TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài Lựa chọn một lĩnh vực của một công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu và[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Lựa chọn lĩnh vực công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing có tính chiến lược cơng ty đáp ứng điều kiện bên bên Hãy phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng phân tích đối thủ cạnh tranh cơng ty cung ứng giá trị cho khách hàng Nhóm Lớp : 01 : 2112MAGM0411 Giáo viên hướng dẫn : Phan Thị Thu Hoài Hà Nội, tháng năm 2021 Trường Đại học Thương Mại Nhóm: 01 Lớp HP: 2112MAGM0411 Mơn: Quản trị Marketing BIÊN BẢN PHÂN CƠNG - ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN STT Họ tên Đào Thị Quỳnh Anh Lê Quỳnh Anh Phạm Tuấn Anh Bùi Ngọc Anh Lê Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Ngọc Ánh Trương Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Thanh Bình Ngơ Hồng Diệp 10 Đinh Thị Hồng Điệp Nhiệm vụ Đánh giá Chữ ký nhóm trưởng Mục lục Mở đầu I Giới thiệu tập đoàn Vinamilk II Giới thiệu sản phẩm Sữa nước III Phân tích bối cảnh 3.1 Phân tích yếu tố bên ngồi điều kiện bên doanh nghiệp sản phẩm Sữa nước 3.1.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1.1 Môi trường nhân học 3.1.1.2 Môi trường kinh tế 3.1.1.3 Môi trường tự nhiên 3.1.1.4 Môi trường công nghệ 3.1.1.5 Mơi trường trị - luật pháp 10 3.1.1.6 Mơi trường văn hóa- xã hội 11 3.1.2 Môi trường ngành 11 3.1.2.1 Khách hàng 11 3.1.2.2 Trung gian marketing 12 3.1.2.3 Nhà cung cấp 13 3.1.2.4 Đối thủ cạnh tranh 14 3.1.2.5 Công chúng 16 3.1.3 Yếu tố nội 17 3.1.3.1 Nguồn nhân lực 17 3.1.3.2 Thương hiệu 17 3.1.3.3 Tài 18 3.1.3.4 Sản xuất Công nghệ 18 3.1.3.5 Văn hóa doanh nghiệp 19 3.2 Mơ hình SWOT 19 3.3 Nhận dạng vấn đề khó khăn doanh nghiệp 22 IV Mục tiêu Marketing 24 4.1 Thị phần 24 4.2 Doanh số 25 4.3 Sự tăng trưởng doanh số/ thị phần 26 V Chiến lược Marketing Vinamilk 26 5.1 Phân tích thị trường mục tiêu 26 5.2 Tiêu thức 28 5.3 Thiết lập chiến lược marketing 29 5.3.1 Chiến lược định vị 29 5.3.2 Chiến lược tạo khác biệt 30 5.3.3 Chiến lược marketing mix 31 VI Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 6.1 Các lực lượng cạnh tranh 36 6.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 38 6.2.1 Chiến lược 38 6.2.2 Mục tiêu 40 6.2.3 Điểm mạnh, điểm yếu 40 6.2.3.1 Điểm mạnh điểm yếu TH true milk 40 6.2.3.2 Điểm mạnh, điểm yếu Dutch Lady 44 6.2.4 Đánh giá đối thủ cạnh tranh 45 6.3 Thiết kế chiến lược cạnh tranh 48 Kết luận 51 Mở đầu Theo Philip Kotler Marketing định nghĩa sau: “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua tiến trình trao đổi” Trong học phần Quản trị Marketing 1, phân công đề tài: “Lựa chọn lĩnh vực công ty kinh doanh mà anh chị biết Hãy xác định thị trường mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing có tính chiến lược cơng ty đáp ứng điều kiện bên bên Hãy phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng phân tích đối thủ cạnh tranh cơng ty cung ứng giá trị cho khách hàng” Nhóm chúng em lựa chọn doanh nghiệp Vinamilk (sản phầm sữa nước) - tập đoàn lớn chiếm thị phần cao ngành sữa Việt Nam đặc biệt thị trường sữa nước Công ty sữa Vinamilk trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác Mỗi giai đoạn lại đánh dấu bước tiến doanh nghiệp, vững vàng thương hiệu lớn có bề dày lịch sử Cạnh tranh ngành sữa, thế, có xu hướng ngày gay gắt cơng ty lớn mở rộng quy mô qua M&A thị trường có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị trường I Giới thiệu tập đoàn Vinamilk Thành lập ngày 20 tháng năm 1976, đến Vinamilk trở thành công ty hàng đầu Việt Nam chế biến cung cấp sản phẩm sữa, xếp Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) công ty sản xuất, kinh doanh sữa sản phẩm từ sữa thiết bị máy móc liên quan Việt Nam Sau 45 năm hình thành phát triển, Vinamilk trở thành Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam với thành tích bật đó, Huân chương lao động hạng nhì năm 2010, doanh nghiệp lọt top 200 công ty doanh thu tỷ USD tốt châu Á - Thái Bình Dương tạp chí Forbes vinh danh năm 2019,… Với 45 năm hoạt động lĩnh vực sản xuất kinh doanh sản phẩm sữa Việt Nam, Vinamilk giữ vị trí dẫn đầu tất ngành hàng chính, đặc biệt có ưu ngành hàng sữa chua sữa đặc Theo khảo sát Kantar Worldpanel, năm 2019 năm thứ 08 liên tiếp thương hiệu sữa “Vinamilk” VNM bình chọn thương hiệu ưa dùng Việt Nam, khu vực thành thị nông thôn Vinamilk chiếm lĩnh 75% thị phần sữa nước mà xuất sản phẩm nhiều nước giới như: Mỹ, Pháp, Canada,… Hoạt động 10 năm chế bao cấp, nhiều DN khác sản xuất theo kế hoạch, bước vào kinh tế thị trường, Vinamilk nhanh chóng nắm bắt hội, không ngừng đổi công nghệ, đầu tư sở hạ tầng, đa dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho hành trình Cam kết Chất lượng quốc tế, chất lượng Vinamilk khẳng định mục tiêu chinh phục người không phân biệt biên giới quốc gia thương hiệu Vinamilk Chủ động hội nhập, Vinamilk chuẩn bị sẵn sàng từ nhân lực đến sở vật chất, khả kinh doanh để bước vào thị trường nước WTO cách vững vàng với dấu ấn mang Thương hiệu Việt Nam Với Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số Việt Nam sản phẩm dinh dưỡng sức khỏe phục vụ sống người” Sứ mệnh:“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng trân trọng, tình yêu trách nhiệm cao với sống người xã hội” Vinamilk không ngừng đa dạng hóa dịng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm trì vị trí dẫn đầu bền vững thị trường nội địa II Giới thiệu sản phẩm Sữa nước Dòng sữa nước Vinamilk gồm có sữa tươi 100%, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất, sữa tươi trùng, sữa tiệt trùng, sữa organic Mỗi loại sữa có đặc điểm phân biệt riêng hương vị riêng phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng chủ yếu phân sữa tươi tiệt trùng sữa tươi trùng • Sữa tươi tiệt trùng: sữa tươi xử lý nhiệt độ cao từ 138 – 141 độ C đến giây, sau làm lạnh nhanh đóng gói bao bì tiệt trùng đặc biệt Sữa tươi tiệt trùng bảo quản nhiệt độ bình thường, thời gian tháng đến năm Và tỷ lệ vitamin sữa tươi tiệt trùng có bị mát q trình xử lý khơng đáng kể • Sữa tươi trùng: sữa tươi vắt xử lý nhiệt độ thấp 72 – 90 độ C khoảng 15 đến 30 giây, sau làm lạnh đột ngột xuống độ C đóng gói vào bao bì Sữa tươi trùng cần bảo quản lạnh nhiệt độ khoảng đến độ C liên tục nhằm khống chế vi khuẩn phát triển sử dụng thời gian ngắn khoảng đến 10 ngày Do xử lý nhiệt độ thấp nên sữa tươi trùng giữ toàn vitamin, khoáng chất quan trọng đảm bảo hương vị thơm ngon đặc trưng sữa bò tươi tự nhiên • Các sản phẩm sữa hạt: Vinamilk sản xuất khép kín theo cơng nghệ chuẩn châu Âu với nguồn nguyên liệu chọn lọc 100% không biến đổi gen, loại hạt óc chó, hạnh nhân cao cấp nhập từ Mỹ Sản phẩm đầu tư nghiên cứu, phát triển để vừa “chuẩn vị” loại hạt, vừa đáp ứng yêu cầu chất lượng dinh dưỡng người tiêu dùng Thuần khiết : với nguồn sữa tươi từ hệ thống trang trại chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt Nam, sản phẩm Vinamilk 100% sữa tươi cao cấp trọn vẹn vị sữa tươi thơm ngon khiết từ thiên nhiên, cung cấp nguồn dinh dưỡng chất lượng cao cho gia đình Hỗ trợ miễn dịch: sản phẩm Vinamilk 100% cao cấp với vitamin A, D3 & Selen nguồn dinh dưỡng vàng giúp hỗ trợ miễn dịch, tăng cường đề kháng, cho gia đình ln vui khỏe sẵn sàng làm tốt công việc quan trọng ngày Giá trị dinh dưỡng trung bình 100ml: Năng lượng: 71,6 kcal Chất béo: 3,6g Chất đạm: 3,0g Hydrat cacbon: 6,8g III Phân tích bối cảnh 3.1 Phân tích yếu tố bên điều kiện bên doanh nghiệp sản phẩm Sữa nước 3.1.1 Môi trường vĩ mô 3.1.1.1 Môi trường nhân học Quy mô tốc độ tăng dân số: Tổng số dân Việt Nam 96.208.984 người, Việt Nam quốc gia đông dân thứ ba khu vực Đông Nam Sau 10 năm, quy mô dân số Việt Nam tăng thêm 10,4 triệu người Theo đánh giá Quỹ tiền tệ Quốc tế (IMF), kết thúc năm 2020, tính theo sức mua tương đương, quy mô kinh tế Việt Nam đạt 1.050 tỷ USD GDP bình quân đầu người đạt 10.000 USD Qua đó, quy mơ thị trường, nhu cầu lớn, dân số tăng, nhu cầu tăng tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, kéo theo nhu cầu tiêu dùng tăng mặt hàng thực phẩm ngành sữa Việt Nam có mức độ tăng nhanh lĩnh vức thực phẩm Sự thay đổi cấu tuổi tác dân cư: Theo UNFPA, Việt Nam hưởng thời kỳ “cơ cấu dân số vàng” kết thúc vào năm 2040, nhóm dân số độ tuổi từ 1524 tuổi chiếm đa số đến tới 70% dân số Đối với Vinamilk, hội lớn cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi tiêu dùng loại sữa Ví dụ : Đối với khách hàng từ đến 15 tuổi: Đây độ tuổi trẻ em phát triển nhanh, cần bổ sung nhiều dưỡng chất để giúp phát triển toàn diện trí tuệ lẫn hệ xương khớp, nhu cầu sữa đặc biệt sữa tươi lớn Bởi thay đổi cấu tuổi tác dân cư dẫn đến thay đổi cấu khách hàng tiềm theo độ tuổi, cấu tiêu dùng loại hàng hố Trình độ học vấn liên quan đến sở thích, hành vi, nhu cầu Hiện nay, trình độ học vấn khách hàng ngày tăng, họ đòi hỏi Vinamilk phải cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt, khơng gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng, phát triển bền vững người tồn xã hội 3.1.1.2 Mơi trường kinh tế Năm 2020, GDP Việt Nam đạt 2,91%, mức tăng thấp thập kỷ gần bối cảnh dịch Covid-19 diễn biến phức tạp, quan thống kê đánh giá thành công lớn Nhìn chung tăng lên GDP tác động mạnh mẽ đến cấu tiêu dùng mở nhiều hội cho thị trường sữa Hiện mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người VN 25 -30kg/năm Nguồn cung nước đáp ứng khoảng 40% nhu cầu sữa nước => Tận dụng hội này, Vinamilk không ngừng đầu tư vào nhà máy, hệ thống phân phối, phát triển dòng sản phẩm Tỉ giá hối đối: sách điều hành tỷ giá, ngoại hối sau dịch Covid-19, mục tiêu xuyên suốt điều hành sách tiền tệ, có điều hành tỷ giá NHNN kiểm soát lạm phát, giữ ổn định kinh tế vĩ mô, tạo môi trường thuận lợi để hỗ trợ tăng trưởng kinh tế bền vững trung dài hạn Lãi suất:Lạm phát ảnh hưởng đến giá nguyên vật liệu đầu vào với vinamilk 70% nguồn nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp tự đầu tư nước, lạm phát khơng làm ảnh hưởng nhiều đến vinamilk Lạm phát yếu tố ảnh hưởng tới giá nguyên liệu đầu vào doanh nghiệp Điều chứng tỏ sức mua người dân tăng lên, có tác động tích cực tập đồn Vinamilk 3.1.1.3 Mơi trường tự nhiên Vinamilk chủ động xây dựng nguồn nguyên liệu cho sản xuất sữa Chủ động tạo lập vùng nguyên liệu sữa tươi chiến lược phát triển dài hạn bền vững Vinamilk Với chiến lược này, nguồn cung sữa nguyên liệu nước Vinamilk tăng năm tới, góp phần làm giảm tỷ lệ phụ thuộc vào nguyên liệu nhập Chính thế, mơi trường tự nhiên có ảnh hưởng lơn đến việc chăn ni bị sữa bảo quản chế biến sản phẩm Đối với thức ăn việc chăn ni bị, khu vực có khí hậu ơn đới Ba Vì, Tun Quang… cung thức ăn thơ xanh cho bị sữa Hơn nữa, khí hậu ảnh hưởng đến việc chế biến bảo quản sản phẩm đặc biệt sữa tươi Mức độ ô nhiễm môi trường Việt Nam tăng khí thải từ nhà máy, phương tiện xe cộ…trực tiếp ảnh hưởng đến người Đặc biệt doanh nghiệp phải bỏ ngày chi phí nghiên cứu, xử lý chất thải tăng, chi phí bảo vệ mơi trường tăng Hiện nay, Vinamilk có trang trại bị sữa nên vấn đề có ảnh hưởng quan trọng 3.1.1.4 Mơi trường cơng nghệ Hiện doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến xu hướng môi trường công nghiệp để xây dựng hoạt động sản xuất kinh doanh cho phù hợp Đẩy mạnh chi phí R&D (chi phí nghiên cứu phát triển) Tính cạnh tranh sản phẩm ngày cao, nhiều sản phẩm đời thời gian ngắn gây ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm Làn sóng cơng nghệ 4.0 tảng mạng internet ứng dụng làm thay đổi rõ rệt cách thức kinh doanh công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất đóng gói đại tất nhà máy, nhập công nghệ từ nước châu Âu Đức, Ý Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất Là công ty Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun Niro Đan Mạch có dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế Tetra Pak cung cấp sản phẩm sữa Việc ứng dụng hệ thống tự động hóa trí thơng minh nhân tạo (AI) vào việc quản lý, vận hành trang trại giúp bị hạnh phúc Vinamilk ln quan tâm chăm sóc kỹ lưỡng dù nhân viên quản lý nơi đâu Vinamilk đẩy mạnh mũi áp dụng tiến khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nhằm tăng chủng loại tăng chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, bao bì, lựa chọn cơng nghệ thích hợp sản phẩm mới; nâng cao trình độ cạnh tranh sản phẩm loại thị trường 3.1.1.5 Mơi trường trị - luật pháp Về trị, tình hình trị nước ta đánh giá cao ổn định, nguy khủng bố không có, điều đảm bảo cho hoạt động phát triển doanh nghiệp, tạo tâm lý an toàn cho nhà đầu tư tham gia vào thị trường Việt Nam Về pháp luật, Hệ thống sách, luật pháp tiêu dùng, bình ổn giá sữa dần hồn thiện Nhà nước có biện pháp sách khuyến khích phát triển chăn ni bị sữa, gắn sản xuất với chế biến, tiêu thụ sản phẩm sữa Cịn có sách hoạt động phủ việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho tất người đặc biệt trẻ nhỏ người già Đó hội tốt, mở đường cho doanh nghiệp kinh doanh sữa phát triển nói chung Vinamilk nói riêng Chính sách giảm thuế dịng sữa ngoại nhập sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết CEPT/AFTA khu vực ASEAN cam kết với Tổ chức thương mại giới WTO khiến cho sức ép cạnh tranh ngày gia tăng Từ đó, gây khó khăn cho doanh nghiệp Vinamilk cạnh tranh giá thị trường nước Nên bắt buộc Vinamilk cần phải có biện pháp điều chỉnh giá phù hợp vừa đủ sức cạnh tranh mà phải đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp việc chọn nhà cung cấp với giá phù hợp ... cơng ty đáp ứng điều kiện bên bên Hãy phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng phân tích đối thủ cạnh tranh cơng ty cung ứng giá trị cho khách hàng” Nhóm chúng em lựa chọn doanh nghiệp Vinamilk. .. Chiến lược marketing mix 31 VI Phân tích đối thủ cạnh tranh 36 6.1 Các lực lượng cạnh tranh 36 6.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 38 6.2.1 Chiến lược ... phẩm, hệ thống phân phối sản phẩm 3.1.3.4 Sản xuất Công nghệ Yếu tố khoa học công nghệ đảm bảo cho phát triển doanh nghiệp mà tạo ưu cạnh tranh doanh nghiệp Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ