháng:

Bảng 2.5 - Mẫu điều tra theo doanh số mua hàng bình quân trong 1 tháng

(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “doanh số”)

Phân tích thông tin mẫu nghiên cứu về doanh số mua hàng bình quân trong1tháng củacác nhà bán lẻsẽ cho ta một cái nhìn tổng quát

Doanh số mua hàng bình quân khoảng từ 3-7 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (30%tương ứng 30 nhà bán lẻ) Điều này xuất phát từ đặc điểm của các nhà bán lẻ thường

là những đại lý tương đối vừa và nhỏ, họ thường có xu hướng lấy hàng trong khoảngtiền vừa phải và phù hợp với qui mô đại lý chiếm tỷ lệ thấp nhất là doanh số muahàng bình quân dưới 3 triệu( 19% tướng ứng 19 nhà bán lẻ) Điều này cho thấy các đại

lý có qui mô nhỏ trên địa bàn thành phố Huế thông thường doanh số mua hàng bìnhquân 1 tháng tương đối thấp hơn

2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA):

Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứutrong nước và trên thế giới, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính và điều tra thử,nghiên cứu đã xây dựng được hệ thống 19 chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của kháchhàng Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiêncứu diễn tả sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tốkhám phá (EFA) cho 19 biến này.

Rút trích nhân tố chính các yếu tố đánh giá sự hài lòng của cácnhà bán lẻ đốivới chính sách phân phối của Tuấn Việt trên địa bàn thành phố Huế giai đoạn 2011-2013

Bảng 2.6-Kiểm định KMO và Bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Kết quả phân tích EFA, 6 nhân tố được rút ra giải thích được 67.247% củabiến động Tiếp theo, để xác định số lượng nhân tố, trong nghiên cứu này sử dụng

2 tiêu chuẩn:

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo.Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách

xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thíchbởi mỗi nhân tố, Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong môhình phân tích Kết quả phân tích EFA lần 1 cho ra nhân tố có giá trị Eigenvalue > 1.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là thích hợpnếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%

Dựa theo bảng Total Variance Explained thuộc phụ lục “phân tích EFA lần1”, tổng phương sai trích là 67.247% > 50% Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.Dựa theo mô hình ma trận Total Variance Explained trong phụ lục “phân tíchEFA” ta thấy hệ số tải nhân tố tất cả các biến đều lớn hơn 0.5 nên các biến tiếp tụcđược sử dụng

5 nhóm nhân tố được xác định trong Bảng Rotated Component Matrix thuộcphụ lục “phân tích EFA ”,có thể được mô tả như sau:

Nhóm nhân tố thứ nhất:Thông tin và nghiệp vụ bán hàng( TTVNVBH), có

giá trị Eigenvalue = 4.261> 1, nhân tố này liên quan đến việc cung cấp thông tin vềsản phầm, các chương trình khuyến mãi và nghiệp vụ bán hàng đối với các nhânviên bán hàng của công tu Tuấn Việt

Nhân tố này được diễn giải thông qua sự tác động của các tiêu chí như:

- Thông báo thông tin chương trình khuyến mãi đầy đủ và kịp thời

- Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm

- Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng

- Phản hổi kịp thời những mong muốn của nhà bán lẻ

- Nhân viên bán hàng nhiệt tình, lịch sự

 Nhân tố “Thông tin và nghiệp vụ bán hàng” giải thích được 15.832% phương sai và lànhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất Trong các biến quan sát thì biến quansát: “Thông báo thông tin chương trình khuyến mãi đầy đủ” được nhiều nhà bán lẻ cho

là được Tuấn Việt làm tốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ với hệ số tải nhân tố là0.807

Nhóm nhân tố thứ 2 : Chăm sóc khách hàng( CSKH), có giá trị Eigenvalue =

4.066> 1, nhân tố này liên quan đến các dịch vụ chăm sóc khách hàng mà TuấnViệt Huế thực hiện với các nhà bán lẻ của mình, nhân tố “Chăm sóc khách hàng”bao gồm các tiêu chí như:

- Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng

- Công ty thăm hỏi và tặng quà vào các dịp lễ, Tết

- Chính sách đổi trả hàng hóa (hư hỏng, hết hạn…) tốt

- Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn cho nhà bán lẻ

 Nhân tố này giải thích được 15.220% phương sai Trong các biến về “Chăm sóc kháchhàng”, thì khách hàng cho rằng “Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng” là yếu tốquan trọng, tác động lớn nhất sự hài lòng của họ với hệ số nhân tố là 0.800

Nhóm nhân tố thứ ba: Chính sách hỗ trợ(CSHT), có giá trị Eigenvalue =

1.942>1, nhân tố này bao gồm các yếu tố liên quan đến những yếu tố thuộc vềchính sách mà Tuấn Việt đề ra nhằm hỗ trợ cho các nhà bán lẻ của mình và đượcđánh giá qua các tiêu chí như:

- Hỗ trợ cho việc bán hàng

- Nhân viên giúp trưng bày hàng

- Hỗ trợ cho việc quảng cáo

- Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn

- Thời hạn thanh toán hợp lý

 Nhóm nhân tố “ Chính sách hỗ trợ” giải thích được 14.732% phương sai “Hỗ trợ choviệc bán hàng” là yếu tố tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố “Chính sách hỗ trợ” và có

hệ số tái nhân tố là 0.895

Nhóm nhân tố thứ 4: Cung cấp hàng hóa (CCHH), có giá trị Eigenvalue =

1.373 >1, nhân tố này bao gồm các yếu tố nói về việc cung cấp hàng hóa trong kênhphân phối của Tuấn Việt Gồm các yếu tố như:

- Giao hàng đảm bảo về số lượng

- Giao hàng đúng thời hạn

- Giao hàng đảm bảo về chất lượng

 Nhân tố này giải thích được 13.754% phương sai Trong các biến quan sát, thì biến

“Giao hàng đảm bảo về số lượng” được nhà bán lẻ đánh giá là tác động mạnh nhất đến

sự hài lòng của họ với hệ số nhân tố là 0.857

Nhóm nhân tố thứ 5 :Chính sách giá và khuyến mãi(CSGKM), có giá trị giá

trị Eigenvalue = 1.134 > 1, nhân tố này bao gồm các yếu tố thể hiện các chính sách

về giá cả và khuyến mãi, nhân tố này bao gồm 2 yếu tố:

- Công ty cung cấp hàng hóa với giá cả ổn định

- Có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

 Nhân tố này giải thích được 7.708% phương sai, trong đó nhân tố “Công ty cung cấphàng hóa với giá cả ổn định” được xem là yếu tố tác động mạnh hơn đến sự hài lòngcủa nhà bán lẻ với hệ số nhân tố tải là 0.768

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa

ra ban đầu, kết quả thu được 5 nhân tố đại diện cho 5 nhóm biến trong mô hình nghiêncứu Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 5 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phântích Cronbach Alpha cho từng nhóm Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biếntổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại Thang đo được chấp nhận khi hệ sốCronbach Alpha ≥0.7

Bảng 2.7- Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình Nhóm biến Cronbach's Alpha Variance Số lượng biến

Thông tin và nghiệp vụ bán

(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “phân tích độ tin cậy thang đo”)

Dựa vào bảng ta có thể thấy nhóm biến chính sách giá và khuyến mãi có hệ sốcronbach’s Alpha thấp bằng 0.394 bé hơn 0.7 nên sẽ bị loại ra.Hệ số Cronbach's Alphacủa tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phântích nhân tố EFA còn lại đều lớn hơn 0.7 và trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quantổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều này khẳng định thang đo các nhân tốrút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy Vậy ta có thể sử dụng 4 nhómbiến này trong các bước phân tích tiếp theo

2.2.4 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng:

Bên cạnh việc phân tích mối liên hệ, nghiên cứu cũng sẽ phân tích những đánhgiá của nhà bán lẻ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ đối với công tyTuấn Việt

2.2.4.1Đánh giá của nhà bán lẻ về Chính sách hỗ trợ bán hàng:

H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm nhân tố chính sách hỗ trợ bán hàng = 4 H1: đánh giá của nhà bán lẻ về nhóm nhân tố chính sách hỗ trợ bán hàng ≠ 4

Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:

Bảng 2.8 – One sample t-test nhóm chính sách hỗ trợ bán hàng

One sample t-test

Mean Sig

(2-tailed)

Mức 1-2

Mức 4-5 Chính sách hỗ trợ bán hàng

Thời hạn thanh toán hợp lý 3.26 000 14% 38%

Có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng 3.57 000 16% 57%

Hỗ trợ cho việc quảng cáo 3.13 000 28% 37%

Hỗ trợ cho việc bán hàng 3.39 000 23% 51%Nhân viên giúp trưng bày hàng hóa 3.49 000 15% 55%

Chú thích thang đo Likert: 1 – hoàn toàn không đồng ý  5 – hoàn toàn đồng ý.

Nhận định về các yếu tố liên quan đến chính sách hỗ trợ bán hàng đều được kiểmđịnh One Sample T-Test với T = 4 Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá về nhómcác chỉ tiêu tương đối là đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra như: thời hạn thanh toán hợp

lý, có tỷ lệ chiết khấu cao khi mua hàng với số lượng lớn, cung cấp các trang thiết bị

hỗ trợ cho việc quảng cáo, bán hàng, nhân viên giúp trưng bày hàng hóa

Tất cả các chỉ tiêu đều có mức ý nghĩa bằng 0,00 < 0.05 Vậy đánh giá của nhàbán lẻ đối với chính sách hỗ trợ bán hàng là khác 4 Để đưa ra kết luận về 4 nhận địnhnày ta sẽ xem xét giá trị trung bình

Nhìn chung thì khách hàng đánh giá chính sách này của công ty trên mức trungbình Điều này phản ánh tình hình chung của việc phân phối các sản phẩm hàng tiêudùng trên hệ thống các cửa hiệu bán lẻ Người tiêu dùng ngày càng trở nên khắt khe,trong khi sự cạnh tranh của ngày càng nhiều các cửa hiệu khác, của hệ thống các siêu

thị, cửa hàng tiện dụng đang tăng lên từng ngày Tiêu chí Có tỷ lệ chiết khấu cao khi

mua hàng với số lượng lớn được nhà bán lẻ đồng ý nhiều nhất đến 57% và giá trị trung

bình bằng 3,57 Nên công ty Tuấn Việt cũng như tập đoàn P&G cần giữ vững và pháthuy điểm mạnh này, để kích thích việc mua hàng của nhà bán lẻ, đồng thời giữ chân

được khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng Với chỉ tiêu thời hạn thanh

toán hợp lý chỉ có 38% nhà bán lẻ chỉ đồng ý và giá trị trung bình của chỉ tiêu này chỉ

3,26 Lý giải cho trường hợp này là vì theo ý kiến của các nhà bán lẻ khi nhóm khảo

sát tiến hành điều tra thì Tuấn Việt làm ăn theo kiểu thanh toán ngày, tức giao hàng thì

sẽ nhận tiền luôn, chứ không cho mắc nợ, nên nhiều nhà bán lẻ nhỏ, không đủ vốn để

có thể lấy thêm hàng, trong khi mua ngoài chợ hay từ các thương buôn khác thì họ cóthể kéo dài được thời gian thanh toán Đây chính là một điểm yếu của Tuấn Việt cầnkhắc phục trong thời gian tới Trong nhóm các chỉ tiêu này, điều mà làm cho nhà bán

lẻ không hài lòng nhất chiếm đến 28% đó là chỉ tiêu TV cung cấp trang thiết bị hỗ trợ

cho việc quảng cáo Điều này cũng phản ánh đúng thực tế khi nhóm điều tra tiến hành

tham quan các cửa hàng bán lẻ của khách hàng Tuấn Việt thì việc trang bị này là rất ít

Đi vài cửa hàng mới bắt gặp một của hàng có treo biển quảng cáo của Pantene,downy… còn hầu hết các mặt hàng khác là không Trong khi đó thì sản phẩm củaUnilever đặc biệt là các sản phẩm về dầu gội và bột giặt được treo biển quảng cáonhan nhản khắp mọi cửa hàng Lý giải cho trường hợp này, các anh nhân viên bánhàng nói là do P&G rất tiết kiệm, cắt giảm chi phí cho việc quảng cáo nhiều khôngnhư Unilever đầu tư mạnh cho việc PR, nên công ty cũng không thể trang bị cho kháchhàng của mình được

Tóm lại, về chỉ tiêu chính sách hỗ trợ bán hàng, nhà bán lẻ cũng chỉ tạm hài lòng.Cho nên công ty cần chú trọng hơn các giải pháp về nhóm chỉ tiêu này, để có thể giữvững và gia tăng sự hài lòng của khách hàng trong tương lai

2.2.4.2Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách thông tin và nghiệp vụ bán hàng:

H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách thông tin và nghiệp vụ bán hàng = 4 H1: đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách thông tin và nghiệp vụ bán hàng ≠ 4

Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:

Bảng 2.9 – One sample t-test nhóm chính sách TTNV

One sample t-test

Mea n

Sig.

(2-tailed)

Mứ

c 2

1-Mứ c 4-5 Thông tin và nghiệp vụ bán hàng

Thông báo thông tin chương trình khuyến mãi đầy

Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung

NV bán hàng nhiệt tình lịch sự 4.53 000 2% 88%

NV bán hàng am hiểu sản phẩm 4,27 000 1% 99%

NV phản hồi kịp thời mong muốn của nhà bán lẻ 3,58 000 11% 51%Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá của nhà bán lẻ là rất đồng ý với các chỉtiêu đã đưa ra cho thầy được rằng Tuấn Việt đã làm rất tốt trong việc cung cấp thôngtin và đạo tạo được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Có 3 chỉ tiêu có giá trị Sig bằng 0.00 < 0,05 Dựa vào giá trị trung bình để phân

tích đánh giá của nhà bán lẻ như sau: chỉ tiêu Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm

và nhân viên nhiệt tình lịch sự được đánh giá rất cao đến 99% có giá trị trung bình lần

lượt là 4,27 và 4,53 Có thể thầy chất lượng phục vụ của nhân viên là rất tốt, nhân viênchính là lực lượng quan trọng tạo ra chất lượng dịch vụ, việc tiếp xúc, tạo thiện cảm,cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng thường phụ thuộc rất lớn vào khả năngcủa đội ngũ này Do vậy Tuấn Việt cần nâng cao hơn nữa năng lực chuyên môn, trình

độ nghiệp vụ lẫn các kỹ năng cho đội ngũ nhân viên của mình để luôn được nhận được

sự hài lòng của nhà bán lẻ

Trong các chỉ tiêu này, 2 chỉ tiêu Thông báo đầy đủ thông tin chương trình

khuyến mãi và Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng có mức ý nghĩa lần lượt là 0.707 và 0,067 điều lớn hơn 0.05, Nghĩa là

chúng ta chưa có đủ bằng chứng thông kê để bác bỏ giả thiết H0, hay chưa có đủbằng chứng thông kê để chấp nhận H1 Tuy nhiên, nếu nhìn vào tỉ lệ, có tới 77%

và 65% khách hàng tỏ ra đồng ý với kết luận này Trong khi đó chỉ có khoảng 3% khách hàng tỏ ra không đồng ý hoặc rất không đồng ý, có thể thể thấy, TuấnViệt đã làm rất tốt trong việc thông báo, đưa thông tin về sản phẩm và khuyến mãiđến khách hàng một cách nhanh chóng và đầy đủ, khiến khách hàng rất hài lòng

2-2.2.4.3Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng:

H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng = 4

H1: đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng ≠ 4

Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:

Bảng 2.10 – One sample t-test nhóm chính sách chăm sóc khách hàng