Đề tài thảo luận Phân tích các lực lượng cạnh tranh và nhận dạng phân tích các đối thủ cạnh tranh của KFC trong cung ứng giá trị cho khách hàng. 1. Giới thiệu KFC 2. Phân tích các lực lượng cạnh tranh của KFC theo mô hình M.Porter trong cung ứng giá trị cho khách hàng tại thị trường Việt Nam. 3. Nhận diện đối thủ cạnh tranh của KFC 4. Phân tích đối thủ cạnh tranh của KFC 5. Giải pháp đề xuất cho KFC. Thảo luận trường đại học Thương Mại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÀI THẢO LUẬN Môn: Quản trị marketing Đề tài: Lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp mà anh chị biết Hãy phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng phân tích đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp cung ứng giá trị cho khách hàng Nhóm: 01 Lớp HP: 2055MAGM0411 Giáo viên HD: Vũ Phương Anh, Đặng Phương Linh Hà Nội, 2020 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Phần Tổng quan KFC 1.1 Giới thiệu KFC 1.2 Mục tiêu tình hình kinh doanh KFC 1.2.1 Mục tiêu kinh doanh .3 1.2.2 Tình hình kinh doanh KFC Phần Phân tích lực lượng cạnh tranh KFC theo mơ hình M.Porter cung ứng giá trị cho khách hàng thị trường Việt Nam 2.1 Cạnh tranh đối thủ ngành 2.2 Đe dọa gia nhập 2.3 Đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay .6 2.4 Quyền thương lượng người mua 2.5 Áp lực từ nhà cung ứng Phần Nhận diện đối thủ cạnh tranh KFC .8 Phần Phân tích đối thủ cạnh tranh KFC 4.1 Nguyên nhân lựa chọn 4.2 Phân tích Lotteria 4.2.1 Chiến lược .9 4.2.2 Mục tiêu 11 4.2.3 Điểm mạnh điểm yếu 11 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ 12 4.2.5 Lựa chọn đối thủ công/né tránh .13 4.3 Phân tích McDonald’s 13 4.3.1 Chiến lược .13 4.3.2 Mục tiêu 15 4.3.3 Điểm mạnh điểm yếu 15 4.3.4 Ước lượng phản ứng đối thủ 16 4.3.5 Lựa chọn đối thủ công/ né tránh 16 Phần Giải pháp đề xuất cho KFC .17 Kết Luận 18 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, đồ ăn nhanh dần trở nên quen thuộc phổ biến với giới trẻ Hàng loạt thương hiệu đồ ăn nhanh tiếng nước ngồi KFC, Jollibee, Lotteria, Mc Donald’s,… “phủ sóng” khắp thị trường, có Việt Nam Đặc biệt điều kiện nước ta trở thành thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO, có nhiều thương hiệu Fastfood bắt đầu chiến thâm nhập vào thị trường Nhưng thương hiệu kinh doanh thành công tạo ấn tượng với người tiêu dùng phải kể đến KFC Thành tựu KFC thực thu hút đông đảo khách hàng khơng thuận tiện, sang trọng mà thương hiệu tạo nên trào lưu Đến KFC khơng để thưởng thức ăn, mà thưởng thức phong cách đại phổ biến giới Tuy nhiên, để có thành cơng đó, KFC phải đối mặt với nhiều “ông lớn” khác, phải trải qua bao cạnh tranh gay gắt để khẳng định vị trí số thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Việc nghiên cứu Phân tích lực lượng cạnh tranh nhận dạng phân tích đối thủ cạnh tranh KFC cung ứng giá trị cho khách hàng Việt Nam Nhóm giúp sinh viên đánh giá mức độ cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh ngành, qua đem lại kinh nghiệm bổ ích cho doanh nghiệp địa phương Phần Tổng quan KFC 1.1 Giới thiệu KFC Kentucky Fried Chicken, thường biết đến với tên gọi tắt KFC, chuỗi nhà hàng đồ ăn nhanh Mỹ chuyên sản phẩm gà rán có trụ sở đặt Louisville, Kentucky Đây chuỗi nhà hàng lớn thứ hai giới (xếp theo doanh thu) sau McDonald's, với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng 123 quốc gia vùng lãnh thổ, tính đến tháng 12 năm 2015 Đây thương hiệu trực thuộc Yum! Brands, tập đoàn sở hữu chuỗi nhà hàng Pizza Hut Taco Bell KFC thành lập doanh nhân Colonel Harland Sanders Ông bắt đầu công việc bán gà rán từ nhà hàng nhỏ Corbin, Kentucky thời kỳ đại khủng hoảng Sanders sớm nhận thấy tiềm từ tổ chức nhượng quyền nhà hàng thương vụ nhượng quyền "Kentucky Fried Chicken" xuất Utah vào năm 1952 KFC nhanh chóng phổ biến hóa thực phẩm chế biến từ gà ngành công nghiệp đồ ăn nhanh, cạnh tranh với thống trị hamburger thị trường lúc Bằng việc tự xây dựng thương hiệu cho thân tên "Colonel Sanders", Harland trở thành hình tượng bật lịch sử văn hóa Mỹ, hình ảnh ơng cịn sử dụng rộng rãi quảng cáo KFC Tuy nhiên, việc mở rộng nhanh chóng hệ thống cộng với tuổi già khiến ơng khơng thể kiểm sốt chuỗi nhà hàng phải bán công ty lại cho nhóm nhà đầu tư dẫn đầu John Y Brown Jr Jack C Massey vào năm 1964 KFC chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mở rộng thị phần quốc tế, với nhiều cửa hàng Canada, Vương quốc Anh, Mexico Jamaica vào năm 60 Trong suốt thập niên 70 80, KFC phải trải qua nhiều thay đổi chủ quyền sở hữu công ty gặp nhiều khó khăn việc kinh doanh nhà hàng Đầu năm 70, KFC bán cho Heublein, trước sang nhượng lại cho PepsiCo Năm 1987, KFC trở thành chuỗi nhà hàng phương Tây mở Trung Quốc mở rộng thị phần Đó thị trường lớn cơng ty Sau đó, PepsiCo chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh, bao gồm nhãn hiệu KFC, sang công ty nhà hàng độc lập Tricon Global Restaurants, sau đổi tên thành Yum! Brands Sản phẩm gốc KFC miếng gà rán truyền thống Original Recipe, khám phá Sanders với "Công thức với 11 loại thảo mộc gia vị" Công thức đến bí mật thương mại Những phần gà lớn phục vụ "xô gà", trở thành điểm nhấn đặc biệt nhà hàng kể từ giới thiệu lần Pete Harman năm 1957 Kể từ đầu năm 90, KFC mở rộng thực đơn để cung cấp cho thực khách ăn đa dạng ngồi gà bánh mì kẹp phi lê gà cuộn, xà lách ăn phụ ăn kèm, khoai tây chiên xà lách trộn, tráng miệng nước ngọt, sau cung cấp PepsiCo KFC biết đến với câu hiệu "Finger Lickin' Good" (Vị ngon ngón tay), hay "Nobody does chicken like KFC" (Không làm thịt gà KFC) "So good" (Thật tuyệt) Trong hai năm 2005-2006, dịch Sars đại dịch cúm gia cầm hoành hành nhiều nước khiến thị phần KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa số phẩm màu, hàm lượng gây Cholesterol béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu, kế hoạch phát triển thị trường KFC Nhưng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm trở nên quen thuộc với nhiều thị trường, Restaurant nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu mình, đặc biệt thị trường châu Á Có thể nói năm 2006 năm châu Á gà rán KFC Chỉ tính riêng thị trường Trung Quốc, số cửa hàng KFC lên đến số 5000 Doanh thu năm qua Restaurant Trung Quốc lên 200 triệu USD, vượt xa đối thủ thị trường L'etoile (Pháp), có mặt nhiều năm Sau thành công Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát triển thị trường nhiều nước châu Á, có Việt Nam Năm 1997, KFC khai trương nhà hàng Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống nhà hàng KFC phát triển tới 140 nhà hàng, có mặt 32 tỉnh/thành phố lớn nước đồng thời tạo thêm nhiều việc làm ngành công nghiệp bổ trợ Việt Nam Hiện nay, thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" tìm đến nhà hàng KFC để thưởng thức sản phẩm thời công nghiệp, đặc biệt lớp trẻ "Đắt sắt nên miếng" câu thành ngữ ln kinh doanh, với thị trường tiềm năng, rộng lớn, 80 triệu dân, lại vừa nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên chuyện Chiến lược kinh doanh phù hợp, tiên đốn xác, sản phẩm uy tín, chất lượng làm nên thương hiệu gà rán KFC thị trường Việt Nam Một thương hiệu tiếng giới, xu hướng mới, phong cách sống hứa hẹn mang đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm lí khiến nhóm chọn KFC cho nghiên cứu 1.2 Mục tiêu tình hình kinh doanh KFC 1.2.1 Mục tiêu kinh doanh Mang đến cho người tiêu dùng thương hiệu hàng đầu thực phẩm, tạo nên tươi sáng vui nhộn cho tất người lứa tuổi ‘‘Trẻ tâm hồn, động sống’’ tiêu chí chiến lược nhãn hiệu KFC thị trường Việt Nam Xây dựng tổ chức với tận tâm vượt trội Luôn mang lại chất chượng cao giá trị sản phẩm dịch vụ Duy trì cam kết cải tiến liên tục cho đổi phát triển, phấn đấu nhà lãnh đạo thị trường thường xuyên thay đổi Tạo nguồn tài lợi nhuận vững cho chủ đầu tư nhân viên công ty 1.2.2 Tình hình kinh doanh KFC Theo thống kê năm 2013, doanh số KFC cán mốc 23 tỉ đơ-la KFC có trụ sở 1441 Gardiner Lane, Louisville, Kentucky, bao gồm văn phòng điều hành, sở nghiên cứu phát triển KFC sáp nhập 1209 North Orange St, Wilmington, Delaware Đến tháng 12 năm 2013, có 18.875 cửa hàng KFC 118 quốc gia vùng lãnh thổ giới Nó bao gồm 4.563 điểm bán hàng Trung Quốc, 4.491 Hoa Kỳ 9.821 nơi khác Những cửa hàng sở hữu nhượng quyền trực tiếp từ công ty, 11% cửa hàng cơng ty sở hữu, phần cịn lại chủ sở hữu nhượng quyền thương mại Mặc dù vốn đầu tư lớn, chủ sở hữu công ty cho phép mở rộng nhiều chuỗi nhà hàng thơng qua hình thức chuyển nhượng thương mại Chiến lược tiện lợi hóa sản phẩm KFC cung cấp dịch vụ mua trực tiếp xe Ngồi ra, KFC có dịch vụ giao hàng vài thị trường Bên cạnh nhà hàng đặt địa điểm độc lập, KFC mở nhiều dịch vụ bán hàng trạm xăng, cửa hàng tiện lợi, sân vận động, công viên trường đại học Trung bình doanh thu hàng năm tính đầu người 1,2 triệu đơ-la/người vào năm 2013 Trên giới, số lượng đơn đặt hàng trung bình cửa hàng KFC 250, hầu hết diễn vào cao điểm KFC xuất cửa hàng Việt Nam vào cuối năm 1997, Trung tâm Thương mại Sài Gòn Super Bowl Ban đầu, KFC phải đối mặt với nhiều khó khăn khái niệm "thức ăn nhanh" hoàn toàn xa lạ liên tục chịu lỗ suốt năm đầu kinh doanh (17 cửa hàng năm) Nhưng sau đó, KFC có nhiều thành tựu tích cực, mở thêm nhiều chuỗi hàng KFC Việt Nam: Hà Nội (6/2006), Hải phòng & Cần Thơ (8/2006), Đồng Nai – Biên Hòa (7/2007), Vũng Tàu (1/2008), Huế (5/2008), Buôn Ma Thuột (12/2008), Đà Nẵng (11/2009), Bình Dương (4/2010) Biên lợi nhuận gộp KFC Việt Nam trì 10% giai đoạn 2014 – 2016 Dù chi phí bán hàng quản lý doanh nghiệp không cao, song lợi nhuận chuỗi lúc lãi, lúc lỗ với số mang tính tượng trưng vài chục tỷ đồng Tuy nhiên, năm 2017, biên lợi nhuận gộp KFC tăng lên xấp xỉ 20%, lợi nhuận chuỗi bất ngờ kéo lên 103 tỷ đồng, vượt khỏi giai đoạn trồi sụt trước Với kết này, xem KFC chuỗi hiệu nhiều tên khác ngành, khơng riêng lĩnh vực gà rán chìm thua lỗ Hàng năm KFC thu hút khoảng 20 triệu lượt khách nước, chiếm khoảng 60% thị trường thức ăn nhanh Việt Nam sử dụng 3.000 lao động Trước sức ép ngày nhận thấy rõ từ tập đồn kinh doanh gà rán nói riêng thức ăn nhanh nói chung tương tự có Việt Nam như: McDonald's, Lotteria, Burger King, Jolibee bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger đến với thị trường Việt Nam, KFC chế biến thêm số để phục vụ thức ăn hợp vị người Việt như: Gà quay giấy bạc, Gà giịn khơng xương, Gà giịn húng quế, Cơm gà, Cá Một số phát triển giới thiệu thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm đa dạng danh mục thực đơn như: Bắp cải trộn, Khoai tây nghiền, Bánh nhân mứt, Bánh trứng nướng nhiều suất ăn cụ thể cho nhóm người Nhờ vào đa dạng từ hương vị, đảm bảo chất lượng KFC trở thành thương hiệu Fastfood số thị trường Việt Nam Phần Phân tích lực lượng cạnh tranh KFC theo mơ hình M.Porter cung ứng giá trị cho khách hàng thị trường Việt Nam 2.1 Cạnh tranh đối thủ ngành Các doanh nghiệp kinh doanh ngành cạnh tranh trực tiếp với tạo sức ép trở lại lên ngành tạo nên cường độ cạnh tranh Trong ngành yếu tố sau làm gia tăng sức ép cạnh tranh đối thủ: Mức độ tập trung ngành: Hiện cửa hàng đồ ăn nhanh Việt Nam xuất nhiều đặc biệt thành phố lớn, mức độ tập trung cao cường độ cạnh tranh mạnh KFC không phát triển cách ạt hệ thống cửa hàng mà với mục đích phát triển lâu dài thị trường Việt Nam mà tiến hành mở rộng cách vững Tính đặc trưng nhãn hiệu hàng hóa: Vì đồ ăn nhanh nên nhãn hiệu hàng hóa KFC đặc biệt Nhãn hiệu KFC tiếng thông dụng toàn cầu Đặc biệt, đối thủ cạnh tranh KFC khách hàng đối tượng KFC lại chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có nhiều trẻ em Với việc xác định thị trường KFC chủ yếu vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ Việt Nam gần trẻ em tạo vị vững cho nhãn hiệu KFC, làm cho nhãn hiệu KFC “lớn lên” hệ tương lai đất nước Điều lợi lớn cho việc cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh Tính đa dạng đối thủ cạnh tranh: Bên cạnh với việc phải cạnh tranh trực tiếp với đối thủ đồ ăn nhanh KFC cịn gặp phải đối thủ cửa hàng, hệ thống cửa hàng, nhà hàng, khách sạn có đồ ăn truyền thống Vì Việt Nam văn hóa ẩm thực phong phú đa dạng đặc biệt thức ăn truyền thống lại có vị quan trọng người Việt nên KFC gặp nhiều khó khăn Nhưng nhanh nhạy khôn ngoan vấn đề nhạy cảm khách hàng KFC chủ yếu hệ trẻ, tiếp thu văn hóa ngoại sống động nhanh nên KFC tạo vị lớn so với đối thủ cạnh tranh Các rào cản muốn thoát khỏi ngành: Ngành thức ăn nhanh khơng u cầu chi phí cố định q lớn, tính chun mơn hóa khơng cao với Việt Nam đất nước phát triển với tình hình trị ổn định, mở cửa tạo thuận lợi cho việc gia nhập rút lui khỏi ngành mà khơng gặp q nhiều khó khăn thủ tục hành sức ép từ bên liên quan 2.2 Đe dọa gia nhập Ở Việt Nam hãng thức ăn nhanh chủ yếu phân bố thành phố lớn, đông dân cư có mức sống cao hệ thống phân phối họ chưa coi phát triển rộng khắp Từ nhận thấy rào cản gia nhập ngành không cao Bên cạnh việc đánh giá rào cản gia nhập ngành, cần phân tích sức hấp dẫn ngành cung cấp thức ăn nhanh Sức hấp dẫn ngành thể qua nhiều yếu tố tóm lại tổng quát tiêu tỷ suất sinh lợi, số lượng khách hàng, số lượng doanh nghiệp ngành Chúng ta dễ dàng nhận thấy thị trường Việt Nam với 90 triệu dân thị trường khổng lồ ngành thực phẩm, bên cạnh với nỗ lực khơng biết mệt mỏi hãng thức ăn nhanh vị người Việt phần chấp nhận loại sản phẩm với an tâm từ sản phẩm sạch, nhu cầu thị trường cho ngành rõ ràng có tăng trưởng Cùng với việc cịn doanh nghiệp tham gia ngành hàng này, tỷ suất sinh lợi ngành chuyên gia đánh giá cao có dấu hiệu tăng theo năm, sức hấp dẫn ngành xem tương đối lớn Như khẳng định thị trường Việt Nam thị trường tiềm mà hội tụ yếu tố thu hút nhà đầu tư, kèm theo mơi trường cạnh tranh hứa hẹn khốc liệt tương lai nhiều đối thủ tiềm ẩn xâm nhập vào thị trường Đây áp lực lớn cho KFC trình định vị phát triển Việt Nam 2.3 Đe dọa sản phẩm/ dịch vụ thay Việt Nam nước nơng nghiệp lại có văn hóa ẩm thực phong phú đa dạng nguy từ nhóm sản phẩm có khả thay nhỏ hãng thức ăn nhanh: cơm, bánh từ bột gạo, phở bún, bánh mì, xơi… Ngồi khách hàng cịn tìm đến sản phẩm đồ ăn nhanh thay đa dạng giá phù hợp khác, kể đến BBQ Hàn Quốc với ăn đa dạng theo phong cách ẩm thực xứ Hàn; Pizza Hut không tiếng với loại Pizza mà u thích với ăn khác mì Ý, Chicken Wing, cơm thức uống, bánh mì Paparoti… Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay sản phẩm thức ăn nhanh thực rõ ràng không nhỏ Để làm giám áp lực từ nhóm hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy điểm mạnh đồng thời liên kết với cần để tạo dựng chỗ đứng vững thị trường Việt Nam 2.4 Quyền thương lượng người mua Áp lực từ phía khách hàng lẻ Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp tới tồn hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Nói để thấy khách hàng quan trọng ngành Ngành hàng thức ăn nhanh ngoại lệ, khách hàng chủ yếu thức ăn nhanh chủ yếu khách hàng lẻ đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho hãng ngành Có thể kể đến vài lý để thấy áp lực từ khách hàng lại không nhỏ Việt Nam cho ngành hàng thức ăn nhanh Với lượng dân số đông tỷ lệ tăng dân số thành thị ngày nhanh tạo nên phận lớp trẻ có thu nhập cao kèm theo khả sẵn sàng chi trả lớn Có thực tế kinh tế phát triển, gia đình người Việt Nam sẵn sàng chi trả cao cho bữa ăn ngon miệng chất lượng Người dân ngày ý thức rõ mặt giá so với giá trị mà họ nhận Và kèm với khả chi trả cao yêu cầu chất lượng sản phẩm tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề chất lượng sức khỏe Kế tiếp phải kể đến vị người Việt Khẩu vị người Việt Nam phong phú đa dạng, có thay đổi, đặc trưng miền nhìn chung thấy người Việt khơng thích vị béo ngậy mà lại điểm đặc trưng sản phẩm thức ăn nhanh KFC Đây trở thành rào cản khó vượt qua với hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu Jollibee tiến hành thâm nhập - thất bại - phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mơ Cuối vấn đề hình thức mối quan tâm sức khỏe Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngồi quan trọng, họ có tâm lý e ngại sử dụng sản phẩm nhiều dầu mỡ Hơn nữa, chất lượng sống nâng cao, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sức khỏe tác động thức ăn sức khỏe họ, thời đại cơng nghiệp, chạy đua theo lợi nhuận mà nhiều sở sản xuất sử dụng hóa chất độc hại vào việc chế biến thực phẩm Đây thách thức lớn khơng riêng KFC mà ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh phải đối mặt Đồng thời, với nhiều vụ bê bối an toàn thực phẩm khiến người tiêu dùng lòng tin vào thực phẩm hàng quán Đây vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm vững mạnh Áp lực từ phía nhà phân phối Hệ thống phân phối KFC chủ yếu mở rộng thông qua nhượng quyền Tuy nhiên thời gian đầu để KFC nhượng quyền phải trả phí cao, theo thời gian phí có xu hướng giảm xuống tạo điều kiện cho cửa hàng KFC mở rộng Đánh vào tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp niên, KFC mở rộng mạng lưới đến khắp nước, chủ yếu thành phố lớn nơi thuận tiện lại có số người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp 2.5 Áp lực từ nhà cung ứng Áp lực từ nhà cung ứng quan trọng hãng thức ăn nhanh áp lực lớn, công ty chủ động thực chiến lược giá theo ý phải phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp Còn ngược lại giảm áp lực từ nhóm xuống thấp, cơng ty hoàn toàn chủ động việc thực chiến lược Với KFC, thấy áp lực từ nhà cung ứng không nhiều, ngun liệu làm sản phẩm gà cơng nghiệp, số loại thảo mộc gia vị khác Tại Việt Nam, chăn ni gà nói riêng chăn ni gia cầm nói chung nghề sản xuất truyền thống lâu đời chiếm vị trí quan trọng tổng giá trị sản xuất ngành chăn nuôi Chăn nuôi công nghiệp mạnh khoảng 10 năm trở lại đây, chủ yếu hình thức gia cơng, liên kết trang trại với doanh nghiệp nước C.P.Group, Japfa, Cargill, Proconco phát triển mạnh tỉnh Hà Tây, Vĩnh Phúc, Thanh Hóa, Khánh Hịa, Đồng Nai, Bình Dương Ngồi ra, nhiều hộ nơng dân, trang trại có tiềm lực tài kinh nghiệm chăn ni tự chủ đầu tư chăn nuôi theo phương thức công nghiệp Dần đến nhiều nhà cung cấp thịt gà quyền lực đàm phán từ nhà cung cấp KFC không lớn Phần Nhận diện đối thủ cạnh tranh KFC Gà rán, thức ăn nhanh yêu thích Việt Nam Đối tượng khách hàng hướng đến chủ yếu trẻ em, người trẻ bận rộn người nước sống Việt Nam Nguồn khách hàng lớn, nhu cầu cao giúp cho thị trường kinh doanh gà rán Việt Nam đầy tiềm hết Từ đó, thu hút nhiều nhà đầu tư, thương hiệu thức ăn nhanh tiếng nước tham gia vào Có thể nói, khu vực Đơng Nam Á nói riêng Châu Á nói chung, khơng có thị trường gà rán lại phức tạp cạnh tranh khốc liệt Việt Nam Ở thời điểm tại, hầu hết thương hiệu gà rán tiếng giới đến tham chiến Việt Nam Có nhiều thương hiệu đồ ăn nhanh xuất với nguồn gốc từ Châu Âu đến Châu Á Lotteria, McDonald’s, Jollibee, Burger King, kể nhóm chính: nhóm đến từ “vương quốc gà rán” Mỹ KFC, Popeyes, Burger King, McDonald’s; nhóm thứ đến từ Châu Á giống Jollibee – Philippines, J&G 1973 – Đài Loan, Otoke Chicken –Việt Nam đến từ Hàn Quốc – Lotteria, Bonchon Papa’s Chicken Mặc dù nắm giữ thị phần lớn nhất, nhiên nhập doanh nghiệp phát triển đối thủ có chỗ đứng thị trường vấn đề khó khăn KFC việc giữ vững tăng thị phần Trong Lotteria McDonald’s coi đối thủ cạnh tranh lớn KFC thị trường Việt Nam Theo thống kê AC Neilsen VietNam, hãng KFC, McDonald’s Lotteria gần toàn thị phần thị trường thức ăn nhanh Việt Nam Cụ thể KFC, Lotteria McDonald’s thương hiệu thức ăn nhanh tạo nhiều thảo luận social media (khơng tính thương hiệu pizza), KFC chiếm ưu hẳn với thị phần thảo luận gần 50% Nhìn vào biểu đồ thấy KFC thương hiệu khách hàng quan tâm hàng đầu, sau Lotteria McDonald’s Tuy nhiên chuỗi thức ăn nhanh lại tăng trưởng thấp so với chuỗi nhà hàng ẩm thực truyền thống, điều cho thấy dù thương hiệu tiếng giới không dễ dàng chinh phục gu ẩm thực đa dạng người Việt Nam Chính việc cạnh tranh giành thị phần diễn gay gắt Nhận xét: Có thể nói nói, thị trường gà rán Việt Nam năm 2020 tương lai chiến không khoan nhượng cựu binh theo vị chuẩn quốc tế kiểu Mỹ tân binh đậm chất châu Á Phần Phân tích đối thủ cạnh tranh KFC 4.1 Nguyên nhân lựa chọn Hiện KFC thành cơng Việt Nam nói riêng Theo thống kê Bộ Công thương Việt Nam Tổng doanh số ngành thức ăn nhanh Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng khoảng 30% năm, thị trường thức ăn nhanh trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định ngành hàng tiêu dùng thực phẩm Tuy nhiên người dần yêu thích thức ăn nhanh, trình hội nhập diễn mạnh mẽ, nhiêu thương hiệu đồ ăn nhanh xuất với nguồn gốc từ Châu Âu đến Châu Á McDonald Lotteria, Jollibee, Burger King, Trong Lotteria McDonald coi đối thủ cạnh tranh lớn KFC Thành công McDonald’s tổng hợp sức mạnh hai yếu tố khác biệt – văn hóa thương mại McDonald’s phục vụ khách hàng với chất lượng thức ăn tốt nhất, nguyên liệu thô để chế biến đồ ăn đặt mua từ nhà cung cấp thời gian dài Đồ ăn chuẩn bị theo tiêu chuẩn cao quán Các thực đơn McDonald’s luôn xem xét cải thiện để chắn thoả mãn mong đợi khách hàng khắp nơi giới Ngoài ra, Loteria đối thủ đáng gờm KFC thị trường mà diện Lotteria có mặt Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc Việt Nam Thế mạnh của Loteria hamburger theo công thức chế biến đặc biệt Hàn Quốc Lotteria có nhiều lọai hamburger với hương vị phong phú, hấp dẫn Với phương châm hoạt động toàn cầu Chất lượng - Sạch Dịch vụ phục vụ khách hàng tốt - Nhanh chóng, Lotteria có hẳn cho viện nghiên cứu sản phẩm phục vụ cho khu vực thị trường khác với định hướng sản phẩm đưa phải thực hợp với vị, ý thích thực khách địa phương Loteria xây dựng cửa hàng sở thuận tiện, an toàn cho khách hàng với giá phải đồng thời mang lại cảm giác thoải mái cho thực khách 4.2 Phân tích Lotteria Lotteria chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trực thuộc tập đoàn Lotte – năm tập đoàn lớn Hàn Quốc Suốt năm liền đứng vị trí số “Brand Power”, cấp “ Korea Management Association”, chọn vị trí số lực cạnh tranh thương hiệu với danh hiệu “Brand Stock” quan đánh giá giá trị thương hiệu Lotteria có mặt thị trường Việt Nam từ năm 1998 Hiện nay, mang tầm vóc doanh nghiệp quốc tế, Lotteria dẫn đầu ngành công nghiệp ăn uống quốc nội với 210 nhà hàng 30 tỉnh/thành nước 4.2.1 Chiến lược Tránh đối đầu trực tiếp – kinh nghiệm người đến sau Lotteria có mặt Việt Nam từ sớm, họ đến trước nhiều đối thủ, so với KFC, họ người đến sau Khi Lotteria vừa chân ướt chân đến Việt Nam, đối thủ họ, KFC có mặt trước năm, nắm tay gần toàn thị trường thức ăn nhanh, KFC thương hiệu uy tín, tiếng khắp giới thương hiệu fastfood nước ngồi có mặt Việt Nam Xét quy mô mức độ tiếng lúc giờ, KFC vượt trội hẳn so với Lotteria Nếu đối đầu trực tiếp khó để Lotteria giành lấy thị phần từ tay đối thủ Trước tình hình đó, Lotteria chọn hướng thơng minh, bán sản phẩm chủ lực khác biệt hoàn toàn với đối thủ Qua thời gian, chiến lược marketing thể ưu điểm Nếu KFC định vị tâm trí khách hàng với gà rán đặc trưng Lotteria chọn cho Hambuger để làm đặc sản thu hút khách hàng Mặc dù thức ăn nhanh hai sản phẩm thay nên phần làm giảm mức độ khốc liệt chiến sản phẩm giống hồn tồn Bên cạnh đó, khác biệt chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách hàng hai sản phẩm khác bên cần cố gắng làm tốt phần việc mình, khơng cần quan tâm đến sản phẩm đối thủ Chiến lược giúp Lotteria có hội chen chân vào thị trường fastfood Việt Nam, tạo dấu ấn riêng không vấp phải cản trở đối thủ Đa dạng hóa sản phẩm – phủ tồn thị trường Các combo (gói sản phẩm đồ ăn nước uống chung nhau) sản phẩm chuỗi thức ăn nhanh đa dạng để đáp ứng nhu cầu khác thị trường Chỉ riêng sản phẩm Drink có đến loại sản phẩm với khác biệt mùi vị mẫu mã Nếu KFC trung thành với sản phẩm làm từ thịt gà Lotteria lại chế biến ăn từ nhiều nguyên liệu khác thịt bị, thịt lợn, mực, tơm, Bên cạnh đó, họ thường xuyên cập nhật list menu ăn nhanh “hot” cộng đồng, phô mai que, mực rán, Thông qua việc làm này, Lotteria cố gắng thu hút khách hàng phân khúc khác nhau, từ cao cấp bình dân Điều cho phép Lotteria cạnh tranh trực tiếp với KFC không làm suy giảm thương hiệu thị trường bối cảnh thị trường Việt Nam luôn nhạy cảm giá Hệ thống phân phối rộng khắp Nhằm phục vụ cho chiến lược phủ kín thị trường, Lotteria gây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp nước Chỉ tính riêng thành phố Hồ Chí Minh, Lotteria có 77 cửa hàng trải khắp quận huyện Đây lợi khơng nhỏ người Việt Nam có tâm lý ngại xa để ăn hàng, thích tiện lợi Mặc dù đối thủ KFC, McDonalds, Pizza Hut, BurgerKing,… có số lượng cửa hàng lớn tồn thến giới, xét riêng thị trường Việt Nam, số lượng cửa hàng họ khiêm tốn so với Lotteria Qua thấy, Lotteria tâm đến mức thị trường Việt Nam Branding – Kết hợp sắc văn hóa Hàn Quốc Việt Nam Khơng cần nói, biết văn hóa Hàn Quốc bành trướng tồn giới Ở Việt Nam, song Halyu (văn hóa Hàn Quốc) chí cịn mạnh mẽ dần lấn át American Dream Giới trẻ Việt Nam cuồng nhạc Hàn, mê phim Hàn, xem gameshow Hàn, ăn ăn Hàn Tận dụng đặc điểm đó, Lotteria branding thương hiệu mang đậm chất Hàn Quốc Việc xây dựng thương hiệu Lotteria gắn liền với lĩnh vực khác tập đồn Lotte giải trí, du lịch, phim ảnh góp phần làm tăng giá trị thương hiệu chuổi cửa hàng Lotteria Tập đoàn Lotte mời nhân vật có tầm ảnh hưởng làng giải trí làm đại sứ quảng bá thương hiệu, số có nhóm nhạc tiếng nhì Kpop Big Bang Bên cạnh đó, có nhiều phim tiếng Hàn Quốc thực cảnh quay Lotte khiến thương hiệu Lotte quen thuộc yêu thích Việt Nam Dù xuất phát điểm hãng Hàn Quốc, tất cửa hàng Lotteria có treo cờ Việt Nam cửa vào - nét tinh tế trân trọng quốc gia địa mà thương hiệu nước ngồi có Các chương trình 10 khuyến Lotteria triển khai song song với ngày lễ hội lớn Việt Nam 4.2.2 Mục tiêu Là sản phẩm thức ăn nhanh chất lượng cao mang đến cho khách hàng ngon miệng dịch vụ tuyệt hảo để trở thành thương hiệu yêu quý số Việt Nam Xây dựng chuỗi cửa hàng Lotteria đâu thời điểm Thêm vào thực đơn nâng cao chất lượng phục vụ Lotteria thiết lập tầm nhìn đầy tham vọng để trở thành công ty nhượng quyền thương mại ăn uống hàng đầu Châu Á bí kinh nghiệm xây dựng năm qua, với tầm nhìn sáng tạo, toàn cầu, trung thành chuyên nghiệp Mục tiêu marketing: Dẫn đầu chất lượng sản phẩm đồng thời mở rộng thị phần Lotteria đặt giá cao quán ăn ven đường ngang cao so với đối thủ cạnh tranh KFC Đa dạng hóa mẫu mã, chủng loại sản phẩm, tạo sản phầm phù hợp nhu cầu khách hàng Tích cực tìm đầu thị trường, đào tạo nâng cấp kỹ bán hàng cho nhân viên, giảm chi phí đầu vào cách xây dựng nhà máy chế biến nguyên liệu, thực mơ hình hợp tác bán thương hiệu nhằm tăng cường lợi cạnh tranh Mục tiêu định tính: Cơng ty mang sứ mệnh cung cấp thực phẩm bổ dưỡng nhằm nâng cao chất lượng sống, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng bảo vệ môi trường, xây dựng máy tổ chức tinh thần đoàn kết có lợi Mục tiêu định lượng: Ông Cho IL Sik, tổng giá đốc Lotteria Đồng Nam Á cho biết mục tiêu công ty đặt đến thời điểm từ 70-80 cửa hàng, thị trường Việt Nam phát triển tương đối tốt nên công ty đạt 100 cửa hàng Tất cửa hàng Lotteria tự đầu tư kinh doanh với tổng vốn đầu tư đến khoảng 20 triệu la Mỹ Ơng Sik cho biết, thời gian tới Lotteria tiếp tục mở rộng chuỗi hệ thống cửa hàng không thành phố lớn Hà Nội Tp Hồ Chí Minh mà vùng sâu vùng xâ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tròng nước Mục tiêu cơng ty vịng năm tới nâng số lượng cửa hàng Lotteria nước lên 200 cửa hàng 4.2.3 Điểm mạnh điểm yếu a Điểm mạnh Đây nhãn hiệu thức ăn nhanh thành lập 31 năm, có mặt nhiều quốc gia giới bao gồm Việt Nam với 100 chuỗi nhà hàng khắp nước ta Về độ nhận diện thương hiệu, thân thuộc nhãn hiệu Hàn QuốcLotteria tận dụng sóng Hàn Quốc thâm nhập vào thị trường Việt Nam qua phổ biến phim ảnh, quảng cáo, Về công nghệ chế biến, Lotteria ln trọng đến chất lượng sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng, đặc biệt thời gian nạn dịch cúm gia cầm bùng nổ, họ có phương án khắc phục tốt, điều tạo cho thị trường người tiêu dùng an tâm dùng sản phẩm Bên cạnh đó, với việc phát 11 b triển thêm dòng sản phẩm mới, cải thiện dòng sản phẩm cũ đặc biệt dầu rán giúp họ nâng cao uy tín, tăng thêm vị cạnh tranh Về vị trí kinh doanh, hệ thống chuỗi cửa hàng phân phối rộng khắp, vị trí thuận lợi, trung tâm mua sắm, siêu thị, nơi người tiêu dùng tiện lui tới, thu hút nhiều khách hàng Về chương trình khuyến mãi, quà tặng kèm phần ăn, không gian, dịch vụ giao hàng,… yếu tố khiến khách hàng cân nhắc chọn Lotteria Bên cạnh đó, nhiều người cân nhắc đặt tiệc sinh nhật cho Điểm yếu Là thương hiệu có tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng sau đến ăn nhất, thái độ phục vụ không tốt điểm yếu lớn Lotteria nhiều khách hàng tỏ xúc với vấn đề Một số người chia sẻ họ khách hàng thân thiết Lotteria sau vài lần gặp phải nhân viên với thái độ phục vụ khơng tốt họ muốn từ bỏ thương hiệu Một số khác nói họ đến số lần khơng quay lại Lotteria vấn đề Điều đáng nói đa số thảo luận tiêu cực vấn đề Thái độ phục vụ khách hàng đăng tải trực tiếp lên trang Facebook fanpage Lotteria, trang fanpage với 600,000 lượt theo dõi Đây điều nguy hiểm thương hiệu Thức ăn Lotteria không đánh giá cao, mặt trình bày khơng đẹp mắt khiến cho khách hàng cảm thấy họ không tôn trọng Trong KFC với sản phẩm chủ lực gà chuỗi cung ứng Lotteria lại có đến 4-5 loại chủ lực, điều gây nên khó khăn cho việc cơng tác tối ưu hóa vận hành chuỗi cung ứng, đồng thời chi phí cao, rủi ro thừa thiếu nguyên liệu, bảo quản vật liệu, đồng chất lượng nguyên vật liệu thách thức lớn 4.2.4 Ước lượng phản ứng đối thủ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Tránh đối đầu trực tiếp, chiến lược thể ưu điểm Nếu KFC định vị tâm trí khách hàng với gà rán đặc trưng, Lotteria chọn cho Hamburger để làm đặc sản thu hút khách hàng Mặc dù thức ăn nhanh, hai sản phẩm thay nhau, nên phần làm giảm mức độ khốc liệt chiến sản phẩm giống hồn tồn Bên cạnh đó, khác biệt chất sản phẩm, mùi vị, hình thức dẫn đến đối tượng khách hàng hai sản phẩm khác nhau, bên cần cố gắng làm tốt phần việc mình, khơng cần q quan tâm đến sản phẩm đối thủ Chiến lược giúp Lotteria có hội chen chân vào thị trường fast food Việt Nam, tạo dấu ấn riêng không vấp phải cản trở đối thủ Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ: Lotteria phát triển nhiều sản phẩm thức ăn nhanh tập trung phát triển bánh mì hamburger lam san phẩm chủ lực, chiến lược mang co Lotteria 70% thị phần Hamburger Sản phẩm họ mang hương vị truyền thống Hàn Quốc điều tạo nên khác biệt cho sản phẩm, họ đa dạng hóa sản phẩm để tạo nên thực đơn vô phong phú: chế biến thêm số hương vị, thay đổi đa dạng kích thước sản phẩm Bên cạnh đó, cịn đưa loại dịch vụ party cho sinh nhật, gặp mặt bạn bè, dịch vụ tư vấn, mua hàng online, Về sách giá, họ cân nhắc đưa sách giá ngang tầm với đối thủ cạnh tranh cao khơng q 10% 12 Bởi KFC có mặt Việt Nam trước Lotteria, thương hiệu dấu ấn họ tạo lập khách hàng, Lotteria bám kịp thời ứng phó với thay đổi giá KFC, KFC tăng 10% họ tăng 5%, KFC giữ nguyên giá họ giữ nguyên giá, tăng cường quảng cáo, khuyến mãi, 4.2.5 Lựa chọn đối thủ công/né tránh Các đối thủ cạnh tranh gần xa: KFC lựa chọn với đối thủ gần giống Lotteria, với sản phẩm liên quan đến chế biến gà Sản phẩm chủ yếu KFC Buckets, Burgers, Twisters thịt gà Colonel Crispy Strips với ăn mang phong cách quê hương Nhưng vào năm 2001 KFC tiến hành lập kế hoạch phát triển sản phẩm “Soul Food” sản phẩm chiến lược vào Việt Nam, KFC thay đổi vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực người tiêu dùng Việt Nam, bên cạnh ăn truyền thống gà rán hamburger, họ chế biến thêm số gà giịn khơng xương, bánh mì mềm, cơm gà cay, bắp cải trộn, tạo khác biệt việc pha trọn mười loại gia vị Chính điều tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán Khơng dừng KFC cịn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên hương vị đặc biệt cho gà rán Khơng dừng lại đó, KFC đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô phong phú Nắm thị hiếu người Việt Nam, KFC thường xuyên tung chương trình khuyến nhằm giúp hình ảnh thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng 4.3 Phân tích McDonald’s McDonald's tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh với khoảng 36.000 nhà hàng 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách ngày thương hiệu riêng Cơng ty thành lập năm 1940 anh em Richard Maurice ("Mick & Mack") McDonald Nền tảng kinh doanh thành công hôm Ray Kroc mua lại anh em McDonald phát triển thành dự án kinh doanh thức ăn nhanh thành công giới Năm 2008, doanh thu tập đồn khoảng 22,8 tỷ USD, lợi nhuận ròng vào khoảng 3,5 tỷ USD.Mặc dù McDonald's xem biểu tượng cổ điển chiến lược tồn cầu hố, nhiên nhiều tập đồn lớn khác phát tán rộng rãi nhiều, ví dụ Coca-Cola có doanh thu phân phối khắp Bắc Mỹ, châu Âu châu Á Còn McDonald's có 80 phần trăm doanh thu bốn quốc gia - Hoa Kỳ, Đức, Anh Pháp 4.3.1 Chiến lược Trong bối cảnh thị trường quốc tế có nhiều biến động, McDonald’s thay đổi chiến lược cạnh tranh để thích ứng với mơi trường đa quốc gia, với yêu cầu thích nghi cao Văn hóa xem cản trở lớn hoạt động kinh doanh toàn cầu mặt hàng liên quan đến văn hóa ẩm thực, du lịch, nhà hàng khách sạn Dù thương hiệu toàn cầu với hoạt động chuỗi cung ứng tiêu 13 chuẩn hóa hầu hết quốc gia Thì tốn khác biệt hành vi tiêu dùng khách hàng quốc gia vấn đề cần phải giải Những khác biệt văn hóa thường gây khó khăn đàm phán quốc tế quản trị marketing Ở mức độ đó, văn hóa có giá trị trái ngược doanh nghiệp phải giải xung đột a McDonald’s chiến lược địa phương hóa McDonald’s mở rộng hệ thống cửa hàng lên số 40.000 gồm nhượng quyền sở hữu phạm vi 100 quốc gia Các nhà quản trị tổng hành dinh McDonald’s Corporation Oak Brook, Illinois nhận dù chi phí khoản thiết kiệm có từ hoạt động tiêu chuẩn hóa, thành cơng thật lại đến từ chiến lược thích nghi với mơi trường địa phương Chiến lược thích nghi Nhật Bản: Nhật hóa thực đơn Nhà hàng đâu tiên McDonald’s mở Nhật Bản mở cửa năm 1971 Tại thời điểm khái niệm thức ăn nhanh giới hạn với mì tơ hay súp miso Với lợi người tiên phong, McDonald’s có vị trí dẫn đầu Nhật Bản Vào năm 1997, McDonald’s có 1.000 cửa hàng khắp Nhật Bản Hệ thống cửa hàng họ bán nhiều thực phẩm nhà hàng khác Nhật Bản Có số bán hàng tượng 500 triệu hamburger hàng năm Bên cạnh đó, McDonald’s cịn nhấn mạnh chiến lược địa phương hóa danh mục thực đơn gồm gà Tasuda, gà Teriyaki McBurger Teriyaki Những hamburger bày biện trứng rán Thức uống bao gồm cà phê đá súp ngô Tuy McDonald’s Nhật Bản phải nhập 70% nhu cầu thực phẩm, bao gồm nước giầm từ Hoa Kỳ bánh mì từ Úc Thế mua hàng với số lượng lớn tạo thuận lợi cho McDonald’s mặt đàm phán với nhà cung cấp Qua đảm bảo nguồn cung mức giá thấp Chiến lược thích nghi Ấn Độ: Những burger nói khơng với thịt bò Kể từ thời điểm mở cửa hàng Ấn Độ vào năm 1996, đến hệ thống McDonald’s Ấn Độ có hàng trăm cửa hàng Tuy nhiên, McDonald’ làm ăn quốc gia có đến 40% dân số ăn chay Trong đại phận người ăn thịt lại khơng ăn thịt bị thịt heo khơng thích cá hay thịt ướp lạnh Bên cạnh đó, thực khách nơi thích ăn thực phẩm đậm đà gia vị cay với thứ thực phẩm Do đó, thực đơn cho Big Mac thay thực đơn cho Maharaja Mac Đây burger khơng có thịt bò thay thịt cừu Bên cạnh thực đơn cịn có bánh mì gạo hương vị rau với gia vị đậm đà b Chiến lược thích nghi quốc gia khác Tại quốc gia nhiệt đới, nước ổi thêm vào dòng sản phẩm McDonald’s Tại Đức, McDonald’s ghi nhận doanh số ấn tượng với bia McCroissants Bánh chuối trở thành thực đơn Mỹ Lantin hay mì McSpaghetti trở thành ăn Phillippines Tại Thái Lan, McDonald’s giới thiệu hamburger thịt heo Samurai với vị New Zealand lại cho vào thực đơn Kiwiburger phục vụ với củ dền bánh mơ tự chọn Tại Singapore, nơi mà bánh rán phục vụ với nước sốt ớt, bữa điểm tâm gà Kiasuburger trở thành ăn bán chạy Singapore trở thành thị trường mà McDonald’s giới thiệu dịch vụ giao hàng đến tận nhà c Đồng hóa hình ảnh thương hiệu thơng qua bao bì Như đề cập, McDonald’s đạt lợi kinh tế nhờ quy mô tiết kiệm khoản chi phí thơng qua chiến lược tiêu chuẩn hóa đóng gói Năm 14 2003, McDonald’s tuyên bố tất cửa hàng hệ thống McDonald’s – với 30.000 cửa hàng 100 quốc gia – áp dụng thương hiệu cho bao bì với thực đơn Theo phát ngôn McDonald’s với giới truyền thơng, bao bì đóng gói in ảnh người thực làm hoạt động nghe nhạc, chơi bóng đá hay đọc sách cho họ Giám đốc Marketing toàn cầu McDonald’s nói: “Đó lần lịch sử chúng tơi, bao bì với thương hiệu, với thông điệp thương hiệu đơn lẻ, sử dụng song hành khắp giới” Tuy nhiên, hai năm sau, vào năm 2005, trước thay đổi thị trường mà McDonald’s nhận ra, công ty công bố kế hoạch địa phương hóa bao bì họ nhằm thích nghi với mơi trường 4.3.2 Mục tiêu Mục tiêu dài hạn chia thành mục tiêu ngắn hạn, cách mà McDonald’s sử dụng suốt trình kinh doanh Kết kinh doanh phân tích, đánh giá thường xun đạt Từ họ điều chỉnh kế hoạch hoạt động cách linh hoạt Một mục tiêu Marketing thiết lập giai đoạn xác định làm họ đạt mục tiêu Các chiến lược Marketing phải hoạch định hoạt động cụ thể kết hợp với phân phối nguồn lực cách làm việc hiệu Theo nhận định ông Ralf Matthaes, chuyên gia thuộc công ty nghiên cứu TNS Vietnam, việc mở 100 cửa hiệu McDonald’s vòng 10 năm Việt Nam “rất khả thi” “Mức thu nhập thu nhập khả dụng Việt Nam tăng nhanh McDonald’s hướng tới tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình khoảng từ 500-1.000 USD tháng, họ thành công Trẻ em đối tượng khách hàng McDonald’s nơi tổ chức sinh nhật cho nhiều trẻ em Việt Nam”, ơng Matthaes nói Đồng thời McDonald’s thiết lập chuẩn mực cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh Việt Nam, mang đến cho khách hàng trải nghiệm độc có chuỗi nhà hàng McDonald’s 4.3.3 Điểm mạnh điểm yếu a Điểm mạnh: McDonald’s có quy mơ kinh tế lớn có nhiều kinh nghiệm ngành F&B Ln tìm tịi sáng tạo để thích nghi với thị trường địa phương với menu phong phú đa dạng Đồng nhất, tiêu chuẩn hóa dịch vụ khách hàng, mang đến hài lòng đến với thương hiệu quốc tế McDonald’s Hệ thống phân phối lớn với khoảng 36.000 nhà hàng 119 quốc gia phục vụ 43 triệu lượt khách ngày Vị trí cửa hàng đẹp, nằm mặt đường thơng thống trung tâm thương mại lớn b Điểm yếu: Giá thành cao, tập khách hàng hướng tới McDonald’s tầng lớp người Việt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình khoảng từ 500-1.000 USD tháng 15 Nguồn nhân lực khơng ổn định nhân viên chưa có bề dày kinh nghiệm ngành Do tốn nhiều chi phí đào tạo nhân lực Chưa có chiến lược cụ thể xâm nhập vào thị trường Việt Nam nên nhiều thời gian để khẳng định thương hiệu 4.3.4 Ước lượng phản ứng đối thủ Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Thay tìm cách cạnh tranh, McDonald’s chứng tỏ đủ để tạo lợi trước đối thủ Theo công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu giới Interbrand, McDonald’s đánh giá thương hiệu mạnh – “Khơng có thương hiệu đem so sánh với McDonald’s ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng nó” McDonald’s sáng tạo kiên trì chiến thắng khơng đối thủ khác Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: McDonald’s vào Việt Nam nhãn hàng ăn nhanh đình đám khác có chỗ đứng vững chắc,q khó để chọn vị trí trung tâm có diện tích lớn thuận tiện cho chiến lược Driving Through (cho khách hàng ngồi xe tơ mua sản phẩm) tiếng mình, thay chọn cửa hàng có diện tích vừa phải trung tâm thành phố, McDonald’s khéo léo tìm cho vị trí “đắc địa” cửa ngõ Tp.HCM Như vậy, mũi tên trúng nhiều đích McDonald’s vừa giữ vững giá trị khác biệt thương hiệu mình, vừa “tận thu” từ khách hàng thuộc tầng lớp “trung lưu” đủ khả sở hữu ô tô Với chiến lược đảm bảo chất lượng tốt nhất, McDonald’s nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài, cử nhân viên qua cửa hàng McDonald’s giới học tập, việc nhằm vào lớp khách hàng thu nhập hợp lý để giúp McDonald’s giữ nguyên giá theo mức chung Asean 4.3.5 Lựa chọn đối thủ công/ né tránh Khi McDonald’s vào thị trường Việt Nam, cơng ty lo lắng KFC, họ giữ vững thị phần thương hiệu lớn Việt Nam Về mức độ lãi, KFC có tỷ lệ lãi đơn vị sản phẩm cao so với thương hiệu khác họ có chi phí sản xuất tốt dựa dây chuyền sản xuất tập trung hiệu Đồng thời họ trì giá cao 10–20 % dựa thương hiệu người khổng lồ gà rán KFC Về chất lượng dịch vụ KFC trì mức độ chất lượng tốt Tuy nhiên, trang thiết bị cửa hàng điểm yếu KFC thời gian tại, đặc biệt so sánh đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lotteria Lý khách quan cửa hàng KFC xây dựng đưa vào hoạt động thời gian dài so với đối thủ cạnh tranh Và KFC muốn trì vị trí người khổng lồ thị trường Việt Nam thương hiệu cần phải thay đổi sách lược cho phù hợp với tình hình Và sách lược cạnh tranh head to head – đối đầu trực tiếp KFC áp dụng triệt dể Các cửa hàng có dịch vụ Driving Through KFC triển khai nhằm chiếm trước vị trí tiềm McDonald’s 16 Phần Giải pháp đề xuất cho KFC Công ty cần tiếp tục đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo sản phẩm có hương vị ngon chất lượng tốt, yếu tố quan trọng giúp công ty cạnh tranh với đối thủ khác đứng vững thị trường Giá đồ ăn nhanh nhà hàng KFC cao so với thu nhập bình quân người dân Nên đa số người dân dùng KFC mức độ Ở nước ngoài, người tiêu dùng ăn đồ ăn nhanh chủ yếu vào lúc bận rộn khách hàng Việt Nam đa số thưởng thức đồ ăn KFC với bạn bè hay vào dịp đặc biệt, ngày cuối tuần, ngày lễ Để đồ ăn nhanh KFC trở thành lựa chọn thường xuyên khách hàng cần có điều chỉnh định giá Nên đặt thêm số cửa hàng địa phương để phục vụ nhu cầu khách hàng địa phương nhỏ Các nhân viên phục vụ nhà hàng KFC cần đào tạo chuyên nghiệp giữ thái độ phục vụ tốt đông khách Hiện nhà hàng KFC Hà Nội, nhân viên phục vụ giao tiếp tiếng Anh khơng tốt lượng khách nước ngồi tới thưởng thức đồ ăn nhanh nhà hàng KFC nhỏ Nâng cao chất lượng dịch vụ công ty 17 Kết Luận Với phát triển mạnh mẽ dịch vụ khách hàng, KFC có kinh nghiệm thành cơng gặt hái nhiều nước giới Khi bước vào thị trường Việt Nam KFC đạt nhiều thành tựu không kém, riêng việc chấp nhận chịu lỗ năm đến năm 2006 bắt đầu thu lợi nhuận phần khẳng định vị trí số KFC ngành đồ ăn nhanh nước ta Chuỗi thức ăn nhanh Fastfood KFC chiếm thị phần lớn lâu năm Việt Nam Tuy nhiên phân khúc thị trường đồ ăn nhanh miếng bánh lớn béo bở với tốc độ tăng trưởng lên tới 34,3% (năm 2019) nên KFC phải đối diện với áp lực cạnh tranh không nhỏ đến từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp Lotteria McDonald’s hay sản phẩm thay pizza, humburger, Ngoài khách hàng nhà cung cấp tạo nên áp lực định cho KFC cải tiến sản phẩm hay tạo khác biệt Bởi sách Marketing đầu tư nghiên cứu sản phẩm cần thiết cho chiến lược phát triển KFC thời điểm 18 19