Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền của sinh viên trường
i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN -*** Họ tên SV: Lê Thị Đông Lớp: 49KD2 Ngành : Quản trị kinh doanh MSSV: 4913052103 Tên đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên trường đại học Nha Trang” Kết luận: Nha Trang, ngày… tháng … năm 2011 Giáo viên hướng dẫn (Ký ghi rõ họ tên) ii LỜI CẢM ƠN Lời em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kinh Tế, trường Đại học Nha Trang truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu giúp ích cho em bốn năm học qua Lời cám ơn sâu sắc em xin gửi tới thầy Dương Trí Thảo, người tận tình hướng dẫn, bảo giúp đỡ em suốt thời gian thực tập vừa qua để em hồn thành tốt đồ án tốt nghiệp Gia đình, bạn bè, người thân nguồn động viên quý báu chỗ dựa vững tạo nên động lực thúc đẩy em hoàn thành tốt đề tài Em xin cám ơn bạn sinh viên trường Đại học Nha Trang, người tích cực tham gia vấn, giúp em có tư liệu thực đề tài Em xin chân thành cám ơn tất người! Nha trang, tháng năm 2011 Sinh viên Lê Thị Đơng iii MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN .i LỜI CẢM ƠN ii MUÏC LUÏC .iii DANH MỤC BẢ NG vi DANH MỤC HÌNH .viii CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa đề tài .3 1.5 Cấu trúc báo cáo .4 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2 Tiến trình định người tiêu dùng – Mơ hình tiêu dùng đơn giản 2.3 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi ăn uống lựa chọn thực phẩm 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng thực phẩm 11 2.4.1 Các yếu tố văn hóa: 12 2.4.2 Các yếu tố xã hội 13 2.4.3 Các yếu tố cá nhân: 14 2.4.4 Những yếu tố tâm lý 16 2.5: Một số mơ hình nghiên cứu trước 19 2.5.1 Mơ hình dự đốn ý định - TRA 20 2.5.2 Mơ hình lý thuyết hành động theo dự tính (Theory of Planned BehaviorTPB)- mơ hình lý thuyết đề xuất 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu chung 24 3.1.1 Sơ lược sản phẩm mì ăn liền 24 iv 3.1.2 Vài nét tổng thể mẫu nghiên cứu 26 3.2 Thiết kế thang đo 28 3.2.1 Đo lường thái độ hành vi tiêu dùng mì ăn liền 28 3.2.2: Thang đo qui chuẩn chủ quan 29 3.2.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30 3.2.4:Thang đo ý định hành vi 30 3.2.5: Đo lường tần số hành vi 31 3.3 Phương pháp phân tích 31 CHƯƠNG : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35 4.1.1 Nhóm thang đo biến thái độ 35 4.1.2 Nhóm thang đo biến quy chuẩn chủ quan 36 4.1.3 Nhóm thang đo biến kiểm sốt hành vi nhận thức 37 4.1.4 Nhóm thang đo ý định hành vi 38 4.2 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 38 4.3 Phân tích mơ tả 40 4.3.1 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền 40 4.3.1.1 Giới tính với tần suất tiêu dùng 41 4.3.1.2 Yếu tố vùng miền tần suất tiêu dùng mì ăn liền 42 4.3.1.3 Yếu tố khu vực sinh sống tần suất tiêu dùng mì ăn liền 44 4.3.1.4 Yếu tố chỗ tần suất tiêu dùng mì ăn liền 46 4.3.1.5 Yếu tố mức chi tiêu tần suất tiêu dùng mì ăn liền 47 4.3.2 Thái độ mì ăn liền 50 4.3.3 Đánh giá mức độ kiểm soát hành vi 51 4.3.4 Tác động quy chuẩn chủ quan 53 4.3.5: Ý định tiêu dùng mì ăn liền sinh viên 55 4.4 Kết kiểm định mơ hình lý thuyết 55 5: Nhận xét kết 57 5.1 Nhận xét kết đánh giá thang đo 57 v 5.2 Mức độ thường xuyên ăn mì ăn liền sinh viên Đại học Nha Trang 58 5.3 Thái độ ý định tiêu dùng 58 5.4 Quy chuẩn chủ quan mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 59 5.5 Các yếu tố tác động đến ý định tiêu dùng tần suất tiêu dùng 59 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61 5.1 Kết luận 61 5.2 Hạn chế đề tài 61 5.3.Kiến nghị 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 65 vi DANH MỤC BẢ NG Bảng 3.1: Thông tin cá nhân đối tượng mẫu nghiên cứu 27 Bảng 3.1: Thang đo thái độ mì ăn liền 29 Bảng 3.2:Thang đo qui chuẩn chủ quan 30 Bảng 3.3: Thang đo mức độ kiểm soát hành vi nhận thức 30 Bảng 3.4: Thang đo ý định hành vi 31 Bảng 3.5: Thang đo lường ước lượng số lần ăn mì ăn liền năm qua 31 Bảng 4.1: Độ tin cậy thang đo thái độ việc ăn mì ăn liền 35 Bảng 4.2: Độ tin cậy thang đo quy chuẩn chủ quan 36 Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo kiểm soát hành vi nhận thức 37 Bảng 4.4: Độ tin cậy thang đo ý định hành vi 38 Bảng 4.5: Kết phân tích nhân tố khám phá 39 Bảng 4.6: Ước lượng tần suất tiêu dùng mì ăn liền 40 Bảng 4.7: Bảng chéo kết hợp hai biến giới tính trung bình số lần ăn 41 Bảng 4.8: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 41 Bảng 4.9: Bảng chéo kết hợp hai biến vùng miền trung bình số lần ăn 43 Bảng 4.10: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 44 Bảng 4.11: Bảng chéo kết hợp hai biến khu vực sinh sống trung bình số lần ăn 44 Bảng 4.12: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 45 Bảng 4.13: Bảng chéo kết hợp hai biến chỗ trung bình số lần ăn 46 Bảng 4.14: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 46 Bảng 4.15: Bảng chéo kết hợp hai biến mức chi tiêu trung bình số lần ăn 48 Bảng 4.16: Bảng kết kiểm định Chi- Bình phương 49 Bảng 4.17: Sự khác biệt tần số tiêu dùng mì ăn liền nhóm chi tiêu 49 Bảng 4.18: Ước lượng đánh giá thái độ ăn mì ăn liền 50 Bảng 4.19: Sự khác thái độ đánh giá ăn mì ăn liền nhóm 50 Bảng 4.20: Ước lượng đánh giá khả kiểm soát ăn mì ăn liền 51 Bảng 4.21:Sự khác mức độ kiểm soát hành vi ăn mì ăn liền nhóm 52 vii Bảng 4.22: Ước lượng đánh giá tác động quy chuẩn chủ quan ăn mì ăn liền 53 Bảng 4.23:Sự khác ảnh hưởng quy chuẩn chủ quan ăn mì ăn liền nhóm 53 Bảng 4.24: Ước lượng ý định tiêu dùng mì ăn liền sinh viên 55 Bảng 4.25: Các số thống kê phản ánh độ phù hợp mơ hình đo lường 55 Bảng 4.26: Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình nghiên cứu 56 viii DANH MỤC HÌNH - SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Mơ hình đơn giản việc định người tiêu dùng Sơ đồ 2.2: Một vài biến số ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 10 Sơ đồ 2.3: Mơ hình “ Q trình động cơ” 17 Sơ đồ 2.4: Các thành tố mơ hình thái độ Fishbein Ajzen 20 Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 Hình 2: Một số nhãn hiệu mì ăn liền phổ biến 25 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu Trong kinh tế hội nhập ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh Do đó, khơng am hiểu phân tích hành vi mua hàng thiếu sót lớn hoạt động Marketing trước bối cảnh cạnh tranh mở rộng thị trường Hành vi người mn hình muôn vẻ chuyển biến ngày phức tạp khả nhận thức hiểu biết khách hàng ngày hồn thiện Do cần phải quan sát, tiếp cận, tìm hiểu hành vi tiêu dùng khách hàng Trong lối sống bận rộn nay, hàng hóa ngày trở nên phong phú có sản phẩm lại có “tầm phủ sóng” rộng mì ăn liền Cũng có sản phẩm đáp ứng vị người giàu lẫn người nghèo Và vậy, đua giành giật thị trường gói mì xem hấp dẫn, việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng mì ăn liền cần thiết Hiện nay, mì ăn liền loại thức ăn phổ biến, đa phần người tiêu dùng ưa chuộng cịn sản phẩm hữu ích ln có mặt gia đình Đặc biệt với tính tiện lợi, tiện dụng mì ăn liền chiếm lĩnh cao thị phần khúc thị trường sinh viên Tuy nhiên, bước vào thời buổi công nghệ đại, mức sống nhu cầu người tiêu dùng ngày tăng cao, chuyển từ “ăn no mặc bền” sang “ăn ngon mặc đẹp” dù thị trường mì ăn liền Việt Nam phần lớn nằm phân khúc bình dân tập trung vào sản phẩm có gốc mì vấn đề chất lượng ngày quan tâm nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe người tiêu dùng, không ngừng trọng đến an tồn vệ sinh thực phẩm thơng qua tiêu chuẩn cao chất lượng Nhận thức điểm then chốt thị trường mì ăn liền Tơi nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm mì ăn liền sinh viên trường đại học Nha Trang” nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng, thị hiếu quan tâm vấn đề chất lượng với thị trường bình dân mà phổ biến người tiêu dùng nói chung sinh viên nói riêng Bên cạnh đó, đề tài cịn cung cấp thơng tin hữu ích cho doanh nghiệp nhằm cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm góp phần đề xuất số giải pháp cho doanh nghiệp để tiếp tục giữ vững vị thị trường thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng thời kỳ chạy đua để dành bánh thị phần phát triển theo chiều sâu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập đây, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vấn đề quan trọng kinh doanh doanh nghệp nước Do để góp phần làm sáng tỏ lý thuyết hành vi người tiêu dùng thực phẩm nói chung sản phẩm mì ăn liền nói riêng, đồng thời giúp cho nhà quản trị thêm sở để xây dựng chiến lược đắn thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm hàng hóa, dịch vụ, mang mại giá trị cho doanh nghiệp mình, nghiên cứu nhằm mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ, cụ thể người tiêu dùng muốn gì, họ mua,họ mua nào… Đề tài nghiên cứu trả lời số câu hỏi sau: (1) Mức độ thường xuyên sử dụng mì ăn liền sinh viên Đại học Nha Trang (2) Thái độ sinh viên mì ăn liền (3) Các yếu tố xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng mì ăn liền sinh viên (4) Sinh viên có khả kiểm sốt hành vi tiêu dùng mì ăn liền cao hay thấp? (5) Tìm hiểu khác biệt cách lựa chọn tiêu dùng dựa vào biến nhân học Để trả lời câu hỏi này, nghiên cứu dựa khung lý thuyết giải thích hành vi tiêu dùng biến tâm lý học (Sherpherd & Parks, 1994) Đề tài sử dụng lại mơ hình hành vi hoạch định (TPB) Ajzen (1991) mà khơng có điều chỉnh 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu định mua hàng khách hàng nói chung sinh viên nói riêng Cụ thể nghiên cứu hành vi mua hàng sinh viên Trường Đại Học Nha Trang -Không gian nghiên cứu: Trường Đại Học Nha Trang