(2-tailed) Mứ c 1- 2 Mứ c 4-5 Thông tin và nghiệp vụ bán hàng
Thông báo thông tin chương trình khuyến mãi đầy
đủ 4.03 .707 2% 77%
Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung
cấp nhanh chóng 3,85 .067 3% 65%
NV bán hàng am hiểu sản phẩm 4,27 .000 1% 99% NV phản hồi kịp thời mong muốn của nhà bán lẻ 3,58 .000 11% 51% Theo như nghiên cứu thì thái độ đánh giá của nhà bán lẻ là rất đồng ý với các chỉ tiêu đã đưa ra cho thầy được rằng Tuấn Việt đã làm rất tốt trong việc cung cấp thông tin và đạo tạo được một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp.
Có 3 chỉ tiêu có giá trị Sig bằng 0.00 < 0,05. Dựa vào giá trị trung bình để phân tích đánh giá của nhà bán lẻ như sau: chỉ tiêu Nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm và nhân viên nhiệt tình lịch sự được đánh giá rất cao đến 99% có giá trị trung bình lần lượt là 4,27 và 4,53. Có thể thầy chất lượng phục vụ của nhân viên là rất tốt, nhân viên chính là lực lượng quan trọng tạo ra chất lượng dịch vụ, việc tiếp xúc, tạo thiện cảm, cũng như duy trì mối quan hệ với khách hàng thường phụ thuộc rất lớn vào khả năng của đội ngũ này. Do vậy Tuấn Việt cần nâng cao hơn nữa năng lực chuyên môn, trình độ nghiệp vụ lẫn các kỹ năng cho đội ngũ nhân viên của mình để luôn được nhận được sự hài lòng của nhà bán lẻ.
Trong các chỉ tiêu này, 2 chỉ tiêu Thông báo đầy đủ thông tin chương trình khuyến mãi và Thông tin khuyến mãi và sản phẩm mới được cung cấp nhanh chóng có mức ý nghĩa lần lượt là 0.707 và 0,067 điều lớn hơn 0.05, Nghĩa là chúng ta chưa có đủ bằng chứng thông kê để bác bỏ giả thiết H0, hay chưa có đủ bằng chứng thông kê để chấp nhận H1. Tuy nhiên, nếu nhìn vào tỉ lệ, có tới 77% và 65% khách hàng tỏ ra đồng ý với kết luận này. Trong khi đó chỉ có khoảng 2- 3% khách hàng tỏ ra không đồng ý hoặc rất không đồng ý, có thể thể thấy, Tuấn Việt đã làm rất tốt trong việc thông báo, đưa thông tin về sản phẩm và khuyến mãi đến khách hàng một cách nhanh chóng và đầy đủ, khiến khách hàng rất hài lòng.
2.2.4.3Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng:
H0 : đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng = 4 H1: đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách chăm sóc khách hàng ≠ 4
Qua xử lý SPSS kết quả thu được là:
Bảng 2.10 – One sample t-test nhóm chính sách chăm sóc khách hàng
(2-tailed) 2 c 4-5
Chính sách đổi trả hàng hóa tốt 3.23 .000 30% 46%
Có các dịch vụ hỗ trợ tư vấn cho nhà bán lẻ 2.75 .000 33% 20% Thăm hỏi tặng quà vào các dịp lễ, tết 2.40 .000 59% 26% Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng 2.08 .000 68% 5%
Chính sách động viên là một hoạt động quan trọng mà công ty cần chú trọng đến. Nhưng dựa vào bảng, ta có thể thấy, Tuấn Việt đã không làm tốt chính sách này, khiến cho khách hàng có vẻ là không hài lòng được thể hiện qua giá trị trung bình thấp và tỷ lệ không đồng ý với các chỉ tiêu trên khá cao.
Đặc biệt là chỉ tiêu Tổ chức tốt các chương trình khen thưởng, có giá trị trung bình bằng 2,08 và số người không đồng ý lên tới con số 68%, chỉ tiêu Thăm hỏi tặng quà vào các dịp lễ, tết cũng tương tự như vậy. Điều này đã cho ta thấy, chính sách động viên khách hàng của công ty còn rất kém, phần đa số khách hàng điều không đồng ý. Về phía công ty Tuấn Việt giải thích là vì đa số nhà bán lẻ có doanh số nhỏ, nên công ty khó có thể đủ ngân sách để thực hiện chính sách này đến tất cả khách hàng của mình được, công ty chỉ chọn ra 10 nhà bán lẻ có doanh số lớn nhất để thăm hỏi, tặng quà. Đây chính là điểm yếu đồng thời cũng là thách thức đối với công ty Tuấn Việt. Do đó nhiệm vụ quan trọng của công ty là phải đưa ra những chiến lược phù hợp, nâng cao hoạt động khen thưởng, tặng quà đối với khách hàng. Đây là yếu tố cốt lõi giúp công ty tạo dựng mối quan hệ tôt với khách hàng giúp khả năng phân phối sản phẩm đạt hiệu quả cao hơn và mang lại doanh thu lớn hơn.
2.2.5 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 2.2.5.1Xây dựng mô hình hồi quy:
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng yếu tố, nhóm nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà nhóm nghiên cứu áp dụng là mô hình hồi quy đa biến ( mô hình hồi quy bội). Nhóm nghiên cứu muốn đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của công ty Tuấn Việt bằng phân tích hồi quy.
Phương pháp hồi qui được sử dụng là phương pháp Stepwise, đối với phương pháp này, ở mỗi bước, biến độc lập chưa đưa vào mô hình có F nhỏ nhất sẽ được đưa vào, nếu F đủ nhỏ. Các biến đã có trong mô hình sẽ được đưa ra nếu F của chúng tăng lên đáng kể. Quy trình kết thúc khi không còn biến nào có thể đưa vào hay đưa ra.
Dựa theo kết quả phân tích EFA, nhóm nghiên cứu đã đưa vào mô hình 5 biến độc lập. Và chỉ có 3 biến: chính sách hỗ trợ bán hàng (HTBH), thông tin và nghiệp vụ bán hàng (TTNV), chăm sóc khách hàng(CSKH)đủ tiêu chuẩn xác suất F–vào ≤ 0,05 và xác suất F–ra ≥ 0,1 nên được đưa vào. 2 biến: cung cấp hàng hóa, chính sách giá và khuyến mãi bị đưa ra khỏi mô hình. Như vậy, Sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt phụ thuộc vào 3 nhân tố trên.
Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau:
Sự hài lòng = β0 + β1 x HTBH + β2 x TTNV + β3 x CSKH
Với βi là hệ số hồi quy riêng phần tương ứng với các biến độc lập.
Các giả thuyết:
H0: Các biến độc lập không có mối tương quan với sự hài lòng của nhà bán lẻ H1: Biến “Chính sách hỗ trơ bán hàng” có tương quan với sự hài lòng của nhà bán lẻ
H2: Biến “Thông tin và nghiêp vụ bán hàng” có tương quan với sự hài lòng của nhà bán lẻ
H3: Biến “Chăm sóc khách hàng” có tương quan với sự hài lòng của nhà bán lẻ
2.2.5.2Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bằng phần mềm SPSS cho ta kết quả dưới đây:
Model Summaryd
Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .554a .307 .300 .587
2 .665b .443 .431 .529
3 .696c .484 .468 .512 1.653
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách hỗ trợ bán hàng.
b. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách hỗ trợ bán hàng, Thông tin và nghiệp vụ bán hàng.
c. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách hỗ trợ bán hàng, Thông tin và nghiệp vụ bán hàng, Chăm sóc khách hàng.
d. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 1.5)
R2 hiệu chỉnh nói lên tỷ lệ giải thích của những biến độc lập cho biến phụ thuộc. Dựa vào bảng, R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0,468 có nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 46,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc tức là sự hài lòng được giải thích bởi 3 biến quan sát trên, còn lại là do tác động của các yếu tố khác ngoài mô hình. Như vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức chấp nhận ( điều kiện R2> 0,4).
2.2.5.3Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = 0.
Bảng 2.11 - Kiểm định độ phù hợp của mô hình
ANOVAb Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy Số dư Tổng 23.616 25.134 48.750 3 96 99 7.872 .262 30.067 .000c
a.Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách hỗ trợ bán hàng, Thông tin và nghiệp vụ bán hàng,Chăm sóc khách hàng.
b.Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 1.5) Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ cho phép bác bỏ giả thiết H0. Vậy, mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
2.2.5.4Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố:
Bảng 2.12 - Kết quả phân tích hồi quy đa biến
Coefficientsa
Mô hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá t Sig. B Độ lệch chuẩn Beta (Hằng số) 3.85 0 .051 75.24 2 .000 Chính sách hỗ trợ bán hàng .389 .051 .554 7.562 .000 Thông tin và nghiệp vụ bán
hàng .258 .051 .368 5.021 .000
Chăm sóc khách hàng .144 .051 .205 2.793 .006
a. Biến phụ thuộc: Sự hài lòng
(Nguồn: Số liệu điều tra – Phụ lục 1.5)
Kiểm định t trong phân tích hệ số hồi quy cho ta thấy: giá trị Sig. của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05. Do đó ta có thể nói rằng tất cả các biến độc lập đều có tác động đến Sự hài lòng của nhà bán lẻ. Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và tác động cùng chiều đến sự đánh giá của khách hàng, do các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.
Dựa vào kết quả hồi quy có thể thấy được mức độ tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc. Biến có tác động lớn nhất là biến HTBH với hệ số β1= 0,389, tức là khi công ty đầu tư vào chính sách hỗ trợ bán hàng 1 đơn vị thì sự hài lòng của nhà bán lẻ tăng lên 0,389 đơn vị. Và biến có tác động ít nhất là biến Chăm sóc khách hàng, khi công ty đầu tư vào chính sách Chăm sóc khách hàng 1 đơn vị thì sự hài lòng của nhà bán lẻ tăng lên 0,144 đơn vị. Qua đó có thể thấy được sự kỳ vọng nhà bán lẻ đối với chính sách hỗ trợ bán hàng là rất lớn. Nhà phân phối Tuấn Việt muốn khách hàng của mình thực sự hài lòng thì cần chú trọng đến nhân tố này. Đây cũng là cơ sở để Tuấn Việt xây dựng chiến lược kinh doanh và hoàn thiện chính sách phân phối của mình nhằm tăng cường sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
2.2.5.5Dò tìm các giả thiết vi phạm trong hồi qui tuyến tính:
Để đảm bảo tính tin cậy của mô hình chúng ta cần dò tìm sự vi phạm các giả thiết trong mô hình hồi qui tuyến tính.
Sai số có phân phối chuẩn:
Sự hài lòng = β0 + β1 x HTBH + β2 x TTNV + β3 x CSKH + ei
Kiểm định giả thuyết: H0: ei có phân phối chuẩn
Bảng 2.14 - Statistics
N Valid 100
Missing 0
Skewness -.266
Std. Error of Skewness .241
Dựa vào bảng, chỉ số skewness = -0,266 nằm trong khoảng -3 đến 3. Vậy ei có phân phối chuẩn. Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội.
Biểu đồ 2.2 - Phân phối chuẩn ei
Giả định về tính độc lập của phần dư, ta dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson để kiểm định, d có giá trị từ 0 đến 4, dựa vào bảng phụ lục ta quan sát được giá trị d của mô hình hồi qui trên là 1,653< 2, như vậy có thể khẳng định về tính độc lập của phần dư, không có hiện tượng tự tương quan xảy ra.
Tiếp đến là kiểm tra có sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, dựa vào kết quả xử lý SPSS (Phụ lục)ta có Sig < 0,05. Vậy có mối liên hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cuối cùng ta cần xem xét giữa các biến có hiện tượng đa cộng tuyến hay không, đa cộng tuyến xảy ra khi có mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập. Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF)( Phụ lụ 5.3) bằng 1 nhỏ hơn10 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh
Sự hài lòng của nhà bán lẻ
Chính sách hỗ trợ bán hàngThông tin và nghiệp vụ bán hàng Chăm sóc khách hàng
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết được mô tả qua hình như sau:
Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CÔNG TY TUẤN VIỆT HUẾ
3.1 Định hướng phát triển nhằm nâng cao sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với kênh phân phối của Tuấn Việt Huế:
3.1.1 Định hướng chung:
Qua kết quả phân tích ở phần trước đã nói lên được mối liên hệ chặt chẽ giữa hợt động phân phối của Tuấn Việt và sự hài lòng của các nhà bán lẻ. Do vậy, để có những giải pháp vừa giúp Tuấn Việt hoàn thiện kênh phân phối của mình , vừa nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ, đồng thời phù hợp với định hướng phát triển chung của công ty cần dựa trên một số yếu tố nền tảng như:
- Hoàn thiện chiến lược: Hoàn thiện chiến lược đến năm 2014 và tầm nhìn 2015 với mục tiêu trở thành một nhà phân phối hàng đầu tại Huế nói riêng và Trung Bộ nói chung.
- Củng cố tổ chức: Tiếp tục củng cố và hoàn thiện mô hình tổ chức với các quy định cụ thể về phạm vi công việc. Ổn định tổ chức ở các điểm phân phối. Rà soát, đánh giá lại tình hình hoạt động kinh doanh của các điểm phân phối trong hệ thống kênh phân phối.
- Nhân sự - đào tạo: Có các chương trình tìm kiếm, đào tạo và nâng cao năng lực cho đội ngũ cán bộ nhân viên. Nâng cao năng lực điều hành của cá nhân quản lý, bổ sung kịp thời nguồn lực cho sự phát triển. Khuyến khích lao động sáng tạo, thu hút được nguồn lực có chất lượng cao (tiền lương, thưởng, cơ hội làm việc, học tập, khuyến khích tài năng, cơ hội thăng tiến).
3.1.2 Định hướng của Tuấn Việt
- Tăng cường việc mở rộng các mạng lưới của kênh phân phối
- Vươn cánh tay nối dài đến các đại lý: Để có thể phát triển bền vững ở kênh truyền thống, các nhà phân phối buộc phải vươn cánh tay nối dài của mình đến các đại lý. Hiểu theo một nghĩa là phải biến các đại lý, nhất là các đại lý lớn, trở thành sân chơi của riêng mình, và mình có quyền áp đặt luật chơi ở đại lý đó.
- Quản lý bán lẻ toàn diện.
- Phát triển kinh doanh tại kênh phân phối hiện đại.
- Tăng cường mở rộng mối quan hệ giữa công ty với các đại lý.
- Có các chương trình đào tạo cụ thể với đội ngũ nhân viên công ty nhằm trang bị cho họ những kĩ năng cần thiết.
Bất kỳ một giải pháp hay một chiến lược nào đưa ra cần được đặt trong mối tương quan giữa nhiều mặt của tình hình hiện tại, do vậy để đưa ra giải pháp một cách thiết thực và phù hợp, nghiên cứu cũng đã tiến hành phân tích SWOT tình hình kinh doanh hiện tại của công ty Tuấn Việt Huế.
Thuận lợi:
- Về kinh tế: Thừa Thiên Huế hiện nay đang phấn đấu trở thành thành phố trực thuộc trung ương nên việc phát triển kinh tế rất được chú trọng. Thành phố Huế là thành phố