(Đồ án hcmute) tìm hiểu khái niệm cà phê trong người tiêu dùng trẻ bằng phương pháp word association

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ TRONG NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ BẰNG PHƯƠNG PHÁP WORD ASSOCIATION GVHD: ThS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG ThS LÊ HỒNG DU SVTH: NGƠ HÀN THUN THUYÊN MSSV: 12116076 SKL 0 Tp Hồ Chí Minh, tháng 07/2016 an TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA CƠNG NGHỆ HĨA HỌC VÀ THỰC PHẨM BỘ MƠN CƠNG NGHỆ THỰC PHẨM KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP TÌM HIỂU KHÁI NIỆM CÀ PHÊ TRONG NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ BẰNG PHƯƠNG PHÁP WORD ASSOCIATION GVHD: ThS NGUYỄN QUỐC CƯỜNG ThS LÊ HỒNG DU SVTH: NGƠ HÀN THUN THUN MSSV: 12116076 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 07/2016 i an i an an an an an an an an CHƯƠNG 4: BÀN LUẬN Khái niệm cà phê người tiêu dùng trẻ bao gồm nhóm thuật ngữ: thuộc tính cà phê; ảnh hưởng cà phê; loại cà phê; yếu tố công nghệ, chế biến; yếu tố ngoại cảnh; yếu tố nguồn gốc, xuất xứ cà phê Thuộc tính cà phê yếu tố định sử dụng sản phẩm cà phê, sản phẩm cà phê có mùi, vị, hương đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng ảnh hưởng tới việc lựa chọn sản phẩm, việc hình thành thói quen sử dụng cà phê người tiêu dùng Đối với người tiêu dùng trẻ tuổi, tính chất vị đắng hương thơm đặc trưng tính chất gắn với hình ảnh cà phê Đây hai thuộc tính quan trọng cần lưu ý cho nhà phát triển sản phẩm tiến hành phát triển sản phẩm đặc biệt cần xác định tính chất cảm quan cụ thể liên quan đến thuật ngữ “thơm mùi cà phê” Đối với người tiêu dùng trẻ để giảm căng thẳng mệt mỏi cơng việc học tập cà phê giải pháp thường xuyên lựa chọn Vì vậy, “tỉnh táo” nhắc đến nhiều (với tần số 3) thực vấn Bên cạnh thuật ngữ mang tính tiêu cực “nghiện” nhắc đến thường xuyên (với tần số 2) Nhìn chung, hình ảnh cà phê gắn liền với tác dụng tích/tiêu cực Cà phê đen cà phê sữa hai loại sản phẩm nhắc đến nhiều Đây hai loại sản phẩm có giá thành rẻ tương đối dễ dàng chế biến Có nhiều lựa chọn cho việc sử dụng cà phê đen cà phê sữa cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn, cà phê phin, cà phê lon Đối với nhận thức người tiêu dùng trẻ để có tách cà phê cần có hạt cà phê qua q trình rang xay, chế biến để tạo thành bột cà phê Tùy vào điều kiện thời gian cho phép mà người tiêu dùng có lựa chọn khác để sử dụng sản phẩm cà phê, cà phê phin ưu tiên lựa chọn Trong bảng thông tin người tiêu dùng (phụ lục) cho thấy đa số người tiêu dùng lựa chọn sử dụng cà phê phin, điều 22 an chứng tỏ sử dụng cà phê phin thói quen phổ biến việc lựa chọn cách thức sử dụng cà phê Khái niệm cà phê người tiêu dùng trẻ không xoay quanh chất lượng hay tác dụng cà phê mà tạo nên yếu tố người cảnh khác Đối với người tiêu dùng trẻ lựa chọn đến qn cà phê nơi có khơng gian thống đãng tạo cảm giác thoải mái để trị chuyện với bạn bè Hiện nay, có nhiều quán cà phê với phong cảnh phong cách đa dạng nên phong cảnh xung quanh yếu tố quan trọng định đến lựa chọn người tiêu dùng Đa số người tham gia khảo sát thường dành không 25.000 VNĐ cho ly cà phê (bảng phụ lục), họ người độ tuổi tù 18-25 nên thu nhập không cao không ổn định Thương hiệu nhắc đến nhiều vấn Trung Nguyên, thương hiệu tiếng Việt Nam (xuất từ năm 1996) Đối với phận không nhỏ người tiêu dùng nhắc đến Trung Nguyên nhắc đến cà phê Việt Nam Bên cạnh yếu tố thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ cà phê hình ảnh mà người tiêu dùng liên kết nhắc đến cà phê thuật ngữ “Đắk Lắk” xuất kết điều hợp lý Đắk Lắk địa danh trồng cà phê tiếng Việt Nam 23 an CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Từ kết nghiên cứu cho thấy khái niệm cà phê người tiêu dùng trẻ bao gồm có yếu tố chính: thuộc tính cà phê, ảnh hưởng cà phê; loại cà phê; yếu tố công nghệ, chế biến; yếu tố ngoại cảnh yếu tố nguồn gốc, xuất xứ So với yếu tố khác thuộc tính cà phê đóng vai trị quan trọng cả, để phát triển sản phẩm cà phê cần đặc biệt lưu ý đến nhóm Để có nhìn hoàn thiện khái niệm cà phê cần thực nhiều nghiên cứu Trong tương lai cần tiến hành nghiên cứu khái niệm cà phê đa dạng đối tượng (người trồng, người thu mua, người sản xuất, nhà phân phối…) để xác định khái niệm tồn diện hình ảnh cà phê Việt Với việc thực nghiên cứu đối tượng người tiêu dùng trẻ, nghiên cứu bước đầu xác định thông tin sử dụng cho nghiên cứu tổng quát 24 an TÀI LIỆU THAM KHẢO Douglas L Nelson, Cathy L Mcevo, Simon Dennis 2000 What is free association and what does it measure? Memory&Cognition 28 (6): 887-899 Euromonitor International August 2014 Consumer Lifestyles In Vietnam Euromonitor International July 2015 Coffee In Vietnam Euromonitor International June 2015 Rtd Coffee In Vietnam Gastón Ares, Ana Giménez, Adriana Gámbaro 2008 Understanding consumers’ perception of conventional and functional yogurts using word association and hard laddering Food Quality and Preference 19: 636–643 Gastón Ares, Rosires Deliza 2010 Studying the influence of package shape and colour on consumer expectations of milk desserts using word association and conjoint analysis Food Quality and Preference 21: 930–937 Juliana Cunha de Andrade, Louise de Aguiar Sobral, Gastón Ares, Rosires Deliza 2016 Understanding consumers' perception of lamb meat using free word association Contents lists available atScienceDirect, Meat Science 117: 68–74 Jung-Soo Son, Vinh Bao Do, Kwang-Ok Kim, Mi Sook Cho, Thongchai Suwonsichon, Dominique Valentin 2014 Understanding the effect of culture on food representations using word associations: The case of ‘‘rice” and ‘‘good rice Food Quality and Preference 31: 38-48 Katariina Roininen, Anne Arvola, Liisa La ăhteenmaăki 2006 Exploring consumers perceptions of local food with two different qualitative techniques: Laddering and word association Food Quality and Preference 17:20–30 10 Katherine W Hirsh, Jeremy J Tree 2001 Word association norms for two cohorts of British adults Journal of Neurolinguistics 14: 1-44 11 Luis Guerrero, Anna Claret, Wim Verbeke, Geraldine Enderli, Sylwia ZakowskaBiemans, Filiep Vanhonacker, Sylvie Issanchou, Marta Sajdakowska, Britt Signe Granli, Luisa Scalvedi, Michele Contelf, Margrethe Hersleth 2010 Perception of traditional food products in six European regions using free word association Food Quality and Preference 21: 225–233 12 N Schmitt 1998 Quantifying word association responses: what is native-like? System 26:389-401 13 Vietnam’s Coffee Industry Ipsos Business Consulting 2013 25 an PHỤ LỤC A.1 Phiếu vấn người tiêu dùng PHIẾU PHỎNG VẤN Xin chào bạn, sinh viên trường Đại Học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM Hiện tại, thực đề tài người tiêu dùng cà phê Việt Nam Bạn người sử dụng sản phẩm cà phê Nội dung vấn ghi âm phục vụ nhằm mục tiêu nghiên cứu Bạn trả lời theo cách nghĩ bạn Quan điểm tất câu trả lời bạn Bạn thoải mái tự tin trả lời câu hỏi THÔNG TIN NGƯỜI THAM GIA PHỎNG VẤN Họ tên : Tuổi : Giới tính : Số điện thoại : Email : □ Nam □ Nữ Nghề nghiệp: □ Học sinh, sinh viên □ Nhân viên công ty (ngành kinh doanh: ghi rõ ) □ Chủ doanh nghiệp (ngành kinh doanh: ghi rõ ) □ Nội trợ □ Lao động bán thời gian/ Lao động tam thời □ Khác 26 an Bạn có sử dụng cà phê khơng? □ Có □ Khơng Nếu bạn chọn Có câu 7, bạn trả lời tiếp câu 8 Tần số sử dụng cà phê bạn? Chọn câu trả lời □ Hằng ngày □ – lần/tuần □ – lần/tuần □ Khác (nêu rõ: ) 27 an A.2 Bảng câu hỏi Questionnaire BẢNG CÂU HỎI Bạn thường sử dụng cà phê vào khoảng thời gian nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Buổi sáng (6:00 a.m – 11:00 a.m) □ Buổi trưa (11:00 a.m – 1:00 p.m) □ Buổi chiều (1:00 p.m - 6:00 p.m) □ Buổi tối (16:00 p.m – 9:00 p.m) □ Khuya (9:00 p.m – a.m) Bạn thường sử dụng loại cà phê nào? Chọn câu trả lời □ Cà phê phin tự pha □ Cà phê pha sẵn □ Cà phê hòa tan □ Khác (nêu rõ: _) Bạn thường sử dụng cà phê theo cách nào? Chọn câu trả lời □ Cà phê nóng □ Cà phê đá □ Khác (nêu rõ: _) Loại cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Cà phê đen □ Cà phê sữa □ Xỉu đá □ Capuccino, Espresso, Latte, Mocha … 28 an □ Khác (nêu rõ: _) Bạn thường sử dụng cà phê với loại thực phẩm nào? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Bánh mì, sandwich □ Bánh □ Khác (nêu rõ: _) Bạn thường sử dụng cà phê đựng bao bì nào? Chọn câu trả lời □ Ly thủy tinh □ Ly giấp □ Ly nhựa □ Ly sứ □ Khác (nêu rõ: _) Bạn thường sử dụng cà phê đâu? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Nhà □ Nơi làm việc, học tập □ Chuỗi cửa hàng cà phê □ Quán cà phê □ Khách sạn □ Công viên □ Khác (nêu rõ: _) 29 an Bạn thường chi trả cho ly cà phê? Chọn câu trả lời □ 8.000 - 15.000 VNĐ □ 15.000 - 25.0000 VNĐ □ 25.000 - 50.000 VNĐ □ 50.000 - 100.000 VNĐ □ > 100.000 VNĐ Nhãn hiệu cà phê bạn thường sử dụng? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Highlands coffee □ Starbucks vietnam □ Trung nguyen coffee □ Coffee bean & tea leaf □ Phuc long coffee & tea house □ The coffee house □ Passio coffee □ Urban station □ Thuc coffee □ Vinacafe □ Nescafe □ Khác (nêu rõ: _) 10 Bạn thường uống cà phê với ai? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Một 30 an □ Bạn bè □ Gia đình □ Khác (nêu rõ: _) 11 Bạn thường sử dụng thức uống cà phê? Có thể chọn nhiều câu trả lời □ Nước có ga □ Nước tăng lực □ Nước ép trái □ Trà xanh □ Bia, rượu □ Khác (nêu rõ: _) 31 an PHỤ LỤC B Bảng B: Thông tin người tham gia Lê Bá Phương Uyên nữ 2-3 lần/ tuần Nguyễn Thị Vửng nữ 2-3 lần/ tuần Loại cà phê Sữa, Capuchino Sữa Nguyễn Trung Kiên nam 2-3 lần/ tuần Đen Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ Nguyễn Đức Kiên nam 2-3 lần/ tuần Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ Nguyễn Minh Tiến nam 2-3 lần/ tuần Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ Một Võ Sỹ Liêm Phạm Minh Nhật nam nam 1-2 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần Đen, Capuchino Sữa Capuchino Quán cà phê Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 25000-50000 VNĐ Trương Thị Hồng Loan nữ 1-2 lần/ tháng Bạc xỉu Quán cà phê 8000-15000 VNĐ Bạn bè Một Bạn bè, Gia đình Nguyễn Thị Phương Thảo nữ 1-2 lần/ tháng Sữa,Bạc xỉu Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 10 Nguyễn Hà Phương nữ 2-3 lần/ tuần Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 11 Trần Thanh Hải nam hàng ngày Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 12 13 Võ Bảo Trân Tô Thanh Tuyền nữ nam 2-3 lần/ tuần 1-2 lần/ tuần Quán cà phê Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 15000-25000 VNĐ 14 Tăng Hoàng Vĩ nam 2-3 lần/ tuần Nhà, Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 15 Nguyễn Hồng Trung nam 2-3 lần/ tuần Công viên 15000-25000 VNĐ STT Họ tên Giới tính Tần suất sử dụng Sữa,Bạc xỉu Bạc xỉu Sữa Sữa, Capuchino Sữa i an Nơi sủ dụng Giá sản phẩm Đối tượng sử dụng Quán cà phê 25000-50000 VNĐ Bạn bè Nhà 8000-15000 VNĐ Gia đình Một mình, Bạn bè Một mình, Bạn bè Bạn bè Bạn bè, Gia đình Một mình, Bạn bè Bạn bè Bạn bè Một mình, Bạn bè Bạn bè 16 Lê Ngọc Mai 17 Nguyễn Thành Công 18 19 20 21 nữ 1-2 lần/ tháng Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê 25000-50000 VNĐ nam hàng ngày Sữa Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ Ngô Thế Việt Nguyễn Thế Lam Nguyễn Minh Pháp Nguyễn Thắng nam nam nam nam 1-2 lần/ tháng 1-2 lần/ tháng 1-2 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần Đen Đen,Sữa Sữa Sữa Quán cà phê Nhà, Quán cà phê Nhà, Quán cà phê Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 22 Cao Văn Tuấn nam 1-2 lần/ tháng Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 23 Nguyễn Văn Quang nam 2-3 lần/ tuần Đen Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 24 25 26 27 28 Nguyễn Quang Dũng Nguyễn Đinh Dũng Bùi Thị Thủy Nhung Mạch Văn Sỹ Nguyễn Duy Đăng nam nam nữ nam nam 2-3 lần/ tuần hàng ngày 2-3 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần hàng ngày Bạc xỉu Đen,Sữa Sữa Sữa Sữa Quán cà phê Nhà, Quán cà phê Nhà Nhà Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 15000-25000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 15000-25000 VNĐ 29 H Won Nie nữ 1-2 lần/ tháng Bạc xỉu Nhà, Quán cà phê; 8000-15000 VNĐ 30 Võ Nhật Nam nam 2-3 lần/ tuần Sữa Nhà 8000-15000 VNĐ 31 Nguyễn Ngọc Tân nam hàng ngày Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 32 33 34 35 36 37 Đào Lâm Nguyễn Ngọc Kiều Mi Đào Thành Duy Đỗ Đạt Tạ Thị Xuân Mai Nguyễn Hoài Sơn nam nữ nam nam nữ nam 2-3 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần hàng ngày 2-3 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần hàng ngày Sữa Sữa Đen Capuchino Sữa Sữa Nhà Nhà, Quán cà phê Nhà Quán cà phê Quán cà phê Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 25000-50000 VNĐ 15000-25000 VNĐ 8000-15000 VNĐ ii an Bạn bè, Gia đình Một mình, Bạn bè Một Bạn bè Một Bạn bè Bạn bè, Gia đình Một mình, Bạn bè Bạn bè Bạn bè Một Bạn bè Bạn bè Bạn bè, Gia đình Một Một mình, Gia đình Gia đình Bạn bè Gia đình Bạn bè Bạn bè Bạn bè 38 Hồ Thị Ngọc Hân nữ hàng ngày Bạc xỉu Nhà, Quán cà phê 8000-15000 VNĐ 39 Nguyễn Hồng Liên nữ 2-3 lần/ tuần Sữa Nhà, Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 40 Châu Bảo Kiệt nam 1-2 lần/ tuần Sữa Nhà, Công viên 15000-25000 VNĐ 41 42 43 Nguyễn Đức Đồng Trần Dạ Minh Châu Trương Cẩm Tú nam nữ nữ 2-3 lần/ tuần 1-2 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần Sữa Sữa Đen,Sữa Nhà, Quán cà phê Nhà Nhà, Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 25000-50000 VNĐ 44 Đào Duy Đồng nam 2-3 lần/ tuần Capuchino Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 45 46 47 Nguyễn Trung Linh Đỗ Thị Kim Hoa Thái Thảo Nguyên nam nữ nữ 2-3 lần/ tuần 2-3 lần/ tuần 1-2 lần/ tuần Sữa Sữa Sữa Quán cà phê Nhà Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 8000-15000 VNĐ 48 Nguyễn Ánh Tuyết nữ 2-3 lần/ tuần Capuchino Nhà, Quán cà phê 25000-50000 VNĐ 49 Phạm Ngọc Tân nữ Hằng ngày Sữa Nhà 50 Nguyễn Hương Giang nữ 2-3 lần/ tuần Capuchino Quán cà phê 15000-25000 VNĐ 50000-100000 VNĐ iii an Một mình, Bạn bè, Gia đình Một mình, Bạn bè, Gia đình Một mình, Bạn bè, Gia đình Bạn bè Một Một Một mình, Bạn bè Bạn bè Một Bạn bè Một mình;Bạn bè Gia đình Bạn bè an S an K L 0 ... xuất người tiêu dùng cà phê 17 Bảng 3.3 Giá trị p-value phân nhóm thuật ngữ 18 vi an TÓM TẮT ĐỒ ÁN Mục tiêu đồ án tìm hiểu khái niệm cà phê người tiêu dùng trẻ Việt Nam phương pháp Word. .. tham gia 50 người, tỷ lệ nam/ nữ 3/2 2.2 Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp Word Association (W.A) dùng để tìm hiểu khái niệm người tiêu dùng trẻ sản phẩm cà phê Phương pháp W.A thực... chọn cho việc sử dụng cà phê đen cà phê sữa cà phê hòa tan, cà phê pha sẵn, cà phê phin, cà phê lon Đối với nhận thức người tiêu dùng trẻ để có tách cà phê cần có hạt cà phê qua trình rang xay,