Chọn một sản phẩm của một doanh nghiệp mà anh chị biết phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng, phân tích các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cung ứng giá trị cho khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: Chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết Phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng, phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng Giáo viên hướng dẫn: Cơ Đinh Thủy Bích Lớp học phần: 2111MAGM0411 Nhóm: Hà Nội, 2021 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU .3 I Phân tích lực lượng cạnh tranh sản phẩm băng vệ sinh Diana .4 I.1 Cạnh tranh ngành I.2 Đe dọa gia nhập mới: I.3 Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay Diana .5 I.4 Quyền lực thương lượng nhà cung ứng I.5 Quyền lực thương lượng người mua II Nhận diện đối thủ cạnh tranh sản phẩm Diana .8 II.1 Các mức độ thay sản phẩm .8 II.2 Quan điểm ngành cạnh tranh III Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh .9 IV Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh 10 V Mặt mạnh, mặt yếu đối thủ cạnh tranh 14 V.1 Diana Unicharm 14 V.2 Kotex of Kimberly Clark .16 V.3 Laurier of Kao 17 V.4 Whisper of P&G 18 VI Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh 20 VII Nhận xét giải pháp 25 VII.1 Nhận xét 25 VII.2 Giải pháp kinh doanh hiệu cho Diana Unicharm 26 ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN 27 LỜI MỞ ĐẦU Lịch sử phát triển, nhân loại có nửa liền với phụ nữ, lịch sử phát triển phụ nữ có phần gian lao, đau khổ lẫn máu nước mắt - cách mà chị em đối phó với ngày đèn đỏ nghìn năm qua Trải qua nhiều hệ, "nỗi đau" khơng thun giảm với bước tiến thần kỳ khoa học, đây, chị em phụ nữ có ngày đèn đỏ dễ chịu nhiều so với thời thượng cổ Thời nguyên thủy, ngồi bóng tối, thú đói "ngày đèn đỏ" nỗi sợ hãi lớn chị em Vào thời kỳ đó, tất vật dụng "có dùng nấy", chị em phụ nữ thường sử dụng cây, rong rêu hay chí lơng thú để thấm hút Mãi đến cuối kỷ 20, băng vệ sinh đại thức đời, trở thành phát minh có tính ảnh hưởng, làm thay đổi sống nửa dân số giới Trải qua khoảng thời gian gần 100 năm, băng vệ sinh có thay đổi vượt bậc đáp ứng nhu cầu chị em vào ngày dâu Băng vệ sinh đa dạng chủng loại, gọn, nhẹ, có khả thấm hút tuyệt vời có chiều dài lý tưởng giúp hạn chế tối đa nỗi lo thường trực chị em phụ nữ Cơng nghệ đại, ngày có nhiều hãng băng vệ sinh đời, đa dạng phong phú chủng loại, kích cỡ, yêu cầu… Ngành băng vệ sinh ngành hàng có quy mơ lớn Việt Nam với 30 triệu dân phụ nữ thuộc độ tuổi sử dụng sản phẩm Thị trường băng vệ sinh Việt Nam ổn định với thị phần phân chia thương hiệu lớn Kotex, Laurier, … thương hiệu băng vệ sinh ngày trọng đến việc kết nối với người tiêu dùng Đặc biệt nhắc đến Diana - thương hiệu băng vệ sinh tiếng quen thuộc với người tiêu dùng Sau đây, Nhóm với đề tài " Phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng, phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng " (với sản phẩm Diana) giúp có nhìn sâu khía cạnh ngành băng vệ sinh I Phân tích lực lượng cạnh tranh sản phẩm băng vệ sinh Diana I.1 Cạnh tranh ngành - Số lượng đối thủ cạnh tranh: - Ta thấy ngành có mức độ tập trung cao Điều tạo điều kiện cho Diana phát triển điều kiện môi trường cạnh tranh thơng thống, cạnh tranh khơng q gay gắt, xác định đối thủ dễ dàng dễ nắm bắt hành vi đối thủ - Tăng trưởng ngành: nhóm ngành tiềm nhóm tiêu dùng, mang lại doanh thu hàng nghìn tỷ đồng cho nhiều doanh nghiệp Đây coi ngành có biên lợi nhuận gộp cao mà giá vốn hàng bán thường chiếm khoảng 60% doanh thu giúp biên lãi gộp xoay quanh 40% Riêng năm 2016, biên lãi gộp nhiều công ty kinh doanh lĩnh vực đạt quanh mức 42-47% Chính việc tăng trưởng mạnh khiến cho doanh nghiệp thu lợi nhuận lớn mà giành giật từ công ty khác Điều tạo điều kiện thuận lợi để sản phẩm băng vệ sinh Diana phát triển - Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Đối với sản phẩm băng vệ sinh, công ty thường thiết kế sản phẩm hướng tới nhu cầu khác khách hàng, từ công dụng, kiểu dáng, mùi hương…và người tiêu dùng có xu hướng trung thành với loại sản phẩm mà phù hợp với họ Cho nên với sản phẩm khác biệt hóa tương đối lớn, điều dẫn đến cường độ cạnh tranh giá thấp đi, doanh nghiệp thành công doanh nghiệp đáp ứng tốt nhu cầu đông đảo khách hàng Đối với Diana Unicharm, công ty đề mục tiêu lớn chinh phục “trái tim” nàng giúp cho nàng sử dụng sản phẩm công nghệ tiên tiến Điều phù hợp với đặc điểm thị trường băng vệ sinh, góp phần tạo điều kiện cho cơng ty phát triển I.2 Đe dọa gia nhập mới: - Đe dọa từ việc gia nhập từ ngành nhỏ thị trường băng vệ sinh Việt Nam tiềm doanh nghiệp muốn gia nhập vào ngành gặp khơng rào cản như: tính khác biệt hóa sản phẩm, công ty lớn ngành xây dựng cho thương hiệu lượng khách hàng trung thành Nhất ngành hàng băng vệ sinh nghành hàng có độ tập trung cao Điều khiến cho công ty muốn gia nhập vào ngành phải có lực vượt trội phải đầu tư nhiều lơi kéo khách hàng với Với lại nhu cầu vốn đầu tư ban đầu cho dây chuyền sản xuất đạt chuẩn cao Cùng với hệ thống phân phối ngành hàng phải đa dạng tốn I.3 Đe dọa từ sản phẩm dịch vụ thay Diana - Các sản phẩm thay băng vệ sinh xuất thị trường là: Tampon, cốc nguyệt san, BVS vải, quần kinh nguyệt Theo quan điểm người dùng tất loại đưa nhận xét sau Nhận định Băng vệ Tampon Cốc nguyệt BVS vải Quần kinh sinh Cảm giác thoải mái Giảm tràn, dây quần Giảm mùi máu kinh Chống khô âm đạo Dễ dàng thay nơi công cộng Tiết kiệm (3 năm) Tổng san nguyệt 2 2 2 1 4 5 14 13 23 17 17 => Từ ta thấy, thị trường Việt Nam mặt hàng băng vệ sinh sử dụng rộng rãi, hẳn sản phẩm cịn lại, khơng có nghĩa mãi Có sản phẩm người tiêu dùng đánh giá cao cốc nguyệt san, băng vệ sinh vải Và chúng chưa thật phát triển nhà cung ứng chưa thật ý đến thị trường Việt Nam người tiêu dùng chưa biết thật muốn họ chưa thấy Cho nên việc doanh nghiệp cần ý đến sản phẩm thay quan trọng - Cốc nguyệt san sản phẩm xuất xứ từ Châu Âu sản phẩm thay Diana Nó đáp ứng nhu cầu chị em phụ nữ vào ‘ngày đèn đỏ’ giống Diana loại băng vệ sinh khác Sản phẩm ngày xuất nhiều thị trường chị em phụ nữ yêu thích sử dụng Và chuyên gia bác sĩ khun dùng đảm bảo an tồn bảo vệ sức khỏe sử dụng Trong loại băng vệ sinh có sử dụng chất hút ẩm chất tẩy trắng cốc nguyệt san lại sản phẩm làm silicon y tế, khơng hóa chất, dễ sử dụng, khơng gây biến đổi môi trường, bảo vệ âm đạo Tạo cảm giác thông thoáng dễ chịu sử dụng - Cốc nguyệt san mang lại mối đe dọa lớn cho Diana giá Khi trung bình tháng phụ nữ thường sử dụng hết đến gói băng vệ sinh tương đương với giá từ 50.000 đến 120.000 Thì cốc nguyệt san lại tiết kiệm theo nghiên cứu rẻ gấp lần so với băng vệ sinh Vì cần thay đến lần ngày phù hợp cho nàng bận rộn thay tiếng phải thay lần sử dụng băng vệ sinh Hơn cốc nguyệt san có hạn sử dụng đến 10 năm số lượng thải mơi trường ít, thân thiện với mơi trường Cịn Diana loại băng vệ sinh khác sử dụng lần có hạn sử dụng năm chưa kể cịn phải cơng mua hàng tháng Số lượng băng vệ sinh người phụ nữ thải môi trường lại vô lớn ảnh hưởng không nhỏ đến môi trường I.4 Quyền lực thương lượng nhà cung ứng - Nhu cầu băng vệ sinh thị trường Việt Nam cao Điều kéo theo nhu cầu nguyên liệu Việt Nam cao Trong đó, doanh nghiệp sản xuất sản phẩm vải khơng dệt bơng Xenlulozo cịn hạn chế, lại hạn chế điều kiện dịch Covid 19 giai đoạn gần – mà nguyên liệu vải không dệt cung cấp cho ngành hàng trang Một phần lớn nguyên liệu cần thiết, công ty ngành, đặc biệt Diana, phải nhập từ nước khiến giá nguyên liệu đội lên nhiều Cho nên, nói, Quyền lực thương lượng nhà cung ứng nước công ty sản xuất băng vệ sinh cao I.5 Quyền lực thương lượng người mua - Người mua thường đòi hỏi nhiều Họ muốn mua dịch vụ tốt có cách trả mức giá tối thiểu Điều gây áp lực lên lợi nhuận băng vệ sinh Diana thời gian dài Cơ sở khách hàng Diana nhỏ, khả thương lượng khách hàng cao khả tìm kiếm giảm giá ưu đãi ngày cao họ Tuy Việt Nam, số doanh nghiệp sản xuất băng vệ sinh không nhiều chủ yếu thị phần nằm tay tập đoàn lớn chênh lệch độ tin cậy chất lượng hãng với hãng khác ngắn khách hàng dễ dàng chuyển từ sản phẩm công ty với công ty khác Với Diana, mối quan ngại họ khách hàng dễ dàng từ bỏ sản phẩm để chuyển sang sử dụng sản phẩm khác II Nhận diện đối thủ cạnh tranh sản phẩm Diana II.1 Các mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu: công ty có bán sản phẩm, dịch vụ tương tự, mức giá gần tương đương Diana Kotex, Whisper mặt hàng có mức giá vừa phải khác - Cạnh tranh ngành: Diana có đối thủ cạnh tranh tất công ty sản xuất băng vệ sinh khác - Cạnh tranh công dụng: Tất công ty sản xuất sản phẩm hỗ trợ phụ nữ thời kì đèn đỏ đối thủ cạnh tranh công ty - Cạnh tranh chung: tất cơng ty kiếm tiền ví khách hàng đối thủ cạnh tranh Diana Tuy nhiên nhu cầu sử dụng sản phẩm chu kì kinh nguyệt người phụ nữ thiết yếu cơng ty sản xuất sản phẩm Diana lo ngại vấn đề II.2 Quan điểm ngành cạnh tranh - Số người bán mức độ khác biệt: Đối với ngành băng vệ sinh thị trường trường Việt Nam, thị phần chủ yếu tập trung vào hãng Kotex Diana ngồi cịn có số hãng khác Whisper, Laurier, Helen Harper, Always, Fomoli, Uucare,… nhiều hãng khác Và hãng luôn nổ lực để tạo khác biệt cho sản Và chiếm vị trí dẫn đầu tính chất chủ yếu, thu hút khách hàng với tính chất Giống như: Kotex ( Vì tơi tự tin mình), cịn Diana ( gái thật tuyệt),… III Phát chiến lược đối thủ cạnh tranh • Các nhóm chiến lược -Ta có hai tham số quan trọng nghành hàng băng vệ sinh chất lượng thị phần Từ ta có sơ đồ sau: Chất lượng cao Nhóm A Chủng loại rộng Chi phí sản xuất thấp Giá trung bình Nhóm B Chủng loại vừa phải Chất Chi phí sản xuất trung bình lượng thấp Giá cao Nhóm C Chủng loại rộng Chi phí sản xuất trung bình Giá thấp Nhóm A: Diana Kotex, Whisper Nhóm B Chủng loại hẹp Chi phí sản xuất thấp Nhóm B: Laurier Ucare, Always Giá cao Nhóm C: Lolita => Có thể thấy Kotex nhãn hàng cơng ty Kimberly-clark với sản phẩm băng vệ sinh Whisper công ty P&R cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Diana công ty Diana Unicharm Tuy nhiên cơng ty nhóm A nhóm B có cạnh tranh với ( Nhóm B) mặt hàng băng vệ sinh nhập từ hãng lớn có chất lượng cao Với số người tiêu dùng có xu hướng thích dùng đồ ngoại mặt hàng ưa chuộng Nhưng phụ nữ Việt Nam, đa số không hay dùng sản phẩm thương hiệu IV Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu Chiến lược cạnh tranh Diana Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa Đầu tư hỗ trợ mở rộng kinh doanh thời gian dài trung hạn trì ổn định vững tiền lãi cổ phần cho cổ đơng Tích cực mở rộng kênh phân phối phủ khắp Mở rộng phạm vi quốc gia kinh doanh Trao quyền kiểm Kotex Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa Nỗ lực giảm chi phí cho đơn vị sản phẩm Giữ gìn phát triển thị phần 10 Whisper Laurier Sử dụng chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa Sử dụng chiến lược khác biệt hóa để cung cấp chất lượng vượt trội giá trị cho khách hàng Giảm chi phí thơng qua tăng hiệu quản lý hoạt động sản xuất, vận hành để thu lợi nhuận cao phạm vi nhiều nước Hiện mục đích cơng ty Diana thương hiệu có thị phần thảo luận cao Chỉ số cảm xúc có chiều hướng ngày tăng 15 Chỉ số cảm nhận tích cực trung lập cao • Điểm yếu - Có đối thủ cạnh tranh mạnh hoạt động đa quốc gia, đa ngành, tiềm lực mạnh đòi hỏi Diana cần phải tập trung vào chiến lược marketing hiệu điều tra thật chi tiết thị trường - Bao gói sản phẩm sử dụng chất liệu ni lơng khơng thân thiện với mơi trường bao gói dễ bắt chước V.2 Kotex of Kimberly Clark • Điểm mạnh - Là nhãn hàng 90 năm tuổi với nhiều dòng sản phẩm thỏa mãn tập nhu cầu khác khách hàng - Bao bì bao gói sáng tạo hấp dẫn - Là nhãn hàng đạt tin cậy cao nhờ danh tiếng tập đoàn lớn Kimberly clark 16 • Điểm yếu - Cơng ty chủ yếu quảng cáo, xúc tiến qua kênh tivi phương tiện in ấn, chưa xuất internet nhiều - Không thật nhiều sáng tạo giới thiệu sản phẩm so sánh với đối thủ cạnh tranh khác V.3 Laurier of Kao • Điểm mạnh - Khả khám phá nhu cầu khách hàng: Thông qua cách tiếp cận định hướng khách hàng chiến lược Marketing công ty Các dịng sản phẩm Laurier thành cơng việc làm thỏa mãn khách hàng Với nổ lực để thu nhận phản hồi từ khách hàng, Kao liên tục đuổi kịp thay đổi nhu cầu người tiêu dùng Đồng thời kết hợp với việc nghiên cứu phát triển Kao tận dụng hội lợi cạnh tranh - Khả nghiên cứu phát triển vượt trội: không tập trung vào nghiên cứu phát triển sản phẩm mà tập trung vào nghiên cứu thiết kế tiện lợi bao bì bao gói sản phẩm - Tạo dựng mối quan hệ, hợp tác với nhà bán buôn, bán lẻ - Quản lý hiệu lợi nhuận tốt, gây dựng lòng tin tốt với nhiều khách hàng Việt Nam, hàng chất lượng cao - Nguồn vốn lớn cung cấp nguồn lực cho mở rộng phát triển Hơn nữa, tài sản Kao có tính khoản cao dễ dàng đáp ứng nhu cầu tài ngắn hạn • Điểm yếu 17 - Ở thị trường Việt Nam, mặt hàng Laurier chưa chiếm ưu thị trường Malaysia: Trong Diana Kimberly-Clark có doanh thu đạt từ 4.000-5.000 tỷ đồng, doanh thu Kao năm 2016 lần đạt mức nghìn tỷ đồng Mốc 1.000 tỷ đồng doanh thu Kao có sau 20 năm có mặt Việt Nam năm 2010 doanh thu Diana 1.023 tỷ đồng - Giá vốn hàng bán sản phẩm Kao Việt Nam thường chiếm khoảng 6570% doanh thu giúp biên lãi gộp công ty thường đạt 30% Năm 2016, biên lãi gộp Kao Việt Nam tốt với 34% thấp so với đối thủ Kimberly-Clark hay Diana với biên lãi gộp 40% - Dù lãi gộp cao chi phí phát sinh Kao Việt Nam lớn đặc biệt chi phí bán hàng lên đến 330,3 tỷ đồng chi phí quản lý doanh nghiệp 40,2 tỷ đồng lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh năm 2016 âm 11 tỷ đồng - Năm 2016 Kao Việt Nam ghi nhận khoản lợi nhuận khác âm tỷ, tăng mạnh so với mức âm 294 triệu đồng năm 2015 lợi nhuận trước thuế âm đến 18,3 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp Kao lên đến 23,2 tỷ đồng Mức giảm đáng kể so với mức lỗ 79,4 tỷ đồng năm 2015 V.4 Whisper of P&G • Điểm mạnh - P&G cơng ty đa quốc gia lớn với nhãn hiệu đa dạng, có lợi kinh tế theo quy mơ, lợi mạnh P&G Điều khiến cho việc sản xuất sản phẩm BVS Whisper có chi phí nhỏ tạo điều kiện cho cơng ty bán với mức giá cạnh tranh - P&G cơng ty có biên lợi nhuận gộp cao, chi tiêu mà họ bỏ cho R&D marketing phân phối mà họ tin giúp đạt biên 18 lợi nhuận cao Đây chiến lược mang lại lợi ích cho họ lớn Điều tạo điều kiện đầu tư vào nhãn hàng có whisper Từ tạo doanh thu -P&G cơng ty tiếng cho chiến lược marketing bao gồm chiến thuật sử dụng P&G công ty sử dụng chiến lược Marketing cách hiệu (là chiến lược yểm trợ kinh doanh chủ yếu dựa vào quảng cáo trực tiếp thường hướng vào người tiêu dùng cuối nhằm đẩy mạnh việc xuất sản phẩm Hơn truyền thơng Marketing tích hợp hãng tuyệt vời, sử dụng nhiều kênh khác để tiếp cận khách hàng • Điểm yếu - Cấu trúc tổ chức khiến việc định thiếu tính mau lẹ Bởi P&G công ty lâu đời với nhiều SBU sản phẩm chủ chốt để quản lý Vì định chậm P&G cơng ty có tăng trưởng tự thân thấp (là tốc độ tăng trưởng mà cơng ty đạt cách tăng sản lượng doanh số bán hàng từ bên trong) Mức độ tăng sở khách hàng chậm lại cơng ty đạt đến điểm bão hịa sáng tạo xảy Kết là, P&G trải qua thời kì tăng trưởng tự thân thấp Cơng ty cần cho sản phẩm Marketing độc đạt doanh thu cao - Tại thị trường Việt Nam, băng vệ sinh Whisper trải qua lần bị nghi ngờ chất lượng sản phẩm Dù chưa xác thực rõ ràng ảnh hưởng khơng nhỏ đến lịng tin người tiêu dùng Khoảng năm 2016, Tại VN nay, có nhãn hiệu băng vệ sinh Whisper tã em bé Pamper's P&G bán tất siêu thị, chợ, cửa hàng bách hóa Theo số người bán hàng, hai nhãn hiệu uy tín phổ biến mà người tiêu dùng nữ biết đến tin tưởng sử dụng Giá bán hai sản phẩm cao số thương hiệu khác loại Trước đó, 19 nhà nghiên cứu tạp chí 60 Millions de Consommateurs (tạm dịch 60 Triệu Người Tiêu dùng) có thơng tin tìm thấy dấu vết chất thải Halogen, sản phẩm phụ liên quan đến trình xử lý ngun liệu thơ, tampon dịng Tampax dư lượng thuốc trừ sâu số mẫu băng vệ sinh nhãn hiệu Always (đều P&G) Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), Dioxin chất độc hại, gây ung thư, vấn đề sinh sản phát triển gây hại cho hệ thống miễn dịch Năm 2019, người tiêu dùng phát băng vệ sinh Whisper bán siêu thị không ghi rõ ngày sản xuất ngày hết hạn trả lời câu hỏi việc Công ty P&G Việt Nam không thực quy định nhãn hàng hóa, chất lượng sản phẩm có đạt tiêu chuẩn an tồn sức khỏe người dùng khơng? đại diện Cơng ty P&G Việt Nam cho rằng: “Năm 2017 thực theo NĐ 43/NĐ-CP yêu cầu tã giấy, băng vệ sinh phải ghi hạn sử dụng Nhưng giao thời quy định cũ sửa đổi bổ xung NĐ, có sản phẩm sản xuất theo quy định cũ có loại sản xuất theo quy định nên cần lộ trình cho nhà sản xuất thực theo quy định” Tuy nhiên, hệ thông siêu thị MM Mega Market (An Phú, quận 2) lưu thông sản phẩm BVS Whisper wings in ngày sản xuất năm 2019 như: 26/03/2019, 25/04/2019 08/07/2019… khiến cho người dùng thêm nghi ngại, lo lắng Vì “Hạn sử dụng” “hạn dùng” mốc thời gian sử dụng ấn định cho hàng hóa lơ hàng hóa mà sau thời gian hàng hóa khơng cịn giữ đầy đủ đặc tính chất lượng vốn có Rõ ràng, dù Nghị định 43/NĐCP có hiệu lực từ lâu (1/6/2017) đến công ty TNHH P&G Việt Nam không tuân thủ quy định bao bì nhãn mác, cho lưu hành sản phẩm không thời hạn sử dụng? VI Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh Diana Kotex Laurier 20 Whisper 1997: Sản phẩm thương hiệu Diana thức có mặt thị trường 1998 Diana cho mắt sản phẩm Diana Night - băng vệ sinh ban đêm thị trường 2001: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm - áp dụng công nghệ lớp thấm thông minh đời Đây sản phẩm đứng đầu phân khúc băng vệ sinh mặt lưới thị trường thời điểm 1991-1992: Kimberly Clark giới thiệu đến khách hàng Việt Nam sản phẩm Kotex Softina nhanh chóng trở thành thương hiệu số thị trường lúc 1992-2000: Kimberly Clark mắt sản phẩm Kotex Tulip, Kotex Freedom đạt nhiều thành công đáng kể 1997: đánh dấu có mặt thị trường Laurier tung sản phẩm Laurier mềm, thống an tồn với loại: Mỏng cánh/không cánh, dày cánh/ không cánh Hướng tới mục tiêu bảo vệ sức khỏe người phụ nữ, tất sản phẩm Laurier mặt mềm mại sản xuất từ nguyên liệu an toàn cho sức khỏe 2002-2003: Đánh dấu bước tiến vượt bậc Diana áp dụng cộng công nghệ kĩ thuật mới, cho đời sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft mỏng 2003: KVC xây dựng nhà máy Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore (VSIP) tất hoạt động sản xuất ổn định nơi 2003: Cải tiến dòng sản phẩm nhẹ nhàng,êm Laurier cải tiến sản phẩm với dải thấm siêu tốc giúp tăng hiệu thấm hút cho dòng sản phẩm Năm 2003, KCV giới thiệu sản phẩm tiếng KOTEX XÌ TIN 2005: Ra mắt 2004 đến 2006: ứng sản phẩm Diana 2010, với dụng công nghệ 21 Sản phẩm sánh thường Whisper Wings siêu bảo vệ( rãnh bảo vệ Blue Lock Core có khả siêu chống tràn), Dịng băng vệ sinh Whisper Ultra clean (thiết kế dạng lưới Dri-wave có khả thấm hút mạnh) Siêu thấm tuyệt đối thông điệp "Cho ngày động" 2008: Băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến tạo tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái thoải mái ngày ấy, để thấy "Là gái thật tuyệt" 2013: Diana siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng thơng điệp "Làm điều u theo cách u" 2014: Cơng nghệ vi sợi độc quyền từ Kotex Xì Tin brand, KCV giới thiệu hàng loạt sản phẩm tiếng khác như: Kotex White, Kotex White Pro, Kotex Natural Care thống khí kép Khơng ngừng cải tiến theo nhu cầu người tiêu dùng, Tập đồn Kao ứng dụng cơng nghệ lớp thống khí kép lên dòng sản phẩm Laurier Soft Care tung thị trường năm 2006 Lớp thống khí kép giúp sản phẩm thêm nhanh gấp 1.5 lần so với sản phẩm cũ bề mặt khơ thống 2008: Cải tiến bề mặt thông thường sang bề mặt lưới với hàng ngàn lỗ thấm hút chiều giúp tăng tốc độ thấm hút cho sản phẩm 2015: Giới thiệu Kotex- style thị trường 2016: Cho mắt sản phẩm – Kotex siêu mềm với công nghệ cải tiến mang lại thoải mái, an toàn tối đa 2013: Laurier thức tung dịng sản phẩm Laurier Fresh & Free hoàn toàn mới, đánh dấu bước ngoặt quan trọng Nhãn hàng Với cấu trúc bề mặt Rãnh Caro công 22 Unicharm, Diana Unicharm cho mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da Diana Sensi Ra mắt diện mạo Diana sản phẩm với thiết kế bao bì hồn tồn Đánh dấu thay đổi mặt hình ảnh thương hiệu hình ảnh gái Diana trẻ trung, động 2019: Diana siêu thấm siêu siêu mỏng, Diana siêu thấm supernight, Bộ sản phẩm Diana Cool fresh siêu mát lạnh, Diana siêu thấm ngày nhiều nghệ Quick Lock độc quyền từ Tập đoàn Kao Nhật Bản, Laurier Fresh & Free coi sản phẩm lý tưởng cho phụ nữ Việt thời đại 2017-2018: Cho đời Kotex khơ thống – kết hợp chống tràn, Kotex siêu mềm Kotex siêu ban đêm với dải chống tràn thông minh Leak-Secure tự động nâng lên ngăn tràn chất lỏng 2017: Cải tiến công nghệ bề mặt rãnh cảo Laurier Fresh & Free tung sản phẩm đêm 30 cm Đêm Siêu Chống Tràn cải tiến với Công nghệ lõi siêu thấm nhanh, thiết kế chiều từ Nhật Bản giúp thấm hút khóa chặt chất dịch đặc nhanh gấp 1,5 lần giúp chống tràn hiệu an toàn tối đa tư nằm 2019: Cho mắt sản phẩm Laurier Super 23 2019: Cho mắt sản phẩm whisper skin Love siêu mỏng 0.09cm, chống vón cục, thấm hút vượt trội Slimguard Cool (siêu mỏng, siêu thấm gấp 200 lần) 2020: Cho đời sản phẩm Diana Sensi (smart fit), Diana siêu thấm cool fresh cải tiến 150% mát lạnh, Diana siêu thấm viền êm 2020: Cho đời Kotex khơ thống mặt lưới lụa hóa êm chống tràn Nhận xét: - Kotex Kimberly Clark: Ta thấy dựa vào việc so sánh tiến trình cho mắt sản phẩm Kotex ta thấy: động thái sản phẩm Diana đời khoảng thời gian sau Kotex lại cho sản phẩm mới, độc đáo không phần công nghệ lẫn tính sản phẩm Có thể nói Diana Kotex đối thủ cạnh tranh - Laurier Kao: Khác với Kotex Diana, Laurier có chủng loại sản phẩm đa dạng Mỗi lần Diana cho mắt sản phẩm có đột phá cơng nghệ có lần cải tiến với chức ưu việt sau đó, hay việc tích hợp chức Còn với Laurier tập trung vào quảng bá sản phẩm có đột phá phản ứng với cơng nghệ có tính trội đối thủ Có thể nói mục đích cơng ty tăng lợi nhuận Diana lại trọng tới mục tiêu giữ gìn phát triển thị phần Nên điều phục vụ cho mục đích lợi nhuận Kao Mặt khác, tập khách hàng công ty chủ yếu tập trung đến độ tuổi 15-30 Đây độ tuổi có tính linh hoạt cao sử dụng sản phẩm cách linh hoạt Cho nên không thiết phải đa dạng chủng loại sản phẩm q nhiều Cho nên với Diana, Laurier đối thủ cạnh tranh kén chọn 24 - Whisper P&G: So với nhãn hiệu số lần tung sản phẩm Whisper lại nữa, đặc tính tập trung vào thấm hút mỏng Trong mục tiêu chiến lược công ty nhấn mạnh khác biệt hóa sản phẩm Liệu điều có hợp lý hay không? Mỗi lần Diana sản phẩm mới, động thái Whisper điềm tĩnh Cũng cần nhấn mạnh công ty đa quốc gia có lợi kinh tế theo qui mơ Việc xuất sản phẩm phát sinh thêm nhiều chi phí logistic cơng ty muốn giảm chi phí sản phẩm để bán với mức giá cạnh tranh Và chiến lược Marketing doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm công ty không quan tâm đến phản ứng đối thủ cạnh tranh Vì động thái Whisper không rõ ràng Cho nên với Diana, Whisper đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh VII Nhận xét giải pháp VII.1 Nhận xét Đối với đặc tính sản phẩm băng vệ sinh: Những yếu tố xem quan trọng là: Chất lượng băng vệ sinh; độ thơng thống, mát mẻ; độ thấm hút; độ mỏng; Mùi hương; độ chống tràn; độ mềm mại với da; kích thước; kiểu dáng…Có thể nói nhiều yếu tố xem quan trọng Mỗi khách hàng có cảm nhận khác độ ưu tiên khác yếu tố Cho nên ngành băng vệ sinh, đối thủ cạnh tranh chọn cho lợi khác để khơng phải cạnh tranh khốc liệt với Diana Kotex cạnh tranh khốc liệt tạo cách để né thị trường Ví dụ như: gái hồng dịu dàng đại diện cho Diana, xanh cá tính đại diện cho Kotex, hai sản phẩm hai hãng hướng tới cơng dụng khác nhau: Diana trội với thống mát, mềm mại với da; Kotex lại trội với đặc tính chống tràn hiệu rõ ràng hãng hướng đến tập trung vào tập khách hàng khác phụ nữ trung niên giới trẻ Còn Laurier, 25 mặt hàng đến từ công ty đa quốc gia lớn mạnh nói thị trường Việt Nam mặt hàng không trội Và cơng ty hướng tới đến đặc tính siêu mỏng thấm hút hiệu Có thể thấy động thái tạo ưu cho lợi nhuận công ty thu chưa cao, điều lại với mục tiêu chiến lược cơng ty Về Whisper cơng ty khơng có nhiều động thái phát triển sản phẩm, sản phẩm Whisper tập trung chủ yếu vào tính thấm hút Tuy nhiên có vấn đề xảy là; với đối thủ có nguồn lực hạn chế chọn cho ưu định để cạnh tranh, điều vừa khiến cho lợi nhuận cao vừa giảm thiểu chi phí; với doanh nghiệp có nguồn lực mạnh có thương hiệu sẵn muốn bá chủ thị trường họ bao qt tất tính sản phẩm mà khách hàng cho tốt (như thống mát tốt, thấm hút tốt, mỏng tốt, mềm mại tốt, an toàn tốt, giá hợp lý tốt…), yếu tố mà tất khách hàng có cảm nhận tích cực nó, tức doanh nghiệp đáp ứng điều khách hàng ưa chuộng Và liệu doanh nghiệp tìm cách chạy theo điều đó, điều khó doanh nghiệp muốn bá chủ thị trường mục đích cuối lợi nhuận Việc bỏ chi phí lớn để tạo sản phẩm có chất lượng tốt nhu cầu người tiêu dùng vận động biến đổi Vậy ngành băng vệ sinh, doanh nghiệp hồn tồn tìm cho ưu để tồn bên Doanh nghiệp xác định ưu mà phải hướng tới đáp ứng tốt doanh nghiệp thành công VII.2 Giải pháp kinh doanh hiệu cho Diana Unicharm Thiết lập hệ thống thông tin marketing hiệu để theo dõi khách hàng đối thủ cạnh tranh 26 Tiếp tục tập trung vào phân khúc khách hàng chọn, liên tục nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng Thực chiến lược đa dạng hóa đồng tâm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng đa dạng Đối với sản phẩm Kotex, công ty nên lựa chọn cách né tránh Bởi phân khúc khách hàng hai cơng ty khác nhau, thêm vào Kotex sản phẩm chủ chốt tập đoàn Kimberly Clark Việt Nam Tập đồn hình thành mạng lưới phân phối sở sản xuất đấy, họ khơng dễ dàng chịu thua đối thủ Đối với Laurier sản phẩm tập đoàn KAO Laurier mặt hàng băng vệ sinh chiếm ưu nước khác ý Việt Nam lại khơng Trong Việt Nam tập đồn lại chứng kiến lỗ nặng Vì Diana cơng vào đối thủ sau đó, thương lượng mua lại sở sản xuất Đối với Whisper sản phẩm tập đoàn P&G- Một tập đoàn đa quốc gia hùng mạnh- doanh nghiệp kinh doanh đa ngành P&G dễ dàng từ bỏ whisper thị trường Việt Nam doanh nghiệp chuyên ngành Hơn doanh nghiệp không đặt sở sản xuất Việt Nam Vì Diana Unicharm nên cơng mạnh mẽ vào đối thủ ĐÁNH GIÁ KẾT LUẬN 27 Diana xây dựng thương hiệu thời gian chưa dài (từ năm 2008) Từ sản phẩm đời, Diana khơng trọng nhiều vào hình thức Pr, quảng cáo mà ý đến chất lượng sản phẩm cách thức phân phối Năm 2008 Diana bắt đầu tập trung vào xây dựng quảng cáo quan hệ công chúng cách mạnh mẽ Khởi đầu cho chiến dịch dài TVC quảng cáo “là gái thật tuyệt” ấn tượng hút Tiếp theo loạt chương trình thu hút độc thi thu âm ca khúc “là gái thật tuyệt”, thi “khoảnh khắc ảnh”… Mặc dù, Diana có thành cơng to lớn với mong muốn người tiêu dùng, thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, nhiều sản phẩm tối ưu khác đời Vì vậy, Diana cần có chiến lược marketing để đẩy mạnh tên tuổi mình, đẩy mạnh hoạt động truyền thông: Pr, quảng cáo trang mạng xã hội, tăng cường hoạt động offline, phát mẫu thử trường đại học, siêu thị,… Tuy có nhiều kết tốt, Diana cần tiếp tục đẩy mạnh chiến lược sử dụng biện pháp truyền thông đa tảng, để truyền tải thông điệp chiến dịch, gia tăng điểm chạm với khách hàng thu hút cảm tình người tiêu dùng Trên thảo luận nhóm chúng em, dù cố gắng làm nhiều hạn chế, khơng tránh khỏi thiếu sót nhóm kính mong nhận xét, góp ý để chúng em hồn thiện tốt hơn! BẢNG PHÂN CƠNG CƠNG VIỆC 28 STT Họ tên Mã sinh viên Cơng việc Bùi Việt Anh 19D100221 Powpoint Trần Thị Ngọc Anh 19D100353 Nội dung Thèn Chín Binh 19D100076 Nội dung Nguyễn Minh Đức 19D100221 Nội dung Hoàng Thị Hà 19D100291 Nội dung Nguyễn Thị Hạnh 19D100225 Nội dung Phạm Thị Hiền 19D100087 Nội dung Nguyễn Hoàng Hiển 19D100227 Word Ninh Thị Thu Hoài 19D100158 Nội dung 10 Vũ Thị Hoài 19D100229 Nội dung, thuyết trình 29 Đánh giá Ghi ... " Phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng, phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng " (với sản phẩm Diana) giúp có nhìn sâu khía cạnh ngành băng vệ sinh I Phân. .. họ khách hàng dễ dàng từ bỏ sản phẩm để chuyển sang sử dụng sản phẩm khác II Nhận diện đối thủ cạnh tranh sản phẩm Diana II.1 Các mức độ thay sản phẩm - Cạnh tranh nhãn hiệu: cơng ty có bán sản. .. khác - Cạnh tranh công dụng: Tất công ty sản xuất sản phẩm hỗ trợ phụ nữ thời kì đèn đỏ đối thủ cạnh tranh công ty - Cạnh tranh chung: tất cơng ty kiếm tiền ví khách hàng đối thủ cạnh tranh Diana